Co robić, żeby chcieli cię słuchać? Praktyczne sposoby przyciągania i utrzymywania uwagi odbiorców

19 marca 2018

Nie masz czasem wrażenia, że świat jest niesprawiedliwy?

Załóżmy, że występujesz na konferencji I Love Social Media. Przygotowałeś merytoryczną prezentację, porządnie ją przećwiczyłeś i nawet udało ci się zmieścić w czasie. A tu wychodzi na scenę Janina Bąk… i już wiesz, że w głosowaniu publiczności nie będziesz miał żadnych szans.

Inny przykład: Wrzucasz na Facebooka post o tym, że zakaz handlu w niedzielę jest bez sensu i dostajesz dwa lajki. Bartosz Węglarczyk pisze o tym samym i ma 1293 udostępnienia.

Oczywiście zdarzają się wyjątkowe jednostki i nie każdy może być jak Janina albo Bartosz. Ale każdy może poprawić skuteczność własnej komunikacji, skupiając się na jednej rzeczy: na tym, żeby coraz lepiej utrzymywać uwagę odbiorców.

Jak to się robi? Postanowiłem zapytać o to człowieka, który żyje z przyciągania i utrzymywania uwagi. Na co dzień tworzy prezentacje, wymyśla animacje i prowadzi szkolenia. Jest założycielem firmy PrezArt, a nazywa się Kamil Kozieł.

Prezent dla Ciebie

Podaj adres e-mail, a wyślę Ci mapkę łatwości poznawczej, dzięki której Twoje treści będą łatwiej przyswajalne dla odbiorców.

W tym odcinku

  • Jak skutecznie przyciągać uwagę odbiorców?
  • Jak przeprowadzić proces dekonstrukcji treści?
  • Jakie mechanizmy pozwalają zaangażować odbiorcę?
  • Jak sprawić, żeby proces kreatywny był przyjemny?
  • Jak tworzyć porównania, które trafią odbiorcy?
  • Jakie są najczęstsze błędy w tworzeniu reklam?

Gość odcinka

Kamil Kozieł

Kamil Kozieł

W wieku 20 lat założył pierwszą firmę (IT School). Potem kolejną (PrezART). Najlepiej oceniany prelegent na licznych wydarzeniach, zwycięzca konferencji „I love marketing”. Uczy innych jak robić dobre prezentacje.

KamilKoziel.pl

Przydatne linki

Polecana książka

Steven Pinker
Piękny Styl

 Kup tę książkę

 Więcej książek

Podcast do czytania – transkrypcja odcinka

Cześć Kamil.

Cześć Marku.

Powiedz, jaką książkę ostatnio czytałeś?

Kilka – zależy czy pytasz o beletrystykę, czy o jakąś książkę, która może wspomóc wartością.

Wiem z wcześniejszych rozmów, że Pięćdziesiąt twarzy Greya masz przerobione na wszystkie możliwe sposoby, więc coś takiego, co wniesie nie tylko trochę radości, ale też wartości w życie naszych słuchaczy.

Nie znam wszystkich – została mi jeszcze czterdziesta dziewiąta i pięćdziesiąta twarz do przerobienia [Śmiech]. Natomiast jest kilka rzeczy, które przeczytałem zbyt późno i bardzo tego żałuję. Taką książką jest Piękny styl Stevena Pinkera – po długich kłótniach z Janiną Bąk na temat stylu, wymieniliśmy się książkami i w ten sposób poznałem Pinkera. Jest to cudowna książka, weryfikująca wszystkie elementy kongwinistyczne w pisaniu, których powinno się uczyć w szkole, ale się tego nie robi. Kolejna książka, którą czytałem niedawno i też żałuję, że tak późno, to jest Thinking fast and slow, czyli Pułapki myślenia Kahnemana. Właściwie to ją przesłuchałem, bo ostatnio więcej książek słucham, niż czytam, gdyż dużo jeżdżę i trudno się prowadzi samochód, czytając. To była książka, która dużo zmieniła u mnie, jeśli chodzi o postrzeganie narracji. Do tego mogę dołożyć Story Roberta McKee i to jest coś, co polecam każdemu, kto zajmuje się storytellingiem – po tej lekturze na żadną książkę nie patrzysz w ten sam sposób, tylko jak jak Neo na wzory w Matrixie.

Właśnie o tych wzorach chciałem z tobą pogadać. Z jednej strony jesteś znany jako człowiek, który nie śpi, bo robi slajdy i wie, jak robić dobre, wciągające prezentacje, ale z mojego punktu widzenia, prezentacje to jest pewna forma content marketingu i te chwyty, które można zastosować przy prezentacjach, dają się w dużej mierze zastosować też przy innych formach przekazu. Te formy czasami mogą wyglądać na bardzo odkrywcze, ale kryją się za nimi pewne schematy i wzory – chciałbym, żebyś pomógł odkryć te wzory i trochę nauczyć się nimi posługiwać na tyle, na ile to jest możliwe w czasie tak krótkiej rozmowy. Kreatywność kojarzy się z wymyślaniem i tworzeniem czegoś takiego innego, ale z drugiej strony trudno w dzisiejszych czasach odkryć coś nowego, bo wszystko już było. Jakiś czas temu napisałeś w magazynie Sprawny marketing artykuł z Piotrem Buckim o narracji, którą udostępniasz i tam znalazło się takie zdanie, że wszystkie dobre reklamy są takie same, a każda zła reklama jest zła na swój sposób – możesz wyjaśnić, o co chodzi w tym zdaniu? Możesz przybliżyć tę myśl?

Tak to jest parafraza pewnego cytatu „wszystkie szczęśliwe rodziny są takie same, każda nieszczęśliwa jest nieszczęśliwa na swój sposób”. Ten cytat do artykułu wrzucił Piotrek Bucki, natomiast odnosił się do tego, że reklamy, które lubimy oglądać i narracje, których słuchamy, są oparte o reguły storytellingowe, a szerzej o procesy poznawcze, według których nasz mózg działa. W dużym skrócie, jeżeli komunikat jest fajny, przykuwa uwagę, czegoś cię uczy, to wpisuje się w jeden ze schematów, które już znamy, tych schematów jest bardzo dużo – stąd uproszczenie, że reklamy są takie same, a one są oparte o reguły, które znamy. Jeżeli coś ci się podoba, to prawdopodobnie da się wytłumaczyć, dlaczego to ci się podoba, bo nie jest to przypadkiem.

A czy można to zastosować w drugą stronę i użyć tego nie tylko dla odpowiedzi, dlaczego mi się to podoba, ale też po to, żeby stworzyć swoją reklamę, która będzie oparta na tym schemacie i będzie inna, ale równie dobra?

Jak najbardziej. Każda książka, fabuła, którą tworzysz, powstaje w oparciu o rzeczy, które już widziałeś. Pisarze często myślą, że mają talent i wymyślili coś na bieżąco, ale to jest kwestia tego, że złapali jakąś obserwację i ujęli ją w słowa we własnym stylu. Tak samo dzieje się w reklamie, przy czym jest kilka faz – jest faza dywergentna, w której zbierasz pomysły i jest faza konwergentna, w której wybierasz najlepsze z tych zebranych i je w jakiś sposób korygujesz. Da się oczywiście zastosować metodę dekonstrukcji, żeby napisać reklamę, która jest dobra – jest to proces kreatywny, który da się wdrożyć do każdego fajnego materiału.

Każda książka, fabuła, którą tworzysz, powstaje w oparciu o rzeczy, które już widziałeś

Wracam do tych reklam, dlatego że w świecie biznesu i marketingu jest to często wykorzystywana forma, więc dla ustalenia uwagi, jak to mawiają wykładowcy na uczelniach, posłużmy się przykładem reklamy – jest taki znany schemat, według którego reklama powinna działać. Jest to schemat AIDA: attention-interest-desire-action, czyli przykuwamy uwagę, wzbudzamy zainteresowanie, wywołujemy pożądanie i skłaniamy do wykonania pewnej akcji, najlepiej zakupu. Pierwszym krokiem tego schematu jest właśnie attention, przyciągnięcie uwagi i w dzisiejszych czasach to jest strasznie trudne, dlatego że ze wszystkich stron bombardują nas rozmaici goście, którzy próbują zwrócić na siebie naszą uwagę. Czy te schematy, te klocki, z których tworzy się schematy, przydają się w tym pierwszym kroku? Jeżeli tak, to w jaki sposób? Jak można skutecznie przyciągać uwagę?

Jest na to dużo sposobów, a dobrym ćwiczeniem, które każdy może zrobić bez dużych nakładów finansowych, jest otwarcie dobrej beletrystyki. Jak otworzysz dowolną beletrystykę, która rozeszła się na świecie, to ona będzie wpasowywała się w pewien schemat. Dwóch Niemców Moritz Lehne i Stefan Koelsch znaleźli wszystkie sytuacje, które do tej pory znała psychologia poznawcza, towarzyszące nam przy okazji odczuwania napięcia czy suspensu. Skodyfikowali te sytuacje oraz czynniki i to są te czynniki, które prawie zawsze możesz znaleźć w pierwszym zdaniu dowolnej książki, które pobudzają ciekawość. Przykładu może być dysonans, czyli bohater jest w sytuacji, w której nie chciałby być i chce jak najszybciej uciec, więc każda niekomfortowa sytuacja, o której czytasz, będzie sprawiała, że rezonujesz z bohaterem, jeżeli nie jesteś psychopatą, empatyzujesz z nim poznawczo, zwłaszcza z kimś, kto ma pod górkę i myślisz, co byś zrobił na jego miejscu.

Podstawą każdej historii i każdego przykucia uwagi jest to, że myślisz, co byś zrobił na miejscu bohatera. Dysonans, konflikt, niestabilność i niepewność to są rzeczy, które sprawiają, że chcesz się z tej niekomfortowej sytuacji oderwać. Albo mamy wszystkie mechanizmy związane z antycypacją, czy inaczej predykcją – to są powody, dla których jak się raz przykleisz do domino, to nie możesz się oderwać. Jak oglądasz film z domino, tracisz pięć minut życia, bo tyle trwa filmik – to nie ma żadnej wartości poznawczej, ale po prostu jesteś ciekawy, jak się przewróci dalej.

Mówisz o Domino Day, o tych wielkich konstrukcjach?

Nie tylko Domino Day, ale każde kreatywne domino, które się rozchodzi – te filmiki mają po kilkanaście milionów wyświetleń, mimo że nic nie zmienią w twoim życiu, to jesteś w stanie poświęcić te trzy minuty, żeby zobaczyć, gdzie poleci kulka. Działa to na nas, bo nasz mózg ciągle uprawia coś, co się nazywa nextingiem, czyli przewidywaniem następnego ruchu, tego, co się za chwilę wydarzy.

Jeżeli jeszcze zmieszamy to z wysokim, emocjonalnym znaczeniem oczekiwanych zdarzeń dla bohatera, czyli to może być jego życie, zdrowie, coś dla niego istotnego, to ja bardziej rezonuję z tym bohaterem. Jeżeli dodatkowo bohater nie ma wpływu na tę akcję, czyli doświadcza totalnego braku kontroli, to tym bardziej będę rezonował. I wracając do odpowiedzi na twoje pytanie, jeżeli weźmiesz dowolną beletrystykę i zobaczysz, jak wyglądają pierwsze zdania, to one będą korzystały z podobnych mechanizmów, czyli na przykład czegoś ci nie powiedzą, wprowadzą niekomfortową sytuację albo pokażą bohatera, który dostał w łeb i teraz chcielibyśmy, żeby się odegrał. Są czynniki jak konflikt, dysonans, niepewność, niestabilność, predykcja, oczekiwanie, antycypacja, emocjonalne znaczenie oczekiwanych zdarzeń albo brak kontroli.

Załóżmy, że jakaś książka rozpoczyna się zdaniem „to Hyle Hunt uparł się, by zabrali głowy”, to jest osiem słów i te osiem słów podnosi masakrycznie dużo pytań, tak się zaczyna jedna z części Pieśni Lodu i Ognia, czyli popularnej Gry o Tron. Osiem słów, ale ile podnosi pytań od samego początku – kim jest Hyle Hunt, jakie głowy, dlaczego się uparł, co się za chwilę stanie? Osiem słów a dostajesz strasznie dużo pytań. Mogę to zrobić też dłuższym zdaniem, ono nie musi być krótkie, ale ono też przyciągnie, na przykład „Amerigo Bonasera siedział w nowojorskim Sądzie Karnym Nr 3 i czekał na sprawiedliwość – zemstę na ludziach, którzy tak okrutnie skrzywdzili jego córkę, którzy usiłowali ją pohańbić.” Tak rozpoczyna się Ojciec Chrzestny – znowu masz bohatera, który jest w niekomfortowej sytuacji, to jest dysonans. Czy chce z tej sytuacji uciec? Tak. Jaka jest niepewność? Nie wiem, co się wydarzyło. Predykcja i oczekiwanie – ukażą ich albo nie. To są czynniki, które można zmierzyć.

