Sprzedaż produktów online bez społeczności?
Postaw na zimny ruch i pozwól działać Facebookowi

Intrygują mnie sytuacje, w których ludzie nie boją się działać na przekór utartym schematom.

Spece od sprzedaży w internecie przekonują, że żeby odnieść sukces w tej działalności, trzeba mieć zbudowaną społeczność i dopracowany lejek sprzedażowy. Nie dyskutuję z tym, bo to oczywiście prawda, ale okazuje się, że bez poczytnego bloga czy popularnego fanpage’a na Facebooku też można sobie nieźle poradzić.

W tradycyjnych sklepach często kupujemy różne rzeczy tak po prostu, bez zastanawiania się, kto je sprzedaje albo produkuje. Dlaczego zatem w biznesie online miałoby być inaczej?

Mój dzisiejszy gość udowadnia, że produkty online da się sprzedawać bez społeczności czy budowania skomplikowanych lejków sprzedażowych. Ze sprzedaży swoich autorskich produktów ułatwiających pracę w social mediach w pierwszych dwóch miesiącach uzyskała prawie 50 tysięcy złotych przychodu. Dziś te liczby są jeszcze większe, a o całym procesie opowie Agata Nesteruk z bloga Social Media Tools.

Linki do osób i firm wymienionych w tym
odcinku podcastu

Prezent dla słuchaczy

Cechy dobrego produktu przeznaczonego do sprzedaży online. Zapisz się do Klubu MWF i pobierz checklistę Chcę to 

3 rzeczy do zrobienia po wysłuchaniu tego podcastu

  1. Wybierz odpowiedni produkt i ustal odbiorców, którzy byliby nim zainteresowani. Dobrze żeby produkt rozwiązywał realny problem, a grupa odbiorców była możliwie szeroka. Wówczas sprzedaż na zimny ruch będzie najbardziej efektywna.
  2. Zanim zaczniesz inwestować duże pieniądze w reklamę, zbadaj, czy twój produkt jest atrakcyjny z punktu widzenia potencjalnych klientów. Warto na przykład jakiś jego fragment udostępnić do pobrania za darmo i sprawdzić, czy ludzie rzeczywiście go pobierają.
  3. Trzymaj rękę na pulsie podczas kampanii promocyjnej. Sprawdzaj, które reklamy działają, wyciągaj wnioski i wprowadzaj zmiany na bieżąco.

Podcast w wersji wideo

Tych odcinków też warto posłuchać

Podcast do czytania

Marek Jankowski: Miło mi cię widzieć, zwłaszcza że będziemy rozmawiać o czymś, co mnie bardzo kręci. Intrygują mnie sytuacje, w których wszyscy zgadzają się z jakimś ogólnie przyjętym przekonaniem, nie zastanawiając się nawet, czy można inaczej, a tu nagle pojawia się ktoś, kto to przekonanie obala!

Agata Nesteruk: Tak, ja właśnie działam trochę na przekór utartym schematom. [śmiech]

Jeżeli chodzi o sprzedaż produktów cyfrowych w internecie, to wszyscy, zarówno w Polsce, jak i za granicą są przekonani, że jedynym sposobem, który działa, jest słynny lejek. Innymi słowy – skuteczną metodą sprzedaży jest zasada Know Like and Trust, zgodnie z którą ludzie kupują tylko od tych, których znają, lubią i którym ufają. Ty jednak spróbowałaś czegoś innego, jednak zanim powiemy, co takiego zrobiłaś, zdradź, proszę, dlaczego w ogóle postanowiłaś szukać innej drogi?

Muszę zacząć od tego, że ja tej ogólnie przyjętej drogi wcale nie neguję. Co więcej, sama nią podążam! W pewnym momencie jednak przestała mi ona wystarczać. Zwyczajnie kosztowało mnie to zbyt wiele czasu i wysiłku.

Należę do wielu grup na Facebooku związanych z prowadzeniem kampanii reklamowych. Od czasu do czasu pojawiają się na nich ciekawe posty, w których ludzie stawiający reklamy i gospodarujący dużymi budżetami prezentują fenomenalne wyniki sprzedaży. Śledząc takie posty, zauważyłam, że to nie są zwykłe przechwałki osób wrzucających zrzut ekranu z imponującym wynikiem, ale dość dokładne case studies, opisy całej metody i tego – nazwijmy to – lejka reklamy.

