Na dobrą reputację trzeba sobie zapracować. Jak to robić świadomie i z głową, gdy prowadzisz własną firmę?

Marek Jankowski: Co ostatnio czytałaś?

Ewa Wilmanowicz: Książkę Niewidzialny w sieci Kevina Mitnicka.

Od jakiegoś czasu interesuje mnie temat naszego bezpieczeństwa i wizerunku w internecie, a zwłaszcza inżynierii społecznej. Najsłabszym ogniwem w tym procesie jest zwykle właśnie błąd ludzki i działanie na ludzkich emocjach.

Wiedza zdobyta z tej książki, której autor – haker – podpowiada, jak zacierać ślady swojej działalności w sieci, a także informacje ze szkoleń z red teamingu i blue teamingu, w których brałam udział, mogą mi się przydać w radzeniu sobie z kryzysami wizerunkowymi moich klientów.

Czytałem poprzednią książkę tego autora – Sztukę podstępu – i tam również sporo było o tym wywieraniu wpływu na ludzi. Nawet podtytuł brzmiał: Łamałem ludzi, nie hasła. Zaprosiłem cię do rozmowy o reputacji. Jest to temat, w którym się specjalizujesz i nawet napisałaś o nim książkę – Osobista reputacja. Jak budować markę w dobrym stylu. Zacznijmy od tego, po co w ogóle warto budować swoją reputację, skoro w każdej chwili można wykupić reklamę na Facebooku i w ten sposób trafić do wielu ludzi. Dzięki nowoczesnym narzędziom reklamowym mogę kierować swój przekaz do różnych odbiorców i nawet jeśli sprzedaję byle co, to za chwilę mogę puścić reklamę do innych klientów i też będzie dobrze. A jak już wszyscy dowiedzą się, że mój produkt jest nic nie warty, to zmienię markę i będę sprzedawał pod inną nazwą.

Rzeczywiście – jeśli sprzedajemy produkt lub usługę i one okażą się bublem, możemy je zmienić.

Jeśli jednak opieramy to wszystko na własnej twarzy, to trudno będzie to nagle zmienić.

Z jednej strony takie działanie pod własnym nazwiskiem ma sporo zalet: nie musimy zastrzegać znaku, nie musimy dbać o to, żeby jakoś szczególnie się wyróżnić – nasze imię i nazwisko z automatu czynią nas wyjątkowymi.

Jeśli jednak ktoś operuje tylko na reklamie w mediach społecznościowych, to sprzedaje produkt, wykorzystując do tego markę osobistą.

Długo szukałam odpowiedniego określenia, żeby to dobrze opisać. Okazuje się bowiem, że ja trafiam często do klientów, w przypadku których ta marka osobista w mediach społecznościowych nie jest specjalnie pomocna.

Jeśli ktoś chce wejść do zarządu dużej organizacji, nie mogę mu powiedzieć, że założę mu konto na Instagramie i jak zbierze 20 tysięcy fanów, to mu się to uda, bo go przegłosują. Albo że jak zacznie nagrywać live’y, to nagle zauważy go osoba sprawująca wysokie stanowisko i przydzieli mu nowy projekt.

Są sytuacje, w których marketing internetowy nie jest do końca skuteczny, bo budowanie reputacji polega na działaniu na relacjach

Moi klienci bardzo często działają na relacjach, budują markę osobistą w skali mikro.

Ja mam dotrzeć z przekazem mojego klienta do konkretnej grupy ludzi. Jeśli prezes dużej firmy jest znany w swoim środowisku, a pracownicy mają o nim określone zdanie, fakt, że przebiorę go w garnitur zgodny z psychologią koloru i założę świetny fanpage na Facebooku, nie sprawi, że nagle wszyscy zaczną go postrzegać w innym świetle. Nie zbuduje to jego autorytetu u pracowników.

Podobnie osoba działająca w branży B2B nie potrzebuje fanów wśród klientów indywidualnych. Ona musi nawiązać współpracę z czterema fabrykami na świecie, żeby się ustawić.

Na zaburzenie tej renomy mogą wpływać różne rzeczy, nawet te nie do końca istotne z punktu widzenia biznesowego.

Marketing w internecie nie zawsze wystarczy.