Żeby to przełożyć na wartość praktyczną, proponuję takie ćwiczenie, które zajmie kilka godzin, ale sprawi, że zaczniesz dostrzegać te schematy – to jest wzięcie pierwszych akapitów swoich ulubionych książek i zastanowienie się, jakie pytania podnoszą, czego dotyczą. Z drugiej strony są pewne sprawdzone teorie psychologiczne, na przykład wspomnianych wcześniej Moritza Lehne i Stefana Koelscha. Widząc te czynniki oraz pytania, które są podnoszone w pierwszych zdaniach – można to agregować. Jeżeli zrobi się to z dwudziestoma książkami, to nagle okaże się, że wszystko się powtarza. Przykuwając uwagę w artykule na blogu, który ma generować ruch na stronę sprzedażową, czy po prostu przyciągać ludzi, można zacząć od stworzenia takiej sytuacji, czy takiego zdania, które podniesie jakieś pytanie. Oczywiście nie są to jedyne mechanizmy, które można użyć.

Rozumiem, że jeżeli mamy do czynienia z książką, to jest te 300 stron, żeby się rozpędzić i zawrzeć naprawdę mnóstwo elementów. Jeżeli mamy do czynienia z wpisem na blogu, to on też nie jest objętościowo ograniczony. A jak zastosować ten mechanizm przyciągania uwagi, jeżeli robię krótkie wideo do sieci, które ma mieć minutę. Tu nie za bardzo jest czas na to, żeby tworzyć jakieś konstrukcje, które przyciągną uwagę, bo zanim to zrobię, to już się reklama skończy.

Nie do końca. Można na przykład rozbawić widza albo rozpocząć sytuacją, która podnosi jakieś pytanie – jest to po prostu inny rodzaj komunikatu. To tak jakbyśmy debatowali czy trudniejsze jest przebiegnięcie maratonu czy bieg na sto metrów – jedno i drugie ma swoje cechy charakterystyczne. Żeby sprawdzić, jak to działa, to można przejrzeć reklamy z Nocy Reklamożerców albo z Super Bowl – tam każda reklama przykuwa uwagę. Jeżeli mówimy o tym formacie, trzeba byłoby doprecyzować, co mamy na myśli, mówiąc „tworzymy reklamy” – czy to będzie trzydziestosekundowy format telewizyjny, czy pięciominutowy i rozłożyć te akcenty proporcjonalnie do tego, ile mamy czasu. Jest taka bardzo fajna seria reklam, które trwały mniej niż minutę. Hiszpańska grupa prasowa i hiszpańska gazeta, która nazywa się Libero Football w 2014 roku wypuścili reklamy, które były oparte tylko na jednym schemacie. Ten schemat w komedii nazywa się odwróceniem, czyli jest to pomieszanie świata – fabuła odpowiada na pytanie, co by było gdyby. Co by było, gdyby wyjaśniać wszystkie problemy małżeńskie na przykładzie metafor piłkarskich? I to tworzy całą stertę śmiesznych sytuacji, które wystarczy zaimprowizować, wypróbować, spisać i z tych najlepszych złożyć scenariusz.

W ten sposób powstała cała seria spotów o wspólnym motywie. Był to niesamowity komercyjny sukces tych reklam, reklama trwa 30 sekund czy minutę, a przykuwa uwagę od samego początku. W pierwszym zdaniu masz dziewczynę, która niezbyt szczęśliwym tonem mówi: „słuchaj, co się dzieje, kiedy drużyna nie ma wyników? Wtedy zmienia się trenera. Początkowo daje mu się szansę, próbuje się, ale jeśli nie idzie, to go się zmienia. To samo dzieje się u nas – nie ma wizji ani szans czy możliwości”. Cała scenka wrzuca cię w środek akcji, to jest trik znany u filmowców czy pisarzy – po łacinie in medias res, czyli zaczynasz w środku, w biegu wydarzeń. Przez to, że struktura storytellingowa wciąga, to chcesz wiedzieć, co jest dalej. Na pytanie, czy jest jakiś jeden quick win, który sprawia, że jeśli zrobi się tak, to zawsze będzie dobrze bez względu na inne czynniki, to być może tak, ale nie znam nikogo, kto byłby na tym poziomie. Natomiast jest zestaw wskazówek, dzięki którym w toku całego procesu kreatywnego powstaje coś dobrego.

Powiedziałeś o tym, żeby obserwować rozpoczęcia książek i reklamy, które się nam podobają i wypatrywać schematów. Być może dla ciebie jest to proste i oczywiste, bo znasz te schematy, ale dla osoby, która ich nie zna, to czego powinna szukać? Jak zrobić to krok po kroku – jak przeprowadzić proces dekonstrukcji, żeby wiedzieć, co takiego dobrego jest w tej treści, co mnie przyciąga?

Słusznie zauważyłeś, że jak się zna schematy, to łatwiej się je dostrzega. Tak naprawdę ten proces jest wieloetapowy. Łapiąc się na tym, co się nam podoba, załóżmy, że jest to stand-up Abelarda Gizy albo komediowy wpis Janiny Daily, to okazuje się, że jest to ta sama grupa narzędzi narracyjnych. Zarówno u Abelarda, jak i u Janiny zobaczycie odwrócenie, eskalację, absurd, sarkazm, zmyłę – to są te same elementy.

Załóżmy, że cofam się o kilka lat i nie znam tych schematów, czytam wpis Janiny i zaczynam się śmiać – czyli podoba mi się, dlatego że się śmieję. Śmiech jest najprostszy do nauki na początku, dlatego że śmiech jest zerojedynkowy – albo cię coś bawi, albo nie i raczej nie ma takich sytuacji, że „to pewnie jest śmieszne, ale nie dla mnie”, raczej myślimy sobie „Boże, jakie suche”, albo „ale żenujące”. Śmiech jest bardzo brutalny dla ludzi, którzy piszą. Trochę inaczej jest z fabułą, bo jak fabuła nie chwyta, to nie masz odruchu wymiotnego od samego początku, a jeżeli żart cię żenuje, to myślisz, kto to napisał. Przedstawię taki żart, żeby zażenować słuchaczy – jak nazywa się najważniejszy pływak-influencer? Maks Wpływ [śmiech].

Jezu, stary kto cię do mnie przysłał? Przyszedłeś tu po to, żeby zniechęcić słuchaczy? O co chodzi? [śmiech]

Chciałem pokazać, że komedia jest zerojedynkowa [śmiech]. To był ten przykład żenujący. Wracając do Janiny – czytam wpis i śmieję się w kilku miejscach. Skoro się śmiałem, to zastosowano narzędzia na temat komedii. Znamy dużo narzędzi dla humoru i komedii, tak naprawdę komedia jest już cała skodyfikowana. Wystarczy wpisać na TEDx: „dlaczego rzeczy są śmieszne?” i wyskoczy 20 wystąpień, które w lepszy lub gorszy sposób to dekonstruują. Wpisując „teoria humoru”, znajdziesz informacje, które są takimi miernikami – czytasz to, powtarzasz parę razy i potem idziesz do pierwszego bardzo fajnego kroku, czyli do momentu, kiedy zaczynasz rozumieć, jakie schematy za tym stoją.

Czyli idziesz do kroku trzeciego – w pierwszym coś obejrzałeś albo przeczytałeś, w drugim poszukałeś teorii, która stoi za twoją reakcją, w przypadku Janiny jest to humor, ale w przypadku fabuły Gry o tron czy jakiegoś wciągającego wpisu to będzie napięcie, a w kroku trzecim czytasz ten wpis jeszcze raz, szukając elementów, które zgromadziłeś w drugim kroku. To raczej nie będzie wyglądało tak, że w trzecim kroku znajdziesz wszystko i stwierdzisz „wow, już odkryłem całą teorię, teraz mogę spokojnie śmigać i być pisarzem wszechczasów”– nie, jednak okaże się, że „o! czuję zaskoczenie” albo „o! tu jest one-liner”. One-liner to nazwa na żart, który ma dwie linijki i nie mam pojęcia, dlaczego tak się nazywa.

Przykład, który podawałem miliard razy, pochodzi z książki Grega Deana, brzmi „żona odeszła ode mnie z moim najlepszym przyjacielem pół roku temu – strasznie mi go brakuje”, to jest żart, który powiedziałem tak wiele razy, że muszę brać aviomarin, żeby go powtórzyć kolejny raz, ale to dobry przykład one-linera. Ten one-liner składa się z dwóch części – pierwsza ma cię wyprowadzić w pole, a druga ma zreinterpretować to wprowadzenie, czyli jest set-up (wprowadzenie) i punch line, czyli linijka, która kasuje to oczekiwanie. Kiedy w drugim kroku zgromadzisz materiał dotyczący tego, jak to działa, to dopóki nie nauczysz się go dostrzegać, ten materiał jest bezużyteczny.

Wracając do trzeciego kroku, czytając Janinę, zaczynasz widzieć struktury, z których korzysta. Później przechodzisz do najsmutniejszego kroku w nauce kreacji, jest to próba pisania według struktur – dostrzegasz struktury i próbujesz je powtarzać na swoich przykładach. Piszesz żart, idziesz do znajomych, rzucasz go, okazuje się, że jednak nie masz talentu [śmiech] i struktury to nie wszystko. Ten etap jest tak smutną częścią, bo tracisz mnóstwo znajomych – to jest dobry sposób na pozbycie się niechcianych znajomości z Facebooka [śmiech]. To też jest dobry sposób, jeśli chcesz przestać być zapraszany na imprezy. Jednym słowem, ten etap wymaga wytrwałości i wielu prób. Kiedy podejmujesz te próby, to w końcu napiszesz coś, co trafi i da reakcję. Dlaczego odnoszę się do komedii? Dlatego, że komedia, o ile brutalna w weryfikacji, to jednak jest szybko weryfikowana, od razu widać czy to się udało, czy nie.

Czwarty krok to pisanie według tych struktur, które poznałeś, a piąty to trafianie w struktury. Ten piąty krok w każdej dziedzinie kreatywnej przychodzi stosunkowo późno, ale jest niesamowicie przyjemną rzeczą. Swego czasu pewien Węgier, Mihály Csíkszentmihályi wyjaśnił taki termin jak flow. Flow jest czymś, co intuicyjnie rozumiemy, kojarzymy pozytywnie jako stan, w którym wychodzą nam pewne elementy, jest to stan przyjemnej koncentracji.

Flow jest optymalnym przeżyciem w kreacji, czyli momentem, gdy masz już dostatecznie dużo umiejętności z jakiejś dziedziny i wyzwanie, którego się podejmujesz, koresponduje z tymi umiejętnościach. Często w tym piątym etapie dekonstrukcji, doświadczamy flow, kiedy mamy naprawdę dużą wiedzę, kiedy już piszemy świadomie, kiedy robimy cokolwiek kreatywnego, to doświadczamy tego w tym piątym etapie – to jest naprawdę cudowne przeżycie. Wiele osób może kojarzyć flow z gry w tenisa stołowego, gry na skrzypcach, czy z sytuacji, w której ktoś był tak skoncentrowany na tym, co robił, że zupełnie stracił kontakt z rzeczywistością, ale nie stracił przyjemności z robienia tego.

Wgłębiłbym się jeszcze w te mechanizmy. Jakie mechanizmy pozwalają angażować słuchaczy, przykuwać ich uwagę? Najlepiej byłoby, gdybyś mógł objaśnić, o co chodzi i podać przykłady, bo wtedy będzie to najbardziej trafiało do wyobraźni i będziemy w stanie uzmysłowić sobie, czy to jest coś, czego nieświadomie używamy, a być może coś, co zauważyliśmy, podoba nam się i też tak byśmy chcieli.

Jakbym miał wskazać jedną książkę, jedno źródło, które przechodzi przez to najlepiej – to nie potrafiłbym, ale chyba najwięcej dała mi książka Made to Stick braci Heath, którzy zebrali dużo legend miejskich, fajnych komunikatów reklamowych, komunikatów prasowych oraz prezentacji i znaleźli w nich części wspólne. Taka rzecz, która przykuwa uwagę, wpisuje się w jeden z tych sześciu kroków, które odkryli – dla nich te wiadomości były proste, zaskakujące, wiarygodne, konkretne, emocjonalne i miały strukturę opowieści, czyli tę naturalną sekwencję zdarzeń, gdzie dzieje się jedna rzecz, potem druga i prowadzi do kolejnych. To, co przykuwa uwagę, taki uniwersalny mechanizm, to zaskoczenie – jeżeli coś cię zaskakuje, to z neurologicznego poziomu, budzi do życia ciało migdałowate, to jest pierwotna struktura mózgu, która sprawiła, że cały nasz gatunek przetrwał, bo unikał zagrożenia i gdy ktoś go zaskakiwał, to po prostu reagował. Ciało migdałowate reaguje na różnego rodzaju zmiany – jak coś cię zdziwi lub zaskoczy, to przykuje uwagę.

Zaskoczenie, czyli pokazanie czegoś, czego nie wiesz, sprawi, że będziesz chciał słuchać dalej. Dla przykładu, dokończ zdanie „była ciemna głucha…”.

Noc.