Postanowiłam wyciągnąć z tego naukę dla siebie, mając oczywiście świadomość, że nie wszystkie tego typu posty muszą być zgodne z prawdą, bo przecież ludzie mogą publikować najróżniejsze rzeczy.

Do tej pory działałam i w sumie nadal działam zgodnie z metodą budowania ścieżki klienta. Jest to jednak metoda długotrwała i kosztowna. Moje dotychczasowe kursy sprzedawałam na zasadzie launchu, czyli w wydzielonych okresach promocyjnych, co wymaga ode mnie sporego wysiłku.

Robię na przykład wyzwania, które najczęściej odbywają się wieczorami, bo wtedy ludzie wracają z pracy i mają czas na tego typu sprawy. Ja z kolei jestem wtedy wyłączona z życia rodzinnego, a wcześniej muszę przygotować masę materiałów i prezentacji, przeprowadzić zadania w grupie, odpowiadać na komentarze, itp.

Inwestuję w to również swoje pieniądze, bo żeby pozyskać chętnych na wyzwanie, muszę zapłacić za reklamę na Facebooku. Co więcej, do końca nie wiem, ile z takiej inwestycji mi się zwróci, bo przecież nie jestem w stanie stwierdzić, ile osób kupi mój kurs. Można obliczyć konwersję, ale to nie zawsze się sprawdza.

Czasami konwersja wynosiła 4%, czasem 8% i trudno powiedzieć, od czego to zależało, bo za każdym razem wkładałam w cały proces tyle samo pracy. W pewnym momencie zaczęło mnie to już męczyć.

Poza tym, uzyskiwane w ten sposób przychody są dość nieprzewidywalne. Jeżeli robisz launch, to zarabiasz, ale czy jesteś w stanie robić go co miesiąc? Ja na pewno nie! Samo prowadzenie kursu też trwa kilka tygodni, przez które już właściwie nie zarabiasz, bo uczestnicy zapłacili ci za niego tylko w pierwszym miesiącu.

W zeszłym roku zmieniłam mój model biznesowy, przechodząc na model abonamentowy. Pojedyncze kursy przekształciłam w pakiet, który sprzedaję właśnie w abonamencie.

Generalnie szukałam swojego sposobu na stały dochód, żeby nie trzeba było cały czas pozyskiwać nowych klientów. To, co udało mi się wypracować, może się przydać przedsiębiorcom, którzy chcieliby zapewnić sobie jakiś dochód dodatkowy obok ich głównej działalności. Nie trzeba od razu w pełni poświęcać się kursom i wyzwaniom – można stworzyć produkt, a następnie zadbać o jego dosyć stabilną sprzedaż.

OK, czyli wiemy już, że jest to coś związanego z reklamą, co zapewnia ci w miarę równomierne przychody. Czym zatem twoje podejście różni się od typowego lejka sprzedażowego, w którym najpierw wychowujemy sobie społeczność, a następnie wzbudzamy w niej zaufanie do tego stopnia, że część jej członków decyduje się coś od nas kupić?

Na początku moim celem było stworzenie minilejka w reklamie: chciałam zacząć od tańszego produktu, z którym powiązany byłby up-sell, czyli droższy produkt.

Na omijanie lejka sprzedażowego mogą sobie pozwolić duże, rozpoznawalne firmy, ale reklamy kierowane do zimnego ruchu są skuteczne również w przypadku wielu produktów sezonowych

Przyjrzałam się jednak temu, jak działają inne osoby – i to nie tylko te sprzedające kursy online, ale także takie, które sprzedają produkty fizyczne. Zauważyłam, że tego typu produkty są sprzedawane bezpośrednio, czyli reklama od razu prowadzi do konkretnej oferty, omijając ten słynny lejek.

Oczywiście, na tego typu działania mogą sobie pozwolić duże, rozpoznawalne firmy, ale w podobny sposób sprzedają się również niektóre produkty, nazwijmy to – sezonowe. Doszłam do wniosku, że można to wypróbować także w przypadku sprzedaży produktów cyfrowych.

Przychodzą mi tu na myśl wszelkie kursy dotyczące produktywności czy organizacji, na które popyt rośnie na przełomie roku, kiedy ludzie robią różne plany i postanowienia.

Tak samo produkty związane z dietami czy planery…

Pod koniec ubiegłego roku postanowiłam więc zaryzykować i spróbować sprzedać jeden z moich produktów osobom, które mnie nie znają, bezpośrednio przez reklamę, czyli na tak zwany zimny ruch.

