public relations

Jak ciekawie zaprezentować swoją firmę (nawet jeżeli handlujesz częściami do traktorów)

utworzone przez | Sierpień 2017

Jeżeli masz więcej niż 12 lat, pewnie zdążyłeś się już zorientować, że media nie pokazują świata takiego, jakim jest.

Dziennikarzy przyciąga zwykle to, co nietypowe i odbiegające od normy. Ale takie podejście ma swoje granice. Efekt jest taki, że telewizja wymyśla coraz bardziej dziwaczne formaty, a widzowie i tak ziewają przed ekranem, bo wszystko już było.

Co to ma wspólnego z biznesem? Całkiem sporo.

Żeby przebić się ze swoim komunikatem do potencjalnych klientów, musisz być zdecydowanie bardziej kreatywny niż kiedyś. Powinieneś szukać świeżych pomysłów i nietypowych form przekazu. O tym właśnie porozmawiam z moim gościem.

W godzinach pracy buduje relacje z mediami i influencerami z całego świata, dyskutując o nowych technologiach, marketingu i start-upach. Wieczorami i w weekendy zamienia się w dziewczynę na traktorze – bloguje o rolnictwie, odwiedza fabryki ciągników i testuje kombajny. I co najdziwniejsze, w obu tych dziedzinach świetnie jej idzie. Jak to wytłumaczyć? Wygląda na to, że jest całkiem dobrym PR-owcem. Zapraszam na rozmowę z Magdaleną Urbaniak.

Cześć Magda.

Cześć, witam serdecznie.

Powiedz, co ostatnio czytałaś

Ostatnio czytałam Neuromarketing Rogera Dooleya.

Czym ta książka cię urzekła? Czy może po prostu otworzyłaś i rzuciłaś w kąt, a dlatego, że tytuł ma mądry to postanowiłaś się nią pochwalić?

Nie tylko dlatego. Książkę kupiłam po tym, jak czytałam blog Rogera, który bardzo mi się spodobał. W ogóle sama tematyka neuromarketingu ostatnio bardzo mnie ciekawi. Kupiłam tę książkę i jestem zadowolona z tego bardzo, bo otwiera oczy na wiele spraw, które wydają się oczywiste, a wcale takie nie są.

Na przykład fajnie tłumaczy, dlaczego kampania Pepsi odniosła taki sukces. Zadziałał tam bardzo prosty system dla mózgu: dużo pobłażliwiej traktujemy marki, które znamy. A Pepsi oferowało swoim odbiorcom napój, który znają, versus napój, którego nie znają. Kiedy widzimy coś, co kojarzymy, w naszym mózgu uaktywniają się obszary związane z przyjemnością, nagrodą, wtedy automatycznie wybieramy takie marki.

Naukowcy, żeby potwierdzić tę teorię, postąpili trochę na odwrót, co się chyba Pepsi za bardzo nie spodobało, czyli odkryli Coca-Colę, a zakryli Pepsi i wygrała Coca-Cola. Przy czym, co jest jeszcze ciekawsze, kiedy odkryli obie marki, to ludzie dalej wybierali Coca-Colę. I nawet kiedy zamienili smaki, czyli Pepsi było Colą, a Cola była Pepsi, dalej wybierali Coca-Colę, bo czuli się z nią bardziej zżyci. Więc takie i inne smaczki można w tej książce znaleźć.

Ja nawet pokusiłam się, żeby napisać do Rogera, żeby powiedzieć mu, że ta książka mi się bardzo podoba. Odpowiedział, że się cieszy, że jest pół-Polakiem, że jadł pierogi, czerninę i kiełbasę, więc ja go zaprosiłam do Polski. Właściwie teraz szukamy konferencji, na którą mógłby przyjechać do Polski.

No pięknie. Te tematy neuromarketingowe i takie zaglądanie, poniekąd w głąb ludzkiego mózgu, po to żeby się dowiedzieć, dlaczego ludzie reagują na takie rzeczy tak a nie inaczej, to jest coś, co ci się bezpośrednio przydaje w pracy?

Jeszcze nie, dlatego, że ja się w te tematy zagłębiam i dopóki nie będę miała takiej wiedzy, jaką chciałabym mieć, nie chciałabym już tych metod wdrażać. Wolałabym przemyśleć, ochłonąć po tej książce, pomyśleć co dokładnie i gdzie mogę wdrożyć, dlatego że działam na wielu bardzo różnych płaszczyznach, więc to, co się sprawdzi na jednej, może się nie sprawdzić na drugiej. Jest też kwestia moralności versus wdrażanie technik neuromarketingowych, bo to jest osobny temat. Ale tym marketingowcy przejmują się chyba najmniej.

Masz na myśli to, żeby używać tych metod w celach etycznych, a nie po to, żeby ludziom mieszać w głowach i działać na ich szkodę, tylko żeby tak naprawdę uświadomić im korzyści, które de facto odnoszą wybierając konkretny produkt, czy usługę?

Tak – żeby stosować to w takich ramach przyzwoitości. Clou polega na tym, że badania, które poznajemy dzięki takim książkom, jak książka Rogera, to są badania prowadzone na podstawie aktywności mózgu, dlatego że człowiek, który odpowiada w ankietach, czasami odpowiada tak, jakby chciał, żeby było albo jak mu się wydaje. A to są badania prowadzone, kiedy mózg jest podczepiony do zaawansowanych i poważnie wyglądających kabelków i wtedy sprawdza się, jak ten mózg rzeczywiście funkcjonuje.

Nie da się oszukiwać w takim teście.

Nie da się oszukiwać. Roger i inni naukowcy od neuromarketingu piszą o tym, że od 95 do 99% wpływ na podejmowanie decyzji ma nasza podświadomość. Jest to dla nas ludzi, którzy chcą o sobie myśleć, że są racjonalni, niezbyt dobra wiadomość, ale niestety podejmujemy decyzje w bardzo małym stopniu racjonalnie.

Pomówmy o PR-ze, bo to jest coś, w czym się specjalizujesz i robisz to, jak już tutaj napomknęłaś, na różnych płaszczyznach. Pracujesz w Brand24, prowadzisz blog i nie tylko blog Traktormania oraz działasz dla innych klientów, tak?

Tak – zgadza się.

Zacznijmy od samej definicji, bo PR to jest coś, co się często kojarzy ludziom, może nie słuchaczom Małej Wielkiej Firmy, bo to są ludzie świadomi marketingowo i biznesowo, ale kiedy się słucha choćby serwisów informacyjnych, to PR de facto jest tożsamy z reputacją. Mówi się, że jakiś polityk albo jakaś partia ma dobry PR, czyli że potrafią przedstawić się jako świetni fachowcy. Albo robi się komuś czarny PR, czyli mówi się o nim źle.

Co to jest PR z twojego punktu widzenia, co jest w tym PR-ze najważniejsze?

Muszę na początku zaznaczyć, że wszystko, co powiem o PR-ze, jest oparte na moim osobistym doświadczeniu, bo myślę, że ile PR-owców – tyle punktów widzenia. Już na studiach mieliśmy problem, żeby podać jedną definicję, czym jest PR. W moim odczuciu, po o latach pracy, PR to jest zarządzanie komunikacją. A idąc dalej, to jest tak naprawdę zarządzanie komunikacją wewnętrzną w swojej firmie, ale też komunikacją pomiędzy firmą a odbiorcami, nie tylko klientami, tak żeby zarówno jedni, jak i drudzy mieli z tego korzyść.

Ile PR-owców, tyle punktów widzenia Click To Tweet
Zarządzanie komunikacją to brzmi tak bardzo ogólnie. A w praktyce takie działania PR-owe, które każda firma, być może nieświadomie, robi albo powinna robić, to, co to jest?

Wydaje mi się, że samo słowo PR już niedługo odejdzie do lamusa, dlatego że zastępuje je właśnie słowo komunikacja. Tak jak powiedziałeś, brzmi ono strasznie ogólnie, ale to tak jak z PR-em, ludzie spoza branży, nie do końca wiedzą, co to oznacza.

Wszystko to, co wychodzi z firmy, zarówno wewnątrz, czyli komunikacja między pracownikami i zarządem, między samymi pracownikami, ale też to, co wychodzi na zewnątrz, również te informacje planowane i nieplanowane. Wiele firm nie zdaje sobie sprawy, ilu ludzi może ich obserwować i oceniać na podstawie tego, co mówią. Dlatego że oni tym nie zarządzają – to znaczy nie myślą, nie planują, nawet jeżeli wydają jakieś komunikaty, to one nie są częścią jakiejś strategii, są działaniami totalnie ad hoc, które nie kleją się jedno z drugim.

Powiedziałabym, że PR to świadome, strategiczne zarządzanie komunikacją marki wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa.

OK. To właściwie brzmi jak definicja z podręcznika akademickiego, co nie jest dziwne, bo w końcu studiowałaś również PR.