Gdybym powiedział „była ciemna i głucha wioska” to prawdopodobnie byś się obudził. Dlaczego cię to zdziwiło? Dlatego, że złamałem twój nexting, złamałem to twoje naturalne przewidywanie przyszłości i w ten sposób dostałem, przynajmniej na krótko, twoje okienko uwagi. Niekoniecznie je później wykorzystam, bo potem mogę powiedzieć coś głupiego i je spalić, ale jest to sposób na to, żeby cię przyciągnąć. Z drugiej strony przykład zdania z Thinking Fast and Slow Daniela Kahnemana – „kij i piłka kosztują łącznie dolara i 10 centów. Kij jest droższy o dolara. Ile kosztuje piłka?” odpowiedz szybko.

Zaskoczenie sprawi, że będziesz chciał słuchać dalej.

[śmiech] Nie wiem, pytanie jest tendencyjne.

Jeszcze raz: „kij i piłka kosztują dolara i 10 centów. Kij jest droższy o dolara. Ile kosztuje piłka?”

W pierwszej chwili pomyślałem, że 10 centów, ale pewnie to jest zła odpowiedź.

To jest zła odpowiedź.

Kosztuje pięć centów.

Tak. Kahneman ten mechanizm nazywa system 1 i system 2 – system 1 reaguje bardzo szybko, czyli ten, który podejmuje decyzje intuicyjnie. W momencie, kiedy uda się ten system 1 zaskoczyć, czy złapać go na błędzie, to wtedy podnosi się uwagę odbiorcy, bo to jest coś ciekawego. System 1 jest szybkim, małym, troszkę głupiutkim pieskiem – a system 2 jest leniwy i budzi się tylko w sytuacjach, kiedy musi. Sposobem na przykucie uwagi jest każdego rodzaju zaskoczenie, każdego rodzaju twist, który sprawia, że filmy czy opowieści są ciekawe. Jakakolwiek rzecz, której się nie spodziewasz, sprawi, że głowa ci się podniesie, bo stało się coś, co wymaga skupienia.

W takim razie wchodząc na jeszcze głębszy poziom, czy jest schemat zaskakiwania ludzi?

Myślę, że tak. Muszę się skoncentrować na tym pytaniu, żeby ci odpowiedzieć. Jaki chciałbyś schemat?

Jakiś przepis typu „masz cztery pola, wstaw rzeczownik, czasownik, przymiotnik, znak zapytania” i wyjdzie coś, co zaskoczy ludzi. Albo „połącz ze sobą dwa elementy, które są przeciwstawne, dodaj do tego coś i wtedy wyjdzie zaskoczenie”.

Jest kilka trików, niestety albo na szczęście, to nie jest deterministyczne.

To jest paradoks, bo to, co jest zaskakujące, nie powinno być schematyczne, bo wtedy nie ma zaskoczenia. Ale może jednak się uda.

Odwołam się ponownie do książki Grega Deana, żeby można by było do czegoś nawiązać. W książce jest schemat do generowania one-linerów, które przede wszystkim mają zaskoczyć odbiorcę. Tam jest przykład typowo stand-upowy, który polega na tym, że wypisujesz sobie zdanie, które jest wprowadzeniem do żartu i to zdanie brzmi „wstałem rano i przebiegłem 5 kilometrów”. Schemat, który służy do wygenerowania one-linera, będzie kilkukrokowy. Po pierwsze, wypisuję naturalne założenia, które stoją za tą historią, czyli dlaczego mogłem wstać rano i przebiec 5 kilometrów?

No bo na przykład postanowiłem ćwiczyć, żeby stracić parę kilogramów.

Dokładnie, biegam dla sportu. Wstałem rano, żeby pobiegać dla zdrowia i to jest pierwsze założenie. Wedle tego, co zaleca Greg Dean, w kolejnym kroku negujesz to założenie, czyli „to nieprawda, że wstałem, aby pobiegać. Wstałem z innego powodu”. Jakie mogą być inne powody, zbieżne z tym pierwszym zdaniem? I wypisujesz różne długie historie, bez konkretnego zredagowania. Na koniec wybierasz tę, która jest najbardziej ośmieszająca ciebie i jednocześnie najbardziej niespodziewana – redagujesz ją krótko i wychodzi „dziś rano wstałem i przebiegłem 5 kilometrów. Też zrobilibyście to samo, gdybyście się rano obudzili obok tego trolla, co go wczoraj w barze wyrwałem”.

Dochodzenie do tego rezultatu odbywa się przez szereg pytań, czy to jest receptura? Czy to jest proste równanie, w które mogę to wstawić? Wydaje mi się, że nie – dlatego że na te pytania możesz odpowiedzieć wielokrotnie błędnie i te ścieżki będą cię prowadziły donikąd. Każdy, kto świadomie pisał żarty, wie, jaki to jest trudny proces – to jest ta część kreatywna, czyli zadajesz pytania, patrzysz na podpowiedzi wynikające z twojego doświadczenia i tymi schematami się poruszasz. To nie jest tak, że wystarczy wybrać ze słownika i mieć jakąś fajną bazę, żeby to włożyć w odpowiednie pola. Takie rzeczy stosował Kurt Vonnegut w swoich powieściach – łączył rzeczy sprzeczne, czyli oksymorony.

Taki przykład, który pamiętam jeszcze z podstawówki to: „młoda staruszka usiadła na drewnianym kamieniu i nic nie mówiąc rzekła”.

Tak i zobacz, jak dużo pytań podnosi to, co zaskakuje mózg. Ostatnio umieściłem wpis na Facebooku, który brzmiał „obudziłem się w Sopocie, rano, o trzynastej”, ten kontrast rano o trzynastej jest też już bardzo wymiętolonym schematem, który całkiem nie najgorzej zadziałał. Uwagę przyciągnie wszystko, co cię zaskoczy, co zagrozi twojemu bezpieczeństwu, co cię rozśmieszy. Każde rozpoczęcie in medias res z definicji da ci chęć oczekiwania tego, co jest dalej. Tych mechanizmów, które wymieniłem, wspominając tych dwóch Niemców, jest siedem, przy czym niektóre są podobne. To, który z nich zadziała, to jest bardziej taki rodzaj suwmiarki, bo bierzesz tekst, przykładasz i sprawdzasz, czy to jest dobre czy nie.

Jeżeli szukalibyśmy odpowiedzi na pytanie, jak to robić według jednego schematu, to myślę, że nie da się osiągnąć stuprocentowej trafności, takiej prostej, gdzie wystarczy, że tutaj bierzesz rzeczownik o takim zabarwieniu, żeby było dobrze, bo to też czasami będzie banalne. Jak powinien wyglądać ten proces kreatywny według struktur, żeby on był fajny, a nie frustrujący? Znając schematy, nadal musisz założyć, że w nie nie trafisz – ale też musisz założyć, że dobijesz się do jakiegoś żartu za trzecim czy czwartym razem. Jest takie ćwiczenie, które kiedyś przedstawił mi Cezary Jurkiewicz ze Stand-up Polska i ono polega na tym, że wypisujesz zdanie i to zdanie, które napisał Czarek, brzmiało „wiesz, że masz za duży garaż, gdy…” i po dwukropku wypisujesz wszystkie absurdalne, wyolbrzymione sytuacje, które wskazują na to, że masz za duży garaż. Początkowo przychodzą banalne rzeczy, że możesz wystawić słonia, kiedy tam się mieści TIR i tak dalej – teoretycznie jest to wyolbrzymienie, czyli teoretycznie spełniłeś reguły komediowe, ale nie jest to coś, co wywołuje śmiech.

Jeżeli spojrzysz na dolną część mapki, którą kiedyś rozrysowałem, to szczegół jest czymś ciekawszym niż ogół, bo daje szybszy obraz – to teoria drabiny abstrakcji, którą pisarze znają od dawna. Wtedy spojrzysz na przyczyny, dla których ludzie się śmieją, czyli dołożysz do tego jakieś poczucie wyższości nad obiektem wyśmiewanym i obiekt, z którego się możesz się nabijać – to po kilku próbach powstanie na przykład: „wiesz, że masz za duży garaż, gdy Jacek Kurski proponuje ci organizację najnowszej wersji Opola”, to już jest śmieszne [śmiech]. To jest eskalacja, bo musisz zmieścić Opole. Gdybyś miał zobaczyć, jak powstawał ten żart, to wszystkie kroki po kolei nie były śmieszne, ale one były niezbędne, bez tego to by nie zadziałało. Na początku było „kiedy możesz zorganizować duże wydarzenie”. Skoro ma być duże wydarzenie, to może koncert? Czyli „masz za duży garaż, gdy możesz zorganizować w nim koncert”, to już jest konkret. A jaki koncert? Może Opole? I to już jest konkret i to już jest lepsze – wtedy pomyśl, z kogo można by było się jeszcze ponabijać, czyli jakie mogą być te uczucia wyższości nad obiektem wyśmiewanym – tutaj Jacek przychodzi nam z pomocą [śmiech].

Te trzy czynniki połączone razem dają fajny efekt, ale weź pod uwagę, że dojście do tego w pierwszej próbie jest trudne. Czy dałoby się zrobić to w pierwszej próbie? Pewnie tak, natomiast ta faza zbuduj coś, a potem poprawiaj i pisz według struktur, zapisz, a potem się od tego odbij, jest niezbędna. A teraz porównaj to z pracą wielu zleceniodawców, którzy chcą mieć na jutro piękną stronę albo doskonały scenariusz.

Nie da się.

Nie da się, jeżeli nie masz odpowiedniego podłoża, ale jest jedno wyjście z tej sytuacji. Jeżeli tworzysz własny kontent i potrzebujesz go powiedzmy na jutro – gdyby ktoś mi powiedział: „jutro jedziesz na prezentację i ona musi być zupełnie nowa, taka, jakiej nikt wcześniej nie widział”, ona prawdopodobnie nie byłaby na tym poziomie, co te wszystkie przetestowane, które zrobiłem wcześniej, natomiast to nie byłoby coś, co tworzyłbym od zera. Jest jeden trik, z którego wiele osób korzysta, mianowicie rób notatki, korzystając z primingu. Czym jest priming, pewnie wszyscy wiedzą, ale gdyby akurat komuś wyleciało z głowy, to priming w najgorszym tłumaczeniu, to będzie torowanie synaptyczne, czyli zjawisko, które sprawia, że koncentrujesz się na rzeczach, które zostały ci zasugerowane, aktualnie dużo o nich myślisz albo chodzą ci po głowie i widzisz tego więcej, niż normalnie.

Powiedzmy, że chcę kupić nowy samochód, marzy mi się Seicento w gazie 1.1 Sporting, żółte – to mój wymarzony samochód. Chcę kupić to Seicento i wszędzie je teraz widzę, wszędzie jeżdżą żółte Seicenta – jest ich tyle samo, co wcześniej, ale będę widział to wszędzie dlatego, że mój priming kazał mi się wyostrzyć na te sygnały. Jak połączyć priming z przygotowaniem materiału? Załóżmy, że w tym roku planujesz 50 podcastów, które mają się przysłużyć małym przedsiębiorcom, więc szukasz tematów, które mogą się im przysłużyć – wtedy twój mózg właściwie nie przestaje o tym myśleć. Kiedy spotykasz kogoś interesującego, to idziesz tokiem myślenia związanym z tym, o co mógłbyś zapytać tę osobę, żeby to było interesujące dla słuchaczy. Patrzysz na tę osobę, ale nie z jakiejś neutralnej perspektywy, tylko z perspektywy użycia tej osoby w podcastach, tak się dzieje czy tego chcesz, czy nie.

Każdy jest wrażliwy na priming

Wejdźmy teraz w buty przedsiębiorcy, specjalisty, który ma pojechać na konferencję albo za trzy miesiące ma przygotować materiał na temat zdrowej żywności. Najlepiej zapisać w Google Keep, w Evernote albo w OneNote, tytuł tej prezentacji. Mając ten tytuł i analizując, jaka będzie publiczność, mózg od tego momentu nie przestanie szukać treści, a tym intensywniej będzie szukał, im częściej będzie się wracało do notatnika. Na początku szuka się czegokolwiek, zapisuje się rzeczy, które być może się przydadzą – a wszystko to będzie opieczętowane hasłem „zdrowa żywność”. Po zapisaniu kilku notatek prawdopodobnie pierwsze pomysły w ogóle nie będą trafione, ale już się toruje synaptycznie, już zaczyna się dostrzegać w zwykłej rozmowie elementy, które mogą się przydać. Będąc w sklepie, czytając artykuły, czy zdobywając wiedzę, zaczyna widzieć się rzeczy, które mogą się przydać i dzięki temu kontent powstanie szybciej. Cała praca powstaje długo, bo od momentu, kiedy zaczynam się zastanawiać nad tematem, od momentu, gdy podjęto decyzję o stworzeniu prezentacji, mój mózg będzie szukał materiału. To działa u każdego, bo każdy jest wrażliwy na priming.