Był to produkt, nad którym pracowałam i który udoskonalałam przez pół roku. Przygotowywałam go z pomocą grupy na Facebooku, która podpowiadała mi, co można by tam jeszcze poprawić i zmienić.

Przyznam, że moje podejście do tego eksperymentu było dość sceptyczne. Zwłaszcza że postanowiłam spróbować z produktem cyfrowym, którego w przeciwieństwie do produktu fizycznego nie można tak atrakcyjnie zaprezentować za pomocą zdjęć czy filmów, a one najlepiej przemawiają do świadomości odbiorców.

Spróbowałam jednak, zaczynając od niskiego budżetu i tylko jednej reklamy. Ku mojemu zdziwieniu ta metoda chwyciła, więc postanowiłam to skalować. Nie mogłam czekać, bo to był koniec roku, a mój produkt idealnie się w ten okres wpisywał. Zwiększyłam zatem znacząco budżet na reklamę i wprowadziłam nowe kreacje reklamowe, które są aktywne do dziś.

To zdradź w końcu, co to za produkt!

Jest to Planer Postów, czyli zestaw narzędzi, które pomagają w tworzeniu postów i grafik do mediów społecznościowych.

Elementy składowe tego zestawu miałam już w ofercie od około dwóch lat, tyle że wcześniej rozdawałam je za darmo, np. subskrybentom newslettera albo osobom komentującym wybrane posty na Facebooku. Wcześniej były to kalendarze albo e-booki dołączane do wyzwań czy szkoleń. Z czasem dołożyłam też do tego grafiki i szablony, które projektowałam w Canvie.

Zauważyłam, że te materiały cieszą się zainteresowaniem, ludzie chętnie je pobierają. Pozostało mi tylko sprawdzić, czy będą skłonni za to zapłacić, więc połączyłam je w całość, tworząc kompletny zestaw.

Możemy chyba wyłuskać z tego dwie cechy produktu, który można sprzedawać w ten sposób, czyli za pomocą reklamy kierowanej do ludzi, którzy cię nie znają. Po pierwsze – udało ci się wcześniej zbadać zainteresowanie tym produktem, a po drugie – wypuściłaś to w dobrym momencie w roku, kiedy spodziewałaś się, że ludzie mogą czegoś takiego potrzebować. Jakie jeszcze cechy powinien mieć produkt, który można sprzedawać bez podgrzewania leadów? Swoją drogą, strasznie nie lubię tego określenia! Ale stało się, powiedziałem to…

Przede wszystkim musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, jaki problem ten produkt będzie rozwiązywać. Powinien jakoś pomagać ludziom, choć oczywiście są też produkty, które kupujemy do ozdoby albo przyjemności czy prestiżu.

Poza tym trzeba zdecydować, jakiej grupie odbiorców możemy ten produkt zaoferować. Czy będzie to jedna duża grupa, czy raczej kilka różnych połączonych grup? Dobrze, gdyby można było sprzedawać produkt na szeroką skalę, ale jeśli produkt jest niszowy i skierowany do wąskiej grupy klientów, to też może się udać.

Zastanówmy się też, czy sami kupilibyśmy taki produkt i to w cenie, w jakiej go oferujemy. Nie jest to łatwe, bo jako twórcy mamy do swojego dzieła stosunek emocjonalny. Jeśli nie umiemy zdobyć się na taki obiektywizm, zapytajmy, co o tym sądzą nasi znajomi albo osoby na jakiejś tematycznej grupie na Facebooku.

Warto też podpytać ludzi, czy napotykają w danej dziedzinie jakieś problemy wymagające rozwiązania. Potrzebne jest po prostu badanie rynku, bo bez tego może się okazać, że coś, co miało nam przynieść zysk, będzie jednak niewypałem. Zmarnujemy wtedy nie tylko swój czas, ale i pieniądze, które wydamy na reklamę.

To, że produkt powinien rozwiązywać jakiś problem, jest istotne również w sprzedaży wykorzystującej tradycyjny lejek sprzedażowy. Powiedz zatem, jaki produkt, który sprawdził się w tej typowej metodzie sprzedaży, nie nadaje się do sposobu, który ty stosujesz.

Prawda jest taka, że dopóki nie sprawdzisz, to się nie dowiesz. Wcześniej można jedynie spekulować i zgadywać.