Po studiach, jak nakładziono ci do głowy trochę wiedzy na ten temat, zaczęłaś pracować jako PR-owiec. Często jest tak, że ludzie, wychodząc po studiach z jakąś wiedzę, zderzają się z rzeczywistością, no i okazuje się, że ta ich wiedza wyniesiona z uczelni, to jest jakiś ułamek tego, czego potrzebują w pracy, albo że to jest w ogóle gdzieś obok, bo praktyka wygląda jednak inaczej. Jak to było w twoim przypadku czy rzeczywiście ta praktyka, którą widziałaś w firmach dotycząca PR-u, to jest to, czego się nauczyłaś czy tam też są takie rozbieżności?

U mnie zderzenie z rzeczywistością było dosyć mocne. Pierwszy rok studiów przeżyłam zachwycona swoimi studiami, wszystko mi się podobało: zajęcia, ćwiczenia, wykłady. Chodziłam na wszystkie i siedziałam w pierwszej ławce, a potem zaczęłam pracować jako PR-owiec.

Na drugim roku studiów byłam rzecznikiem prasowym i PR-owcem festiwalu filmowego. Okazało się, że ta wiedza ze studiów być może przydałaby się, gdybym pracowała dla IBM-u albo innej wielkiej korporacji, ale w sytuacji mniejszych budżetów, gdzie trzeba pracować z nietypowym podmiotem pełnym wyzwań, okazuje się, że ta wiedza jest przydatna w bardzo małym stopniu.

Ja z taką euforią weszłam w ten projekt i okazało się, że na początku nie wiedziałam nawet, o jakich rzeczach ci ludzie do mnie mówią. Musiałam bardzo szybko tę wiedzę zdobyć. Dopytywałam się niektórych wykładowców, bo część z ich faktycznie przekazywała wiedzę praktyczną. Podawałam konkretny przykład, już nie taki, że masz dwa miliony złotych i zrób kampanię, tylko mam 2000 zł i muszę ten festiwal jakoś rozsławić. Wtedy okazało się, że te studia są tak średnio potrzebne, dlatego po trzech latach, kiedy skończyłam licencjat na PR-ze, zmieniłam kierunek studiów.

Stwierdziłam, że więcej nauczę się w pracy niż na studiach. Mam wrażenie, że dużo jest wiedzy podręcznikowej, która się szybko przedawnia w PR-ze.

To postawmy się na moment w sytuacji takiego właściciela firmy, który chciałby się czegoś o tym PR-ze nauczyć. Przeczytał jakąś książkę, czy parę książek na ten temat. Co w tych książkach jest nie tak, co w tych książkach jest, tak jak mówisz, możliwe do zastosowania w korporacjach, a wygląda to zupełnie inaczej w przypadku, gdy Twój budżet jest dużo mniejszy niż w takiej korporacji?

Polecam jak najbardziej poznanie klasyki PR-u. Książek polskich autorów jest zdecydowanie mniej, polecam bardziej pozycje zagraniczne. Poznanie podstaw, mechanizmów, elementów psychologii i socjologii – to wszystko jest jak najbardziej potrzebne i to się nie zmienia na przestrzeni kilkudziesięciu lat. Są jednak takie rzeczy jak dotarcie do ludzi, jak to, co ludzi interesuje, co na nich działa, najprostszy przykład to social media, które rozwinęły się najbardziej w ostatnich kilku latach – mało książek o tym traktuje, książki sprzed 10 lat będą polecały pójście w miejsca, które tak naprawdę już nie istnieją i które są kompletnie nieskuteczne.

Wiedza podręcznikowa szybko się przedawnia, ważniejsze jest doświadczenie Click To Tweet

Jeśli ktoś poszukuje wiedzy teoretycznej, to polecam blogi zagraniczne głównie amerykańskich speców od komunikacji. Oni bardzo dużo wiedzy oddają za darmo – to jest bardzo fajne i polecam z tego korzystać. Warto wyszukać kilka osób, które uznamy za swoje autorytety, bądź będą nam te osoby w jakimś stopniu pasowały, skupić się na tym, co ci ludzie tworzą, jak blogi, podcasty i po prostu za tym podążać.

To jest wiedza najświeższa. Czasami w komentarzach są ciekawe wymiany zdań ludzi, którzy się na tym znają, czasami jakieś uwagi, które ja też bardzo chętnie czytam i okazuje się, że rzucają nowe światło na jakiś temat. Oczywiście są jeszcze szkolenia, warsztaty, dyskusje, networkingi – takie rzeczy bardzo pomagają w tym, żeby zdobyć trochę tej wiedzy na temat PR-u.

Mówisz, że jest tego dużo i że każdy znajdzie coś dla siebie. Natomiast, gdybyś miała wskazać trzy takie blogi czy podcasty, które twoim zdaniem są fundamentem, które naprawdę trzeba śledzić, żeby być na bieżąco, to, co by to było?

Ciężko wybrać trzy. Jeżeli chodzi o PR to polecam Spinsucks Gini Dietrich, która bardzo dużo pisze o PR-ze. Trzeba powiedzieć, że PR i marketing się bardzo mocno miksuje. Na studiach mówili: pamiętajcie nie jesteście marketingowcami, nie pozwalajcie, żeby ludzie tak na was mówili, nigdy nie bratajcie się z marketingiem, etcetera. Tak to nie wygląda, tak to nie działa – właściwie teraz powstają stanowiska PR i marketing specialist, więc to się wszystko bardzo sobą łączy.

Ja polecam, żeby śledzić blog Content Marketing Institute – są to bardziej kontentowe rzeczy, ale jak najbardziej fajne, jeszcze jest Mark Schaefer i jego blog, Business 2 Community – rewelacyjna strona z fajnymi artykułami.

Czy jest jeden dobry sposób na robienie PR-u? Czy jest taki szablon, który możemy sobie przyłożyć do swojego biznesu, jakaś taka ścieżka, którą warto zastosować, nałożyć na to, co robimy i wtedy to na pewno będzie dobra?

Na pewno nie ma. Ja nie mogę się zgodzić się z takimi opiniami, że coś działa na pewno, a coś nie działa na pewno, dlatego że ja jestem trochę w dwóch miejscach – mam czasami takie wrażenie, że jestem właśnie w dwóch osobnych rzeczywistościach z racji tego, że pracuję w Brand24, czyli firmie, która jest mocno rozwinięta technologicznie, bardzo fajnie się komunikuję, wykorzystując takie nowinki komunikacyjne, a z drugiej strony pracuję w branży rolnej, która jest zupełnie, delikatnie mówiąc, inną branżą.

W środowisku start-upowym mówimy o tym, że informacje prasowe to jest rzecz, która kompletnie się już nie sprawdza i to w ogóle jest pieśń przeszłości, lata 90. Ale w branży rolnej są one bardzo potrzebne. Byłam w zeszłym tygodniu na pokazie nowego kombajnu, tam ludzie pytali o to, kiedy będzie informacja prasowa – wszystko fajnie, mamy tutaj zdjęcia, widzimy, jak to działa, ale potrzebujemy taki zestaw informacji, wszystko zebrane syntetycznie, co dokładnie ta maszyna ma, czego nie ma.

Ja pracowałam w agencji zajmującej się rolnictwem i tam właściwie funkcjonowaliśmy głównie, jeżeli chodzi o taką komunikację nowości, na tych informacjach prasowych. I zarówno dziennikarze, jak i firmy tego potrzebowali. Gdybyśmy w Brand24 chcieli wysłać informację prasową, to tu kompletnie się to nie sprawdza. U nas się nagrywa zabawne filmy na YouTube’a, a nie wysyła informacje prasowe. Więc nie ma takiej metody uniwersalnej.

To, co na pewno się sprawdza to: bycie transparentnym, szczerym, bycie na bieżąco, zastosowanie kreatywności, staranie się, by nasza firma się wyróżniała. Ale jak dokładnie to wprowadzimy, to każda firma musi zastanowić się i przygotować własną strategię komunikacyjną w zależności od branży w jakiej się znajduje, jakie produkty oferuje, do kogo będzie kierowała działania.

Z jednej strony mówisz, że trzeba być transparentnym i szczerym, z drugiej strony powiedziałaś o tym, że działasz w dwóch kompletnie różnych branżach, więc gdzie jest więcej prawdziwej Magdy, w traktorach czy w Brandzie?

Ciekawe pytanie. Ja się sama nad tym zastanawiałam, dlatego że są tak właściwie trzy obszary, w których działam i czuję się dobrze. Jeden to jest Brand24 i tam czuję się znakomicie, uczę się mnóstwa nowych rzeczy, jak wszyscy, bo firma się rozwija. Druga sprawa to jest mój blog, dzięki któremu ja sama się poznaję na nowo, jak widzę swoją reakcję na traktory. A trzecia sprawa to ja w branży rolnej.

Myślę, że w każdym tym obszarze jestem po kawałku. Wydaje mi się, że ja stworzyła sobie taki model człowieka zainteresowanego kompletnie różnymi rzeczami i we wszystkim się odnajduję. Aczkolwiek te obszary wymagają zupełnie innego podejścia.

