Jak zdobyć zaufanie klientów, wykorzystując content marketing i status branżowego eksperta

17 czerwca 2019

Ten odcinek jest nietypowy, bo powstał zupełnie w inny sposób niż pozostałe.

Kilka tygodni temu, w ramach przygotowań do nowej edycji kursu PodcastPro, nagrałem dwa materiały wideo:

W obu przypadkach cel jest taki sam – chodzi o to, żeby klienci bardziej ci ufali i łatwiej dawali się przekonać do rozwiązań, które im polecasz.

Nagrania miały promować kurs, ale przede wszystkim zależało mi na tym, żeby były one wartościowe i przydatne w praktyce. I chyba się udało, bo zebrały sporo pozytywnych komentarzy. Było też kilka próśb, żeby tę samą treść udostępnić w formie podcastu. Pomyślałem, że może faktycznie warto.

Jeżeli widziałeś już obydwa te materiały wideo i nie lubisz powtórek, zapraszam do wybrania sobie z archiwum jakiegoś innego odcinka, którego jeszcze nie słuchałeś.

Prezent dla Ciebie

Zapisz się na newsletter MWF, aby uzyskać dostęp do wielu dodatkowych materiałów.

W tym odcinku

  • Dlaczego klienci nie potrafią porównywać ofert?
  • Jakie są trzy kroki prowadzące do sprzedaży?
  • W jaki sposób budować zaufanie, dostarczając wartościową treść?
  • Jaką przewagę ma podcast nad innymi formami?
  • Po co budować markę osobistą?
  • Na czym polega budowanie autorytetu branżowego eksperta według formuły 5P?

Oceń ten odcinek

Jak zdobyć zaufanie klientów, wykorzystując content marketing i status branżowego eksperta
5 (100%) 1 ocen(y)

Dodaj komentarz

Przydatne linki

Podcast do czytania – transkrypcja odcinka

Jeżeli masz problem z pozyskiwaniem klientów, to to pewnie zastanawiasz się co robisz nie tak.

Dlaczego klienci o tobie nie wiedzą? Dlaczego nie widzą różnicy między tobą a konkurencją?

Dlaczego tak trudno ich przekonać, że lepiej zapłacić fachowcowi trochę więcej niż kupować byle jaką usługę, które nie spełni ich oczekiwań?

Dlaczego patrzą tylko na cenę, a zupełnie nie zauważają wartości, która za nią idzie?

Przecież nie tak to powinno wyglądać. Przecież skoro robisz dobrą robotę, to powinien działać marketing szeptany. Klienci powinni sami do ciebie trafiać. Powinni rozumieć, w czym twoja oferta jest lepsza od konkurencji. I powinni rozumieć, że za taką różnicę warto zapłacić więcej. Że to się po prostu opłaca.

Dlaczego klienci nie widzą różnic, które dla Ciebie są oczywiste?

Powiem ci, dlaczego.

Klienci nie umieją porównywać

Zdecydowana większość klientów to ludzie, którzy nie znają się na twojej branży. Gdyby wiedzieli to samo co ty i umieli to samo co ty, prawdopodobnie w ogóle nie potrzebowaliby twojej pomocy.

  • Klient, który zleca wykonanie strony internetowej, zwykle nie wie, jaka ta strona powinna być, żeby przynosiła mu korzyści.
  • Klient, który zleca prowadzenie firmowego profilu na Facebooku, zwykle nie wie, że ta praca polega nie tylko na wrzucaniu ładnych obrazków.
  • Klient, który wysyła swojego handlowca na szkolenie, zwykle nie wie, które szkolenie przyniesie faktyczne efekty, a które kompletnie nie zadziała.

Taki klient szuka firm robiących strony internetowe, zajmujących się social mediami, organizujących szkolenia, patrzy na ich oferty, które wyglądają podobnie, a ponieważ nie umie ich porównać, często zwraca uwagę głównie na cenę.

Wydaje mu się, że jest taki sprytny, bo zrobił rozpoznanie na rynku i wybrał najkorzystniej.

Ale ty wiesz, że to bzdura! Tania oferta z reguły nie jest najlepsza. Pytanie brzmi co zrobić, żeby klient też to zrozumiał, najlepiej jeszcze zanim złoży zamówienie u konkurencji.

