Google Analytics to dużo więcej niż statystyki strony internetowej, to kopalnia wiedzy o klientach!

Marek Jankowski: Powiedz, jak zdobyłeś swojego ostatniego klienta.

Maciej Lewiński: Wow, to jest pytanie z serii dosyć trudnych, bo ja aktywnie nie pozyskuję klientów, to klienci raczej znajdują mnie. Sądzę, że jedyną formą marketingu, którą uprawiam, jest występowanie na różnego rodzaju konferencjach i eventach, gdzie mówię o wykorzystaniu analityki internetowej w biznesie. Wydaje mi się, że klienci głównie stamtąd do mnie przychodzą, oglądają jakieś materiały wideo albo słuchają mnie na żywo, trawią to, co mam do powiedzenia, i później się ze mną kontaktują.

A zawsze miałeś tak, że właśnie konferencje były dla ciebie takim narzędziem pozyskiwania klientów czy na początku to wyglądało inaczej?

Na początku to wyglądało trochę inaczej, bo ja bardzo mocno się zmieniłem. Swoją karierę zawodową związaną z internetem, zacząłem od pracy w sklepie internetowym. Byłem klasycznym specjalistą od spraw e‑commerce – zajmowałem się sprzedażą i robiłem tam wszystko. To były lata 2009-2010. Odpowiadałem za kampanie adwordsowe, pozycjonowanie, e-mail marketing – byłem po prostu człowiekiem-orkiestrą. Z tych wszystkich działalności najbardziej mi się podobała działalność związana z Adwordsami, czyli klasyczną formą reklamy w wyszukiwarce, i rozwijałem się w tej dziedzinie. Robiłem wszystko według najlepszych praktyk, o których czytałem w internecie, jeździłem na spotkania prowadzone przez specjalistów z branży i zastanawiałem się, jak to się dzieje, że ja stosuję te wszystkie najlepsze praktyki, a ci ludzie, którzy klikają reklamy, wchodzą do tego sklepu, ale nie zawsze kupują.

Ja jestem poznaniakiem, nie jestem skąpy – jestem gospodarny [śmiech], więc zawsze chciałem wiedzieć, czy ja dobrze te pieniądze lokuję w działania marketingowe. Zacząłem się rozwijać w kontekście analizy tego, co się dzieje po kliknięciu, czyli co robią użytkownicy w momencie, gdy jakieś działanie marketingowe ich ściąga na naszą stronę internetową. I od tej pory moja współpraca bezpośrednio z Googlem zaczęła przybierać taką dosyć ciekawą formę ze względu na to, że ja nie pracuję w Google, ale pracuję dla Google – szkolę agencje i domy mediowe. Dzięki Przemkowi Modrzewskiemu zostałem certyfikowanym trenerem od Google Adwords i w ten sposób rozpoczęła się cała moja przygoda bezpośrednio związana z Googlem.

Na samym początku szkoliłem ludzi, jak wykorzystywać kampanie Google Adwords do prowadzenia swojego biznesu, a po chwili mi się to odmieniło, bo stwierdziłem, że może i Adwords jest ciekawy, jest fajną formą reklamy, aczkolwiek zauważyłem, że na rynku nie ma żadnych źródeł wiedzy, które by mówiły, że fajnie, że pozyskałeś kogoś na stronie internetowej, ale to, że on wszedł na tę stronę, nie oznacza, że on musi od ciebie kupić. Internet już w tamtych latach 2012-2013 stawał się takim mocno konkurencyjnym źródłem. Z racji tego, że w social mediach publikowałem moje zdjęcia z eventów Google, jak prowadziłem szkolenia, wyrobiła mi się taka marka, renoma i to chyba przez to klienci mnie odnajdują. To jest ten gość od Google – tak to chyba działa.

Brzmi to trochę słabo, bo ja jestem osobą, która ogarnia strony internetowe w takim sensie, że je analizuję, więc powinienem wiedzieć, skąd ja pozyskuję klientów [śmiech]. A tego nie wiem. Szewc bez butów chodzi.

No tak, jesteś gościem od Google, od Analyticsa i właśnie o Analyticsie chciałem dzisiaj z tobą porozmawiać, bo to jest takie narzędzie, które chyba każdy, kto ma stronę internetową, zna, przynajmniej słyszał o nim, duża większość przynajmniej raz tam zajrzała i na pierwszy rzut oka wydaje się, że to narzędzie jest bardzo proste, daje kilka podstawowych liczb, na które wszyscy są w stanie zerknąć i podać, jeśli ktoś pyta o ruch na naszej stronie. Proste – wstawiam sobie na swoją stronę jakiś kod śledzenia, działa, widzę, ile osób mnie odwiedza, widzę, co oglądają. Tylko wiem, że tak naprawdę to nie jest nawet czubek góry lodowej, to jest jakiś promil możliwości Google Analytics. Natomiast też wiem, jako osoba, która prowadzi blog i ma stronę firmową, że często ludzie, którzy chcieliby na takiej stronie umieścić reklamę, pytają: ile macie odsłon, ilu macie użytkowników miesięcznie. Czy, z twojego punktu widzenia, jest coś złego w takim podejściu, że patrzymy tylko na liczbę odsłon i użytkowników?

To jest bardzo dobry pierwszy krok, jeżeli chodzi o analizę strony internetowej, bo zainstalowanie kodu śledzącego Google Analytics na stronie nie powoduje, że wdrożyliśmy u nas w firmie analitykę. Analityka jest procesem, który trwa ciągle, robimy to w jakimś określonym celu, a prawda o naszych stronach internetowych jest taka, że każda strona internetowa, jaka istnieje, powstała w określonym jednym celu. Trzeba powiedzieć sobie wprost – każda strona coś sprzedaje albo usługi, albo produkt, albo idee, względnie inne dodatkowe rzeczy.

Pierwszym krokiem w analizie strony internetowej jest zainstalowanie kodu Google Analytics

Pierwszą rzeczą, którą trzeba zrobić z punktu widzenia takiego konta Google Analytics, to przede wszystkim trzeba to konto odpowiednio ustawić. Powinienem dokonać chociażby podstawowego ustawienia, jakim jest ustawienie celu mojej strony internetowej. Oczywiście fajnie jest wiedzieć, ilu miałem użytkowników czy odsłon, ale to w gruncie rzeczy niewiele tobie mówi. Google Analytics to jest mocno niedoceniane narzędzie, wiele osób oczywiście je ma, rzadko kto z tego narzędzia korzysta, mało osób przykłada uwagę do tego, co można w tym narzędziu znaleźć. Jak ja prowadzę szkolenia, to po pierwszej godzinie takiego szkolenia ludzie otwierają oczy i mówią: nie wiedziałem, że można sprawdzić, ile było kobiet, a ile było mężczyzn na stronie, w jakim oni są wieku, czym się interesują.

To strasznie otwiera ludziom oczy i również zbieranie takich danych jak demografia, o której wspomniałem, jest kwestią ustawienia konta Google Analytics, więc zainstalowanie zwykłego kodu niczego nie mówi. Przede wszystkim powinniśmy wiedzieć, czy na tej konkretnie witrynie znajduje się nasza grupa docelowa. Jeżeli jesteś reklamodawcą i chcesz wstawić u mnie banner, to chcesz to zrobić, żeby zobaczyło to jak najwięcej osób zainteresowanych tym, co masz do powiedzenia albo do sprzedania, aby to działanie miało sens. Więc odsłony są super, wizyty są super, ale ważniejsze są te dodatkowe ustawienia, które mówią, kto był na tej stronie i czy trafiamy z tą reklamą na tej stronie do właściwych osób.

Powiedziałeś o tym, że każda strona ma jakiś jeden cel. Mnie się wydaje, że problem polega na tym, że większość przedsiębiorców zakłada więcej niż jeden cel. Bo ja bym chciał, żeby moja strona była miejscem: gdzie ludzie mogą się o mnie dowiedzieć, gdzie mogą kupić, gdzie mogą się ze mną skontaktować, gdzie mogą zostawić mi swoje dane, żebym ja się z nimi skontaktował, i jeszcze parę innych rzeczy i trudność polega chyba na tym, że jeżeli, tak jak mówisz, to ma być jeden cel, to pytanie – który.

Ja tak powiedziałem z grubsza, że to jest jeden cel, bo, prawdę mówiąc, tych celów na twojej stronie internetowej jest mnóstwo, bo strony internetowe dzieli się na dwa rodzaje: te, które sprzedają bezpośrednio oraz te, które robią to pośrednio. Przykładem stron, które sprzedają bezpośrednio, są klasyczne e‑commerce’y – wchodzisz do sklepu, wykonujesz jakąś czynność i z mojego punktu widzenia te strony powstały po to, żeby wyświetlać, jak najczęściej stronę z podziękowaniem za złożenie zamówienia. Im częściej tę stronę zobaczy użytkownik, tym ta strona lepiej sprzedaje. I tutaj głównym celem, który ja nazywam celem makro, jest jak najczęstsze odwiedzenie strony z podziękowaniem za złożenie zamówienia.

Natomiast, żeby do tego celu makro doszło, muszą na tej stronie internetowej zadziać się rzeczy mniejszego kalibru – są to cele mikro, cele tak zwane poboczne, bardzo często są to cele marketingowe, takie jak chociażby zapisanie się na newsletter, dodanie produktu do koszyka, pobranie jakichś dodatkowych informacji, kliknięcie ikonki social media – wszystko zależy od tego, jak jest skonstruowana strona. Prawdę mówiąc, sumaryczna ilość zrealizowanych celów mikro powinna finalnie mi dać zrealizowany cel makro. To nie jest tak faktycznie, że masz jeden cel, tych celów jest kilka bądź kilkanaście, ale one wszystkie dążą do tego, żeby zrealizować ten główny, nadrzędny cel. Zazwyczaj to jest tak, że stronę internetową mamy po to, żeby nasz biznes wzrósł.

Tak, przy czym w przypadku e‑commerce’u to jest bardzo proste, dlatego że faktycznie masz tę stronę z podziękowaniem za zakup i to jest taki ostateczny cel, do którego się dąży. W przypadku stron, które służą content marketingowi, czy firm, które nie sprzedają fizycznych czy cyfrowych produktów na swoich stronach, nie mają koszyka, to jakie to powinny być cele?

To jest bardzo dobre pytanie. Mój tata w Poznaniu ma sklep z bagażnikami, ma sklep stacjonarny, nie ma sklepu internetowego ze względu na to, że jego asortyment jest kupowany w internecie z uwagi na niską cenę, więc mój tata, żeby nie wdawać się w wojny cenowe, postanowił zmienić trochę swoje podejście i zdecydował się na sklep stacjonarny. Jego strona internetowa służy tylko i wyłącznie w takim celu, żeby ktoś z nim się skontaktował i teraz nasuwa mi się następujące pytanie: w jaki sposób można się z moim tatą skontaktować?

