Jak tworzyć wartościowe prezentacje? Dowiedz się, co zrobić, żeby twój content wywierał piorunujące wrażenie na publiczności

Marek Jankowski: Co ostatnio czytałeś?

Kamil Kozieł: Impuls Thalera i Sunsteina. Warto się przebić przez tę książkę, bo jest ciekawa, choć może nie napisana w jakiś szczególnie porywający sposób.

Ktoś już kiedyś polecał w Małej Wielkiej Firmie Zachowania niepoprawne Thalera, więc domyślam się, że chodzi o ekonomię behawioralną.

Dokładnie tak. Nie wiem, która z nich była pierwsza, ale Impuls tłumaczy, jakie czynniki sterują naszym zachowaniem, choć my nie do końca wiemy, że tak się dzieje.

Po angielsku tytuł brzmi Nudge…

… Szturchnięcie.

Tak jest. Może redaktor doszedł do wniosku, że tytuł książki nie może brzmieć Szturchnięcie… [śmiech]

To rzeczywiście książka o ekonomii behawioralnej. O tym, jak te szturchnięcia wpływają na to, co robimy. Są to takie małe rzeczy, których pewnie byśmy nawet nie zauważyli, ale byłoby bez nich kiepsko.

Mogę to wytłumaczyć na przykładzie kurka od samochodu.

Kurka od samochodu?

Tak. Wprawdzie nie zaglądam ci w PESEL, ale mam wrażenie, że istnieje szansa, że na początku lat dwutysięcznych miałeś już prawo jazdy i samochód.

Miałem.

To być może pamiętasz, że kurki od wlewu paliwa przy samochodach z tego okresu częściej gubiliśmy.

Aaa, tak! One nie były przyczepione!

Ten przyczepiony kurek jest właśnie jednym z rodzajów takiego szturchnięcia. Nie myślimy o tym sznurku, ale dzięki temu, że on tam jest, nie gubimy kurka.

Tak naprawdę montaż tych sznurków nie był inicjatywą producentów; po prostu wszedł przepis, który tego wymaga.

Takich sytuacji, w których popełniamy błędy, jest mnóstwo, ale da się temu zapobiec.

Ta kategoria szturchnięć jest nazywana przez Thalera oczekiwaniem błędów.

Do podobnej kategorii należy karta bankomatowa.

Kojarzę historię. Kiedyś było tak, że bankomat najpierw wypłacał pieniądze, a potem oddawał kartę, i ludzie masowo te karty w bankomatach zostawiali. Brali pieniądze i odchodzili.

Dokładnie tak: mam, co chciałem, to idę na chatę. Chodzi o to, że mamy pewien cel w czynności, którą się zajmujemy, i gdy osiągniemy ten cel, to zapominamy o reszcie świata. Ten cel powinien być na końcu, bo jeśli jest po nim coś jeszcze, to my się odcinamy.

Jak zatankujesz paliwo, to zapominasz, że miałeś kurek i zostawiasz go na dachu, a potem idziesz do serwisu po nowy kurek. Z kartą jest tak samo.

Inna kategoria, o której można tu wspomnieć, to sprzężenie zwrotne. Malowałeś kiedyś ścianę na biało?

Zdarzyło mi się.

To zwróć uwagę, że gdy malujesz sufit i farba przeschnie, może się nagle okazać, że jakiś fragment jest niepomalowany i trzeba zacząć wszystko od nowa. Po prostu podczas malowania wszystko jest białe i nie widać różnicy. A jeśli wszystko wygląda podobnie, to nie masz sprzężenia zwrotnego, które mogłoby zapobiec takiej sytuacji.

Jedna z firm wymyśliła farbę, która gdy jest mokra, jest różowa, i dopiero jak wyschnie, staje się biała.

Takich przykładów z życia jest w tej książce sporo i można je spokojnie przełożyć na grunt perswazji, sprzedaży, edukacji czy na sytuację, w której po prostu musimy przekonać kogoś do swoich racji.

