Silna marka online. Jak osiągnąć rozpoznawalność dzięki mediom społecznościowym

4 czerwca 2018

Facebook się skończył. Żeby zostać gwiazdą Instagrama najlepiej zatrudnić zawodowego fotografa. LinkedIn jest dla korposzczurów, a YouTube – dla gimbazy.

Zgadzasz się z tym?

W mediach społecznościowych możesz zmarnować dowolną ilość czasu, ale jeżeli nie płacisz za reklamę, niczego tam nie osiągniesz.

Czy ty też tak uważasz?

W każdej tych opinii jest trochę prawdy. Jednak social media wciąż są przydatnym narzędziem do budowania marki i niekoniecznie musisz za nie płacić. Trzeba tylko używać ich z głową.

Jak to zrobić? Postanowiłem porozmawiać o tym z osobą, która na co dzień pomaga przedsiębiorcom poprawiać komunikację w internecie. Jeżeli zawodowo zajmujesz się marketingiem, możesz uznać, że są to rzeczy oczywiste, ale z pewnością nie dla każdego. Zdecydowana większość osób zakładających firmy nie ma przecież wykształcenia marketingowego i docenia to, że ktoś mówi do nich zrozumiałym językiem. Wystarczy wspomnieć, że w szkoleniach i kursach prowadzonych przez mojego gościa wzięło udział ponad 7,5 tys. osób.

Kto to taki? Autorka książki „Uwierz w swoją markę online”Joanna Ceplin.

Prezent dla Ciebie

Podaj adres e-mail, a wyślę Ci przepis na perfekcyjne bio dla Twojej firmy, przygotowany przez Joannę Ceplin.

W tym odcinku

  • Co to jest lejek konwersji?
  • Jak rozwijać relacje z klientami?
  • Jak pozyskiwać klientów za pomocą Facebooka i innych mediów społecznościowych?
  • Jak się wyróżnić w social mediach?
  • Posty planowane czy spontaniczne – co i kiedy się lepiej sprawdza?
  • Jak sprzedawać za pomocą social mediów?

Gość odcinka

Joanna Ceplin

Pomaga przedsiębiorcom zdobywać zaufanie klientów, tworzyć spójny wizerunek, budować skuteczne plany działania, skalować i automatyzować działalność.

JoannaCeplin.pl

Przydatne linki

Polecana książka

Kevin Kelly
Nieuniknione

 Kup tę książkę

 Więcej książek

Podcast do czytania – transkrypcja odcinka

Cześć Joanno.

Cześć, witam cię serdecznie.

Powiedz, co ostatnio czytałaś?

Właśnie czytam książkę, która spędziła dłuższą chwilę na mojej półce, bo z braku czasu cały czas ją odkładałam – polecam ją wszystkim bardzo mocno, to Kevin Kelly Nieuniknione. Jak inteligentne technologie zmienią naszą przyszłość. Jestem w połowie lektury, ale już mogę stwierdzić, że to bardzo fajna i ciekawa pozycja. Czasami nie zastanawiamy się nad tym, jak to, co się dzieje i wpływa teraz na nas jak smartfony, drony i cały rozwój technologii, bazy danych, chmury – jak to wszystko będzie wyglądało za 10, 20 czy 30 lat. Które zawody wtedy znikną, które zostaną? Także polecam.

Niedawno byłem na konferencji InfoShare – z racji tego, że to konferencja technologiczna, to też dużo mówiono na ten temat. Tego rodzaju wydarzenia czy książki to są takie źródła wiedzy, które pozwalają zaplanować w pewnym stopniu to, co się będzie działo w przyszłości. Jak patrzyłem na informacje o inteligentnych samochodach i o różnych nowych technologiach, które mało kto jeszcze rozumie, to ciężko jest cokolwiek zaplanować, biorąc pod uwagę to, że to wszystko tak szybko się zmienia. Na podstawie tego, co wiesz o tych technologiach, możesz planować dzisiaj, ale nie wiadomo, jak one się rozwiną za kolejne trzy lata.

Dokładnie. Gdy byłam na studiach, to w życiu nie myślałam o tym, że za 15-20 lat będę miała smartfona, będę prowadziła zupełnie inny model biznesowy – w ogóle o tym nie myślałam. Studiowałam zarządzanie i marketing.

To tak jak ja.

No widzisz. Nie wiem czy w podobnym czasie, ale zakładam, że ty też wtedy nie korzystałeś jeszcze z telefonu komórkowego albo ze smartfona. Pamiętam jak mój teść przyniósł pierwszy telefon komórkowy, wielką skrzynkę – kto z nas mógł podejrzewać, że będę robić coś takiego jak podcast przy użyciu smartfona. Niesamowite. To czasami uzmysławia mi, że nie wiemy, co będziemy robić za 5-10 lat – trzeba być bardzo elastycznym. Możemy się spotkać za 10 lat i okaże się, że zupełnie nasze drogi poszły w jeszcze innym kierunku, bo pojawiło coś nowego.

Myślę, że w jednym możemy być zgodni – zarówno dzisiaj, jak i w przyszłości warto budować swoją silną markę. Ty jesteś osobą, która pomaga innym budować silne marki online. Zacznijmy od tego, po co w ogóle komuś jest potrzebna silna marka online? Jakie daje korzyści?

Opowiem moją historię – zaczęłam od mediów społecznościowych, czyli od tego, że kilka lat temu sama założyłam sklep internetowy i jeszcze z czasów studiów wiedziałam, że trzeba się czymś wyróżnić, bo jest wiele sklepów internetowych. Już wtedy myślałam o tym wyróżniku i jak będę go komunikować. W międzyczasie zmieniła mi się droga, nie prowadzę już tego sklepu – kiedy brand, który zbudowałam, miał jakąś ugruntowaną pozycję, zobaczyłam, że dużo ludzi ma problem, bo starają się komunikować, ale za bardzo nie wiedzą, jak to robić, wykorzystując przestrzeń online. Z jednej strony nie są świadomi, żeby się komunikować, z drugiej nie wiedzą, jak to robić.