Pokażę ci to na przykładzie.

Historia niezadowolonego klienta

Jakiś czas temu postanowiłem zastrzec w Urzędzie Patentowym logo czasopisma „Branża Dziecięca”.

Kilka lat wcześniej rejestrowałem inny znak i korzystałem wtedy z usług pewnej kancelarii patentowej we Wrocławiu. Ale nie miałem zbyt dobrych wspomnień.

Pamiętałem, że tamten rzecznik patentowy był dość opryskliwy, traktował mnie z góry. Może dlatego, że był ode mnie dwa razy starszy? W każdym razie jasno dawał do zrozumienia, że kręcą go głównie patenty na nowe rozwiązania techniczne, a rejestracja znaku towarowego to takie mało poważne zlecenie. Minęło kilka lat, ale niesmak pozostał. Wiedziałem, że nie chcę do niego wracać.

Wpisałem w Google coś w stylu „rzecznik patentowy” czy „rejestracja znaku towarowego” i wyświetliła mi się lista wyników. Wszedłem na kilka stron i zdecydowanie wyróżniała się jedna z nich – strona Mikołaja Lecha z Bydgoszczy.

Od Google’a do zlecenia

Większość rzeczników pisała wyłącznie o własnej ofercie. Mikołaj miał blog, na którym znalazłem masę ciekawych informacji na temat rejestracji znaków towarowych. Na tym blogu odpowiadał na pytania, nad którymi sam się zastanawiałem. W dodatku jego blog został nagrodzony przez Urząd Patentowy RP – to był jasny sygnał, że merytorycznie też wszystko się tam zgadza.

Poza blogiem Mikołaj nagrywał również wideo, więc mogłem poznać go trochę lepiej. Posłuchałem co mówi i jak mówi. Zobaczyłem komunikatywnego człowieka, trochę młodszego ode mnie, którego kręci to co robi i który w dodatku ciekawie o tym opowiada.

Ale zobaczyłem coś jeszcze.

Zacząłem czytać blog Mikołaja i okazało się, że z rejestracją mojego znaku może nie być tak łatwo. Odkryłem, że nazwa „Branża Dziecięca” jest nazwą opisową i Urząd Patentowy może uznać, że nie ma ona zdolności odróżniającej. Inaczej mówiąc – może być tak, że zapłacę za zastrzeżenie znaku i zmarnuję pieniądze, bo urząd moje zgłoszenie odrzuci.

W tym momencie doznałem olśnienia.

Zrozumiałem, że nie wszyscy rzecznicy patentowi są sobie równi. Może i rejestracja znaku towarowego nie jest zadaniem tak skomplikowanym jak opatentowanie wynalazku, ale jest to jednak dużo więcej niż proste kopiuj-wklej.

Zrozumiałem, że nie ma sensu szukać najtańszego rzecznika. Potrzebuję takiego, który naprawdę zna się na swoim fachu. I już wiedziałam, że chcę skorzystać z usług Mikołaja.

Napisałem maila, Mikołaj po kilku minutach oddzwonił, porozmawialiśmy i złożyłem zamówienie.

I wiesz co jest w tym wszystkim najciekawsze?

Mikołaj nie był wtedy nawet jeszcze rzecznikiem patentowym! Przygotowywał się dopiero do egzaminu, o czym bardzo jasno pisał na swoim blogu. Formalnie zostałem klientem kancelarii patentowej prowadzonej przez jego ojca.

Trzy kroki do sprzedaży

Do tej transakcji nigdy by nie doszło, gdyby nie sekwencja kilku zdarzeń.

Po pierwsze, trafiłem na blog Mikołaja,

Po drugie, bardzo mi się spodobało, jak otwarcie i z pasją dzieli się swoją wiedzą,

Po trzecie, zobaczyłem, że moja sprawa jest bardziej skomplikowana niż myślałem i zaufałem Mikołajowi, że mi pomoże.

Nie zawsze działa to tak szybko jak w moim przypadku, ale zawsze działa według tego samego schematu. I to w bardzo wielu branżach, zwłaszcza gdy sprzedajesz profesjonalne usługi.

Jeżeli nie chcesz się ścigać oferując coraz niższe ceny, postaraj się, żeby klienci cię znaleźli, polubili i zaufali ci na tyle, żeby kupić właśnie od ciebie. W teorii sprawa jest prosta… tylko jak to się robi?

