Trzy pakiety cenowe – jak psychologia cen pomaga sprzedawać drożej
Czas czytania: 9 minutZdarzyło ci się kiedyś wybierać między trzema opcjami cenowymi i stwierdzić, że środkowa „wydaje się najbezpieczniejsza”? To nie przypadek. Za tym wyborem stoi konkretny mechanizm psychologiczny – i możesz go świadomie wykorzystać w swojej ofercie, aby pozyskać klienta na swoje usługi.
Problem polega na tym, że większość soloprzedsiębiorców prezentuje swoje usługi jako pojedynczą cenę albo widełki „od-do”. A potem dziwi się, że klienci długo się wahają albo wybierają najtańszą opcję.
Dobrze zaprojektowany cennik z trzema pakietami zmienia reguły gry. Ułatwia kupującemu decyzję i podnosi wartość przeciętnej transakcji. Pokażę ci, jak to działa.
Efekt niechęci do skrajności – dlaczego klienci wybierają środkową opcję
Wyobraź sobie taką sytuację. Wchodzisz na stronę z trzema pakietami: tanim, średnim i drogim. Który wybierasz?
Większość ludzi wskazuje środek. Najtańsza opcja budzi podejrzenia – może jest zbyt okrojona? Najdroższa wydaje się przesadzona – po co przepłacać? Środkowa wygląda na rozsądny kompromis.
Psychologowie nazywają to „niechęcią do skrajności”. Metaanaliza 142 eksperymentów pokazała, że to zjawisko bardzo powszechne – działa w różnych branżach, zarówno w B2C, jak i B2B.
Co ciekawe, efekt ten nasila się z wiekiem. Osoby starsze wybierają środkową opcję w 61% przypadków, młodsze – tylko w 41%. Jeśli twoi klienci to doświadczeni profesjonaliści po czterdziestce, masz dodatkowy powód, żeby zadbać o atrakcyjność środkowego pakietu.
Pakiety cenowe w polskich firmach – przykłady z różnych branż
Strategia trzech pakietów nie jest zarezerwowana dla Netflixa czy Spotify. Coraz więcej polskich usługodawców – od księgowych po fotografów ślubnych – prezentuje oferty właśnie w ten sposób.
Pakiety usług księgowych online
Biura rachunkowe doskonale rozumieją moc pakietów.
Taxe.pl oferuje Pakiet-S, Pakiet-M i Pakiet-L. Główne różnice? Liczba księgowań w cenie (5, 15 lub 35 miesięcznie) i stawka za dodatkowe dokumenty.
BNP Paribas w usłudze GOksięgowość idzie podobną drogą: Basic PK za 485 zł, Komfort PK za 950 zł i VIP PK za 1850 zł. Więcej płacisz – więcej dokumentów w cenie, dłuższe konsultacje, szerszy zakres wsparcia.
MIA Consult robi to inaczej. Różnicuje pakiety przez poziom eksperta: konsultacja z Księgową (149,99 zł), Starszą Księgową (299,99 zł) lub Główną Księgową (499,99 zł). Ta sama usługa, ale rozmawiasz z kimś bardziej doświadczonym.
Pakiety w fotografii ślubnej
Fotografowie ślubni mają naturalny sposób na różnicowanie: czas obecności, liczba zdjęć, dodatki.
Pani Migawka oferuje Pakiet Srebrny (2000 zł), Złoty (2800 zł) i Diamentowy (3800 zł). Srebrny to ceremonia i wesele do 22:00. Złoty dodaje błogosławieństwo i wydłuża reportaż do 23:00. Diamentowy? Pełna historia dnia – od przygotowań po oczepiny, plus sesja plenerowa w innym terminie.
Zacny Fotograf stosuje podobną logikę: Basic (3000 zł), Standard (3500 zł) i Premium (4000 zł). Wraz z ceną rośnie czas reportażu, liczba zdjęć i jakość fotoalbumu.