Pytasz się, po co to komu? Popatrzymy na to, co się dzieje dookoła – jest bardzo duża konkurencja. Jeśli popatrzysz na jakąkolwiek branżę, to okazuje się, że z tego zakresu masz bardzo dużo produktów i usług do wyboru. Twoja marka powinna mieć pewne podstawy i fundamenty – ludzie muszą kojarzyć w jakimś obszarze się poruszasz, na czym się znasz albo dlaczego to właśnie twój produkt jest wiodący. Trzeba się przypominać ludziom dzięki komunikacji online – masz niesamowite możliwości, masz smartfona i możesz zacząć z tym, co masz. Możesz się przypominać, wyskakując odbiorcom przed oczy dzięki wykorzystaniu platform społecznościowych – będziesz się im pojawiać, będziesz z nimi rozmawiać, a to spowoduje, że być może będziesz marką pierwszego wyboru. Przynajmniej dlatego, że ludzie będą kojarzyć, czym się zajmujesz, że się na tym znasz, że jesteś w tym dobry, będą pamiętać twoje wyróżniki, będą znać korzyści ze współpracy z tobą albo z wykorzystania twoich produktów.

Twoja marka powinna mieć pewne podstawy i fundamenty

Ważne, żeby obraz naszej marki utkwił w głowach naszych odbiorców. Na to składa się milion elementów – począwszy od identyfikacji, że ktoś rozpozna twoje logo, kolory, które będą na twoich grafikach, styl twojego wideo, czy jakieś twoje hasło przyczepi się im do głowy, bo będziesz je często powtarzać. To jest dużo elementów, ale bardzo ważne, żebyśmy zaplanowali i budowali własną markę właśnie po to, żeby mieć klientów, żeby rozwijać biznes.

Marka pomaga się przebić w świadomości klientów. Jest masa komunikatów, które docierają do nas z każdej strony, a markę budujemy po to, żeby się wyróżnić. Jak mam ocenić, czy już mam silną markę? Jak mam zmierzyć, czy moja marka rośnie, maleje – jakie są tego wskaźniki i mierniki?

To wszystko zależy od tego, jaki kto ma cel budowania marki. Wbrew pozorom, nie każdy musi budować markę online, tylko dlatego, żeby sprzedawać więcej. Mamy różne cele i możemy najpierw postanowić, że chcemy zyskać rozpoznawalność – możemy korzystać ze wskaźników takich, które nam pomagają na zasadzie monitoringu wzmianek w internecie, czy wskaźników, które mamy w mediach społecznościowych. Możemy patrzeć, jaki mamy zwrot z naszych działań, nawet w postaci zapytań – często nie mierzymy skuteczności samą sprzedażą, ale tym, że wzrosła ilość zapytań, maili, wiadomości. Oczywiście kolejnym krokiem jest to, żeby produkty i usługi dobrze się sprzedawały, żebyśmy trafiali do naszych wymarzonych klientów – to jest też miernik pod tytułem: czy rośnie nam sprzedaż, czy się rozwija, jak nakłady czasu, energii, pieniędzy, które poświęcamy na komunikację online, przekładają się na sprzedaż?

Jeżeli się zastanowimy się nad naszym celem – czy chcemy po prostu zwiększać zasięgi, świadomość, docierać do większej ilości osób – to jest nasz pierwszy etap. Wtedy patrzymy, ile osób wchodzi z nami w interakcję w komunikacji online, a potem przechodzimy do etapu drugiego, gdzie prezentujemy to, w czym możemy im pomóc. Teraz możemy mierzyć, ile osób zgłosi się do nas z zapytaniem o ofertę. W trzecim etapie konkretnie mówimy, że to jest nasza oferta – ile osób skorzysta z tej oferty albo kupi ten produkt.

To trzeba podzielić na takie etapy, żeby mierzyć, czy marka jest rozpoznawalna. Oczywiście są też czynniki pozabiznesowe, które zahaczają o PR. Jeżeli ktoś buduje markę eksperta i zaczyna dostawać propozycje, zaproszenia do tego, żeby udzielił wywiadu albo żeby wystąpił w podcaście, napisał gościnny post na blogu, wziął udział w konferencji – to w jakiś sposób jest efekt tego, że włożyliśmy wysiłek i naprawdę pracujemy nad naszą marką, która staje się coraz silniejsza, coraz bardziej znana.

Powiedziałaś o tych etapach, które się przechodzi – skąd mam wiedzieć, że już czas przejść do drugiego etapu? Czy może, że już się w nim znalazłem? Czy są jakieś punkty graniczne, po których można się zorientować, że moja marka właśnie weszła na wyższy poziom?

Powiedziałam o tych etapach na przykładzie ścieżki klienta w komunikacji online, ale też offline. Tak naprawdę w dzisiejszych czasach rzadko kiedy klient widzi markę, produkty czy usługi i od razu się decyduje na zakup – ten proces jest dłuższy, bardziej skomplikowany i często się mówi o tak zwanych „punktach styku”. Czyli nie wystarczy, że na przykład oznaczysz mnie w poście, ludzie to zobaczą, klikną, od razu się rzucą i zaczną kupować moją książkę. To tak nie zadziała. Odbiorcy zobaczą, że taki ktoś jest, potem ktoś inny wspomni, ktoś udostępni, pojawi się reklama – trochę już wchodzimy na targetowanie i remarketing, ale to też jest jeden z etapów działań, żeby zwiększać zasięgi.

Pytasz, kiedy zauważymy. Budowanie takiego procesu jest ciągłe, ja to nazywam takim cyklem, czyli cały czas te cykle się powtarzają. Musimy być świadomi, że równolegle część odbiorców styka się z nami po raz pierwszy i wtedy nie możemy ich od razu atakować komunikatami sprzedażowymi – wtedy jest czas na budowanie zaufania do marki. Dobrze, żeby zobaczyli rekomendacje firm, które z nami współpracowały, jeżeli działamy B2B, czy rekomendacje, opinie klientów, czy to, że dajemy wartościowy materiał, bo się na tym znamy i mówimy „słuchaj, zobacz, jakie korzyści ci damy”. To jest pierwszy etap, a równolegle pojawiają się klienci, którzy już się z nami zetknęli, już przeczytali post na blogu, być może przeczytali już nasz artykuł, być może już są zainteresowani – oni najczęściej zaczynają jakąś małą interakcję.

