Pozycjonowanie stron. Co zrobić, żeby trafić na szczyt wyników wyszukiwania w Google

Marek Jankowski: Powiedz, jak zdobyłeś swojego ostatniego klienta?

Wojtek Mazur: Jest to dość ciekawa historia, związana ze zdobyciem przez naszą agencję prestiżowej nagrody za najlepszą kampanię SEO w plebiscycie UK Search Awards. Zdobyliśmy tam nagrodę za najlepszą kampanię SEO w całej Wielkiej Brytanii i niedługo po tym odezwał się do nas potencjalny klient, który poinformował, że obserwuje nas od jakiegoś czasu. Wiedział, że robimy dobrą robotę, ale jak usłyszał o tej nagrodzie, to była to dla niego taka kropka nad i. Nie spodziewał się, że osiągamy aż tak dobre rezultaty. Zgłosił się i prawdopodobnie rozpoczniemy współpracę w pierwszym kwartale 2018 roku.

Czyli w takim razie opłaca się startować w konkursach?

Zdecydowanie tak.

Chciałem z tobą pogadać o tym, czym się zajmujesz na codzień, czyli o pozycjonowaniu, bo za to zdobywasz laury. Pozycjonowanie to jest trudny temat. Z mojego punktu widzenia to połączenie wiedzy humanistycznej, wiedzy o człowieku, wiedzy o pisaniu, a z drugiej strony wiedzy technicznej. Mam nadzieję, że będziesz w stanie dzisiaj to rozjaśnić. Czasem się słyszy, że Google lubi to, co lubią użytkownicy. Skąd ja, jako człowiek produkujący treści, mam wiedzieć, co lubią użytkownicy? Jest taka rada: „Nie przejmuj się SEO i innymi technicznymi drobiazgami – pisz tak, żeby ludzie chcieli to czytać, wtedy Google też to polubi”. Czy to jest trafna rada?

Zasadniczo stwierdzenie, że Google lubi to, co lubią użytkownicy, jest prawdą. Natomiast trochę zmodyfikowałbym tę radę. Google lubi to, co użytkownicy – twórz treści przyjazne dla ludzi, to będziesz wysoko w wynikach wyszukiwania. To nieprzejmowanie się SEO to nie najlepsza rada, oczywiście są przypadki w których nawet najmniej zoptymalizowana witryna ma jakąś bardzo skuteczną podstronę, na której znajduje się świetna treść i na tyle użytkownicy ją uwielbiają, że Google nie ma innego wyjścia i musi ją prezentować. Ale takie przypadki są bardzo rzadkie. Zdecydowanie lepszą radą będzie: pisz treści, które pokochają użytkownicy, ale przejmuj się SEO, optymalizuj i dbaj o swoją stronę.

Spróbujmy trochę bliżej przyjrzeć się SEO. To nie jest proste, bo tam są różne aspekty, o których trzeba pamiętać. Myślę, że jednym z elementów, takim przerażającym i magicznym dla ludzi, którzy na co dzień nie mają do czynienia z tym tematem, jest technologia. O czym z technologicznego punktu widzenia trzeba pamiętać, na co zwracać uwagę, żeby Google polubił moją stronę? Taką rzeczą, o której często się mówi, jest szybkość ładowania strony, ale podejrzewam, że to nie jest jedyny element, który trzeba wziąć pod uwagę.

Szybkość ładowania jest bardzo ważna. Dla zwykłego użytkownika, technologia, która stoi za stroną internetową, nie jest namacalna. Dla niego widoczne jest to, z czym może wejść w jakąkolwiek interakcję. Natomiast ważne jest, aby strona była oparta o taką technologię, która jest przyjazna wyszukiwarce. Mój wspólnik Bartek Góralewicz ostatnio spędza cały swój czas na zgłębianiu wiedzy i różnych eksperymentach dotyczących właśnie technologii, która jest przyjazna Google. Istotne jest, aby wybrać proste rozwiązania, które są znane od lat, ponieważ Google radzi sobie z nimi najlepiej.

Czyli na przykład WordPress?

WordPress jak najbardziej – jest to jeden z najbardziej popularnych CMS-ów, który można przystępnie optymalizować. Jest wielu developerów, którzy się znają się na WordPressie. Dzięki temu w prosty sposób mogą tworzyć optymalizacyjne wytyczne. Ważne na dzień dzisiejszy, żeby unikać JavaScriptu, bądź używać go w mądry sposób, korzystając z usług specjalistów, którzy naprawdę się na tym znają. Dzięki eksperymentom, które przeprowadziliśmy w kilku ostatnich miesiącach, wyszło, że Google średnio sobie radzi z crawlowaniem JavaScriptu, czyli z przechodzeniem z podstrony na podstronę za pomocą swojego robota.

Czyli mamy już takie elementy, jak: szybkość ładowania strony, system zarządzania treścią lubiany przez Google, unikamy JavaScriptu. A jeżeli chodzi o poprawność elementów, które są na stronie? Są takie walidatory, czyli strony, które pomagają stwierdzić, czy twoja strona jest napisana poprawnym kodem. Jak się wrzuci stronę google.com w taki walidator, to też tam wyskakują jakieś usterki. Czy to znaczy, że nie ma dobrych stron, skoro sam Google sobie nie radzi z poprawnym zrobieniem swojej strony?

Tego typu walidatorami można się posiłkować, ale nie za wszelką cenę. Oczywiście pokazują właściwe wskazówki, natomiast jeśli to oznacza przeprogramowanie całej strony dla kilku dodatkowych procent w walidatorze, to trzeba przemyśleć, czy to jest tego warte, bo najczęściej nie jest. Walidatory poprawności kodu HTML są pewną wskazówką i powinno się dążyć do tego, żeby było w nich jak najlepiej, ale tylko w przypadku, kiedy ewentualne zmiany są relatywnie proste do wdrożenia.

Załóżmy, że mam stronę na WordPressie i nie jestem zadowolony z szybkości jej działania. Gdzie szukać rozwiązania, co można zrobić, żeby tę szybkość poprawić?