Pierwszą rzeczą, o której można pomyśleć, to jest przede wszystkim to, że jak ktoś wchodzi na stronę mojego taty, to ogląda te bagażniki, które są w ofercie, ale wizytę oceniamy przez pryzmat tego, czy ktoś wszedł na stronę kontakt. I tutaj zaczyna się sprawa komplikować, bo tę stronę kontakt mogą odwiedzać tak zwani internetowi apacze, którzy wchodzą i patrzą, ale generalnie nic z tego nie wynika. Więc to, co ja zrobiłem na tej stronie i czego mój tata nie do końca mógł zrozumieć, to ukryłem mu pół numeru telefonu. Jak standardowo numery telefonów są pokazane w całości, ty wybierasz numer z telefonu komórkowego i chcesz zadzwonić do mojego taty, to ja tego w Google Analytics nie wyśledzę. Ale jeżeli ukryję pół numeru telefonu i tę drugą połowę numeru telefonu ci pokażę, gdy w nią klikniesz, to ja już to w Google Analytics jestem w stanie zbadać. Jest to taka metoda, powiedziałbym, poznańska [śmiech] na mierzenie rozmów telefonicznych w Google Analytics, bo jest darmowa, aczkolwiek są jeszcze sposoby płatne – instaluje się oprogramowanie na stronie internetowej, które podmienia numer telefonu na jakiś ciąg cyfr, które oczywiście nie są twoim numerem telefonu. Wybranie tego numeru powoduje połączenie z centralką, która przekierowuje na ten numer oryginalny. Finalnie ta centralka wysyła dane do Google Analytics, że właśnie nastąpiło połączenie z twojej strony internetowej.

A gdzie się dzieje to podmienianie cyfr?

Na twojej stronie internetowej. Jak wchodzi użytkownik, w zależności od źródła ruchu, bo możesz sobie ustawić, żeby mierzyć efektywność poszczególnych źródeł ruchu na przykład kampanii facebookowych albo kampanii w Google. Możesz sobie ustawić, że dla poszczególnych źródeł ruchu masz zupełnie inny numer telefonu.

Takie, który widzi użytkownik?

Tak. Oczywiście, on może mieć prefiks polski, nawet może mieć numer kierunkowy, ale ten pozostały ciąg cyfr będzie zupełnie inny niż ten oryginalny numer. I jeżeli ktoś go wybierze na telefonie komórkowym i naciśnie „połącz”, to użytkownik zostanie przekierowany na numer finalny, to przekierowanie przejdzie przez taką centralkę, która będzie miała za zadanie wysłanie do konta Google Analytics informacji: ktoś z twojej strony właśnie teraz zadzwonił.

A ten wirtualny numer ustawia się na poziomie operatora telefonicznego?

To zależy od pakietu, który będziesz chciał wykupić, bo dostawców tych usług jest bardzo wielu, te tańsze pakiety nie umożliwiają wybrania sobie numeru telefonu, a te droższe – jak najbardziej. Przyznam szczerze, że wolę to rozwiązanie darmowe, czyli ukrywanie połowy numeru telefonu, nie ze względu na to, że jestem z Poznania i nie chcę płacić za te usługi, ale generalnie jest to coraz bardziej popularna metoda. Jak wejdziesz sobie na OTOMOTO albo OLX-a to w ofertach, które widzisz, numer telefonu jest bardzo często zasłonięty i to użytkownikom nie przeszkadza, więc dlaczego miałoby przeszkadzać na mojej stronie. Oczywiście też trzeba zmienić sposób myślenia i podejścia, że niczego przed użytkownikiem nie ukrywam, tylko robię to tylko i wyłącznie w celu zmierzenia, czy moja strona faktycznie pomaga realizować te cele, dla których powstała.

Mój tata ma stronę internetową, mówi o bagażnikach, ma stronę kontaktową, ale celem tej strony jest to, żeby ktoś finalnie przyjechał do salonu mojego taty. Ludzie muszą najpierw zadzwonić, pogadać, umówić się na wizytę i przyjechać, więc ta strona nie sprzedaje bezpośrednio, ale pośrednio. Da się mierzyć takie zachowania na stronie internetowej czy na przykład rozmowy telefoniczne.

Idąc dalej, na takiej stronie również można sprawdzić ilość wypełnień formularza kontaktowego. Warto wiedzieć, że jak ktoś wejdzie na stronę kontaktową i ma do wyboru taki klasyczny link mail to, który klika i może zobaczyć twój adres mailowy, napisać do ciebie maila w kliencie pocztowym lub wypełnić formularz, no to raczej wybierze tę pierwszą formułę. Wypełnianie formularzy jakoś użytkownikom nie przypada do gustu, fajnie, że one są, ale mimo wszystko nie są jakąś popularną formą kontaktu.

Często na te wiadomości z formularza po prostu nikt nie odpowiada i to jest, myślę, problem.

Wydaje mi się, że to jest bardziej skomplikowane zjawisko, bo jeżeli wejdziesz z telefonu komórkowego na taką stronę i widzisz formularz z pięcioma polami do uzupełnienia, to krew cię zalewa, jak masz to uzupełnić z telefonu komórkowego, a ten ruch mobilny rośnie w siłę. Więc to nie jest kwestia tego, że ktoś nie odpisze mi na tego maila, tylko raczej chodzi mi o taką użyteczność strony i to doświadczenie użytkownika. Konkludując – to, co zrobiłem na stronie mojego taty: zrezygnowałem z formularza kontaktowego, zostawiłem adres mailowy i tata cierpi z powodu dużej ilości maili, bo co chwilę ktoś do niego pisze – ta forma kontaktu tym ludziom, którzy odwiedzają stronę mojego taty, bardziej przypadła do gustu. I nie mówię tego w kontekście, że jeżeli masz formularz kontaktowy, to absolutnie zrezygnuj z niego na stronie internetowej, ale chociażby zrób test a/b, taki klasyczny test, o którym się mówi w marketingu – wyświetlaj dwa rodzaje stron kontaktowych: z formularzem kontaktowym i ze zwykłym adresem mailowym, i zobacz, która forma kontaktu będzie lepiej na twojej stronie działała.

Omówiliśmy sobie formy kontaktu mailowego i telefonicznego. Kolejną formułą, którą ostatnio zrobiłem, to ukryłem mapkę. Nie wiem, czy zauważyłeś, ale bardzo często w branży motoryzacyjnej pierwszą rzeczą, która się wyświetla na stronach kontaktowych tych firm, jest wielka mapa Google – jak dojechać do naszej firmy. Ja to ukryłem na stronie mojego taty pod linkiem „zobacz, gdzie znajdujemy się w Poznaniu” No i znowu, kliknięcie tego linku sygnalizuje mi to, że ktoś chciał przyjechać do tego salonu, czyli ta wizyta nie była zmarnowaną wizytą, bo ktoś myślał, żeby się tam wybrać.

No i takie podejście do śledzenia aktywności zachowania użytkownika na stronie internetowej dużo rzeczy ci ułatwia, pokazuje, to już nie jest takie zgadywanie typu: wszyscy potrzebują mapę. Umówmy się, ta mapa nie jest dobrym doświadczeniem na urządzeniach mobilnych. A teraz wyobraź sobie, że wchodzisz z telefonu komórkowego na stronę kontaktową, pierwsze co cię wita to nagłówek „kontakt”, a poniżej tego nagłówka masz mapę, chcesz zobaczyć numer telefonu i jak dotkniesz mapę palcem, to się w twoim telefonie dzieje incepcja, zamiast scrollować stronę, scrollujesz mapę, to też nie jest dobre doświadczenie i ludzie najczęściej wtedy opuszczają stronę. Trzeba robić wszystko to, co ułatwi ludziom kontakt, a z drugiej strony też będzie łatwe do mierzenia.

Zastanawiam się, czy poza tymi trzema formami kontaktu, które ostatecznie zmierzają do dokonania transakcji, czyli właśnie telefon, mail i kontakt osobisty – przyjazd, mapa, są jeszcze jakieś inne cele, które można przełożyć na zysk. Tak czy inaczej, każdej firmie na koniec dnia chodzi o to, żeby sprzedać. Czy jeszcze są jakieś takie cele, które bezpośrednio dają się ze sprzedażą powiązać?

Tych celów jest bardzo dużo. To, o czym powiedzieliśmy teraz, to są takie klasyczne przykłady celów makro, czyli formy kontaktu z daną firmą, ale jeszcze zanim dojdzie do kontaktu z taką firmą, coś musi się wydarzyć na stronie, czyli teraz będziemy mówić o celach mikro.

Z celami mikro poczekajmy, zatrzymałbym się jeszcze na tych celach makro. Czy poza tymi, o których mówiliśmy, są jeszcze inne, o których warto wspomnieć i które warto sobie właśnie na końcu tej drogi ustawić?

Te, które wymieniłem, są najbardziej popularne, ale oprócz tych celów istnieją jeszcze cele, które bardzo często wynikają ze strategii obecności w internecie. Dużo firm teraz przenosi się ze swoją komunikacją do social mediów, więc im również zależy na tym, żeby tacy użytkownicy mieli możliwość bezpośredniego kontaktu z daną firmą właśnie w sieciach społecznościowych, więc wszystkie te kliknięcia w takie wychodzące elementy z twojej strony na przykład przejście na Facebooka firmowego, na konto na Twitterze czy też zobaczenie profilu na LinkedInie jak najbardziej może być formą takiego celu.

A jeżeli niczego na ten moment nie sprzedaję, jeżeli chciałbym w perspektywie być może coś sprzedawać, ale dzisiaj zakładam blog, żeby przekonać się, czy w ogóle będą ludzie zainteresowani tym tematem. To dla takiego blogera, jakie mogą być cele makro?

Celem makro z całą pewnością jest kontakt z takim blogerem, bo taki bloger pisząc bloga, oczywiście chce się uzewnętrznić i chce coś powiedzieć światu – to jest jedna rzecz, więc dla niego bardzo istotną wiedzą będzie to, ile osób go odwiedza. Ale wydaje mi się, że bardziej istotne z punktu widzenia blogera będzie to, czy ktoś tego blogera w ogóle czyta. Więc takim celem makro dla takiego blogera może być to, czy ktoś przeczytał artykuł, czy wpis tego blogera. No i tutaj pojawia się bardziej zaawansowana analityka internetowa, której do tej pory Google Analytics standardowo nie miał w sobie zaimplementowanej, czyli wdrożonej.

Zastanówmy się, kiedy ja będę wiedział, że ktoś przeczytał moją stronę internetową czy dany wpis. Dajmy na to, że ktoś wchodzi na nowy wpis Pawła Tkaczyka: skąd Paweł Tkaczyk będzie wiedział, że ktoś przeczytał jego wpis?

Po ilości odsłon tej strony, czasie spędzonym na stronie czy tym, czy ktoś dojechał do końca tej strony.

No właśnie. Czas, i to jest może mało popularna opinia, ale ja ją wygłoszę, absolutnie nie do końca sprawdza się w analityce internetowej z kilku względów – przede wszystkim w Google Analytics ta metryka jest opisana jako średnia. Przykład średniej jest dosyć prostym przykładem: jeżeli byśmy wzięli mnie i przepołowili od pasa w dół, nogi wstawili do zamrażalnika, a resztę ciała do piekarnika, to jakbym czuł się średnio?

Komfortowo [śmiech].