Wśród materiałów, które dekonstruujesz publicznie, jest między innymi Top Gear i elementem, który tam się bardzo często powtarza, jest porównanie. Z mojego punktu widzenia, to jest bardzo cenne narzędzie też do tworzenia narracji, ofert i tekstów biznesowych, dlatego że bardzo często docieramy z ofertą do klientów, którzy kompletnie nie znają się na naszej branży. Wtedy trzeba im przełożyć jakoś czy proces, który stosujemy, czy produkt, który sprzedajemy – na jakieś sfery, które są im bliskie. Pod Berlinem jest Tropical Islands, który ma dwa hektary i jeżeli powie się, że to jest powierzchnia 11 boisk piłkarskich, to zupełnie inaczej się to odbiera. Porównanie hektarów do boisk piłkarskich jest takie dość oczywiste, Top Gear robi to w dużo lepszy sposób. Czy znasz sposoby na tworzenie fajnych, oryginalnych, trafiających do świadomości i podświadomości porównań?

Znam. To, co powiedziałeś, oprócz tego, że jest porównaniem, jest też czymś, na co psychologia mówi konceptualizacja – takie porównanie odnoszące się do obiektu, który ma wiele cech.

Jak ty stary coś wyjaśnisz, to naprawdę, człowiek od razu wie, od razu taka wielka lampa się jarzy w mózgu [śmiech].

Odniosę się do takiego porównania z Made to Stick, jeżeli chcesz powiedzieć, czym jest pomelo, to możesz powiedzieć, że jest to owoc z grupy cytrusów, który ma 15 centymetrów średnicy, trochę grubszą skórkę i słodko-gorzki smak – a możesz też powiedzieć „taki trochę większy grapefruit”. I ten grapefruit jest konceptem wysokiego poziomu. Inna konceptualizacja, która się tam pojawia, to „zrobiliśmy badanie satysfakcji pracowników w naszej firmie i okazało się, że 30 procent z nich wie, co ma robić, 30 procent z nich lubi swoją pracę, 20 procent z nich mówi: jest mi wszystko jedno, a 20 procent tak bardzo nie cierpi swojego szefa, żeby gdyby mogło, to baseballem tłukłoby go po kostkach – gdybyśmy byli drużyną piłkarską, to trzech zawodników przychodziłoby na trening, trzech wiedziałoby, co ma robić, dwóch stałoby jak kołki, a dwóch grałoby do własnej bramki, raz na jakiś czas wykorzystując swoich”. Wykorzystanie tej drużyny piłkarskiej jest konceptem wysokiego poziomu.

W jaki sposób te koncepty powstają? Rozumiem, że chciałbyś otrzymać taką bezwzględną recepturę. Pierwszym krokiem jest mapa myśli. Skoro wspomniana tropikalna wyspa jest duża, szukaj zabarwienia czegoś, co jest duże. Można stworzyć mapę myśli i wstawić tam rzeczy, których szukasz, duże obiekty, przedmioty, zwierzęta, kraje – i z tego szyjesz dalej, aż dojdziesz do konkretów. Super istotne w tych porównaniach, w narracji jest to, że lepsze jest takie, które daje konkret – tak jak z Kurskim, to dowcip, który jest napisany według tego schematu, Opole jest konkretem, Kurski jest konkretem.

Stąpasz po grząskim gruncie [śmiech].

Nieraz mi się zdarzyło [śmiech]. Szukam obiektów, które można łatwo sobie wyobrazić – jeżeli jest to samochód, to nie wystarczy, że to jest samochód, niech to będzie Porsche, jeśli jest to Porsche, to niech to będzie 911, jeżeli to 911, to niech będzie w wersji turbo. Na etapie fazy kreatywnej najprawdopodobniej 70-80 procent pomysłów skreślę. To jest etap, w którym dużo pomysłów pójdzie do śmieci – wszyscy tak robią. Stephen King też mówi, że najlepsze fragmenty wychodzą właśnie z tych, które były wrzucone do biurka – to nie jest tak, że one na nic się nie zdają, po prostu wiesz, czego nie robić.

Jeżeli chodzi o Top Gear, to ich porównania mają trzy cechy. Jeżeli są komediowe, to po pierwsze są trafne. Po drugie muszą być odległe, czyli porównywane rzeczy muszą być mega daleko od siebie. Dla przykładu Clarkson kiedyś opisywał Alfę Romeo 8c, a to samochód, który ślicznie wygląda, pięknie brzmi, fatalnie jeździ, a oprócz tego jest ultra drogi. Clarkson mówił „fatalnie jeździ, sterowanie jest drewniane, zawieszenie sprawia wrażenie, jakby było zrobione ze starych torebek po herbacie – co najmniej jakby pochodziło z Mustanga”, te wszystkie porównania są stosunkowo odległe, a potem mówi „a wiecie co? Nie obchodzi mnie żadna z tych rzeczy”, więc podnosi pytanie przez zawieszenie myśli, niedopowiedzenie i poprzez zaskakującą opinię. Później dodaje „nie obchodzi mnie żadna z tych rzeczy, dlatego że kupowanie tego samochodu dla jego sportowych właściwości, to jak oglądanie filmu pornograficznego dla fabuły”. To trzecie porównanie jest typowym porównaniem komediowym, bo jest trafne, nie po to kupujesz samochód kolekcjonerski, żeby go piłować na torze. Czy jest odległe? No na maksa jest, bo kupowanie samochodu i oglądanie filmu pornograficznego to jednak nie są rzeczy, które położysz obok siebie. Czy daje ci poczucie wyższości nad obiektem wyśmiewanym? Tak, nabijasz się z ludzi, którzy oglądają filmy pornograficzne dla fabuły.

Konceptualizacje podobnie jak żarty, porównania czy inne figury stylistyczne często przychodzą nam do głowy podczas swobodnej rozmowy. Nawet jakbyśmy gadali 20 godzin, to mimowolnie rzucilibyśmy parę żartów, porównań, czy trafnych uwag – nawet gdybyśmy tego nie planowali. To skąd brać te fajne? Z tego samego miejsca, z którego bierzesz materiał na konferencje, najlepiej zapisuj to z odpowiednim tagiem w notatkach. U mnie najlepiej sprawdza się Google Keep i teraz przygotowując się na I love marketing, mam hashtag ilovemarketing, mam też osobny hashtag żarty – to jest hashtag, który ma najwięcej czyszczeń, czyli 90 procent z tych żartów, nigdy nie było żartami. Natomiast 10 procent finalnie wyławiam, w ten sposób dzięki użyciu hasztagów oszczędzam masę czasu związanego z przygotowaniami. Tak samo robię z porównaniami, które dają coś, co nazywa się łatwością poznawczą. Łatwość poznawcza, to jest taka sytuacja, w której za dużo nie myślisz, a wszystko rozumiesz – i mózg ją uwielbia, dzięki niej słuchacz czuje się mądrzejszy, daje większą wiarygodność.

Wspomniałeś o braciach Heath i jeden z nich od niedawna nagrywa podcast, który nazywa się Choiceology. W jednym odcinku Dan nawiązywał do łatwości poznawczej i mówił, że pewne małe, drobne zmiany potrafią dużo zmienić w zachowaniu ludzi. Mój nauczyciel od geografii w liceum często powtarzał, że człowiek z natury jest leniwym stworzeniem i jeżeli zrobisz coś, co sprawi, że będzie mu łatwiej, to on na to pójdzie – tak jesteśmy skonstruowani, żeby oszczędzać energię, gdzie tylko się da. Na koniec chciałem wrócić do tego, od czego zaczynaliśmy, czyli, że wszystkie dobre reklamy są takie same, a każda jest zła na swój sposób – bo jeżeli każda jest zła na swój sposób, to pewnie można by w nieskończoność wymieniać błędy złych reklam. Gdybyś z tego przebogatego katalogu błędów miał wybrać parę takich, które najbardziej bolą, są najczęściej spotykane – to co by to było?

Pierwszy to byłaby niska stawka. Bardzo lubię, to co robię, ale czasami los daje ci szansę robienia tego, czego chcesz, a jednocześnie się z ciebie nabija. Zajmuję się storytellingiem i kiedyś zaproszono mnie na weryfikację reklamy proszku do prania – to jest bardzo nisko w hierarchii kreacji, niżej jest niewiele rzeczy. W tej reklamie jest niewiasta, która ma białą bluzkę, jest na białym tle i je hot doga. Jak sądzisz, co się stanie?

Obstawiam, że poplamiła swoją białą bluzkę.

Marek, masz predyspozycje do bycia medium [śmiech]. Plama z tego hot doga materializuje się na jej bluzce. Niewiasta jest zmartwiona, mówi „ojej, to jest moja ulubiona bluzka, co ja teraz zrobię?”. I teraz, jak to w życiu bywa, w prawym górnym rogu pojawia się co?

Logo proszku.

Pojawia się ręka z proszkiem, która mówi „weź ten proszek, on rozwiąże twój problem”. Ona go bierze, plama znika i po problemie. No i pytają się mnie: „jak ci się podoba nasza historia?” [śmiech], „no powiem wam panowie – wciska w fotel”. W tej historii jest niska stawka, bo gramy o bluzkę, czyli wszystko czego chcesz, to jest bluzka. A gdybyśmy zrobili tak, że ta sama niewiasta dojeżdża na Dworzec Centralny w Warszawie, ma wielką torbę, próbuje ją wyciągnąć, ale się zaklinowała i w tym czasie pojawia się jakaś warszawska wersja Ryana Goslinga, typu Brian Kowalski i pomaga jej wyciągnąć tę torbę z pociągu, odprowadza ją na postój taksówek, ona bierze od niego kontakt, znajdują się na Facebooku, na drugi dzień umawiają się na randkę, a ona wieczorem idzie z koleżanką na hot doga i wtedy plami tę bluzkę – to już nie jest walka o bluzkę, to walka o Briana Kowalskiego.

Kiedyś usłyszałem od Artura Jabłońskiego, żeby myśleć o korzyściach z produktu trzema wymiarami – czyli czym jest produkt, co on mi daje i co mi to daje, że on mi to daje. Na przykład szkolenie z Excela daje mi to, że będę lepiej posługiwał się funkcjami, formułami, tabelami przestawnymi i ogarniał podstawy VBA. Co mi to daje? Nigdy więcej nie będę się prosił wkurzającego kumpla o pomoc, żebym mógł wcześniej wyjść z biura – na podstawie tej trzeciej rzeczy, tak naprawdę budujesz historię.

Pierwszym błędem w reklamach jest niska stawka, drugim jest brak testów tych reklam. Ktoś miał koncepcję i coś byś z tego wygrzebał, ale ta pierwsza nie powinna była ujrzeć światła dziennego, czyli ktoś próbuje zrobić żart z myśli, która nie jest zredagowana. Kolejny błąd, to gdy reklama nie budzi emocji, jest kliszą, jak teksty typu –„ wychodzimy naprzeciw oczekiwaniom naszych klientów”, czyli gdzie się spotykacie? W korytarzu?

Wysoka jakość za rozsądną cenę.

„Stawiamy na profesjonalizm”. Jakbym miał to przełożyć na fachowy język to granie samymi zgranymi zwrotami wysokiego poziomu typu: misja, jakość, doświadczenie.

Można by najprościej powiedzieć, że złamanie tych zasad, o których mówiłeś wcześniej, bardzo często kończy się porażką.

Jest taka prosta rzecz, którą każdy może zrobić, taka prosta tabelka, którą najczęściej stosujemy do prezentacji, whiteboardów, animacji, bloga lub do innych krótkich form kontentowych – ja to nazywam trójkątem do wygenerowania wartości. W pierwszej kolumnie wprowadzasz, co mam z używania tego produktu albo jakie wartości on daje – ja tę kolumnę nazywam „Co” i im konkretniej to zapiszę, tym większa szansa, że będę w stanie potem coś z tym zrobić. W drugiej kolumnie wpisuję persony, czyli do kogo mówię, czasami bardzo konkretnie, zwłaszcza jeśli wysyłam ofertę do kogoś, kogo znam. A trzecia kolumna to macierz dwóch poprzednich, czyli weryfikacja co ta pierwsza rzecz daje tej pierwszej osobie, co ta druga rzecz daje tej pierwszej osobie i tak dalej – musisz to opisać tak dokładnie, żeby każdy był w stanie to zrozumieć. W czwartej kolumnie oceniasz je w skali od 1 do 10 i w zależności od tego, co z tego wyjdzie, to wykreślasz te najgorsze. Możesz te same rzeczy poddać testom korytarzowym, dać je czterem, pięciu osobom, żeby też je oceniły. Jak się wyraźnie nie zgadzacie w kwestii ocen, to prawdopodobnie korzyść jest zapisana tak, że tylko ty ją rozumiesz, więc trzeba ją doprecyzować. Selekcjonujesz te trójki i powtarzasz ćwiczenie do skutku.

Myślę, że wniosek końcowy jest taki, że rzeczywiście, żeby dojść do tego stanu flow, o którym mówiłeś w pewnym momencie, to trzeba ćwiczyć, ćwiczyć i jeszcze raz ćwiczyć. Nawet jeżeli się zna schematy, to trzeba przechodzić przez te kolejne kroki wiele razy i odrzucać bardzo wiele prób, bo one będą po prostu złe. Żeby dokopać się do złota, trzeba kopać.

