Nazwa dla firmy – jak sprawić, żeby wyróżniała twój biznes i zostawała w głowach klientów

Marek Jankowski: Co ostatnio czytałeś?

Konrad Gurdak: Trochę Marka Staniszewskiego …tak na marginesie strategii i Magię Słów Joanny Wryczy-Bekier.

A co znalazłeś w tych książkach takiego, co Cię zaskoczyło albo co uważasz za treść, której nie znalazłeś w żadnych innych książkach?

Marek Staniszewski pisze bardzo mądrze, to jest strateg i filozof z wykształcenia, więc patrzy na marketing z innego punktu widzenia. Z jego książki można się dowiedzieć bardzo fajne rzeczy, nie tylko warsztatowe, ale również światopoglądowe, jeśli chodzi o podejście do marketingu, zarządzania markami. Magia słów to przede wszystkim książka warsztatowa o tym, jak nauczyć się pisać. Jest dla mnie bardzo przydatna, jeśli chodzi o moje podejście do pisania, do blogowania, do tego, żeby słowo pisane zamieniać w krótkie literki.

To pogadamy sobie dzisiaj trochę o tych literkach. Jesteś specjalistą od namingu, czyli od wymyślania nazw dla firm, dla produktów, marek i tak dalej. I to jest taka dziedzina, która każdemu przedsiębiorcy się przydaje, bo każdy potrzebuje jakoś ten swój biznes nazwać, a nie jest to takie proste. Pierwsza sprawa, od której warto wyjść jest taka, że nazwa to nie jest jakiś byt sam w sobie, który egzystuje w oderwaniu od wszystkiego innego, co robimy, tylko nazwa powinna już na starcie dawać klientowi jakiś sygnał na temat naszego biznesu, powinna wypływać z całej strategii firmy. Przypuszczam, że jak ktoś przychodzi do ciebie i mówi: „proszę mi wymyślić fajną nazwę”, to ty nie siadasz i nie wymyślasz, tylko zadajesz mu pytania na temat jego biznesu. O co pytasz swoich klientów, żeby mieć podstawy do stworzenia dobrej nazwy?

Duże czy średnie firmy są przygotowane na tego typu podejście namingowe i gdy wysyłają zapytanie ofertowe czy przetargowe, mają przygotowany gotowy brief strategiczny ze wszystkimi informacjami. Inaczej jest w przypadku mniejszych przedsiębiorców i małych firm, które rzeczywiście nie mają takich procedur i takich metod sprawczych. Pierwsze pytanie to: ile kosztuje wymyślenie nazwy i czy zajmuję się tego typu działalnością. Mam taką metodę, że na sucho nie piszę żadnego maila, jeśli chodzi o wycenę czy nawet podejście procesowe. Z potencjalnym klientem staram się chwilkę porozmawiać przez telefon, żeby przede wszystkim nakreślić model współpracy, podejście do tego, w jaki sposób tworzy się nazwy, ale również by zbadać, jakie są jego oczekiwania. Często okazuje się, że klient chce coś dużego, a jego biznes będzie mikro i nie ma co wkładać wielkiej ideologii, podejścia procesowego pod jego biznes i vice versa – czasami klientowi wydaje się, że potrzebuje tylko nazwę, a to jest jeden z kluczowych elementów jego biznesu, czy docieranie do klientów w jego bardzo konkurencyjnej branży.

Pojawiły się już tutaj słowa podejście procesowe i myślę, że to jest coś, co warto wyjaśnić na początku, czy wymyślanie nazwy to jest bardziej jak pisanie wiersza – siadam i czekam aż spłynie na mnie natchnienie i z mojej głowy wyjdzie coś pięknego, czy to jest jakiś proces, który realizuję krok po kroku i na końcu dostaję tę idealną nazwę?

Nie ma złotego środka, powiem ci szczerze i nie ma też jakiegoś schematu – u mniejszego klienta jest to mniej zaawansowany proces, przy dużej marce, wymagającym produkcie proces jest bardziej zaawansowany, skomplikowany. Na pewno natchnienie jest ważne, nie ma co ukrywać. Jednak w moim przypadku to natchnienie nie przychodzi do mnie przy biurku, kiedy rzeczywiście poświęcam godzinę, dwie czy trzy na dany projekt, ale często pojawia się w drodze do przedszkola, na placu zabaw, na zakupach, czy po prostu wieczorem, gdy już jestem odseparowany od bieżących obowiązków – nagle coś wpada.

Na szczęście zawsze jestem na to przygotowany, zawsze w pobliżu leży długopis i kartka, noszę ze sobą drugi zestaw do notowania plus jeszcze telefon, w którym mam notatnik. Jak tylko coś wpada mi do głowy, to staram się od razu zachować ten pomysł na nazwę. Mądry czy głupi – to nie ma znaczenia, po prostu trzeba zapisywać ciekawe rzeczy, bo z nich potem tworzą się genialne pomysły. Prawda jest taka, że natchnienie wynika przede wszystkim z warsztatu przygotowania się do tego, żeby to natchnienie zbierać. Tu się oczywiście kłania kilka podstawowych metod: analiza konkurencji, ocena, w jaki sposób marki, firmy, produkty nazywają się, komunikują się w danej branży, ale również około tej branży, więc nie tylko trzeba się fokusować na danej kategorii, trzeba wyjść trochę szerzej.

Trzeba zapisywać ciekawe rzeczy, bo potem tworzą się z nich genialne pomysły

Przez kilka lat działalności nazbierałem masę gotowych, przygotowanych nazw łacińskich, Esperanto, przedrostków, przyrostków greckich, łacińskich, czyli takich, od których wiele nazw się wywodzi, plus słowa anglojęzyczne, które brzmią po polsku bardzo podobnie, to jest bardzo fajny materiał, aby być przygotowanym na każde wyzwanie, szczególnie gdy ktoś jest w gorącej potrzebie i mówi: „dzisiaj jest piątek, a w poniedziałek jestem umówiony z prawnikiem na rejestrację spółki” – były takie przypadki. Wtedy robię szybki sprint weekendowy, żeby zdążyć stworzyć coś ciekawego, coś, co wynika oczywiście z oczekiwań klienta, by mógł pójść rano do kancelarii zarejestrować spółkę. To jest przede wszystkim efekt wielu lat działania, zbierania gotowania słów, poznawania nowych branż, nowych rynków, wykształcenia w sobie drygu do automatycznego podejścia do kolejnego zlecenia.