No właśnie, a raczej bym nie żył. Więc to jest średnia. Z drugiej strony, jeżeli chodzi o czas – będą cię odwiedzali różni użytkownicy – młodsi, starsi, jedni będą szybciej czytali, drudzy wolniej – więc ten czas również tutaj nie będzie do końca jednoznaczny. Z drugiej strony, ile masz otwartych zakładek w oknie przeglądarki? Jedną? Najczęściej mamy ich pierdyliard, a wszędzie tam ten czas leci, więc czas nie do końca jest dobrą miarą i metryką, która mówi ci o czymś, co się wydarzyło na twojej stronie. Czas zawsze warto zestawiać z innymi metrykami, więc jeżeli miałbym mierzyć, czy ktoś przeczytał dany artykuł, to bardziej bym się skupił na interakcji, czyli na tym, co ta osoba zrobiła na stronie, czyli czy zescrollowała tę stronę w dół. Wydaje mi się, że dla blogerów jest to jeden z najlepszych celów.

Oprócz scrollowania, czyli takiej informacji, że ktoś podjął próbę czytania – czy przeczytał, czy nie przeczytał, to żadne narzędzie tego nie powie, bo jeszcze jest kwestia rozumienia tego, co ta osoba przeczytała, to jeszcze dodatkowym takim celem może być zaangażowanie w komentarzach. No bo jak mamy wpis, to pod tym wpisem najczęściej są komentarze i również naszym celem jest to, żeby angażować tę publikę, która nas odwiedza, więc również możemy śledzić to, czy ktoś dodaje komentarze, ile było tych komentarzy, który z użytkowników najczęściej komentuje, więc takie rzeczy też absolutnie można mierzyć w Google Analytics.

Dobra. To zostawmy na chwilę blogerów, bo to taki troszeczkę dystraktor, jeżeli chodzi o mówienie o biznesie. Wprowadziliśmy temat tych celów mikro i myślę sobie, że to jest taki element, który skłania nas do tego, żeby bardziej analitycznie pomyśleć o całym swoim biznesie i żeby zastanowić się, co wpływa na tę ostateczną decyzję o zakupie albo o porzuceniu koszyka i o zakupie u kogoś innego. Skoro do tego doszliśmy, to jak te cele mikro określić? Skąd mam wiedzieć, na jakich elementach się skupiać, które są istotne, a które są nieistotne, które są skorelowane z tym celem głównym, czyli zakupem, a które nie mają z nim żadnego związku?

Odpowiedź na to pytanie jest bardziej złożona niż dwa-trzy zdania, bo jeżeli chodzi o cele mikro, które finalnie przekładają się na to, że ktoś kupił ode mnie dany produkt albo ze mną się skontaktował lub przyjechał do sklepu stacjonarnego, to najpierw trzeba się zastanowić, jak ta osoba zachowywała się na mojej stronie internetowej. Zawsze w analizie danych pierwszym krokiem, który robię w każdym koncie Google Analytics, to oprócz przeglądania zachowania wszystkich użytkowników na stronie, w pierwszym kroku używam takiej formy analizy danych, która nazywa się segmentacją.

Segmentuję dane, czyli patrzę tylko i wyłącznie na zachowania użytkowników, którzy realizowali cele makro na tej stronie i bardzo często te dane, które najczęściej są pokazywane dla wszystkich użytkowników, zmieniają swoje wartości. Mówię tutaj chociażby o wpółczynniku odrzuceń, o stronach na sesję, o średnim czasie trwania sesji – te dane zupełnie zmieniają swoje wartości. Wtedy moim celem mikro bardzo często stają się właśnie te metryki – ja bardzo często dążę do tego, żeby minimalizować współczynnik odrzuceń na stronie, a maksymalizować liczbę stron na sesję. Wielu właścicielom stron internetowych wydaje się, że ich strona internetowa jest bardzo prosta, że ktoś wchodzi, widzi kartę produktową, dodaje produkt do koszyka, potem ścieżka zakupowa i jest koniec. To znaczy, że użytkownik podczas jednej wizyty widzi 4-5 stron.

Jeżeli po przeczytaniu tego odcinka podcastu, wejdziecie do swojego konta Google Analytics, użyjecie segmentacji, wybierzecie sobie segment „wszystkie sesje z transakcjami”, to z całą pewnością bardzo mocno się zdziwicie, ile stron na sesję oglądają użytkownicy, którzy od was kupują, czyli realizują wasze cele biznesowe.

W sumie nie powinniście się dziwić, bo bardzo często konwersję na klienta ja porównuję do poznawania drugiej połówki. Jak poznajesz dziewczynę i chcesz z nią skonwertować, w sensie chcesz z nią dłużej żyć, to gdy podejdziesz do niej na dyskotece i zapytasz się: „Hej, zatańczymy?”, to po jednym tańcu z nią, czyli po jednych odwiedzinach na stronie internetowej, ta osoba raczej będzie miała nikłe szanse na to, żeby z tobą skonwertować, więc tych tańców musisz wykonać kilka bądź kilkanaście – i tak samo jest ze stroną internetową. Jak kogoś zapraszasz do swojego świata, to nie pokazujesz mu tylko i wyłącznie jednego produktu, ta osoba jest ciebie ciekawa i chcę z tobą spędzić też między innymi dużo czasu. Dlatego ludzie, zanim kupią, przeglądają bardzo wiele stron i finalnie dopiero konwertują i tak samo jest w związku: nie wchodzi się do klubu, nie bierze się pierwszej lepszej dziewczyny i mówi: „Ty będziesz moją żoną” ‒ to tak nie działa.

Swoją drogą, ciekawe by to było: „skonwertujemy dziś wieczorem?” [śmiech].

Próbowałem kilka razy i nie nie wychodziło, współczynnik konwersji bardzo niski, nawet miałam duży współczynnik odrzuceń [śmiech].

Czyli jeżeli dobrze rozumiem, zaczynamy od tego, że patrzymy na klientów, którzy u nas kupują, patrzymy na to, jak oni się zachowują w porównaniu z całą resztą, i dążymy do tego, żeby te zachowania, które pojawiają się po drodze wzmocnić, żeby jak najwięcej osób skłonić do zachowywania się w taki sam sposób, jak ci, którzy kupują.

Tak, absolutnie to jest pierwsza rzecz, na którą spoglądam. Drugą rzecz, którą sprawdzam, to przede wszystkim to, kto ode mnie kupuje, czyli tworzę za pomocą Google Analytics swoją podstawową grupę docelową. Zazwyczaj właściciele stron internetowych za bardzo nie wiedzą, kto jest ich grupa docelową, zazwyczaj mówią: „każdy internauta, który ma pieniądze”. Fajnie, tylko że nas jest już teraz prawie 30 milionów i czy to oznacza, że powinieneś wyświetlać swoją reklamę 30 milionom internautów? No, nie bardzo. Zawsze jest jakaś taka część, która będzie się lepiej zachowywała na twojej stronie. Dlatego między innymi zawsze zwracam uwagę na płeć, wiek oraz zainteresowanie, którymi charakteryzuje się moja grupa docelowa, bo wtedy wiem, która z tych grup jest lepsza: czy na przykład kobiety, czy mężczyźni.

Za pomocą Google Analytics, stworzysz swoją podstawową grupę docelową

Mam taką ciekawostkę, bo ja oprócz prowadzenia działań marketingowych dla klientów prowadzę czasami działania marketingowe dla siebie. Mam taką stronę internetową, taki w sumie mój poligon doświadczalny, nazywa się doladujtelefon.pl, i zawsze się zastanawiałem, kto kupuje na tej stronie internetowej. No właśnie: i jak ci się Marku wydaje, kto to może być?

Myślę, że raczej człowiek młody, bo jak doładowuje telefon, to pewnie nie jest to ktoś, kto ma telefon na abonament. Gdybym miał strzelać, to bym strzelił, że to będzie dziewczyna w wieku około 18 lat.

Faktycznie, na mojej stronie grupą docelową zdecydowanie lepszą w porównaniu do facetów są kobiety. Kobiety na stronie doladujtelefon.pl są trzy razy lepsze niż faceci, więc dla mnie to jest jasna informacja: nie skupiaj się na facetach, skupiaj się na tym, żeby jak najwięcej kobiet ciebie odwiedzało. Jak zacząłem działać i generowałem coraz więcej kobiet na swojej stronie internetowej, to mogłem zobaczyć również przedziały wiekowe. Google Analytics nie pokazuje konkretnego wieku, tylko dane w przedziałach wiekowych 18-24, 25-34 i tak dalej, aż do 65 plus. Okazało się, że grupą docelową, która najlepiej się zachowuje, to są kobiety w wieku 65 plus. Co trzecia kobieta w tym wieku odwiedzająca stronę, doładowuje u mnie telefon na kartę.

WOW!

No ja też byłem w szoku i stwierdziłem: coś się popsuło, coś jest nie tak. Finalnie okazało się, dlaczego są to kobiety w wieku 65 plus i o tym powiedziały mi średnie wartości doładowań tej grupy. W Google Analytics mogę zastosować sobie segmentację i pokazać tylko i wyłącznie zamówienia kobiet w wieku 65 plus, i będę widział ich średnią wartość. Te kobiety bardzo często doładowały telefon na kwotę większą niż 50 zł, natomiast średnia wartość doładowania telefonu komórkowego na mojej stronie to jest około 11 złotych, czyli te panie są dla mnie, mówiąc wprost, bardziej kaloryczne. No więc, nie będę kijem Wisły zawracał i nie będę zmuszał młodych do tego, żeby ode mnie kupowali, więc zacząłem się zastanawiać: okej, skoro to są te kobiety w wieku 65 plus, to gdzie one są w tym internecie? Co mam zrobić, żeby ściągać kobiety w wieku 65 plus na swoją stronę. No i tutaj na to pytanie odpowiedziało mi również Google Analytics, bo Google Analytics oprócz wieku i płci również pokazuje zainteresowania osób, które odwiedzają daną stronę, i między innymi jednym z takich zainteresowań, które bardzo mocno się przebijało, było zainteresowanie celebrities news, entertainment news.

Pudelek.

Pudelek – no właśnie. I zacząłem się zastanawiać: Okej, skoro wiem, gdzie te kobiety przesiadują – najczęściej na Pudelku, Plejadzie, Kozaczku, to wiem, gdzie mam im wyświetlać reklamy. Będę wyświetlał im reklamę oczywiście graficzną, banerową, żeby przykuć ich uwagę, ale pojawił się problem komunikacji, co ja tej grupie docelowej mam wyświetlać, żeby ją przyciągnąć. Czy mam powiedzieć, że Tom Cruise doładowuje na mojej stronie internetowej: „droga pani wejdź, zobacz, jak wygląda ta strona”?

Co do finalnego rozwiązania, zrobiłem testy dwóch przekazów reklamowych, bo pomyślałem sobie, że te kobiety nie doładowują sobie telefonów, tylko doładowują te telefony swoim wnuczkom. Pierwsza reklama to była reklama „czy wiesz, że twój wnuczek/twoja wnuczka chciałby/chciałaby powiedzieć: kocham babciu, ale mam zero na koncie”. Natomiast druga reklama, którą puściłem równolegle, żeby zobaczyć, która reklama będzie lepiej mi działała, to była reklama na zasadzie: „czy chciałabyś się tym newsem podzielić ze swoją koleżanką? Jeżeli tak, to pamiętaj, że twój telefon zaraz może nie mieć środków na koncie.” Okazało się, że reklama, która była lepiej klikalna i miała większy współczynnik konwersji, czyli zdolności zmiany odwiedzającego w klienta, była to reklama na wnuczka [śmiech]. Schemat się powtarza nawet w internecie, ale to dowodzi tego, że internet wcale nie jest trudnym medium, bo w internecie zachowujemy się dokładnie tak samo, jak w życiu codziennym.