Widzę u mnie albo u moich klientów, że klient często jest już prawie zdecydowany, ale jeszcze chce się o coś dopytać – albo coś skomentuje, albo przesyła wiadomość, nawet przez media społecznościowe, jest rzesza klientów, która szuka maila i woli komunikację mailową. To jest ten etap, kiedy klient rozważa – tutaj też ma znaczenie pułap cenowy, bo jeżeli to nie jest drogi produkt, to szybciej podejmiemy akcję, a jeżeli jest to produkt albo usługa na dłuższy czas, to chcemy wejść w tę interakcje, żeby zobaczyć, jak firma reaguje. Jeżeli firma się nie odezwie, jeżeli nikt nie zareaguje, nikt nie odpowie na tę wiadomość, na tego maila – to może wcale nie przejdziemy do trzeciego etapu.

Trzeci etap jest, kiedy już dochodzi do akcji, czyli klient zdecyduje się i kupi. Wbrew pozorom to jest bardzo ważny etap – dużo firm wychodzi z założenia „mamy już klienta, szukamy następnych”, a musimy włożyć bardzo dużo wysiłku w to, żeby dbać o tych, których już mamy. Ja zawsze mówię: „spraw, żeby klient do ciebie wracał, żeby stał się lojalnym klientem – fajnie, że skorzystał z usługi, ale teraz jeszcze podciągnij tę konwersację dalej”. Zależy, jaki masz model biznesowy, możesz to zrobić wysyłając maila z jakimś pytaniem, w sklepie stacjonarnym masz obsługę klienta, wtedy też możesz kontynuować kontakt z nim, jeżeli wcześniej pozyskałeś jego dane zgodnie ze wszystkimi obowiązującymi procedurami.

Te granice są płynne, nie mogę powiedzieć „jak klient kliknie trzy razy tu, to jest gotowy do zakupu”, ponieważ każdy klient podejmuje decyzje w innym czasie. Każdy z nas ma klientów, którzy emocjonalnie podchodzą i kupują od razu i są tacy, którzy potrafią trzy miesiące budować relacje z firmą, obserwować, brać udział w dwóch kampaniach sprzedażowych, a kupią dopiero w trzeciej. To nie wynika z tego, że są negatywnie nastawieni do marki – to wynika z tego, że mają taką naturę.

A są i tacy, którzy będą się przypatrywać przez trzy lata i nigdy nie kupią – tak to niestety działa. Te etapy, o których mówiłaś, to jest ważne rozróżnienie, to nie są etapy na których my jesteśmy – to są etapy, na których są nasi klienci. To jest tak zwany lejek konwersji, droga, którą przechodzi klient, od momentu kiedy się pierwszy raz na nas natknie, do momentu, kiedy zaufa nam na tyle, żeby od nas kupić.

Tak. W grupie osób, z którymi wchodzę w interakcję, czyli z moją potencjalną grupą docelową, mam bardzo dużo osób, które prowadzi swoje biznesy offline, punkty usługowe, szkoły językowe, sprzedają produkty – oni czasem nie potrafią zrozumieć, że to nie jest tak, że przygotują post albo reklamę na Facebooku i z tego od razu mają być klienci. Część osób już jest wyedukowana, słucha, interesuje się tym, zaczyna rozumieć to, że nawet to, jak wyglądają nasze profile osobiste, ma duży wpływ na to, co komunikujemy. Jest też część osób, która mówi „to nie ma żadnego znaczenia. Na profilu osobistym jestem ja, a to, że mam punkt usługowy, to inna sprawa” i zastanawia się, dlaczego publikuje posty, a ludzie nie kupują.

Oczywiście jest wiele powodów, jednak najczęściej jest tak, że rzadko kiedy klient od razu podejmie działanie, szczególnie dzisiaj, gdy wiele elementów go rozprasza. Sama się łapię na tym, że coś mi się strasznie podoba i już chcę kupić, ale dziecko coś do mnie powie, na moment odłożę smartfona, mówię „dobra, jutro to kupię” i ten proces się przeciąga.

Na swoich szkoleniach uczysz korzystania z mediów społecznościowych – Facebooka, LinkedIna, Instagrama, YouTube’a. Co najbardziej zaskakuje uczestników tych szkoleń? W których momentach robią „Wow – to tak działa”?

Robi wrażenie ten podział na tak zwanych „klientów ciepłych”, czyli już takich, którzy mieli kontakt z marką i „zimnych”. Do tej pory wszyscy myśleli, że tłum jest tłumem, mówię do wszystkich, a tylko pojedyncze osoby zareagują i kupią. W świecie online fajnie jest, jeżeli umiemy to podzielić – jeżeli odpowiednio podzielimy te grupy, to potem mamy większą konwersję z reklam. Dużo ludzi zamiast „wow, to tak to działa?”, reaguje „ojej, to ja to robię źle”, bo komunikują o produktach, a nie o tym, w czym ten produkt pomoże klientowi albo czym się wyróżnia. Bardzo skupiają się na usłudze, produkcie, cenie – a cały czas mają problem, żeby określić „Hej! Pomogę Ci! Takie korzyści uzyskasz i dlatego warto, żebyś tutaj teraz zerknął” i wtedy pojawia się ścieżka, gdzie można to sobie prosto złożyć, potem można tę ścieżkę rozbudowywać. Na to poświęcam sporo czasu, bo ludzie nie patrzą na klienta, nie wchodzą w jego buty – jak klient wejdzie na ich profil internetowy na Facebooku albo na stronę, to jeżeli tam nie będzie jasno powiedziane, to on po trzech sekundach może już stamtąd uciec, bo on nie wie, o co chodzi na tym profilu, czuje się zagubiony.

Może trafił na jakieś zdjęcie z imprezy firmowej, ale w zasadzie to nie wie, co ta firma robi. Firmy nie wykorzystują zdjęć w tle, nie wykorzystują tego pierwszego wejścia na stronę internetową, żeby tam był jasny komunikat, czym się zajmuje firma, w czym pomaga, jaki tworzy produkt, dlaczego on jest potrzebny klientowi i dlaczego powinien go kupić – wszystko powinno być zapisane językiem korzyści, a nie sprzedażowo. Po drugie bardzo dużo osób stosuje cały czas taki marketingowy żargon: „im bardziej się powymądrzam, tym będę wyglądał na większego eksperta, lub na markę, która się na tym zna”, a nie zdają sobie sprawy, że ta osoba, która do nich wchodzi, która może być ich klientem zupełnie nie rozumie, co się do niej mówi – istotny jest język.