To w takim razie skoro znasz te podejścia i w branży technologicznej, i w tradycyjnej branży rolnej, powiedz, czym różni się dobry PR od złego? Są zupełnie inne narzędzia, zupełnie inne sposoby działania w branży nowoczesnej, a inne w branży powiedzmy klasycznej. Czy mimo to, są jakieś takie czerwone lampki, które ci się zapalają, gdy widzisz, że to, co robi jakaś firma, jest złe, jeżeli chodzi o PR.

Jedna rzecz jest najgorsza i tego nic nie tłumaczy w PR-ze, czyli kłamstwo. PR można porównać do zachowania się mężczyzny lub kobiety na pierwszych trzech randkach. Jesteśmy w takiej sytuacji troszkę bardziej uśmiechnięci, mili, kulturalni, usłużni i to jest chyba właśnie to, czym zajmuje się PR. Ma on pokazywać lepszy wizerunek firmy, przedsiębiorstwa, organizacji niż jest on na co dzień, ale dopóki to jest obraz dobry, ale prawdziwy, to wszystko jest ok.

Ubieramy się w odświętne ubrania, ale nie robimy sobie operacji plastycznej.

Można tak powiedzieć. Czyli na przykład bierzemy rzeczy ze swojej szafy na tę randkę, a nie kupujemy ubrania, w których się kompletnie nie czujemy, nie używamy słownictwa, którego normalnie byśmy nie używali, nie udajemy, że podobają nam się rzeczy, które w rzeczywistości doprowadzają nas do szału, nie udajemy, że homary są naszą ulubioną potrawą, jeśli ich nienawidzimy, bo i tak się zdarza na spotkaniu, gdy chcemy wypadać lepiej.

Zdaję sobie z tego sprawę, że jest to czasami kuszące dla PR-owców, żeby ubarwiać informacje. Trzeba informacje tak układać, żeby brzmiały dobrze, żeby firma wypadała fajnie. Jeśli ktoś będzie chciał to zweryfikować, powie „sprawdzam” i okaże się, że któraś z tych rzeczy nie jest prawdziwa, to w tym momencie mamy do czynienia z tym złym PR-em.

Nie wiem, czy oglądałeś film o kampanii prezydenckiej z Dustinem Hoffmanem i Robertem De Niro. To jest rewelacyjny przykład, ten spin doktor, który jest jednym z bohaterów, jest genialny, ale on cały czas kłamie, buduje to wszystko na kłamstwie. Oglądałam to z zafascynowaniem, ale powiedziałabym, że zły PR to właściwie nie jest PR, tylko zwykła ściema.

Zły PR to właściwie nie jest PR, tylko zwykła ściema Click To Tweet

Kolejna rzecz, którą wyciągnęłam z tych studiów, na które tak narzekałam to to, że nie ma czegoś takiego jak czarny PR. Ludzie bardzo lubię używać tego sformułowania dla działań, które są kłamstwem, ale to wtedy już nie ma nic wspólnego z PR-em. A dobry PR to, tak jak powiedziałam – transparentność. Dlatego że żyjemy w czasach, gdy sprawdzenie jakiegokolwiek faktu na temat firmy czy człowieka jest naprawdę proste, kiedy wszystko jest w sieci, więc jest to dużo bardziej ryzykowne niż było to, zakładam, jeszcze kilkanaście czy kilkadziesiąt lat temu. Więc tak – zły PR kłamie, a dobry jest szczery i otwarty.

Jeżeli chodzi o dobry i zły PR, ja mam zawsze taką wątpliwość, bo zgadzam się z tym, że trzeba być szczerym, transparentnym, nie wolno kłamać, ale mam tego rodzaju problem, że wydaje mi się, że czasem próbuję być świętszy od Papieża. Widzę nieraz firmy, które bardzo jarają się swoim produktem i z mojego punktu widzenia ten produkt nie różni się znacząco od innych na rynku.

Powiedzmy, że znam branżę, widzę produkty, firma wypuściła nowy produkt, stara się go przedstawić w jak najlepszym świetle, z mojego punktu widzenia ich przechwalanie się jest naciągane. Ale z drugiej strony, mieszkając w Anglii, widzę na przykład, że tam często jest tak, że ludzie są dużo bardziej skłonni do chwalenia siebie, własnych produktów, własnych rozwiązań niż w Polsce. A to jest dużo bardziej dojrzały rynek, dojrzała gospodarka i tak dalej, więc może jednak tak trzeba, może to moje zachowawcze podejście jest złe? Co ty myślisz na ten temat?

Myślę o tym, że specyfika PR-u polega na tym, że każdy rynek jest inny i bardzo fajnie jest na przykład czerpać z rynku amerykańskiego, który uważam, że pod kątem PR-owym jest najbardziej rozwinięty, ma najdłuższą tradycję, ale trzeba jednak pamiętać o tym, do kogo mówimy. Gdy mówię o zarządzaniu komunikacją, to nie chodzi tylko, żeby firmy cały czas mówiły: „jesteśmy super, jesteśmy najlepsi, zobacz, jaki mamy fajny produkt, usługę, otworzyliśmy nową siedzibę”, bo to zupełnie nie na tym polega.

Komunikacja jest dwustronna, zwłaszcza kiedy żyjemy w czasach social media, ta komunikacja jest bardziej dwustronna niż kiedykolwiek. Chodzi też o to, żeby po pierwsze zastanowić się, do kogo mówimy. Tak jak wspomniałeś, chwalenie się jest zupełnie inaczej odbierane w Wielkiej Brytanii czy Stanach niż w Polsce. Jeżeli tam odniesiesz sukces, to wszyscy klepią cię po ramieniu, mówią: „kurcze stary, super, jak to zrobiłeś, ja też bym chciał, gratulacje i powiedz, kiedy to opijamy”. W Polsce, kiedy się chwalimy, to często jest tak: „chwali się, dobra, wyszło mu, a niech ci się ta noga powinie”.

Oczywiście teraz bardzo okrutnie uogólniam, ale żyjemy w społeczeństwie, które nie lubi przechwalania się. My jesteśmy bardziej kulturą ludzi, którzy mówią: „nie wychylaj się siedź w swoim szeregu” i trochę karzemy ludzi, którzy z tego szeregu chcą wyjść. Powoli się to zmienia, z mojej perspektywy, ale jednakowoż to chwalenie się jest odbierane bardzo różnie.
My mamy chyba dużo szczęścia w Brandzie, bo nasze sukcesy spotykają się z bardzo pozytywnym odbiorem, ale jest to też specyfika Brand24, który jest firmą szczególną.

Mam wrażenie, że grupa waszych klientów to nie jest reprezentatywna próba społeczeństwa, tylko to są ludzie bardziej zaawansowani technologicznie, biznesowo, więc to nie są typowi Polacy [śmiech]. Ale są to ludzie niereprezentatywni dla ogółu społeczeństwa.

Wydaje mi się, ale jest to moja subiektywna opinia, że ludzie pracujący w technologiach, są to osoby bardzo otwarte, a to wymusza na nich ich biznes – by oglądali się na rynki zagraniczne, głównie rynki zachodnie. I dla nich takie chwalenie jest czymś fajnym, oni nie patrzą w ten bardzo „polski sposób”. To się bardzo zmienia, sądzę, że to pokolenie Z, które już nadchodzi, będzie trochę inaczej na to patrzyło, będzie chętniej przyklaskiwało takiemu chwaleniu się. Przy czym pamiętajmy o tym, że mówimy, ale też musimy słuchać.

Jeżeli się chwalimy, to przede wszystkim dopasowujemy to do tego, jak nasza grupa odbiorców chciałaby to usłyszeć, w jakiej formie chciałaby to mieć podane. Więc zbierajmy ten feedback – my się pochwaliliśmy, super, a teraz powiedzcie, co o tym myślicie. Wydaje mi się, że to jest taka zmiana, którą im szybciej firmy wdrożą, czyli zaczną słuchać, a nie tylko mówić, to będzie to dużo lepiej działało dla ich komunikacji.

Myślę, że w Brandzie chwalenie się jest mocno zrównoważone przez Michała, który ma duży dystans do siebie. To nie jest tak, że Brand24 tylko trąbi: „jesteśmy najlepsi, patrzcie, jakie mamy super wyniki”, ale jest też ta druga strona, taka bardziej ludzka i czasami też trudna.

Jest masa różnych aktywności, które właściciel firmy może i musi podejmować. W zależności od działalności jest sprzedaż, formalności, marketing, milion różnych innych rzeczy. Powiedz, jakbyś przekonała człowieka, który ma po prostu po dziurki w nosie roboty, że PR to jest coś, na co on też powinien poświęcić ułamek swojej uwagi. Czy nie warto przekonywać, bo może sam dojdzie do tego wniosku kiedyś?

