Biznes na Amazonie – jak zacząć i czy mały sprzedawca ma szansę odnieść sukces na rynku kontrolowanym przez kolosa

Marek Jankowski: Czy Amazon to nie są zbyt wysokie progi dla nieznanego producenta albo właściciela małego sklepu internetowego w Polsce?

Krzysztof Semp: Drobni producenci i właściciele małych sklepów mają szansę na zaistnienie na Amazonie, natomiast importerzy i dystrybutorzy napotykają coraz więcej ograniczeń. Wynika to ze skracania łańcuchów logistycznych: dziś coraz częściej to właśnie producenci wysyłają swój towar bezpośrednio do klienta.

Nawet Lego planuje stworzenie własnego sklepu internetowego i rozpoczęcie działań B2C, więc potrzeba korzystania z pomocy przedstawicieli staje się znacznie mniejsza.

Mali przedsiębiorcy mogą więc jak najbardziej próbować swoich sił na Amazonie – szczególnie ciekawy jest tam cały dział hand-made.

Amazon nie jest jeszcze platformą oficjalnie dostępną w Polsce, choć ma tutaj wielkie centra logistyczne, a Polacy mogą robić zakupy na przykład za pośrednictwem Amazona niemieckiego. Może warto więc wyjaśnić, jaka jest różnica między Amazonem a innymi platformami, typu eBay czy Allegro?

Pierwsza różnica to kapitał tych firm. W 2019 roku Allegro zrobiło obrót na poziomie 2,4 mld złotych, eBay – 10,8 mld dolarów, natomiast Amazon – 280 mld dolarów!

To świadczy o tym, jak bardzo taka firma może się rozwijać, budować swoje zasięgi i podbijać rynki. To, że Amazona nie ma jeszcze w Polsce, wynika tylko z tego, że do tej pory nie chciał tu być. Jak w końcu zachce, to będzie mógł sobie kupić Allegro albo otworzyć platformę i zrobić dla klientów megarabaty, żeby przyciągnąć ich do siebie. Ma pieniądze, żeby robić, co chce, co jest zaletą, ale też oczywiście pewnym zagrożeniem dla innych.

Amazon to światowa potęga – w 2019 roku obroty firmy wyniosły 280 miliardów dolarów, a obroty konkurencyjnego eBaya – „zaledwie” 10,8 miliardów

Drugim czynnikiem odróżniającym te platformy jest zasięg. Allegro działa głównie w Polsce, eBay działa w 37 krajach z możliwością dostawy na cały świat, a Amazon – mimo że ma tych krajów mniej – działa na całym świecie dzięki popularyzacji marki. W Europie Amazon ma w tej chwili 7 marketplace’ów: w Hiszpanii, Włoszech, Francji, Niemczech, Holandii, Szwecji i Wielkiej Brytanii. W tej ostatniej i USA kupuje praktycznie cały świat.

Ja mieszkam w Wielkiej Brytanii i też korzystam z Amazona. Moje pierwsze wrażenie było takie, że jest tam mniej chaosu i bałaganu niż na konkurencyjnych platformach. Na eBayu ten sam produkt jest wystawiony 100 razy w różnych wersjach, na Amazonie tego nie ma. Mam poczucie, że tych produktów jest mniej, a oferta jest bardziej wyselekcjonowana.

To kolejna zasadnicza różnica. Amazon na pierwszym miejscu stawia klienta i funkcjonuje tak, żeby to klientowi było najwygodniej. Sprzedawca nie jest ważny – platforma ma takie zasięgi, że sprzedawca ma się starać, żeby móc z niej korzystać.

Statystyki pokazują, że czas dokonywania zakupów jest na Amazonie najkrótszy, bo klienci szybciej znajdują w wyszukiwarce produkt, który chcą kupić. Taka właśnie jest zasada: Amazon nie podsuwa klientowi produktów, których klient szuka; zamiast tego proponuje mu produkty, które zdaniem Amazona klient chce kupić.

Na eBayu i Allegro może sprzedawać każdy. Jak to wygląda w przypadku Amazona? Czy żeby sprzedawać na Amazonie, trzeba mieć założoną działalność gospodarczą?