Mamy te różne mikro cele po drodze, zastanawiam się tylko nad tym, skąd ja mam wiedzieć po pierwsze, dlaczego dany mikro cel działa tak, a nie inaczej, i jak zmienić ewentualnie to, co działa źle, albo jak skłonić więcej osób, żeby zachowało się tak jak ci, którzy kupują. Sama wiedza o tym, co powoduje zakup – to jest jedna strona medalu; druga strona medalu to jest to, co zrobić, żeby więcej ludzi postępowało według takiego samego wzorca.

Przede wszystkim najpierw musisz ten wzorzec odkryć, czyli musisz wiedzieć, kto jest twoją grupą docelową. Z drugiej strony również musisz wiedzieć, jaki to jest typ użytkownika – czy to jest nowy użytkownik, czy to jest użytkownik powracający. Z mojego doświadczenia wynika, że zdecydowana większość stron internetowych głównie żyje, czyli sprzedaje użytkownikom, którzy powracają. Czyli ty dzięki temu również wiesz, że jeżeli pozyskujesz kogoś z internetu, to oprócz tego, że ta osoba jest nowa, na tej osobie musisz chwilę popracować, musisz ją do siebie przekonać, ona kilka razy musi cię odwiedzać, no i teraz nasuwa się pytanie: ile razy musi mnie odwiedzać, żeby to miało sens, więc również Google Analytics jest w stanie odpowiedzieć na to pytanie.

Ale idąc dalej, jeżeli już wiemy, że to jest konkretna grupa docelowa, wiemy też, że to jest osoba najczęściej powracająca na naszą stronę internetową, to musisz również wiedzieć, z jakiego urządzenia ta osoba wchodzi na twoją stronę internetową. Czy to jest urządzenie mobilne, czy to jest urządzenie typu desktop, laptop, czy też może tablet. Musisz wiedzieć, gdzie jest większa szansa na to, że ta osoba skonwertuje. Jeżeli sobie ustawisz taki podstawowy profil użytkownika, osoby odwiedzającej twoją stronę internetową, to dopiero przez ten pryzmat powinieneś analizować swoje dane, żeby ewentualnie wyeliminować jakieś dane, które mogą cię wprowadzić w błąd, jeżeli chodzi o późniejszą analizę. Gdy już wiesz, kto jest na twojej stronie, że to są kobiety w takim wieku, wchodzą na twoją stronę kilka razy, najczęściej z urządzenia typu desktop, to powinieneś zobaczyć, z jakich źródeł ruchu te osoby wchodzą na twoją stronę internetową. Ja osobiście uważam, że źródła ruchu w internecie są bardzo ważnym czynnikiem powodującym to, że ludzie kupują od nas na naszej stronie internetowej.

Może to też nie jest bardzo popularna teoria, ale ja mam taki własny wzór na współczynnik konwersji. Zawsze uważam, że na naszej stronie internetowej dochodzi do zakupu, dochodzi do konwersji, dochodzi do rozmowy telefonicznej ze względu na dwa czynniki: przede wszystkim na to, czy ludzie są zmotywowani, czyli chcą tego, co ja mam im do zaoferowania. Tutaj między innymi za motywację tych użytkowników odpowiada to, w jaki sposób ja z nimi się komunikuję poza moją stroną internetową, bo tej potrzeby nie wzbudza się na stronie internetowej, ją się tam podsyca, ale wzbudzasz ją działaniami marketingowymi. Ludzie również kupują, kontaktują się z tobą ze względu na to, że ty im tego nie utrudniasz czy nie powodujesz na swojej stronie tarcia, twoja strona jest dla nich jasna i przejrzysta. Te dwa czynniki – motywacja i tarcie – finalnie doprowadzają do tego, że ty, zamiast pozyskiwać zwykłych użytkowników, pozyskujesz klientów.

Jeżeli chodzi o źródła ruchu, to dla każdego biznesu te źródła ruchu będą w zupełnie innym stopniu efektywne. No i teraz pewnie mnie internet zje, bo jeżeli bym miał zestawić dwa najbardziej popularne źródła ruchu, które teraz w internecie funkcjonują, to są Google i Facebook. Mamy jednego użytkownika, który ma sytuację zero-jedynkową: może wejść na twoją stronę albo z Google’a, albo z Facebooka. Sytuacja jest czysto hipotetyczna: jak sądzisz, z którego źródła użytkownik będzie miał większą szansę na to, żeby z tobą się skontaktować, żeby z tobą dobić jakiś interes?

Z Google.

Dlaczego z Google?

Myślę, że z Google, dlatego że Facebook oferuje bardzo dużo u siebie i tam człowiek jest bardziej biernym konsumentem swojego feedu, to znaczy siedzisz, przeglądasz i coś ci tam po kolei wyskakuje. Z Google’a korzystasz po to, żeby osiągnąć jakiś cel, żeby się czegoś dowiedzieć, żeby coś znaleźć, żeby coś kupić i wydaje mi się, że ten ruch z Google’a lepiej konwertuje.

Przynajmniej powinien lepiej konwertować ze względu na trzy czynniki. Ludzie realizują cele twojej reklamy ze względu na to, że przede wszystkim chcą tego w odpowiednim czasie, widzą reklamy z odpowiednim komunikatem i ta reklama jest wyświetlana do odpowiednich osób. Na Facebooku te trzy rzeczy oczywiście też da się spełnić, ale nie tak dobrze jak w Google. Jeżeli ja szukam niebieskiego rowerka na komunię i wpisuję to w wyszukiwarce Google, to robię to w danym momencie, ja chcę zobaczyć reklamę o niebieskich rowerkach, bo ja to wpisałem. Natomiast, jak wchodzisz na Facebooka to raczej nie z intencją tego, żeby kupić niebieski rowerek na komunię, i ta intencja na tym Facebooku jest dopiero gdzieś tam w tobie budowana.

To, że porównałem Google z Facebookiem, nie jest oczywiście fajne, tak nie powinniśmy robić ze względu na to, że zazwyczaj na każdej stronie internetowej użytkownik, który realizuje twoje cele, jest użytkownikiem powracającym, co znaczy, że był kilka razy na twojej stronie, a za każdym razem, jak wchodzi na twoją stronę, to może wchodzić z różnych źródeł ruchu. Facebook może być takim źródłem, które jest fantastyczne, jeżeli chodzi o pozyskiwanie nowych użytkowników. Ty mówisz: „hej, ja mam taką firmę, ja nic do ciebie nie mam, tylko zobacz, jaką ja mam firmę” i budujesz w tej osobie takie ziarno zwątpienia: czy ja naprawdę chcę skorzystać z usług tej firmy, czy ta firma jest dobra? Gdy zacznie googlować, wyszukiwać tę firmę i trafi na tę stronę drugi raz, to już jest powracającym użytkownikiem i to prawdopodobieństwo, że ktoś z tobą się skonwertuje, zdecydowanie rośnie.

Facebook może być fantastycznym narzędziem do pozyskiwania klientów

Więc na to trzeba spojrzeć zdecydowanie szerzej niż tak zero-jedynkowo – internet już nie jest tak oczywisty, jak był jeszcze w 2009 roku, ci klienci są bardzo mocno rozsiani. Przede wszystkim trzeba spojrzeć na kwestie związane z tym, jakie źródło ruchu spowodowało wizytę użytkownika, bo wtedy poznamy intencje takiej wizyty, a z drugiej strony również powinniśmy sprawdzić to, gdzie jest największe tarcie na naszej stronie. Marku, jak sądzisz, na której stronie internetowej jest zawsze największe tarcie?

Na stronie z ofertą?

Dlaczego na stronie z ofertą?

Zależy jeszcze, jak zdefiniujemy tarcie, czy to jest miejsce, skąd ludzie wychodzą?

Tarcie to jest coś takiego niefajnego, nieprzyjemnego, coś, co powoduje, że mówisz „a, dobra” i wychodzisz.

Staram się odtworzyć swoje doświadczenia, ale wydaje mi się, że na stronie z ofertą, dlatego że wchodzę na stronę z ofertą, widzę jakiś produkt czy usługę i zastanawiam się: „no dobra, tutaj mi mówią, że to jest świetne, kosztuje tyle i tyle, porównam z innymi”, więc wychodzę, bo idę zobaczyć, jak to wygląda u konkurencji.

I tu masz też rację ze względu na to, że największe tarcie zazwyczaj jest na pierwszej stronie, na której lądują użytkownicy, wchodząc z internetu do twojego świata. Bardzo często to jest właśnie ta strona z twoją ofertą. Nie jest to spowodowane ceną tej oferty, którą ty masz do przedstawienia, tylko między innymi najpierw jest weryfikowane to, czy twoja strona pokrywa się z obietnicą, która została złożona użytkownikowi w reklamie. Czyli jeżeli ja kliknąłem reklamę w Google na przykład niebieskich rowerków, to ja nie chcę zobaczyć twojej strony głównej, tylko chcę zobaczyć niebieski rowerek, więc tutaj jest weryfikowane to, czy ta treść odpowiada reklamie i jak szybko ta strona dostarczyła mi tę treść – nikt nie lubi tego, jak strona długo się ładuje, wtedy nasze negatywne nastawienie do danej firmy, do danej strony internetowej wzrasta, więc to pierwsze wrażenie, podobnie jak w tych kontaktach interpersonalnych, ma olbrzymie znaczenie. Pierwsze 2-3 sekundy i już wiemy, czy będziemy z tą osobą rozmawiać dalej, czy też nie. I tak samo jest na stronie internetowej: mamy niewiele czasu, żeby kogoś przekonać do siebie, nie dość że z ofertą, to z formą przedstawienia tej oferty i pokazania mu tej oferty, więc to są te rzeczy, gdzie to tarcie jest niestety zawsze największe i meganegatywnie wpływa na takiego użytkownika.

A poza czasem ładowania strony i poza zgodnością treści strony z tym, co było w reklamie, jakie jeszcze elementy powodują, że ludzie nam uciekają?

Tych elementów jest tak naprawdę bardzo wiele, bo to jest sposób rozłożenia tej treści, sposób prezentowania tego, czy grafiki są odpowiednie, czy są dobrej jakości, teraz coraz więcej stron internetowych zaczyna implementować marketing wideo, czyli czy dany produkt został opisany w materiale wideo, bo to również zwiększa współczynnik konwersji. Oprócz tych takich dwóch oczywistych czynników, typu content oraz czas ładowania, dla użytkowników istotna jest ekspozycja, jak to wygląda, jak to zostało zakomunikowane, i najważniejsze, na co powinniśmy zwracać uwagę, to przede wszystkim to, co widzimy na tym pierwszym ekranie, czyli na ekranie above the fold, czyli przed tak zwaną linią zanurzenia – to są rzeczy, na które głównie powinniśmy stawiać, jeżeli myślimy o zmianie strony internetowej. Nie powinniśmy zmieniać rzeczy w stopce, bo one bardzo często są niewidoczne albo nie wpływają na to, że ktoś kupuje. Zawsze podejmujemy decyzję na podstawie tego, co widzimy na froncie, więc to są te rzeczy, na które powinniśmy zwracać uwagę.

Jeżeli tych czynników jest tak dużo, to skąd ja mam wiedzieć, które wpływają na decyzje klienta o tym, czy kupi, czy ucieknie.