Tak i to jest dobre, jeżeli znasz schematy i im więcej ich znasz, tym jest to lepsze, bo masz mniejszą szansę na wypuszczenie bullshitu, czegoś naprawdę bardzo, bardzo słabego – właśnie wyjaśniłem czym jest bullshit [śmiech].

Bardzo ładna definicja, taka encyklopedyczna wręcz [śmiech].

Takie odrzucenie rzeczy, które ewidentnie są słabe. Taką rzeczą z mojej dziedziny jest agenda wystąpienia na konferencji, która trwa dwie minuty, całe wystąpienie dwadzieścia, ale dwie minuty życia słuchaczy marnujesz, żeby im przedstawić agendę – to jest po prostu straszne.

Bardzo pięknie ci dziękuję i mam nadzieję, że słuchacze pokrzepieni wszystkimi twoimi dobrymi radami będą teraz tworzyć takie narracje, takie reklamy, że obydwu nam oko nieraz zbieleje i będziemy zbudowani jakością otaczającej nas zewsząd komunikacji marketingowej – czego tobie i sobie serdecznie życzę.

Na pewno tak będzie.

Dzięki wielkie.

Dzięki.

Zobacz wersję do czytania

Cześć Kamil.

Cześć Marku.

Powiedz, jaką książkę ostatnio czytałeś?

Kilka – zależy czy pytasz o beletrystykę, czy o jakąś książkę, która może wspomóc wartością.

Wiem z wcześniejszych rozmów, że Pięćdziesiąt twarzy Greya masz przerobione na wszystkie możliwe sposoby, więc coś takiego, co wniesie nie tylko trochę radości, ale też wartości w życie naszych słuchaczy.

Nie znam wszystkich – została mi jeszcze czterdziesta dziewiąta i pięćdziesiąta twarz do przerobienia [Śmiech]. Natomiast jest kilka rzeczy, które przeczytałem zbyt późno i bardzo tego żałuję. Taką książką jest Piękny styl Stevena Pinkera – po długich kłótniach z Janiną Bąk na temat stylu, wymieniliśmy się książkami i w ten sposób poznałem Pinkera. Jest to cudowna książka, weryfikująca wszystkie elementy kongwinistyczne w pisaniu, których powinno się uczyć w szkole, ale się tego nie robi. Kolejna książka, którą czytałem niedawno i też żałuję, że tak późno, to jest Thinking fast and slow, czyli Pułapki myślenia Kahnemana. Właściwie to ją przesłuchałem, bo ostatnio więcej książek słucham, niż czytam, gdyż dużo jeżdżę i trudno się prowadzi samochód, czytając. To była książka, która dużo zmieniła u mnie, jeśli chodzi o postrzeganie narracji. Do tego mogę dołożyć Story Roberta McKee i to jest coś, co polecam każdemu, kto zajmuje się storytellingiem – po tej lekturze na żadną książkę nie patrzysz w ten sam sposób, tylko jak jak Neo na wzory w Matrixie.

Właśnie o tych wzorach chciałem z tobą pogadać. Z jednej strony jesteś znany jako człowiek, który nie śpi, bo robi slajdy i wie, jak robić dobre, wciągające prezentacje, ale z mojego punktu widzenia, prezentacje to jest pewna forma content marketingu i te chwyty, które można zastosować przy prezentacjach, dają się w dużej mierze zastosować też przy innych formach przekazu. Te formy czasami mogą wyglądać na bardzo odkrywcze, ale kryją się za nimi pewne schematy i wzory – chciałbym, żebyś pomógł odkryć te wzory i trochę nauczyć się nimi posługiwać na tyle, na ile to jest możliwe w czasie tak krótkiej rozmowy. Kreatywność kojarzy się z wymyślaniem i tworzeniem czegoś takiego innego, ale z drugiej strony trudno w dzisiejszych czasach odkryć coś nowego, bo wszystko już było. Jakiś czas temu napisałeś w magazynie Sprawny marketing artykuł z Piotrem Buckim o narracji, którą udostępniasz i tam znalazło się takie zdanie, że wszystkie dobre reklamy są takie same, a każda zła reklama jest zła na swój sposób – możesz wyjaśnić, o co chodzi w tym zdaniu? Możesz przybliżyć tę myśl?

Tak to jest parafraza pewnego cytatu „wszystkie szczęśliwe rodziny są takie same, każda nieszczęśliwa jest nieszczęśliwa na swój sposób”. Ten cytat do artykułu wrzucił Piotrek Bucki, natomiast odnosił się do tego, że reklamy, które lubimy oglądać i narracje, których słuchamy, są oparte o reguły storytellingowe, a szerzej o procesy poznawcze, według których nasz mózg działa. W dużym skrócie, jeżeli komunikat jest fajny, przykuwa uwagę, czegoś cię uczy, to wpisuje się w jeden ze schematów, które już znamy, tych schematów jest bardzo dużo – stąd uproszczenie, że reklamy są takie same, a one są oparte o reguły, które znamy. Jeżeli coś ci się podoba, to prawdopodobnie da się wytłumaczyć, dlaczego to ci się podoba, bo nie jest to przypadkiem.

A czy można to zastosować w drugą stronę i użyć tego nie tylko dla odpowiedzi, dlaczego mi się to podoba, ale też po to, żeby stworzyć swoją reklamę, która będzie oparta na tym schemacie i będzie inna, ale równie dobra?

Jak najbardziej. Każda książka, fabuła, którą tworzysz, powstaje w oparciu o rzeczy, które już widziałeś. Pisarze często myślą, że mają talent i wymyślili coś na bieżąco, ale to jest kwestia tego, że złapali jakąś obserwację i ujęli ją w słowa we własnym stylu. Tak samo dzieje się w reklamie, przy czym jest kilka faz – jest faza dywergentna, w której zbierasz pomysły i jest faza konwergentna, w której wybierasz najlepsze z tych zebranych i je w jakiś sposób korygujesz. Da się oczywiście zastosować metodę dekonstrukcji, żeby napisać reklamę, która jest dobra – jest to proces kreatywny, który da się wdrożyć do każdego fajnego materiału.

Każda książka, fabuła, którą tworzysz, powstaje w oparciu o rzeczy, które już widziałeś

Wracam do tych reklam, dlatego że w świecie biznesu i marketingu jest to często wykorzystywana forma, więc dla ustalenia uwagi, jak to mawiają wykładowcy na uczelniach, posłużmy się przykładem reklamy – jest taki znany schemat, według którego reklama powinna działać. Jest to schemat AIDA: attention-interest-desire-action, czyli przykuwamy uwagę, wzbudzamy zainteresowanie, wywołujemy pożądanie i skłaniamy do wykonania pewnej akcji, najlepiej zakupu. Pierwszym krokiem tego schematu jest właśnie attention, przyciągnięcie uwagi i w dzisiejszych czasach to jest strasznie trudne, dlatego że ze wszystkich stron bombardują nas rozmaici goście, którzy próbują zwrócić na siebie naszą uwagę. Czy te schematy, te klocki, z których tworzy się schematy, przydają się w tym pierwszym kroku? Jeżeli tak, to w jaki sposób? Jak można skutecznie przyciągać uwagę?

Jest na to dużo sposobów, a dobrym ćwiczeniem, które każdy może zrobić bez dużych nakładów finansowych, jest otwarcie dobrej beletrystyki. Jak otworzysz dowolną beletrystykę, która rozeszła się na świecie, to ona będzie wpasowywała się w pewien schemat. Dwóch Niemców Moritz Lehne i Stefan Koelsch znaleźli wszystkie sytuacje, które do tej pory znała psychologia poznawcza, towarzyszące nam przy okazji odczuwania napięcia czy suspensu. Skodyfikowali te sytuacje oraz czynniki i to są te czynniki, które prawie zawsze możesz znaleźć w pierwszym zdaniu dowolnej książki, które pobudzają ciekawość. Przykładu może być dysonans, czyli bohater jest w sytuacji, w której nie chciałby być i chce jak najszybciej uciec, więc każda niekomfortowa sytuacja, o której czytasz, będzie sprawiała, że rezonujesz z bohaterem, jeżeli nie jesteś psychopatą, empatyzujesz z nim poznawczo, zwłaszcza z kimś, kto ma pod górkę i myślisz, co byś zrobił na jego miejscu.

Podstawą każdej historii i każdego przykucia uwagi jest to, że myślisz, co byś zrobił na miejscu bohatera. Dysonans, konflikt, niestabilność i niepewność to są rzeczy, które sprawiają, że chcesz się z tej niekomfortowej sytuacji oderwać. Albo mamy wszystkie mechanizmy związane z antycypacją, czy inaczej predykcją – to są powody, dla których jak się raz przykleisz do domino, to nie możesz się oderwać. Jak oglądasz film z domino, tracisz pięć minut życia, bo tyle trwa filmik – to nie ma żadnej wartości poznawczej, ale po prostu jesteś ciekawy, jak się przewróci dalej.

Mówisz o Domino Day, o tych wielkich konstrukcjach?

Nie tylko Domino Day, ale każde kreatywne domino, które się rozchodzi – te filmiki mają po kilkanaście milionów wyświetleń, mimo że nic nie zmienią w twoim życiu, to jesteś w stanie poświęcić te trzy minuty, żeby zobaczyć, gdzie poleci kulka. Działa to na nas, bo nasz mózg ciągle uprawia coś, co się nazywa nextingiem, czyli przewidywaniem następnego ruchu, tego, co się za chwilę wydarzy.

Jeżeli jeszcze zmieszamy to z wysokim, emocjonalnym znaczeniem oczekiwanych zdarzeń dla bohatera, czyli to może być jego życie, zdrowie, coś dla niego istotnego, to ja bardziej rezonuję z tym bohaterem. Jeżeli dodatkowo bohater nie ma wpływu na tę akcję, czyli doświadcza totalnego braku kontroli, to tym bardziej będę rezonował. I wracając do odpowiedzi na twoje pytanie, jeżeli weźmiesz dowolną beletrystykę i zobaczysz, jak wyglądają pierwsze zdania, to one będą korzystały z podobnych mechanizmów, czyli na przykład czegoś ci nie powiedzą, wprowadzą niekomfortową sytuację albo pokażą bohatera, który dostał w łeb i teraz chcielibyśmy, żeby się odegrał. Są czynniki jak konflikt, dysonans, niepewność, niestabilność, predykcja, oczekiwanie, antycypacja, emocjonalne znaczenie oczekiwanych zdarzeń albo brak kontroli.

Załóżmy, że jakaś książka rozpoczyna się zdaniem „to Hyle Hunt uparł się, by zabrali głowy”, to jest osiem słów i te osiem słów podnosi masakrycznie dużo pytań, tak się zaczyna jedna z części Pieśni Lodu i Ognia, czyli popularnej Gry o Tron. Osiem słów, ale ile podnosi pytań od samego początku – kim jest Hyle Hunt, jakie głowy, dlaczego się uparł, co się za chwilę stanie? Osiem słów a dostajesz strasznie dużo pytań. Mogę to zrobić też dłuższym zdaniem, ono nie musi być krótkie, ale ono też przyciągnie, na przykład „Amerigo Bonasera siedział w nowojorskim Sądzie Karnym Nr 3 i czekał na sprawiedliwość – zemstę na ludziach, którzy tak okrutnie skrzywdzili jego córkę, którzy usiłowali ją pohańbić.” Tak rozpoczyna się Ojciec Chrzestny – znowu masz bohatera, który jest w niekomfortowej sytuacji, to jest dysonans. Czy chce z tej sytuacji uciec? Tak. Jaka jest niepewność? Nie wiem, co się wydarzyło. Predykcja i oczekiwanie – ukażą ich albo nie. To są czynniki, które można zmierzyć.

Żeby to przełożyć na wartość praktyczną, proponuję takie ćwiczenie, które zajmie kilka godzin, ale sprawi, że zaczniesz dostrzegać te schematy – to jest wzięcie pierwszych akapitów swoich ulubionych książek i zastanowienie się, jakie pytania podnoszą, czego dotyczą. Z drugiej strony są pewne sprawdzone teorie psychologiczne, na przykład wspomnianych wcześniej Moritza Lehne i Stefana Koelscha. Widząc te czynniki oraz pytania, które są podnoszone w pierwszych zdaniach – można to agregować. Jeżeli zrobi się to z dwudziestoma książkami, to nagle okaże się, że wszystko się powtarza. Przykuwając uwagę w artykule na blogu, który ma generować ruch na stronę sprzedażową, czy po prostu przyciągać ludzi, można zacząć od stworzenia takiej sytuacji, czy takiego zdania, które podniesie jakieś pytanie. Oczywiście nie są to jedyne mechanizmy, które można użyć.

Rozumiem, że jeżeli mamy do czynienia z książką, to jest te 300 stron, żeby się rozpędzić i zawrzeć naprawdę mnóstwo elementów. Jeżeli mamy do czynienia z wpisem na blogu, to on też nie jest objętościowo ograniczony. A jak zastosować ten mechanizm przyciągania uwagi, jeżeli robię krótkie wideo do sieci, które ma mieć minutę. Tu nie za bardzo jest czas na to, żeby tworzyć jakieś konstrukcje, które przyciągną uwagę, bo zanim to zrobię, to już się reklama skończy.