Na konsultacjach miałam klientkę, która najpierw opisała mi, jaka jest jej grupa docelowa – ja idealnie pasowałam do tej persony, więc mówię „dobra, to teraz mów mi, czym się zajmujesz, bo jestem twoją potencjalną klientką”. Ona zaczyna mówić, patrzę się na nią i mówię „ale ja nic nie rozumiem”. Okazało się, że doradzono jej, że jak będzie tak mówić, to wyjdzie na większego eksperta. Może być tak, że ściągamy klienta, a on nie wie, czym się zajmuję.

Trzecia rzecz – cały czas nie umiemy rozmawiać z potencjalnymi klientami, z odbiorcami, z obserwującymi. Stosujemy podejście „mam profil, będę wam teraz komunikować i mówię tylko o tym, co mam, oferuję, co polecam”. W dobie dzisiejszych algorytmów i ograniczeń na platformach społecznościowych takie profile nie mają szans na przetrwanie – albo nastawiamy się na zmianę, na dialog, na rozmowę i nauczymy się tego, albo będziemy sobie publikować posty, których nikt nie będzie czytał.

Brutalne, ale prawdziwe. Jeżeli chodzi o ten prosty język i wymądrzanie się, to przypomniała mi się taka znajoma dziennikarka z Wrocławia, bardzo inteligentna kobieta, która jak przychodziła na konferencję prasową, gdzie politycy objaśniali różne skomplikowane plany, ona zawsze mówiła „zaraz, zaraz. Ja jestem prosta baba ze wsi, proszę mi to powiedzieć tak, żebym to zrozumiała”. To oczywiście była taka poza, ona się stawiała w pozycji czytelników, którzy nie zawsze znają temat, którzy nie zawsze potrafią zrozumieć jakieś tam zawiłości, odniesienia do jakichś planów, które powstały pięć lat temu, bo oni nie mają obowiązku tego znać. Myślę, że tak samo jest z klientami – myślę, że dobrym przykładem było to, co zrobiliśmy z lejkiem konwersji, to znaczy opowiedziałaś całą drogę, ja to streściłem dwoma słowami. Jeżeli ktoś siedzi w branży marketingowej, to jemu wystarczy hasło „lejek konwersji” i on wie, o co chodzi. Ale jeżeli ktoś nie siedzi w tej branży, to jak mu powiem „lejek konwersji”, to on kompletnie nic z tego nie będzie wiedział, bo dla niego to jest kolejne jakieś dziwne słowo, którego ktoś używa, on nie rozumie jego znaczenia. Ważne, żeby przedstawić to w takiej formie, właśnie jak ty to zrobiłaś, czyli przeprowadzić go krok po kroku i pokazać, jak to działa. Wtedy nawet nie musimy tej nazwy doklejać na końcu, ale jeżeli ją dokleimy, to w tym momencie on ma szansę to zrozumieć.

Powiem ci szczerze, że dopiero po jakimś czasie zrozumiałam, że to jest mój wyróżnik. Przychodzi do mnie dużo ludzi i mówi, że przychodzą na moje szkolenia albo korzystają z moich kursów właśnie dlatego, że mówię prostym językiem. Mogłabym mówić tak jak wielu ekspertów i ograniczać się do określeń typu „lejek konwersji”, „analiza ROI” – tylko co mi to da, jak wiem, że większość osób na sali nie ma pojęcia, o co mi chodzi. Przecież zawsze musimy zwrócić uwagę, do kogo mówimy. Ta dziennikarka, o której wspomniałeś, jest świetnym przykładem i zawsze warto wyobrazić sobie, że tam siedzi taki ktoś, kto mówi „ale ja jestem prosty człowiek, weź mi powiedz po mojemu, co to jest?”.

Podobno jak Super Express startował w Polsce, to wydawca zatrudnił jako korektorki osoby bez wykształcenia, z wykształceniem podstawowym i kazał im poprawiać teksty dziennikarzy. Dziennikarze strasznie się wkurzali, bo oni się znają, to oni są dziennikarzami, a teksty wracają z poprawkami i oni muszą to upraszczać, upraszczać, upraszczać. Jednak dzięki temu Super Express odniósł wielki sukces, bo dla każdego ta treść była zrozumiała.

Dam ci jeszcze jeden przykład, bo może twojego podcastu słuchają osoby, które akurat się z tym z identyfikują – często zgłaszają się do mnie osoby, które prowadzą salony kosmetyczne, dermatologię estetyczną, a to są teraz branże, które często korzystają z niesamowitych maszyn, o niesamowicie skomplikowanych nazwach. Jaki jest ich najczęstszy błąd? Jak taki salon już pozyska tę maszynę, kupi za niesamowite pieniądze, to co robi? Informuje wszystkich, jaką ma wspaniałą maszynę pod tytułem „Venus 3586Pro”. Jak wchodzę na profile osób, które przychodzą na konsultacje, to mówię „słuchajcie, z całym szacunkiem, ja się trochę na tym znam, bo już trochę salonów pokonsultowałam – ale nie mam pojęcia, co to za maszyna. Co ona robi? Dla kogo jest? Jaki będzie efekt? Powinniście raczej mówić pod kątem problemu, jaki rozwiązuje. Dlaczego mam przyjść do was i skorzystać z tej supermaszyny?”.

Często chcemy zrobić na kimś wrażenie poprzez skomplikowane nazewnictwo, symbole i modele – lepiej zastanówmy się, czy ta osoba w ogóle siedzi w temacie, śledzi katalogi, nowości, jeździ na targi i ma pojęcie, o czym mówimy.

Jakie cele powinniśmy sobie stawiać, korzystając z tych różnych platform – z Facebooka, Instagrama, LinkedIna, YouTube’a? Myślę, że jeżeli chcemy zacząć wykorzystywać je biznesowo, to po pierwsze zdajemy sobie sprawę, że właściwie tam można spędzić każdą ilość czasu – pytanie, na ile ten czas będzie produktywny, a na ile będziemy go tam marnować? Jakie aktywności na tych platformach są aktywnościami rzeczywiście sensownym i przybliżającymi nas do pożądanych celów biznesowych?