Pakiety cenowe w projektowaniu wnętrz
BESO Pracownia ma trzy pakiety projektowania: Podstawowy (od 130 zł/m²), Plus (od 230 zł/m²) i Premium (od 350 zł/m²). Podstawowy to koncept i układ funkcjonalny. Plus dodaje wizualizacje. Premium zawiera pełną dokumentację techniczną.
Gotowe Mieszkanie proponuje cztery pakiety wykończenia pod klucz: Invest (890 zł/m²), Classic (1150 zł/m²), Style (1450 zł/m²) i Premium (1850 zł/m²). Każdy kolejny poziom to wyższa jakość materiałów i szerszy wybór wykończeń.
Pakiety usług marketingowych B2B
Agencja Human Signs prezentuje pakiety obsługi komunikacyjnej: Advanced (9000 zł miesięcznie), Expert (18 000 zł) i Pro (26 000 zł). Różnica tkwi w zakresie działań – od podstawowego audytu, przez social media, po pełną obsługę marketingową.
Seesell specjalizuje się w marketingu dla konkretnych segmentów: Lokalsi (599 zł miesięcznie) dla biznesów lokalnych, Globalsi (777 zł) dla usług online i Ecommersi (1499 zł) dla sklepów internetowych. Każdy pakiet dopasowany do specyfiki danego typu działalności.
Jak zaprojektować cennik z trzema pakietami
Co sprawia, że środkowy pakiet wygrywa? Pokażę ci na konkretnym – moim własnym – przykładzie.
Kurs PodcastPro dla przedsiębiorców ma trzy warianty: Silver (1097 zł), Gold (1197 zł) i Platinum (2397 zł).
Silver zawiera dostęp do kursu, przyszłe aktualizacje, grupę na Facebooku i certyfikat.
Gold ma to wszystko, plus pięć bonusów: szkolenie „Masz ten głos”, Generator pomysłów, Moc storytellingu, SEO dla podcastów i kurs o zarabianiu z Patronite’a.
Platinum dodaje indywidualne konsultacje jeden na jeden.
Różnica między Silver a Gold? Tylko 100 złotych. Różnica w wartości? Pięć bonusów… a każdy z nich to przecież miniszkolenie!
Wybór wydaje się oczywisty – i faktycznie, około 90% kupujących wybiera Gold.
Najtańszy pakiet jako punkt odniesienia
Dolny pakiet nie jest po to, żeby go sprzedawać w dużych ilościach. Jego główna rola to sprawić, żeby środkowy wyglądał na świetną okazję.
Przykład? W PodcastPro początkowo były cztery pakiety – istniał jeszcze tańszy Bronze. Po jego usunięciu w październiku 2020 r. przychód na osobę wzrósł z 526 zł do 593 zł. Gdy w kolejnej edycji dodatkowo podniosłem cenę każdego pakietu o 100 zł, przychód z przeciętnego uczestnika wyniósł 708 zł.
To skok o 35%. Przy praktycznie niezmienionej liczbie uczestników.
Mniej opcji, łatwiejszy wybór, wyższa wartość transakcji.
Najdroższy pakiet jako kotwica cenowa
Górny pakiet pełni funkcję kotwicy. Ma sprawić, żeby środkowa opcja wydawała się rozsądna w porównaniu.
Platinum w PodcastPro kosztuje dwa razy tyle co Gold. Ale zawiera element, który uzasadnia tę cenę: indywidualne konsultacje. To angażuje mój czas, więc pakiet jest ograniczony ilościowo.
Większość klientów nie wybierze Platinum – i tak ma być. Ale jego obecność sprawia, że Gold za 1197 zł nie wygląda już jak „droga opcja”. Wygląda jak rozsądny środek.
Kolejność prezentowania cen – od najwyższej czy najniższej?
Przejrzałem dziesiątki polskich stron z cennikami usługowymi. Niemal wszystkie prezentują pakiety tak samo: od najtańszego po lewej do najdroższego po prawej.
Tymczasem badania sugerują, że warto rozważyć odwrotną kolejność.
W 2012 r. badacze z Uniwersytetu Kolorado przez osiem tygodni obserwowali klientów barów. Każdemu gościowi wręczano menu z 13 piwami. W niektórych wersjach lista zaczynała się od najtańszego trunku za 4 dolary, w innych – od najdroższego.