Pojawiło się tu parę ciekawych wątków i będziemy je rozwijać. Między innymi powiedziałaś o tych łacińskich słowach, czy o pewnych przyrostkach, mam wrażenie, że są takie mody na różnego rodzaju nazwy – wystarczy spojrzeć na nazwy typu Opineo, Oponeo, Ceneo albo Interia, Comperia, Oferia, to też są nazwy z jednej rodziny. Czy warto podążać za takimi modami? Czy warto tworzyć nazwy, które są podobnie brzmiące do tych, które już funkcjonują?

To może spójrzmy na to, co się działo 28 lat temu: wszędobylskie eksy, iksy, uksy – to rzeczywiście pomagało tym firmom działać, bo to była prosta rzecz do wymyślenia, w tamtych czasach nie liczyła się nazwa, tylko szybki pomysł na to, żeby ten pieniądz zarobić, bo rynek był chłonny, wystarczyło jakoś się nazwać, przywieźć towar z Turcji, czy innego kraju i go dobrze opylić na bazarze w tak zwanych szczękach. Kilkanaście lat temu była moda na końcówki -ea, czyli zmiękczanie nazw: -ea, -tea, -nea, później -eria. Są te mody. Staram się nie podchodzić do tego modowo – z reguły w branży namingowej czy copywriterskiej nie ma takiego podejścia, mody są widoczne w branży projektowania wizualnego. Jak się stworzy logo czy system wizualny nie pasujący do obecnego stylu, to ciężko kupić tego klienta i odbiorcę czymś, co jest „obciachowe”, a z drugiej strony uważam, że fachowcy starają się łączyć modę z ponadczasowymi wymogami, aby stworzyć kanon marki, tak by nie była prastara już kilka lat później. Stąd lepiej iść swoim trybem i nie dawać klientowi pretekstu, żeby wstydził się tego, co mu się podobało, a nagle przestało.

Jeśli kogoś by ten temat zainteresował, to był odcinek z Jackiem Kłosińskim na temat właśnie projektowania wizualnego, więc zapraszam.

Powiedz mi, ile razy słyszałaś o renamingu, a ile o rebrandingu, czyli o zmianie sfery wizualnej?

Zdecydowanie częściej pojawia się rebranding, czyli właśnie zmiana kolorystyki, zmiana logo, niż zmiana nazwy.

To jest oczywiste, że styl zmienia się co kilka lat i dostosowuje się go do nowoczesnych wymagań rynku. A dlaczego nazwa będzie na kilka, kilkanaście lub kilkadziesiąt lat? To jest ten efekt niezmienności nazwy i dbania o to, żeby to było coś ponadczasowego. Ale fakt faktem, że kilka renamingów ostatnio było: Statoil zmienił nazwę Equinor, a RWE na Innogy, więc również duzi gracze potrafią się zmieniać, widząc, że rynek nie chce na nich patrzeć jak na stare molochy. Zawsze dostając tego typu zlecenie, zadaję pytanie, którego być może klient sobie nie zadawał: co będzie robił za trzy, cztery czy pięć lat. Czy na pewno to, co w tej chwili wymyślił albo ma w głowie, będzie chciał kontynuować przez następne lata? Z jednej strony fajnie jest oprzeć się na nazwie, która będzie go sprzedawała na dzień dobry, bo często mówimy o małych budżetach i jednak ta nazwa ma pomóc się sprzedać, zdobywać rynek i klientów, ale też wyróżniać się od konkurentów, a z drugiej strony skoncentrowanie się na swojej wąskiej działalności może tę dynamikę rozwoju bardzo ograniczać.

Podam dwa bardzo ciekawe przykłady: pizzaportal.pl i Marwit, który wyszedł od soku marchewkowego, a poszedł w szeroką kategorię. Więc jest ten dylemat na początku, czy iść w tryb nazwy skojarzeniowej czy raczej uderzać troszeczkę w sferę tej nazwy trochę abstrakcyjnej, czy odnoszącej się do innych motywów, żeby nie ograniczać rozwoju i nie ograniczać rynku dla tego produktu, który będzie oznaczony taką nazwą.

Pomówmy właśnie o tym wątku, bo on jest jednym z takich podstawowych wyborów, które stawiamy przed sobą, kiedy myślimy o nazwie. Czy lepiej, żeby ta nazwa była taka dość oczywista typu Mytaxi, iTaxi, we Wrocławiu była firma taksówkowa Mercedes Radio Taxi – jest jasne, czym ta firma się zajmuje. Czy lepiej szukać nazw typu Uber czy Links, które są zupełnie niezrozumiałe, dopóki się nie dowiemy, co za tą nazwą stoi?

To jest pytanie i nie do mnie, i do mnie [śmiech]. Powiem może trochę o typologii nazw, bo wtedy rozjaśnimy sposób i spektrum, w jakich można się poruszać, jeśli chodzi o tworzenie nazw. Bardzo często mówię klientom o wielkiej trójcy i sześciu podejściach nazewniczych. Wielka trójca to przede wszystkim nazwa opisowa, skojarzeniowa i abstrakcyjna, pozostałe trzy to: nazwa od nazwiska, nazwa z cyfrą i skrót – tak zwany akronim. Wbrew pozorom, te sześć podejść daje dosyć duże spektrum możliwości i kreowania różnych nazw, nie tylko pojedynczych słów, ale również wielowyrazowych jak akronim. Żeby nie ułatwiać życia klientowi mówię jeszcze o kolejnym podejściu, można mówić o nazwie ironicznej, nazwie odnoszącej się do postaci historycznej, do nazwy geograficznej, do symboliki.