Reklama do zimnego ruchu może nie być skuteczna w przypadku produktów premium. Tutaj zaufanie do twórcy czy producenta ma znacznie większe znaczenie i klient chciałby lepiej poznać markę, u której zostawia większą kwotę

Ja na przykład nie reklamowałabym do zimnego ruchu produktów droższych, premium czy choćby mojej platformy abonamentowej. Myślę, że nawet gdybym pozyskała w ten sposób jakichś klientów, to byłyby to raczej takie jednorazowe strzały – ktoś wejdzie i zaraz sobie pójdzie, bo mnie nie zna i nie ma ze mną żadnego kontaktu.

Program trwający kilka miesięcy wymaga jednak zaangażowania obu stron i budowania społeczności. Klienci powinni poznać mnie i moją ofertę, muszą się do mnie przekonać. Taka relacja jest w tym przypadku znacznie cenniejsza.

Miałem do czynienia z podobną sytuacją, kiedy sprzedawałem jedną z edycji mojego kursu PodcastPro™. Raczej nie promowałem go nigdy za pomocą reklam, ale raz postanowiłem spróbować. Zwykle w mojej sprzedaży nie mam zwrotów, a tutaj, gdy zastosowałem reklamę, pojawiły się trzy czy cztery zwroty, więc różnica była już odczuwalna. Przyczyna chyba tkwiła w tym, że trafiłem do ludzi, którzy mnie nie znali i nie byli w stanie w krótkim czasie ocenić, czy ten produkt im się przyda. Niektóre produkty są chyba do tego zbyt złożone.

Zgadza się.

Powiedziałaś, że w skład twojego produktu wchodziły elementy, które jakoś już wcześniej przetestowałaś, choćby dołączając za darmo do wyzwań czy przesyłając odbiorcom newslettera. Zastanawiam się, czy byłaby możliwa sprzedaż takiego produktu w sytuacji, gdy ktoś dopiero wchodzi na rynek i nie ma bazy klientów czy rekomendacji. Do kogo w takiej sytuacji kierować reklamy, jak określić grupę docelową w ustawieniach Facebooka, żeby uzyskać najbardziej wymierne efekty? Pewnie najlepiej byłoby testować wszystkie możliwe rozwiązania i zobaczyć, co działa, ale na Facebooku jest tych wariantów tyle, że można oszaleć! Co tutaj byś poradziła?

Wiele osób skarży się, że u nich reklamy nie działają albo działają słabo. Tymczasem dochodzi tu do pewnego nieporozumienia, bo nie wszyscy rozumieją, o co w tych facebookowych reklamach chodzi.

Przede wszystkim musimy dostarczyć Facebookowi odpowiednie dane, żeby uzyskać zamierzony efekt. Tymczasem ludzie działają niekiedy bardziej przypadkowo: wrzucają jakieś zainteresowania, ustawiają mały budżet i oczekują nie wiadomo jakich wyników.

Nie trzeba wcale już na początku budować bazy klientów, zwłaszcza że pierwszych sprzedaży nie będzie na tyle dużo, żeby można było na przykład stworzyć jakąś grupę look alike. Warto poszukać celów, które będą najbliższe naszemu celowi głównemu.

Proponuję wyodrębnić z naszego produktu jakiś element, który można będzie na przykład rozdawać za darmo. Można też taki element darmowy stworzyć dodatkowo do produktu. Dowiemy się wówczas, czy ludzie w ogóle chcą pobierać ten produkt za darmo. Jeżeli nie bedą chcieli, to z pewnością też za niego nie zapłacą!

Jeśli ludzie nie będą chcieli pobierać naszego produktu za darmo, na pewno za niego nie zapłacą, dlatego trzeba wcześniej przynajmniej wstępnie zbadać rynek

Dobrym pomysłem jest także opublikowanie wartościowego wpisu – na blogu czy w mediach społecznościowych – który będzie wstępem do naszego produktu lub jego fragmentem. Może to być na przykład pierwszy rozdział e‑booka. Potem warto zrobić reklamę na ruch, która będzie kierować do tego tekstu.

Na Facebooku z kolei można nagrać wideo albo nawet serię krótkich, pięciominutowych filmów, żeby nie zamęczyć odbiorców. Tutaj też stawiamy reklamę i w ten sposób zbieramy grupę odbiorców. Możemy sobie nawet wyodrębnić tych, którzy obejrzeli największy fragment wideo, powiedzmy 70-90%. To będzie już sygnał, że są to osoby potencjalnie zainteresowane tym, co mamy im do zaoferowania.

Podobnie zresztą z artykułem – jeśli ktoś spędzi na naszej stronie więcej czasu, znaczy, że dana tematyka jest dla niego atrakcyjna.