To zależy od tego jaką markę budujemy – mówimy generalnie o silnej marca, ale to może być na przykład silna marka eksperta czy silna marka marki. Musimy też rozróżnić to, że marki eksperckie mają dużo łatwiej, nawet teraz jest trend, żeby firmy też budowały konwersację, o której wcześniej wspomniałam, żeby przechodziły na bardziej osobisty dialog, wyznaczały przedstawiciela, osobę, która będzie twarzą marki, bo to się dużo lepiej sprawdza. Chcę rozróżnić, że co innego, jak wejdzie osoba, która wykonuje wolny zawód, buduje markę specjalisty, eksperta – w erze mediów społecznościowych takiej osobie jest troszkę łatwiej, bo to ona rozmawia, buduje swój wizerunek.

Pytasz o cele. Po pierwsze to oczywiście prezentacja tego, czym się zajmuje. Analogicznie w momencie budowania marki organizacji odbywa się to podobnie, czyli musimy jasno komunikować, w czym pomagamy, czym się zajmujemy. Wbrew pozorom nie bójmy się też sprzedawania – musimy pamiętać, że z jednej strony chcemy docierać do nowych klientów, czyli budować zasięgi i będziemy tworzyć trochę inne treści. Naszym celem jest to, żeby ta treść była interesująca i żebyśmy jeszcze spowodowali, żeby ludzie chętnie podzielą się tą treścią dalej, bo chcemy docierać do nowych osób. Jeżeli chcemy to robić organicznie, to fajnie, jak ktoś przeczyta i powie „super, podam dalej moim znajomym”. Coraz mniej chętnie to robimy. Coraz więcej osób się edukuje, coraz więcej firm prosi nas o dzielenie się ich treściami i już jesteśmy tym trochę zmęczeni. Obserwuję już taki trend nawet na grupach na Facebooku i mam wrażenie, że też jesteśmy już zmęczeni grupami.

Publikując ciekawe treści, możesz zwiększyć zasięgi organiczne, bo ludzie chętniej będą się dzielić postami

Ważnym celem jest, żeby systematycznie tworzyć wartościowe treści i mieć z tyłu głowy, że mój cel to treść, wartość, żeby zdobyć zaufanie klienta, żeby klient przeczytał i powiedział „wow, znają się na rzeczy, dali fajny przykład”. Wtedy skupiam się tylko na tym, nie próbuję jednocześnie sprzedać, pochwalić się i jeszcze kilka innych rzeczy zbudować – jedna treść, jeden cel. Tak samo, jeśli przejdę do postów, które mają prowadzić na ścieżkę sprzedaży, pokazywać korzyści, produkt, usługę – też niech to ma jeden cel, niech to będzie jasne i konkretne. Nie bójmy się tego. Czasami wpadamy w skrajności – jak posłuchamy, żeby nie sprzedawać nachalnie, to wtedy niektórzy w ogóle boją się sprzedawać. Mam też przypadki, że przychodzą osoby, które nie mają żadnego posta o tym, że coś oferują. Są tak sfokusowani na tym, że media społecznościowe to tylko wartość, że nie wspominają o produktach i usługach. Musimy wyważyć tę proporcję, oczywiście z przewagą wartości, której ma być więcej.

Wspomniałam już o systematyczności, bardzo ważna jest też regularność, przyzwyczajanie naszych odbiorców do pewnych schematów. Jeśli jest to podcast, to też ma być regularnie.

Nie bez powodu Mała Wielka Firma jest regularnie co tydzień w poniedziałek.

Dokładnie. Na przykład u mnie jest post na blogu co wtorek, ale w każdą środę mam transmisję na żywo i do tego już są ludzie przyzwyczajeni, tym bardziej, że już zrobiłam prawie 50 transmisji. Opowiem śmieszną sytuację – na szkoleniu są osoby, które przychodzą i mówią do mnie „pani Joanno, ale przecież to jest masakryczne. Czy ja naprawdę co tydzień mam robić transmisję na żywo tak, jak pani to robi? Przecież trzeba być co tydzień w tym dniu i robić tę transmisję” i niektórzy nie mogę zaakceptować, że ta systematyczność naprawdę ma znaczenie.

Niedawno była u mnie Michalina Trempała z Zielonego Pogotowia, która w ciągu roku zgromadziła ogromną publiczność. Elementem budowania tej społeczności było to, że regularnie co tydzień ona i jej tata udzielają porad ogrodniczych na YouTubie i na Facebooku. Do tego ludzie się przyzwyczajają, to im wchodzi w krew, to się staje ich nawykiem – to jest potężny element budowania wiarygodności.

Oczywiście, jeżeli podchodzimy poważnie do tematu.

Jeżeli chcesz pokazać, że szanujesz swoich odbiorców, to bądź dla nich punktualnie co tydzień tam, gdzie obiecujesz. Natomiast, jeżeli tego nie robisz, to znaczy, że to nie jest twój priorytet, że ci nie zależy – to dlaczego im ma zależeć?

Tak. Dodatkowo, nawiązując do początku naszej rozmowy, poprzez regularne publikowanie wyskakujemy przed oczy odbiorców – cały czas podkreślam ten element. Przykład z życia, jeżeli mam kilku znajomych architektów, poważne osoby, poważne studia, ale tylko jedna z tych osób regularnie publikuje takie „kulisy projektowania”, czyli proces wybierania materiałów, pokazywania realizacji, dużo materiału zdjęciowego, dużo filmów, lokalizacji, buduje całą historię wokół tego – to mi się cały czas wyświetla. Potem jak siedzę na prywatnym spotkaniu i ktoś się pyta, czy mogę polecić jakiegoś architekta – zgadnij, kto pierwszy przychodzi mi do głowy? Ta osoba, która cały czas przypomina mi o tym co, robi. Pomimo tego, że tamta czwórka jest również świetna, a być może niektórzy są lepsi, ale nie udzielają się w mediach społecznościowych, nie przypominają mi się, kontakt mieliśmy jakiś czas temu, ja już nie pamiętam i trudno mi teraz znaleźć do nich namiar – najprościej jest mi powiedzieć „prześlę ci link do profilu tej osoby”.