Myślę, że są firmy, które nie dojdą do tego wniosku nigdy i trzeba o tym edukować. Takie przekonywanie nie miałoby chyba sensu, bardziej chodzi o pokazywanie efektów albo edukowanie. Wcześniej wspomniałeś o tym, że mówi, się, że politycy mają dobry PR. Moim zdaniem w Polsce mamy taką sytuację, że PR kojarzy się trochę z zakrywaniem prawdy, jej upiększaniem, ale w taki sposób negatywny. To jest trochę retusz, a niektórym kojarzy się ze ściemą. Sam PR w Polsce to jest takie trochę kuriozum, nie ma za dobrego PR-u. Ludziom kojarzy się z pompowaniem różu i brokatu.

A jak przekonałabym tego przedsiębiorcę? Powiedziałabym, że informacje na temat jego firmy i tak istnieją. Jeżeli jego firma będzie funkcjonowała, to ludzie będą o niej mówić i te informacje będą się pojawiać. Do niego należy decyzja, czy on będzie tym zarządzał i to on będzie decydował, jak te informacje będą wyglądały, jaki będą miały kształt, tempo, gdzie się będą pojawiać i będzie się starał tę swoją opinię zarządzać, czy będzie się to działo gdzieś obok niego. A prędzej czy później uderzy w jego popularność, a to się przełoży na sprzedaż, na której każdemu przedsiębiorcy najbardziej zależy.

W których branżach, twoim zdaniem, PR daje największe efekty, jeżeli chodzi o przełożenie na sprzedaż, łatwość pozyskiwania klientów, na takie bardzo wymierne biznesowe wskaźniki?

Myślę, że w każdej branży. Odpowiedziałabym na to, że nie w której branży, ale w jakich sytuacjach. PR najbardziej przydaje się w momencie, kiedy wchodzimy na rynek i trzeba zrobić dużo szumu wokół swojej firmy, kiedy robimy rebranding. Rebranding, to zaraz po kryzysie, rzecz chyba najbardziej taka wrażliwa i drażliwa, bo nie lubimy, kiedy coś się zmienia. Nawet jeżeli jakieś logo, firma, usługa, produkt były, jakie były, nasz mózg jest do nich przyzwyczajony i gryzie nam się to w momencie, kiedy poznajemy coś nowego, więc zawsze musi ta fala hejtu spaść.

Więc powiedziałabym, że PR potrzebny jest w takich sytuacjach jak launch produktu, zmiana produktu, zmiana logo, sytuacja kryzysowa, a jeśli chodzi o to, w jakiej branży, to myślę, że w każdej. W każdej branży można działać, komunikować i robić to w bardzo ciekawy sposób, tylko czasami niepotrzebnie patrzymy ze swojej wąskiej perspektywy, wydaje nam się, że to, co nas nie interesuje, nie ma potencjału na to, żeby być interesujące dla innych, a tak wcale nie jest.

W każdej branży można działać i sprawnie komunikować Click To Tweet
A jak może zabrać się do działań PR-owych firma, która nie jest ani jakąś wyróżniającą się na rynku spółką technologiczną, ani nie jest to cała branża, jak np. twoja branża rolnicza. Powiedzmy, że mam salon fryzjerski na osiedlu, czy w takim przypadku w ogóle jakiekolwiek działania PR-owe mają sens? Są ludzie na osiedlu, którzy korzystają z tego salonu, oni między sobą gadają, oczywiście jest jakaś komunikacja. ALe czy ja jako właściciel takiego salonu powinienem sobie zaprzątać głowę jakimś PR-em?

Myślę, że tak. Wracamy do tego pytania, czy każdy powinien ten PR posiadać. Jeżeli już cieszy się popularnością i ci klienci przychodzą bez jakichkolwiek działań komunikacyjnych, to pomyślmy jaki potencjał to miejsce ma, gdybyśmy takie działania podjęli, gdybyśmy zaczęli konsekwentnie budować większą świadomość tego miejsca, zaczęli o nim mówić nie tylko na tym osiedlu, ale również na sąsiednim, gdybyśmy zaczęli wyszukiwać, na przykład za pomocą Brand24, miejsc, w których ludzie szukają fryzjerów. Jeżeli dodatkowo to miejsce wypromujemy, to ono dopiero może urosnąć.

Myślę, że dla wielu osób fakt, że ten jeden oddział będzie funkcjonował, będzie zupełnie wystarczający. Jeżeli jednak mam aspiracje, żeby być większym przedsiębiorcą, otworzyć kolejny punkt, zebrać opinie od zadowolonych klientów, otworzyć stronę, fanpage na Facebooku, zamieścić opinie klientów, pokazać klientów, pochwalić się, ile w tym tygodniu przyjęliśmy osób, które są zachwycone i można to pięknie rozbudowywać.

Chociaż, ja jestem trochę ortodoksem, uważam, że każda firma powinna tą swoją komunikację budować. Podam prosty przykład. Na osiedlu, na którym mieszkałam, jest taki bar mleczny. I ten bar codziennie około godziny 10.00 wypuszczał swoje menu na Facebooku. Tam się praktycznie nic nie działo, było 300 fanów, zdjęcia schabowych cały czas. Mieszkańcy osiedla praktycznie codziennie wchodzili na tego Facebooka, żeby sprawdzić co będzie na obiad, ta komunikacja była podtrzymywana.

Każda firma powinna budować swoją komunikację Click To Tweet

Mówimy PR, ale ja trzymałabym się słowa komunikacja, bo PR brzmi trochę zbyt szumnie w stosunku do takiego baru mlecznego, bądź osiedlowego salonu fryzjerskiego. W momencie, kiedy ten bar przestał wrzucać to menu, ja przestałam tam chodzić, dlatego, że nie wiedziałam, co tam mogę spotkać. Czasami było coś dobrego, czasami mniej, można było sobie wybrać i kiedy oni przestali się ze mną komunikować, ja straciłam chęć, żeby się do nich udawać. Więc ta komunikacja jest bardzo ważna.

Trzeba dawać ludziom możliwość wypowiedzi. Załóżmy, że ten salon fryzjerski sobie funkcjonuje, jeżeli on ma stałą grupę odbiorców, to trzeba dotrzeć do nowej, jeżeli jest to nowa grupa odbiorców, to dlaczego jest taka rotacja. Czy wynika to z tego, że przychodzą tylko ludzie, którzy mają blisko i nie są zadowoleni, w związku z tym przychodzą cały czas nowi. Należy zapytać się ich zapytać, co im się nie podobało, albo co im się podobało. Stworzyć im miejsce, w którym będą mogli swoje opinie wyrażać. W momencie, kiedy nie mamy takiego miejsca, nie prowadzimy żadnej komunikacji, nigdy się nie dowiemy, co robimy dobrze, a co robimy źle. Więc prowadzenie jej jest ważne, nie tylko po to, żeby mówić ludziom, czy dzisiaj będą kluski, czy pierogi, ale też dlatego, żeby usłyszeć, co ludzie chcą nam powiedzieć.

Ja myślę, że to jest bardzo proste, ale też trzeba na to wpaść. Te działania, o których mówisz, bardzo dobrze dadzą się zastosować choćby w gastronomii, bo rzeczywiście możesz zmieniać menu, bardzo mocny jest trend food porn czyli robienie zdjęć jedzenia.

Ale jeżeli mam coś, co nie jest wizualnie atrakcyjne i jeżeli to w zasadzie nie zmienia się z dnia na dzień, jeżeli mam nudną firmę, która robi strony internetowe. Jak od czasu do czasu zrobię taką stronę, no to mogę się nią pochwalić, o ile ten klient chce, żebym się chwalił, że ja dla niego coś robiłem. Jak ja mam robić PR? Jeżeli masz firmę, która robi strony internetowe na Wordpressie, kupuje szablony, dostosowuje je do potrzeb ludzi. Jak ona ma robić komunikację?

Zastosowałabym tutaj takie myślenie outside the box. Zaraz wrócę do Twojego pytania, ale podam ci przykład. Mój znajomy z branży rolnej dostał klienta, który jest producentem części do ciągników rolniczych. Mi osobiście ciężko wyobrazić sobie mniej ciekawy produkt do wypromowania, ale dostał takie zadanie. Marcin wymyślił sobie coś takiego, że on stworzy brand hero. Ten brand hero nazywa się Jacek Mocny, jest to taki gościu animowany, mocno przypakowany, który zajmuje się tymi częściami do ciągników.

Jarają go korbowody.

Na przykład [śmiech].

I ten mój znajomy przyciąga ludzi tym, że ma tego wyimaginowanego człowieka, który się tym zajmuje, mówi: „Jacek zajmuje się dzisiaj tym, Jacek rozwiązał taki problem” i w ten sposób buduje społeczność wokół części do ciągników rolniczych.

Kolejna marka, producent blenderów, którą dużo osób kojarzy z filmików na YouTubie, Will It Blend? – prezes firmy stoi i blenduje wszystko: iphone’a, różne drogie sprzęty.

Oczywiście nie proponuję tego, żeby Wordpressowcy wrzucali laptopy do blendera i robili z tego szum. Ale wymieszałabym trochę komunikację. Dzięki social media mamy możliwość mniej formalnej komunikacji, jeżeli oczywiście nie działamy w branży ubezpieczeniowej, zdrowotnej, finansowej, gdzie ludzie kompletnie nie oczekują tego, że będzie jakieś poczucie humoru, wręcz przeciwnie – oczekują, że ta firma będzie stabilna, poważna i będą mogli na niej polegać.