Już wyjaśniam.

Krok pierwszy: daj się znaleźć

Ja szukałem rzecznika patentowego w wyszukiwarce internetowej, ale to nie jest jedyna droga. Mogłem szukać w Mapach Google, w mediach społecznościowych, na YouTube albo w aplikacji z podcastami. Mogłem zapytać znajomych. Mogło być tak, że trafiłem gdzieś na wywiad z takim specjalistą.

Im więcej okazji, żeby klient na ciebie trafił, tym większa szansa, że to zrobi. Ale to dopiero początek. Bo kiedy już cię znajdzie, czas na…

Krok drugi: daj się polubić

Na pewno znasz marki, które mają swoich wiernych fanów. Tacy fani często pierwsi ustawiają się w kolejce po nowe produkty swojej ulubionej firmy i nie ma opcji, żeby dali się przekonać do czegoś innego. Są odporni na wszelkie racjonalne argumenty.

Taki efekt da się osiągnąć, tyle że dziwnym zbiegiem okoliczności zwykle udaje się to takim markom, które są na rynku przez lata i rocznie wydają na reklamę kosmiczne pieniądze. Zakładam, że twoja sytuacja jest nieco inna. Co możesz zrobić?

Zobacz co zrobił Mikołaj Lech. Na jego stronie jest mnóstwo zdjęć – nawet takich, które wiele osób uznałoby za kompromitujące. Kiedy pokazujesz człowieka lub ludzi, którzy tworzą firmę, od razu skracasz dystans i ułatwiasz innym polubienie cię.

Człowiek to nie tylko twarz. To również brzmienie głosu, sposób mówienia, mimika, gesty. Korzystanie z takich form jak podcast i wideo zwiększa szansę, że ludzie cię polubią.

Do tego dochodzą historie. Nie musi to być od razu opowieść na miarę Gry o Tron. Po prostu powiedz odbiorcom, dlaczego robisz to, co robisz. Jakie wydarzenia doprowadziły cię do tego miejsca? Czym różnisz się od innych firm? Jakie wartości są dla ciebie najważniejsze? Jak pomogłeś swojemu konkretnemu klientowi?

Zobacz, to nie jest CV. Nie chodzi tu o ukończone szkoły, formalne kwalifikacje czy certyfikaty. Chodzi o pokazanie, jakim jesteś człowiekiem, o kontakt emocjonalny.

To nie list motywacyjny: „Szanowny kliencie, powinieneś mnie zatrudnić bo oferuję wysoką jakość usług w przystępnej cenie”.

To jest bardziej jak spotkanie z nowo poznaną dziewczyną (lub chłopakiem), na którym pada pytanie „czym się zajmujesz?”, a ty chcesz nawiązać bliską relację.

Krok trzeci: zbuduj zaufanie

To jest ten moment, kiedy odpowiadasz na podświadome pytanie klienta: czy ten gość (lub gościówa) naprawdę się na tym wszystkim zna?

Jest wiele sposobów na budowanie zaufania:

  • pozytywne opinie, recenzje i komentarze klientów,
  • statystyki pokazujące, jak wiele osób korzysta z twoich usług,
  • gwarancja zwrotu pieniędzy, jeżeli klient nie będzie zadowolony,
  • przynależność do prestiżowych organizacji,
  • nagrody, które zdobyłeś…

Wszystkie te elementy zwiększają zaufanie odbiorcy.

A co jeżeli dopiero zaczynasz? Nie masz jeszcze tłumu zadowolonych klientów?

A może masz, ale działasz w specyficznej branży i klienci nie chcą się przyznawać, że skorzystali z twoich usług?

Może w twojej dziedzinie nikt nie przyznaje nagród?

Co wtedy?

Na szczęście jest sposób, którym zawsze możesz się posłużyć. Nawet jeżeli dopiero zaczynasz, masz niewielu klientów i nikt nie dał ci żadnej nagrody.

Co to za sposób?

Wartościowa treść buduje zaufanie

Zaufanie możesz zdobywać, tworząc wartościową treść. Wartościową czyli taką, która pomaga twoim klientom rozwiązać ich problemy.

Jak to się robi?