Wyobraźcie sobie, że dzięki temu wasi odbiorcy was zapamiętają i nawet, jak ktoś korzysta z waszych produktów, to potem cały czas utrzymuje dzięki temu z wami kontakt, bo mu się pojawiacie. Dodatkowo te osoby szybciej staną się ambasadorami waszej marki, bo łatwiej będzie mu was polecić, bo będziecie opcją, która w pierwszej kolejności przychodzi do głowy – to jest taka marka, która się zakotwicza. To może być świetny cel. Na ostatnim live’ie mówiłam o tym, żeby czymkolwiek przyklejać się do głowy swojego odbiorcy. Ja na Instagramie przyklejam się żółtym kolorem, moje profile na Instagramie mają bardzo dużo żółtych elementów, dlatego że w ten sposób odróżniłam mój projekt Marka online od innych moich działań, a ludzie to kojarzą.

Wyobraź sobie teraz sytuację – jest szkolenie w Krakowie, schodzę na dół, a moje dziewczyny z zespołu mówią „Asia, panie w dwóch pierwszych rzędach są ubrane na żółto, bo przyszły w tych kolorach dla ciebie, żeby potem fajnie wyglądać na zdjęciu”. Ja po prostu zaniemówiłam, ale to pokazuje, że elementy, które wydają nam się nieistotne, w mediach społecznościowych są istotne – ludzie konsumują obraz. Warto zastanowić się, jak oprócz tego, co mądrego mówimy, co mądrego piszemy, co pokazujemy – jak jeszcze dodatkowo przykleić się im do głowy jakimś innym elementem. To może być hasło, jakaś nasza misja, krótko, żeby ją często komunikować, czasami jest to specyficzna fryzura, a czasami jest to właśnie kolor, który uwielbiamy. Kobiety mogą grać dużą biżuterią. Dlaczego o tym mówię? To może się wydać śmieszne, ale ludzie zwracają uwagę na takie rzeczy. Dlaczego więc my, jako marki, nie możemy tego wykorzystywać? Wykorzystujmy to – to działa.

Tak. Takim elementem przyklejania się może być też skojarzenie, na przykład z ulubionym filmem. Ostatnio słyszałem w podcaście Pata Flynna, jak mówił, że dzięki temu, że często powtarza, że jego ulubionym filmem jest Powrót do przyszłości, to bardzo często zdarza się, że któryś z jego słuchaczy jest gdzieś w świecie i na przykład trafia do sklepu, gdzie są jakieś gadżety z tego filmu, czy coś związanego z filmem – robi zdjęcie, wrzuca do mediów społecznościowych i oznacza Pata Flynna, bo jemu to by się podobało. Dzięki temu jego marka trafia do zupełnie nowych odbiorców, drogą zupełnie nie związaną z tym, co on robi. To skojarzenie pomaga mu żyć w mediach społecznościowych, dzięki jego odbiorcom.

Tak, to jest świetne. Nasze zainteresowania mogą nam pomóc. Odnośnie tego przyklejania polecam opowiadanie historii, wyjaśnianie różnych rzeczy – skąd się coś wzięło, dlaczego. Na moich live’ach osoby, które mnie oglądały, wpisywały swoje obiekcje „ale jaką historię? Co mam wymyślić? No przecież ja prowadzę firmę”, ale czasami można wpleść w to nasze zainteresowania, pasje – coś, co nam się podoba i ułożyć do tego wyjaśnienie. Każdy z nas ma coś takiego, tylko nie mamy czasu, żeby stanąć na moment, zastanowić się, jak to skomunikować. Myślę, że brak czasu jest dużym problemem.

Powiedziałeś, że w mediach społecznościowych można spędzić mnóstwo czasu. Jak wprowadzałam swój pierwszy kurs online Jak tworzyć angażujące treści to było już dwa lata temu, to pamiętam, że bardzo często wyświetlałam takie hasło i często to mówiłam „zamiast konsumować cudze – twórz swoje treści”. Do tego dodawałam „jeżeli faktycznie chcesz, żeby twoja marka ruszyła z miejsca, to zamiast rano po obudzeniu chwytać za smartfona i przeglądać, co publikują inni, to powiedz sobie koniec, szlaban. Najpierw ja opublikuję swoją treść i dopiero potem dam sobie pozwolenie na to, żeby zobaczyć, co słychać u innych”. Niestety najczęściej kończy się to tak, że jesteśmy bardzo ciekawi, co słychać u innych, to nas bardzo wciąga, czas leci – tak się nie da, musimy zamienić kolejność i pozwolenie dawać sobie wtedy, kiedy stworzymy treść.

Treść w świecie online jest najważniejsza – mówiąc treść mam na myśli różne formaty: krótkie wideo, grafikę z cytatem, zdjęcie, czy będziemy publikować po prostu relacje, czyli stories. To jest temat, który będę bardzo mocno omawiać na live’ach, bo stories będą jednym z czynników, które mogą zmienić wiele w waszym biznesie, pokonują algorytmy, mają bardzo wiele zalet. Są na Instagramie, Facebooku, Messengerze, Snapchacie – jeżeli nauczymy się robić relacje, przywiążemy ludzi do tego, żeby oglądali relacje, które bardzo stawiają na autentyczność, na opowiadanie historii, to od razu poczujemy taką zmianę odbiorców, którzy się zaangażują. Dla nich już nie będzie istotne, jakie są posty albo inne rzeczy – oni będą codziennie czekać na naszą relację i ją oglądać. Naprawdę to jest rzecz, którą mało osób jeszcze wykorzystuje, więc warto zainteresować się tym tematem.

Ostatnio rozmawiałam Arleną Witt, która prowadzi kanał Po cudzemu na YouTubie i ma mnóstwo odbiorców. Uczestniczyłem w takiej rozmowie, gdzie podeszła też jej widzka i pytała „jak zaistnieć w mediach, skoro się tak stresuję tym, jak brzmię, jak wyglądam”. Wtedy Arlena jej powiedziała „stories – to jest świetne narzędzie do tego, żeby się tego nauczyć, dlatego że to jest krótka forma, więc jesteś w stanie na ten moment się skupić, coś nagrać. A po 24 godzinach to znika. Nawet jeżeli wypuścisz i nie jesteś w stu procentach zadowolona, to za chwilę już tego nie będzie. A robiąc takie relacje wchodzi ci to w krew, zaczynasz się z tym oswajać, uczysz się”.