Żeby sprzedawać na Amazonie, trzeba mieć własną firmę, przy czym wystarczy jednoosobowa działalność gospodarcza.

Skoro nie ma jeszcze Amazona z końcówką „pl”, domyślam się, że cała obsługa sprzedaży odbywa się po angielsku. Jak dobrze trzeba znać ten język, żeby swobodnie korzystać z platformy?

Zaskoczę cię: jest polska wersja Amazona do obsługi sprzedaży. W zeszłym roku Amazon uruchomił polski Seller Central, czyli platformę do zarządzania sprzedażą.

Typowo polska nazwa: Seller Central… [śmiech]

Rzeczywiście, niekoniecznie. [śmiech] Tłumaczenia nie są jeszcze do końca wszędzie dopracowane, ja korzystam zawsze z wersji po angielsku, ale jeśli ktoś woli po polsku, to już można. Jest też polska wersja strony do rejestrowania się jako sprzedawca oraz wprowadzono polski proces weryfikacyjny.

Na targach w Polsce coraz częściej pojawiają się przedstawiciele Amazona zachęcający producentów do dołączenia do programu Vendor, w którym Amazon kupuje od nich towary i sam je sprzedaje dalej.

Czy wejście na Amazona to jest tylko kwestia dopełnienia formalności i przesłania dokumentów?

Żeby założyć konto sprzedawcy, trzeba dopełnić pewnych formalności. Należy dostarczyć konkretne dokumenty firmy i osoby za tę firmę odpowiedzialnej.

Te formalności zależą też od kategorii, w której sprzedajemy, oraz od kraju, w którym chcemy działać, bo każdy z nich ma swoje normy. W Anglii na przykład są specyficzne przepisy przeciwpożarowe: każdy towar tekstylny musi zawierać notkę: „Trzymać z dala od ognia”. Jeśli nie spełnimy konkretnych norm danego kraju, Amazon może usunąć ofertę, a nawet zablokować nasze konto sprzedawcy.

W przypadku jednoosobowej działalności gospodarczej sprawa jest dość prosta, bo dotyczy weryfikacji jednej osoby. Spółka, w której jest kilku udziałowców, ma już trochę trudniej. Trzeba na przykład pamiętać, że każdy z udziałowców, który ma powyżej 25% udziałów, musi być zweryfikowany przez Amazona. Niewiele osób o tym wie, przez co proces weryfikacji może się rozciągnąć z dwóch tygodni do kilku miesięcy, a nawet lat.

Istotne są też kwestie podatkowe. Należy sprawdzić, czy jeśli wysyłamy przez magazyny Amazona, nie powinniśmy zarejestrować się w danym kraju do VAT-u. Jeżeli tego nie dopełnimy, Amazon może nas zablokować. Czasem dochodzi do sytuacji, w której, zanim jeszcze założymy konto, już dostajemy blokadę! Odblokowanie konta to niełatwe zadanie i warto tutaj skorzystać z pomocy specjalisty, który robił to już wiele razy.

Czy polska firma ma dostęp do wszystkich rynków, na których działa Amazon?

Zakładając konto w którymkolwiek z europejskich marketplace’ów Amazona, uzyskuje się dostęp do wszystkich siedmiu europejskich rynków. Żeby wejść na rynek amerykański, trzeba założyć osobne konto, choć proces ten przebiega sprawniej, jeśli mamy już konto na Amazonie europejskim. Australia to rynek australijski, Japonia – japoński, itd.

Z jakimi produktami najlepiej wystartować i najłatwiej się przebić na Amazonie?

A co ty najczęściej kupujesz na Amazonie?

Najczęściej to kupuje moja żona [śmiech], ale ja kupuję tam kawę i markowy sprzęt elektroniczny.

No, to właśnie z tym najtrudniej się przebić. Takie rzeczy sprzedają już firmy, które mają bardzo dobre ceny i ogarnięte wszystkie regulacje prawne.

Najłatwiej przebić się z artykułami, które sami produkujemy w Polsce i których jesteśmy światowymi dostawcami. Mogą to być meble (80% mebli na rynku niemieckim pochodzi z Polski!), produkty dla mam i dzieci, akcesoria samochodowe i własne marki. Jeśli ktoś sprzedaje zabawki własnej produkcji, Amazon może to fajnie wypromować.