To nie jest tak zero-jedynkowo, że masz tylko i wyłącznie jedną podstronę, bo jeżeli masz ofertę i masz kilka stron produktowych w e-commerce, to strony internetowe w e-commerce są zbudowane najczęściej według tego samego szablonu i sposób ułożenia treści jest dokładnie taki sam. Bardzo często opisy na stronach sprzedażowych są niestety powielane między stronami internetowymi, więc te treści też raczej nie do końca wpływają na to, że ja chcę kupić. Zatem najistotniejszą kwestią, na którą powinieneś zwrócić uwagę, jest to, czy użytkownik, który ciebie odwiedził, wszedł na tę stronę internetową z właściwego źródła ruchu – to jest pierwsza rzecz, którą zawsze sprawdzam. Sprawdzam, ile było wizyt, czyli sesji na danej podstronie, i w następnej kolejności weryfikuję, z jakich źródeł ruchu została wygenerowana suma z wszystkich sesji na mojej stronie.

Te źródła między sobą zdecydowanie będą się różniły, czyli dla ludzi, którzy przychodzą z Google i z Facebooka będziesz miał zupełnie inne wartości metryk dotyczące chociażby współczynnika odrzuceń, stron na sesji czy też średniego czasu trwania takiej wizyty na stronie internetowej. Więc to są pierwsze rzeczy, które tobie mówią, czy ty przede wszystkim trafiłeś do właściwych osób. Im dłużej siedzę w analizowaniu danych, tym częściej stwierdzam, że najważniejsze jest to, kto wchodzi na stronę internetową, kiedy i skąd – to są te podstawowe czynniki, na które powinniśmy zwracać uwagę.

Trzeba wyeliminować przypadkowe wizyty albo formy reklamy, która jest niedostosowana. Widzę to na przykład po dużym współczynniku odrzuceń – jeżeli widzę dwa źródła ruchu: Google i Facebook, i widzę, że Google ma większy współczynnik odrzuceń, to oznacza, że coś jest nie tak w komunikacji w Google z tymi użytkownikami, bo jak wchodzą na moją stronę internetową, to od tej strony niestety bardziej się odbijają, ta strona ich odrzuca. Natomiast ludzie, którzy wchodzą z Facebooka, na tej stronie zdecydowanie lepiej się zachowują, to znaczy, że ta forma reklamowa chyba jest dla nich lepsza. Może to być forma reklamowa albo kwestia związana z tym użytkownikiem: czy to jest kobieta, mężczyzna, w jakim wieku, czym się interesuje albo z jakiego urządzenia ta osoba weszła na naszą stronę. To nie jest nigdy jednoznaczne, zawsze w tych danych musimy trochę pokopać i dlatego chyba w Polsce nie ma wielu osób, które tym się zajmują.

Ilu trzeba mieć użytkowników na stronie, żeby te dane były w jakikolwiek sposób reprezentatywne?

Nie ważne, ilu masz użytkowników, ważne jest to, ile masz wizyt. Google Analytics nie do końca prawidłowo zlicza użytkownika, bo użytkownik w Google Analytics jest plikiem cookie, oznacza to, że jeżeli ja wejdę na twoją stronę internetową z dwóch urządzeń na przykład z telefonu i komputera, to ty w statystykach będziesz widział dwóch użytkowników, a mechanizm białkowy, Maciej Lewiński, był jeden [śmiech]. Więc liczba użytkowników niestety bardzo często wprowadza w błąd, stąd nie jestem fanem tej metryki, zazwyczaj nie analizuję strony przez pryzmat użytkowników, bardziej analizuję przez to, co ci użytkownicy na tej stronie robili.

Metryką, która jest zliczana prawidłowo, są sesje, wizyty, czyli to, co ten użytkownik robi. Jeżeli mam informację, ile było wizyt, to wszystkie pozostałe metryki są liczone nie po użytkowniku, ale właśnie po wizytach, po sesjach. Współczynnik odrzuceń jest liczony po sesji, strony na sesję, jak sama nazwa wskazuje, są liczone po sesji, średni czas trwania sesji również, współczynnik konwersji to jest nic innego, jak liczba zrealizowanych celów bądź transakcji podzielona przez liczbę wszystkich wizyt. Więc zobacz, że wszystkie metryki, które mamy w raportach dotyczą głównie sesji, a nie użytkownika. Nie ważne, ilu miałem użytkowników, ważne ile miałem sesji, bo to dzięki tym sesjom dochodzi do transakcji internetowej. Tu raczej pytanie powinno brzmieć: ile powinienem mieć sesji, żeby to się mi klarowało.

Nie ważne ilu masz użytkowników, ważne ile masz sesji

Należy wyjść od współczynnika konwersji. Podobno średni współczynnik konwersji w sklepach internetowych w Polsce wynosi 1 procent, to oznacza, że na 100 wizyt, jedna ze stu wizyt ma szansę zakończyć się powodzeniem, czyli sprzedażą. Żeby ocenić, czy dana strona internetowa konwertowała czy nie, powinieneś mieć przynajmniej tych 100 sesji, bo jeżeli podczas 100 sesji nikomu nie sprzedasz, to jest duża szansa, że coś jest nie tak, a im więcej będziesz miał tych sesji i wartość współczynnika odrzuceń będzie mniejsza, tym bardziej będzie to dla ciebie jasne.

O ile w przypadku sklepów internetowych sprawa jest bardziej ustandaryzowana, bo tam wiele rzeczy jest podobnych między różnymi mechanizmami, to w przypadku stron firmowych, to jest trochę bardziej skomplikowane i mam wrażenie, że ktoś, kto tworzy firmową stronę internetową czy jej nową wersję od zera, staje trochę przed takim dylematem, że ma bardzo dużo opcji i nie wie, co wybrać. Zakładając, że mam dzisiaj jakąś stronę firmową, chcę zrobić jej nową wersję, bo stara mi się nie podoba, jest przestarzała, wolno działa, generalnie uważam, że jest do kitu, czy dane historyczne z tej mojej dzisiejszej, kiepskiej strony mogą mi pomóc w zaprojektowaniu nowej strony, zaprojektowaniu na przykład lepszej struktury tej strony? Być może ja w ogóle robię to obecnie źle i dzięki tym danym z Google Analytics jestem w stanie sprawić, że ta nowa strona będzie zupełnie inna, bo będzie odpowiadać temu, w jaki sposób ludzie korzystają czy chcą korzystać z mojej treści?

No oczywiście, że tak. Google Analytics powie bardzo wiele na temat tego, jak powinna wyglądać twoja nowa strona internetowa, ze względu na to, że twoje konto Google Analytics zawiera dane historyczne dotyczące tego, jak się użytkownicy zachowywali na twojej stronie. Uważam, że to, co jest problemem w marketingu internetowym, to to, że u nas działa taki mechanizm owczego pędu – moja konkurencja to ma, to ja też to muszę mieć i koniec, kropka, nie ma dyskusji.

Pamiętam, jak pracowałem w pewnym wydawnictwie i tam właśnie odpowiadałem za sprzedaż książek przez internet. W pewnym momencie doszliśmy do wniosku, że warto byłoby odświeżyć naszą stronę internetową, bo jest przedpotopowa. No i padło pytanie: „OK, to jak powinna wyglądać nowa księgarnia?”, ktoś odpowiedział: „zróbmy taką jak Amazon, bo oni mają genialne wyniki sprzedażowe” – czyli zróbmy ctrl+c, ctrl+v i będziemy mistrzami świata w sprzedaży książek przez internet. Nie, to tak nie działa! Niestety zawsze trzeba w te dane zanurkować i zobaczyć co działa, a co nie działa.

Trzeba wyjść od podstaw, czyli muszę sprawdzić cele mojej strony internetowej, najczęściej te cele nie są ustawione, więc trzeba je poustawiać. Jeśli użytkownicy kontaktują się przez formularz kontaktowy, musisz sprawdzić, jakie strony widzieli przed formularzem kontaktowym, to ci podpowie, jaką ścieżkę użytkownicy najczęściej wykonują na twojej stronie, zanim z tobą się skontaktują, i to ci pomoże również ułożyć taką architekturę informacji twojej nowej strony internetowej. Mówię teraz o stronach, które nie są e‑commerce, bo w e-commerce ta struktura jest odgórnie narzucona, natomiast w przypadku pozostałych stron możesz też sprawdzić między innymi, na jakie aspekty powinieneś zwracać uwagę, chociażby to, ilu użytkowników mamy mobilnych, a ilu desktopowych.

Niestety w polskim Internecie, mówię oczywiście o moich kontach Google Analytics, którymi ja się zajmuję dla moich klientów, większość ruchu, który jest ruchem mobilnym, nie konwertuje, ludzie przez strony mobilne bardzo rzadko realizują cele biznesowe danej firmy. Dzieje się to między innymi ze względu na to, że mobilne strony internetowe nie są dostosowane do oczekiwań tego, co użytkownik chciałby znaleźć na tej stronie. Responsive Web Design (RWD) jest bardzo często wykorzystywaną formą do stosowania w wersji strony mobilnej, aczkolwiek to jest tylko i wyłącznie forma przedstawienia treści. Natomiast użytkownik mobilny, który wchodzi na twoją stronę internetową, bardzo często powinien zobaczyć inną wersję contentu, tej zawartości, którą ty masz użytkownikowi do pokazania, niż na wersji desktopowej, więc oprócz przenoszenia pikseli w wersji desktopowej na wersję mobilną również powinieneś zadbać o content i na to przede wszystkim powinniśmy położyć nacisk.

Bardzo często użytkownikom mobilnym wyświetlamy dokładnie to samo, co użytkownikom desktopowym. Teoretycznie jest to ta sama osoba, ale ten moment, w którym wchodzi na twoją stronę internetową, to jest moment, który decyduje o tym, co ta osoba chce zobaczyć na twojej stronie w ramach danego konkretnego urządzenia. Więc tutaj na to należy najpierw zwrócić uwagę. Co powoduje ruch na stronie? Jakie urządzenia?

Z drugiej strony powinienem również spojrzeć na wspomnianą przeze mnie metrykę, jaką jest czas ładowania strony, bo jest to metryka, która jest bardzo często zaniedbana. Badania mówią o tym, że jeżeli twoja strona internetowa będzie się ładowała dłużej niż trzy sekundy dla użytkowników desktopowych, to twój współczynnik odrzuceń z każdą dodatkową sekundą będzie rósł o około 6%, czyli im dłużej strona się ładuje, tym negatywne nastawienie użytkownika rośnie. Idąc dalej, powinieneś sprawdzić, które funkcjonalności na twojej stronie były najczęściej wykorzystywane, na przykład czy twoja wewnętrzna wyszukiwarka jest wykorzystywana przez użytkowników, czy użytkownicy, którzy korzystają z twojej wyszukiwarki, znajdują treści, których szukają, i przede wszystkim czy dzięki tym treściom konwertują. Czasami warto zrezygnować z niektórych rzeczy na stronie. Być może ta wyszukiwarka jest absolutnie zbędna.