Przede wszystkim warto korzystać z narzędzi, które taką szybkość ładowania precyzyjnie mierzą i dostarczają indywidualnych wytycznych, jak można ją zwiększyć. Jednym z takich lepszych narzędzi jest na przykład GTmetrix. Jest to narzędzie w pełni darmowe, można tam sprawdzić nie tylko własną stronę, ale na przykład stronę konkurenta. Otrzymamy tam czas, w jakim strona się załadowała, ilość tak zwanych requestów, które były potrzebne do wyświetlenia całej strony i w przypadku requestów należy dążyć do tego, by ta liczba była jak najmniejsza. Istotny jest też serwer, dlatego do tego technologicznego worka dorzuciłbym też korzystanie z szybkiego serwera. Następnie trzeba mieć sprawnego developera albo samemu dysponować takimi umiejętnościami, żeby móc te wszystkie wytyczne wdrożyć i wiedzieć, co zrobić, żeby wynik poprawić.

Mówisz o szybkim serwerze i zastanawiam się nad taką rzeczą: na Facebooku ludzie proszą o polecenie szybkiego hostingu do WordPressa i pojawia się lista odpowiedzi. Zwykle jest tak, że ludzie znają hosting, na którym są teraz, może byli wcześniej na jakimś innym – mało kto ma wiedzę, na temat tego, który z tych hostingów faktycznie działa lepiej albo gorzej. Jak człowiek, który jest laikiem i nie ma wiedzy technicznej, ma wybrać dobry hosting dla swojej strony?

Warto przejrzeć zestawienia testów danych serwerów oraz wziąć pod uwagę takie, które są po prostu polecane pod daną technologię. Jeżeli używasz WordPressa, to są serwery, które są stworzone specjalnie pod niego i zawierają optymalne dla niego warunki. Serwerem, który polecamy naszym klientom, najczęściej jest WP Engine. Można też sprawdzać wyniki, używając narzędzia, o którym wcześniej wspomniałem, czyli GTmetrix, dla stron, które znajdują się na danym serwerze. Wystarczy znaleźć taki serwer albo zasięgnąć opinii na forum czy w innych miejscach, gdzie można spotkać użytkowników różnych serwerów.

Wiemy już co nieco o technologii i chcemy zacząć tworzyć stronę. Idąc od góry, od ogółu do szczegółu, jeżeli mamy stronę internetową, to ona ma jakąś strukturę – mówimy tu o całym serwisie internetowym, nie o pojedynczej stronie. Co mogę zrobić z punktu widzenia struktury tego serwisu, żeby Google uznał go za wartościowe źródło wiedzy, a tym samym pokazywał go wyżej w wynikach wyszukiwania? Wiadomo, że pozycjonowanie polega na tym, że Google lubi to, co lubią użytkownicy, ale też na tym, żeby robotom Google’a ułatwić pracę, żeby one rozumiały pewne rzeczy, które z punktu widzenia człowieka nie zawsze są widoczne na pierwszy rzut oka. Z punktu widzenia struktury serwisu – co jest ważne dla Google?

To jest bardzo dobre pytanie, ponieważ kwestia struktury treści jest ogólnie bardzo istotna w procesie pozycjonowania czy optymalizacji strony. Ważne jest, aby spojrzeć na swoją stronę internetową z szerszej perspektywy, z lotu ptaka. Idealnie, gdyby dało się taką strukturę zwizualizować, korzystając z prostych narzędzi do rysowania rozpisać sobie: strona główna, podstrona pierwszego rzędu, podstrona drugiego rzędu – jakie są w ramach nich połączenia, a co za tym idzie linki wewnętrzne. Trzeba spojrzeć, czy ta struktura treści w danej branży jest kompleksowa i czy nie jest sztucznie nadmuchana. Należy wykonać taką analizę kompleksowości. Ważne jest, żeby w takim planowaniu struktury unikać duplikatów, czyli takich stron, które są albo identyczne, albo bardzo do siebie zbliżone. Ważne jest też, aby podczas planowania wizji struktury, móc już pójść krok dalej i wykonać analizę słów kluczowych, dla których chciałoby się, by strona zajmowała wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania. Dopasowanie słów kluczowych do danej podstrony jest bardzo istotne, żeby później nie okazało się, że mamy problem, aby na dane słowa kluczowe znaleźć się w wynikach wyszukiwania.

Jeżeli mamy dwie strony, które tak naprawdę są o tym samym, a zależy nam na tym, żeby użytkownicy trafiali na stronę A, a nie stronę B, to jeżeli one są dość podobne, może się okazać, że z punktu widzenia Google, nie strona A, tylko strona B będzie bardziej wartościowa i ona będzie wyżej wynikach wyszukiwania.

Może się tak zdarzyć. Pomijając fakt, że będą ze sobą z reguły konkurować. Przykład, w którym będzie to strona A i strona B, jest też przykładem dość łagodnej konkurencji, gdyż w praktyce takich stron jest więcej niż tylko dwie, może ich być dziesiątki albo setki. Wtedy dobrą praktyką jest zastanowienie się, która z nich jest z naszej perspektywy ważniejsza. Jeżeli to jest ta, którą wybrał Google i umieszcza ją w wynikach wyszukiwania, warto jest pozostałe, mniej ważne podstrony przekierować na tę przez siebie wybraną podstronę albo zaimplementować przynajmniej taki znacznik rel canonical, czyli tag kanoniczny, który będzie jednoznacznie wskazywać Google, że to jest odpowiednik strony i on kieruje do strony głównej w tej kategorii, więc instruujesz Google, gdzie ma podążać.

A co to znaczy przekierować te mniej istotne z naszego punktu widzenia strony do tej głównej? W jaki sposób to się robi?

Zamieszczenie linku jest również pewną formą przekierowania. Ale w momencie kiedy zamieścimy link z podstrony A do podstrony B, to ta podstrona, z której będziemy linkować dalej będzie istnieć. Czyli dalej będzie dostępna dla użytkownika z wyszukiwarki i ze struktury strony. Natomiast forma przekierowania trwałego, które jest tak zwanym przekierowaniem 301, jest formą całkowitego usunięcia tej podstrony i automatycznego przekierowania użytkownika na nową albo ważniejszą podstronę.

Czyli staramy się, żeby pod jedno słowo kluczowe na naszym serwisie była jedna strona, a nie kilka.