Trudno też przez cały czas udawać i być produktem. Wchodząc do sieci, musimy stać się swego rodzaju awatarem, żeby nie pokazać wszystkiego. Autentyczną część siebie zostawiamy dla bliskich i rodziny.

Rzeczywiście – sztucznie kreowany wizerunek nie ma za wiele wspólnego z reputacją. Ludzie różnie rozumieją pojęcie marki osobistej. Dla mnie reputacja jest jej nieodzowną częścią, a dla kogoś może być wizerunkiem pokazywanym światu w mediach społecznościowych. W jaki sposób odróżnić prawdziwą reputację od sztucznie wykreowanego wizerunku?

Taką cechą odróżniającą jest moim zdaniem w pierwszej kolejności bycie potrzebnym.

Przez długi czas słowo reputacja funkcjonowało w naszym kraju w kontekście negatywnym: ktoś stracił reputację. To odstraszało część moich klientów, którzy nie chcieli pracować nad swoją reputacją, bo to mogło oznaczać, że ta, którą mają, jest zła.

Wizerunek i reputacja są elementami marki osobistej. Reputację opieramy o to, co realnie robimy, w jaki sposób oceniają nas ludzie, dla których jesteśmy potrzebni.

Reputacja opiera się na potrzebach interesariuszy, na słuchaniu ludzi; wizerunek opiera się na komunikowaniu i nieustannym mówieniu o sobie, na zachwalaniu siebie i podnoszeniu własnej wartości, ale tylko w swoich oczach.

Reputacja opiera się na potrzebach otoczenia i słuchaniu ludzi, a wizerunek na mówieniu o sobie

Najlepiej byłoby, gdyby obszar reputacji możliwie najbardziej pokrywał się z obszarem wizerunku – wtedy mielibyśmy autentyczną markę osobistą zbudowaną na silnych fundamentach – ale one nigdy nie pokryją się w 100%.

Nie możemy walczyć z każdym, kto będzie nas oceniał po wyglądzie czy przez pryzmat wieku, ale też musimy sobie dać prawo do prywatności. A tej ostatniej często próbuje się nas pozbawić, mówiąc, że trzeba być autentycznym i nadawać w internecie w szlafroku, maseczce na twarzy i w otoczeniu bałaganu.

Trzeba mieć szacunek do odbiorcy. Gdy przyjmujemy w domu niezapowiedzianych gości, zwykle przecież nie występujemy w szlafroku w totalnym bałaganie, tłumacząc się, że jesteśmy autentyczni. Podobnie jest z profesjonalizmem. Nie chciałabym pójść do restauracji, w której kucharz poda mi przypaloną potrawę i powie, że miał gorszy dzień i jest autentyczny. Albo do fryzjerki, która ma słabszy moment, jest autentyczna i postanowi w tej autentyczności wyżyć się na mojej grzywce!

W internecie też są ludzie. Komunikując się z odbiorcami, nigdy nie będziemy w 100% autentyczni.

Jeśli mam gorszy dzień i potrzebuję się wypłakać, idę do przyjaciół i rodziny, z którymi dzielę prywatne trudne i szczęśliwe momenty. Nie potrzebuję konsultować z resztą świata, czy mam fajne buty albo psa. A jeśli robię dla kogoś śniadanie, to chcę, żeby podobało się ono tej konkretnej osobie, i nie wrzucam zdjęcia jajecznicy do internetu.

Bardzo mi się podoba to rozróżnienie z naciskiem na potrzebę. Mnie takie podejście też jest bliskie.

Możemy się właśnie posłużyć twoim przykładem. Twoim wizerunkiem jest to, co widzimy w sieci: podcast Mała Wielka Firma, jego tematyka, identyfikacja wizualna, określona liczba obserwujących na YouTubie czy Instagramie…

Reputację z kolei budujesz przez poziom merytoryki, przez to, że nie przeskakujesz z tematu na temat i nie zaczynasz na przykład tańczyć na TikToku. Są też rzeczy poniżej linii wody, np. twoja współpraca z nami jako gośćmi. Ja byłam pod ogromnym wrażeniem sposobu, w jaki przeprowadzałeś mnie jako gościa. Czułam się w pełni zaopiekowana w kwestiach technicznych i organizacyjnych.