Okazuje się, że nie mamy tylko sześć podejść, jest jeszcze kolejne 5-6 wątków, które można roztrząsać. Istotna jest kwestia, co ustalimy w tak zwanym briefie namingowym i określenie, w którym kierunku warto podążać, albo które kierunki warto eksplorować, żeby obie strony poczuły, że temat został wyczerpany i dobrze wybadany, jeśli chodzi o różne nazwy. W pierwszej prezentacji przedstawiam kilka-kilkanaście takich nazw, odnoszących się do różnych typów nazw, więc klient, mając przed oczami nazwę skojarzeniową, opisową, abstrakcyjną i przykładowo jakiś skrót, widzi, co czuje w sobie, który typ będzie pomagał mu w prowadzeniu jego biznesu.

Każdy typ ma swoje wady i zalety, można o tym mówić godzinami, ale nie chciałbym zanudzać i wchodzić w szczegóły, więc pytanie do ciebie: czy chcesz poznać trochę detali, czy skupimy się na opowiedzeniu, jak wygląda praca przy projektowaniu nazw?

Ja bym w to wszedł, dlatego że myślę, że interesuje mnie odpowiedź na pytanie: od czego zależy wybór typu nazwy, bo każdy specjalista na pewnym poziomie, jak zadasz mu pytanie, to zawsze może odpowiedzieć: to zależy. Tylko właśnie pytanie: od czego zależy, skąd mam wiedzieć, kiedy wybrać nazwę ironiczną, a kiedy wybrać nazwę z cyfrą? Czy to jest tylko i wyłącznie kwestia mojego gustu, mojego widzimisię, czy stoją za tym jeszcze inne przesłanki, które powodują, że właśnie ten rodzaj nazwy będzie lepszy?

Odpowiedź może być prosta i skomplikowana. Nazwa musi się podobać, więc to jest pierwszy warunek do tego, by z prezentacji wybierać te nazwy, które pójdą do testu korytarzowego czy dalszej weryfikacji przez właściciela, zarządu, który typ nazwy lepiej się wpasuje w daną kategorię rynkową.

A co to jest test korytarzowy?

To jest takie powiedzenie przyjęte w korporacjach: jak nie masz czasu wyjść na ulicę, robisz tak zwaną łapankę w swojej firmie, biegasz od pokoju do pokoju i zadajesz pytania pracownikom. O tym najprostszym modelu sprawdzania nazwy zapominają właściciele i dział marketingu, a tutaj można naprawdę wybadać potencjał danej koncepcji w tej pierwszej grupie odbiorców. Jeśli chcesz wiedzieć więcej, jak wygląda ten proces i jak się te nazwy wybiera, to zacznijmy tak: pierwszy typ nazwy to nazwy opisowe – proste, które rzeczywiście prosto komunikują daną usługę, daną charakterystykę, przykładem może być PizzaPortal, Szlachetna Paczka, WeTransfer, CallPage, GetResponse, czyli nazwy, które mówią wprost, czym jest dana usługa, dany produkt, dana firma. Niekoniecznie muszą mówić wprost, jeśli chodzi o technikę, mogą bardziej odnosić się do cech użytkowych tego, co dostarcza marka, produkt, jakie ma walory, czym się wyróżnia.Tego typu nazwę najłatwiej wymyślić i to jest oczywiste, że siedzimy, tworzymy i w pierwszej kolejności wpadają tego typu wyrazy – jest to też nazwa, która de facto otwiera furtkę do umysłu klienta, bo mówi wprost, czym się naprawdę dana firma, usługa zajmuje.

Oczywiście minusów jest więcej niż plusów, bo może i z domeną pl nie będzie problemu, bo można znaleźć domenę pl czy com, ale jeśli chodzi o ochronę prawną czy w urzędzie patentowym, to tutaj naprawdę możemy się srogo zawieść uzyskując odmowę albo nawet widząc, że dany znak towarowy, graficzny już w danej kategorii branżowej istnieje. Jeśli coś wchodzi nam do głowy bardzo łatwo i szybko, to możemy przyjąć założenie, że pewnie już jakiś mój konkurent wpadł na ten sam pomysł. Więc nie jest łatwo wyróżnić się nazwą na rynku.

Rozwiązaniem są nazwy skojarzeniowe, które nasuwają pewne skojarzenia, konotacje z danym produktem, usługą. One mogą dać więcej potencjału skojarzeniowego, asocjacyjnego, a z drugiej strony dają też namiastkę oryginalności, finezyjności, możemy tu skorzystać z miksowania słów łacińskich z polskimi, angielskimi i tak dalej. Z tego typu nazw bardzo mi się podoba nazwa aplikacji Yanosik – to jest super podejście, oczywiście to nie jest Yanosik, który łupi kierowców, ale im pomaga – ta nazwa dostarcza dużo symboliki, a z drugiej strony wywołuje taki uśmiech, że dzięki Yanosikowi można trochę zarobić i szybko dojechać do celu.

Myślę, że taka nazwa zostaje w głowie, ma w sobie coś takiego, że łatwo sobie ją odtworzyć.

Podobnie Pyszne.pl – to nie jest typ nazwy opisowej z tego pierwszego gatunku, bo ona raczej sugeruje, że możesz zamówić coś pysznego z danej restauracji czy pizzerii, ale jest to pewna sugestia, która jest w opozycji do nazwy pizzaportal.pl. To też jest sposób na poszukiwanie swojej unikalności w branży. Jeśli widzisz, że twój konkurent ma rzeczywiście silną nazwę i w danym obszarze, w danej kategorii już funkcjonuje, to albo wchodzisz i robisz coś podobnego lub szukasz dla siebie inny typ nazwy, żeby od niego się uwolnić, ale też wejść na wyższy poziom świadomości i rozwoju.