Tak, to jest idealne podejście, które Google chciałby widzieć.

Powiedziałeś, że struktura strony powinna być kompleksowa dla danej branży, ale nie powinna być zbyt złożona, zbyt skomplikowana. Jak to się robi? Są na to jakieś sposoby?

Najlepszym sposobem wydaje mi się znajomość branży, w której dana osoba funkcjonuje i w której zamierza tę stronę internetową prowadzić. W bardzo prosty sposób można to sprawdzić, wykonując analizę wszystkich podstron, które się zamierza na danej stronie internetowej uruchomić, i po prostu wprowadzić tam porządek – nie może tam być zbędnych podstron, które nie dostarczają żadnej wartości użytkownikowi, ale z drugiej strony znajdują się tam wszystkie podstrony, na których nam zależy.

Wykonując audyt treści, zobaczysz, czy twoja strona jest ciekawa dla użytkownika

Jeśli ktoś planuje stronę, która jest blogiem o tematyce hobbystycznej, przykładowo dotyczy akwarystyki – może stworzyć listę zagadnień, które będą podstawą do stworzenia podstron odpowiadających na zapotrzebowanie na dane treści, może być to leksykon nazw ryb akwariowych albo słowniczek pojęć wędkarskich, następnie artykuły na rozmaite tematy z danej branży. Wykonując audyt treści, zobaczysz czy to będzie kompleksowa podstrona, czy będzie zawierała tyle treści, ile trzeba, żeby użytkownicy mogli zawsze powiedzieć: „idę na tę stronę, bo na pewno znajdę tam to, czego szukam”.

Czyli nawet pisząc blog, który wydaje się dodawaniem kolejnych postów w jakimś ogólnie przyjętym temacie czy zagadnieniu, podchodzimy do tego w ten sposób, że najpierw tworzymy szkielet, kategorie, takie szufladki, do których będziemy wrzucać kolejne posty, a potem w ramach tych szufladek staramy się pisać posty, które nie będą ze sobą nawzajem konkurować.

Tak, to byłoby dobre podejście. Jednak w praktyce różnie to bywa. Nie zawsze strony powstają z wykorzystaniem takiego workflow.

Rozumiem, ale wtedy jeżeli rzeczywiście się okaże, że po pewnym czasie mamy trzy podstrony, które się powielają, to tak jak mówisz – z dwóch rezygnujemy. Przekierowujemy ruch na jedną stronę. Być może łączymy wpisy w jeden i dzięki temu unikamy tego, że ta treść się powtarza i Google jest troszkę zmieszany.

Jak najbardziej. Takie praktyki można w każdej chwili wykonywać i nawet polecałbym, żeby robić to regularnie co parę miesięcy, może co pół roku.

Czyli mamy technologię, mamy strukturę całego serwisu i wchodzimy na poziom treści, czyli na poziom pojedynczej podstrony, czy pojedynczego wpisu na blogu. Co tam można/warto/trzeba zrobić, żeby Google nas kochało? Kiedyś mówiło się o nasyceniu strony słowami kluczowymi, o tym, że te wpisy powinny być odpowiedniej długości – nie za krótkie, być może też nie za długie – że powinny być nagłówki. Jeżeli stosuje się pluginy do pozycjonowania w WordPressie, to one często podpowiadają takie rzeczy – mówią na przykład: „masz za długie akapity, co jest słabo czytelne”, albo na przykład: „między kolejnymi śródtytułami jest za dużo tekstu – rozbij to na mniejsze kawałki”. Poza tymi rzeczami, o których powiedziałem, które są dość mechaniczne, to co jeszcze byś podpowiedział?

Oczywiście te wszystkie efekty, które wymieniłeś, są ważne i już samo korzystanie z pluginów typu Yoast SEO, który jest popularnym pluginem do WordPressa, powoduje, że dobre praktyki w kontekście optymalizacji treści są dzięki temu zadbane. Nawet nie dlatego, żeby Google było zadowolone, tylko dlatego, żeby użytkownikom łatwiej czytało się treści. Poza wymienionymi przez ciebie praktykami, ważne jest, aby treść była unikalna – nie była skopiowana z żadnej innej strony internetowej oraz oczywiście by dostarczała pewną wartość merytoryczną, żeby odpowiadała na potrzeby i na intencje użytkownika, który w jakiś sposób znalazł się na danej podstronie.

Umieszczając treść na stronie, staraj się postępować zgodnie z dobrymi praktykami SEO

Z reguły intencją użytkownika jest chęć pozyskania jakieś informacji – w związku z tym ta treść musi tę informację dostarczać. Idealnie jeżeli ta informacja będzie umieszczona jak najwyżej na danej podstronie, a temat będzie bardziej szczegółowo opisany poniżej. Odpowiedź na niektóre pytania użytkowników to dosłownie kilka zdań, co nie oznacza, że trzeba sztucznie wydłużać treść danej podstrony. Jeżeli przeanalizowalibyśmy wyniki wyszukiwania, to okazuje się, że z roku na rok średnia długość treści zajmującej miejsca na pierwszej stronie wyników wyszukiwania się wydłuża. Jest to pewien sygnał, że Google preferuje jednak treści kompleksowe i bardziej obszerne – można się tym kierować, tworząc własne treści i pisząc tak, aby wyczerpywać temat, stosować nagłówki, śródtytuły.

Nagłówki i tytuły to są elementy tekstowe, a jeżeli chodzi o elementy graficzne – o czym tutaj warto pamiętać? Mówi się o tym, że wszystkie obrazki powinny mieć odpowiednie nazwy pliku, aby sugerować, co na obrazku jest, powinny mieć opis, który będzie też objaśniał Google, co tam jest. Jestem sobie w stanie wyobrazić, że Google ma wtedy łatwiej, a skoro ma łatwiej, to będzie taką stronę postrzegał lepiej w wynikach wyszukiwania. Z drugiej strony robienie wielkich ceregieli wokół każdego obrazka zajmuje kupę czasu. Powiedz, czy to faktycznie jest warte dodatkowej pracy? Czy rzeczywiście wkładanie wysiłku w opisywanie wszystkich grafik, zwróci się nam w postaci lepszej pozycji w wynikach wyszukiwania?