Kolejną rzeczą, o którą też należy zadbać, są różnego rodzaju widgety, które pojawiają się na przykład w social mediach: ikonki typu „lubię to”, „share’uję”. Z mojego doświadczenia wynika, że są bardzo rzadko klikane. Przypominasz sobie, kiedy na jakiejś stronie kliknąłeś „lubię to”? Ja kliknąłem zapewne kiedyś, tylko po to, żeby sprawdzić, czy to działa, aczkolwiek użytkownicy i ich zachowanie na stronie nie wskazują na to, że są to elementy pożądane na stronie, a bardzo często wydłużają ładowanie strony – robiąc nową wersję strony, nie ma sensu utrzymywać rzeczy, które nie były klikane w starej wersji. Każdy aspekt strony internetowej trzeba prześwietlić, począwszy od zachowania użytkownika, po jakich stronach chodził, z jakiego urządzenia mam najwięcej wizyt, czas ładowania strony, skończywszy na funkcjonalnościach, które są najczęściej wykorzystywane – to jest szablon, który powinien spowodować, że nowa wersja strony powinna być lepiej odbierana niż dotychczasowa.

Super. Załóżmy, że mamy skonfigurowane Google Analytics na naszej stronie – z punktu widzenia SEO, na które wskaźniki w Analyticsie warto zwracać uwagę? Czas ładowania strony?

Teoretycznie tak. Aczkolwiek, jak czytałem informacje na temat tego, czy czas ładowania drastycznie wpływa na pozycjonowanie organiczne, to nie ma jednoznacznych wniosków, że użytkownicy widzą wyżej strony w wynikach wyszukiwania, czyli SERP-ach – Search Engine Results Page, ze względu na to, że strona szybciej się ładuje. Jest to jeden z wielu czynników rankigujących stronę, ale jak bardzo – nie wiadomo. Z drugiej strony, czas ładowania strony w Google Analytics nie jest liczony dla każdej wizyty – jest to liczone w około 10% wszystkich wizyt na twojej stronie. Nie możesz tego tak przenosić, że jeżeli miałeś 1000 wizyt na stronie, to każda z nich była liczona do tego średniego czasu trwania sesji. Czas ładowania strony bardzo często zależy od przeglądarki, z której użytkownicy wchodzą na stronę. Paradoksalnie okazuje się, że najlepszą przeglądarką, jeśli chodzi o czas ładowania strony, jest internet Explorer. Natomiast najsłabszą przeglądarką okazała się Android Webview, która jest wbudowana w każdy system operacyjny telefonu z androidem – czas ładowania wynosił ponad 30 sekund. Być może dlatego użytkownicy mobilni nie konwertują, bo te 30 sekund brzmi jak wieczność.

Tak, to w przypadku jakiejś strony, która uczy samoświadomości, medytacji mógłby się pojawić komunikat „teraz sobie pomedytuj, a my załadujemy stronę”, wtedy można by to uzasadnić sensownie. Mówisz, że ciężko wskazać wskaźniki, które się przekładają na SEO?

Dlatego powiedziałem, że nie ma takiego wskaźnika, potem po refleksji powiedziałem, że teoretycznie czas ładowania, ale to jest jeden z wielu czynników i warto o to zadbać, nie tylko z punktu widzenia, na którym jest się miejscu w Google, ale przede wszystkim ze względu na user experience, czyli doświadczenie użytkownika, który wchodzi na naszą stronę.

Jedną z pierwszych informacji, które widzę, gdy loguję się do Google Analytics, jest proporcja użytkowników nowych do powracających. Mówiłeś, że ludzie potrzebują kilku kontaktów z nami, żeby skonwertować i im więcej użytkowników powracających tym lepiej. Tylko skąd ja mam wiedzieć, co sprawia, że powracają?

To powinieneś sprawdzić w Google Analytics, ze względu na to, że do każdej wizyty powracającego użytkownika jest przypisana informacja, skąd ten użytkownik wszedł na twoją stronę internetową, czyli z jakiego źródła ruchu. W marketingu bardzo powszechny jest schemat emocjonalny, który się nazywa AIDA – awareness, interest, desire, action – czyli świadomość, zainteresowanie, chęć posiadania, a na samym końcu zakup.

Podobnie na stronach internetowych należy mierzyć użytkowników. Pierwsza wizyta nowego użytkownika – mamy tu osobę świadomą twojej firmy, oferty. Kolejna wizyta ma na celu zbudowanie zainteresowania tobą, czyli nie mówisz „skontaktuj się ze mną”, „zostaw pieniądze u mnie”, „chętnie wystawię fakturę”, tylko powinieneś zachęcać go rzeczami, których nie ma konkurencja, żeby ta osoba pomyślała, że naprawdę warto skorzystać z tej oferty. Trzecia wizyta to może być chęć posiadania tego, co masz w ofercie. Czwarta wizyta to ta, gdzie masz już raczej komunikację twardą, typu „kup teraz”.

To, co się dzieje obecnie w marketingu internetowym, to gorączka przedświąteczna, więc nie ma czasu na budowanie schematu emocjonalnego, tylko wszyscy w działaniach marketingowych mówią jednoznacznie: „kup ode mnie!”. Bardzo często takie działania mijają się z celem, to są pieniądze wyrzucone w błoto, na to trzeba spojrzeć szerzej i nie bać się czasu, który ucieka. Bardzo często robię badania dla moich klientów, z których wynika, że użytkownik powracający jest lepszy, bo ma większy współczynnik konwersji, generuje większe przychody. Tutaj właścicielowi witryny powinno nasunąć się pytanie: „skoro ja wiem, że użytkownik powracający jest lepszy, to ile razy ja powinienem zainwestować w niego pieniądze? Bo muszę go kupić, pozyskać z internetu, poświęcić pieniądze na działania marketingowe. Ile razy ta osoba ma wejść na moją stronę internetową, żeby to miało sens?”. Pojawia się wielki znak zapytania.

Większość firm, dowiadując się, że ten użytkownik powracający jest lepszy, zaczyna stosować działania remarketingowe, przypisując mu baner mówiący „kup!”. Idealnym przykładem tego jest strona Booking.com. Wchodzisz na tę stronę, przeglądasz pięć hoteli, przeglądasz jeden, a cztery pozostałe chodzą za tobą po całym internecie i mówią w bannerach „no weź stary, zmień ten hotel!”. Takie działania mijają się z celem. Można to zaobserwować na stronie Gemiusa, która informuje o procencie kasowalności plików cookie w ciągu roku. Średnio w Polsce kasowalność miesięczna to 2-3%. Ale w Polskim internecie jest taki wyjątkowy miesiąc – grudzień, gdzie zjawisko kasowalności plików cookie czasami sięga 7%, bo ludzie mają dosyć przekazów reklamowych, które bez sensu za nimi chodzą. To pokazuje, że bardzo często nie wiemy, dlaczego dana osoba ma od nas kupić i brakuje takiego szerszego podejścia, nie ma AIDY. Przy analizie danych należy skupić się na tym, kiedy użytkownik powinien zobaczyć komunikat „kup”, a kiedy powinienem tylko zachęcić go do wejścia na stronę i zapoznania się z treścią, którą mam do zaoferowania.

Czy to znaczy, że powinienem robić tak, że jeżeli ktoś przychodzi do mnie pierwszy raz, to ja mu przyczepiam cookie, że był u mnie jeden raz, potem wyświetlam mu reklamy wzbudzające jego zainteresowanie, jak wróci kolejny raz, przypinam mu inne cookie, które mówi „ten koleś był już u mnie dwa razy” i w ten sposób steruję tą komunikacją?

Tak, najlepiej sterować komunikacją w oparciu o zachowanie użytkownika na stronie. Każdy użytkownik, który w twoim sklepie internetowym dodaje produkt do koszyka, ma przerąbane, jeśli nie kupi, to baner z napisem „kup mnie” chodzi za nim, co najmniej 30 dni.

Plus dostajesz jeszcze maile z informacją, że zostawiłeś koszyk i on się starzeje.

Dokładnie. Takie doświadczenie użytkownika nie jest pozytywne i dlatego ludzie nie kupują, bo my jako sprzedawcy jesteśmy natrętni i nachalni. Natomiast, jeśli zaczniesz analizować to, co oglądał użytkownik podczas pierwszej wizyty i zobaczysz, że zamiast skupiać się na produkcie A, więcej czasu poświęcił produktowi B, bo klikał w obrazki miniatur, uruchomił materiał wideo, to znaczy, że kręci go bardziej produkt B, więc zamiast wciskać mu produkt A, po który pierwotnie przyszedł, powinieneś mu oferować produkt B. Jednak oferta nie powinna być zero-jedynkowa, na zasadzie kupisz albo nie kupisz, tylko w kolejnym komunikacie powinieneś pokazać praktyczne zastosowanie tego produktu i tutaj pojawia się content marketing, który pokaże funkcjonalność tego urządzenia czy przedmiotu.

Gdy taka osoba wejdzie na twoją stronę, przeczyta treść, wtedy zapisujesz ją na osobną listę remarketingową i wyświetlasz mu komunikację na zasadzie „będziemy mieć promocje” albo „teraz możesz kupić”. Dzięki temu zaczyna ci się klarować sytuacja i już wiesz, czy po tego użytkownika warto się schylać. Uważam, że obecnie działania marketingowe w internecie są prowadzone trochę w stylu terrorystycznym – generalnie wszyscy wrzucają do internetu granat – nieważne kogo zabiją, ważne, żeby była jak największa siła rażenia, bo na pewno kogoś trafią. A to tak nie działa. Nasze pieniądze są naprawdę cenne, powinniśmy 7 razy oglądać każdą złotówkę, zanim ją finalnie wydamy.

Jednym z mierników jest współczynnik odrzuceń, sama nazwa jest taka, że każdy chciałby, żeby to była jak najmniejsze, ale z tego co wiem, to nie zawsze jest to coś, czego trzeba się bać. Co to takiego jest ten współczynnik odrzuceń i na ile warto się nim przejmować?

Współczynnik odrzuceń jest bardzo trudną metryką w interpretacji. Jest kilka albo nawet kilkanaście interpretacji tego, co ta metryka w sobie niesie. W definicji Google Analytics współczynnik odrzuceń opisany jest jako procent wizyt jednoodsłonowych – użytkownik wchodzi na twoją stronę internetową i widzi tylko jedną stronę, po czym wychodzi. Współczynnik odrzuceń powinien być przede wszystkim interpretowany, nie przez jego wielkość, ale przez jego wielkość i stronę internetową, na której zaistniał. Jeżeli Paweł Tkaczyk na Facebooku wspomniał, że napisał nowy artykuł i ludzie będą klikali w ten wpis Pawła, wchodząc na jego artykuł, rozpocznie się wizyta jednoodsłonowa. Jeżeli ludzie spędzą na tej stronie średnio 12 minut, czytając ten artykuł od góry do dołu i wyjdą z tej strony i powiedzą: znowu kawał dobrego contentu, to jaki będzie współczynnik odrzuceń na tej stronie?

100%, jeśli wszyscy wyjdą.

No właśnie. A czy to oznacza, że to był zły content?

No, nie.

No właśnie. Zauważ, że blogerzy mają z góry przerąbane, bo mają bardzo wysoki współczynnik odrzuceń. Z kolei, jeśli użytkownik wejdzie na twoją stronę główną, której celem jest pokierowanie użytkownika w różne obszary twojej działalności, to ma dużo możliwości wyboru. Jeżeli byśmy analizowali współczynnik odrzuceń przez pryzmat strony głównej, to zależy nam, żeby na tej stronie ten współczynnik był jak najniższy.