  1. Zastanów się, co sprawia problem twoim klientom.
  2. Wyjaśnij im ten problem. Jakie błędy popełniają, próbując go rozwiązać? Dlaczego im się nie udaje? Które sposoby nie działają i z jakiego powodu? Pamiętaj, że klienci nie są ekspertami. Nie są w stanie ocenić jakości twoich rozwiązań, więc często podejmują decyzję na podstawie tego, jak trafnie opisałeś ich problem.
  3. Powiedz, co powinni zrobić, żeby go rozwiązać. Być może część z nich skorzysta z tej wiedzy, żeby poradzić sobie samodzielnie – nie przejmuj się tym. Skoro taka osoba ma czas, żeby najpierw szukać rozwiązania, a potem wdrażać je na własną rękę, to raczej nie jest jeszcze na tym etapie, żeby zapłacić za Twoje usługi. Poza tym zwykle wdrożenie danego rozwiązania jest bardziej złożone niż się wydaje.
  4. Zaproponuj swoją pomoc. Nie chodzi o powtarzanie w kółko „kup teraz”. Wystarczy krótko wspomnieć, na przykład przedstawiając się, że zajmujesz się daną dziedziną czy świadczysz konkretną usługę.

Nasuwa się naturalne pytanie…

W jakiej formie tworzyć treść?

Trzy najczęstsze odpowiedzi to: blog, wideo i podcast.

Jeżeli lubisz pisać to prawdopodobnie Twoim pierwszym wyborem będzie blog. Dużą zaletą blogów jest to, że forma tekstowa jest najbardziej przyjazna dla wyszukiwarek.

Ale są też minusy. Trzeba naprawdę świetnie pisać, żeby za pomocą tekstu wywołać emocje i sprawić, że ktoś cię polubi. Zwłaszcza, że wiele osób nie czyta tekstów w sieci słowo po słowie, tylko przeskakuje po nich wzrokiem, więc ich kontakt z treścią jest raczej pobieżny.

Poza tym w internecie jest o wiele więcej blogów niż kanałów wideo czy podcastów, więc w tej formie będziesz mieć najwięcej konkurentów.

Jeżeli kamera cię lubi, a ty lubisz ją, to zdecydowanie warto spróbować swoich sił w formie wideo.

YouTube jest drugą największą wyszukiwarką na świecie (po Google), więc na pewno jest to też dobre miejsce do dzielenia się wartościową treścią. Kanałów na YouTube jest zdecydowanie mniej niż blogów, więc również łatwiej się tam przebić.

Wyzwanie polega głównie na tym, że produkcja dobrej jakości wideo jest trudniejsza, bardziej czasochłonna i droższa niż w przypadku innych form.

Trzecia możliwość to podcast, czyli nagrania audio umieszczane w internecie. Jeżeli twoja praca polega na rozmawianiu z innymi ludźmi, może to być dla ciebie najbardziej naturalna forma.

Przygotowanie nagrań dźwiękowych jest zdecydowanie łatwiejsze niż w przypadku wideo i zwykle nie wymaga aż tyle czasu, co napisanie tekstu.

Podcastów jest zdecydowanie mniej niż kanałów na YouTube i blogów, więc za pomocą takiej formy możesz się łatwiej przebić i wyróżnić.

Podcast buduje osobistą relację z odbiorcą, który słucha twojego głosu, ale w przeciwieństwie do wideo nie wymaga pokazywania twarzy.

W zależności od tego, czy lubisz pisać, występować przed kamerą czy mówić – każda z tych form może ci przynieść świetne efekty. Ja korzystam ze wszystkich trzech sposobów dotarcia, ale moim prywatnym numerem jeden jest podcast.

Jaką przewagę ma podcast nad innymi formami?

Według mnie jest to najbardziej osobiste medium. Zwykle słuchacz jest z podcasterem sam na sam. Przez słuchawki ma z nim prawie fizyczny kontakt. I to powoduje, że między nadawcą a odbiorcą tworzy się wyjątkowa – można powiedzieć intymna – więź.

Podcast jest doskonałym rozwiązaniem, jeżeli chcesz trafić do ludzi, którzy nie mają czasu. Ponieważ nie angażuje wzroku, można go słuchać przy zmywaniu naczyń, prasowaniu, w samochodzie albo na siłowni.