Myślę, że należy zachować zdrowy rozsądek w momencie, w którym tworzymy dany artykuł albo wypełniamy treścią podstronę. Wybierając do tego tekstu obrazki, warto już mieć na uwadze te dobre praktyki, czyli żeby nazwę pliku nazwać słowami kluczowymi, zamiast nazwy wygenerowanej przez aparat. Warto również takie obrazki skompresować, aby miały odpowiednią rozdzielczość, którą mamy zamiar umieścić na stronie internetowej i odpowiedni stopień kompresji, który zajmuje ułamek tego, co oryginalny plik zdjęcia. Tekst alternatywny w momencie publikowania również – podanie danych do jednego zdjęcia zajmuje kilka sekund. Ogólnie warto pamiętać o takich rzeczach i optymalizować te obrazki według dobrych praktyk, bo zakładam, że takich obrazków jest kilka-kilkanaście na podstronę.

Przypuszczam, że czytasz sporo różnych blogów na temat pozycjonowania. Ile razy masz tak, że widzisz jakąś poradę i śmiejesz się, bo wiesz, że jest to rzecz powtarzana w kółko, nikt się nad tym specjalnie nie zastanawia, nie analizuje, nie sprawdza, że to faktycznie działa. Jest to taka obiegowa mądrość, która de facto nie ma nic wspólnego z faktami.

Czasami się to zdarza, niemniej w kontekście rozmaitych porad zachowuję mimo wszystko dystans. Dzięki swojemu doświadczeniu, bo jestem w branży już ponad 6 lat, wiem swoje i wiem, skąd czerpię informacje. Mam na tyle mało czasu, że ilość źródeł, które czytam regularnie, jest ograniczona do tych, które lubię i którym ufam. W pozostałych przypadkach – ciężko jest powiedzieć jednoznacznie, co działa, a co nie działa.

Jest takie powiedzenie wśród developerów i informatyków: „Dziwne, u mnie działa”. Tak samo można się odnieść do tych porad związanych z pozycjonowaniem i optymalizacją stron. Google jest narzędziem, które jest znacznie mądrzejsze niż kilkanaście lat temu – jest bardzo rozbudowane i zaawansowane, niemniej wciąż jest udoskonalane. Dzięki temu niektóre praktyki pozycjonerskie, które działały kilka lat temu, teraz już nie działają. W niektórych przypadkach mogą jak najbardziej zadziałać – nie ma na to logicznego wytłumaczenia. Można znaleźć przypadki, w których coś, co jest generalnie kiepską praktyką, może przynieść jakieś rezultaty, co nie oznacza, że trzeba ją od razu polecać.

Czy przychodzi ci do głowy coś takiego, co wiele osób robi i poleca, a jednak nie jest to w 90 procentach przypadków skuteczna technika?

W większości przypadków automatyzacja procesu zdobywania linków – jest to coś, od czego się raczej odchodzi. Teraz przechodzi się z podejścia „ilość” na „jakość”. Strategia budowania linków w ilościach tysięcy za pomocą automatycznych dodawarek, włamywanie się na fora internetowe, tworzenie automatycznych profili – jest to coś, co ciągle obserwujemy i bardzo rzadko przynosi rezultaty. Niemniej jednak jest często praktykowane.

Skoro przeszliśmy już do zdobywania linków i tego, co możemy zrobić poza naszą stroną, żeby poprawić jej pozycję w wynikach wyszukiwania – zacząłeś temat linków zewnętrznych. Jeżeli nie liczy się ilość tylko jakość, to skąd mam wiedzieć, na których serwisach warto umieścić moje linki, z kim warto nawiązać współpracę, żeby mój link się tam znalazł?

Najlepiej umieścić je na takich, na których warto jest spędzać czas z perspektywy użytkownika. Jeżeli na danej stronie nie ma nic interesującego i wygląda, jakby nikt jej nie odwiedzał, treść wygląda podejrzanie, jakby była skopiowana z innej strony albo jest pisana mocno naciąganym językiem – to prawdopodobnie nie jest to dobre miejsce, aby pozyskać z niej link. W idealnym świecie byłyby to tylko takie strony, które mają swoją rzeszę użytkowników, posiadają również dużo wejść nie tylko z wyników wyszukiwania, ale również z social mediów, które posiadają swoją społeczność.

Czyli dobrze, jeśli to byłyby strony z mojej branży, z mojej dziedziny czy niekoniecznie? Czy ważne, żeby trafiały do względnie podobnej grupy docelowej?

Zdecydowanie najlepiej z tej samej branży, z tej samej grupy tematycznej.

A czy ma znaczenie w jaki sposób ten link będzie dodany? Czy to będzie zwykły link, gdzie po prostu będzie adres mojej strony, czy lepszy będzie jakiś tekst, który będzie zalinkowany, czy może jakieś przyciski albo grafika – jak to zrobić najlepiej?

Każda forma linku jest wartościowa. W ogólnym profilu twojej strony każdy rodzaj linku jest potrzebny: trochę linków tekstowych, trochę linków, które zawierają tak naprawdę goły adres URL, oraz takie, które są zoptymalizowane pod konkretne słowa kluczowe. Ważne jest natomiast dopasowanie – już na etapie planowania struktury strony internetowej dobrze jest zmatchować dane podstrony ze słowami kluczowymi, które będą dla nich odpowiednie. Tak samo w przypadku linkowania zewnętrznego ważne jest, aby treść linka, czyli tak zwany anchor text, dopasowywać do podstrony, do której ma kierować, i nie wprowadzać zamieszania dla robota wyszukiwarki, który może odebrać daną podstronę jako źle zestawioną z treścią linka.

A czy są linki, które są dla mojej strony złe? Czy jest coś takiego, że jeżeli zalinkuje do mnie jakaś strona, która ma słabą reputację, to ja stracę w oczach Google, zamiast zyskać?