Następnie możemy tej wyodrębnionej grupie odbiorców zaproponować darmową próbkę naszego produktu.

Ciekawym sposobem na przetestowanie kursu online jest podarowanie go kilku wybranym osobom za darmo. Nie musi to być nawet skończony kurs – równie dobrze mógłby to być tylko jeden moduł lub ogólny zarys szkolenia, które następnie prowadzilibyśmy na żywo z uczestnikami. W ten sposób otrzymujemy informację zwrotną na temat naszego produktu, a także rekomendacje.

Jeżeli mamy opory przed rozdawaniem tego typu produktów za darmo, możemy je udostępnić za niewielką opłatą – tak, żeby nam coś się zwróciło, ale żeby nie obciążać przy tym zbytnio portfela naszych odbiorców.

Pamiętajmy, że Pixel Facebooka cały czas będzie dla nas zapisywał tych odwiedzających, dzięki czemu potem będziemy mogli stworzyć szerszą grupę odbiorców reklamy.

Rozumiem, że kiedy sprzedajesz już swój produkt, też masz zainstalowany Pixel Facebooka, który zbiera dla ciebie dane, na podstawie których możesz później tworzyć do danej grupy kolejne reklamy promujące inne twoje produkty?

Tak, choć nie zawsze wyświetlam tym osobom kolejne reklamy moich produktów.

Niemniej Pixel Facebooka warto zainstalować, konfigurując go tak, żeby zbierał dla nas odpowiednie dane. Dobrze, żeby odnotowywał sprzedaż, kwotę sprzedaży czy rodzaj produktu, żeby później można było na przykład ustawić reklamę na konwersję.

Grupę podobnych odbiorców można także zbudować na podstawie listy mailingowej, którą udało nam się zebrać podczas procesu sprzedaży. Nie ma się co czarować: nasi pierwsi klienci to jest najlepsza grupa odbiorców, bo oni już nam zaufali!

Warto zdać sobie sprawę, że te pierwsze sprzedaże, nawet jeśli się pojawiają, zwykle nie są zbyt liczne. Będzie ich pewnie zbyt mało, żeby Facebook mógł z tego wyciągnąć jakieś miarodajne dane.

Na początku, gdy dysponujemy małym budżetem, jako cel reklamy warto wybrać taki, który jest najbliższy naszemu celowi głównemu, ale tańszy. Zamiast zakupu może to być na przykład dodanie produktu do koszyka

Gdy zaczęłam sprzedaż mojego produktu, miałam około 60 transakcji. Tymczasem dla Facebooka takie absolutne minimum to 100. Najlepiej oczywiście, żeby to były osoby, które faktycznie coś kupiły. Żeby zwiększyć tę pulę, dodałam sobie do niej innych klientów, bo uznałam, że mam dość podobne produkty, więc klienci, którzy kupili jedną moją rzecz, mogą również zainteresować się inną.

Jeżeli chodzi o cel reklamy, to konwersja jest niewątpliwie najdroższa. Co więcej, dobrze by było mieć tygodniowo co najmniej 50 konwersji, żeby reklama się zoptymalizowała. Ja tymczasem startowałam z niskim budżetem i wiedziałam, że nie uzyskam tych 50 konwersji w tygodniu.

Postawiłam zatem na inny cel, który jednak był bardzo bliski temu głównemu – nie był to zakup, a dodanie do koszyka.

Podoba mi się to! Dodanie do koszyka to rzeczywiście cel najbliższy zakupowi i umożliwia zebranie solidnej grupy osób.

Analogicznie może to być czas pobytu na stronie. Wiadomo, że ci, którzy spędzili na stronie z produktem najwięcej czasu, są prawdopodobnie najbardziej zainteresowani.

Powiedziałaś, że zaczynałaś od małego budżetu. Co to znaczy? Ile pieniędzy trzeba mieć na początek, żeby rozpocząć tego rodzaju działania?

Tutaj też nie ma reguły. Ja ustaliłam sobie budżet 50 złotych dziennie i do tego miałam tylko jedną reklamę. Czyli skromnie.

Nie miałam czasu na tworzenie kolejnych reklam, a poza tym chciałam to po prostu sprawdzić, a nie marnować czas na tworzenie kreacji, które i tak mogłyby nie wypalić.

Większe pieniądze zaczęłam inwestować dopiero wtedy, gdy zauważyłam, że reklama chwyciła i zaczyna żyć własnym życiem. Wtedy też zaczęłam tworzyć nowe grupy odbiorców i nowe kreacje.

