Jak zamienić lajki na zlecenia? Skuteczny lejek sprzedażowy w personal brandingu

Rozmawiam z trenerem personalnym, który od kilku lat buduje markę osobistą na Instagramie. Ma ponad 5000 obserwujących. Publikuje regularnie.

Mimo to jego biznes od dwóch miesięcy jest pod kreską.

Problem tego trenera? Brak lejka sprzedażowego.

Według Brilix Marketing, mniej niż 2% obserwujących kupi od ciebie bez intencjonalnego kierowania ich do tej decyzji.

Lejek to inaczej ścieżka odbiorcy – od pierwszego kontaktu z twoimi treściami do momentu zakupu. Bez niego masz publiczność, ale nie masz klientów.

Czym jest lejek sprzedażowy w personal brandingu?

Lejek sprzedażowy marki osobistej to zaplanowany proces prowadzący odbiorcę od pierwszego kontaktu z twoimi treściami do zakupu. Drogę do sprzedaży można wytyczyć na różne sposoby, na przykład tak:

1. Przyciąganie – LinkedIn, podcast, blog.
2. Konwersja na subskrybenta – lead magnet + formularz zapisu.
3. Segmentacja – sekwencja powitalna z pytaniem o konkretny problem.
4. Budowanie zainteresowania – regularne treści + lista zainteresowanych produktem.
5. Sprzedaż – strona ofertowa obsługująca obiekcje.

Średnia konwersja z social mediów w branży B2B to 1-3%. Z dobrze zbudowanym lejkiem sprzedażowym może to być 5-15%.

Lejek sprzedażowy to nie tylko landing page z timerem

Kiedy mówię „lejek sprzedażowy”, niektórzy wyobrażają sobie landing page z odliczaniem „zostały ostatnie 2 godziny”. Albo webinar w amerykańskim stylu, gdzie jeśli nie zdecydujesz się teraz, przepadnie ci zniżka, a jeśli zamówisz przed 21:00, dostaniesz 5 bonusów.

To nie lejek – to wywieranie presji.

Lejek to system pozyskiwania nowych klientów, który prowadzi odbiorcę naturalną ścieżką od „nie znam cię” do „chcę z tobą pracować”.

Jak to wygląda u mnie?

• Ktoś słucha mojego podcastu Mała Wielka Firma, czyta post na LinkedIn albo trafia na stronę MalaWielkaFirma.pl.
• Zapisuje się na newsletter Soloprzedsiebiorca.pl.
• Dostaje maile powitalne (welcome sequence) – serię 4-6 wiadomości. W czwartym mailu pojawia się pytanie: „Co chcesz teraz osiągnąć?” i kilka opcji do kliknięcia.
• Jeśli kliknie – dostaje kolejne dwa maile z dedykowaną ofertą dopasowaną do swojej potrzeby. Jeśli nie kliknie – nie dostaje.
• W regularnych wydaniach newslettera linkuję od czasu do czasu do moich treści (gdzie wspominam o produktach) lub bezpośrednio do stron z ofertą.

Rozwinę to w dalszej części artykułu.

Najważniejsza zasada lejka sprzedażowego: Lejek nie przekonuje – lejek kwalifikuje. Chodzi o to, żeby znaleźć ludzi, którym możesz pomóc, a nie namówić na zakup każdego.

Dlaczego lajki to nie klienci – jak zwiększyć konwersję sprzedaży?

Wskaźnik	Social media	Lista mailingowa
Konwersja na zakup (B2B)	1-3%	5-15%
Średni czas do zakupu	Losowy/nigdy	7-90 dni
Lojalność	Niska (obserwują wielu)	Wysoka (wybrali ciebie)
Możliwość segmentacji	Nie	Tak (według potrzeb)

Soloprzedsiębiorcy wiedzą, że autopromocja w mediach społecznościowych obcina zasięgi. Algorytmy nie lubią postów typu „Kup mój produkt”.

Tu pojawia się dylemat: „Ile mogę dać za darmo, żeby pokazać kompetencje, ale nie zdradzić wszystkich tajemnic?”

To pytanie słyszę regularnie. I rozumiem, skąd się bierze – bo ja sam długo nie wiedziałem, gdzie postawić granicę.

Jak dawkować wiedzę w content marketingu

Stosuję cztery strategie:

1. Mówię „co” i „dlaczego”, ale nie „jak”

Wyjaśniam, dlaczego coś działa (lub nie działa) i co trzeba zrobić. Szczegóły implementacji są w produkcie.