Zależy na jaką skalę. W przypadku korzystania z takich strategii, gdzie linki zdobywa się w sposób zautomatyzowany, to wtedy ta skala z reguły jest bardzo duża. Google już od kilku lat praktykuje kary za nienaturalne linki przychodzące. W związku z tym, jak najbardziej są takie rodzaje linków z takich miejsc, które są jednoznacznie nienaturalne i mają za zadanie manipulowanie wynikami wyszukiwania. Za takie praktyki dana strona może zostać ukarana przez wyszukiwarkę Google. Natomiast w najlepszym scenariuszu takie linki z tak zwanych stron pochodzących ze spamu nie zadziałają, czyli nie pomogą ani nie zaszkodzą.

Powiedziałeś, że warto starać się, żeby linki do nas były na stronach, gdzie ludzie spędzają dużo czasu. Sztandarowym przykładem takiej strony jest oczywiście facebook.com. Czy linki z mediów społecznościowych, w szczególności z Facebooka, są traktowane przez Google tak samo jak wszystkie inne linki? Czy jest to jednak inny mechanizm, bo tam z reguły treści pojawiają się i znikają, mają bardzo krótką żywotność?

Linki z mediów społecznościowych są troszeczkę inaczej traktowane. Linki można podzielić według kategorii na linki follow oraz linki nofollow. Linki nofollow zostały wynalezione parę lat temu przez Google po to, aby ograniczyć możliwości manipulowania linkami, dodawania linków na stronach tylko i wyłącznie po to, aby pomagały w pozycjonowaniu.

Dzięki linkom z social mediów zwiększysz ruch na swojej stronie

Generalnie w social mediach praktykuje się zasadę, że linki pochodzące z Facebooka, czy z innych platform, są linkami nofollow, które nie przekazują wartości i autorytetu strony, z której pochodzą. Nie przekazują tego w taki sposób, jak przekazują to linki follow. Linki z Facebooka oraz z innych portali społecznościowych spełniają swoją funkcję podstawową, czyli odsyłają użytkownika z jednej podstrony do drugiej – mamy formę przekierowania ruchu – natomiast nie idzie za tym bezpośrednia wartość pozycjonująca, czyli ten sposób nie jest bezpośrednio czynnikiem rankingowym, który wyszukiwarka będzie brała pod uwagę.

Z drugiej strony, linki w social mediach daje się po to, żeby zwiększyć ruch na stronie, a duża liczba odwiedzin z social mediów jest jak najbardziej pozytywnym sygnałem dla wyszukiwarki, że jednak dana strona jest jest popularna i jest siłą rzeczy wartościowa.

Wydaje mi się, że praca osoby zajmującej się pozycjonowaniem to jest trochę taka praca detektywa. Czy są jakieś wskazówki od Google, czy publikuje coś na temat tego, na co zwraca uwagę? Bo praca osoby pozycjonującej polega na tym, żeby coraz lepiej odgadywać to, czego chce Google – problem polega na tym, że Google ciągle zmienia zdanie, bo doskonali swój algorytm. Czy to rzeczywiście tak jest?

Jest to ciekawe porównanie, ale nie do końca jest tak, że Google co chwilę zmienia zdanie. Co prawda algorytm jest udoskonalany, ale te podstawowe zasady i wytyczne dla osób zajmujących się optymalizacją stron pozostają niezmienne. Jest oczywiście jakaś część innowacji, natomiast elementarna i podstawowa wiedza oraz dobre zasady są niezmienne od lat.

Jeżeli te zasady są w miarę stałe, to czy właściciel małej firmy jest w stanie sam zająć się pozycjonowaniem? Czy może opanować te zasady i na bieżąco doglądać swojej strony, czy trzeba do tego osobnego specjalisty, który zajmie się tym na stałe i tylko na tym się skupi?

Jeżeli mamy do czynienia z właścicielem małej firmy, jeżeli biznes działa na małą skalę, to jest to jakieś wyjście. Natomiast jeśli ktoś chciałby zajmować się tym samodzielnie, to proponowałbym zadać sobie pytanie: czy mam na to czas? Czy może lepiej ten czas poświęcić na ogólny rozwój mojego biznesu, a nie na to, żeby zdobywać wiedzę z obszaru SEO, pozycjonowania oraz tego, jak działa wyszukiwarka?

Jeśli chcesz się zająć pozycjonowaniem swojej strony, pomyśl, czy jest to warte twojego czasu

W tej branży niestety albo stety okazuje się, że im dalej w las tym ciemniej. W związku z tym można się albo zniechęcić, albo tak zafascynować, że zostanie się pochłoniętym w całości. W związku z tym pozostałe obowiązki związane z rozwijaniem swojego biznesu i z prowadzeniem firmy mogą faktycznie zejść na drugi plan, co może być dla firmy niekorzystne na dłuższą metę.

Chyba, że przedsiębiorca postanowi zmienić profil biznesu i zajmie się pozycjonowaniem dla innych, bo też tak się może wydarzyć [śmiech].

Jestem przekonany, że wiele takich przypadków miało miejsce.

Załóżmy, że na pewnym etapie swojego biznesu, kiedy nie mam czasu na zajmowanie się wszystkim w firmie, chciałbym komuś zlecić takie pozycjonowanie. Czy lepiej zatrudnić do tego człowieka u siebie w firmie, czy jakiegoś freelancera, czy lepiej zlecić to agencji, która takich specjalistów zatrudnia, ale pewnie będzie chciała więcej pieniędzy za taką usługę?

Z reguły koszt skorzystania z usług agencji będzie wyższy niż zatrudnienie specjalisty. Myślę, że każde z rozwiązań ma swoje plusy i minusy. Zależy to też od etapu rozwoju danej firmy oraz profilu jej działalności. Nie chciałbym generalizować, że jedno rozwiązanie jest zawsze lepsze, natomiast należy sobie zdawać sprawę z pewnego ryzyka – zatrudnienie specjalisty wiąże się z tym, że możemy zatrudnić albo dobrego specjalistę, albo niekoniecznie dobrego specjalistę. Znam przypadki firm, które za wszelką cenę próbowały posiadać własnego specjalistę albo cały dział zajmujący się ich optymalizacją oraz pozycjonowaniem, natomiast – jak to na rynku pracy bywa – taki dział może się bardzo szybko rozsypać.