Nie do końca. Można na przykład rozbawić widza albo rozpocząć sytuacją, która podnosi jakieś pytanie – jest to po prostu inny rodzaj komunikatu. To tak jakbyśmy debatowali czy trudniejsze jest przebiegnięcie maratonu czy bieg na sto metrów – jedno i drugie ma swoje cechy charakterystyczne. Żeby sprawdzić, jak to działa, to można przejrzeć reklamy z Nocy Reklamożerców albo z Super Bowl – tam każda reklama przykuwa uwagę. Jeżeli mówimy o tym formacie, trzeba byłoby doprecyzować, co mamy na myśli, mówiąc „tworzymy reklamy” – czy to będzie trzydziestosekundowy format telewizyjny, czy pięciominutowy i rozłożyć te akcenty proporcjonalnie do tego, ile mamy czasu. Jest taka bardzo fajna seria reklam, które trwały mniej niż minutę. Hiszpańska grupa prasowa i hiszpańska gazeta, która nazywa się Libero Football w 2014 roku wypuścili reklamy, które były oparte tylko na jednym schemacie. Ten schemat w komedii nazywa się odwróceniem, czyli jest to pomieszanie świata – fabuła odpowiada na pytanie, co by było gdyby. Co by było, gdyby wyjaśniać wszystkie problemy małżeńskie na przykładzie metafor piłkarskich? I to tworzy całą stertę śmiesznych sytuacji, które wystarczy zaimprowizować, wypróbować, spisać i z tych najlepszych złożyć scenariusz.

W ten sposób powstała cała seria spotów o wspólnym motywie. Był to niesamowity komercyjny sukces tych reklam, reklama trwa 30 sekund czy minutę, a przykuwa uwagę od samego początku. W pierwszym zdaniu masz dziewczynę, która niezbyt szczęśliwym tonem mówi: „słuchaj, co się dzieje, kiedy drużyna nie ma wyników? Wtedy zmienia się trenera. Początkowo daje mu się szansę, próbuje się, ale jeśli nie idzie, to go się zmienia. To samo dzieje się u nas – nie ma wizji ani szans czy możliwości”. Cała scenka wrzuca cię w środek akcji, to jest trik znany u filmowców czy pisarzy – po łacinie in medias res, czyli zaczynasz w środku, w biegu wydarzeń. Przez to, że struktura storytellingowa wciąga, to chcesz wiedzieć, co jest dalej. Na pytanie, czy jest jakiś jeden quick win, który sprawia, że jeśli zrobi się tak, to zawsze będzie dobrze bez względu na inne czynniki, to być może tak, ale nie znam nikogo, kto byłby na tym poziomie. Natomiast jest zestaw wskazówek, dzięki którym w toku całego procesu kreatywnego powstaje coś dobrego.

Powiedziałeś o tym, żeby obserwować rozpoczęcia książek i reklamy, które się nam podobają i wypatrywać schematów. Być może dla ciebie jest to proste i oczywiste, bo znasz te schematy, ale dla osoby, która ich nie zna, to czego powinna szukać? Jak zrobić to krok po kroku – jak przeprowadzić proces dekonstrukcji, żeby wiedzieć, co takiego dobrego jest w tej treści, co mnie przyciąga?

Słusznie zauważyłeś, że jak się zna schematy, to łatwiej się je dostrzega. Tak naprawdę ten proces jest wieloetapowy. Łapiąc się na tym, co się nam podoba, załóżmy, że jest to stand-up Abelarda Gizy albo komediowy wpis Janiny Daily, to okazuje się, że jest to ta sama grupa narzędzi narracyjnych. Zarówno u Abelarda, jak i u Janiny zobaczycie odwrócenie, eskalację, absurd, sarkazm, zmyłę – to są te same elementy.

Załóżmy, że cofam się o kilka lat i nie znam tych schematów, czytam wpis Janiny i zaczynam się śmiać – czyli podoba mi się, dlatego że się śmieję. Śmiech jest najprostszy do nauki na początku, dlatego że śmiech jest zerojedynkowy – albo cię coś bawi, albo nie i raczej nie ma takich sytuacji, że „to pewnie jest śmieszne, ale nie dla mnie”, raczej myślimy sobie „Boże, jakie suche”, albo „ale żenujące”. Śmiech jest bardzo brutalny dla ludzi, którzy piszą. Trochę inaczej jest z fabułą, bo jak fabuła nie chwyta, to nie masz odruchu wymiotnego od samego początku, a jeżeli żart cię żenuje, to myślisz, kto to napisał. Przedstawię taki żart, żeby zażenować słuchaczy – jak nazywa się najważniejszy pływak-influencer? Maks Wpływ [śmiech].

Jezu, stary kto cię do mnie przysłał? Przyszedłeś tu po to, żeby zniechęcić słuchaczy? O co chodzi? [śmiech]

Chciałem pokazać, że komedia jest zerojedynkowa [śmiech]. To był ten przykład żenujący. Wracając do Janiny – czytam wpis i śmieję się w kilku miejscach. Skoro się śmiałem, to zastosowano narzędzia na temat komedii. Znamy dużo narzędzi dla humoru i komedii, tak naprawdę komedia jest już cała skodyfikowana. Wystarczy wpisać na TEDx: „dlaczego rzeczy są śmieszne?” i wyskoczy 20 wystąpień, które w lepszy lub gorszy sposób to dekonstruują. Wpisując „teoria humoru”, znajdziesz informacje, które są takimi miernikami – czytasz to, powtarzasz parę razy i potem idziesz do pierwszego bardzo fajnego kroku, czyli do momentu, kiedy zaczynasz rozumieć, jakie schematy za tym stoją.

Czyli idziesz do kroku trzeciego – w pierwszym coś obejrzałeś albo przeczytałeś, w drugim poszukałeś teorii, która stoi za twoją reakcją, w przypadku Janiny jest to humor, ale w przypadku fabuły Gry o tron czy jakiegoś wciągającego wpisu to będzie napięcie, a w kroku trzecim czytasz ten wpis jeszcze raz, szukając elementów, które zgromadziłeś w drugim kroku. To raczej nie będzie wyglądało tak, że w trzecim kroku znajdziesz wszystko i stwierdzisz „wow, już odkryłem całą teorię, teraz mogę spokojnie śmigać i być pisarzem wszechczasów”– nie, jednak okaże się, że „o! czuję zaskoczenie” albo „o! tu jest one-liner”. One-liner to nazwa na żart, który ma dwie linijki i nie mam pojęcia, dlaczego tak się nazywa.

Przykład, który podawałem miliard razy, pochodzi z książki Grega Deana, brzmi „żona odeszła ode mnie z moim najlepszym przyjacielem pół roku temu – strasznie mi go brakuje”, to jest żart, który powiedziałem tak wiele razy, że muszę brać aviomarin, żeby go powtórzyć kolejny raz, ale to dobry przykład one-linera. Ten one-liner składa się z dwóch części – pierwsza ma cię wyprowadzić w pole, a druga ma zreinterpretować to wprowadzenie, czyli jest set-up (wprowadzenie) i punch line, czyli linijka, która kasuje to oczekiwanie. Kiedy w drugim kroku zgromadzisz materiał dotyczący tego, jak to działa, to dopóki nie nauczysz się go dostrzegać, ten materiał jest bezużyteczny.

Wracając do trzeciego kroku, czytając Janinę, zaczynasz widzieć struktury, z których korzysta. Później przechodzisz do najsmutniejszego kroku w nauce kreacji, jest to próba pisania według struktur – dostrzegasz struktury i próbujesz je powtarzać na swoich przykładach. Piszesz żart, idziesz do znajomych, rzucasz go, okazuje się, że jednak nie masz talentu [śmiech] i struktury to nie wszystko. Ten etap jest tak smutną częścią, bo tracisz mnóstwo znajomych – to jest dobry sposób na pozbycie się niechcianych znajomości z Facebooka [śmiech]. To też jest dobry sposób, jeśli chcesz przestać być zapraszany na imprezy. Jednym słowem, ten etap wymaga wytrwałości i wielu prób. Kiedy podejmujesz te próby, to w końcu napiszesz coś, co trafi i da reakcję. Dlaczego odnoszę się do komedii? Dlatego, że komedia, o ile brutalna w weryfikacji, to jednak jest szybko weryfikowana, od razu widać czy to się udało, czy nie.

Czwarty krok to pisanie według tych struktur, które poznałeś, a piąty to trafianie w struktury. Ten piąty krok w każdej dziedzinie kreatywnej przychodzi stosunkowo późno, ale jest niesamowicie przyjemną rzeczą. Swego czasu pewien Węgier, Mihály Csíkszentmihályi wyjaśnił taki termin jak flow. Flow jest czymś, co intuicyjnie rozumiemy, kojarzymy pozytywnie jako stan, w którym wychodzą nam pewne elementy, jest to stan przyjemnej koncentracji.

Flow jest optymalnym przeżyciem w kreacji, czyli momentem, gdy masz już dostatecznie dużo umiejętności z jakiejś dziedziny i wyzwanie, którego się podejmujesz, koresponduje z tymi umiejętnościach. Często w tym piątym etapie dekonstrukcji, doświadczamy flow, kiedy mamy naprawdę dużą wiedzę, kiedy już piszemy świadomie, kiedy robimy cokolwiek kreatywnego, to doświadczamy tego w tym piątym etapie – to jest naprawdę cudowne przeżycie. Wiele osób może kojarzyć flow z gry w tenisa stołowego, gry na skrzypcach, czy z sytuacji, w której ktoś był tak skoncentrowany na tym, co robił, że zupełnie stracił kontakt z rzeczywistością, ale nie stracił przyjemności z robienia tego.

Wgłębiłbym się jeszcze w te mechanizmy. Jakie mechanizmy pozwalają angażować słuchaczy, przykuwać ich uwagę? Najlepiej byłoby, gdybyś mógł objaśnić, o co chodzi i podać przykłady, bo wtedy będzie to najbardziej trafiało do wyobraźni i będziemy w stanie uzmysłowić sobie, czy to jest coś, czego nieświadomie używamy, a być może coś, co zauważyliśmy, podoba nam się i też tak byśmy chcieli.

Jakbym miał wskazać jedną książkę, jedno źródło, które przechodzi przez to najlepiej – to nie potrafiłbym, ale chyba najwięcej dała mi książka Made to Stick braci Heath, którzy zebrali dużo legend miejskich, fajnych komunikatów reklamowych, komunikatów prasowych oraz prezentacji i znaleźli w nich części wspólne. Taka rzecz, która przykuwa uwagę, wpisuje się w jeden z tych sześciu kroków, które odkryli – dla nich te wiadomości były proste, zaskakujące, wiarygodne, konkretne, emocjonalne i miały strukturę opowieści, czyli tę naturalną sekwencję zdarzeń, gdzie dzieje się jedna rzecz, potem druga i prowadzi do kolejnych. To, co przykuwa uwagę, taki uniwersalny mechanizm, to zaskoczenie – jeżeli coś cię zaskakuje, to z neurologicznego poziomu, budzi do życia ciało migdałowate, to jest pierwotna struktura mózgu, która sprawiła, że cały nasz gatunek przetrwał, bo unikał zagrożenia i gdy ktoś go zaskakiwał, to po prostu reagował. Ciało migdałowate reaguje na różnego rodzaju zmiany – jak coś cię zdziwi lub zaskoczy, to przykuje uwagę.

Zaskoczenie, czyli pokazanie czegoś, czego nie wiesz, sprawi, że będziesz chciał słuchać dalej. Dla przykładu, dokończ zdanie „była ciemna głucha…”.

Noc.

Gdybym powiedział „była ciemna i głucha wioska” to prawdopodobnie byś się obudził. Dlaczego cię to zdziwiło? Dlatego, że złamałem twój nexting, złamałem to twoje naturalne przewidywanie przyszłości i w ten sposób dostałem, przynajmniej na krótko, twoje okienko uwagi. Niekoniecznie je później wykorzystam, bo potem mogę powiedzieć coś głupiego i je spalić, ale jest to sposób na to, żeby cię przyciągnąć. Z drugiej strony przykład zdania z Thinking Fast and Slow Daniela Kahnemana – „kij i piłka kosztują łącznie dolara i 10 centów. Kij jest droższy o dolara. Ile kosztuje piłka?” odpowiedz szybko.

Zaskoczenie sprawi, że będziesz chciał słuchać dalej.

[śmiech] Nie wiem, pytanie jest tendencyjne.

Jeszcze raz: „kij i piłka kosztują dolara i 10 centów. Kij jest droższy o dolara. Ile kosztuje piłka?”

W pierwszej chwili pomyślałem, że 10 centów, ale pewnie to jest zła odpowiedź.

To jest zła odpowiedź.

Kosztuje pięć centów.

