Klątwa wiedzy psuje twój biznes? Poznaj 7 sposobów, jak ją pokonać
Czas czytania: 12 minut
Jeżeli tłumaczysz klientowi coś, co wydaje ci się banalnie proste, a on patrzy na ciebie, jakbyś mówił w obcym języku, to prawdopodobnie dopadła cię klątwa wiedzy. A to oznacza, że tracisz wiele szans na zdobycie klientów, którzy nie rozumieją, co możesz dla nich zrobić i jakie będą mieć z tego korzyści.
Pokażę ci 7 konkretnych działań, które pomogą ci to zmienić i przestać marnować okazje sprzedażowe.
Co to jest klątwa wiedzy?
Klątwa wiedzy to zjawisko polegające na tym, że dysponując dużą wiedzą na dany temat, zapominasz, że inni jej nie mają i mogą cię nie rozumieć.
Takie ryzyko jest szczególnie duże w przypadku ekspertów, specjalistów i innych osób, które zarabiają na swojej wiedzy.
Podam ci przykład.
Pamiętam, że byłem kiedyś na studiach na wykładzie z podstaw logiki. Prowadzący zajęcia napisał na tablicy jakiś wzór i po twarzach studentów było widać, że nikt nie rozumie, o co chodzi.
Jeden z moich kolegów zebrał się na odwagę, podniósł rękę i zapytał: „Przepraszam panie doktorze, czy mógłby pan objaśnić nam ten wzór?”.
Wykładowca popatrzył na niego zdziwiony i odpowiedział: „To chyba oczywiste: koniunkcja formuł poprzednika implikuje alternatywę formuł następnika. Nie wiem co tu jest do objaśniania”.
Nauczyciel wcale nie żartował. Dla niego było to oczywiste. Nie mieściło mu się w głowie, jak studenci mogą tego nie rozumieć. Tak właśnie działa klątwa wiedzy.
Dlaczego klątwa wiedzy jest niebezpieczna?
Podstawowym zadaniem każdej firmy jest sprzedaż. Więc jako przedsiębiorca musisz komunikować się w taki sposób, żeby każdy klient cię zrozumiał.
Jak powiedział były kanclerz Niemiec Willy Brandt powiedział: „Kiedy coś ci sprzedaję, mówię w twoim języku. Jeżeli mam od ciebie coś kupić, dann müssen Sie Deutsch sprechen” (musisz mówić po niemiecku).
Ma to również ogromne znaczenie, kiedy budujesz markę osobistą specjalisty. Wbrew pozorom używanie fachowych określeń wcale w tym nie pomaga. Wręcz przeciwnie.
Jeżeli twoja grupa docelowa nie zrozumie informacji, które jej przekazujesz:
- nie doceni w pełni wartości twojej oferty,
- będzie mniej skłonna do dokonania zakupu,
- jej opinie na twój temat będą gorsze.
Jednak klątwa wiedzy odnosi się nie tylko komunikacji kierowanej do klientów (czyli marketingu, sprzedaży, instrukcji obsługi itp.). Należy się jej również wystrzegać w komunikacji ze współpracownikami i podwykonawcami. Możesz mieć genialną strategię, ale jeżeli osoby, które mają pomóc ci w realizacji, jej nie zrozumieją, to efekty będą słabe.
Jak poradzić sobie z klątwą wiedzy?
Nie jest łatwo pozbyć się klątwy wiedzy. Jest jednak kilka sposobów, dzięki którym zdecydowanie zwiększysz szanse na to, że twoja grupa docelowa zrozumie, o co ci chodzi.
1. Obserwuj i słuchaj swoich klientów
Pewnie zdarza ci się spotykać nowe osoby, które chcą wiedzieć, czym się zajmujesz. Odpowiadając, skup się na ich reakcjach. Czego słuchają z zaciekawieniem, a w których momentach odpływają i tracisz ich uwagę?
Jeśli poznajesz kogoś na konferencji, mówisz: „integruję systemy informatyczne”, a ta osoba zaczyna się nerwowo rozglądać, gdzie by tu uciec, to nie jest dobry sygnał.
Dużo możesz też wywnioskować z pytań, które ci zadają. Które pojęcia wydają ci się oczywiste, a inni ich nie rozumieją? Co musisz wyjaśniać za każdym razem?
Czasem klient nie chce się przyznać do niewiedzy. Będzie mądrze kiwał głową, ale nie zapyta.
Więc jeżeli odkryjesz, że potencjalni klienci nie rozumieją określeń, których używasz w marketingu, uwzględnij to w swojej komunikacji np. zmień teksty na stronie internetowej. Bo brak reakcji przełoży się na realne straty.