Po pierwsze może się składać z nieodpowiednich osób i dopiero po kilku nieudanych próbach może się okazać, że niemożliwe było osiągnięcie zamierzonych rezultatów. Natomiast jeżeli wybierzemy agencję, która osiąga pewne sukcesy, ma rezultaty i jawnie je prezentuje, możemy liczyć na to, że proces zajmie znacznie mniej czasu i będzie obarczony znacznie mniejszym bólem głowy. Będzie to prawdopodobnie większy wydatek niż zatrudnienie specjalisty, natomiast będzie to pewniejszy wybór.

Zastanówmy się nad tym, jak takiego wyboru dokonać. Jest taka ludowa mądrość, która głosi „wpisz w Google pozycjonowanie i ten, który wyskoczy najwyżej, zna się na tym najlepiej” – to rzeczywiście jest takie proste?

Z całym szacunkiem do ludowych mądrości, wydaje mi się, że nie jest to najlepsza droga.

Dlaczego? To się wydaje strasznie logiczne – ktoś się zna na pozycjonowaniu i wypozjonował sam siebie najwyżej.

W przypadku, kiedy szukamy firmy od pozycjonowania i kierujemy się takim rozumowaniem, to otrzymujemy obraz wyników wyszukiwania, który jest dostępny na dzisiaj. To nie oznacza, że firmy, które są wysoko, będą się tam znajdować za miesiąc, dwa albo trzy. Znam wiele przypadków, gdzie agencje walczą o te wyniki, jednak osiągają je na bardzo krótki czas. Możemy trafić na kogoś, kto jest w danym momencie wysoko, przykładowo przez tydzień. Całkiem możliwe, że w tym czasie zdobędzie jakichś klientów, ale absolutnie nie daje to gwarancji tego, że dany wykonawca jest rzetelny, że stosuje takie metody, które są bezpieczne i rekomendowane przez Google. Jest jeszcze znacznie więcej potencjalnych zagrożeń, które są związane z takim wyborem agencji, więc nie kierowałbym się tylko i wyłącznie tym.

To jak się zabrać do wybierania agencji tak, żeby wybrać dobrze? Przy czym ty jesteś z agencji, ale daj mi takie wskazówki, żeby była możliwość wyboru różnych agencji, a nie tylko takie, żebym trafił do was [śmiech].

Staram się być we wszystkich odpowiedziach obiektywny. Nawiązując jeszcze do wcześniejszego pytania – znam wiele agencji, nie tylko naszą, które nie starają się na siłę tak mocno wypozycjonować własnej strony, bo albo nie mają na to czasu, albo mają na tyle dużo pracy i na tyle dużo klientów, że sami nie poszukują ich aktywnie – to też daje trochę do myślenia. Jeżeli ktoś aktywnie nie poszukuje klientów, nie bombarduje na każdym kroku w AdWords, czy w reklamie displayowej albo sieci AdSense ze swoimi usługami, nie oznacza, że wykonuje złą pracę.

Wybierając agencję SEO, nie sugeruj się miejscem w wynikach wyszukiwania

Czym się kierować? Warto dowiedzieć się trochę ogólnie na temat agencji, o której myślimy, warto też umówić się na spotkanie – nie musi to być spotkanie osobiste, może to być spotkanie przez Skype. Warto dowiedzieć się trochę więcej na temat strategii, które stosują, na temat planu, który proponują dla twojej strony internetowej. Warto jest również zapytać o możliwość poznania personalnie osób, które bezpośrednio mogą nad projektem pracować. Usługi optymalizacji, pozycjonowania strony – to projekt jak każdy inny i muszą w nim brać udział odpowiednie osoby.

Warto na podstawie bliższego poznania stwierdzić, czy jest tak zwana „chemia” między agencją, mną i konsultantem, ponieważ będzie to projekt długoterminowy. Już na początku można stwierdzić, czy on będzie skuteczny, czy to będzie szło do przodu, czy moje potrzeby nie rozmijają się z tym, co ma do zaproponowania agencja.

Jeżeli nie znam się na pozycjonowaniu, to jak mogę określić moje potrzeby? Zaufać temu, co mi podpowie agencja? Czy są jakieś wskazówki, które powinienem wziąć pod uwagę, występując do agencji z listą swoich oczekiwań?

Z mojego doświadczenia wynika, że klientom w 99% zależy na tym, aby mieć więcej ruchu, a co za tym idzie, mieć większe przychody. To jest bardzo uproszczona potrzeba, ale jest wystarczająca z perspektywy klienta. Reszta, czyli jak do tego doprowadzić, za pomocą jakich strategii – to już jest kwestia danej agencji. Strategie mogą się bardzo od siebie różnić, plan, jaki ma dana agencja na osiągnięcie celu, czyli wzrost ruchu i lepszej widoczności danej strony w wynikach wyszukiwania, docelowo przekłada się na wzrost sprzedaży produktów lub usług klienta. Należy poświęcić czas na to, aby agencja mogła przedstawić swoją propozycję – dzięki czemu możemy zacząć rozumieć pewne procesy, zależności i porównać je ze sobą.

Jaki jest minimalny czas, żeby te wprowadzone przez agencję zmiany były w stanie zadziałać? Wiadomo, że Google ma pewną bezwładność, wiadomo też, że to nie jest tak, że jak dzisiaj coś zmienia się na stronie, to Google od razu o tym wie i w wynikach wyszukiwania to widać, nie mówiąc o wynikach sprzedaży. Jaki jest minimalny czas współpracy z agencją, żebym ja, jako zleceniodawca, był w stanie ocenić, czy jestem z tej współpracy zadowolony?

Myślę, że taka wstępna ocena jest już możliwa po dosłownie kilku tygodniach. Nie oznacza to jednak, że podczas tych kilku tygodni rezultaty będą już widoczne. Jeśli chodzi o etap pojawienia się rezultatów, to takim bezpiecznym okresem jest pierwsze 6 miesięcy, a w niektórych przypadkach nawet do roku. Pomiędzy pół roku a rokiem można już dla większości stron osiągnąć fajne rezultaty.

Kiedy to się dzieje szybciej, a kiedy wolnej? Od czego to zależy?