Przykład? W darmowym podcaście mówię, dlaczego zawsze zaczynam tworzenie produktu od ankiety i co trzeba zrobić, żeby ludzie chcieli ją wypełnić. W płatnym kursie pokazuję, jak ustawić taką ankietę krok po kroku, jakie pytania zadawać, jak analizować odpowiedzi, a dodatkowo daję gotowe szablony.

Tutaj dzielę się wiedzą za darmo:

Aby używać odtwarzaczy multimedialnych, musisz wyrazić zgodę na użycie plików cookies usług odtwarzaczy
Ok, zgadzam się

A tutaj mam produkt ułatwiający wdrożenie tej wiedzy:

2. Mówię „jak”, ale bez wchodzenia w szczegóły

Za darmo daję ogólną instrukcję. W produkcie jest ona znacznie bardziej szczegółowa plus wspominam o niuansach i nietypowych sytuacjach, które mogą się pojawić.

3. Opisuję proces, ale nie daję narzędzi

W bezpłatnym contencie mówię po kolei, co należy zrobić. W produkcie udostępniam narzędzia, szablony, przykłady, które pozwalają wdrożyć rozwiązanie szybko i bez wysiłku.

4. Daję fragment, ale nie całość

Na blogu lub w podcaście daję kompletną wiedzę o wybranym fragmencie procesu. W produkcie: cały proces połączony w działający system.

Przykład? Przy zapisie na newsletter daję lead magnet: 12 tematów skrojonych pod Twój biznes. Te tematy generuje AI, które odpowiednio wytrenowałem. W lead magnecie jest link do warsztatu Planer Treści, w którym daję narzędzia umożliwiające samodzielne tworzenie setek takich tematów.

Widzisz, jak to działa?

Darmowe treści budują zaufanie. Pokazują, że rozumiem problem klienta i mam rozwiązania. Płatne produkty dają sprawdzony system krok po kroku i oszczędność czasu.

Ktoś, kto przeczytał twoich 10 artykułów, wie, że masz kompetencje. Ale wciąż potrzebuje twojej pomocy we wdrożeniu.

Aby używać odtwarzaczy multimedialnych, musisz wyrazić zgodę na użycie plików cookies usług odtwarzaczy
Ok, zgadzam się

Praktyczna anatomia lejka sprzedażowego: jak to wygląda u mnie?

Pokażę ci anatomię mojego lejka sprzedażowego. Nie dlatego, że powinieneś go skopiować 1:1, ale żeby pokazać logikę stojącą za każdym elementem.

Etap 1: Przyciąganie uwagi (Top of Funnel)

Moje główne źródło ruchu – a docelowo: źródło klientów – to podcast Mała Wielka Firma. Od 2009 r. nagrałem ponad 500 odcinków. Są dostępne w aplikacjach podcastowych i na YouTube. Dodatkowe źródła to strona MalaWielkaFirma.pl i LinkedIn.

Dzięki temu nie muszę polegać tylko na reklamach. Moje treści (głównie podcast) pracują dla mnie 24/7. Ludzie, którzy słuchają 10-20 odcinków, poznają mój styl i decydują, czy to dla nich.

Etap 2: Konwersja na subskrybenta (pozyskiwanie leadów)

Obecnie mój główny lead magnet to 12 tematów treści wygenerowanych przez AI, dopasowanych do biznesu osoby zapisującej się.

Po zapisie wysyłam mail powitalny, który wygląda tak:

Prosty. Tekstowy. Bez grafik, bez logo, bez ikon social mediów.

Wygląda prawie jak wiadomość od znajomego, nie jak newsletter z automatu.

Etap 3: Sekwencja powitalna i segmentacja

Po mailu powitalnym wysyłam jeszcze 3-5 kolejnych, bardzo krótkich, dzień po dniu. Kluczowy jest mail nr 4, w którym pytam odbiorcę, na czym mu teraz najbardziej zależy i daję 4 opcje do wyboru.

Kliknięcie jednej z nich nadaje odpowiedni tag w systemie mailowym (segmentacja) i ustawia wysyłkę dwóch ostatnich wiadomości – z dedykowaną ofertą dopasowaną do sytuacji, którą wskazał użytkownik.

Brak kliknięcia oznacza koniec sekwencji powitalnej.

Dlaczego to ma sens?