Ludzie oceniają nas na dwóch poziomach: racjonalnym – ten ktoś jest mi potrzebny i potrafi mi pomóc – oraz emocjonalnym – ja tego kogoś lubię albo nie i sam nawet nie wiem, dlaczego. Co mogę zrobić, żeby budować moją renomę na poziomie racjonalnym? Pierwsze, co mi przychodzi do głowy, to dotrzymywanie słowa.

Rzeczywiście – jest to szalenie ważne. Mało kto jednak wie, że trzeba zacząć od dotrzymywania słowa sobie.

To nie jest tak, że ludzie obiecując coś, zawsze kłamią. Oni w momencie składania obietnicy naprawdę chcą jej dotrzymać, ale potem sami sobie nie dotrzymują słowa i zawalają i nie dowożą. Trzeba umieć ocenić własne umiejętności – w czym jesteśmy dobrzy i skuteczni, a w czym niekoniecznie.

Ludzie zaakceptują pewne wady, jeśli gdzie indziej będą zalety.

Zauważ, że gdy jesteśmy w restauracji McDonad’s i ktoś odbiera zamówienie numer 46, bo zamówił tylko shake’a, podczas gdy my nadal czekamy z naszym numerem 45, wzbiera w nas irytacja. Ale innym razem, gdy jesteśmy w modnej restauracji i kelner informuje nas, że na już może nam podać tylko czekadełko, a całe zamówienie będzie zrealizowane dopiero za półtorej godziny, to i tak cieszymy się, że w ogóle udało nam się zarezerwować tam stolik.

Albo inny przykład: dostarczanie paczek. Polskie firmy kurierskie prześcigają się w czasie dostawy. Ale jeśli zamawiamy w sklepie internetowym, w którym produkty idą z Chin, to obietnica przesyłki brzmi: jak przyjdzie, to będzie, a jak nie będzie, to zwrócimy ci twoje 2,50. A my i tak decydujemy się na zakup, bo może to coś nie jest nam aż tak bardzo potrzebne albo nie potrzebujemy tego na już.

Musimy zdać sobie sprawę z własnych słabszych stron i komunikować obietnice adekwatne do tego, co robimy.

Nie zmienia to oczywiście faktu, że nad wadami też trzeba pracować. Nie wystarczy powiedzieć, że zawsze się spóźniam i trudno. Warto próbować coś zmienić, ale jednocześnie nie oczekiwać punktualności od innych, kiedy raz na jakiś czas raczę się zjawić punktualnie.

Trzeba też umieć słuchać innych, bo dzięki temu łatwiej będzie nam wyłapywać potrzeby. Dzisiaj wszyscy komunikują, ale nikt nie słucha.

Umiejętność słuchania może być trudna, bo ktoś nas może przygnieść swoim problemem, niemniej jest ona bardzo ważna.

Ważne jest także zdanie sobie sprawę, w czym możemy pomóc innym ludziom, jakie będziemy wywoływać w nich emocje, czy ktoś się uśmiechnie na dźwięk dzwoniącego telefonu, wiedząc, że to my jesteśmy po drugiej stronie.

To jest renoma, a nie lajki pod jajecznicą.

Powinniśmy też nauczyć się przyznawać się do błędów. Jacek Walkiewicz powiedział kiedy, że żeby być sobą, trzeba być najpierw kimś.

Ja na przykład jasno komunikuję moim klientom, że bywam chaotyczna. Czasem trzeba mi o czymś przypomnieć dwa razy, czasem przerywam wypowiedź, żeby coś rozrysować na kartce, moi studenci wiedzą, że trzeba do mnie pisać na taki i taki adres mailowy, bo innych mogę nie odbierać. To musi być jednak zgodne i obietnica musi być dotrzymana.

Ludzie powinni czuć się przy nas dobrze, powinni wiedzieć, że są ważni. Wtedy my się staniemy dla nich potrzebni, a gdy będziemy potrzebni, staniemy się ważni.

To wszystko wydaje się proste, bo zamyka się właściwie w zasadach dobrego wychowania, ale w praktyce czasem trudno wprowadzić to w życie. To teraz powiedz, jak budować swoją reputację na poziomie emocjonalnym.