Dokładnie, to jest rewelacyjna metoda. To, co powiedziałeś, jest bardzo istotne, na moich szkoleniach zawsze rozdaję ankiety, a ostatnio miałam ankietę online dla moich subskrybentów i najczęstszy problem, jaki dużo osób wpisuje to taki, że oni boją się opinii innych i dlatego nie publikują. Stories, czyli relacje mogą pomóc tym osobom, pokonać ten strach, a z drugiej strony pokazać autentyczność, która jest świetnie odbierana przez ludzi. Jesteśmy zmęczeni perfekcjonizmem – ile można oglądać te super sesje, super nagrania, super zmontowane materiały, wszystko odpicowane? To jest oczywiście fajne, ale w stories nie bójmy się naturalności i róbmy to tak, jak po prostu to widać, ludzie to docenią.

Jak ktoś zaczyna, to tym bardziej niech to będzie wstęp do drugiego etapu pod tytułem transmisja na żywo – to jest też świetne narzędzie, ale wiem, że dla niektórych jest to skok na głęboką wodę. Zrobiłam już 50 transmisji na żywo, natomiast to nie było tak, że od razu zaczęłam robić transmisje na żywo na Facebooku. Wcześniej przez rok prowadziłam transmisje na platformie Periscope. Tam zdobywałam moje pierwsze szlify, nikt mnie nie rozumiał, bo z Polski było bardzo mało osób – obserwowało mnie niewiele osób, do tej pory mamy rewelacyjną relację, a te osoby, które tam mnie obserwowały, teraz czasami piszą do mnie „Joanna, ale dlaczego nic nie robisz na Periscope?”. Tam niestety jest mało odbiorców z Polski. Przeszłam też przez etap pod tytułem „muszę nauczyć się podzielności uwagi, skupienia, bo tu jest komentarz, tu odpowiedź” – wykorzystajmy nasze relacje do tego.

Podsumowując – gdzieś trzeba zdobyć doświadczenie, relacje są świetne, krótkie. Trzeba się nauczyć kilku elementów, bo trzeba się nauczyć porcjowania treści, wprowadzania osób w historię, żeby chciały oglądać kolejne relacje. Jest kilka elementów, które strasznie drażnią, jak robimy relacje, warto, żeby ich nie robić. Ale bez doświadczenia nie poznamy tego narzędzia – zawsze mówię „zacznij robić i zobacz dokąd cię to doprowadzi”.

A co drażni w tych relacjach?

A oglądasz relacje czy je tworzysz?

Nie tworzę, czasem oglądam, ale nie wciągnąłem się w nie jakoś bardzo, bo jestem trochę oporny, nie chwytam od razu różnych nowości. W niektórych przypadkach potrzebuję więcej czasu – podcasty są wyjątkiem, bo zacząłem wcześnie, ale jeżeli chodzi o stories to na razie się nie polubiliśmy.

Różne rzeczy drażnią. Polecam relacje miedzy innymi dlatego, że jeżeli mówimy prosto do aparatu, to druga osoba wchodzi jakby w taki etap, że rozmawia z tobą, to znaczy nie rozmawia w rzeczywistości, bo nie może mówić, ale odbiera od ciebie komunikat, może skomentować, wysłać do ciebie wiadomość i to jest bardzo ważne. Jednak niektóre osoby robiąc relację, zaczynają się przeglądać jak w lusterku.

Patrzą na ekran, zamiast w oczko kamery.

Nawet nie o to chodzi – zaczynają się poprawiać, patrzą się i poprawiają włosy. Niby cały czas patrzą prosto w oczy, mówią, a są skupieni na tym, jak wyglądają. Jeżeli ktoś tego nie zmieni, nie skoryguje i będzie takie relacje powtarzał, to ja przy piątej, czy przy dziesiątej przestaję je oglądać. To nie jest rozmowa, to jest cały czas skupienie na sobie.

Lustereczko, lustereczko powiedz przecie.

Tak. Dodatkowo pamiętajmy, że niektórzy trafiają na relację, dopiero zaczynają nas obserwować, mogą nie być w temacie. Przygotowując relację warto pamiętać o takich osobach, czyli możemy mieć specyficzne poczucie humoru, swój styl i wyróżniki, ale czasami trzeba nawiązywać i mówić, gdzie odbiorcy się znaleźli, kim jesteś, przypomnieć to, co robisz – bo to nie jest tak, że od początku do końca ogląda nas zwarta grupa osób, które nas świetnie znają. Relacje na Instagramie można wyszukać przez hasztagi, więc mogą trafić do nas osoby, które zupełnie nie mają pojęcia, kim jesteśmy i co robimy. Dlatego warto też pod kątem technicznym znać pewne rzeczy.

Dużo osób nagrywa wszystko cały dzień – po prostu kręcą każdą rzecz. Trzeba mieć strategię. Polecam nawet to, żeby liczyć, ile czasu trwa relacja. Optymalnie na Instagramie polecam 15-20 relacji – jeśli każda trwa 15 sekund to wychodzi 4-6 minut w sumie. Ile jedna osoba jest w stanie tego obejrzeć? Ile czasu spędzi skupiona na tej relacji? Trzeba umieć wybierać kąski, które połączone dadzą 2-3 minuty nagrania, żeby codziennie tę relację podtrzymywać – to nie musi to być 40 materiałów dziennie. Na Instagramie widać kreseczki, jeżeli zaczynam oglądać i widzę, że drugi materiał jest nudny, bo ktoś nagrywa, że idzie chodnikiem i pokazuje swoje nogi, to przepraszam, klikam, przewijam dalej i przechodzę do następnej relacji. Jest trochę tych elementów – jedne są mniej ważne, drugie związane z rzeczami technicznymi, trzecie z tym, jak się zachowujemy na relacjach – każdy z nich ma znaczenie w budowaniu marki.