Bo jeśli ktoś nie kliknie w żadną opcję, to prawdopodobnie nie jest w danym momencie zainteresowany moją ofertą. Wysyłanie mu kolejnych maili ofertowych to byłoby marnowaniem jego czasu (i naszej rozpoczynającej się relacji).

Etap 4: Budowanie zainteresowania produktem

W regularnych newsletterach wspominam o moich produktach, ale zawsze dzieje się to przy okazji, w połączeniu z wartościowym contentem. Kiedy temat, o którym piszę, naturalnie prowadzi do rozwiązania, które mam w ofercie.

Przed premierą nowego produktu robię to inaczej:

Zapraszam do dołączenia do listy zainteresowanych. Zwykle w pierwszej lub drugiej wiadomości po dołączeniu do takiej listy wysyłam ankietę badającą potrzeby. Czasem odwracam kolejność: w newsletterze zapraszam do ankiety, a w niej daję możliwość dołączenia do listy zainteresowanych nowym produktem.

W ten sposób treści bardziej sprzedażowe dostają tylko ludzie, którzy podnoszą rękę i mówią: „To brzmi ciekawie, chcę wiedzieć więcej”.

Obecnie zbieram zapisy na listę zainteresowanych szkoleniem dotyczącym tworzenia treści. Dowiedz się więcej »

Etap 5: Obsługa obiekcji i sprzedaż

Klienci zawsze mają obiekcje przed zakupem. Adresuję w dwóch miejscach. Po pierwsze – zawsze – na stronie z ofertą. Po drugie, w mailach wysyłanych do listy zainteresowanych.

Do tworzenia skutecznych ofert wykorzystuję sprawdzone rozwiązania, który wypracowałem przez lata, wspierając się AI. Uczę tego w warsztacie Tworzenie ofert z ChatGPT.

Sprzedaż mam w 100% zautomatyzowaną. Wszystko można u mnie kupić przez stronę lub bezpośredni link do koszyka wysłany w mailu. Wszystkie płatności odbywają się elektronicznie. (Jeśli myślisz teraz „co za frajer, płaci wysokie podatki”, to prawdopodobnie moje treści nie są dla ciebie.)

Etap 6: Upselling (zwiększenie wartości zamówienia)

W niektórych przypadkach oferuję kupującym upsell, zwiększający wartość produktu dla klienta (oraz mój przychód).

Przykład?

Kupujesz Planer Treści – zestaw narzędzi do generowania tematów, które przyciągają klientów. Podczas zakupu, w koszyku, dostajesz możliwość dokupienia audytu. Przeglądam twoje tematy i sugeruję, co poprawić.

To naturalny następny krok dla klienta, który kupuje narzędzie, ale chce również eksperckiego spojrzenia na swoje pomysły.

Nie każdy produkt musi mieć upsell. Ale jeśli widzisz naturalną kontynuację – dodaj ją.

Czego NIE robię w moim lejku (i dlaczego to ma znaczenie)

Mój lejek da się ulepszyć. Wiem o tym. Mógłbym dodać więcej automatyzacji, więcej ofert upsellingowych i cross-sellingowych.

Ale świadomie rezygnuję z niektórych rzeczy.

Nie robię promocji cenowych

Z mojej perspektywy specjalna oferta na Black Friday to pokazanie środkowego palca tym, którzy kupili w październiku.

Gdybym robił takie obniżki, klienci mogliby czuć się oszukani. „Gdybyś mi powiedział, że zrobisz promocję, wstrzymałbym się z zakupem”.

Dla mnie ktoś, który kupił wcześniej, jest bardziej wartościowy, bo mam pieniądze na koncie teraz, nie za miesiąc.

Dla mojego klienta wcześniejszy zakup oznacza, że może szybciej czerpać korzyści z produktu i ma pewność, że nie przepłaca, bo cena nigdy nie będzie niższa, a w przyszłości może wzrosnąć.

Im szybciej klient mi zaufa, tym lepiej na tym wyjdzie.

Tak samo kiedy pracuję nad nowym produktem i buduję listę zainteresowanych – osoby z tej listy mogą kupić w przedsprzedaży w najniższej cenie. Im wcześniej kupujesz, tym bardziej korzystasz.

Nie śledzę obsesyjnie metryk

Wiem, że mógłbym zawsze „optymalizować konwersję”. Ale każda optymalizacja to czas, który mogę wykorzystać na tworzenie treści albo nowego produktu.

Nie twierdzę, że optymalizowanie jest złe – mówię o moim osobistym podejściu.