Uważam, że Pyszne.pl weszło na wyższy poziom i dlatego pizzaportal.pl ma problem ze swoim produktem, bo jest kojarzone z pizzą, a Pyszne.pl już nie. Nazwy skojarzeniowe dają możliwość unikalności, finezyjności, ale również znalezienia wolnej domeny pl, a nawet com i to jest najbardziej popularny typ nazwy, który obserwuję na rynku, szczególnie w branży start-upowej oraz wśród małych i średnich firm. Tam, gdzie człowiek stara się działać na własną rękę, chce się wyróżnić i wie, że nie może sobie pozwolić na typ nazwy abstrakcyjnej, czyli tego trzeciego typu z wcześniej wspomnianej świętej trójcy.

To jest z jednej strony bardzo fajne pole do popisu, bo tutaj nie ma limitów, może naprawdę stworzyć coś unikalnego, wyjątkowego i coś, co będzie pozytywnie zabójcze dla klienta i marki, a z drugiej strony tworzy coś nowego. Dla mnie mistrzostwem jest marka Oshee w kategorii napojów izotonicznych, bardzo fajnie się wyróżnia. Jest to typowy zlepek słów, nazwa abstrakcyjna, widać wizję właścicieli, którzy na pewno chcieli wyjść z tym produktem na rynki zagraniczne, a z drugiej strony zbudować percepcję produktu, który nie jest tani, a jest traktowany jako zagraniczny przez rodzimego klienta – to rzeczywiście się sprawdza, bo polski konsument, który jest klientem Oshee, nie do końca wie, że firma wywodzi się z Krakowa, a klienci zagraniczni myślą, że to jest marka zagraniczna, a nie polska. Mam sygnały, że ta marka bardzo fajnie sobie radzi na rynkach zagranicznych. Powiedzmy sobie szczerze, że na nazwę abstrakcyjną stać bogatych graczy.

Początkujący gracz, który wie, że nie jest w stanie wybić się ponad przeciętność, po prostu boi się, że coś, co jest sztuczne, dziwne, nic nie wnosi na samym początku, może przepaść w konfrontacji z markami, które istnieją na rynku, posiadają nazwę opisową, przekazują coś istotnego – to jest kwestia podejścia i zastanowienia się, czy inwestujemy w markę abstrakcyjną, która w dłuższej perspektywie ma szansę wybić się bardziej, czy jednak wchodzimy w ten obszar niższego rzędu, czyli tworzenie nazwy opisowej lub skojarzeniowej.

Spróbuję to podsumować. Jeżeli wybierasz nazwę, która jest opisowa, prosta, w miarę oczywista, to plus jest taki, że łatwo i szybko można ją wymyślić. Natomiast są dwa zasadnicze minusy: pierwszy taki, że będzie mało unikatowa i prawdopodobnie nie będziesz mógł jej zarejestrować na przykład w urzędzie patentowym, drugi taki, że prawdopodobnie nie znajdziesz domeny pl z taką nazwą, bo ona pewnie będzie zajęta. Skolei kiedy idziesz w nazwę abstrakcyjną, łatwo znajdziesz domenę, nazwa będzie rzeczywiście łatwa do zarejestrowania, ale trudno ją wymyślić i przede wszystkim potrzebujesz większego budżetu, więcej czasu na to, żeby się przebiła do świadomości odbiorców i żeby wiedzieli, co się za tą nazwą kryje.

Zgadza się. To tak jak w życiu, każde rozwiązanie ma swoje plusy i minusy. Moje wybory determinują budżet i konkurencja, którą będzie miał na rynku nowy produkt, nowa firma czy marka, a nie moje widzimisię czy chęci.

W dzisiejszych czasach chyba wszystkie pospolite słowa z domeną pl są zajęte. Czy jest sens wybierać nazwę, dla której nie ma wolnej domeny pl?

Nie ma czegoś takiego jak brak wolnej domeny pl.

Gdybym chciał zarejestrować nazwę Mała Wielka Firma, to taka nazwa z domeną pl jest zajęta, to co miałbym zrobić?

Podam ci przykład marki odzieżowej Medicine, gdzie stworzono frazę wear medicine – noś Medicine. To nie jest trend, tylko znak czasów, bo domeny pl są pozajmowane, wychodzisz poza schematy myślenia, jedno słowo domena pl jest zajęte i porzucamy daną koncepcję nazewniczą w procesie namingowym. Mówię klientom, kiedy rozmawiamy o współpracy, że nawet jeśli będzie dana propozycja bardzo fajna, a domena pl będzie zajęta i tak będę ją rekomendował, bo można dodać jakieś określenie, orzeczenie, czasownik, czy przymiotnik, który nawet wzbogaci tę nazwę i stworzy coś ciekawego, co się będzie fajnie sprzedawało. Dlatego uważam, że nie ma czegoś takiego jak brak wolnej domeny pl, zawsze można znaleźć rozwiązanie, wychodząc poza szablonowy sposób myślenia.

Zawsze można znaleźć rozwiązanie, wychodząc poza szablonowy sposób myślenia

Da się to zrobić fajnie, zgrabnie w języku angielskim, bo możesz dołożyć get, go, we are , po angielsku to są trzy-cztery dodatkowe litery, to fajnie brzmi, nadaje dynamiki nazwie domeny, ale po polsku chyba trudniej coś takiego zrobić?

Kupfundusz.pl – udało się. Jest wezwanie do akcji, jest określenie branżowe – nie moje, ale chwalę, bo jest to rzecz oczywista, a z drugiej strony sprzedanie dobrej komunikacji. Naprawdę uważam, że zawsze znajdzie się rozwiązanie, kwestia kreatywności, trafienia na fajne orzeczenie, grę słów, czy frazę, która wzbogaci wyrażenie. Od biedy oczywiście można dodać pro, plus – takie klasyczne wyrażenia, które też pozwolą uratować daną nazwę, ale powiedzmy sobie szczerze, one są troszeczkę naciągane i nie zawsze rekomenduję takie podejście.