To zależy od konkurencyjności danej branży i od tego, na ile dana strona internetowa na początku współpracy jest dobrze wykonana, czy jest dobrze zoptymalizowana, posiada już jakieś treści. Zależy to też od wielkości strony, trudności i konkurencyjności danej branży oraz ilości pracy, której wymaga optymalizacja strony. Taki minimalny czas, aby dobrze zoptymalizować stronę, działając naprawdę aktywnie, to jest z reguły półtora do dwóch miesięcy. Są też przypadki dużych serwisów ogłoszeniowych albo innych podstron, które mają ogromną strukturę i proces optymalizacji to minimum sześć miesięcy samego wdrażania, a kolejne sześć oczekiwania na efekty.

Jasne. Czy współpraca z agencją kiedyś się kończy? Czy to jest tak, że jeżeli już zaczniemy działać, to trzeba cały czas podlewać tę roślinkę, żeby nie zwiędła?

To jest ciekawe pytanie, na które w zasadzie są dwie odpowiedzi. To zależy od charakteru pracy agencji i od tego, co ona robi. Generalnie odpowiedź na to pytanie jest taka, że nie trzeba tego podlewać cały czas, aby korzystać z rezultatów wcześniej wypracowanych. Nie znam natomiast biznesów, które osiągnęły pewien etap i powiedziały: „Nie chcę się dalej rozwijać, ta ilość ruchu nam wystarczy, ta ilość użytkowników, którą mamy miesięcznie już jest OK, kończymy działania i nie planujemy w przyszłym roku mieć 30% więcej”. To nie znaczy, że wszystko wypracowane wcześniej powinno się bez większych strat utrzymać. Natomiast w przypadku agencji SEO, które bazują swoje strategie na tak zwanych własnych zapleczach – jest to taka stara szkoła jeszcze z czasów, kiedy Google było trochę prostszym narzędziem i łatwiej było je dzięki temu oszukać. Jakbym mógł zdefiniować pojęcie strony zapleczowej – jest to nic innego jak strona internetowa istniejąca tylko i wyłącznie po to, aby budować z niej linki wspierające pozycjonowanie innej strony. Takie zaplecze może funkcjonować na różną skalę: to może być 10 stron internetowych zarejestrowanych pod różnymi domenami, to może być 100, 1 000 czy 5 000 stron internetowych. Cała strategia zaplecza jest dość popularna w Polsce – coraz mniej, niemniej wciąż jest stosowana. Cały myk polega na tym, żeby Google nie połapało się, że te wszystkie strony należą do mnie i że ja tak naprawdę z nich linkuję tylko i wyłącznie po to, żeby wesprzeć pozycję innej strony.

Odpowiadając teraz na twoje pytanie, czy taką współpracę z agencją należy kontynuować, aby nie stracić efektów, to w przypadku takiej strategii zaplecza w momencie, w którym przerywa się współpracę z agencją, która posiada własne zaplecze, dochodzi do momentu, w którym dane klienta z tego zaplecza zostają odłączone. To nie dzieje się z dnia na dzień, z reguły jest rozłożone na parę miesięcy, ale jeżeli wyniki, czyli pozycje danej strony, były osiągnięte za pomocą takiego właśnie zaplecza, to one prędzej czy później znikną. Tak samo jak linki z tych stron.

To w takim razie z tego, co mówisz, wynika, że wybierając agencję, która za pomocą takiego zaplecza wzmacnia pozycję mojej strony, uzależniam się od tej agencji.

Tak, jest to takie pójście z jednej strony na łatwiznę, a z drugiej strony taki upór w stosowaniu tej strategii, która jednak z biegiem lat działa coraz mniej i trzeba się coraz bardziej nakombinować, aby taką sieć własnych stron internetowych, zwaną zapleczem, wykonać w taki sposób, żeby Google się nie połapał, że te strony i linki są nienaturalne. Inna sprawa jesteś taka, że w tych całych staraniach, żeby przechytrzyć Google tym zapleczem, może się okazać, że inwestowanie w te strony, ich istnienie, rejestrację domen, uzupełnianie ich treścią – staje się na tyle drogie, że po prostu przestaje mieć sens.

Powiedz, na co zwrócić uwagę, podpisując umowę z agencją? Czy tam są takie zapisy, które początkowo nie budzą jakichś dużych wątpliwości, a po pewnym czasie zleceniodawca orientuje się, że to nie jest dla niego korzystne?

Na pewno takim zapisem jest możliwość zwykłego rozwiązania umowy. Jeżeli z jakichś względów nie podoba mi się praca agencji albo to, co wykonują, to chciałbym mimo wszystko mieć możliwość wcześniejszego jej zakończenia bez ponoszenia kar umownych. Rozsądek nakazuje, żeby nie było to zakończenie współpracy z dnia na dzień, natomiast przy zachowaniu odpowiedniego okresu wypowiedzenia powinna być możliwość takiej furtki dla obydwu stron. Co do pozostałych zapisów to każda agencja może mieć własne, indywidualne warunki, które chce zamieścić w umowie. Poza tą możliwością wcześniejszego zakończenia współpracy z okresem wypowiedzenia, to nie chciałbym żadnych innych przykładów tu przytaczać, bo one się mocno od siebie różnią, ale to nie oznacza, że one z założenia są złe. Warto poznać z perspektywy agencji, dlaczego dany zapis jest dla nich istotny i co z niego wynika, zasadniczo nie powinno tam być jakichś pułapek.

Na pewno w każdej umowie jest taki zapis dotyczący płatności. Za co tak naprawdę płaci się agencji? Jak tę pracę rozliczać? Czy to jest płacenie za konkretne efekty, czy to jest stały abonament – jaki model tutaj jest przyjęty i najkorzystniejszy?

Na rynku jest wiele agencji i wiele systemów płatności. Ja rekomendowałbym płacenie agencji za wykonaną pracę oraz za wykonane konkretne działania, które przyniosą konkretne efekty. Jest takie przedziwne podejście do popularnego niegdyś modelu współpracy z agencjami, opartego o tak zwane efekty, czyli klient płaci dopiero wtedy, gdy rezultaty z pozycjonowania, czyli konkretne pozycje albo ruch się pojawiają. Z perspektywy klienta jest to pozornie atrakcyjne. Klient myśli: „OK, to nic nie będzie kosztować do momentu, w którym nie pojawią się efekty”, natomiast taki model rozliczeń nie jest modelem idealnym, co pokazały ostatnie lata, w których ten model jest spotykany znacznie rzadziej.