To jest zupełnie inna sytuacja niż w przypadku przeglądania stron internetowych, kiedy masz otwartych na raz kilkanaście zakładek, albo przy oglądaniu wideo, gdy z każdego kąta wyskakują propozycje innych materiałów, które koniecznie powinieneś zobaczyć.

Pokażę ci tę różnicę na konkretnym przykładzie. Nagrywam godzinny materiał i umieszczam go w sieci w trzech formach: podcastu audio, nagrania wideo i jako wpis na blogu.

Osoby, które odwiedzają blog, poświęcają na taką treść przeciętnie ok. 3-4 minut. W przypadku wideo jest to prawie 20 minut. Natomiast statystyczny odbiorca podcastu słucha takiego odcinka przez 40 minut!

Podcast to idealny sposób, żeby budować swoją markę osobistą i zdobyć pozycję osoby wpływowej w twojej branży.

Dlaczego warto to robić? Pisał o tym m.in. Robert Cialdini w swojej klasycznej książce Wywieranie wpływu na ludziKiedy jesteś uważany za eksperta, dużo łatwiej ci przekonać innych – klientów i nie tylko – żeby zrobili to, co im powiesz.

Po co budować markę osobistą?

Od kilku lat w Polsce jest organizowany konkurs Marka Godna Zaufania. Na liście laureatów są m.in. Mercedes-Benz, PZU, Microsoft, Orlen, DHL, Michelin czy LOT.

Jeżeli zastanowisz się nad tym, od ilu lat te firmy są na rynku, ile osób zatrudniają i jakie mają budżety reklamowe, to prawdopodobnie dojdziesz do wniosku, że nigdy w życiu nie uda ci się dobić do takiego poziomu.

Ale prawda jest taka, że wcale nie musisz budować koncernu, żeby zdobyć zaufanie klientów i doskonałą reputację. Nie potrzebujesz harować przez kilkadziesiąt lat, zatrudniać tysięcy ludzi i reklamować się w telewizji.

Możesz osiągnąć rozpoznawalność i renomę w swojej branży dużo szybciej i taniej, budując swoją markę osobistą.

Popatrz na ludzi, którzy błyszczą na scenie na konferencjach. Piszą artykuły do fachowych czasopism. Są zapraszani jako goście do podcastów.

Wyobraź sobie, jak by to było wejść do tego kręgu. Gdyby w rozmowach o twojej branży ludzie sami z siebie wymieniali twoje nazwisko jako osoby, do której warto się zgłosić. Gdybyś miał łatwy dostęp do autorytetów z twojej dziedziny, a inni ustawiali się do ciebie w kolejce z propozycjami współpracy.

To wszystko jest możliwe i powiem ci, jak to osiągnąć. Pokażę pięć konkretnych kroków, które trzeba wykonać żeby się udało.

(Uwaga spoiler: nie trzeba rozpychać się łokciami, mieć parcia na szkło, nagabywać obcych ludzi – żadne takie.)

Przepis, który sprawdziłem na sobie

Pięcioskładnikowa formuła, którą zaraz ci przedstawię, została opisana w książce Key Person of Influence. Jej autor Daniel Priestley jest współtwórcą i prezesem firmy Dent Global, która pomaga przedsiębiorcom budować marki osobiste.

Dent Global ma ponad 3000 klientów z całego świata, więc proces opisany w książce nie jest tylko ładnie brzmiącą teorią. Jest bardzo praktyczny, sprawdzony w boju i dopracowany.

Ale główny powód, dla którego chcę ci przedstawić tę formułę jest taki, że ja sam nieświadomie z niej korzystałem i stąd wiem, że jest skuteczna. Było to zanim jeszcze trafiłem na książkę Daniela Priestleya.

Jak to zwykle bywa, kiedy się działa po omacku, popełniłem po drodze masę błędów. Mimo to w ciągu kilku lat udało mi się zbudować markę osobistą… i to w skali międzynarodowej.

Pokażę ci, jak to zrobiłem.

Jakie są składniki formuły 5P?