Skoro więc jest to wartościowa książka, to porozmawiajmy dzisiaj o wartości. Jesteś ekspertem od prezentacji, więc można by pomyśleć, że bierzesz jakąś treść i dokładasz do niej gwizdki, dzwonki i baloniki, żeby to dobrze brzmiało i wyglądało. Wiem jednak, że gdy uczysz ludzi robienia prezentacji, zaczynasz od wartości. Nie da się opakować w ładny papierek czegoś, co brzydko pachnie, i liczyć na to, że będzie super. Ta zawartość też musi być super. Skąd bierze się w prezentacjach wartość?

Wartość to rozwiązanie problemów ludzi, do których mówisz.

Trzeba wyjść od sprofilowania publiczności i zadania sobie dwóch pytań: czego odbiorcy mogą teraz potrzebować oraz jakie są ich KPI (Key Performance Indicator), czyli za co się ich wynagradza.

Jeśli chodzi o tę pierwszą kwestię, to jest ona zależna od zmieniających się okoliczności.

Wysyp dobrych prezentacji mieliśmy w pandemii, bo pojawiło się mnóstwo nowych okoliczności i konieczności zmiany.

Wartościowa prezentacja to taka, która rozwiązuje problem odbiorcy

Wbrew temu, jak się do tego często podchodzi w korporacjach, prezentacja nie jest po prostu przekazaniem informacji. Gdyby tak było, wystarczyłoby wysłać te informacje mailem i nie trzeba by było marnować czasu.

Prezentacja wymaga pracy zsynchronizowanej: w tym samym momencie w jednym miejscu musi być kilka głów.

Nowa okoliczność, wydarzenie wywołujące dużą zmianę – w sprzedaży nazywa się to triggering event – daje pole dla nowych pomysłów i konceptów, których można użyć.

Takich zdarzeń jest wiele. Poza pandemią można by wymienić choćby RODO, kiedy wszyscy nagle musieli mieć prawnika. Gdy odbiorcy zaczynają narzekać na coś, z czym wcześniej nie musieli sobie radzić, pojawia się idealny moment na szukanie wartości i rozwiązywanie ich problemów.

W przypadku KPI odbiorców warto na chwilę wejść w ich buty i zastanowić się, za co się ich nagradza. SEO-wcy na przykład są wynagradzani za ściąganie możliwie największego i najbardziej kalorycznego ruchu na stronę. Wiedząc to, zastanów się, co możesz zrobić, żeby pomóc im ten cel zrealizować.

Wydarzenia dotykające dużej grupy osób – jak pandemia, RODO czy Polski Ład – nie zdarzają się aż tak często. Czy nie jest zatem tak, że łatwiej będzie nam znaleźć tę wartość w drugiej z wymienionych przez ciebie kategorii – czyli w rzeczach, za które ludzie są wynagradzani?

Tak, chociaż w dzisiejszych czasach ciągle pojawiają się jakieś nowe technologie, pomysły, organizacje i możliwości i tak naprawdę wydarzenia wywołujące zmianę pojawiają się cały czas.

Weźmy branże e‑commerce, z którą ostatnio dość intensywnie pracuję.

Jakiś czas temu Google wprowadził tzw. zero-click search, czyli wyszukiwania bez wejścia na stronę – wpisujesz zapytanie i w wynikach wyszukiwania na szczycie wyskakuje ci odpowiedź, nawet nie musisz klikać w żaden link.

Dla biznesu pozyskującego ruch na stronę właśnie za pomocą odpowiedzi na pytania nurtujące odbiorców taka zmiana jest sporą kłodą rzuconą pod nogi. Trzeba na to natychmiast zareagować, choć nie jest to zmiana ekstremalnie medialna. Nie jest to coś na miarę pandemii, RODO czy tym bardziej Polskiego Ładu, który swoją dramaturgią przyćmiewa wszystkie nieszczęścia, jakie pojawiły się w ciągu ostatnich 50 lat.

Prawdziwa sztuka polega na wyłapywaniu tych zmian, na polowaniu na nie. Stąd podobieństwo między sprzedażą a prezentacją, bo dobry sprzedawca powinien być uzbrojony w radar podpowiadający mu, co zaczęło boleć jego klienta.