Jeśli mam do wyboru: lejek działający na 80% albo lejek dopracowany na 100%, który wymaga 300% więcej pracy –wybieram ten pierwszy.

Nie stosuję agresywnych technik

Nie wprowadzam klientów w błąd, wywołując fałszywe poczucie pilności („zostało tylko 5 miejsc”, podczas gdy w rzeczywistości jest ich więcej).

Nie straszę, że bez mojego produktu ich życie będzie pasmem udręk, firma zbankrutuje, małżeństwo się rozleci, a bank zażąda natychmiastowej spłaty kredytu.

Nie wpędzam w poczucie winy, że nie kupili, więc są przegrywami, którym nie zależy na własnym rozwoju.

Moja grupa docelowa to doświadczeni soloprzedsiębiorcy. Taka manipulacja ich odrzuca. Nawet jeśli od czasu do czasu ulegną presji, to później żałują. A ja nie chcę, żeby żałowali zakupu u mnie.

Aby używać odtwarzaczy multimedialnych, musisz wyrazić zgodę na użycie plików cookies usług odtwarzaczy
Ok, zgadzam się

Jak zbudować lejek sprzedażowy krok po kroku (bez przepalania budżetu)

Budowa systemu sprzedaży dla marki osobistej nie musi (i nie powinna) ciągnąć się tygodniami. Jeśli skupisz się na tym, co ważne, zrobisz to dużo szybciej.

Jak długo trwa wdrożenie lejka?

• Wersja podstawowa (minimum viable funnel): 1 dzień (formularz zapisu + 3 maile + strona ofertowa)
• Lejek z segmentacją: 2-3 dni (to co wcześniej + mail segmentujący + logika warunkowa + mail z dopasowaną ofertą)
• Lejek z automatyzacjami: 1 tydzień (to co wcześniej + dodatkowe automatyzacje + testy)

Uruchom prostą wersję → zbieraj dane → ulepszaj.

Krok 1: Zacznij od końca (czyli od oferty)

Co chcesz sprzedać? Komu? Jaki problem rozwiązujesz?

Jeśli nie wiesz, co sprzedajesz – nie buduj lejka. Lejek nie zastępuje oferty. On tylko kieruje do niej ludzi.

Krok 2: Przygotuj prostą infrastrukturę

Linki do narzędzi zamieszczone poniżej są afiliacyjne. Jeśli przez nie kupisz, dostanę od sprzedawcy prowizję. Nie wpływa to na Twoją cenę.

Minimalny lejek sprzedażowy (gotowy w 1 dzień):

• Formularz zapisu
• System mailowy
• Strona z ofertą

Wszystkie 3 elementy masz dostępne w MailerLite.

Koszt: 0 zł dopóki nie przekroczysz 500 subskrybentów
Czas na ustawienie: 4-6 godzin

U mnie jest to bardziej skomplikowane:

• Formularze zapisu Contact Form 7
• System mailowy: Encharge
• Strona z ofertą: WordPress hostowany w dHosting z dedykowanym motywem

Ale gdybym miał dziś startować od zera, wybrałbym MailerLite. Ma wszystko, co potrzebne do segmentacji i automatyzacji, a do tego jest przyjazny dla początkujących.

Krok 3: Sekwencja powitalna (welcome sequence)

Nawet jeden mail na początek jest lepszy niż żaden. Ja proponuję 3-4 wiadomości:

Mail 1: Powitanie + lead magnet (jeśli masz).

Mail 2-3: Budowanie relacji + edukacja. Nie sprzedawaj od razu. Daj wartość. Pokaż, że rozumiesz problem odbiorcy.

Mail 4: Segmentacja (opcjonalna, ale się przydaje).

Zapytaj: „Z czym się teraz zmagasz?” i daj 3-4 opcje do kliknięcia. To prosta decyzja dla odbiorcy, ale ogromna wartość dla ciebie – bo już wiesz, co go interesuje.

Aby używać odtwarzaczy multimedialnych, musisz wyrazić zgodę na użycie plików cookies usług odtwarzaczy
Ok, zgadzam się

Krok 4: Testuj proste lead magnety

Testowałem różne i nie znalazłem żadnego spektakularnego zwycięzcy. Mój obecny lead magnet (12 tematów treści skrojonych pod Twój biznes) nie jest tu wyjątkiem – działa dobrze, ale nie powiedziałbym, że nadzwyczajnie.

Dodatkowa taktyka, którą ostatnio stosuję: w niektórych odcinkach podcastu wspominam o bonusie, który zostanie wysłany w newsletterze tydzień po premierze danego odcinka.