Odradzam działanie na zasadzie kupowania 100 smartfonów na chińskim rynku i wprowadzania ich na Amazon. To będzie strata pieniędzy.

Czy można w jakiś sposób przetestować Amazona albo sprawdzić potencjał i wyniki sprzedażowe produktu, z którym chciałbym wejść w ten biznes?

Istnieją specjalne, dodatkowo płatne programy zewnętrzne, które pozwalają zdobyć takie informacje. Wykorzystują one kategorie i słowa kluczowe do przedstawienia szacunkowych danych sprzedaży, które jednak nie zawsze odpowiadają rzeczywistości. Można w ten sposób sprawdzić, ile obrotu robi konkurencja sprzedająca podobne produkty.

Po wprowadzeniu do narzędzia Helium 10 słowa kluczowego, np. „ławka”, możemy otrzymać listę ławek, które robią obrót powyżej 20000 euro na danym marektplace’ie. Wiemy wówczas, co się sprzedaje, a co nie.

Mój kolega uruchomił platformę, dzięki której bez otwierania konta na Amazonie można zacząć sprzedawać, korzystając z jego konta sprzedażowego. Płaci się miesięczny abonament i ma się swój własny panel do zarządzania sprzedażą. W Polsce jest to innowacyjne rozwiązanie, natomiast stosuje się je już w innych krajach.

Jeżeli wchodzę z jakimś produktem na Amazon, to ile potrzebuję czasu, żeby ocenić, czy ma on realne szanse na to, żeby się sprzedawać?

Standardowe pytanie każdego mojego klienta: kiedy zacznę na tym zarabiać? To nie jest taka prosta sprawa.

Najpierw trzeba założyć konto, później wrzucić produkt i uruchomić marketing. Cała ta procedura trwa od 3 do 6 miesięcy. Tyle mniej więcej zajmuje to mojej firmie, a ja zajmuję się tym już siódmy rok. Myślę, że szybciej się nie da.

Oczywiście, jeśli ktoś ma super produkt, to mogą się zdarzyć wysokie sprzedaże już w pierwszym miesiącu, ale to raczej wyjątek niż norma.

Europa wydaje się dość jednorodnym rynkiem, niemniej zdarzają się jakieś lokalne przepisy i normy, które trzeba spełniać w danym kraju. Kto powinien zadbać o to, żeby produkty sprzedawane na Amazonie spełniały te normy? Sprzedawca czy może producent?

Zdecydowanie sprzedawca. Producent odpowiada za to przed sprzedawcą, więc jeśli producent poinformował, że spełnia te normy, a okazało się, że tak nie jest, możemy dochodzić swoich praw. Niemniej w pierwszej kolejności obciążany jest sprzedawca.

To sprzedawca jest odpowiedzialny za to, czy produkt z jego oferty spełnia wszystkie normy

W Niemczech są nawet specjalne firmy, które wyszukują produkty niespełniające różnych norm. Można za to dostać potężny mandat Abmahnung.

Niemcy zresztą są najgorszym krajem z punktu widzenia tych wszystkich obostrzeń. Przed rozpoczęciem sprzedaży trzeba się na przykład zarejestrować do Centralnego Rejestru Opakowań LUCID, a w przypadku osób sprzedających sprzęt elektroniczny również do systemu postępowania z odpadami elektrycznymi i elektronicznymi ElektroG. Za niedopilnowanie tego grozi nam już na starcie Abmahnung w wysokości nawet kilku tysięcy euro. Przestrzegam przed tym, ponieważ takie uchybienia są tropione i na pewno zostaną wyłapane.

Innym wymogiem w Niemczech jest konieczność dodania do oferty regulaminu zwrotów.

Nie taki jednak diabeł straszny, jak go malują. Zawsze można skorzystać z usług firmy zewnętrznej, która o to wszystko zadba, albo poszukać stosownych informacji w internecie. Zajmie to więcej czasu, ale jest to do zrobienia.

Rozumiem więc, że to nie Amazon narzuca te wszystkie kwestie, a organy i instytucje w konkretnych krajach.