Wróćmy jeszcze do tych KPI. Nie zawsze jest tak, że wiem, kto będzie słuchał mojej prezentacji. W sytuacji sprzedażowej, gdy idę do firmy X, żeby pomóc jej rozwiązać jej problemy, mogę się całkiem nieźle przygotować i zebrać potrzebne informacje. Inaczej jest w przypadku wystapień na konferencji, bo tam nie do końca wiem, kto znajdzie się na sali. Nawet organizatorzy mogą tego nie wiedzieć. Jak budować wartość, kiedy nie zna się zbyt dobrze swojej publiczności?

Nie ma takiej sytuacji.

To jak poznać publiczność, gdy brakuje mi informacji na jej temat?

Każda konferencja celuje w ludzi z jakiejś branży lub z kilku branż. Te zbiory można w jakiś sposób zawężać.

Weźmy choćby I Love Marketing – moim zdaniem najważniejszą konferencję marketingową – na którą przychodzą marketerzy i właściciele firm. Nie jestem w stanie precyzyjnie określi KPI dla każdego, ale dla poszczególnych grup już tak.

Mogę sobie rozrysować różne persony. Będą tam więc ludzie odpowiedzialni za kaloryczny ruch na stronie – specjaliści od performance marketingu, SEO i SEM.

Istnieje też spora szansa, że wśród moich znajomych znajdują się osoby, które również działają w tych branżach. Mogę więc zadzwonić do takiego Maćka Lewińskiego czy Artura Jabłońskiego i zapytać ich, za co są rozliczani. Oni też powiedzą, co im się podoba, a co nie.

W ten sposób tworzy się może nie precyzyjny cel, ale coś na kształt chmury tagów, która stanowi dla mnie spore ułatwienie. Analizujemy w ten sposób kilka person i choć otrzymujemy większą planszę niż ta, którą mamy w przypadku spotkania 1 na 1, to ta publiczność jest nieco bardziej tolerancyjna w kwestii dostosowania wymagań. Będzie tolerować treści, które nie są dopasowane do niej w 100%.

W przypadku szerszego grona odbiorców trudniej precyzyjnie określić ich potrzeby, ale taka publiczność lepiej toleruje treści, które nie są do końca dopasowane do jej wymagań

Musimy pamiętać, że nie da się zaspokoić potrzeb wszystkich osób obecnych na konferencji. Nie da się trafić z przekazem do każdego w tym samym stopniu. Liczenie, że to jest możliwe, jest naiwne, a nawet szkodliwe. Prowadzi bowiem do tego, że temperujemy bardziej wyrazisty materiał, bo komuś może się nie spodobać albo kogoś może urazić, i w efekcie otrzymujemy narrację, która jest superogólna, generyczna i niby pasuje do każdego, a tak naprawdę do nikogo.

Podam przykład takiej narracji: „Analizując najnowsze zdobycze AI oraz big data, przygotowaliśmy zestaw innowacyjnych rozwiązań, które pozwolą nam utrzymać się na fotelu lidera rynku, zaspokoją potrzeby nasze i naszych udziałowców, powodując, że dalsze losy firmy bedą miały się nieźle.”

Czy to zahacza o potrzeby wszystkich? Pewnie w jakimś stopniu tak, ale czy to jest dla kogokolwiek? No, nie! Słuchając tego, masz ochotę zasnąć, porazić się prądem albo zrobić coś równie dziwnego.

Analiza publiczności przypomina grę w takie bardzo duże sudoku. Grałeś kiedyś w sudoku?

Nie, ale znam zasady.

Jak rozwiązujesz sudoku, to raczej nie robisz tego linijka po linijce, tylko skaczesz z jednego pola na drugie. Jak w jednym jest 9, to w przeciwległym może być na przykład 8.

Tak, to nie jest jak układanie puzzli, gdzie najpierw masz ramkę, a potem uzupełniasz środek. Bardziej porównałbym to do gry w okręty.

Dokładnie.