Z kolei, jeżeli użytkownik wejdzie z internetu na stronę kategorii i wejdzie, powiedzmy, na listę wszystkich lodówek, które masz w ofercie, to współczynnik odrzuceń na tej stronie nie będzie tak niski, jak na stronie głównej, ale będzie bardzo mocno zbliżony do tej niskiej wartości, co oznacza, że on będzie średni. Jest taka gradacja – strona główna – niski współczynnik odrzuceń, strony informacyjne – średni współczynnik, natomiast strony produktowe – tu współczynnik odrzuceń powinien być bardzo wysoki. To jest normalna, naturalna rzecz.

Mnie bardzo boli, gdy w internecie widzę próby porównań, typu – „jeśli jesteś stroną internetową z branży finansowej, to twój współczynnik odrzuceń powinien wynosić 41-47 procent”. To jest bardzo krzywdzące ze względu na to, że współczynnik odrzuceń zależy od tego, jaką strategię reklamy się przyjęło. Na przykład masz dwie firmy, które przyjęły dwie strategie reklamowe. Pierwsza firma reklamuje tylko swoją ofertę, czyli użytkownicy wchodzą na stronę oferty i jest sytuacja zero-jedynkowa, albo do kontaktu, albo wychodzę – to ta strona będzie miała naturalnie wysoki współczynnik odrzuceń. Z kolei, jeśli ta druga firma przyjmie formę budowania swojego brandingu i większość ruchu będzie kierowała na stronę główną, bądź na strony dotyczące całkowitej oferty, to ta strona będzie miała całkowicie inny współczynnik odrzuceń, niż ta pierwsza firma – on będzie niższy. Nawet jeżeli to są konkurencyjne firmy, to współczynniki odrzuceń o niczym nie mówią – nie możemy ich porównywać przez pryzmat branży, powinniśmy je porównywać głównie przez pryzmat strony internetowej, tej pierwszej, na którą przychodzą użytkownicy z internetu.

Współczynnik odrzuceń zależy od tego, jaką strategię reklamy się przyjęło

Jest jeszcze inna definicja współczynnika odrzuceń, za którą odpowiada guru analityki internetowej – Avinasz Kaushik. Napisał książkę „Godzina dziennie z Web Analytics”, w której stwierdził, że według niego współczynnik odrzuceń to jest takie zachowanie, jakby ktoś wszedł, zobaczył stronę, zwymiotował i wyszedł. W tym szaleństwie jest metoda, bo faktycznie, jeżeli coś mnie odrzuca, to raczej na tej stronie długo nie będę.

Wprowadza się pewne modyfikacje kodów śledzących, które mają na celu m.in. obniżenie współczynnika odrzuceń względem czasu. Definicja Kaushika mówi o tym, że to jest procent wizyt jednoosłonowych, gdzie użytkownik spędził na stronie mniej niż 10 sekund – bo wtedy to oznacza, że ta strona go jednak faktycznie odrzuciła. Ja osobiście uważam, że ta definicja nie do końca jest prawidłowa, bo kiedyś dotarłem w internecie do takiego źródła, które mówi, że średni czas ładowania stron internetowych w Polsce wynosi 11 sekund – czyli zanim się strona załaduje – to już mnie odrzuciła. Idąc z drugiej strony, jak wchodzisz do Google i wpisujesz „kredyt hipoteczny”, to nie klikasz tylko pierwszego linku od góry, klikasz we wszystkie, które masz na ekranie, otwiera ci się 10 zakładek, wszędzie równolegle zostaje odliczany czas 10-sekundowy, więc wydaje mi się, że ta definicja jest raczej krzywdząca z punktu widzenia obecnego zachowania użytkowników w internecie. Może kiedyś była lepsza, ale internet idzie do przodu i te metryki również powinny się z czasem zmieniać.

Mówiłeś trochę o źródłach ruchu i o tym, że warto powiązać je z konwersją po to, żeby wiedzieć, jak jedno ma się do drugiego. W jaki jeszcze sposób mogę wykorzystać wiedzę o tym, skąd ludzie do mnie przychodzą?

Tutaj znowu powrócę do typu użytkownika – nowy a powracający. Zakładamy, że powracający dla naszego biznesu jest lepszy. Jeżeli to jest użytkownik powracający, to musi wracać na moją stronę kilka razy. Jeżeli ten użytkownik wchodzi na moją stronę, to do każdej wizyty tego użytkownika jest przypisana informacja, z jakiego źródła ruchu ten użytkownik wszedł na stronę internetową. W Google Analytics jest taka specjalna sekcja raportów, które nazywają się ścieżki wielokanałowe i pokazują ci, jaka jest największa szansa przejścia ze źródła A na źródło B i źródło C aż do momentu uzyskania konwersji, czyli ten raport pokazuje, które sekwencje wizyt zakończyły się ilością konwersji, którą masz ustawioną na stronie internetowej.

Jeżeli będziesz obserwował raport, to z prawej strony będziesz miał informacje o konwersjach, które są przypisane do danego źródła ruchu. To nie jest fajne w analizie danych ze względu na to, że nie zawsze jedno źródło ruchu będzie konwertowało. Inne źródła ruchu też pomagają. Możemy porównać marketing internetowy do piłki nożnej. W naszej reprezentacji Polski takim wybitnym zawodnikiem jest Robert Lewandowski, bo on strzela najwięcej goli. Dajmy na to, niech Robert Lewandowski będzie takim Googlem, w sensie, niech będzie źródłem ruchu, które najlepiej konwertuje, bo najlepiej sprzedaje, powoduje kontakty z twoją firmą. Natomiast, czy Robert Lewandowski sam będzie w stanie wygrać mecz kontra najgorsza reprezentacja świata? Raczej nie. Tak samo jest w internecie.

To nie jest tak, że tylko i wyłącznie jedno źródło ruchu jest najlepsze. To źródło ruchu potrzebuje pomocników, jakiejś asysty, wspomagania, które spowoduje to, że na twojej stronie dojdzie do konwersji. Między innymi dlatego w Google Analytics jest taka sekcja raportów – ścieżki wielokanałowe, gdzie jesteś w stanie w raporcie zobaczyć najważniejsze ścieżki konwersji, to jak zachowują się użytkownicy od pierwszej wizyty do finalnej, jak wyglądała ta ich podróż, o tym się mówi customer journey i opisuje, ile razy użytkownik był na stronie i przede wszystkim z jakiej sekwencji wizyt. Tego powinniśmy pilnować i utrzymywać jak największą taką proporcję pomiędzy wizytami z różnych źródeł, bo wtedy ta ścieżka ma największe prawdopodobieństwo, że tę osobę skonwertujesz. To również wpisuje się w schemat emocjonalny AIDA, o którym wcześniej wspomniałem.

Które raporty w Google Analytics, z twojego punktu widzenia, są totalnie niedoceniane? Bardzo wielu ludzi patrzy na pierwszy wykres, gdzie masz odwiedziny, użytkowników, wizyty, sesje i tak dalej. Czy jest coś takiego w głębiej zakopanych w menu raportach, na co naprawdę warto zaglądać i co warto sprawdzać?

Odpowiedź na to pytanie jest bardzo trudna, bo nie ma czegoś takiego jak jedna metryka, jeden raport, który będzie mówił ci wszystko. Zawsze w analityce internetowej musisz ze sobą zestawić kilka rzeczy naraz. Analityka internetowa polega na kopaniu w danych – to nie jest tak, że stworzysz jeden raport i ten raport będzie ci odpowiadał na wszystkie pytania. Zazwyczaj musisz się przeklikać przez wiele różnych raportów, stworzyć własne raporty albo własny sposób segmentacji danych, żeby finalnie odkryć odpowiedź na jedno pytanie. Nie mogę udzielić jednoznacznej odpowiedzi, co jest taką rzeczą, która jest najbardziej ignorowana. Uważam, że najbardziej ignorowane jest całe narzędzie. A narzędzie jest dosyć łatwie i żeby je opanować, osoba, która będzie analizowała dane, musi poznać tylko i wyłącznie 3 metryki.

Pierwszą metryką są użytkownicy, czyli musisz wiedzieć wszystko na temat tego, w jaki sposób ta metryka jest generowana i co czytanie tej metryki jest ci w stanie podpowiedzieć. Drugą metryką są sesje, czyli wizyty, które użytkownicy wygenerowali na twojej stronie internetowej, do każdej wizyty jest przypisane źródło ruchu. Ostatnią metryką, na którą powinieneś zwracać uwagę, jest odsłona, czyli które strony najczęściej przez użytkowników były odsłaniane. Opanowanie tych trzech metryk spowoduje, że opanujesz całe Google Analytics. Wszystkie metryki w Google Analytics są wypadkową tych trzech metryk.

W analityce internetowej musisz ze sobą zestawić kilka rzeczy naraz

Współczynnik konwersji to jest liczba zrealizowanych celów do liczby wszystkich wizyt na twojej stronie internetowej. Cel to jest odsłona strony, typu podziękowanie za wypełnienie formularza kontaktowego. To jest złożenie dwóch metryk – odsłona konkretnej strony i wizyta. Opanowanie tych trzech metryk spowoduje, że zrozumiesz wszystkie metryki, aczkolwiek nie ma jednej niedocenionej metryki, zawsze jest ich kilka, bądź kilkanaście i to wszystko zależy od pytania, na które będziesz chciał sobie w danym momencie odpowiedzieć.

Jasne, to w takim razie, czy w Google Analytics jest coś takiego, co wystarczy raz skonfigurować i masz święty spokój, zaglądasz tylko, wyciągasz te dane, które są ci potrzebne? Czy to jest cały czas proces – jak z pozycjonowaniem – Google zmienia algorytmy, więc ty musisz dłubać, ciągle coś robić na tej stronie, żeby ona nie zginęła gdzieś z punktu widzenia tych nowych, zmienionych algorytmów.

Często to, o czym zapominamy, to fakt, że analityka jest procesem, który polega na tym, że najpierw instalujemy sobie konto Google Analytics, ustalamy wskaźniki, które będziemy uznawali za sukces, dajmy na to: współczynnik konwersji, przychody, liczbę transakcji, liczbę kontaktów z naszą firmą. Dalej zbieramy dane i je raportujemy – to jest kolejny etap. Z tego raportowania zawsze pojawią się jakieś znaki zapytania, na przykład, dlaczego użytkownicy, którzy wchodzą z Google, gorzej konwertują niż ci z Facebooka?

Tu się pojawia pytanie, na które musisz znaleźć odpowiedź: na które strony wchodzili ludzie z Google, a na które wchodzili ludzie z Facebooka. Jak już znajdziesz odpowiedź na to pytanie, to zobaczysz strony, które być może są złe. I teraz pytanie brzmi: co jest złego na tych stronach? I wtedy stawiasz hipotezę: uważam, że ludzie, którzy wchodzą z Google na tę konkretną stronę, odbijają się od tej strony ze względu na to, że mamy za małą czcionkę albo nasz nagłówek nie jest jednoznaczny. Mówisz: OK, sprawdźmy to. Analityka jest bardzo mocno powiązana z testowaniem, bo jeżeli dojdziesz do hipotezy, że jednak nagłówek może być tą newralgiczną częścią na konkretnej podstronie, to robisz test a/b. Zostawiasz stary nagłówek, jakąś wersję oryginalną strony i robisz wersję z nowym nagłówkiem. Uruchamiasz test i czekasz, czyli znowu zbierasz dane.