Ale jeżeli nie pracujemy w takiej firmie, to ja bym trochę ten content, który będziemy tworzyć, wymieszała. Z jednej strony mówimy o tym, co nam fajnego wyszło, ale utwórzmy sobie taki story line, taki storytelling dla firmy, co dostarczamy, oprócz tego, że jesteśmy super. Co tych ludzi może kręcić. Czy będą to jakieś wskazówki, czy branżowe żarty? Warto pamiętać o jednej rzeczy, że to, co robimy – nasz produkt, serwis, usługa to jest jedno, ale najpierw musimy dać ludziom coś za darmo.

Dajmy im jakąś wartość, pokażmy się z eksperckiej strony. Content marketing, czyli pisanie treści, które ludzie wynajdują w wyszukiwarce, pomaga, bo ludzie widzą, że nie chcemy im nic sprzedać, tylko poinformować, pomóc, doradzić. W tym momencie ten klient do nas przychodzi z zupełnie innej strony. Jeżeli mamy firmę, która w naszym mniemaniu nie będzie taka bardzo interesująca do naszych odbiorców, zastanówmy się jaką wartość możemy im przekazać i tą wartością wtedy ich przyciągajmy, a nie stricte produktem, bo to się nie sprawdza.

Właśnie chciałem cię zapytać o przykłady firm, które w ten sposób działają, nasuwa i się Brand24, ale wspomniałaś, że da się to zastosować w zupełnie nieoczekiwanych branżach. Czy to wszystko się opiera na mediach społecznościowych, czy to jest 80-90 procent takiej aktywności komunikacyjnej?

Jeżeli chodzi o komunikację, to zależy od grupy odbiorców. Wspomniałam kilkukrotnie Facebooka, bo jest tam wielu odbiorców, do których ja chcę dotrzeć, ale absolutnie nie są to jedyne drogi dotarcia. Jeżeli mówimy o Brand24 – to tak, YouTube, Facebook czy Twitter to są nasze kanały. Ale jeżeli spojrzymy na branżę rolną, to liczą się bardzo targi, pokazy, demo toury, premiery, pokazy polowe. To są miejsca, gdzie ludzie się spotykają, gdzie mają kontakt z marką.

Dostosuj źródło komunikacji pod kątem odbiorców Click To Tweet

Ja bym się skupiła na identyfikacji naszej grupy docelowej, ale nie opierała swoich działań wyłącznie na tym, jaka ta grupa jest albo nam się wydaje, że jest, tylko traktowała to jako uśredniony punkt odniesienia. Jeżeli nasi odbiorcy są tu i tu, to ja pokieruję tam swoje działania, ale pokieruję jeszcze w trzy inne miejsce, żeby je przetestować. PR-owiec musi być trochę wariatem, ta specyfika pracy wymaga od niego, żeby poszedł w miejsca, w których nikt dotąd nie był i wypróbował nowe rzeczy. Czasami się może sparzyć, czasami nie, ale inaczej nie wyróżni się w żaden sposób, nie odkryje niczego nowego, cały czas będzie tkwił i czytał książki z lat pięćdziesiątych, o tym, jak robić dobry PR.

Więc Facebook to jest tylko jeden element, ale dotarcie do ludzi na żywo czy przez prasę też się sprawdza.

Kiedyś Samsung miał taką akcję, że umieszczał swoje logo w miejsca, gdzie można było ładować elektryczne samochody i to też jest wyjście do ludzi, które nie jest mediami społecznościowymi, ale budowało wizerunek, świadomość swojej marki, jako takiej fajny i pozytywnej wśród ludzi. To właśnie o to chodzi, żeby bardziej w tym wszystkim skupić się na tym, żeby dotrzeć do człowieka. A czy ten człowiek jest na Facebooku, czy on jest w ogóle w internecie, czy jest poza tym internetem, to już jest specyfika konkretnej marki.

Trochę już weszliśmy w ten temat, ale chciałbym zapytać, na czym polega praca PR-owca? Taki PR-owiec wstaje rano, je śniadanie, pije kawę i co dalej?

PR-owiec nie śpi, sprawdza wzmianki na temat swojej marki [śmiech].

Ja zaczynam rzeczywiście dzień od sprawdzenia wzmianek na temat wszystkich marek, które prowadzę, bądź im pomagam. Tak naprawdę każdy dzień jest inny, nie jest w żaden sposób ustrukturyzowany. Próbowałam na wszystkie możliwe sposoby, sama, z pomocą ludzi, którzy się na tym znają, z narzędziami, żeby jakoś ten dzień uporządkować – nie da się, bo każdy dzień jest inny i praca PR-owca polega na tym, żeby pracować z ludźmi i cały czas słuchać tego oni mówią, dlatego tak podkreślam, że słuchanie jest ważne. Czasami jeden komunikat albo nawet jakaś jedna wzmianka potrafi zupełnie zmienić mu poranek i nadać mu inne tempo.

Trzeba się dopasowywać i to jest chyba klucz pracy PR-owca, żeby cały czas śledzić, to, co się o marce pojawia, kontrolować, to, co my na temat swojej marki będziemy publikować. Ale trzeba non-stop reagować, nie podchodzić absolutnie schematycznie, oprócz constansów informacyjnych, które mamy dla swojej marki. Ale jednak wzbraniać się przed stagnacją i postępowaniem w określony, stały sposób.

Powiedziałaś, że najważniejsze jest słuchanie i śledzenie tego, co ludzie mówią na temat mojej marki czy mojej branży między innymi w internecie. Jakich narzędzi do tego używać? No oczywiście, Brand24 – wiadomo, ale co jeszcze? Czego powinien używać człowiek, który chce trzymać rękę na pulsie? Może jakąś rutynę powinien sobie wypracować, żeby te informacje do niego trafiały?

To będzie suchar, ale powinien przede wszystkim używać mózgu [śmiech].

Wszystkie narzędzia, które wspomagają komunikację. Do komunikacji wewnętrznej polecam Slack. Chciałabym podkreślić jedną rzecz, że często jest tak, nawet w agencjach, bo szewc bez butów chodzi, że nie są dopracowane warunki komunikacji wewnętrznej albo ta komunikacja po prostu kuleje i w firmie, która ma wypuszczać komunikaty na zewnątrz, czasami ktoś nie wie, co powiedział czy zrobił prezes, a prezes nie ma pojęcia, nad czym pracuje zespół, Wtedy to są naprawdę ciekawe historie.

Wracając do narzędzi, na pewno Slack, Google Docs, żeby ułatwić sobie pracę z dokumentami, kalendarz. Ja używam też DrumUp do tego, żeby dostawać codzienną prasówkę na temat tego, co się pojawia w branży, która mnie interesuje, żeby nie przebijać się przez szum informacyjny. Korzystam też z Nimble – to jest narzędzie, które bardzo pomaga w zarządzaniu relacjami – do niego zaciągają się wszystkie kontakty z Facebooka, Twittera, Gmaila, ze wszystkich kont. Ja w jednym miejscu mam wszystkie osoby, z którymi się kiedykolwiek komunikowałam z adnotacją, kiedy to zrobiłam, jaką sprawę razem załatwiamy, do tego jest też wtyczka do Gmaila.

Dalej w zależności od tego, w którą stronę chcemy pójść. Ja bardzo często używam Canvy, pracując dla Branda korzystam ze Skype’a. Właściwie to nie ma rewelacyjnego narzędzia do wideokonferencji.

Zoom chyba jest lepszy. Ludzie ostatnio bardzo narzekają na Skype’a, chociaż ja nigdy nie uważałem, że on świetnie działa. FaceTime działa super, ale nie każdy ma Maca czy inny sprzęt Apple’a. Natomiast Zoom działa lepiej i znam ludzi, którzy używali Skype’a do wideokonferencji wewnątrz firmy, przerzucili się na Zooma i bardzo sobie chwalą.

To może ja też muszę się przerzucić na Zooma.

Kolejnym narzędziem istotnym dla PR-owca są Google Trends, żeby sprawdzać, co się pojawia w sieci, BuzzSumo, które jest poniekąd dla nas konkurencją, ale też jest bardzo pomocny w określaniu, gdzie się pojawiło coś ciekawego. Dorzuciłabym jeszcze Buffera, bo usprawnia zarządzanie komunikatami, Grammarly, jeżeli ktoś pisze po angielsku i chce, żeby te komunikaty były poprawne i wyglądały dobrze.

Z tych narzędzi korzystam codziennie i są w stanie odciążyć mnie w automatycznej części, nie tam, gdzie mam pokazać human face, ale tam, gdzie można coś zautomatyzować i przyspieszyć pracę.