Dotychczasowi subskrybenci dostają te bonusy automatycznie. Nowi mają ciągle nowe powody, żeby się zapisać.

Nie szukaj idealnego lead magnetu. Wybierz coś, co możesz stworzyć w 2-3 godziny i testuj. Jeśli nie działa – spróbuj czegoś innego.

Krok 5: Obserwuj, gdzie ludzie odpadają

Nie musisz śledzić wszystkiego. Ale zobacz:

• Ile osób klika w segmentację w mailu #4?
• Ile otwiera maile ofertowe?
• Ile przechodzi na stronę produktu?

Jeśli 90% ludzi nie klika w segmentację – twoje opcje są nietrafione albo pytanie jest źle postawione.

Jeśli klikają w segmentację, ale nie otwierają maili ofertowych – tematy maili są słabe, nie odwołują się do prawdziwych problemów lub korzyści.

Jeśli otwierają maile, ale nie przechodzą na stronę – problem jest w treści maila.

Jeśli przechodzą na stronę, ale nie kupują – twój produkt lub jego opis na stronie wymagają poprawek.

Nie analizuj tego codziennie, nie ma sensu. Ale raz na kwartał warto spojrzeć.

FAQ – Najczęstsze pytania o lejki sprzedażowe

Ile kosztuje zbudowanie lejka sprzedażowego?

Minimalny lejek możesz zbudować za 0 zł. Potrzebujesz w tym celu formularza zapisu, systemu mailowego i strony ofertowej. Wszystkie te elementy masz w MailerLite (za darmo do 500 odbiorców, link afiliacyjny). Koszty rosną po przekroczeniu 500 subskrybentów lub gdy potrzebujesz bardziej zaawansowanych automatyzacji. Wtedy płatne plany zaczynają się od ok. 50 zł miesięcznie.

Jak długo trzeba czekać na pierwsze wyniki z lejka sprzedażowego?

To zależy od źródła ruchu i długości cyklu zakupowego w twojej branży. Jeśli masz istniejącą publiczność (podcast, LinkedIn), pierwsze konwersje mogą pojawić się po 1-2 tygodniach. Jeśli budujesz od zera, realistyczny czas to 2-3 miesiące na zebranie wystarczającej liczby subskrybentów i zobaczenie pierwszych sprzedaży. B2B i droższe produkty (powyżej 1000 zł) mają dłuższy cykl – 30-90 dni od zapisu do zakupu.

Jaka jest dobra konwersja z obserwujących w social mediach na klientów?

Przyzwoity wynik to konwersja 2-5% zaangażowanych obserwujących z social mediów na klientów (źródło). Jeśli masz 1000 aktywnych followersów, realistycznie możesz uzyskać 20-50 klientów rocznie. Kluczowe słowo to „aktywnych” – bierz pod uwagę tylko osoby, które reagują na twoje posty, nie całkowitą liczbę obserwujących.

Czy potrzebuję dużej listy mailingowej, żeby lejek miał sens?

Nie. Liczy się przede wszystkim jakość (kto jest na liście), a nie ilość. Lepiej mieć 200 aktywnych subskrybentów czytających każdy mail niż 5000 „zombie”, którzy nie otwierają niczego. Zwykle im mniejsza lista, tym bardziej zaangażowani odbiorcy – widać to np. po wskaźniku otwarć maili (open rate).

Czy lejek sprzedażowy działa w każdej branży?

Lejek sprawdza się najlepiej, gdy ludzie potrzebują czasu na zbudowanie zaufania i podjęcie decyzji. Na przykład w usługach B2B, konsultingu, coachingu, kursach online, produktach cyfrowych i droższych usługach (powyżej 500 zł). Słabiej działa w e‑commerce z tanimi produktami (poniżej 100 zł) – tam wykorzystałbym raczej reklamy nastawione na bezpośrednią sprzedaż. Jeśli twoi klienci muszą cię poznać, zanim ci zaufają – potrzebujesz lejka.

Lejek sprzedażowy marki osobistej – podsumowanie

Lejek sprzedażowy to nie trik marketingowy. To szacunek do czasu odbiorcy.

Zamiast krzyczeć do tłumu, rozmawiasz z ludźmi, którzy chcą słuchać.

I to oni stają się twoimi klientami – nie dlatego, że ich przekonałeś, ale dlatego, że mają potrzebę, którą ty zaspokajasz.