Budowanie marki osobistej polega na połączenia pięciu składników:

  1. Przedstawienie się – powiedz wyraźnie jaką wartość oferujesz i co cię wyróżnia.
  2. Publikacje – zdobądź wiarygodność, dostarczając wartościową treść.
  3. Produkty – miej coś na sprzedaż, co pomoże odbiorcom osiągać ich cele.
  4. Popularność – zacznij być rozpoznawalny, zdobywaj sympatię i zaufanie w twojej branży.
  5. Partnerzy – buduj i rozwijaj strategiczne relacje, które służą wszystkim zainteresowanym.

Opowiem ci teraz w szczegółach o każdym z tych kroków i wyjaśnię, jak sam je stosowałem.

Składnik pierwszy: przedstawienie się

Pierwszy element, którym powinieneś się zająć, to sposób, w jaki się przedstawiasz. Twoja autoprezentacja.

Zastanów się, jaki problem klienta rozwiązujesz i czym odróżniasz się od konkurencji. Czy działasz szybciej, dokładniej, wygodniej albo taniej? Może oferujesz intensywniejsze doświadczenie, bardziej pozytywne emocje? A może jeszcze coś innego?

Kolejne pytanie brzmi: „jak doszło do tego, że się tym zająłeś?”. Może zauważyłeś lukę na rynku, na którym działa twoja firma? Może byłeś klientem, chciałeś coś kupić, nie znalazłeś niczego dla siebie i stwierdziłeś, że jest nisza do zagospodarowania? A może odkryłeś nową szansę dla technologii?

Kiedy już odpowiesz sobie na te pytania, połącz wszystko ze sobą w taki sposób, żeby ludzie doszli do wniosku, że jesteś właściwą osobą na właściwym miejscu. Zastanów się, jakie korzyści obiecujesz i w jaki sposób je dostarczasz? Czy są to produkty? Usługi? Subskrypcje? Szkolenia? A może jeszcze coś innego?

Gdybym ja miał się przedstawić, powiedziałbym, że jestem wydawcą i przez pierwszych 10 lat również redaktorem naczelnym „Branży Dziecięcej”.

Jest to czasopismo adresowane do właścicieli sklepów z zabawkami i artykułami dla dzieci. To nas wyróżnia, bo prawie wszystkie podobne czasopisma na świecie, które znam, piszą albo o zabawkach, albo o produktach dla niemowląt: wózkach, fotelikach samochodowych itd.

Postanowiłem połączyć te dwie grupy w jednym czasopiśmie, bo moim zdaniem służy to czytelnikom, czyli właścicielom sklepów.

Sklep sprzedający produkty dla najmłodszych dzieci z mojego punktu widzenia powinien też oferować zabawki, żeby zatrzymać klienta na dłużej. Z drugiej strony – sklepowi zabawkowemu opłaca się dodać do asortymentu artykuły niemowlęce, bo wtedy ma szansę przyciągnąć klienta wcześniej i obsługiwać go przez kolejnych kilka lat.

Mój drugi wyróżnik wynika z tego, skąd się wziąłem w tej branży.

Na początku nie wiedziałem o niej nic, nie miałem nawet własnego dziecka. Kiedyś przypadkiem wpadło mi w ręce czasopismo o zabawkach. Przekartkowałem je i pomyślałem, że umiałbym stworzyć lepsze, bo wcześniej przez ponad 8 lat pracowałem jako dziennikarz, a do tego skończyłem studia marketingowe. Czułem się swobodnie w tematach biznesowych, wiedziałem, że umiem zbierać informacje i dobrze pisać. Nie znałem tej konkretne branży, ale wiedziałem, że zdobędę tę wiedzę z czasem, tworząc kolejne artykuły. Taki był mój punkt startowy.

Składnik drugi: publikacje

W moim przypadku platformą było czasopismo, ale pamiętajmy, że zaczynałem w 2008 r., kiedy w Polsce nie było nawet jeszcze Facebooka. Dziś masz do dyspozycji wiele innych możliwości.

Jeżeli lubisz pisać, możesz tworzyć własny blog, artykuły do innych mediów albo zostać autorem książki. Jeżeli dobrze czujesz się na scenie albo przed kamerą, pewnie w pierwszej kolejności weźmiesz pod uwagę wystąpienia publiczne lub wideo. A jeżeli najłatwiej przychodzi ci mówienie, prawdopodobnie najlepiej odnajdziesz się w nagrywaniu podcastu. Więcej o tych trzech formach mówiłem poprzednio.