Wynik? Gdy menu zaczynało się od najdroższej opcji, klienci zostawiali średnio 6,02 dolara. Gdy od najtańszej – tylko 5,78 dolara.
Cztery procent różnicy, wynikające wyłącznie z kolejności prezentacji.
Dlaczego to działa? Pierwsza cena staje się punktem odniesienia dla wszystkich kolejnych. Zaczynasz od wysokiej kwoty – następne wydają się atrakcyjne. Zaczynasz od niskiej – kolejne wyglądają na coraz droższe.
Nie mówię, że musisz natychmiast odwrócić swój cennik. Ale jeśli testujesz różne wersje strony ofertowej, sprawdź, czy zmiana kolejności wpłynie na decyzje klientów.
Jak podzielić usługę na pakiety cenowe
Wielu soloprzedsiębiorców mówi mi: „Rozumiem ideę, ale nie wiem, jak podzielić moją usługę na pakiety. Żeby było czytelne dla klienta i opłacalne dla mnie”.
Oto cztery sprawdzone kryteria.
- Czas lub zakres pracy. Fotograf może oferować 6, 10 lub 14 godzin na weselu. Konsultant – jednorazową sesję, pakiet trzech spotkań lub miesięczną opiekę. Copywriter – jeden tekst, serię artykułów lub pełną obsługę bloga.
- Poziom personalizacji. Szablon, szablon z dostosowaniem lub rozwiązanie od zera. Audyt według checklisty, audyt z rekomendacjami lub audyt z wdrożeniem. Standardowy proces lub podejście szyte na miarę.
- Dodatki i bonusy. Podstawowa usługa to rdzeń. Środkowy pakiet dodaje materiały uzupełniające, szablony, nagrania. Górny może zawierać dostęp do społeczności, priorytetowe wsparcie, rozszerzoną gwarancję.
- Dostęp do eksperta. Możesz różnicować przez to, kto wykonuje usługę (junior vs senior), ile czasu poświęca (standardowy czas odpowiedzi vs priorytet) lub czy w ogóle jest bezpośredni kontakt.
Nie musisz stosować wszystkich naraz. Wybierz jedno lub dwa kryteria, które najlepiej pasują do twojej pracy.
Pakiety cenowe przy wycenie indywidualnej
Część usług wymaga wyceny dopasowanej do projektu. Trudno z góry powiedzieć, ile będzie kosztować strategia marketingowa czy wdrożenie systemu, nie znając szczegółów.
Czy to oznacza, że pakiety nie mają sensu?
Niekoniecznie. Nawet jeśli ostateczna cena jest negocjowana, pakiety mogą być punktem wyjścia do rozmowy. Pokazujesz klientowi trzy warianty współpracy z orientacyjnymi cenami. On widzi, czego może się spodziewać. Ty masz podstawę do dyskusji o zakresie i budżecie.
To znacznie lepsze niż widełki „od X do Y”. Albo – co gorsza – brak jakiejkolwiek informacji cenowej na stronie.
Pakiety dają klientowi konkretną informację o usłudze w danym zakresie. Nie zmuszają do zgadywania, ile to będzie kosztować. Ułatwiają decyzję.
A to pierwszy krok do rozpoczęcia współpracy.
Podsumowanie
Trzy pakiety cenowe to nie przypadkowa moda, którą kopiują kolejne firmy. To świadome wykorzystanie psychologii decyzji zakupowych.
Środkowy pakiet jest twoim głównym produktem. Zaprojektuj go tak, żeby był oczywistym wyborem – z wyraźną przewagą wartości nad pakietem podstawowym przy niewielkiej różnicy cenowej.
Pamiętaj, że nawet przy wycenie indywidualnej pakiety mają sens. Dają klientowi punkt odniesienia i ułatwiają rozmowę o budżecie.
Jeśli więc dziś prezentujesz swoją usługę jako pojedynczą cenę lub widełki, zastanów się, jak możesz ją podzielić na trzy warianty.
Ta prosta zmiana może realnie wpłynąć na twoje przychody.