Dlaczego handlowcy nie słuchają klientów? Jak się skupić, gdy rozmówca mówi nudno lub chaotycznie? W jaki sposób możesz ćwiczyć lepsze słuchanie? Posłuchaj rozmowy z Krzysztofem Głowackim:
2. Pozwól laikom poprawiać specjalistów
Największy problem z klątwą wiedzy jest taki, że jako ekspert nie zdajesz sobie sprawy z problemu. Zajmujesz się daną dziedziną tak długo i wszedłeś w nią tak głęboko, że nie jesteś w stanie sobie przypomnieć jak to jest nie wiedzieć tego, co wiesz.
Dlatego ogromnie cenne są informacje zwrotne ze strony osób, które nie mają tej wiedzy co ty. Najlepiej należących do grupy docelowej, czyli potencjalnych klientów.
Ale wiem, że na 99% nie skorzystasz z tej rady, bo zatrzymają cię obiektywne trudności:
- Gdzie znaleźć odpowiednich ludzi?
- Jak ich przekonać, żeby mi pomogli?
- Niby kiedy mam znaleźć na to czas?
Dlatego po prostu skorzystaj z ChatGPT albo innych podobnych narzędzi AI. Wystarczy wpisać prompt:
Wyobraź sobie, że widzisz taką treść jako mój potencjalny klient. Które określenia mogą być dla ciebie niejasne lub niezrozumiałe?
[tutaj wklej treść do sprawdzenia]3. Przekazuj instrukcje krok po kroku
W wielu sytuacjach klątwy wiedzy da się uniknąć, przekazując instrukcje krok po kroku. Mistrzami takiego podejścia są Ikea i Lego. Ich instrukcje montażu mebli czy składania klocków to doskonały przykład tego, jak klątwa wiedzy może zostać pokonana dzięki rozbiciu złożonego procesu na pojedyncze, łatwe do zrealizowania kroki.
Takie podejście warto wykorzystać w procesie tzw. onboardingu klienta, czyli kiedy np. wysyłasz nowemu klientowi brief do wypełnienia. Albo tworzysz procedurę dla wirtualnej asystentki.
Bardzo dobre efekty uzyskasz, jeżeli połączysz ten sposób (instrukcje krok po kroku) z poprzednim (zaangażowanie laików). Gdy poprosisz niewykwalifikowaną osobę, żeby postępowała według twojej listy kroków, od razu zauważysz, czego brak na tej liście.
ChatGPT będzie miał trochę większe trudności, ale możesz go zapytać:
Wyobraź sobie, że dostajesz taki brief jako mój potencjalny klient i masz go samodzielnie wypełnić. Które fragmenty mogą być dla ciebie niejasne lub niezrozumiałe?
[tutaj wklej treść briefu]Dlaczego warto tworzyć procedury w firmie? Od czego zacząć? Jak tworzyć procedury w firmie krok po kroku? Odpowiedzi na te pytania znajdziesz w rozmowie z Bartkiem Popielem:
4. Stosuj porównania
Jeżeli oglądałeś kiedyś program Top Gear to pewnie się zgodzisz, że jeden z prowadzących Jeremy Clarkson jest mistrzem porównań. Jego zdaniem w alfie romeo 8c „zawieszenie sprawia wrażenie, jakby było zrobione ze starych torebek po herbacie”. A po chwili dodaje: „ale nie obchodzi mnie to, bo kupowanie tego samochodu dla jego sportowych właściwości to jak oglądanie filmu pornograficznego dla fabuły”.
Ale nie musisz być wirtuozem słowa jak Clarkson, żeby używać porównań. Weźmy na przykład brytyjską firmę Bulb (obecnie: Octopus Energy), dostarczającą ekologiczną energię. W swoim marketingu Bulb mówi na przykład o tym, że statystyczny klient, przenosząc się do do tej firmy od innego dostawcy, zmniejsza emisję dwutlenku węgla o 3,5 tony rocznie.
Co zrobić, żeby klient lepiej zrozumiał tę informację? Bulb wyjaśniał, że mniej więcej tyle samo waży orka. I dodawał, że aby pochłonąć taką ilość CO2 z atmosfery, potrzeba 1770 drzew.