Często muszę się mierzyć z pewnym stanem emocjonalnym moim i moich klientów. Choćby dlatego, że ludzie nie spodziewają się, że mam tyle lat, ile mam. Zdarzało się, że zarząd wpadał na mój widok w panikę, bo na banerze wydawałam się starsza.

Przed spotkaniem staram się więc wyciszyć emocjonalnie, żeby otworzyć się na drugiego człowieka. Żeby – jak to się mówi w korporacyjnym języku – zarządzać jego emocjami. Czyli po prostu go wysłuchać.

Kiedy jadę na ważne spotkanie, nie przeglądam mediów społecznościowych, bo mogę tam trafić na totalnie przypadkowy content, którego nie odzobaczę i który mnie zmęczy. Nie odbieram telefonów, nie załatwiam spraw na ostatnią chwilę, żeby nie przenieść mojego stanu emocjonalnego na drugiego człowieka.

Jeżeli będziemy uważni i otwarci na emocje drugiego człowieka, będziemy mogli na nie lepiej zareagować.

Jeśli będziemy uważni na emocje drugiego człowieka, będziemy mogli na nie lepiej zareagować

Czasami też pewne rzeczy trzeba po prostu nazwać. Jeśli słyszę od klienta komentarz, że ma córkę w moim wieku, to wiem, że raczej nie podchodzi do mnie jako do mentora, od którego ma się czegoś nauczyć. Muszę zarządzić jakoś tym emocjonalnym nastawieniem i mogę np. odpowiedzieć: „Zdaję sobie sprawę, że wolałby pan, żebym była mężczyzną po pięćdziesiątce, bo łatwiej by się panu słuchało tego, co mam do powiedzenia.” Samo nazwanie tego i wyciągnięcie na poziom racjonalny, pozwala lepiej skonfrontować się z tą myślą.

Trzeba być zainteresowanym drugim człowiekiem, sprawić, żeby czuł się ważny. Ja często pytam klientów, jak stworzyli swoje firmy albo jak znaleźli się na danym stanowisku. Dzięki temu, że ich słucham, czują się pewniej, bo mówią o czymś, co jest im bliskie.

Żeby zburzyć sztucznie wykreowany wizerunek, nie należy od razu wyłapywać błędów. Trzeba najpierw podbudować poczucie własnej wartości i zbudować renomę na prawdziwych talentach.

Ludzie nie czują się dobrze przy osobach, które wydają się lepsze od nich, które na przykład lepiej wyglądają. Pamiętam sprawę dwóch łączących się startupów, przy której pracowałam. Na spotkania przychodził też modnie ubrany pan prawnik, który w eleganckich restauracjach ostentacyjnie pokazywał, ze czuje się tam jak ryba w wodzie. Wkrótce przestał dla nich pracować, bo zatrudnili go nie po to, żeby demonstrował im, że są niewychowani.

Ważne jest dostosowanie się, zrozumienie i empatia, a także bycie dwa, trzy kroki do przodu. Często powiemy coś i nie zdajemy sobie sprawy, ze to może być wykorzystane przeciwko nam. Warto przewidywać takie rzeczy, nawet jeśli mamy na nie niewielki wpływ.

Ja na przykład zawsze dziękuję za informacje z rynku. Jeśli ktoś przekaże mi, że ktoś coś o mnie powiedział, nie oburzam się i nie domagam się skonfrontowania tych rewelacji, bo on mi następnym razem tego nie powie.

To wymaga delikatności i dystansu, umiejętności pogodzenia się z tym, że nie wszyscy muszą nas potrzebować.

Trzeba pogodzić się z tym, że nie wszyscy nas muszą lubić

Ja wiem, że dla ogromnego grona ludzi moja praca jest nieprzydatna. Kiedyś byłam z klientką w małym miasteczku, w którym właściciel hotelu zadał mi pytanie, czym się zajmuję. Powiedziałam, że przemawiam do ludzi na temat budowania marki osobistej, a on na to: „Dobrze, a co jeszcze?”. Zdałam sobie wtedy sprawię, że w tym miasteczku albo się coś sprzedaje, albo produkuje, a nie przemawia do ludzi. Moja praca jest z perspektywy tych ludzi zupełnie nieprzydatna.

Trzeba też zdać sobie sprawę, że nie każdy nas musi lubić.