O Brandzie piszą wielkie, światowe portale, w branży rolna jest pewnie bardzo dużo informacji nawet w skali dnia, ale jeżeli ja mam ten mały lokalny biznes, to po co mi Google Trends? Jeśli kupię sobie najbardziej wypasiony abonament w Brandzie, to, co on mi tam wyciśnie, ułamek informacji raz w miesiącu, bo po prostu nie ma więcej. Które narzędzia przydałyby się właścicielowi takiej małej firmy? On chciałby słuchać, jest na to otwarty, tyle, że nikt o nim nie mówi.

Pytanie, czy on chce monitorować tylko to, co się o nim mówi, czy chce monitorować, to, co mówi rynek, wkroczyć tam i zainteresować swoim produktem. Do takich celów służą narzędzia do monitoringu. Fajnie jest identyfikować rynek, czyli nie tylko myśleć, co ktoś powiedział o mnie, ale też poszukać jakiegoś miejsca, gdzie ktoś zapytał: „posłuchajcie, czy ktoś może mi polecić jakiegoś fajnego fryzjera”, czy wpisał „fryzura Warszawa” – warto ustawiać sobie słowa kluczowe i wyszukiwać ludzi, którzy potrzebują naszych produktów.

Nie jest to absolutnie podejście egoistyczne. Kiedy mój blog miał znikomą ilość odbiorców, ja też wyszukiwałam hasła kluczowe, bo uważałam, że na pewno za chwilę będzie jakaś istotna wzmianka, nic bardziej mylnego, jak mówił klasyk. Więc zaczęłam wyszukiwać wzmianki na temat maszyn, miejsc gdzie pojawiają się kobiety piszące i nagle okazało się, że jest mnóstwo fantastycznych miejsc, które dają mnóstwo inspiracji, nowych dróg dotarcia do odbiorców.

Można to przełożyć na ten biznes – znaleźć ludzi, którzy nas szukają, a nie tylko myśleć o tym, gdzie ktoś o nas powie.

Czyli szukam, powiedzmy, po haśle „dobry fryzjer Wawa” i wyłapuję takie zapytania na Facebooku, Twitterze czy innym miejscu. Czy w tej sytuacji ja powinienem się zgłaszać: „hello, tutaj jestem – salon fryzjerski Mareks, zapraszam od 9 do 17 w dni powszednie”, czy powinienem stworzyć jakiegoś fikcyjnego klienta, który będzie mówił: „wow, strzygłem się w Mareksie, ale mi zrobili wypasionego irokeza”. Rozumiesz, widzę, że coś jest na rzeczy, są jacyś klienci, którzy szukają, ale co dalej?

To o czym powiedziałeś, to tak zwany marketing szeptany.

Wchodzimy trochę w social selling bardziej niż w komunikację. Jednak ta komunikacja, koniec końców, ma na celu pozyskanie klienta w taki czy inny sposób – sprawienie, żeby on o nas lepiej pomyślał, czy poprawienie komunikacji, to jednak wszystko ma finał prędzej czy później przy kasie.

Tak, ja podkreślam, że to się wszystko mocno przenika. Wcześniej PR-owcy wzdrygali się przed połączeniem z marketingiem, jednak moim zdaniem to myślenie jest błędne. Ja miałam podobnie, zostałam sprowadzona szybko na ziemię w momencie, kiedy zaczęłam pracować w Brandzie. Każda firma ma przynosić klientów i to wszystko się łączy. Oczywiście ja mam ogromny komfort robienia tego, co bardzo lubię czyli zarządzania komunikacją, ale jeżeli łączy się to z marketingiem, to ja jestem za, bo wtedy ta efektywność jest większa.

A jeżeli pytasz o to, czy powinniśmy udawać, że jesteśmy kimś, kim nie jesteśmy – ja w ogóle nie lubię marketingu szeptanego, uważam, że to nie jest marketing tylko zwykła ściema. Bo jeżeli płacimy komuś albo sami robimy coś, czego nie doświadczyliśmy, czyli to nie są nasze słowa i jeszcze podajemy się za kogoś innego, to jaki to ma związek z rzeczywistą rekomendacją? Tak jak mówiłam wcześniej, do tego jest bardzo łatwo dojść i pod kątem technologicznym, żeby wybadać skąd ten komentarz się pojawił – okazuje się, że Bożena, Krystyna i Lucyna mają to samo IP i pisały w odstępie 3 minut, jak i pod kątem tego, że ludzie nie zdają sobie sprawy z tego, że kiedy piszą w swoim imieniu o swoim biznesie to brzmi strasznie sztucznie, naprawdę łatwo jest to zidentyfikować.

Ja bym powiedziała, że jeżeli widzimy takie zainteresowanie albo nawet dyskusję i ktoś szuka fryzjera w Warszawie, a my jesteśmy tym fryzjerem w Warszawie, to jest sytuacja idealna, bo wtedy ludzie sobie myślą: „wow, ja napisałam sobie tak o, a on do mnie przyszedł sam” i z samego faktu, że został zauważony, a ludzie uwielbiają to, mimo że sami tego oczekują. Badania pokazują, że ludzie oczekują tego, że firmy będą im odpowiadały w social media, to z drugiej strony są zaskoczeni, kiedy te firmy to robią.

I to nie słabnie, czyli odpowiadanie na te wzmianki powoduje, że ludzie są tak pozytywnie zaskoczeni, doceniają fakt, że ktoś się nimi zaopiekował, czyli dostarczył jakąś wartość poza samą usługą. Ta uwaga, opieka to są wartości, które nie są związane z pieniędzmi, ale przekuwają się na lojalność klientów, a nie ma nic lepszego dla marki lojalny klient.

Powiedz, jaka jest różnica między robieniem PR-u samemu a zlecaniem tego agencji czy specjaliście, który zajmie się tym w moim imieniu.

Mówisz o osobie, która nie zna się na PR-ze i dopiero zaczyna?

Mówię o przedsiębiorcy, który jest otwarty, jest gotów się tego nauczyć, ale zastanawia się, czy warto na to poświęcać własny czas czy jednak zlecić to specjaliście.

Powiem ci tak, 10 lat temu mój tata sam dobudował w naszym domu kuchnię i jadalnię, ja bym to właśnie porównała do osoby, która sama prowadzi PR. On to zrobił, udało mu się, kuchnia i jadalnia stoją do dzisiaj, ale jak teraz przychodzą ekipy remontowe robiąc poszczególne prace i przychodzą pytać: „proszę pana, kto to panu tak zepsuł?” I do tego bym to porównała, przeładając to na działania w swojej własnej firmie.

Chociaż, gdy robię audyt w firmie, w której ktoś mówi: „ja już po prostu nie mam siły, czasu, możliwości albo pomysłu, okazuje się, że takie osoby, które nie były związane z PR-em, komunikacją, wpadały na rewelacyjne pomysły, bo miały po prostu „czuja”, znały potrzeby swoich klientów i połączyły to ze swoim wyczuciem. Mówiliśmy: „to robicie do bani”, ale wyciągnęliśmy z tego takie perełki, które możemy rozbudowywać.

Oczywiście nie każdego jest to stać na to, żeby outsourcingować takie działania, ale wtedy na pewno mają one szansę na dużo większą efektywność, bo zajmuje się tym ktoś, kto przede wszystkim się na tym zna, a po drugie ma na to czas. I taka praca zupełnie inaczej wygląda, niż gdy zajmuje się tym to osoba, która robi to z doskoku, czy robi to nocami.

Ale nie twierdzę, że ludzie, którzy prowadzą swój biznes i nie są wykształceni, albo nie mają doświadczenia, nie są w stanie robić tego dobrze, bo znam przykłady, gdzie naprawdę wychodziło to fajnie, ale lepiej to może zlecić specjalistom.

Czy nie jest tak, że jeżeli, jak sama mówiłaś, bardzo ważną częścią dobrego PR-u jest słuchanie klientów, to przedsiębiorcy wręcz opłaca się to robić samemu, dlatego, że jeżeli on jeszcze mocniej tych klientów będzie słuchał, albo już teraz to robi i wiele na temat ich potrzeb, dążeń, aspiracji, preferencji ma w głowie, to może łatwiej będzie mu to zrobić samemu niż zlecać to komuś, kto być może nie zna tej branży, wchodzi zupełnie zielony i musi się tego uczyć od zera.

Żeby nie uczyć się tego od zera, to zatrudnia się takie firmy i takich ludzi, którzy jak w to wejdą, to już będą mieli jakieś swoje doświadczenia, bo też nie jest to żaden biznes dla takiego właściciela firmy, żeby on musiał szkolić ludzi, których zatrudnia, żeby oni mu pomogli.

Czy to znaczy, że jako właściciel firmy powinienem wybierać agencję, która pracowała dla innych firm z mojej branży?

Albo dla firm z twojej branży albo takich, które się na tej branży znają.

Rozmawialiśmy o tym rolnictwie, część moich klientów przychodzi i mówią: „pracowaliśmy z agencjami wrocławskimi, warszawskimi, to są super agenci, oni mają rewelacyjne kampanie, ale nie mają zielonego pojęcia o rolnictwie, oni zrobili reklamy – zamiast krowy wstawili byka, zrobili nam piękne zdjęcie z naszą maszyną, zdjęcie jest rewelacyjne, tylko że my piszemy o pszenicy, a oni wstawili rzepak”. Te agencje przychodzą z naprawdę fajnymi pomysłami, mają ogromne know-how, ale nie są kompletnie osadzeni w realiach.