I tak, i nie. Amazon też musi o pewne rzeczy zadbać. W Wielkiej Brytanii na przykład można sprzedawać noże tylko osobom powyżej 18. roku życia. Amazon musi uzyskać od nas oświadczenie, że tak – jest to produkt dla osób powyżej 18. roku życia.

A co instrukcjami? Muszą być w języku danego kraju?

To zależy od regulacji w tym kraju. Etykieta np. na suplementach diety powinna być zawsze w języku danego kraju, żeby w razie czego nikt nie zarzucił nam, że dostał uczulenia, bo nie wiedział, co to za produkt. W przypadku innych artykułów może wystarczyć informacja w języku angielskim, na pewno nie zalecałbym zostawiać tego po polsku. Fajnie też, gdyby w Niemczech instrukcje były po niemiecku.

Jeżeli wchodzę na Amazon z produktem, który ktoś inny już sprzedaje, nie mam za bardzo pola manewru: nie poszaleję z copywritingiem czy zdjęciami – podczepiam się pod to, co już jest. Czy to oznacza, że konkurować mogę tylko ceną?

To gorący temat, bo Allegro chce zrobić u siebie dokładnie to samo.

Dokładnie tak jest – jeśli na Amazonie jest już produkt pod danym numerem EAN, naszym obowiązkiem jest podpięcie się do jego karty. Konkurujemy w tym wypadku jednak nie tylko ceną, ale też sposobem logistyki czy dostawy i renomą konta – czasem realizacji i opiniami innych klientów. Istnieje wiele czynników, które wpływają na decyzje zakupowe klientów.

Załóżmy więc, że chcę sprzedawać na Amazonie produkt, którego inni jeszcze nie mają. Czy w tej sytuacji karta produktu – zdjęcia i opisy – zależą tylko ode mnie?

Tak jest. Tworzymy tytuł i opis, a także dodajemy zdjęcia. To wszystko oczywiście musi być zgodne z polityką Amazona.

Tytuł musi mieć odpowiednią ilość znaków dla danej kategorii, trzeba wypunktować cechy produktu i przygotować opis. Zdjęcie główne produktu musi być na białym tle, aranżacje w przypadku mebli wprawdzie przechodzą, ale może pojawić się tzw. quality alert, który delikatnie obniża widoczność oferty. W przypadku gdy mamy na Amazonie zarejestrowaną markę, możemy stworzyć rozszerzony widok produktu i dodać wideo.

Zdarzają się sytuacje, gdy zgłasza się do nas producent próbujący przejąć kartę produktu założoną wcześniej przez dystrybutora. Karta jest założona niedbale i na pewno można by ją ulepszyć. To trudne przypadki, bo przejęcie tego to spore wyzwanie.

Na ile wytyczne Amazona ograniczają sprzedawcę? Czy uniemożliwiają stworzenie chwytliwego opisu produktu? Jak w ogóle sprawdzić, czy ten opis jest dobry?

Można nawet zrobić test A/B, bo jako producent masz możliwość wygenerować inny kod EAN do tego samego produktu. Amazon się nie połapie, a gdy przeprowadzisz już test, możesz usunąć ten gorzej przyjęty produkt.

Do testów A/B na Amazonie są nawet specjalne narzędzia i strony.

Wróćmy jednak do ograniczeń. Zalicza się do nich przede wszystkim słownictwo. Nie za bardzo można używać słów, typu premium, lux, extra, itd. To są nie tylko regulacje Amazona, ale także poszczególnych rynków.

Jeśli napiszesz w Niemczech, że sprzedajesz produkt najwyższej jakości, musisz przedstawić dowód na to, że tak właśnie jest. Jeżeli twierdzisz, że jest to najlepiej sprzedający się produkt 2019 roku, musisz pokazać ranking, który to wykazał.

Ponadto ograniczenia dotyczą ilości oraz rodzaju stosowanych znaków – znaki specjalne są gorzej traktowane przez silnik wyszukiwania, nie warto duplikować i spamować w tytule synonimami tego samego słowa kluczowego, typu: „miś, misiek, maskotka”.