Publikowanie jest ważne z kilku powodów.

  • Jest dowodem na to, że się znasz się na danym temacie. Nie bez powodu słowo „autorytet” zawiera w sobie słowo „autor”.
  • Publikując treści, pokazujesz innym, w jaki sposób się komunikujesz, a to ośmiela ich, żeby się z tobą kontaktowali.
  • Jeżeli przekazujesz wartościową treść, to jest spora szansa, że odbiorcy będą się nią chętnie dzielić ze swoimi znajomymi i tym samym pomogą ci powiększać twoją społeczność.

Tak jak wspomniałem wcześniej, w moim przypadku publikowanie polegało na pisaniu artykułów do czasopisma. I mimo że miałem doświadczenie dziennikarskie, początki wcale nie były łatwe. Nikt mnie w tej branży nie znał i ja też nie znałem nikogo. Jednak zdecydowałem się tworzyć magazyn branżowy i musiałem wiedzieć, co się dzieje na rynku. Dzwoniłem więc do ludzi, próbując takie informacje zdobyć.

Nie wszyscy chcieli ze mną rozmawiać. Niektórzy bali się, że to konkurencja próbuje ich szpiegować w taki wyrafinowany sposób. Inni bali się, że próbuję ich oszukać: „Już ja wiem jak to działa. Coś panu powiem, pan to gdzieś wydrukuje, a potem dostanę fakturę za tekst sponsorowany”. Nie wiem skąd mieli takie doświadczenia, ale współczuję. Jeszcze inni, gdy dzwoniłem i prosiłem nawet o krótką wypowiedź, odpowiadali niczym hollywoodzkie gwiazdy: „Nie udzielam wywiadów”.

Łatwo nie było, ale nie mogłem się poddać, bo czasopismo musiało mieć przecież jakąś treść. A ja byłem wtedy nie tylko wydawcą i redaktorem naczelnym, ale też autorem wszystkich tekstów. Byłem dopiero na starcie i nie było mnie stać na zatrudnienie dziennikarza. Więc gdy jedna osoba odmawiała, dzwoniłem do następnej. Do skutku.

Składnik trzeci: produkty

Daniel Priestley zachęca do budowania całego ekosystemu produktów, które wzajemnie się wspierają i są dla siebie narzędziami marketingowymi. Od produktów darmowych, takich jak podcast, blog czy webinar, przez rzeczy tanie i masowe, np. książki czy płatne webinary, następnie coraz droższe – takie jak kursy i szkolenia, aż po indywidualne konsultacje i usługi, które mają najwyższą cenę.

Oczywiście w zależności od branży może to wyglądać zupełnie inaczej. W moim przypadku ten ekosystem był bardzo prosty. Składał się z serwisu internetowego BranzaDziecieca.pl, gdzie informacje są dostępne za darmo, produktem tanim jest prenumerata czasopisma, a poza tym oferujemy różne formy reklamy, dopasowane do potrzeb możliwości finansowych i małych, i dużych firm.

Produkty nie tylko przynoszą ci pieniądze, ale również budują twoją wiarygodność. Pokazują potencjalnym klientom, że inni ludzie są skłonni płacić za to, co oferujesz, czyli ma to realną wartość.

Składnik czwarty: popularność

Czwarty krok to popularność. Nie mówimy tu o byciu celebrytą, ale o rozpoznawalności w twojej grupie docelowej. Im więcej osób z twojej branży cię kojarzy, tym lepiej. Dlatego ważne są takie rzeczy jak spójny przekaz w mediach społecznościowych i to, żeby po wpisaniu twojego imienia i nazwiska w Google pojawiały się takie informacje, które budują twój autorytet.

Im więcej osób śledzi to co robisz, tym łatwiej możesz docierać do potencjalnych klientów. Poza tym utrwalasz swoją pozycję wśród tych, którzy już cię znają – i w ten sposób zwiększasz szansę, że kupią u ciebie ponownie albo polecą cię innym.

Moje doświadczenie jest takie, o popularność nie trzeba wcale jakoś szczególnie zabiegać. Jeżeli połączysz poprzednie trzy składniki  (przedstawienie się, publikacje i produkty) i do tego regularnie docierasz do swoich odbiorców to właściwie popularność pojawia się sama.

