Klątwa wiedzy psuje twój biznes?
Poznaj 7 sposobów, jak ją pokonać
Jeśli opowiadasz klientowi o czymś dla ciebie oczywistym i widzisz, że nie do końca rozumie, co do niego mówisz, prawdopodobnie dopadła cię klątwa wiedzy. Możesz w ten sposób tracić klientów.
Postaram się wyjaśnić ci, co konkretnie oznacza to pojęcie i jak sobie z nim radzić.
Co to jest klątwa wiedzy?
Klątwa wiedzy to błąd poznawczy polegający na tym, że osoba komunikująca się z innymi ludźmi nieświadomie zakłada, iż mają oni wiedzę pozwalającą na zrozumienie przekazywanych przez nią informacji.
Ta definicja, zaczerpnięta z anglojęzycznej Wikipedii, jest trochę mglista, więc podam ci przykład.
Pamiętam, że byłem kiedyś na studiach na wykładzie z podstaw logiki. Prowadzący zajęcia napisał na tablicy jakiś wzór i po twarzach studentów było widać, że nikt nie rozumie, o co chodzi.
Jeden z moich kolegów zebrał się na odwagę, podniósł rękę i zapytał: „Przepraszam panie doktorze, czy mógłby pan objaśnić nam ten wzór?”.
Wykładowca popatrzył na niego zdziwiony i odpowiedział: „To chyba oczywiste: koniunkcja formuł poprzednika implikuje alternatywę formuł następnika. Nie wiem, co tu jest do objaśniania”.
Nauczyciel wcale nie żartował. Dla niego było to oczywiste. Nie mieściło mu się w głowie, jak studenci mogą tego nie rozumieć. Tak właśnie działa klątwa wiedzy.
Dlaczego klątwa wiedzy jest niebezpieczna?
Były kanclerz Niemiec Willy Brandt powiedział: „Kiedy coś ci sprzedaję, mówię w twoim języku. Jeżeli mam coś kupić, dann müssen Sie Deutsch sprechen”.
Warto wziąć sobie do serca te słowa, bo podstawowym zadaniem każdej firmy jest sprzedaż. Dlatego jako przedsiębiorca musisz mówić w taki sposób, żeby każdy klient cię zrozumiał.
Ma to również ogromne znaczenie, kiedy budujesz markę osobistą specjalisty. Wbrew pozorom używanie fachowych określeń wcale w tym nie pomaga. Wręcz przeciwnie.
Jeżeli twoja grupa docelowa nie zrozumie informacji, które jej przekazujesz:
- nie doceni w pełni wartości twojej oferty,
- będzie mniej skłonna do dokonania zakupu,
- jej opinie na twój temat będą gorsze.
Jednak klątwa wiedzy odnosi się nie tylko komunikacji kierowanej do klientów (czyli marketingu, sprzedaży, instrukcji obsługi itp.). Należy się jej również wystrzegać w komunikacji z pracownikami. Możesz mieć genialną strategię, ale jeżeli twój zespół jej w pełni nie zrozumie, nie ma co liczyć na to, że każdego dnia będzie ją świetnie realizował.
Jak poradzić sobie z klątwą wiedzy?
Nie jest łatwo pozbyć się klątwy wiedzy. Jest jednak kilka sposobów, dzięki którym zdecydowanie zwiększysz szanse na to, że twoja grupa docelowa zrozumie, o co ci chodzi.
1. Obserwuj i słuchaj swoich klientów
Pewnie zdarza ci się spotykać nowe osoby, które chcą wiedzieć, czym się zajmujesz. Odpowiadając, skup się na ich reakcjach. Czego słuchają z zaciekawieniem, a w których momentach odpływają i tracisz ich uwagę?
Dużo możesz też wywnioskować z pytań, które ci zadają. Które pojęcia wydają ci się oczywiste, a inni ich nie rozumieją? Co musisz wyjaśniać za każdym razem?
Wnioski z takich sytuacji są bardzo ważne. Bo jeżeli potencjalny klient nie rozumie jakiegoś pojęcia, którego używasz w marketingu, to warto odpowiednio zmienić np. teksty na twojej stronie internetowej. Brak reakcji przełoży się na realne straty.
2. Pozwól laikom poprawiać specjalistów
Największy problem z klątwą wiedzy jest taki, że jako ekspert nie zdajesz sobie sprawy z problemu. Zajmujesz się daną dziedziną tak długo i wszedłeś w nią tak głęboko, że nie jesteś w stanie sobie przypomnieć, jak to jest nie wiedzieć tego, co wiesz. Dlatego ogromnie cenne są informacje zwrotne ze strony osób, które nie mają tej wiedzy co ty.
Gdzie szukać takich ludzi? Mogą to być twoi klienci (obecni i potencjalni). Albo osoby, które niedawno przyjąłeś do pracy. A nawet praktykanci czy stażyści.
Zanim zdecydujesz się np. wydrukować folder z ofertą, poproś takie osoby o pomoc. Pokaż im przygotowaną treść i zapytaj, czy jest dla nich zrozumiała. Albo jeszcze lepiej – zadawaj im pytania, które pozwolą ustalić, czy faktycznie trafnie odczytały sens tego, co masz do przekazania.
3. Przekazuj instrukcje krok po kroku
W wielu sytuacjach klątwy wiedzy da się uniknąć, przekazując instrukcje krok po kroku. Mistrzami takiego podejścia są Ikea i Lego. Ich instrukcje montażu mebli czy składania klocków to doskonały przykład tego, jak klątwa wiedzy może zostać pokonana dzięki rozbiciu złożonego procesu na pojedyncze, łatwe do zrealizowania kroki.