Tak. Kahneman ten mechanizm nazywa system 1 i system 2 – system 1 reaguje bardzo szybko, czyli ten, który podejmuje decyzje intuicyjnie. W momencie, kiedy uda się ten system 1 zaskoczyć, czy złapać go na błędzie, to wtedy podnosi się uwagę odbiorcy, bo to jest coś ciekawego. System 1 jest szybkim, małym, troszkę głupiutkim pieskiem – a system 2 jest leniwy i budzi się tylko w sytuacjach, kiedy musi. Sposobem na przykucie uwagi jest każdego rodzaju zaskoczenie, każdego rodzaju twist, który sprawia, że filmy czy opowieści są ciekawe. Jakakolwiek rzecz, której się nie spodziewasz, sprawi, że głowa ci się podniesie, bo stało się coś, co wymaga skupienia.

W takim razie wchodząc na jeszcze głębszy poziom, czy jest schemat zaskakiwania ludzi?

Myślę, że tak. Muszę się skoncentrować na tym pytaniu, żeby ci odpowiedzieć. Jaki chciałbyś schemat?

Jakiś przepis typu „masz cztery pola, wstaw rzeczownik, czasownik, przymiotnik, znak zapytania” i wyjdzie coś, co zaskoczy ludzi. Albo „połącz ze sobą dwa elementy, które są przeciwstawne, dodaj do tego coś i wtedy wyjdzie zaskoczenie”.

Jest kilka trików, niestety albo na szczęście, to nie jest deterministyczne.

To jest paradoks, bo to, co jest zaskakujące, nie powinno być schematyczne, bo wtedy nie ma zaskoczenia. Ale może jednak się uda.

Odwołam się ponownie do książki Grega Deana, żeby można by było do czegoś nawiązać. W książce jest schemat do generowania one-linerów, które przede wszystkim mają zaskoczyć odbiorcę. Tam jest przykład typowo stand-upowy, który polega na tym, że wypisujesz sobie zdanie, które jest wprowadzeniem do żartu i to zdanie brzmi „wstałem rano i przebiegłem 5 kilometrów”. Schemat, który służy do wygenerowania one-linera, będzie kilkukrokowy. Po pierwsze, wypisuję naturalne założenia, które stoją za tą historią, czyli dlaczego mogłem wstać rano i przebiec 5 kilometrów?

No bo na przykład postanowiłem ćwiczyć, żeby stracić parę kilogramów.

Dokładnie, biegam dla sportu. Wstałem rano, żeby pobiegać dla zdrowia i to jest pierwsze założenie. Wedle tego, co zaleca Greg Dean, w kolejnym kroku negujesz to założenie, czyli „to nieprawda, że wstałem, aby pobiegać. Wstałem z innego powodu”. Jakie mogą być inne powody, zbieżne z tym pierwszym zdaniem? I wypisujesz różne długie historie, bez konkretnego zredagowania. Na koniec wybierasz tę, która jest najbardziej ośmieszająca ciebie i jednocześnie najbardziej niespodziewana – redagujesz ją krótko i wychodzi „dziś rano wstałem i przebiegłem 5 kilometrów. Też zrobilibyście to samo, gdybyście się rano obudzili obok tego trolla, co go wczoraj w barze wyrwałem”.

Dochodzenie do tego rezultatu odbywa się przez szereg pytań, czy to jest receptura? Czy to jest proste równanie, w które mogę to wstawić? Wydaje mi się, że nie – dlatego że na te pytania możesz odpowiedzieć wielokrotnie błędnie i te ścieżki będą cię prowadziły donikąd. Każdy, kto świadomie pisał żarty, wie, jaki to jest trudny proces – to jest ta część kreatywna, czyli zadajesz pytania, patrzysz na podpowiedzi wynikające z twojego doświadczenia i tymi schematami się poruszasz. To nie jest tak, że wystarczy wybrać ze słownika i mieć jakąś fajną bazę, żeby to włożyć w odpowiednie pola. Takie rzeczy stosował Kurt Vonnegut w swoich powieściach – łączył rzeczy sprzeczne, czyli oksymorony.

Taki przykład, który pamiętam jeszcze z podstawówki to: „młoda staruszka usiadła na drewnianym kamieniu i nic nie mówiąc rzekła”.

Tak i zobacz, jak dużo pytań podnosi to, co zaskakuje mózg. Ostatnio umieściłem wpis na Facebooku, który brzmiał „obudziłem się w Sopocie, rano, o trzynastej”, ten kontrast rano o trzynastej jest też już bardzo wymiętolonym schematem, który całkiem nie najgorzej zadziałał. Uwagę przyciągnie wszystko, co cię zaskoczy, co zagrozi twojemu bezpieczeństwu, co cię rozśmieszy. Każde rozpoczęcie in medias res z definicji da ci chęć oczekiwania tego, co jest dalej. Tych mechanizmów, które wymieniłem, wspominając tych dwóch Niemców, jest siedem, przy czym niektóre są podobne. To, który z nich zadziała, to jest bardziej taki rodzaj suwmiarki, bo bierzesz tekst, przykładasz i sprawdzasz, czy to jest dobre czy nie.

Jeżeli szukalibyśmy odpowiedzi na pytanie, jak to robić według jednego schematu, to myślę, że nie da się osiągnąć stuprocentowej trafności, takiej prostej, gdzie wystarczy, że tutaj bierzesz rzeczownik o takim zabarwieniu, żeby było dobrze, bo to też czasami będzie banalne. Jak powinien wyglądać ten proces kreatywny według struktur, żeby on był fajny, a nie frustrujący? Znając schematy, nadal musisz założyć, że w nie nie trafisz – ale też musisz założyć, że dobijesz się do jakiegoś żartu za trzecim czy czwartym razem. Jest takie ćwiczenie, które kiedyś przedstawił mi Cezary Jurkiewicz ze Stand-up Polska i ono polega na tym, że wypisujesz zdanie i to zdanie, które napisał Czarek, brzmiało „wiesz, że masz za duży garaż, gdy…” i po dwukropku wypisujesz wszystkie absurdalne, wyolbrzymione sytuacje, które wskazują na to, że masz za duży garaż. Początkowo przychodzą banalne rzeczy, że możesz wystawić słonia, kiedy tam się mieści TIR i tak dalej – teoretycznie jest to wyolbrzymienie, czyli teoretycznie spełniłeś reguły komediowe, ale nie jest to coś, co wywołuje śmiech.

Jeżeli spojrzysz na dolną część mapki, którą kiedyś rozrysowałem, to szczegół jest czymś ciekawszym niż ogół, bo daje szybszy obraz – to teoria drabiny abstrakcji, którą pisarze znają od dawna. Wtedy spojrzysz na przyczyny, dla których ludzie się śmieją, czyli dołożysz do tego jakieś poczucie wyższości nad obiektem wyśmiewanym i obiekt, z którego się możesz się nabijać – to po kilku próbach powstanie na przykład: „wiesz, że masz za duży garaż, gdy Jacek Kurski proponuje ci organizację najnowszej wersji Opola”, to już jest śmieszne [śmiech]. To jest eskalacja, bo musisz zmieścić Opole. Gdybyś miał zobaczyć, jak powstawał ten żart, to wszystkie kroki po kolei nie były śmieszne, ale one były niezbędne, bez tego to by nie zadziałało. Na początku było „kiedy możesz zorganizować duże wydarzenie”. Skoro ma być duże wydarzenie, to może koncert? Czyli „masz za duży garaż, gdy możesz zorganizować w nim koncert”, to już jest konkret. A jaki koncert? Może Opole? I to już jest konkret i to już jest lepsze – wtedy pomyśl, z kogo można by było się jeszcze ponabijać, czyli jakie mogą być te uczucia wyższości nad obiektem wyśmiewanym – tutaj Jacek przychodzi nam z pomocą [śmiech].

Te trzy czynniki połączone razem dają fajny efekt, ale weź pod uwagę, że dojście do tego w pierwszej próbie jest trudne. Czy dałoby się zrobić to w pierwszej próbie? Pewnie tak, natomiast ta faza zbuduj coś, a potem poprawiaj i pisz według struktur, zapisz, a potem się od tego odbij, jest niezbędna. A teraz porównaj to z pracą wielu zleceniodawców, którzy chcą mieć na jutro piękną stronę albo doskonały scenariusz.

Nie da się.

Nie da się, jeżeli nie masz odpowiedniego podłoża, ale jest jedno wyjście z tej sytuacji. Jeżeli tworzysz własny kontent i potrzebujesz go powiedzmy na jutro – gdyby ktoś mi powiedział: „jutro jedziesz na prezentację i ona musi być zupełnie nowa, taka, jakiej nikt wcześniej nie widział”, ona prawdopodobnie nie byłaby na tym poziomie, co te wszystkie przetestowane, które zrobiłem wcześniej, natomiast to nie byłoby coś, co tworzyłbym od zera. Jest jeden trik, z którego wiele osób korzysta, mianowicie rób notatki, korzystając z primingu. Czym jest priming, pewnie wszyscy wiedzą, ale gdyby akurat komuś wyleciało z głowy, to priming w najgorszym tłumaczeniu, to będzie torowanie synaptyczne, czyli zjawisko, które sprawia, że koncentrujesz się na rzeczach, które zostały ci zasugerowane, aktualnie dużo o nich myślisz albo chodzą ci po głowie i widzisz tego więcej, niż normalnie.

Powiedzmy, że chcę kupić nowy samochód, marzy mi się Seicento w gazie 1.1 Sporting, żółte – to mój wymarzony samochód. Chcę kupić to Seicento i wszędzie je teraz widzę, wszędzie jeżdżą żółte Seicenta – jest ich tyle samo, co wcześniej, ale będę widział to wszędzie dlatego, że mój priming kazał mi się wyostrzyć na te sygnały. Jak połączyć priming z przygotowaniem materiału? Załóżmy, że w tym roku planujesz 50 podcastów, które mają się przysłużyć małym przedsiębiorcom, więc szukasz tematów, które mogą się im przysłużyć – wtedy twój mózg właściwie nie przestaje o tym myśleć. Kiedy spotykasz kogoś interesującego, to idziesz tokiem myślenia związanym z tym, o co mógłbyś zapytać tę osobę, żeby to było interesujące dla słuchaczy. Patrzysz na tę osobę, ale nie z jakiejś neutralnej perspektywy, tylko z perspektywy użycia tej osoby w podcastach, tak się dzieje czy tego chcesz, czy nie.

Każdy jest wrażliwy na priming

Wejdźmy teraz w buty przedsiębiorcy, specjalisty, który ma pojechać na konferencję albo za trzy miesiące ma przygotować materiał na temat zdrowej żywności. Najlepiej zapisać w Google Keep, w Evernote albo w OneNote, tytuł tej prezentacji. Mając ten tytuł i analizując, jaka będzie publiczność, mózg od tego momentu nie przestanie szukać treści, a tym intensywniej będzie szukał, im częściej będzie się wracało do notatnika. Na początku szuka się czegokolwiek, zapisuje się rzeczy, które być może się przydadzą – a wszystko to będzie opieczętowane hasłem „zdrowa żywność”. Po zapisaniu kilku notatek prawdopodobnie pierwsze pomysły w ogóle nie będą trafione, ale już się toruje synaptycznie, już zaczyna się dostrzegać w zwykłej rozmowie elementy, które mogą się przydać. Będąc w sklepie, czytając artykuły, czy zdobywając wiedzę, zaczyna widzieć się rzeczy, które mogą się przydać i dzięki temu kontent powstanie szybciej. Cała praca powstaje długo, bo od momentu, kiedy zaczynam się zastanawiać nad tematem, od momentu, gdy podjęto decyzję o stworzeniu prezentacji, mój mózg będzie szukał materiału. To działa u każdego, bo każdy jest wrażliwy na priming.

Wśród materiałów, które dekonstruujesz publicznie, jest między innymi Top Gear i elementem, który tam się bardzo często powtarza, jest porównanie. Z mojego punktu widzenia, to jest bardzo cenne narzędzie też do tworzenia narracji, ofert i tekstów biznesowych, dlatego że bardzo często docieramy z ofertą do klientów, którzy kompletnie nie znają się na naszej branży. Wtedy trzeba im przełożyć jakoś czy proces, który stosujemy, czy produkt, który sprzedajemy – na jakieś sfery, które są im bliskie. Pod Berlinem jest Tropical Islands, który ma dwa hektary i jeżeli powie się, że to jest powierzchnia 11 boisk piłkarskich, to zupełnie inaczej się to odbiera. Porównanie hektarów do boisk piłkarskich jest takie dość oczywiste, Top Gear robi to w dużo lepszy sposób. Czy znasz sposoby na tworzenie fajnych, oryginalnych, trafiających do świadomości i podświadomości porównań?

Znam. To, co powiedziałeś, oprócz tego, że jest porównaniem, jest też czymś, na co psychologia mówi konceptualizacja – takie porównanie odnoszące się do obiektu, który ma wiele cech.

Jak ty stary coś wyjaśnisz, to naprawdę, człowiek od razu wie, od razu taka wielka lampa się jarzy w mózgu [śmiech].