Mnie na przykład często nie lubią asystentki moich klientów, które dostają przeze mnie dużo więcej pracy albo spadają o oczko niżej w hierarchii, bo to ja staję się osobą najbliżej szefa. Czasem trzeba przyjąć, że nie na wszystkich emocje będziemy działać dobrze.

Kapitalne przykłady, dziękuję bardzo! Przeczytałem w twojej książce takie zdanie: „Albo masz rację, albo masz relację.” Zgadzam się z tym: jak będziesz się z kimś kłócić i udowadniać mu, że jesteś mądrzejsza, to raczej nie zbudujesz z nim relacji. Z drugiej strony, wiem, że częstym problemem specjalistów-freelancerów jest fakt, że oni podsuwają klientowi najlepsze rozwiązanie, a on próbuje to zepsuć, bo ma swój pomysł i ciągnie w swoją stronę. Czy ja jako ekspert dbający o swoją renomę powinienem ugiąć się przed klientem, wiedząc, że nie ma on racji?

Ja użyłam tego zdania w kontekście tego, że ktoś wykorzystuje stanowisko, żeby pokazać, że jest ważniejszy. Po co to robić, skoro ten ktoś za chwilę ma nas gdzieś reprezentować i wykonywać swoją pracę?

To jest częste w męskim świecie. To ego musi zaistnieć i jeśli mamy argumenty, to chcemy je wykorzystać, żeby udowodnić swoją rację.

Tymczasem często powinniśmy zejść z tonu i zrozumieć, jak czuje się druga strona. Nie zawsze musimy mieć rację – nie zbawimy świata i nie przekonamy ludzi do wszystkiego.

Trzeba w sobie wykształcić obojętność na pewne sprawy – zarówno w życiu biznesowym, jak i na co dzień.

Możemy udowodnić znajomemu, że jego dziecko ma źle zawiązany szalik, ale ten znajomy już się do nas później nie odezwie. Podobnie bawiąc się z synem, tata ma się nastawiać na proces, a nie na efekt. Może oczywiście pokazać, że zbuduje wyższą wieżę, ale po co?

Rzeczywiście dzisiaj zmieniło się to, za co płacimy. Kiedyś królował pogląd „klient nasz pan”. Chodziło o to, żeby zrealizować jego wizję. Tyle że przewagą specjalisty był fakt, że posiadał pewną umiejętność, nauczył się czegoś w cechu rzemieślniczym albo miał niezbędne maszyny. Dziś coraz częściej płacimy za wiedzę. Idziemy do eksperta i prosimy, żeby zrobił tak, żeby było dobrze.

Widzę tu pewną analogię do tunelu aerodynamicznego, w którym instruktor uczy nas ruchów sprzecznych z naszą logiką i odruchami. Gdy spadamy w dół, naturalnym odruchem jest zasłonięcie głowy i korpusu. Tymczasem w takim tunelu trzeba rozłożyć ręce i nogi szeroko, żeby znów wznieść się do góry. Trzeba jednak zaufać instruktorowi i zdać się na jego łaskę i niełaskę.

Takiego zaufanie życzę każdemu specjaliście.

Ważne jest również wysłuchanie klienta. Gdy przychodzimy do lekarza, a on o progu mówi nam, że wie, co nam jest i wypisuje receptę, to nawet jeśli on ma rację, bo jesteśmy czterdziestym przypadkiem z takimi objawami tego dnia, my niekoniecznie zastosujemy się do jego rad. Nie będziemy się czuli wysłuchani.

Podobnie gdy jedziemy do znajomego i zgubimy się po drodze, a on przez telefon – bez pytania, gdzie dokładnie jesteśmy – powie po prostu: „Skręć w prawo.” Nie ma mowy, żebyśmy skręcili!

Wysłuchaj swojego klienta, nawet jeśli od początku wiesz, co jest mu potrzebne i jak mu to zapewnić

Trzeba wiedzieć, w jakim miejscu – na poziomie racjonalnym i emocjonalnym – jest nasz klient. Jeśli wymyśli sobie jakąś krzywdę – np. żółty baner, bo widział go u konkurencji – możemy zapytać, dlaczego chce to zrobić, zamiast od razu krytykować.