W momencie, w którym jesteśmy umówieni z agencją, że płatność nastąpi dopiero, gdy pojawią się efekty, to cała praca wykonana w celu osiągnięcia efektów jest ze strony agencji inwestycją – oni mogą, ale nie wcale muszą uzyskać wynagrodzenia za włożoną pracę, zanim się pojawią efekty. To doprowadza do chęci pójścia na skróty, chęci poświęcenia na to jak najmniej czasu, jak tylko się da, stosowania taktyk, które są szybkie, tanie, niekoniecznie dobre dla mojej strony. W związku z tym, w takim modelu rozliczeń, pozornie możemy się cieszyć, że zapłacimy dopiero, gdy pojawią się efekty, natomiast trzeba być świadomym wszystkich wad tego rozwiązania. Zdecydowanie bardziej polecałbym umówienie się z agencją na płatność za ich pracę i za konkretne działania, rozliczanie się z czasu pracy w każdym miesiącu oraz dostarczanie raportu z tego, co zostało wykonane. Wszystko zależy od agencji, jak wycenia ten czas i działania, które podejmuje, i jak to rozlicza.

Wróćmy do sytuacji, w której ja sam podejmuję działania w tym celu, żeby pozycja mojej strony w Google była jak najlepsza. Gdybyś na koniec mógł dać taką jedną radę dla naszego słuchacza: co warto w ciągu 30 minut zrobić, żeby zwiększyć szanse na poprawienie pozycji swojej strony w Google?

Polecałbym spojrzeć na swoją stronę krytycznym okiem, przez chwilę wyjść z butów właściciela i wczuć się w rolę użytkownika. Mam tutaj ciekawe porównanie do hoteli. W tym roku zdarzyło mi się trochę podróżować, przez co musiałem nocować w różnych miejscach. Czasem były to hotele, w których jakość i warunki znacznie odbiegały od deklarowanych. Za każdym razem, będąc klientem takiego hotelu, dostrzegałem mnóstwo niedoskonałości i masę prostych rozwiązań, które znacznie ułatwiłyby życie osoby, która spędza tam czas – zastanawiałem się, dlaczego właściciele czy managerowie hotelu nie prześpią się raz na jakiś czas w każdym z pokoi tego hotelu, żeby poczuć się jak klient, jak osoba, która w nim nocuje. Wtedy na pewno dostrzegliby takie rzeczy, które nawet nie wymagają inwestycji pieniężnych, żeby je naprawić. Poprawki mogłyby znacznie podnieść wrażenia klientów z pobytu w tym hotelu.

Podobnie można zrobić ze swoją stroną internetową, warto ją odwiedzić, wczuwając się w rolę użytkownika, sprawdzając, czy wszystko działa, czytając treści, które nawet pół roku wcześniej sami napisaliśmy, porównując je do konkurencji.

Wyniki wyszukiwania dla frazy, na którą chcielibyśmy się znaleźć wysoko ze swoją stroną, są ogólnodostępne, dlatego polecałbym wykonać taką analizę konkurencji dla słów kluczowych, które nas interesują, na które chcielibyśmy być wysoko, i dokładnie przeanalizować inne podstrony, które dla tych słów kluczowych znajdują się wysoko. Jakie są ich przewagi? Jakie informacje zawierają? Czy treści są bardziej kompleksowe, lepiej napisane – co można poprawić u mnie, aby stać się jak najlepszym wyborem na dane słowo kluczowe nie tylko z perspektywy użytkownika, ale też z perspektywy wyszukiwarki Google. To jest w miarę proste podejście oraz analiza – odwiedzając swoją stronę internetową wraz ze wszystkimi podstronami, nie zajmie to więcej niż pół godziny, godzinę, a może zaowocować planem naprawczym, który można później wdrażać w kolejnych tygodniach, znacznie usprawniając stronę internetową.

Bardzo fajna rada, myślę że może się przydać nie tylko w kontekście pozycjonowania, ale również w spojrzeniu na swój biznes oczami klienta, to jest zawsze cenne doświadczenie i niezmiernie łatwe, bo spędzamy na tej stronie tak dużo czasu, że trochę nam brakuje świeżości. Może dobrym pomysłem byłoby poproszenie o to kogoś, kto tej strony nie odwiedza na co dzień, żeby spróbował tam coś znaleźć, żeby spróbował wykonać jakąś akcję. Wtedy widzimy sami, jak ta druga osoba się męczy, i jesteśmy w stanie zobaczyć pewne niedoskonałości tej strony, z których nawet nie zdajemy sobie sprawy.

Jak najbardziej. Do tego dodaj umiejętność porównania z konkurencją, czyli z tym, co użytkownik ma dostępne poza moją stroną, gdyż w dzisiejszych czasach stron internetowych i treści w internecie jest cała masa, więc jeżeli ktoś nie przyjdzie po dane informacje na twoją stronę, to znajdzie je gdzieś indziej. Trzeba się starać, aby mieć przewagi konkurencyjne, być lepszym wyborem z bardziej kompleksową treścią, napisaną w przystępny sposób.

Do tego wszystkiego dołożyłbym jeszcze jako taki quick win czas ładowania strony. Za pomocą narzędzia GT Metrix można sprawdzić, jak szybko ładuje się moja podstrona, która walczy w wynikach wyszukiwania na daną frazę kluczową i można to również sprawdzić dla 10 pozostałych wyników z pierwszej strony wyników wyszukiwania. Dzięki temu można się przekonać, jak szybko ładują się strony konkurencji, jak szybko ładuje się moja strona, a następnie wykonać działania optymalizacyjne, żeby ten czas ładowania zmniejszyć. W momencie, w którym zadbasz o to, aby twoja podstrona ładowała się najszybciej spośród wszystkich wyników na pierwszej stronie wyników wyszukiwania Google, to jestem przekonany, że po kilku tygodniach zobaczysz wzrost swojej pozycji.

Wielkie dzięki.

Dziękuję bardzo za zaproszenie, Marku.