Bardzo często mówimy o nazwach opisowych, polskich, to wbrew pozorom łatwiej wtedy wyjść z domeny com, która będzie wolna, bo wiadomo, że typowa polska fraza czy słowo będzie zajęte w domenie pl, ale okazuje się, że com jest wolne i tylko kwestia podjęcia decyzji, czy chcę domenę com, czy nie. Czasami bardzo fajne słowa lepiej brzmią z domeną com niż pl. Pamiętam, jak był boom na nieruchomości, to widziałem, jak rozwijała się sieć bagażówka.com, ten com dawał więcej dynamiki.

Przypomniała mi się historia z domeną com. Kiedyś była taka firma windykacyjna, która nazywała się Polski Urząd Windykacyjny.com, a nie wolno używać w nazwie firmy słowa urząd, natomiast oni zastosowali taki wybieg, że firma nazywała się PUW Spółka z o.o., no a rozwinięciem tego skrótu był Polski Urząd Windykacyjny i nikt nie może zabronić zarejestrowania domeny ze słowem urząd, kiedy to nie jest oficjalna nazwa firmy, tylko jest to domena com. Więc to był taki trik.

Są takie branże, gdzie w naturalny sposób wybiera się nazwę związaną z nazwiskiem założyciela, czy z jednym albo kilkoma nazwiskami wspólników w firmie, to są bardzo często kancelarie prawne, one rzeczywiście operują nazwiskami, są firmy konsultingowe czy jeszcze inne biznesy. Kiedy nazwisko w nazwie firmy jest dobrym pomysłem, a kiedy niekoniecznie?

Możemy spojrzeć na to pod kątem branżowym, ale ja bym powiedział inaczej – gdy nazwisko jest zacne, to rzeczywiście warto w nie uderzać: Inglot, Ziaja, Wittchen, Eris to są rzeczywiście bardzo ciekawe nazwiska, może dlatego, że są krótkie i takie nie polskie, dają naprawdę ciekawe pole do tego, żeby nimi operować i tworzyć markę na własną modłę. Co innego, jeśli mamy klasyczne polskie nazwisko z sz, rz, z końcówką -ski, -ska i mamy zamiar wchodzić bardziej globalnie, to takie nazwisko będzie ciężarem i będzie przeszkadzało, to jest rzecz oczywista i nie ma co dyskutować.

Mając nieciekawe nazwisko, niektórzy obawiają się, że rynek go nie zaakceptuje, ale moja filozofia jest bardzo prosta, do nazwy z nazwiskiem czy nawet imieniem można się przyzwyczaić – firma Bodzio Meble na przykład spokojnie sobie działa, mało kto wie, że to jest pieszczotliwe określenie na imię właściciela. Firma transportowa Szwagropol też działa.

Owszem nazwa jest ważna, ale na pewno nie jest pierwszym elementem wyboru firmy do współpracy czy zrobienia zakupów, tylko jest elementem wspomagającym decyzję. Prawdę mówiąc, liczy się przede wszystkim usługa, produkt, jakość, cena, dostawa, czyli rzeczy przyziemne, które rzeczywiście wpływają na to, że rynek kupuje daną firmę i jej produkty. Nie upierałbym się przy założeniu, że nazwa jest be, nie powinno się jej wykorzystywać czy to w kancelariach prawnych, czy innych branżach – często nazwisko jest gwarantem jakości w branży transportowej, kancelarii, czy w obszarach usług, gdzie za tą usługą stoi człowiek.

Nazwisko jest gwarantem jakości w obszarach usług, gdzie za usługą stoi człowiek

Nawet tworzenie takich sztucznych tworów nazewniczych w danej branży może pokazywać, że ktoś się chowa za daną firmą, bo albo się wstydzi, albo się boi, albo ma coś do ukrycia. Fakt faktem, że on chce się wyróżnić i chce zdobyć trochę inną grupę klientów, która na przykład szuka tej unikalności i wyjątkowości. Mówiąc szczerze aspekt nazwiska trzeba rozłożyć na czynniki pierwsze i po prostu pomyśleć, w którą stronę uderzać, jeśli chodzi o przyjęcie nazwy opierającej się o nazwisko.

Powiedziałaś o tym, że nazwiska takie jak Inglot czy Eris brzmią tak międzynarodowo, światowo. Czy powinniśmy sobie dodawać tej światowości wybierając nazwę anglojęzyczną, czy to nie jest dobry pomysł? Jednak nie wszyscy klienci w Polsce znają angielski, więc być może używanie anglojęzycznych określeń, to jest trochę strzelanie sobie w kolano.

Czasami sam sobie zadaję pytanie, czy warto uderzać w polską czy anglojęzyczną nazwę. Uważam, że odpowiedź wynika z podstaw marki, z konceptu i z drogi, którą podąża. Fajna marka odzieżowa Pan tu nie stał to typowe odniesienie się do PRL-u, do bareizmu i całego mitu wokół bareizmu, trochę wychodzące poza niego, nazwa jest naprawdę rewelacyjna, idealnie pasuje do tego, co marka sprzedaje i co komunikuje rynkowi.

Inna marka odzieżowa to By Insomnia – jej nazwa nawiązuje do ćmy, którą widać na odzieży dla kobiet . Jest to fajne rozwiązanie, fajna komunikacja pokazująca, że można wyróżnić się na rynku używając generycznego słowa i tworzyć ten mit marki międzynarodowej, więc de facto aspiracje globalne czy międzynarodowe, czy nawet chęci, by klient zagraniczny kupował, już dają odpowiedź, że rzeczywiście idźmy w kierunku nazwy anglojęzycznej albo takiej uniwersalnej, która zahacza trochę o anglojęzyczną, ale też dotyka tego polskiego rynku.