Taką mistrzynią zrozumienia absurdalnych pomysłów ludzi bez oceniania była dla mnie swego czasu Ewa Drzyzga w programie Rozmowy w toku. Przychodził gość z garnkiem zamykanym na kłódkę, a ona ze stoickim spokojem pytała, dlaczego robi coś takiego.

To są oczywiście przykłady ekstremalne, ja mam przyjemność pracować z poważnymi ludźmi, niemniej zrozumienie sposobu patrzenia i działania drugiej osoby pomoże nam lepiej się nią zaopiekować. I dzięki temu oni nam bardziej zaufają.

Moi klienci są niepowtarzalni. Ja nie mogę im powiedzieć, że takich przypadków jak ich przerobiłam już dziesiątki, bo trudno mi znaleźć osobę na takim samym stanowisku mierzącą się z takimi samymi wyzwaniami. Są to różne branże i różne sytuacje, często kryzysowe.

Niemniej, mogę powiedzieć klientowi, że powinniśmy zrobić tak i tak, bo ja czuję w żołądku, że to jest właściwy kierunek. I on to robi! Dlaczego? Bo mi ufa i wie, że chcę dla niego dobrze. Ważne są tu trzy role: przyjaciela, autorytetu i eksperta.

Jak trzeba, to zmieniam szpilki na trampki i idę w pole. Nie wysyłam tam asystentki. Jak sytuacja tego wymaga, to zgadzam się nawet na to, żeby klient zadzwonił do mnie o drugiej w nocy, bo ma zaplanowane ważne rozmowy.

Takie rzeczy budują naszą wartość i wiarygodność i przekładają się na efekt.

Reputacja nie istnieje bez innych ludzi – oni są nośnikami reputacji, którą budujemy. Załóżmy, że działam w branży, która ma niewielki potencjał wirusowy, to znaczy, że ludzie nie chcą mówić o tym, że jestem dobrym specjalistą. Trudno oczekiwać, żeby ludzie ochoczo polecali lekarza od wstydliwych chorób! Są też firmy, które zatrudniają specjalistę, ale potem nie chcą nikomu powiedzieć, kto wykonał dla nich tak świetną robotę, bo jeszcze konkurencja też skorzystałaby z jego usług. Jak budować swoją renomę w takich sytuacjach?

Mnie samej długo sprawiało trudność zaistnienie w internecie. Ja nie mogę wrzucać na fanpage zdjęć ze spotkań z klientami czy robić podczas tych spotkań live’ów. Jeden klient może się zgodzić na zdjęcie, ale to zdjęcie odstraszy później kilkudziesięciu innych, którzy będą myśleli, że ja wszystko relacjonuję w internecie.

Moja praca polega na dyskrecji i tym, że nie może mnie być widać. Nie mogę z nikim rozmawiać o tym, o czym mówię z klientem albo co widzę na spotkaniach. Bo podczas tych spotkań czasem nie mogę nawet mieć ze sobą telefonu!

Swoją narrację mogę budować najwyżej wokół książek, pracy na uczelni czy np. tego, że jestem instruktorem w Centrum Szkolenia Wojsk Obrony Terytorialnej.

Nie mogę nawet zbudować studium przypadku! Choćby dlatego, że byłoby ono mało skalowalne – trudno byłoby mi znaleźć drugiego takiego samego klienta.

Musiałam nauczyć się dzielić wiedzą tak, żeby w jakiś sposób zaistnieć. Moje posty nie zbierają tysięcy lajków, bo mówią np. o budowaniu wiarygodności czy wychodzeniu z kryzysu. Zdjęcie jajecznicy byłoby pewnie bardziej nośne, ale jeszcze nikt nigdy nie zaproponował mi współpracy dlatego, że zobaczył u mnie zdjęcie jajecznicy. Możliwe, że dlatego, że nigdy go nie wrzuciłam…

Można się też bronić nazwiskiem. Ktoś na jego dźwięk może powiedzieć: „Tak, skuteczna, dobra.”

Czasem robiłam też pewne rzeczy za referencje i polecenie mnie dalej.