Zatem moment, kiedy zbierasz wartość powinien być ciut chaotyczny. Musisz dopuścić do siebie myśl, że zapiszesz coś, czego później nie użyjesz. Założenie to wielu ludziom nie mieści się w głowie – bo jak to tak? Robić coś, czego potem nie wykorzystam?

Moment zbierania wartości powinien być trochę chaotyczny

Tymczasem zapisanie, a potem skreślenie jest bardzo ważne, bo jeśli tego nie zrobimy, nie będziemy wiedzieli, co odrzucić.

Ja bym to jeszcze porównał to pracy rzeźbiarza, który musi mieć najpierw jakiś kamienny blok, żeby mieć, co ociosać.

Zgadza się.

Czy występując na konferencji, na której są obecni marketerzy z korporacji, przedsiębiorcy i start-upy, powinienem przygotować prezentację tak, żeby mówić tylko do jednej z tych grup?

Niekoniecznie. Zbiory potrzeb tych odbiorców będą się zazębiać, co przypomina trochę bardzo duży diagram Venna, w którym kilka kółek ma część wspólną.

Czasami będziesz mówił do wszystkich, czasami do jednej z tych grup. Może być też tak, że na sali będą dwa wrogie sobie obozy i ty z premedytacją to wykorzystasz, biorąc stronę tylko jednej grupy. Jedna strona bardzo cię nie polubi, ale co z tego? Ty mówisz tylko do tej drugiej strony.

Prezentacja to medium kontekstowe i trudno znaleźć tutaj porady, które zawsze działają w każdym przypadku.

Uniwersalne porady są jak sportowy samochód ciężarowy: teoretycznie były takie próby, ale lepiej jednak zrobić osobno ciężarowy i osobno sportowy.

Gdy wiem już, jakie problemy mają moi odbiorcy, to pewnie będę miał dla nich jakieś rozwiązania, ale pojawia się pewien problem. Te rozwiązania mogą być dla nich oczywiste, nieprzydatne albo za mało odkrywcze. Jak sprawdzić, czy to będzie dla nich naprawdę wartościowe?

Doskonałe pytanie, panie redaktorze!

Odpowiedź jest jednak banalna: trzeba zapisać wszystkie pomysły, jakie masz, a potem skreślić te głupie. Zdziwiłbyś się, jak wiele osób pomija tę w sumie oczywistą taktykę. Ludzie maja opory przed tym, że muszą zniszczyć część wykonanej przez siebie pracy. Obawiają się, że zostanie im mało materiału, ale to jest dokładnie tyle, ile potrzebują.

Zdecydowanie prościej jest zapisać i skreślić, niż skreślać w myślach. Porównałbym to do rozwiązywania całki. Jestem po informatyce i ekonometrii na Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, więc wiem, co mówię.

Ja też miałem całki. Przez półtora roku studiowałem informatykę i zarządzanie na Politechnice Wrocławskiej, a potem przeniosłem się na Akademię Ekonomiczną we Wrocławiu – obecnie Uniwersytet. Choć dzisiaj to pamiętam z tego pewnie tylko symbol całki.

Bardzo niewiele osób potrafi rozwiązać całki w pamięci. W prezentacjach jest podobnie.

Ludzie przygotowują się i zbierają wartość, oczekując, że ta wartość wskoczy w odpowiednie miejsce w narracji i do tego jeszcze w odpowiedniej formie zmaterializuje się jako slajd i od razu będziemy wiedzieć, co mamy mówić!

A to tak nie jest?! [śmiech]

No, właśnie! [śmiech] Czasem tak jest. Dobrze znany ci geniusz prezentacji, Paweł Tkaczyk, tak pewnie ma. Tyle że Paweł jest właśnie tym gościem, który trzaska potrójną całkę w pamięci w kategorii prezentacje. Wynika to pewnie z predyspozycji, ale też z tego, że trochę tych prezentacji jednak zrobił.

Dużo prościej jest zebrać chmurę wartości, a potem powoli to obrabiać. I uwaga: jeśli nie jesteś Pawłem Tkaczykiem, to nie rób tego na slajdach.

