Klątwa wiedzy psuje twój biznes? Poznaj 7 sposobów, jak ją pokonać

Określenie „klątwa wiedzy” pojawia się często, gdy mówimy o komunikacji, zwłaszcza w kontekście biznesowym. Jednak nie każdy, kto używa tego określenia, rozumie jego definicję. A być może po prostu nie umie jej wyjaśnić, bo… dopadła go klątwa wiedzy? 😉

Postaram się wyjaśnić ci, co konkretnie oznacza to pojęcie, dlaczego warto je sobie uświadomić i jak sobie z nim radzić.

Co to jest klątwa wiedzy?

Klątwa wiedzy to błąd poznawczy polegający na tym, że osoba komunikująca się z innymi ludźmi nieświadomie zakłada, iż mają oni wiedzę pozwalającą na zrozumienie przekazywanych przez nią informacji.

Ta definicja, zaczerpnięta z anglojęzycznej Wikipedii, jest trochę mglista, więc podam ci przykład.

Pamiętam, że byłem kiedyś na studiach na wykładzie z podstaw logiki. Prowadzący zajęcia napisał na tablicy jakiś wzór i po twarzach studentów było widać, że nikt nie rozumie, o co chodzi.

Jeden z moich kolegów zebrał się na odwagę, podniósł rękę i zapytał: „Przepraszam panie doktorze, czy mógłby pan objaśnić nam ten wzór?”.

Wykładowca popatrzył na niego zdziwiony i odpowiedział: „To chyba oczywiste: koniunkcja formuł poprzednika implikuje alternatywę formuł następnika. Nie wiem co tu jest do objaśniania”.

Nauczyciel wcale nie żartował. Dla niego było to oczywiste. Nie mieściło mu się w głowie, jak studenci mogą tego nie rozumieć. Tak właśnie działa klątwa wiedzy.

Klątwa wiedzy dotyka ekspertów z różnych dziedzin, m.in. nauczycieli. Swoją nazwę zawdzięcza temu, że trudno ją pokonać.

Klątwa wiedzy dotyka ekspertów z różnych dziedzin.

Dlaczego klątwa wiedzy jest niebezpieczna?

Były kanclerz Niemiec Willy Brandt powiedział: „Kiedy coś ci sprzedaję, mówię w twoim języku. Jeżeli mam coś kupić kupuję, dann müssen Sie Deutsch sprechen”.

Warto wziąć sobie do serca te słowa, bo podstawowym zadaniem każdej firmy jest sprzedaż. Dlatego jako przedsiębiorca musisz mówić w taki sposób, żeby każdy klient cię zrozumiał.

Jeżeli twoja grupa docelowa nie zrozumie informacji, które jej przekazujesz:

  • nie doceni w pełni wartości twojej oferty,
  • będzie mniej skłonna do dokonania zakupu,
  • jej opinie na temat twojej firmy będą gorsze.

Jednak klątwa wiedzy odnosi się nie tylko komunikacji kierowanej do klientów (czyli marketingu, sprzedaży, instrukcji obsługi itp.). Należy się jej również wystrzegać w komunikacji z pracownikami. Możesz mieć genialną strategię, ale jeżeli twój zespół jej w pełni nie zrozumie, nie ma co liczyć na to, że każdego dnia będzie ją świetnie realizował.

Jak poradzić sobie z klątwą wiedzy?

Nie jest łatwo pozbyć się klątwy wiedzy. Jest jednak kilka sposobów, dzięki którym zdecydowanie zwiększysz szanse na to, że twoja grupa docelowa zrozumie, o co ci chodzi.

1. Obserwuj i słuchaj swoich klientów

Pewnie zdarza ci się spotykać nowe osoby, które chcą wiedzieć, czym się zajmujesz. Odpowiadając, skup się na ich reakcjach. Czego słuchają z zaciekawieniem, a w których momentach odpływają i tracisz ich uwagę?

Dużo możesz też wywnioskować z pytań, które ci zadają. Które pojęcia wydają ci się oczywiste, a inni ich nie rozumieją? Co musisz wyjaśniać za każdym razem?

Wnioski z takich sytuacji są bardzo ważne. Bo jeżeli potencjalny klient nie rozumie jakiegoś pojęcia, którego używasz w marketingu, to warto odpowiednio zmienić np. teksty na twojej stronie internetowej. Brak reakcji przełoży się na realne straty.