Jeśli rzeczywiście ktoś chce mieć mocne umocowanie na rynku polskim albo uważa, że ta polskość będzie mu pomagała, to też odpowiedź jest prosta: w takim razie tworzymy nazwę polską, starając się unikać polskich ogonków: ą, ę, ó, żeby na przykład nie było problemu z przeliterowaniem przez telefon w kontaktach z potencjalnymi klientami.

Myślę, że podaliśmy sporo cech i różnych zależności, które są istotne przy tworzeniu nazwy, ale ktoś kto nie jest fachowcem w tej dziedzinie tak jak ty, tylko jest przedsiębiorcą, który chce wymyślić nazwę dla siebie, może mieć mętlik w głowie, bo jest mnóstwo informacji i one wydają się dosyć chaotyczne, nie powiązane ze sobą. Gdybym chciał usiąść teraz i wymyślić nazwę dla swojej firmy, to od czego zacząć?

Od chaosu [śmiech]. Jeśli ktoś naprawdę podchodzi do tworzenia nazwy, a nigdy w życiu tego nie robił, to jest oczywiste, że ma chaos przed sobą i chaotycznie działa, ale to nie jest złe. To nie jest tak, że metodologia jest święta, że trzeba ją stosować i trzymać się jej kanonicznie. Uważam, że chaos jest bardzo fajnym rozwiązaniem, bo jednak mówimy tutaj o twórczości, wbrew pozorom o bardzo prostym zadaniu, jakim jest stworzenie, wymyślenie czy wykreowanie jednego czy kilku słów z niczego i tylko kwestia tej weny twórczej, a z drugiej strony poszukiwania inspiracji, nawet i kopiowania ciekawych rozwiązań, bo uważam, że warto kopiować, a na końcu podjęcia odważnej decyzji: czy chcesz wybrać coś naprawdę odważnego, mniej odważnego, czy osiągnąć efekt pół na pół – dodać trochę odwagi do swojej nazwy, a trochę rzeczywiście osadzić ją w kontekście branżowym, czy w kontekście użytkowania marki.

A co rozumiesz przez kopiowanie pewnych rozwiązań? Bo myślę, że od razu pewnym osobom zapaliła się lampka: czy to znaczy, że mam popatrzeć na inną nazwę i stworzyć podobną?

Oczywiście, dlaczego nie? Kopiowanie nie jest zabronione. Designerzy samochodów też kopiują od siebie najlepsze wzorce, tak samo producenci obuwia, kreatorzy mody – generalnie każdy od każdego kopiuje i od siebie dodaje tą cząstkę swojego własnego ja, stąd powstają indywidualne projekty, twory, które firmowane przez przez kogoś. Oczywiście nie mówię tutaj o Versace, Diorze czy o innych projektantach, którzy mają swój unikalny styl. Ale prawdę mówiąc, nic nie stoi na przeszkodzie, jeśli ktoś zakładając start-up, zobaczy, w jaki sposób nazywają się start-upy w tej kategorii i albo poszuka inspiracji, albo wpadnie na całkowicie inny pomysł, albo będzie bazować na tych nazwach i trochę czerpać od nich pewne wzorce, nawet sylaby, wyrazy, czy po prostu troszeczkę się na nich wzorować.

Ale co możemy czerpać? Jest jakaś nazwa, która istnieje, właściciel tej nazwy posługuje się nią, być może ją zastrzegł, być może nie, ale nawet jeżeli nie, to jest coś takiego jak ustawa o nieuczciwej konkurencji, która zakazuje podszywania się pod kogoś innego. Więc, gdzie są te granice, do których można się posunąć albo które elementy można skopiować, a których nie? W końcu chodzi też o to, żeby ta nazwa mnie wyróżniała, a nie, żebym naśladował kogoś innego.

Ja mam na myśli patrzenie na inne kontynenty i inne branże, i spoglądanie może nie na trendy, ale przede wszystkim na to, co tam fajnego się dzieje. Tak samo działają graficy, twórcy start-upów czy przedsiębiorcy poszukując ciekawych inspiracji, ciekawych wzorców do tego, żeby na swoim rodzimym rynku zakorzenić coś ciekawego, swojego. To jest dobre rozwiązanie, bo powoduje mieszanie się kultur, mieszanie się podejścia kreatywnego między krajami, kontynentami, dzięki temu ten świat rzeczywiście się robi barwny, ciekawy, żywy, a nie homogeniczny wokół jednego języka, wokół jednego kraju czy też nawet zwyczajów społecznych.

Myślę, że to jest mega ważne rozgraniczenie. Jeżeli inspirujesz się, to inspiruj się czymś, co jest z innego rynku, tak jak powiedziałeś: inny kontynent, inny język, inna kultura i inna branża, dlatego że w tym momencie faktycznie wzbogaca tę twoją branżę i to nadal daje ci ten wyróżnik, o który chodziło na początku, a nie jest takim prostym przełożeniem –

„sąsiad za płotem pomalował sobie dom na zielono, to ja też sobie pomaluję na zielono”.

Głównym wyzwaniem przy projektowaniu nazw jest poszukiwanie inspiracji. W branży kreatywnej działa mniej więcej ten sam schemat. Przede wszystkim trzeba znaleźć wenę, żeby rzeczywiście stworzyć coś, co naprawdę będzie dobre, unikalne, ale przede wszystkim będzie odpowiadało oczekiwaniom klienta, który po to zatrudnia fachowca do działania, żeby też dostać fachowe dzieło, a nie coś, co będzie oczywiste albo proste.

Załóżmy, że chcę wymyślić nazwę dla gabinetu kosmetycznego w Gdyni i chcę poszukać inspiracji na innych rynkach, być może w innych krajach, w innych branżach. To jak się w ogóle do tego zabrać, gdzie takich inspiracji szukać?