Czyli zbieram, odrzucam większość, szukam tego, co jest nieoczywiste…

Nie tak szybko. Ty nie wiesz, czy to jest oczywiste, czy nie. Bez kontekstu to jeszcze nic nie znaczy.

Najpierw próbujesz ugotować coś z tych ogryzków, przelewasz to do innego garnka i mimo że stwierdzasz, że to się już do niczego nie nadaje, próbujesz coś z tym jeszcze zrobić, dodajesz nowe składniki… I tak w kółko.

Żeby stwierdzić, czy coś się nadaje, czy nie, musisz to włożyć w jakiś wstępny konspekt i dopiero wtedy ocenić.

Dobrze jest to robić odpowiednimi narzędziami.

Czyli jakimi?

Mogą to być żółte karteczki – samoprzylepne lub elektrostatyczne, którymi zaraziła mnie Janina Bąk, przywożąc je na naszą wspólną prezentację. Dzięki nim myśli, które wcześniej w nic nam się nie składały, ułożyliśmy właściwie w godzinę w spójną całość.

Oczywiście – w pandemii rozwiązanie to sprawdza się średnio, jeśli pracujemy wspólnie nad jakąś prezentacją. W takich warunkach egzamin zdają specjalne boardy – wirtualne tablice, takie jak Miro.com, Jamboard czy Mural. Ja korzystam z tej pierwszej.

Prezentacja jest z punktu widzenia odbiorcy wartościowa, jeśli może mu w czymś pomóc. Nie wystarczy jednak takiej prezentacji posłuchać, trzeba potem jeszcze coś zrobić. Jak skłonić odbiorcę, żeby zechciał skorzystać z naszych światłych rad, które mu w tej prezentacji przedstawimy?

Należy wyeliminować tarcie, czyli zastanowić się, co odbiorca musi usłyszeć czy zobaczyć, żeby mógł te rady wdrożyć.

Dobre prezentacje przeważnie zawierają też instrukcję obsługi, czyli: „żeby to wdrożyć, powinieneś zrobić to, to, to i to”. Można to wrzucić na koniec w postaci wezwania do działania, ale dobrym pomysłem jest umieszczanie tego także po zakończeniu każdego wątku wypowiedzi.

Jak mogą w tym pomóc wspomagacze w postaci różnych materiałów dodatkowych? Często na zakończenie webinaru czy prezentacji uczestnicy pytają, czy mogą dostać slajdy. Wydaje mi się jednak, że rzadko jest tak, że ludzie później do tych slajdów faktycznie wracają. Czy znasz jakieś bonusy czy materiały dodatkowe ułatwiające praktyczne wykorzystanie zdobytej wiedzy, które warto dołączyć do prezentacji?

Nie musimy dawać slajdów, lepiej dawać slajdumenty, czyli połączenie slajdu i dokumentu. Pojęcie to stworzyła Nancy Duarte – matka chrzestna wszystkich dobrych prezentacji.

Slajdument to taka ładna ulotka, materiał do samodzielnej realizacji, taki jakby mikroebook. Dzięki temu retencja wiedzy wśród publiczności może być większa.

Z wdrożeniem tej wiedzy może pomóc przygotowanie odpowiednich procedur, narzędzi, formatek, arkuszy excelowych, z których będzie można od razu korzystać – to wszystko zależy od konkretnej branży.

Warto to przygotować, bo nasi odbiorcy prawdopodobnie i tak będą musieli coś takiego zrobić, więc jeśli ich w tym wyręczymy, będą mogli z tego od razu korzystać.

Musimy zastanowić się nad tzw. jobs to be done – czyli co możemy zrobić dla naszego odbiorcy, żeby ułatwić mu wejście w daną czynność.

Prowadzi to do jeszcze jednej kwestii – efektu gradientu celu (goal gradient effect), który zakłada, że im więcej wykonałeś czynności, żeby osiągnąć dany cel, tym trudniej jest ci się wycofać. Prelegent może pomyśleć na koniec prelekcji, co może zrobić, żeby publiczność zaangażowała się w kilka kolejnych kroków, przez co trudniej będzie jej wyjść z tego procesu.