W jaki sposób tworzyć porównania, które trafią do odbiorcy? Jak skutecznie przyciągać uwagę odbiorców? Jakie jeszcze sposoby pomagają być lepiej zrozumianym? Odpowiedzi w mojej rozmowie z Kamilem Koziełem:
5. Podawaj przykłady i opowiadaj historie
Oto przykład:
Mike O’Donal, podwykonawca pracujący dla firmy kurierskiej FedEx, uratował jednego ze swoich klientów przed bożonarodzeniową katastrofą.
Kilka dni przed Wigilią kierowca dowiedział się, że jedna z przesyłek, które ostatnio dostarczał, została błędnie zaadresowana, w związku z czym nie dotarła do odbiorcy. Paczka zawierała świąteczny prezent dla córki. W dodatku był to jedyny upominek, na jaki ten klient mógł sobie pozwolić.
O’Donal postanowił odzyskać przesyłkę. Niestety, osoba, którą ją odebrała, twierdziła, że żadnej paczki nie dostała.
W tej sytuacji kurier postanowił zastąpić Świętego Mikołaja. Za własne pieniądze odkupił prezent i dostarczył go przed Gwiazdką.
FedEx może powtarzać: „robimy wszystko, aby klienci mogli na nas polegać”. Ale dopiero historie takie jak ta pokazują, co to tak naprawdę oznacza.
A przy okazji: czy zauważyłeś, że na początku tego artykułu użyłem historii o wykładowcy ze studiów, żeby wyjaśnić, czym jest klątwa wiedzy?
W jaki sposób stosować storytelling w małej firmie? Jak skonstruować dobrą opowieść, która zostanie zapamiętana? Co zrobić, aby dzięki storytellingowi tworzyć lepsze reklamy? Posłuchaj rozmowy z dr Moniką Górską:
6. Mów konkretnie, unikaj ogólników
Kiedy pracowałem jako reporter w radiu, bywałem m.in. na konferencjach prasowych z politykami. Wiadomo, że przedstawiciele tej grupy zawodowej są specjalistami od okrągłych zdań, które można interpretować na wiele sposobów. Dzięki temu nie możemy później tak łatwo rozliczyć ich ze składanych obietnic.
Na tych konferencjach była jednak dziennikarka, która zawsze stawiała sobie za punkt honoru, żeby dowiedzieć się od rozmówcy czegoś konkretnego. „Ja jestem prostą gospodynią domową, proszę mi to jasno wytłumaczyć” – powtarzała często. I była w tym bardzo skuteczna.
Nie tylko politycy mają tendencję do generalizowania. Soloprzedsiębiorcy również.
Jeżeli powiesz swoim klientom: „w przyszłym roku chcę rozwinąć ofertę”, to nie będą mieli pojęcia, co to oznacza.
Dlatego lepiej posługiwać się konkretami. „Chcę, żeby moje porady dotyczące aranżacji wnętrz były dostępne dla klientów w całej Polsce, nie tylko lokalnie. Dlatego w ciągu najbliższych 2 miesięcy planuję uruchomić konsultacje online i do końca roku pomóc co najmniej 100 osobom stworzyć idealne wnętrze w ich domach.”
7. Zamiast mówić o co ci chodzi, pokaż to
Czasem nawet podanie konkretnych danych nie pomaga. Wiele osób ma problem ze zrozumieniem np. liczb lub trudnych pojęć. Przetworzenie takich informacji wymaga od naszego umysłu dużo pracy. Można jednak podać mu te same dane w bardziej przystępnej formie.
Jeżeli miałeś kiedyś do czynienia z agentami ubezpieczeniowymi to na pewno zauważyłeś, że oni często coś rysują (np. dach oparty na trzech filarach). To nie przypadek. Polisa ubezpieczeniowa to skomplikowany i abstrakcyjny produkt. To idealne warunki, aby pojawiła się klątwa wiedzy. Rysunki mają temu zapobiec.
Poza rysunkami możesz też używać zdjęć, wykresów, zrzutów ekranu, animacji, klipów wideo itp. Każda z tych form pomaga pokonać klątwę wiedzy.
Od czego zacząć upraszczanie komunikacji z klientami? Jak przedstawiać abstrakcyjne pojęcia w formie graficznej? Jak wybrać kluczowe informacje, które warto przekazać klientowi? Odpowiedzi w mojej rozmowie z Adamem Mrowcem:
Klątwa wiedzy – podsumowanie
Klątwa wiedzy to problem, który może utrudniać skuteczną komunikację, zarówno z klientami, jak i z podwykonawcami. Ale znasz już 7 praktycznych sposobów, jak ją pokonać!
Im lepiej dostosujesz swoje komunikaty do odbiorców, tym większe będą efekty – zarówno w sprzedaży, jak i w budowaniu relacji z innymi.