Można na przykład w wyszukiwarce Google wpisać po prostu frazę „gabinet kosmetyczny” w danym języku.

Na przykład po duńsku?

Ciężki język. Raczej wybrałbym włoski, hiszpański, francuski w tym wypadku, żeby rzeczywiście zawrzeć akcent kobiecości i delikatności w tej nazwie. Najpierw trzeba spojrzeć, jakie klientki ten gabinet będzie ściągał – jeśli będą osoby bardzo młode, to uważam, że nie ma żadnych ograniczeń, nazwa może być bardzo dziwna, abstrakcyjna i nie branżowa, ważne, żeby przede wszystkim stała za tym jakaś unikalna usługa. Jeśli gabinet będzie miał odbiorców w wieku 50 plus, to nazwa musi być rzeczywiście stateczna, troszeczkę poważna, rzeczywiście nawiązywać do gabinetu i mówić językiem odbiorcy, który jest w wieku powyżej 50 lat. Trzeba naprawdę uważać w swojej komunikacji, w budowaniu marki, budowaniu nazwy i przede wszystkim widzieć, gdzie jest klient, jakim językiem mówi i w jakim języku chcemy do niego dotrzeć.

W budowaniu nazwy trzeba widzieć, gdzie jest klient, jakim językiem mówi i w jakim języku chcemy do niego dotrzeć

Kilka razy pojawił się wątek rejestrowania nazwy, czy tę nazwę rejestrować zaraz, jak ją wymyślę, czy zaczekać aż ten mój biznes rozwinie skrzydła? Trzeba wydać pewną sumę na taką rejestrację i na starcie jest to spory wydatek. Czy zrobić to od razu, czy zaczekać aż ta nazwa udowodni, że jest za tym jakiś realny biznes i może zarabiać pieniądze?

Potrzeby na początku zakładania firmy są naprawdę bardzo wielkie: marketing, sama usługa namingowa, projektowa, budowanie marki, to już spory wydatek. Z jednej strony warto od razu zastrzec, a przynajmniej rozpocząć procedurę rejestracji znaku, z drugiej strony doskonale wiem, że klienci, szczególnie z obszaru MŚP, nie do końca są pewni, czy ten biznes im wypali. Jeśli nie są pewni, to się nie dziwię, że wstrzymują się do czasu aż biznes, marka okrzepnie, zdobędzie swój mały kawałek tortu rynkowego i zacznie powoli działać i zdobywać kolejne udziały. W tym wypadku trzeba pamiętać, żeby tego etapu rejestracji znaku słownego nie pominąć, bo o tym się potem zapomina, na początku rzeczywiście jest wielki strzał, wielkie poruszenie, pamięta się o takich rzeczach, ale potem już jest walka konkurencyjna, sprawy bieżące i o takiej rejestracji się już nie pamięta.

Fakt faktem, że to jest zadanie agencji namingowej, żeby się po roku odezwać do klienta i przypomnieć mu się z tym tematem, żeby mu to rzeczywiście nie uleciało z głowy. Z drugiej strony powiem szczerze, że wiele firm ten temat odpuszcza, to są jednak koszty około tysiąca złotych za rejestrację w polskim urzędzie patentowym plus wynagrodzenie dla rzecznika patentowego. Rejestracja na terenie Unii Europejskiej jest zdecydowanie droższa, ale w zamian daje tak zwane bezpieczeństwo.

Zainteresowanych tematem odsyłam do odcinka 112 z Mikołajem Lechem, który opowiadał o tym, z czym to się wiąże, kiedy warto, kiedy nie warto, jak to zrobić dobrze i tak dalej, więc ta kwestia jest tam naprawdę dobrze wyjaśniona. W twojej wypowiedzi pojawił się wątek, że jeżeli tę nazwę wymyśla fachowiec taki jak ty, to oczywiście też jest to koszt. Mam pytanie o ten koszt, bo z jednej strony można siedzieć i wymyślać samemu, można zapytać klientów czy znajomych na Facebooku: „słuchajcie, jaką byście nazwę wymyślili dla mojej firmy?”. Są różnego rodzaju konkursy, serwisy, które oferują taką usługę za powiedzmy 300 złotych, a z drugiej strony słyszy się o tym, że jest jakiś wielki konkurs albo firma wymyśla nazwę i kosztuje to grube tysiące. Od czego to zależy, przecież to jest za każdym razem nazwa, jedno, dwa czy trzy słowa, wydawać by się mogło, że proces myślowy jest za każdym razem taki sam, więc od czego to zależy, że raz kosztuje to 300 zł, a innym razem nawet kilkanaście tysięcy?

Chyba wiem i nie wiem [śmiech]. Rynek jest bardziej uregulowany jeśli chodzi o branding, projektowanie logo, systemów identyfikacji wizualnej – tu ceny są ustabilizowane i łatwiej można przewidzieć, ile mniej więcej będzie kosztowała usługa dla ogólnopolskiej sieci spożywczej, a ile dla małego osiedlowego sklepiku. Co innego z nazewnictwem i namingiem z bardzo prostej przyczyny – na nazwach znamy się wszyscy i łatwo stworzyć nazwę, co innego z projektowaniem, trzeba mieć narzędzia, umiejętności.

Fraza naming w Google ma dosyć wysokie notowania, ludzie nie wiedzą, ile to kosztuje, bardzo często działają po omacku i z reguły pierwsze lub drugie pytanie w mailach czy rozmowach telefonicznych brzmi: „ile kosztuje wymyślenie i stworzenie nazwy?”. Wtedy rozpoczyna się rozmowa, że to zależy od tego, w jakim obszarze marka będzie działała i jakie są wymagania i oczekiwania co do samej marki. Uważam, że ceny są w miarę dopasowane do profilu, do rangi klienta i jest to rzecz oczywista, że jeżeli mamy markę ogólnopolską i mówimy na przykład renamingu czy o nazwie nowego produktu w branży spożywczej i ktoś powie, że zrobi to za kilkaset złotych, to z taką osobą się nawet nie rozmawia, bo jest to niedocenianie swojej pracy, ale też pokazywanie, że się sprzedaje bardzo słabą jakość.