A jaki czas założyłaś, żeby ocenić, czy ta koncepcja się sprawdzi czy nie?

Nie określiłam żadnego czasu z góry. Po prostu puściłam reklamę i obserwowałam, co się będzie dalej działo.

Pierwsze sprzedaże zaobserwowałam po jednym czy dwóch dniach i od razu postanowiłam to skalować. Nie było na co czekać, bo to był koniec roku, czyli okres, w którym mój produkt miał największy potencjał. Podjęłam ryzyko, mimo że nie było pewności, że to się uda.

Tworzenie reklamy adresowanej do osób, które już nas znają, jest znacznie łatwiejsze. Nawet jeśli nie przekażemy im czegoś w reklamie, to one sobie to dopowiedzą, bo znają nasz sposób myślenia i działania. W przypadku obcych osób nie mamy tego luksusu. W krótkiej formie, jaką jest reklama, trzeba dać się poznać i sprawić, żeby odbiorca zaufał nam na tyle, żeby zostawić u nas swoje pieniądze. Jak podchodzisz do kreacji takiej reklamy, żeby ona była skuteczna już od pierwszego strzału?

To jest trudne pytanie, bo ja sama ciągle testuję. Nawet jeśli stworzysz coś, co się świetnie sprawdza, prędzej czy później dojdziesz do momentu, że to się przestanie sprawdzać. Reklama działa sinusoidalnie i trzeba być na to przygotowanym.

Testowanie jest więc najlepszym rozwiązaniem.

W pewnym momencie na przykład wprowadziłam do mojej reklamy wideo. I wiesz co? U mnie to się w ogóle nie sprawdziło! W moim przypadku najlepiej działa grafika.

Testowanie to klucz do sukcesu. Trzeba tworzyć różne kreacje reklamowe i sprawdzać, jak odbiorcy na nie reagują. Czasem warto wypuszczać również takie, co do których nie jesteśmy w pełni przekonani. To, co nie do końca podoba się nam, innych może zaintrygować

Miałam też reklamę karuzelową, ale to był właściwie retargeting, bo kierowałam ją do osób, które już coś kupiły.

Trzeba obserwować, jak ludzie reagują. Ile razy reklama się wyświetla i ile osób faktycznie na nią reaguje: klika, wchodzi, dokonuje zakupu…

Ciekawe jest też to, jak często nam się coś tylko wydaje. Zrobimy jakąś grafikę do reklamy i stwierdzamy, że jest świetna, a tymczasem, gdy już ją wypuścimy, reakcje są kiepskie. Warto zatem przygotowywać różne kreacje, również takie, co do których nie jesteśmy przekonani na 100%. Ludzie są przecież różni i różnie reagują.

Docierasz ze swoimi reklamami do różnych osób. Czy mówisz w nich tylko o produkcie czy przedstawiasz i sprzedajesz przy okazji również siebie?

W reklamach nie mówię o sobie, ale na stronie, do której kierują reklamy, już tak. Wychodzę z założenia, że skoro nie jestem znaną marką, a do tego sprzedaję produkty cyfrowe, które trudno obejrzeć czy dotknąć, powinnam powiedzieć potencjalnym klientom, kim jestem i czym się zajmuję.

Testujesz różne warianty reklam i na bieżąco wprowadzasz zmiany. W którym momencie dochodzisz do wniosku, że dana reklama jest po prostu kiepska i trzeba ją zmienić, a kiedy dajesz jej jeszcze szansę? Algorytmy Facebooka potrzebują czasu, żeby nauczyć się docierać z daną reklamą do określonej grupy odbiorców. Ile czasu dajesz reklamie i na jakie wskaźniki zwracasz uwagę, podejmując decyzję na tak lub na nie?

Ten czas jest mocno uzależniony od budżetu. Jeżeli inwestujesz w reklamę duże pieniądze i zaczynasz je tracić, to siłą rzeczy chcesz stracić jak najmniej. Jeśli jednak nie są to wysokie kwoty, możesz spróbować przeczekać spadek i sprawdzić, czy był on chwilowy, czy jednak się utrzymuje. Przy niższym budżecie możemy sobie założyć na przykład 7 dni na reklamę.

Na wyniki reklam też warto spojrzeć z szerszej perspektywy, a nie w ujęciu jednodniowym. Wiadomo bowiem, że możliwe są wahania, zdarzają się lepsze i gorsze dni. Jeżeli jednak inwestujemy w reklamę znaczną kwotę, możemy analizować wyniki w okresie 3-4-dniowym. Jeśli przez cały ten czas odnotowujemy dołek, warto poważnie zastanowić się nad zmianą.