Dlaczego handlowcy nie słuchają klientów? Jak się skupić, gdy rozmówca mówi nudno lub chaotycznie? W jaki sposób możesz ćwiczyć lepsze słuchanie? Rozmowa z Krzysztofem Głowackim.

2. Pozwól laikom poprawiać specjalistów

Największy problem z klątwą wiedzy jest taki, że jako ekspert nie zdajesz sobie sprawy z problemu. Zajmujesz się daną dziedziną tak długo i wszedłeś w nią tak głęboko, że nie jesteś w stanie sobie przypomnieć jak to jest nie wiedzieć tego, co wiesz. Dlatego ogromnie cenne są informacje zwrotne ze strony osób, które nie mają tej wiedzy co ty.

Gdzie szukać takich ludzi? Mogą to być twoi klienci (obecni i potencjalni). Albo osoby, które niedawno przyjąłeś do pracy. A nawet praktykanci czy stażyści.

Zanim zdecydujesz się np. wydrukować folder z ofertą, poproś takie osoby o pomoc. Pokaż im przygotowaną treść i zapytaj, czy jest dla nich zrozumiała. Albo jeszcze lepiej – zadawaj im pytania, które pozwolą ustalić, czy faktycznie trafnie odczytały sens tego, co masz do przekazania.

3. Przekazuj instrukcje krok po kroku

W wielu sytuacjach klątwy wiedzy da się uniknąć, przekazując instrukcje krok po kroku. Mistrzami takiego podejścia są Ikea i Lego. Ich instrukcje montażu mebli czy składania klocków to doskonały przykład tego, jak klątwa wiedzy może zostać pokonana dzięki rozbiciu złożonego procesu na pojedyncze, łatwe do zrealizowania kroki.

Jeżeli nazwę jakiś proces ogólnie to trudno będzie go wykonać. Lepiej pokazać kolejne kroki, tak jak Lego w swoich instrukcjach.

Instrukcje Lego to doskonały przykład komunikacji krok po kroku.

Takie podejście warto wykorzystać w procesie tzw. onboardingu klienta, czyli kiedy pomagasz nowemu klientowi nauczyć się korzystania z twojego produktu lub usługi. Albo kiedy wprowadzasz do swojego zespołu nowych ludzi i tworzysz procedury w firmie.

Bardzo dobre efekty uzyskasz, jeżeli połączysz ten sposób (instrukcje krok po kroku) z poprzednim (zaangażowanie laików). Gdy poprosisz niewykwalifikowaną osobę, żeby postępowała według twojej listy kroków, od razu zauważysz, czego brak na tej liście.

Dlaczego warto tworzyć procedury w firmie? Od czego zacząć? Jak tworzyć procedury w firmie krok po kroku? Odpowiedzi na te pytania znajdziesz w rozmowie z Bartkiem Popielem.

4. Stosuj porównania

Jeżeli oglądałeś kiedyś program Top Gear to pewnie się zgodzisz, że jeden z prowadzących Jeremy Clarkson jest mistrzem porównań. Jego zdaniem w alfie romeo 8c „zawieszenie sprawia wrażenie, jakby było zrobione ze starych torebek po herbacie”. A po chwili dodaje: „ale nie obchodzi mnie to, bo kupowanie tego samochodu dla jego sportowych właściwości to jak oglądanie filmu pornograficznego dla fabuły”.

Ale nie musisz być wirtuozem słowa jak Clarkson, żeby używać porównań. Weźmy na przykład brytyjską firmę Bulb, dostarczającą ekologiczną energię. W swoim marketingu podkreśla ona na przykład, że statystyczny klient, przenosząc się do Bulb od innego dostawcy, zmniejsza emisję dwutlenku węgla o 3,5 tony rocznie. Wydaje się, że 3,5 tony to dużo, ale co zrobić, żeby klient lepiej zrozumiał tę informację? Bulb wyjaśnia, że mniej więcej tyle samo waży orka. I dodaje, że aby pochłonąć taką ilość CO2 w ciągu roku potrzeba 1770 drzew.

W jaki sposób tworzyć porównania, które trafią do odbiorcy? Jak skutecznie przyciągać uwagę odbiorców? Jakie jeszcze sposoby pomagają być lepiej zrozumianym? Rozmowa z Kamilem Koziełem.

5. Podawaj przykłady i opowiadaj historie

Mike O’Donal, podwykonawca pracujący dla firmy kurierskiej FedEx, uratował jednego ze swoich klientów przed bożonarodzeniową katastrofą.