Takie podejście warto wykorzystać w procesie tzw. onboardingu klienta, czyli kiedy pomagasz nowemu klientowi nauczyć się korzystania z twojego produktu lub usługi. Albo kiedy wprowadzasz do swojego zespołu nowych ludzi i tworzysz procedury w firmie.
Bardzo dobre efekty uzyskasz, jeżeli połączysz ten sposób (instrukcje krok po kroku) z poprzednim (zaangażowanie laików). Gdy poprosisz niewykwalifikowaną osobę, żeby postępowała według twojej listy kroków, od razu zauważysz, czego brak na tej liście.
4. Stosuj porównania
Jeżeli oglądałeś kiedyś program Top Gear, to pewnie się zgodzisz, że jeden z prowadzących, Jeremy Clarkson, jest mistrzem porównań. Jego zdaniem w alfie romeo 8c „zawieszenie sprawia wrażenie, jakby było zrobione ze starych torebek po herbacie”. A po chwili dodaje: „ale nie obchodzi mnie to, bo kupowanie tego samochodu dla jego sportowych właściwości to jak oglądanie filmu pornograficznego dla fabuły”.
Ale nie musisz być wirtuozem słowa jak Clarkson, żeby używać porównań. Weźmy na przykład brytyjską firmę Bulb, dostarczającą ekologiczną energię.
W swoim marketingu podkreśla ona na przykład, że statystyczny klient, przenosząc się do Bulb od innego dostawcy, zmniejsza emisję dwutlenku węgla o 3,5 tony rocznie. Wydaje się, że 3,5 tony to dużo, ale co zrobić, żeby klient lepiej zrozumiał tę informację? Bulb wyjaśnia, że mniej więcej tyle samo waży orka. I dodaje, że aby pochłonąć taką ilość CO2 z atmosfery, potrzeba 1770 drzew.
5. Podawaj przykłady i opowiadaj historie
Mike O’Donal, podwykonawca pracujący dla firmy kurierskiej FedEx, uratował jednego ze swoich klientów przed bożonarodzeniową katastrofą.
Kilka dni przed Wigilią kierowca dowiedział się, że jedna z przesyłek, które ostatnio dostarczał, została błędnie zaadresowana, w związku z czym nie dotarła do odbiorcy. Paczka zawierała świąteczny prezent dla córki. W dodatku był to jedyny upominek, na jaki ten klient mógł sobie pozwolić.
O’Donal postanowił odzyskać przesyłkę. Niestety, osoba, którą ją odebrała, twierdziła, że żadnej paczki nie dostała. W tej sytuacji kurier postanowił zastąpić Świętego Mikołaja. Za własne pieniądze odkupił prezent i dostarczył go przed Gwiazdką.
FedEx może powtarzać: „robimy wszystko, aby klienci mogli na nas polegać”. Ale dopiero historie takie jak ta pokazują, co to tak naprawdę oznacza.
A przy okazji: czy zauważyłeś, że na początku tego artykułu użyłem historii, żeby wyjaśnić, czym jest klątwa wiedzy?
6. Mów konkretnie, unikaj ogólników
Kiedy pracowałem jako reporter w radiu, bywałem m.in. na konferencjach prasowych z politykami. Wiadomo, że przedstawiciele tej grupy zawodowej są specjalistami od okrągłych zdań, które można interpretować na wiele sposobów. Dzięki temu nie możemy później tak łatwo rozliczyć ich ze składanych obietnic.
Na tych konferencjach była jednak dziennikarka, która zawsze stawiała sobie za punkt honoru, żeby dowiedzieć się od rozmówcy czegoś konkretnego. „Ja jestem prostą gospodynią domową, proszę mi to jasno wytłumaczyć” – powtarzała często. I była w tym bardzo skuteczna.
Nie tylko polityczni liderzy mają tendencję do generalizowania. Biznesowi również. Ale jeżeli powiesz: „naszym priorytetem w nowym roku jest dystrybucja”, to twój zespół zupełnie nie będzie wiedział, o co chodzi.
Bo skąd ma wiedzieć, na czym polega zmiana? Dlatego trzeba użyć konkretów. „Naszym celem jest to, aby naszą pyszną kiełbasę można było kupić nie tylko lokalnie, ale w całej Polsce. Do końca przyszłego roku chcemy być obecni w 300 sklepach i mieć co najmniej 5 punktów sprzedaży w każdym województwie”.
7. Zamiast mówić, o co ci chodzi, pokaż to
Czasem nawet podanie konkretnych danych nie pomaga. Wiele osób ma problem ze zrozumieniem np. liczb lub trudnych pojęć. Przetworzenie takich informacji wymaga od naszego umysłu dużo pracy. Można jednak podać mu te same dane w bardziej przystępnej formie.
Jeżeli miałeś kiedyś do czynienia z agentami ubezpieczeniowymi, to na pewno zauważyłeś, że oni często coś rysują (np. dach oparty na trzech filarach). To nie przypadek. Polisa ubezpieczeniowa to skomplikowany i abstrakcyjny produkt. To idealne warunki, aby pojawiła się klątwa wiedzy. Rysunki mają temu zapobiec.
Poza rysunkami możesz też używać zdjęć, wykresów, zrzutów ekranu, animacji, klipów wideo itp. Każda z tych form sprawia, że klątwa wiedzy ma mniejsze szanse na pojawienie się.
Który ze sposobów na radzenie sobie z klątwą wiedzy, przedstawionych w tym wpisie, najbardziej przypadł ci do gustu?