Efekt gradientu celu można zaobserwować w działaniach niektórych kawiarni, które rozdawały karty na pieczątki. Można było dać po prostu kartę z 8 polami do zapełnienia, podbijając na początku pierwszą pieczątkę. Ale można było też dać kartę z 10 polami, z tym że 2 pierwsze były zamalowane i przy wydawaniu karty podbijało się trzecie.

To drugie rozwiązanie było zdecydowanie bardziej doceniane przez klientów, bo 3 podbite pola na 10 wyglądają lepiej niż 1 na 8.

Ja spotkałem się też z sytuacją, że te pierwsze pola nie były zamalowane, tylko pani od razu podbijała 3 pola na dzień dobry. Zwiększało to sympatię do osoby za barem, która sprawiała wrażenie bardzo fajnej, skoro od razu daje nam 3 pieczątki!

Tak jest! A to tylko ekonomia behawioralna i kolejne draństwo… To jak z randkowaniem – po trzeciej randce jakoś tak głupio zrezygnować, więc może chociaż roczny związek… [śmiech]

Taki masz przelicznik? Dobrze wiedzieć! [śmiech]

Ja już jestem stary i mam ustabilizowane życie, mówię do młodych! [śmiech]

Przyznam się jeszcze do jednej rzeczy. Sam złapałem się na tym, że podobną taktykę zastosowali twórcy polecanej przeze mnie aplikacji Miro.com. Gdy zakładasz tam konto, nie przechodzisz od razu do tworzenia wirtualnej tablicy, tylko musisz odpowiedzieć na całą masę różnych pytań – np. o to, w jakim celu będziesz używać tego narzędzia albo skąd wiesz o jego istnieniu.

Nie wiem tego na pewno, ale zakładam, że twórcom chodziło nie tyle o zdobycie danych na nasz temat – zwłaszcza że przy takiej ilości pytań ludzie wpisują tam pewnie różne głupoty – ale właśnie o to, żeby zaangażować odbiorcę i utrudnić mu decyzję o wycofaniu się.

Jeśli chcemy, żeby publiczność zaangażowała się w proces, musimy zrobić coś, co ułatwi jej pierwsze kroki i sprawi, że trudno jej będzie się wycofać

Z prezentacjami jest bardzo podobnie, ale warto tutaj zadać sobie jeszcze jedno pytanie: czy robiąc prezentację o storytellingu – załóżmy, że masz na imię Paweł – na pewno zależy ci na tym, żeby twoi odbiorcy byli później w stanie zrobić wszystko sami? Czy może chodzi ci bardziej o to, żeby zaintrygować odbiorcę, wywołać w nim poczucie, że potrzebuje danej usługi, i zachęcić do kontaktu z tobą za jakąś czterocyfrową stawkę za godzinę?

Pytanie więc, czy chcesz ludziom ułatwić działanie, czy może wolisz ułatwić im kontakt do ciebie?

To pytanie pozostawiam bez odpowiedzi, panie redaktorze.

Ty to jesteś jednak taki szatan. Niby dzielisz się wiedzą, ale zasiałeś ziarno niepokoju i od tej pory żadna prezentacja nie będzie już taka sama… Powiedz jeszcze, gdzie można cię znaleźć w internecie, jeśli ktoś chciałby się nauczyć robienia wartościowych prezentacji?

Mam blog o niezwykle kreatywnej nazwie: KamilKoziel.pl. Myślałem nad nią przez rok i po drodze wykupiłem siedem domen!

A jeżeli ktoś miałby ochotę przenieść swój warsztat prezentacyjny na wyższy poziom, to mam też kurs online, który nagrałem w trakcie pandemii: Szkoła Prezentacji.

Jest to kurs trochę inny od pozostałych, ponieważ oprócz tego, że samodzielnie przechodzi się przez kolejne zadania, to raz na 2-3 tygodnie zdzwaniam się z kursantami na Zoomie i rozmawiamy o ich prezentacjach.

Przygotowałem jednak też coś gratis – instrukcję obsługi ułatwiającą przygotowanie prezentacji.

Dziękuję za rozmowę.

Ja też dziękuję.