Te wytyczne zmieniają się też w zależności od kategorii. W przypadku ubrań np. są inne wymogi, jeśli chodzi o zdjęcia. Odzież najlepiej prezentować nie na białym tle, a na modelu, który jednak nie może mieć widocznej twarzy.

Też zauważyłem pewne odstępstwa od normy. Książki są np. pokazywane często w takiej konwencji, że ich okładka jest niejako wrysowana w postać człowieka, dzięki czemu można wyobrazić sobie, jaka jest ich wielkość. Kiedyś też natknąłem się na pewien bajer podczas kupowania walizki. Oglądałem ją na telefonie i można było skorzystać z opcji rozszerzonej rzeczywistości, czyli postawić tę walizkę na podłodze w pokoju i obejść z każdej strony. To była marka Amazona.

Nigdy tego nie widziałem, więc chętnie to sprawdzę.

No, kosmos, mówię ci! Przejdźmy jednak do spraw bardziej przyziemnych, czyli do wysyłki. Można skorzystać z usługi Amazon Fulfillment, czyli przekazać swoje produkty Amazonowi, który zajmie się całą logistyką, magazynowaniem i wysyłką, a można też używać własnego magazynu. Czy któraś z tych opcji jest lepsza?

Jak najbardziej. Istnieje coś takiego, jak Amazon Prime, który gwarantuje klientowi, że dostanie swój produkt w ciągu 24 godzin, a poza tym może go zwrócić kurierowi, który przyjedzie do niego do domu. Do tego dochodzi jeszcze usługa Prime Video. Jest to forma zdecydowanie preferowana przez Amazona i stosowana domyślnie w przypadku produktów wysyłanych z magazynu Amazona.

Produkty przechowywane w magazynach Amazona są domyślnie przypisywane do wysyłki w ramach usługi Amazon Prime

Warto mieć to na uwadze, bo niektórzy klienci od razu zaznaczają przy wyszukiwaniu w filtrze opcję Amazon Prime, więc jeśli z niej nie korzystamy, nasza oferta nie zostanie nawet wyświetlona.

Można także korzystać z wysyłki w opcji Prime z magazynu spoza Amazona, ale do tego trzeba spełniać określone kryteria: nie można np. mieć opóźnień w sprzedaży w ciągu ostatnich 90 dni i mieć dobry wskaźnik zwrotów.

Ostatnią opcją jest wysyłka z własnego magazynu bez opcji Prime z długim czasem realizacji. Ta jest zdecydowanie najmniej preferowana.

Wspomnę jeszcze tylko, że korzystanie z magazynów Amazona opłaca się w przypadku sprzedaży produktów małogabarytowych, bo opłata jest naliczana za metr sześcienny. Większe artykuły, np. meble, lepiej wysyłać od siebie.

Czy można zintegrować swój sklep internetowy z Amazonem?

Wiele zależy od tego, na jakiej platformie czy silniku działa nasz sklep. Jest takie narzędzie, które nazywa się BaseLinker, i ono umożliwia synchronizację stanów magazynowych pomiędzy sklepem a Amazonem.

Natomiast nie można dodać swojego sklepu XYZ.pl do Amazona.

A jak jest z kwestiami prawno-podatkowymi? Polscy księgowi są ciężko doświadczani przez różnego rodzaju przepisy i często gdy widzą fakturę od zagranicznego kontrahenta, rozpoczynają litanię dokumentów, które należy dostarczyć, żeby to rozliczyć. Jak rozliczać się ze sprzedaży na Amazonie?

Z tym jest ciężko. Polskie prawo podatkowe nie jest przystosowane do czegoś takiego, jak sprzedaż transgraniczna. Autentyczna historia: sprzedawca kupuje towar w Chinach i wysyła bezpośrednio do magazynu Amazona w UK, a siedzibę firmy ma w Polsce i nigdy fizycznie tego towaru nie widział. W dzisiejszych czasach to normalna sprawa, ale dla naszych przepisów nie do pojęcia. Żeby można było rozliczyć ten przypadek, sprzedawca musiał uzyskać specjalną interpretację przepisów od Naczelnika Urzędu Skarbowego.