Klienci muszą mieć do mnie ogromne zaufanie. Gdybym sprzedała ich historię na drugim końcu Polski, być może nie stałoby się nic strasznego. Ale jeśli opowiem albo napiszę w książce o ich przypadku, osoba, która ich zna, domyśli się, że o nich mowa, nawet jeśli nie podam nazwiska!

Dlatego w książce wyraźnie zaznaczałam, że w podawanych przykładach zmieniam np. branże.

Trzeba umieć wytrwać i robić swoje. Ważna jest też konsekwencja i umiejętność odmawiania, jeśli czujemy, że dane zlecenie nie jest dla nas.

Tobie też pewnie zdarzyło się odmówić współpracy przy jakiejś reklamie…

Fotowoltaika, tak!

No, właśnie.

Renoma z jednej strony jest inwestycją, ale z drugiej strony często są to stracone pieniądze.

Andrzej Blikle powiedział mi kiedyś, że ojciec przekazał mu, że nie można sprzedać renomy nazwiska dla pieniędzy, bo to jest największa strata.

Są sytuacje, kiedy klient styka się ze specjalistą przez bardzo krótki czas. Może to dotyczyć np. notariusza. Potrzebujemy jego usług raz na wiele lat i gdy ktoś nas spyta, czy znamy takiego, którego moglibyśmy polecić, być może wymienimy jakieś nazwisko, ale nie będziemy mogli ocenić, czy naprawdę dobrze wykonuje swoją pracę. Jak w takiej sytuacji budować swoją reputację? Jak przekonać klientów, że znam się na swojej robocie?

Trzeba sprawdzić, co nas odróżnia, i edukować klientów w tym zakresie. Jeśli klient będzie wiedział, na co zwrócić uwagę, będzie mógł docenić różnicę.

Podobnie jest, jak kupujemy sprzęt. Im bardziej jesteś wyedukowany w danym zakresie, tym bardziej będziesz skłonny zapłacić. Ty np. z pewnością świetnie znasz się na mikrofonach, ale dla kogoś innego mikrofon jak mikrofon – coś tam słychać i tyle.

Jeśli wybieramy meble do domu, patrzymy, jak wyglądają. Ale jeśli ktoś nam zwróci uwagę, że w danej kanapie jest specjalnie wyprofilowane podparcie, dzięki czemu odpoczywa nasz kręgosłup, to wiemy, za co płacimy.

Moi klienci wiedzą, że mnie naprawdę niewiele rzeczy jest w stanie zdziwić, bo niejedno już słyszałam. Gdy słyszę, że ktoś ma postępowanie sądowe, nie robię wielkich oczu i nie pytam z oburzeniem, czy to znaczy, że klient jest przestępcą. Podchodzę ze zrozumieniem, bo mam doświadczenie w wielu sprawach.

Klienci wiedzą, że to nie wypłynie, i wiedzą, za co płacą.

Trzeba powiedzieć klientom, z czego wynika dana cena i jak to się przekłada na ich korzyści.

Pokaż klientom, jakie korzyści przyniesie im współpraca z tobą

Widać to np. w klinikach medycyny estetycznej: trzeba zapłacić za sprzęt, preparaty, zabiegi przygotowujące. To kosztuje i klient musi wiedzieć, po co to wszystko jest.

Kiedy mówię klientowi, że wbijając konkretną sekwencję znaków na telefonie, może sprawdzić, czy ma zainstalowany podsłuch, pokazuję, że się znam. Podobnie gdy informuję klienta, że ten czy tamten post z mediów społecznościowych powinien usunąć, bo działa na jego niekorzyść. To też jest sygnał, że znam się na tym, co robię.

Mnóstwo jest branż i usług, z których korzystamy tylko raz. Może to być branża ślubna czy wizyta w klinice onkologicznej. Dla lekarza może to być pacjent pięćset któryś, ale nie powinien mu dać tego odczuć, bo dla pacjenta jest to jeden z najbardziej stresujących i najważniejszych momentów w życiu. To jest czyjś ojciec i mąż i lekarz powinien być z nim w tej sytuacji.

Jednym ze sposobów budowania reputacji jest przekraczanie oczekiwań klientów i bycie do ich dyspozycji. Istnieje jednak ryzyko, że w takiej sytuacji albo sami się wykończymy, albo pozwolimy klientom wejść nam na głowę. Jak się ochronić przed nadużyciami i nadal wykonać pracę na najwyższym poziomie?