Gdy test się zakończy, na przykład w Google Optimize po 90 dniach, wtedy masz wynik, która strona była lepsza: ta z nowym nagłówkiem czy ta z tym starym. I jeżeli wygra nowy nagłówek, to super, bo twoje wnioski były jak najbardziej zasadne, należy teraz zmienić nagłówek na tej wersji oryginalnej i już nie kontynuować tego testu. Natomiast, jeżeli się okaże, że wersja oryginalna była lepsza od wersji zmienionej, to dla ciebie to jest informacja, że to nie chodziło o nagłówek. Zawsze musimy wyciągać wnioski, co działa, a co nie. To oznacza, że trzeba jakiś inny aspekt na tej stronie przetestować i sprawdzić co, może być nie tak. To zawsze trwa trochę czasu i to jest takie zadawanie pytań, testowanie, sprawdzanie. To ciągły proces, który jest powtarzany w czasie i można go przyrównać do pozycjonowania, aczkolwiek pozycjonowanie ma też zupełnie inne formy działania.

Powiedz, w jaki sposób najlepiej się nauczyć Google Analytics? Ja czasami naprawdę próbowałem czytać pliki pomocy, ale one może nie są pisane dla przedsiębiorców tylko dla programistów albo dla jakichś innych speców IT. Moim zdaniem one są strasznie techniczne, toporne i ciężko jest szybko zastosować jakąś radę, która tam jest zawarta. To jest długie, zawiłe, skomplikowane, więc w jaki sposób nauczyć się Analyticsa i czy w ogóle przedsiębiorca powinien się go uczyć, czy z założenia powinien to outsourcować?

Google Analytics jest używany na całym świecie i napisanie czegoś w sposób zrozumiały w jednym języku, po przetłumaczeniu na inny język może być absolutnie niezrozumiałe. Z racji tego, że w Google nie ma opiekunów językowych, to napisanie tego w sposób zrozumiały bardzo często jest niemożliwe i dlatego musi to zostać napisane w uniwersalny sposób dla wszystkich języków. To prawdopodobnie powoduje, że ta komunikacja jest taka trudna. Nad tym ciągle Google pracuje, stara się to ulepszać i między innymi dla osób, które mają kłopoty z Google Analytics, oprócz Centrum Pomocy Google Analytics powstało oficjalne forum Google Analytics. Jest nawet polskie forum Google Analytics, gdzie jak masz problem, możesz tam zadać pytanie i wtedy eksperci, którzy specjalizują się w danej dziedzinie, odpowiedzą na to pytanie w sposób bardzo zrozumiały.

Jest alternatywa, żeby ewentualnie samemu coś znaleźć albo rozwiązać jakiś problem, właśnie korzystając z oficjalnego forum Google Analytics. Ja wiem, że teraz są popularne grupy dyskusyjne na Facebooku, ale tam raczej to wygląda jak taka przepychanka. Natomiast w ramach forum Google są osoby, które raczej nie uprawiają marketingu bardzo perswazyjnego i starają się rozwiązać problemy ludzi.

OK, dobra. Zastanawiam się, czy w ogóle jest sens czytać książki na temat technicznych rozwiązań, bo to się tak szybko zmienia, że pewne zasady są niezmienne, ale informacje mogą się szybko zdeaktualizować.

Osobiście uważam, że wiedza teoretyczna absolutnie mija się z celem. Najważniejsza jest praktyka, trzeba wiedzieć, co gdzie znaleźć i jak to działa. Tylko i wyłącznie praktyka ci to pokaże, więc tylko klikać, klikać i jeszcze raz klikać w interfejsie Google Analytics. W internecie jest bardzo dużo różnych blogów, osobiście nie rekomenduję czytania polskich blogów ze względu na to, że wiedza na nich bardzo szybko się dezaktualizuje, a z drugiej strony informacje, które są udzielane na tych blogach, są tłumaczone z języka angielskiego na język polski i często wkrada się tam jakiś taki mechanizm błędu tłumaczenia i nie do końca te artykuły mają sens. Więc polecam blogi zagranicznych firm. Oprócz samych blogów polecam też książki. Niestety nie ma też aktualnych książek w języku polskim> Martyna Zastrożna napisała dwie książki o Google Analytics, aczkolwiek napisała je jakiś czas temu i ta wiedza troszkę się zmieniła. Dlatego warto czytać książki w języku angielskim i głównym takim źródłem mojej wiedzy są książki na Amazonie. Jest tylko kilka książek, które rekomenduję. Pierwsza książka nazywa się Google Analytics breakthrough, czyli jak przejść przez Google Analytics – to jest książka napisana w bardzo przyjazny sposób, niestety ma ona ponad 600 stron, ale każdy aspekt analityki internetowej został tam omówiony w sposób teoretyczny, a następnie pokazany, jak to zrobić w sposób praktyczny.

Oprócz tej książki jest jeszcze kilka książek Briana Cliftona – jednego z ojców Google Analytics. Napisał dwie fantastyczne książki dotyczące wdrażania kultury analitycznej w firmie. Jedno z twoich pytań brzmiało: czy ustawienie konta Google Analytics raz na zawsze wystarczy? Odpowiedź na to pytanie brzmi: to zależy od tego, czy będziesz testował różne funkcjonalności na stronie, czy też nie, bo pod te funkcjonalności będziesz musiał ustawiać Google Analytics. Z drugiej strony, musisz mieć ustawione Google Analytics według najlepszych praktyk. Instalacja żywego kodu Google Analytics na stronie internetowej bardzo często jest błędna, trzeba dostosować to narzędzie, ustawiając na przykład filtry. Nie wszyscy wiedzą, że jak chodzisz po swojej stronie internetowej, też jesteś rejestrowany jako odwiedzający stronę internetową. My jesteśmy takim spamerem internetowym na własnej stronie – najczęściej chodzimy po tej stronie, dużo klikamy, nic nie kupujemy finalnie i nic z tego nie wynika. Warto siebie wykluczyć, a oprócz tego warto mieć takie filtry, jak na przykład pozbycie się takiego ruchu spamowego.

W zeszłym roku, czy dwa lata temu, było takie zjawisko w Google Analytics, że Google Analytics rejestrował wizyty, które wcale nie odbyły się na twojej stronie internetowej. Pewien Rosjanin, który nie dostał się do Google, postanowił zagrać firmie Google na nosie i pokazać, że to narzędzie nie jest do końca idealne i próbował je zhakować. Po dwóch latach Google wreszcie zajął się tematem i naprawili to. Ale czasami inni specjaliści próbują również popsuć komuś dane. Jest na przykład taki filtr, który powinni mieć wszyscy na swojej stronie, który uwzględnia ruch tylko i wyłącznie do twojej strony internetowej. Nie wiem, czy wiesz, ale jeżeli masz kod śledzący Google Analytics i ja go skopiuję na moją stronę internetową, to ty będziesz widział u siebie ruch, który jest u mnie. Więc co to jest za problem komuś popsuć statystyki? Wchodzimy do konkurencji, kopiujemy jej kod i umieszczamy na jakiejś popularnej stronie, która ma dużo ruchu. To jest bardzo trudne do wykrycia, a zaburza obraz twoich danych.

Jest pewien zestaw takich filtrów i te wszystkie filtry oraz podstawowe ustawienia są przez Briana Cliftona omawiane w jego książkach. Oprócz tego jest dużo takich książek bardziej specjalistycznych, technicznych, opisujących jak ustawić Google Analytics, jak wykorzystać Google Tag Managera, to są już takie bardziej twarde kwestie. Jeżeli ktoś chętny się pojawi, to zapraszam do kontaktu ze mną, z całą pewnością zarekomenduję te specjalistyczne książki, bo jest ich też całkiem sporo.

To dopytam jeszcze raz o tych przedsiębiorców. Czy przedsiębiorca powinien sam siedzieć w Google Analytics, czy to jest zbyt techniczna wiedza i należy to raczej outsourcować?

Wydaje mi się, że ta wiedza nie jest techniczna. Ja nie jestem techniczny, a to rozumiem. Mówię to przez pryzmat samego siebie, bo ja wiem, jak to działa. Doszedłem do tego sam na zasadzie eksperymentowania, prób i błędów. Uważam, że jeżeli sam nie będziesz tego robił, to nie będziesz też wiedział, jak to działa. Przedsiębiorca sam od czasu do czasu, powiedzmy raz na dwa tygodnie, powinien zajrzeć do Google Analytics i zobaczyć, co słychać na jego stronie internetowej. Większość rzeczy bardzo często robimy na czuja, więc sprawdźmy, jak to wygląda w rzeczywistości. Google Analytics mówi o rzeczywistości, która dzieje się na twojej stronie i dlatego z niego powinniśmy korzystać.

Mądre słowa. Wiem, że masz jeszcze niespodziankę dla słuchaczy podcastu, co to takiego jest?

Zdziwiłem się, że nie zapytałeś mnie o książki, które ostatnio czytałem. A czytałem bardzo fajną książkę Dane i Goliat. Ukryta bitwa o twoje dane i kontrolę nad światem. Ta książka pokazuje między innymi, jak inne firmy takie jak Google zbierają swoje dane i jak te dane mogą być wykorzystywane w celach biznesowych, także tu się pojawia taki element konspiracji, inwigilowana nas jako obywateli. Polecam tę książkę, bo otwiera oczy na to, że nie tylko Google i Facebook wiedzą o nas bardzo wiele, ale również operatorzy telefonów komórkowych, fabryki, które produkują nam nowe samochody też bardzo dużo na nasz temat wiedzą.

Między innymi z tej okazji, mam taki prezent – przynajmniej dla jednego słuchacza tego podcastu mam rozwiązanie, które nazywa się Google Home Mini, to jest taki głośnik Google’owy, który działa tak, że gdy powiecie „OK Google” i zadacie pytanie, niestety w języku angielskim, to wtedy głośnik wam odpowie na to pytanie. Jeżeli ktoś chce, żeby firma Google nasłuchiwała, co się dzieje u niego w domu, no bo ten głośnik musi wiedzieć, kiedy ty powiesz „OK Google”, to jak najbardziej mam taki jeden głośnik do oddania.

Pierwsza osoba, która udzieli prawidłowej odpowiedzi na pytanie, dostanie ten głośnik ode mnie – proszę wymienić dwa cele mikro, które możemy ustawić w Google Analytics, które właściciel strony internetowej powinien mieć ustawiony na swoim koncie Google Analytics, żeby wiedzieć, co się na jego stronie wydarzyło – pierwsza osoba, która odpowie prawidłowo na to pytanie, otrzyma ode mnie ten głośnik.

Odpowiedź prosimy zamieścić w komentarzu pod tym podcastem, czyli pod adresem malawielkafirma.pl/google-analytics. Będzie widać, czyj komentarz jest u góry i pojawił się jako pierwszy, więc jeżeli słuchasz i chcesz zostawić swój komentarz, możesz łatwo zajrzeć i przekonać się, czy jesteś pierwszy, czy już nie ma się po co śpieszyć, bo pierwsza osoba się zgłosiła. Wielkie dzięki no i mam nadzieję, że do zobaczenia i do usłyszenia przy kolejnej okazji. Pewnie znowu będziesz mówił o Google Analytics, bo jesteś monotematyczny, ale dobrze ci to wychodzi, dzięki!

Marku, jeszcze raz dzięki wielkie za zaproszenie i pozdrawiam wszystkich.