Tylko co zmienić? Testować na chybił trafił?

Na pewno nie. Trzeba przeanalizować wskaźniki.

Jeżeli jest to reklama na sprzedaż konkretnego produktu, dobrym wskaźnikiem jest zwrot inwestycji poniesionej na reklamę, czyli ROAS – Return on Advertising Spend. Jest to współczynnik procentowy, który pokazuje stosunek tego, ile zarobiła reklama, do kosztów tej reklamy.

Uczulam jednak, że nie we wszystkim można tu ufać Facebookowi, bo nie wszystkie transakcje są faktycznie rejestrowane przez Pixel Facebooka. W moim przypadku jest tak, że to, co pokazuje mi manager reklam, nie do końca pokrywa się z tym, co faktycznie widzę w moim sklepie internetowym. Te wyniki są trochę zaniżone.

Niemniej, ROAS to główny wskaźnik, który podpowiada nam, czy reklama zarabia. Trzeba to jednak dokładnie wyliczyć, bo nie jest to do końca przełożenie 1:1.

Ja jestem vatowcem, czyli od wszystkich sprzedanych produktów muszę odprowadzić podatek VAT. Cena reklamy podana przez Facebook to jest z kolei kwota netto, czyli nie ma tutaj zwrotu VAT-u. Z tego powodu muszę to sobie wszystko dokładnie policzyć, żeby nie okazało się, że koniec końców wyląduję na minusie.

Żeby wiedzieć, czy opłaca się skalować reklamę, warto sobie wszystko dokładnie policzyć. Wówczas mamy pewność, że faktycznie na niej zarabiamy

Przy produkcie fizycznym dochodzą jeszcze inne koszty. Trzeba go kupić lub wytworzyć, magazynować, wysłać, więc w efekcie nasz zarobek wynosi jakiś procent całej kwoty. To również trzeba mieć na uwadze i dobrze przekalkulować.

Przy produktach fizycznych jest jeszcze jedno zagrożenie. Gdy na skutek reklamy zaczną nam się dobrze sprzedawać, wkrótce może nam ich zabraknąć. Przy produkcie cyfrowym tego problemu nie ma.

Gdy już to wszystko obliczymy, będziemy mogli ustalić, nazwijmy to, graniczny ROAS, czyli punkt, w którym faktycznie wychodzimy na zero.

Od tego granicznego ROAS ja ustalam sobie dodatkowo taki margines bezpieczeństwa. Załóżmy, że na przykład chcę zarabiać 20 czy 30% ponad ten punkt zerowy. I dopiero gdy osiągnę wynik wyższy niż ten margines, wiem, że mogę zacząć skalować reklamę i zwiększyć budżet.

Ja działam dość zachowawczo, więc jeżeli wynik utrzymuje się w ramach marginesu bezpieczeństwa, nie szaleję z reklamą i nie inwestuję skokowo dużych kwot.

Czyli jeśli wyniki spadają poniżej tego ustalonego punktu, dochodzisz do wniosku, że czas danego produktu być może na dziś się już skończył? Może warto będzie z nim wrócić na przykład w kolejnym sezonie za rok, ale teraz trzeba to wyłączyć, bo nie ma sensu dopłacać do interesu.

Nie do końca tak jest, choć oczywiście można tak działać.

Ja sama doszłam w pewnym momencie do punktu, w którym przychód z reklamy osiągnął 30 tysięcy złotych i reklama zaczęła siadać. Prawdopodobnie odbiorcy byli już nią zmęczeni.

Zastanawiałam się, co z tym dalej zrobić. Mogłam reklamę wyłączyć albo oddać do agencji reklamowej, żeby coś z nią podziałali. Uznałam jednak, że to ostatnie rozwiązanie niezbyt by mi się opłacało.

Ostatecznie zdecydowałam się sama popracować nad podratowaniem sprzedaży tego produktu. Zaczęłam szukać nowych grup odbiorców i tworzyć nowe kreacje. Często bowiem „wina” leży po stronie kreacji albo na przykład konkurencji, która lepiej sobie radzi na facebookowych aukcjach reklam.

Moja praca się opłaciła, bo sprzedaż znów się ożywiła.

Super! Minęły dwa miesiące od odpalenia tej reklamy. Gdybyś miała je podsumować, to zdradź, proszę, jaki był efekt finansowy tego przedsięwzięcia.