Inna rzecz, że jak polscy księgowi widzą zestaw zagranicznych faktur w liczbie np. 10000, to często zakładają, że trzeba się rozliczać za granicą. Poza tym, gdy urząd skarbowy chce skontrolować taki przypadek, może poprosić o wydrukowanie 10000 faktur. Nie może dostać tego w PDF-ie. Takie rzeczy się zdarzają!

Firm księgowych, które znają się na obsłudze Amazona, jest tak naprawdę kilka. Nawet duże firmy niechętnie podejmują się takich zleceń. Wynika to z tego, że trzeba się rozliczać w wielu krajach – w Polsce płacimy podatek dochodowy, a w innych krajach, tam, gdzie przekroczymy limity, musimy składać deklaracje vatowskie i płacić podatek VAT. Jest tyle zmian w polskim prawie, że księgowi nie mają czasu kształcić się w kierunku bardziej międzynarodowym.

Biuro księgowe specjalizujące się w obsłudze sprzedaży transgranicznej to dziś złoty pomysł na biznes!

Pytania od słuchaczy

Bartosz Mikołajczak: Czy warto angażować się w sprzedaż na niemieckim Amazonie, gdy polski jest tuż za rogiem?

Jak najbardziej tak. Rynek niemiecki jest znacznie większy niż polski, a poza tym niemieccy klienci płacą w euro. To, co w Polsce kosztuje 100 złotych, w Niemczech będzie kosztować 50 euro. Ceny polskich producentów są tam bardzo konkurencyjne.

Poza tym czas realizacji zamówienia do Niemiec jest stosunkowo krótki, nie jest to tak logistycznie skomplikowane jak wysyłka do Wielkiej Brytanii. Paczkę do Niemiec można już wysłać DHL-em za ok. 20 złotych i nierzadko bywa tak, że przesyłka dociera do odbiorcy już kolejnego dnia. I tutaj ciekawostka: większość niemieckiej logistyki kurierskiej jest obsługiwana przez polskie firmy przewozowe. Z tego względu nawet spedycja mebli do Niemiec nie jest aż takim wyzwaniem.

Agata Jakuszko-Sobocka: Czy na Amazonie można sprzedawać kursy online i budować listę mailingową klientów?

W ofercie Amazona są książki, podcasty, e‑booki, audiobooki, ale nigdy nie słyszałem, żeby można było sprzedawać tam kursy online.

Natomiast budowanie listy mailingowej zdecydowanie nie jest możliwe, ponieważ Amazon nie udostępnia sprzedawcom maili klientów. Widzimy dane kontaktowe klienta w momencie nadawania paczki, jednak znajduje się przy nich wyraźna informacja, że nie można ich wykorzystywać do własnych celów.

Nie można wykorzystywać do własnych celów danych klientów udostępnianych przez Amazona

Gdyby to wszystko było możliwe, łatwo byłoby zrobić na przykład reklamę remarketingową na Facebooku i kontynuować sprzedaż poza Amazonem, bez prowizji.

Próby wykorzystania danych do własnych celów są karane permanentnym banem – i to nie na firmę, a na osobę, więc nawet jeśli otworzymy inną działalność, nie będziemy mogli wrócić.

Adam Moskit: Ile trzeba zainwestować na starcie w sprzedaż na Amazonie i jaka jest prowizja od sprzedaży?

W większości kategorii prowizja na Amazonie wynosi 15%. Warto doliczyć 10-20% na marketing.

Usługa Amazon Advertising obejmuje różne typy reklam, np. reklamy PPC (pay per click), które działają podobnie do reklam Adsense. Nasza karta produktowa jest wyświetlana w różnych miejscach na Amazonie – np. na samej górze wyników wyszukiwania czy przy produkcie konkurencji – i za każde kliknięcie klienta w reklamę ponosimy odpowiedni koszt. Jest on zależny od kategorii, w jakiej sprzedajemy, ceny czy renomy konta.

Koszty reklam zależą od okresu – przed świętami są wyższe, a w sezonie ogórkowym niższe – oraz ceny samego produktu. Te droższe opierają się na niższym procencie marketingu, a tańsze na wyższym.

Miesięczny abonament Amazona wynosi ok. 40 euro i to jest jedyny koszt stały.