U mnie wyglądało to tak: żeby pisać o branży zabawek i artykułów dziecięcych, musiałem rozmawiać z wieloma osobami, które w niej działają. Takie osoby oczywiście później mnie kojarzyły. Poza tym moje zdjęcie jako redaktora naczelnego pojawiało się w czasopiśmie obok tzw. wstępniaka (czyli artykułu otwierającego każdy numer) i to też pomogło mi zdobyć rozpoznawalność.

Po pewnym czasie osoby, które widziałem pierwszy raz w życiu, np. na targach, same mnie zaczepiały i rozpoczynały rozmowę. Poznawałem też dziennikarzy z innych krajów. Dzięki temu  pojawiłem się też w zagranicznych mediach. Zwykle było to w kontekście trendów rynkowych, ale zdarzyło mi się też poczuć jak prawdziwy celebryta, kiedy poproszono mnie o zdjęcie z ulubioną zabawką z dzieciństwa albo o podzielenie się przepisem na jakieś typowo polskie danie.

Składnik piąty: partnerzy

Gdy zdobywasz popularność, w naturalny sposób pojawia się piąty element całej formuły czyli partnerzy. Partnerzy to inaczej osoby, firmy, instytucje, które też budują relacje z twoją grupą docelową. Chodzi o to, żeby dać im coś, czego chcą i uzyskać w zamian coś, na czym zależy tobie.

Zwróć uwagę, że jest to ostatni krok, bo żeby być atrakcyjnym partnerem dla innych, musisz mieć już coś wartościowego do zaoferowania.

W moim przypadku była to możliwość publikacji w największym czasopiśmie na rynku i dotarcie w ten sposób do precyzyjnie określonej grupy docelowej, jaką są właściciele sklepów z zabawkami i artykułami dla dzieci. Partnerom zależało też na tym, żebym podzielił się z nimi branżową wiedzą, którą z czasem zdobyłem.

W Twoim przypadku może to być coś zupełnie innego. Na przykład współpraca w formie afiliacji. Możesz zaproponować partnerowi prowizję w zamian za pomoc w sprzedaży twoich produktów albo odwrotnie. Możesz polecać jego produkty swojej społeczności w zamian za wynagrodzenie. Z odpowiednim partnerem możecie pójść nawet o krok dalej i stworzyć wspólnie zupełnie nowy produkt, a później razem go promować.

Naturalnymi partnerami dla wydawnictwa branżowego są organizatorzy różnego rodzaju wydarzeń. U mnie wyglądało to tak, że po kilku latach prowadzenia czasopisma zostałem jurorem na największych w Europie targach dziecięcych w Kolonii i w Kielcach oraz w konkursie Zabawka Roku. Występowałem z prezentacjami w Norymberdze, a także w Hongkongu. Znalazłem się też w bardzo prestiżowym gronie 11 osób z różnych części świata, które prognozują trendy prezentowane na najważniejszych na świecie targach zabawek Spielwarenmesse.

Podsumujmy jeszcze raz pięć kroków, które pomogą ci zdobyć pozycję osoby wpływowej w twojej branży: przedstawienie się, publikacje, produkty, popularność i partnerzy. Pewnie nie jest to jedyna możliwa droga do zbudowania marki osobistej, ale wiem z całą pewnością, bo sprawdziłem to na sobie, że ta formuła faktycznie działa.

W ciągu kilku lat startując z pozycji osoby, która była zupełnie nowa w branży, doszedłem do statusu międzynarodowego eksperta, choć wcale nie planowałem, że tak to się potoczy. Skupiałem się na rozwijaniu czasopisma, a ponieważ w pierwszym okresie tworzyłem całą treść sam, to przy okazji wypromowałem też siebie.

Jak to robić dzisiaj?

Gdybym chciał zacząć budować markę osobistą dzisiaj, to jednym z fundamentów mojego planu byłoby nagrywanie podcastu. Podcast to twoja własna publikacja, inaczej mówiąc darmowy produkt, w którym możesz w bardzo naturalny sposób, w każdym odcinku przedstawiać się słuchaczom. Podcast pomaga również budować twoją popularność, a kiedy zapraszasz do rozmowy gości, otwierasz sobie drogę do wielu potencjalnych partnerów!