Przychód z tej reklamy wynosi obecnie 78 tysięcy, a jej koszt – 20 tysięcy.

20 tysięcy wydane na reklamę na Facebooku wydaje się dużą kwotą. Z drugiej strony jednak, biorąc pod uwagę, ze dostajemy 4 razy tyle z powrotem, to reklama jest za darmo, a my dodatkowo z każdej złotówki wyciskamy 3 dla siebie.

Zwróć też uwagę, że jeżeli chciałbyś zareklamować swój produkt w innym medium – w prasie czy telewizji – musiałbyś zapłacić całą kwotę z góry, nie wiedząc, jaki będziesz miał z tego zwrot. Nie wiesz, kto tę reklamę przeczyta czy obejrzy.

Ogromną zaletą reklamowania się na Facebooku jest fakt, że gdy pojawi się zwrot, od razu otrzymujemy pieniądze. Jeżeli z kolei reklama nie przynosi pieniędzy, można ją w każdej chwili wyłączyć i przestać tracić

Na Facebooku można zacząć od drobnych kwot, a poza tym, gdy pojawi się zwrot, od razu otrzymujemy pieniądze, które możemy inwestować dalej!

Nie musisz dysponować pełną kwotą 20 tysięcy i płacić jej nikomu z góry, To wszystko dzieje się stopniowo. Poza tym w każdej chwili możesz reklamę wyłączyć i od razu przestajesz tracić pieniądze.

Algorytmy Facebooka i Instagrama świetnie działają i naprawdę potrafią dobrze dopasować odbiorców. Żadne inne tradycyjne medium nam tego nie da.

Słyszałem nawet o takich przypadkach, że ktoś wykupywał reklamę na Facebooku, ustalał grupę docelową: „cała Polska”, ustawiał to na konwersję i… tyle! Facebook sam uczył się, jacy ludzie powinni tę reklamę zobaczyć, żeby ona zarabiała i ona zarabiała! ROAS cały czas był powyżej 1, a w tym konkretnym przypadku nawet koło 3.

Trzeba jedynie pamiętać, że żeby Facebook dobrze nam to wszystko optymalizował, musimy postawić na dużą grupę odbiorców. Jeżeli jedna osoba widzi naszą reklamę zbyt często, może to oznaczać, ze grupa odbiorców jest już za mała.

Reklama ma czasem pozytywne skutki uboczne. Nie dość, że dzięki niej produkt X zaczyna się dobrze sprzedawać, to jeszcze kupujący go ludzie mają okazję poznać ciebie i twoją ofertę, dzięki czemu zaczynają kupować inne twoje produkty. Ostatecznie przychody są nawet większe. Zauważyłaś taką zależność? Czy w ciągu tych ostatnich dwóch miesięcy zwiększyło się też zainteresowanie innymi produktami?

Ja w tej chwili skupiam się głównie na tym jednym produkcie i będę wkrótce tworzyć produkty, które będą jego uzupełnieniem.

Warto też wykorzystać jakoś potencjał drzemiący w naszych dotychczasowych klientach. Zapraszam na przykład wszystkie osoby, które coś ode mnie kupiły, do grupy na Facebooku, gdzie znajdą pomoc i odpowiedzi na różne pytania. Nie tracę w ten sposób czasu na odpowiadanie na pojedyncze maile.

Przeprowadzam też szkolenia, które są dodatkiem do tego produktu. Czyli jednak buduję tę społeczność, ale stosuję jakby odwrócony lejek: najpierw sprzedaję produkt i w ten sposób pozyskuję zadowolonych klientów, którym dostarczam jeszcze jakąś wartość.

Upgradem jest tutaj mój program abonamentowy, na który już zapisują się osoby zainteresowane.

A grupa klientów to jednak jest zupełnie inna grupa niż grupa osób, które pobrały darmowy materiał czy zapisały się na webinar.

Znacznie łatwiej jest sprzedać kolejny produkt osobom, które już coś u nas kupiły i są z tego zakupu zadowolone. Można je też zainteresować droższym produktem.

Życzę ci, żeby takich osób było jak najwięcej. Dziękuję, że zechciałaś się podzielić swoimi doświadczeniami!

Ja również ci dziękuję, Marku, i pozdrawiam wszystkich serdecznie.

Wyraź swoją opinię Dodaj komentarz
Podaj dalej Jeśli spodobał ci się ten odcinek - udostępnij go swoim znajomym:

Dodaj komentarz

avatar
  Subskrybuj  
Powiadom o