I oczywiście odwrotnie – jeśli mówimy o średnim przedsiębiorstwie i ktoś „wysmaruje” cenę kilka czy kilkanaście tysięcy za nazwę przedsiębiorstwa, które będzie ogólnopolskie, ale nie będzie działało na szeroką skalę, to jest cena, która zabija i z taką osobą też się nie rozmawia, bo cena jest nieadekwatna do skali, do rangi i budżetu, jaki ktoś przeznacza na tego typu działalność. W związku z tym te ceny wahają się nawet od 200 złotych na portalach konkursowych do kilkunastu tysięcy i wzwyż – cena zależy od skali, rangi, wymagań i od profilu firmy, zleceniodawcy i czy go stać, czy nie.

Załóżmy, że chcę założyć sklep internetowy z odzieżą dla dzieci, dopiero startuję, jeszcze go nie mam, więc jasne, że chciałbym mieć nazwę z wolną domeną pl, chciałbym, żeby ta nazwa się dobrze kojarzyła młodym mamom, żeby była łatwa do zapamiętania, do wymówienia i tyle wiem na starcie. Czy jakichś jeszcze informacji potrzebujesz ode mnie?

Dosyć dużo powiedziałeś, ale na pewno potrzebuję informacji, czy branża jest konkurencyjna i czy chcesz nazywać się podobnie, jak firmy w tej branży, czy szukasz całkowicie innego rozwiązania, innego kierunku? Jeśli chcesz nazwę abstrakcyjną, to jest łatwiejsze rozwiązanie, już rozmawialiśmy o tym podejściu. Jeśli chcesz nazwę opisową lub skojarzeniową z domeną pl, rzeczywiście to trudniejsze wymagania, ale z drugiej trzeba na to spojrzeć inaczej – jesteś przedsiębiorcą, rozpoczynasz przygodę z biznesem, ledwo uzbierałeś budżet na to, żeby zatowarować swój sklep internetowy, do tego naming, logo i postawienie sklepu, a potem jeszcze opłaty miesięczne za system transakcyjny – to jest oczywiste, że nie mogę wziąć za taką usługę kilku tysięcy, bo taka osoba po prostu powie, że jej nie stać.

Wiadomo, że z drugiej strony i tak kilka dni na ten temat trzeba poświęcić, bo to trochę trwa, trzeba stworzyć, odetchnąć, odświeżyć się, z powrotem tworzyć, potem wszystkie propozycje, które pójdą do klienta, trzeba zweryfikować w urzędzie patentowym, żeby przypadkiem nie dać tak zwanego „babola”, który wyjdzie za kilka miesięcy czy lat. I taka cena minimalna to tysiąc, dwa tysiące tak się kształtuje w branży. Cena jest kwestią negocjacji osoby, która potrzebuje takiej usługi z osobą, która taką usługę świadczy, znalezienia tego półśrodka.

Uważam, że w cenie jest realizm i ukłon w stronę osoby, która chce rozpocząć biznes i która szczerze powie, na ile ją stać. Albo rzeczywiście mamy wspólny język albo jest to tak niski budżet, że lepiej zaproponować takiej osobie platformę konkursową – to ma swoje zalety i wady, ale z drugiej strony lepiej kogoś pokierować w jakimś kierunku, niż zostawić z niedosytem, bo założenie, że „klient biedny, to się z nim nie rozmawia” – tak nie powinno być.

Domyślam się, że jak myślisz nad jakąś nazwą, masz ją „na warsztacie”, to gdzieś z tyłu głowy ciągle ta maszynka pracuje i ciągle szukasz skojarzeń, ale czy masz coś takiego na przykład, że zamykasz temat, dajesz klientowi nazwę, on jest zadowolony, kupuje od ciebie tę nazwę, a ty 3 dni później myślisz: „wow, ale mam genialny pomysł, to jest coś dużo lepszego!”. Czy ta walka w umyśle o tę najlepszą nazwę trwa?

Właśnie tak było przy przedostatniej realizacji. Była to firma headhunterska w branży IT, pierwsza runda nazw podobała się osobie decyzyjnej, rozważała dwie nazwy, ale po dwóch dniach dostała jeszcze cztery, które w międzyczasie się pojawiały i dużo pokazały, jeśli chodzi o jeszcze inny sposób myślenia. Prawda jest taka, że i tak wybrała z pierwszej serii nazewnicznej, ale ta druga runda pomogła jej w podjęciu tej ostatecznej decyzji. Głowa, jak się już rozpędzi, jeśli chodzi o tworzenie nazw, szczególnie gdy proces jest wielodniowy, to nie zatrzymuje się nagle, tylko umysł powoli hamuje jak pociąg na dworcu kolejowym i dopiero po jakimś czasie całkowicie się zatrzymuje albo przeskakuje na kolejne zlecenie.

To życzę ci, żeby ten pociąg się nigdy nie zatrzymywał, cały czas przywoził fantastyczne nazwy. Wielkie dzięki za podzielenie się swoim doświadczeniem. Myślę, że naprawdę niejednej osobie wskazówki i informacje pomogą w wyborze dobrej nazwy dla swojej firmy, czy to będzie zlecenie dla kogoś, kto taką nazwę będzie wymyślał czy to będzie proces wykonywany samodzielnie. Myślę, że w obu przypadkach wiedza, którą przekazałeś, się przyda. Wielkie dzięki.

Ja również dziękuję. Życzę wszystkim, żeby wymyślali ciekawe nazwy we własnym zakresie, bo to daje naprawdę dużo satysfakcji, kiedy stworzy się coś swojego, unikalnego i jeszcze się widzi, że ta marka dobrze sobie radzi na rynku.

Super, dziękuję.

Dziękuję ci Marku.