Ludzie przyzwyczajają się do luksusu i mówi się, że jak komuś dasz palec, to on weźmie całą rękę.

Trzeba na to popatrzeć od drugiej strony. Załóżmy, że masz do załatwienia sprawę w urzędzie czynnym do 14:00, dziecko do odebrania z przedszkola otwartego do 17:30 i zakupy do zrobienia w galerii działającej do 22:00.

W jakiej kolejności wykonasz te czynności? Prawdopodobnie: urząd, przedszkole i galeria. I nie masz poczucia, że wykorzystujesz sprzedawcę w galerii, bo ona przecież i tak jest otwarta.

Jeśli zatem ktoś do ciebie dzwoni, pyta, czy nie przeszkadza, a ty odpowiadasz, że nie – mimo że przeszkadza – to dajesz na takie telefony przyzwolenie. Czasem ludzie się usprawiedliwiają, że nie słyszeli telefonu, bo byli zajęci. Ja jednak mówię wprost: nie odbierałam, bo odpoczywałam. Jestem człowiekiem i czasem nie pracuję.

Nie odbieram telefonów z obcych numerów, mam wyłączone wszystkie powiadomienia z mediów społecznościowych. Nie jestem dostępna wszystkimi kanałami.

Trzeba stawiać granice. Marka osobista to nie tylko nazwisko, ale także ustalenie, jakimi kanałami się komunikujemy.

Marka osobista to nie tylko nazwisko, ale również ustalenie, jakimi kanałami się komunikujemy

Moi klienci wiedzą, o której godzinie sprawdzam maile: o 10:00 i 14:30. W tych godzinach odpowiadam na bieżąco i klienci nie mają potrzeby pisać do mnie o innych porach.

Jeśli natomiast wysyłasz do kogoś mail o 22:30, a potem jeszcze odpowiadasz na jego odpowiedź, to pokazujesz, że jesteś o tej porze w pracy i sam przekraczasz te granice.

Ja mogę sobie pisać mail o 22:00, ale jego wysyłkę ustawiam na 8:00 następnego dnia.

Jest też różnica, gdy mówię, że wyślę coś komuś w piątek albo do piątku. Jeśli ma być do piątku, a wyrobiłam się w czwartek, to wyślę w czwartek. Ale jeśli miało być w piątek, to jak jestem gotowa we wtorek, to wyślę w piątek, nawet jeśli przez kolejne dni będę się bujać na krześle.

Jeżeli nauczymy klienta, że wyrabiamy się wcześniej, to później, gdy umówimy się na wysyłkę maila w czwartek, on już od poniedziałku będzie się niecierpliwił.

Jeżeli możemy coś dostać za darmo, to to przyjmiemy. Jeśli możemy kupić taniej, to bardzo chętnie. Raczej nie zdarza nam się wchodzić do sklepu obuwniczego w galerii i mówić: „Te buty są takie piękne i tak świetnie wykonane, że nie mogą kosztować 150 złotych! Źle się będę czuł, jeśli tyle zapłacę – wolę dać 300 złotych.”

Ludziom potrzebne jest poczucie bezpieczeństwa, kontroli i stawianie granic.

Ja bym nie chciała, żeby mój samochód przekraczał moje oczekiwania i postanowił nagle na autostradzie odchylić mi fotel, żeby mi było wygodniej. Kupując bułkę w McDonald’s, tez oczekuję, że ona będzie zawsze taka sama, a nie za każdym razem inna, bo ktoś będzie chciał mnie zaskoczyć.

Oczywiście, w sytuacjach podbramkowych można reagować inaczej. Tak jak w przypadku tej pilnej rozmowy o drugiej w nocy, o której wspomniałam. Albo kiedy namówiłam panią w laboratorium w obcym mieście, żeby poczekała z zamknięciem na mojego klienta, który musiał zrobić badanie krwi. Wówczas klienci traktują to jako przysługę, coś wyjątkowego, efekt WOW, a nie standard.

Ja sobie zostawiam pewien bufor: daję 80% tego, co wiem i mogę, a 20% mam na sytuacje wyjątkowe. O takich rzeczach mówi się na spotkaniach towarzyskich i one właśnie budują tę renomę.