Dostosuj swoje know-how do realiów, w których żyje klient Click To Tweet

Dobrze jest po prostu wybierać takich specjalistów i takie agencje, które jednak już na tym rynku się znają. Są takie agencje, które się specjalizują właśnie w rolnictwie, w budownictwie, w branży kosmetycznej, bo też chodzi o to, żeby tę branżę znać, a po drugie, żeby znać te niuanse, które w tej branży występują i też znać ludzi.

Ja się bardzo cieszę z tego powodu, że pracując jako PR-owiec wcześniej, miałam dosyć długą listę dziennikarzy, z którymi się regularnie kontaktowałam, więc teraz poproszenie ich o jakąś przysługę jest dla mnie dużo prostsze niż dla takiej firmy, która wchodzi na rynek i mówi „mamy super produkt, ale nikt nas nie słucha”. Ja to weryfikuję i jest naprawdę super, mają też świetne pomysły, ale właśnie nie mają żadnej siły przebicia, bo na Facebooku lubi ich 13 osób, na stronie internetowej są 2: prezes i żona. W tej sytuacji nie wiemy do kogo się udać, więc fajnie jest po prostu połączyć te działania.

Nie chodzi o to, że jak wchodzi agencja, ekspert, specjalista, to mówią: „nie, nie, my tutaj działamy, pan się przesunie, bo my wiemy wszystko najlepiej”, tylko są dyskusje, wymiana poglądów, połączenie wiedzy prezesów, kierowników, pracowników z tym, co taki specjalista może doradzić. Te pomysły są czasami super, bo pracownicy, właściciel dobrze znają swoje branże, ale taki specjalista od komunikacji będzie wiedział jak to sprzedać dalej.

Mówiłaś o kontaktach z dziennikarzami, czy to jest ciągle istotna część działań komunikacyjnych, czy może media to jest trochę pieśń przeszłości i w tej chwili właściwie każdy może być dziennikarzem, każdy może nagrywać filmiki na YouTube’a, prowadzić blog, nagrywać podcasty.

Nie ma żadnego problemu z tym, żeby publikować swoje treści, tylko dziennikarzy mają autorytet – mają autorytet własny albo mają autorytet tytułu, z którym współpracują i to jest to, o co my zabiegamy. My możemy sobie filmiki na YouTubie nagrywać albo bloga pisać. Daleko nie trzeba szukać — w Brandzie mamy przykłady publikacji, które mieliśmy w Forbesie, Mashable i Inc. Te publikacje miały miejsce półtora roku temu i do dzisiaj widzimy stamtąd ogromny ruch.

Moim zdaniem kontakt z dziennikarzami, oczywiście musimy sobie odpowiednio wybrać z którymi, pod względem tego, czy oni docierają do naszych odbiorców, jest dalej bardzo ważny, bo ludzie szukają autorytetów – prasa, znane blogi, strony takie jak Forbes nadal mają ogromny autorytet i fajnie się do niego trochę doczepić i z niego skorzystać.

Jeżeli chodzi o agencje, które znają moją branżę, czy pracują z firmami z mojej branży, czy tu nie ma jakiegoś konfliktu interesów, jeśli zgłaszam się do firmy, która pracuje z moim konkurentem?

To jest bardzo taka wrażliwa sprawa. Są firmy, które zastrzegają sobie taką wyłączność, na przykład na branżę, w danej agencji. Kiedy jeszcze pracowałam w agencji, to była taka firma, która chciała sobie zastrzec wyłączność, jednakże to wiąże się z dosyć dużymi kosztami, żeby agencja zajmowała się tylko tym klientem. Oczywiście w takiej sytuacji firma nie musi się godzić na to, żeby z taką agencją współpracować. Rzeczywiście może pojawić się wtedy taki konflikty.

Druga sprawa jest taka, że jako PR-owiec wchodzimy dosyć głęboko w strukturę firmy, informacje, które się pojawiają, znamy dużo szybciej, więc kolejna ważna rzecz to etyka PR-owca, do jakiego stopnia on zachowa się profesjonalnie, mając taką wiedzę, nawet jeżeli nie ma klauzuli poufności, zachowa ją dla siebie. Bardzo ważne jest, żeby o tym pamiętać i pilnować interesów swoich klientów.

Jeżeli decyduję się na zlecanie działań PR-owych, komunikacyjnych agencji to jak to jest wyceniane, czy to się płaci za godzinę, czy jest jakiś abonament, success fee?

Jest to kwestia bardzo zróżnicowana, można płacić za godzinę, aczkolwiek wydaje mi się, że chyba najlepszym sposobem, przynajmniej z mojego doświadczenia, jest płacenie agencji ryczałtu. Ustalamy, jakie działania chcemy, żeby były prowadzone, są to powiedzmy, działania a, b i c. Agencja stwierdza OK, takie działania zajmą nam około 30 godzin w tygodniu, zaangażują takiego i takiego człowieka, uzasadniają te koszty, przedstawiają je firmie. Firma potwierdza: „my płacimy wam dwa, trzy, pięć czy dziesięć tysięcy miesięcznie i macie to ogarniać, te obszary należą do was”.

Oczywiście możemy do tego doliczyć success fee. Ja tak pracowałam z jednym klientem, gdzie w zależności od tego, jak wysoką miał sprzedaż, tak wzrastało nasze wynagrodzenie, poza tym ryczałtem. Wydaje mi się, że to jest najwygodniejsze rozwiązanie – czyli określamy w ramach tego ryczałtu, to, co zostanie wykonane, jeżeli pojawi się jakiś dodatkowy temat, wtedy agencja może zasygnalizować: „słuchajcie, to jest kolejny projekt, który jest wyceniany osobno, dlatego że są potrzebne dużo większe zasoby ludzkie i czasowe i wtedy musimy zrobić aneksik do umowy” [śmiech].

A jeżeli mówimy o success fee, to, co jest tym sukcesem, co jest takim wymiernym wskaźnikiem, że coś udało się osiągnąć?

Efektywność PR-u to jest temat, który się przewija chyba od zawsze, bo to się też zmienia. Jakiś czas temu sukcesem PR-u, komunikacji była ilość publikacji, był ten wskaźnik AVE, który ostatnio został właśnie zniesiony, czy też będzie niedługo zniesiony, czyli ekwiwalent reklamowy. To zostało poddane pod wątpliwość jako rzetelny wskaźnik faktycznej efektywności.

Teraz się pojawia taki model PESO, czyli paid, earned, shared i owned, co oznacza: paid – treści, za które zapłaciliśmy, earned – treści, które pozyskaliśmy, czyli na przykład coś,czym ja się zajmuję w Brand24 to jest influencer relations, owned – nasze własne, coś, co się pojawia u nas, user generated content, shared – to, czym my sami podzieliliśmy i to po prostu poszło w eter.

Tutaj narzędzia, które monitorują internet bądź prasę, wskazują i pokazują, ile pieniędzy wydaliśmy, ile mamy z tego przychodu, jaki mamy z tego ruch. Ja też na przykład w Brandzie sprawdzam, ilu klientów przychodzi z publikacji. Właściwie dla każdego klienta ten wskaźnik efektywności będzie różny i trzeba to też sobie ustalić na początku między firmą a agencją, co będzie takim wskaźnikiem tego, jaka ta efektywność jest, przy czym na pewno musi być tak, że deklarujemy się, że dowieziemy jakiś efekty i to musi być zrobione.

Ważne dla PR-owca jest to, żeby mieć cele. Ja sobie ustalam cele na tydzień, na miesiąc i na trzy miesiące, oczywiście pomijając ten długofalowy na rok. I co by się nie działo w ciągu tego dnia czy tygodnia, to w piątek czy w sobotę ja muszę sobie odfajkować te wszystkie zadania. To jest jakiś taki sposób na to, żeby po pierwsze pokazać klientowi, co zostało zrobione w tym tygodniu i jakie mamy tego efekty, ale też żeby samemu sobie wprowadzić porządek i powiedzieć: „OK, był szał, był ogień, mieliśmy jesień średniowiecza, ale jednak musimy trzymać się planu i co by się nie działo ten plan musimy zrealizować”.

Powiedziałaś trochę o tym mierzeniu efektów, ale jeszcze bym się na tym skupił. Czy taka miara jak liczba fanów na Facebooku, to jest dobra miara sukcesu?

Jeżeli chodzi o ilość fanów na Facebooku, teraz jest taki trend facebookowy, że nie liczy się ilość fanów, ale ich zaangażowanie. Ja się z tym zgadzam. Są firmy, które mają 1000 fanów, ale ci fani są tak zaangażowani, komentują wszystkie posty, sharują te posty, wrzucają tam swoje gify, mają dużą potrzebę takiego podzielenia się tym, co oni o tym myślą, pokazania tej firmie: „tak, jesteśmy z wami i jesteśmy tutaj, bawi nas to albo smuci nas to, jesteśmy zainteresowani”. I taki profil, który będzie miał tysiąc, dwa, trzy tysiące fanów, którzy cały czas się udzielają jest dużo bardziej wartościowy niż profile, które mają 20-30 tysięcy fanów i tam się kompletnie nic nie dzieje.