Kilka dni przed Wigilią kierowca dowiedział się, że jedna z przesyłek, które ostatnio dostarczał, została błędnie zaadresowana, w związku z czym nie dotarła do odbiorcy. Paczka zawierała świąteczny prezent dla córki. W dodatku był to jedyny upominek, na jaki ten klient mógł sobie pozwolić.

O’Donal postanowił odzyskać przesyłkę. Niestety, osoba, którą ją odebrała, twierdziła, że żadnej paczki nie dostała. W tej sytuacji kurier postanowił zastąpić Świętego Mikołaja. Za własne pieniądze odkupił prezent i dostarczył go przed Gwiazdką.

FedEx stosuje opowiadanie historii (storytelling), aby lepiej komunikować swoją misję klientom i pracownikom

FedEx stosuje storytelling, aby lepiej komunikować swoją misję.

FedEx może powtarzać: „robimy wszystko, aby klienci mogli na nas polegać”. Ale dopiero historie takie jak ta pokazują, co to tak naprawdę oznacza.

A przy okazji: czy zauważyłeś, że na początku tego artykułu użyłem historii, żeby wyjaśnić, czym jest klątwa wiedzy? 🙂

W jaki sposób stosować storytelling w małej firmie? Jak skonstruować dobrą opowieść, która zostanie zapamiętana? Co zrobić, aby dzięki storytellingowi tworzyć lepsze reklamy? Rozmowa z Moniką Górską.

6. Mów konkretnie, unikaj ogólników

Kiedy pracowałem jako reporter w radiu, bywałem m.in. na konferencjach prasowych z politykami. Wiadomo, że przedstawiciele tej grupy zawodowej są specjalistami od okrągłych zdań, które można interpretować na wiele sposobów. Dzięki temu nie możemy później tak łatwo rozliczyć ich ze składanych obietnic. 😉

Na tych konferencjach była jednak dziennikarka, która zawsze stawiała sobie za punkt honoru, żeby dowiedzieć się od rozmówcy czegoś konkretnego. „Ja jestem prostą gospodynią domową, proszę mi to jasno wytłumaczyć” – powtarzała często. I była w tym bardzo skuteczna.

Nie tylko polityczni liderzy mają tendencję do generalizowania. Biznesowi również. Ale jeżeli powiesz: „naszym priorytetem w nowym roku jest dystrybucja”, to twój zespół zupełnie nie będzie wiedział, o co chodzi. Bo skąd ma wiedzieć na czym polega zmiana? Dlatego trzeba użyć konkretów. „Naszym celem jest to, aby naszą pyszną kiełbasę można było kupić nie tylko lokalnie, ale w całej Polsce. Do końca przyszłego roku chcemy być obecni w 300 sklepach i mieć co najmniej 5 punktów sprzedaży w każdym województwie”.

7. Zamiast mówić o co ci chodzi, pokaż to

Czasem nawet podanie konkretnych danych nie pomaga. Wiele osób ma problem ze zrozumieniem np. liczb lub trudnych pojęć. Przetworzenie takich informacji wymaga od naszego umysłu dużo pracy. Można jednak podać mu te same dane w bardziej przystępnej formie.

Jeżeli miałeś kiedyś do czynienia z agentami ubezpieczeniowymi to na pewno zauważyłeś, że oni często coś rysują (np. dach oparty na trzech filarach). To nie przypadek. Polisa ubezpieczeniowa to skomplikowany i abstrakcyjny produkt. To idealne warunki, aby pojawiła się klątwa wiedzy. Rysunki mają temu zapobiec.

Poza rysunkami możesz też używać zdjęć, wykresów, zrzutów ekranu, animacji, klipów wideo itp. Każda z tych form sprawia, że klątwa wiedzy ma mniejsze szanse na pojawienie się.

Od czego zacząć upraszczanie komunikacji z klientami? Jak przedstawiać abstrakcyjne pojęcia w formie graficznej? Jak wybrać kluczowe informacje, które warto przekazać klientowi? Rozmowa z Adamem Mrowcem.

Który ze sposobów na radzenie sobie z klątwą wiedzy, przedstawionych w tym wpisie, najbardziej przypadł ci do gustu?

Marek Jankowski

Marek Jankowski

Przedsiębiorca, Podkaster Roku 2017, autor książek Mała wielka firmaPułapki small biznesu. Od 2009 r. nagrywa podcast Mała Wielka Firma, w którym rozmawia z przedsiębiorcami o biznesie. Twórca kursu PodcastPro, w którym uczy, jak stworzyć podcast, który wzmocni twoją markę.