Odniosę się do takiego porównania z Made to Stick, jeżeli chcesz powiedzieć, czym jest pomelo, to możesz powiedzieć, że jest to owoc z grupy cytrusów, który ma 15 centymetrów średnicy, trochę grubszą skórkę i słodko-gorzki smak – a możesz też powiedzieć „taki trochę większy grapefruit”. I ten grapefruit jest konceptem wysokiego poziomu. Inna konceptualizacja, która się tam pojawia, to „zrobiliśmy badanie satysfakcji pracowników w naszej firmie i okazało się, że 30 procent z nich wie, co ma robić, 30 procent z nich lubi swoją pracę, 20 procent z nich mówi: jest mi wszystko jedno, a 20 procent tak bardzo nie cierpi swojego szefa, żeby gdyby mogło, to baseballem tłukłoby go po kostkach – gdybyśmy byli drużyną piłkarską, to trzech zawodników przychodziłoby na trening, trzech wiedziałoby, co ma robić, dwóch stałoby jak kołki, a dwóch grałoby do własnej bramki, raz na jakiś czas wykorzystując swoich”. Wykorzystanie tej drużyny piłkarskiej jest konceptem wysokiego poziomu.

W jaki sposób te koncepty powstają? Rozumiem, że chciałbyś otrzymać taką bezwzględną recepturę. Pierwszym krokiem jest mapa myśli. Skoro wspomniana tropikalna wyspa jest duża, szukaj zabarwienia czegoś, co jest duże. Można stworzyć mapę myśli i wstawić tam rzeczy, których szukasz, duże obiekty, przedmioty, zwierzęta, kraje – i z tego szyjesz dalej, aż dojdziesz do konkretów. Super istotne w tych porównaniach, w narracji jest to, że lepsze jest takie, które daje konkret – tak jak z Kurskim, to dowcip, który jest napisany według tego schematu, Opole jest konkretem, Kurski jest konkretem.

Stąpasz po grząskim gruncie [śmiech].

Nieraz mi się zdarzyło [śmiech]. Szukam obiektów, które można łatwo sobie wyobrazić – jeżeli jest to samochód, to nie wystarczy, że to jest samochód, niech to będzie Porsche, jeśli jest to Porsche, to niech to będzie 911, jeżeli to 911, to niech będzie w wersji turbo. Na etapie fazy kreatywnej najprawdopodobniej 70-80 procent pomysłów skreślę. To jest etap, w którym dużo pomysłów pójdzie do śmieci – wszyscy tak robią. Stephen King też mówi, że najlepsze fragmenty wychodzą właśnie z tych, które były wrzucone do biurka – to nie jest tak, że one na nic się nie zdają, po prostu wiesz, czego nie robić.

Jeżeli chodzi o Top Gear, to ich porównania mają trzy cechy. Jeżeli są komediowe, to po pierwsze są trafne. Po drugie muszą być odległe, czyli porównywane rzeczy muszą być mega daleko od siebie. Dla przykładu Clarkson kiedyś opisywał Alfę Romeo 8c, a to samochód, który ślicznie wygląda, pięknie brzmi, fatalnie jeździ, a oprócz tego jest ultra drogi. Clarkson mówił „fatalnie jeździ, sterowanie jest drewniane, zawieszenie sprawia wrażenie, jakby było zrobione ze starych torebek po herbacie – co najmniej jakby pochodziło z Mustanga”, te wszystkie porównania są stosunkowo odległe, a potem mówi „a wiecie co? Nie obchodzi mnie żadna z tych rzeczy”, więc podnosi pytanie przez zawieszenie myśli, niedopowiedzenie i poprzez zaskakującą opinię. Później dodaje „nie obchodzi mnie żadna z tych rzeczy, dlatego że kupowanie tego samochodu dla jego sportowych właściwości, to jak oglądanie filmu pornograficznego dla fabuły”. To trzecie porównanie jest typowym porównaniem komediowym, bo jest trafne, nie po to kupujesz samochód kolekcjonerski, żeby go piłować na torze. Czy jest odległe? No na maksa jest, bo kupowanie samochodu i oglądanie filmu pornograficznego to jednak nie są rzeczy, które położysz obok siebie. Czy daje ci poczucie wyższości nad obiektem wyśmiewanym? Tak, nabijasz się z ludzi, którzy oglądają filmy pornograficzne dla fabuły.

Konceptualizacje podobnie jak żarty, porównania czy inne figury stylistyczne często przychodzą nam do głowy podczas swobodnej rozmowy. Nawet jakbyśmy gadali 20 godzin, to mimowolnie rzucilibyśmy parę żartów, porównań, czy trafnych uwag – nawet gdybyśmy tego nie planowali. To skąd brać te fajne? Z tego samego miejsca, z którego bierzesz materiał na konferencje, najlepiej zapisuj to z odpowiednim tagiem w notatkach. U mnie najlepiej sprawdza się Google Keep i teraz przygotowując się na I love marketing, mam hashtag ilovemarketing, mam też osobny hashtag żarty – to jest hashtag, który ma najwięcej czyszczeń, czyli 90 procent z tych żartów, nigdy nie było żartami. Natomiast 10 procent finalnie wyławiam, w ten sposób dzięki użyciu hasztagów oszczędzam masę czasu związanego z przygotowaniami. Tak samo robię z porównaniami, które dają coś, co nazywa się łatwością poznawczą. Łatwość poznawcza, to jest taka sytuacja, w której za dużo nie myślisz, a wszystko rozumiesz – i mózg ją uwielbia, dzięki niej słuchacz czuje się mądrzejszy, daje większą wiarygodność.

Wspomniałeś o braciach Heath i jeden z nich od niedawna nagrywa podcast, który nazywa się Choiceology. W jednym odcinku Dan nawiązywał do łatwości poznawczej i mówił, że pewne małe, drobne zmiany potrafią dużo zmienić w zachowaniu ludzi. Mój nauczyciel od geografii w liceum często powtarzał, że człowiek z natury jest leniwym stworzeniem i jeżeli zrobisz coś, co sprawi, że będzie mu łatwiej, to on na to pójdzie – tak jesteśmy skonstruowani, żeby oszczędzać energię, gdzie tylko się da. Na koniec chciałem wrócić do tego, od czego zaczynaliśmy, czyli, że wszystkie dobre reklamy są takie same, a każda jest zła na swój sposób – bo jeżeli każda jest zła na swój sposób, to pewnie można by w nieskończoność wymieniać błędy złych reklam. Gdybyś z tego przebogatego katalogu błędów miał wybrać parę takich, które najbardziej bolą, są najczęściej spotykane – to co by to było?

Pierwszy to byłaby niska stawka. Bardzo lubię, to co robię, ale czasami los daje ci szansę robienia tego, czego chcesz, a jednocześnie się z ciebie nabija. Zajmuję się storytellingiem i kiedyś zaproszono mnie na weryfikację reklamy proszku do prania – to jest bardzo nisko w hierarchii kreacji, niżej jest niewiele rzeczy. W tej reklamie jest niewiasta, która ma białą bluzkę, jest na białym tle i je hot doga. Jak sądzisz, co się stanie?

Obstawiam, że poplamiła swoją białą bluzkę.

Marek, masz predyspozycje do bycia medium [śmiech]. Plama z tego hot doga materializuje się na jej bluzce. Niewiasta jest zmartwiona, mówi „ojej, to jest moja ulubiona bluzka, co ja teraz zrobię?”. I teraz, jak to w życiu bywa, w prawym górnym rogu pojawia się co?

Logo proszku.

Pojawia się ręka z proszkiem, która mówi „weź ten proszek, on rozwiąże twój problem”. Ona go bierze, plama znika i po problemie. No i pytają się mnie: „jak ci się podoba nasza historia?” [śmiech], „no powiem wam panowie – wciska w fotel”. W tej historii jest niska stawka, bo gramy o bluzkę, czyli wszystko czego chcesz, to jest bluzka. A gdybyśmy zrobili tak, że ta sama niewiasta dojeżdża na Dworzec Centralny w Warszawie, ma wielką torbę, próbuje ją wyciągnąć, ale się zaklinowała i w tym czasie pojawia się jakaś warszawska wersja Ryana Goslinga, typu Brian Kowalski i pomaga jej wyciągnąć tę torbę z pociągu, odprowadza ją na postój taksówek, ona bierze od niego kontakt, znajdują się na Facebooku, na drugi dzień umawiają się na randkę, a ona wieczorem idzie z koleżanką na hot doga i wtedy plami tę bluzkę – to już nie jest walka o bluzkę, to walka o Briana Kowalskiego.

Kiedyś usłyszałem od Artura Jabłońskiego, żeby myśleć o korzyściach z produktu trzema wymiarami – czyli czym jest produkt, co on mi daje i co mi to daje, że on mi to daje. Na przykład szkolenie z Excela daje mi to, że będę lepiej posługiwał się funkcjami, formułami, tabelami przestawnymi i ogarniał podstawy VBA. Co mi to daje? Nigdy więcej nie będę się prosił wkurzającego kumpla o pomoc, żebym mógł wcześniej wyjść z biura – na podstawie tej trzeciej rzeczy, tak naprawdę budujesz historię.

Pierwszym błędem w reklamach jest niska stawka, drugim jest brak testów tych reklam. Ktoś miał koncepcję i coś byś z tego wygrzebał, ale ta pierwsza nie powinna była ujrzeć światła dziennego, czyli ktoś próbuje zrobić żart z myśli, która nie jest zredagowana. Kolejny błąd, to gdy reklama nie budzi emocji, jest kliszą, jak teksty typu –„ wychodzimy naprzeciw oczekiwaniom naszych klientów”, czyli gdzie się spotykacie? W korytarzu?

Wysoka jakość za rozsądną cenę.

„Stawiamy na profesjonalizm”. Jakbym miał to przełożyć na fachowy język to granie samymi zgranymi zwrotami wysokiego poziomu typu: misja, jakość, doświadczenie.

Można by najprościej powiedzieć, że złamanie tych zasad, o których mówiłeś wcześniej, bardzo często kończy się porażką.

Jest taka prosta rzecz, którą każdy może zrobić, taka prosta tabelka, którą najczęściej stosujemy do prezentacji, whiteboardów, animacji, bloga lub do innych krótkich form kontentowych – ja to nazywam trójkątem do wygenerowania wartości. W pierwszej kolumnie wprowadzasz, co mam z używania tego produktu albo jakie wartości on daje – ja tę kolumnę nazywam „Co” i im konkretniej to zapiszę, tym większa szansa, że będę w stanie potem coś z tym zrobić. W drugiej kolumnie wpisuję persony, czyli do kogo mówię, czasami bardzo konkretnie, zwłaszcza jeśli wysyłam ofertę do kogoś, kogo znam. A trzecia kolumna to macierz dwóch poprzednich, czyli weryfikacja co ta pierwsza rzecz daje tej pierwszej osobie, co ta druga rzecz daje tej pierwszej osobie i tak dalej – musisz to opisać tak dokładnie, żeby każdy był w stanie to zrozumieć. W czwartej kolumnie oceniasz je w skali od 1 do 10 i w zależności od tego, co z tego wyjdzie, to wykreślasz te najgorsze. Możesz te same rzeczy poddać testom korytarzowym, dać je czterem, pięciu osobom, żeby też je oceniły. Jak się wyraźnie nie zgadzacie w kwestii ocen, to prawdopodobnie korzyść jest zapisana tak, że tylko ty ją rozumiesz, więc trzeba ją doprecyzować. Selekcjonujesz te trójki i powtarzasz ćwiczenie do skutku.

Myślę, że wniosek końcowy jest taki, że rzeczywiście, żeby dojść do tego stanu flow, o którym mówiłeś w pewnym momencie, to trzeba ćwiczyć, ćwiczyć i jeszcze raz ćwiczyć. Nawet jeżeli się zna schematy, to trzeba przechodzić przez te kolejne kroki wiele razy i odrzucać bardzo wiele prób, bo one będą po prostu złe. Żeby dokopać się do złota, trzeba kopać.

Tak i to jest dobre, jeżeli znasz schematy i im więcej ich znasz, tym jest to lepsze, bo masz mniejszą szansę na wypuszczenie bullshitu, czegoś naprawdę bardzo, bardzo słabego – właśnie wyjaśniłem czym jest bullshit [śmiech].

Bardzo ładna definicja, taka encyklopedyczna wręcz [śmiech].

Takie odrzucenie rzeczy, które ewidentnie są słabe. Taką rzeczą z mojej dziedziny jest agenda wystąpienia na konferencji, która trwa dwie minuty, całe wystąpienie dwadzieścia, ale dwie minuty życia słuchaczy marnujesz, żeby im przedstawić agendę – to jest po prostu straszne.

Bardzo pięknie ci dziękuję i mam nadzieję, że słuchacze pokrzepieni wszystkimi twoimi dobrymi radami będą teraz tworzyć takie narracje, takie reklamy, że obydwu nam oko nieraz zbieleje i będziemy zbudowani jakością otaczającej nas zewsząd komunikacji marketingowej – czego tobie i sobie serdecznie życzę.

Na pewno tak będzie.

Dzięki wielkie.

Dzięki.