Oczywiście ja miałam takie rozmowy z firmami, które mówiły: „słuchajcie, w ciągu miesiąca mamy przyrost tylko tysiąca fanów” ja na to odpowiadałam: „tak tylko tysiąc fanów więcej, ale mieliście po 2 komentarze pod każdym ze swoich postów, a teraz macie ich 20.” Ludzie rzeczywiście czują potrzebę tego, żeby się treścią podzielić, więc to jest chyba taki jeden wskaźnik. Wszyscy podkreślają, że ważniejsze jest to, ile osób rzeczywiście się zaangażuje, niż jaka jest liczba fanów na Facebooku.

Ważniejsze jest to, ile osób się zaangażuje, niż jaka jest liczba fanów na Facebooku Click To Tweet
Po czym można poznać dobrego PR-owca?

Powinnam teraz opisać siebie [śmiech]?
Wydaje mi się, że dobry PR-owiec to osoba trochę pełna sprzeczności. Z jednej strony to musi być osoba szalona, musi skakać na głęboką wodę i nie zawsze sprawdzać czy jest jakieś zabezpieczenie, a z drugiej strony musi twardo stąpać po ziemi i pamiętać jakie ma cele. Z jednej strony to musi być osoba, która jest kreatywna, ma świeżą głowę, świeże pomysły, proponuje coś nowego, a z drugiej strony na koniec dnia powinna pamiętać, że koniecznie musi trzymać się liczb i efektów.

Myślę, że to osoba nastawiona przede wszystkim na mówienie prawdy. Druga sprawa, że w PR-ze trzeba lubić ludzi, bo na tym się to opiera, to jest w końcu public relations, trzeba cały czas trzymać rękę na pulsie i to jest chyba coś, co też charakteryzuje PR-owców – oni traktują firmy, dla których pracują, jakby się nimi naprawdę opiekowali, są trochę jak baby sitter. To nie jest tak, że 9-17 odbiliśmy kartę, tylko PR-owiec będzie cały czas, gdzieś tam w tyle głowy, mieć takie poczucie troski o tę markę, że musimy się czasami zatroszczyć o nią poza tymi sztywnymi ramami, na które się umówiliśmy.

Bardzo ładny opis. Przy czym chciałbym wiedzieć, po czym taką osobę rozpoznać, bo podałaś jej charakterystykę, natomiast jeżeli spotykam nową osobę czy przedstawiciela jakiejś agencji, to nie wiem, czy ten człowiek jest taki czy nie. Więc po czym mogę poznać, czy mieć nadzieję większą niż statystyczna, że ta osoba spełni te dość wymagające kryteria.

Wydaje mi się, że ciężko jest tak po spotkaniu na kawie, poznać czy ktoś jest dobrym ekspertem.

Może powinien mieć jakiś kierunek studiów ukończony, może na przykład jakieś zainteresowania? Czy są jakieś cechy wspólne dobrych PR-owców?

Wydaje mi się, że dobry PR-owiec to jest społecznik, taka osoba, która potrafi nawiązywać relacje.

Czyli dobrze się z nią rozmawia?

Tak, dobrze się z nią rozmawia, ona potrafi słuchać, ale też potrafi mówić w taki sposób, że ty chcesz jej słuchać. Po drugie, musi wiedzieć, załóżmy, że jesteś fryzjerem w Warszawie, mniej więcej wiedzieć, jaka jest struktura salonów fryzjerskich w Warszawie, czyli trochę znać branżę, w której funkcjonujesz. Ale ciężko jest powiedzieć w trakcie takich spotkań na kawie czy ktoś jest ekspertem.

Myślę, że bardziej może to, co już zrobił albo co ci zaproponuje. Jak przedstawisz swój problem albo swoje wyzywanie, przed jakim stoisz i taka osoba ci dopasuje plan strategii, ty będziesz mógł po tym poznać, czy to jest osoba, która jest staranna, bo przyłożyła się do tej oferty, czy ona jest, mówiąc kolokwialnie, ogarnięta, bo zna twoją branżę, czy jest kreatywna, bo to są jakieś rzeczywiście fajne pomysły, a nie takie, które sam znalazłeś w Internecie w 5 minut. Więc myślę, że bardziej po pracy ich poznacie [śmiech] niż po tym, jak ktoś wygląda, czy rozmawia.

Co byś doradziła naszemu słuchaczowi, który po tej rozmowie nabrał ochoty na poprawę PR-u w swojej firmie? Od czego zacząć? Jaki zrobić pierwszy krok, żeby ta moja komunikacja, relacja przede wszystkim z otoczeniem, bo w tak małych firmach PR wewnętrzny jest nieistotny, bo czasami jest to dialog samego przedsiębiorcy ze sobą, bo nie ma jeszcze żadnych pracowników, była lepsza?

Myślę, że przede wszystkim wypisać sobie na karteczce wszystkie kanały styku, gdzie zarówno wewnątrz firmy ludzie się komunikują, jak i na zewnątrz. To znaczy sprawdzić, gdzie do tej pory wychodziły informacje na nasz temat, zarówno pod tym kątem, gdzie my je wypuszczaliśmy, jak i gdzie się pojawiały bez naszej kontroli. Czyli zrobić sobie taki wewnętrzny audyt, czy może one się w ogóle nie pojawiały, to też jest ważna informacja, że tych komunikatów, wzmianek na nasz temat w ogóle nie było.

Jeżeli już będziemy wiedzieli, jakimi kanałami aktualnie się komunikujemy, zobaczmy, jak te kanały funkcjonują, jakie działania zostały podjęte do tej pory w ramach tej komunikacji PR-u, a potem zastanówmy się, co my chcemy osiągnąć, co jest naszym celem, czy chcemy zwiększyć swoją rozpoznawalność, czy chcemy, żeby konkretna grupa ludzi o nas mówiła, czy chcemy poprawić swój wizerunek, bo rozpoznawalność jest ogromna, ale wizerunek jest słaby, czy chcemy wprowadzić nowy produkt i nie wiemy jeszcze, jak to zrobić.

Określ, co chcesz osiągnąć, co jest twoim celem Click To Tweet

Potem wiedząc, jakimi kanałami do tej pory się komunikowaliśmy, co najlepiej nam działało, co działało źle, po tym audycie spróbować dopasować do tego celu, który planujemy osiągnąć. Tutaj zależy od tego, czy ktoś jest w stanie zrobić to własnym sumptem, własnymi siłami w firmie, tak się komunikować, żeby wzmocnić kanały, które działają. Jeżeli ich nie ma, stworzyć nowe, a potem zastanowić się, jak budować komunikaty, żeby ten cel po pół roku, załóżmy, czy po roku został osiągnięty, bo PR to maraton, a nie sprint.

Super, nasza rozmowa to też taki mały maraton, patrzę na licznik [śmiech].

Nikt nie będzie tego słuchał [śmiech].

Jeżeli ktoś do tej pory dotrwał, to najlepiej, jak da nam znać na Facebooku albo w jakimś innym medium. Wtedy wszystko nam się pięknie zamknie, będzie zaangażowanie, będzie komunikacja dwustronna.

To ja obiecuję wysłać czekoladę każdej osobie, która dojdzie do tego momentu.
Ilu masz słuchaczy?

Będziesz musiała zrobić skok na fabrykę czekolady. Powiem ci, że możesz szykować parę tysięcy czekolad.

.
OK, słowo się rzekło, to jak ktoś dotrze do tego momentu, niech się odezwie do mnie.

Super! Bardzo ci dziękuję za rozmowę i za czekoladę.

Bardzo dziękuję.

Czy firmy z twojej branży stosują PR? Jak oceniasz ich działania?

A może próbowałeś tego rodzaju aktywności we własnym biznesie? Z jakim skutkiem?

Jeżeli masz dodatkowe pytania lub wątpliwości związane z komunikacją wewnątrz firmy lub z otoczeniem, podziel się nimi w komentarzu.

Słuchaj podcastu MWF w telefonie

Oceń podcast Mała Wielka Firma

Jeżeli korzystasz z aplikacji Podcasty na iPhone:

  1. wpisz w wyszukiwarce w aplikacji Mała Wielka Firma,
  2. w sekcji Podcasty kliknij na Mała Wielka Firma,
  3. przejdź do zakładki Recenzje,
  4. naciśnij link Napisz recenzję.

Jeżeli korzystasz ze Stitchera:

  1. wejdź na stronę malawielkafirma.pl/stitcher,
  2. przewiń stronę w dół, aż zobaczysz okno Show Ratings and Reviews,
  3. kliknij na link Write a review.

Chcesz wiedzieć jako pierwszy o nowych odcinkach podcastu? Zapisz się »

Shares
Share This