Niektóre z treści, które publikujemy w mediach społecznościowych są wcześniej przygotowane, takie rzeczy jak cytaty. Inne to są takie treści ad hoc, jak jestem w jakimś ciekawym miejscu, coś się dzieje, mogę zrobić stories, czy relację na żywo. Jakie treści mają znaczenie dla naszej marki? W jakich sytuacjach korzystać z jednej i z drugiej opcji?

Powiedzieliśmy o systematyczności i o tym, że ta systematyczność jest ważna. Jeżeli budujesz markę, bo myślisz biznesowo, chcesz rozwijać się i swoją markę, to nie ma opcji, żeby w ogóle nie planować i nie przygotowywać wcześniej. Po pierwsze dlatego, że bez planowania nie będziemy systematyczni, bez odkładania na później, żeby być w tym cyklu. Powiedziałam o tych elementach, które pomagają przyklejać się – czyli kolor, hasło, ramka, czy coś, co wyróżnia nasze treści. Jak przygotowujemy treści wcześniej, to jesteśmy w stanie o to zadbać i o tym pamiętać. Mam klienta, który zawsze wita się z wszystkimi – często bierze u nas udział w transmisjach na żywo i on zawsze pisze „ahoj!”, ponieważ ma firmę, która się nazywa Statkiem po Odrze, to każdy, kto zobaczy na mojej relacji „ahoj!” już kojarzy tę firmę – to też jest element, który się przykleja. Ja go od razu kojarzę i jak zobaczę „ahoj!” to już wiem, kto tam jest.

Jak planujemy, to możemy wszystkie elementy na spokojnie umieścić. Jednak dawanie sobie przestrzeni na takie spontaniczne materiały jest obowiązkowe, bo wtedy pokażemy taki obszar, który nie będzie całkowicie perfekcyjny. Jeśli chcemy zrobić zdjęcie, bo akurat coś się dzieje, to róbmy to zdjęcie albo transmisję, albo relację – to może wyjść fajnie, bo będzie autentyczne. Często dużo osób bardziej się zaangażuje pod takim materiałem, bo to wyczują.

Jeżeli ktoś jest świetny w tym, żeby pamiętać o wyróżnikach marki i umieszczać je w spontanicznych postach, to super. Można byłoby powiedzieć: bazuj na spontanicznych treściach, ale z drugiej strony, jeżeli prowadzimy biznes, to się tak nie da. Nawet do transmisji na żywo, prowadzonej regularnie, też trzeba się przygotować. Ja zawsze mówię, żeby nie robić transmisji z czapy, czyli takiej, gdzie się będziesz jąkać, po drugim zdaniu zapomnisz, po co tę transmisję robisz – zawsze trzeba przygotować przynajmniej trzy punkty, żeby pamiętać, zerknąć, to nie jest nic złego. Zawsze jak prowadzę transmisję, to pokazuję, że mam notatki, żeby o niczym nie zapomnieć i nie wstydzę się tego, że w nie zerkam, bo w międzyczasie wpada mnóstwo komentarzy i łatwo jest się wybić z rytmu. Podchodząc profesjonalnie do budowania marki, musimy być przygotowani. Nie można bazować na tym, że tylko lecimy spontanem, bo w którymś momencie może to nie wyjść albo zabraknie stabilności, przyklejania, spójności – a potem nagle widzimy, że na naszym profilu jest jeden wielki bałagan.

Podchodząc profesjonalnie do budowania marki, musimy być przygotowani

Ludzie, a szczególnie nowe osoby, jak trafiają na nasze profile i przeglądają je, to lubią kiedy wyłapują pewne sekwencje haseł, kolorów, transmisji, działań. Pamiętajmy – dzieciom trzeba wprowadzać rytuały, a ja jestem zdania, że dorosłym też.

Super, że o tym powiedziałaś, bo właśnie chciałem zapytać o pewną rzecz – media społecznościowe są demokratyczne, to znaczy każdy profil ma taką samą konstrukcję. Mamy bardzo ograniczoną możliwość zmieniania czegoś w tym profilu, możemy zmienić zdjęcie, zdjęcie w tle, zdjęcie profilowe – ale nie możemy zmienić fontów, układu strony…

Możemy zmienić układ na Facebooku.

Ale tylko w niektórych przypadkach.

Ale to nie wpłynie bardzo istotnie.

O to chciałem cię zapytać. Powiedziałaś o paru wyróżniających elementach i chciałem cię zapytać o to, w jaki sposób się wyróżnić. Mówiłaś o elementach jak kolor, zdjęcie w tle – o czym jeszcze pamiętać, żeby zwiększyć szansę na to, że ktoś, kto wejdzie na mój profil po raz pierwszy, zwrócił na niego uwagę, żeby mu się przykleił do głowy?

Coraz trudniej uzyskać taki efekt.

Wiem, że jak podzielisz się taką radą i tysiąc osób ją zastosuje, to przestanie być wyróżnik.

Ta rada nie jest uniwersalna, bo wymaga nakładu pracy. Dzisiaj, przed rozmową z tobą, myślałam o tym, że tak naprawdę w budowanie marki trzeba się zaangażować – to się nie stanie tylko dlatego, że zaczniemy projektować wszystkie grafiki z różową ramką, to nie zadziała, to jest wiele czynników. Jak sprawić, że odbiorca, który wejdzie na nasz profil zainteresuje się nim? Zawsze mówię „wejdź w tego odbiorcę i to jak on wchodzi po raz pierwszy w interakcję. Zastanów się, w jakiej kolejności, co widzi, jak scrolluje. Co jest na cover photo? Czy masz najważniejszy post, który on powinien zobaczyć przypięty u góry?”.

Często jest to analiza tego, jak nasi klienci konsumują nasze treści – jak ktoś już nas lubi, to nie wchodzi na nasz profil, tylko widzi to, co ewentualnie mu się wyświetli albo naszą reklamę. Jeżeli ktoś na nas trafił, bo ktoś nas oznaczył albo nas wyszukał i wchodzi na nasz profil, to wtedy jest ten element, kiedy on scrolluje. Pierwsze co widzi to awatara, zdjęcie w tle – zastanowiłabym się, jak zainteresować tego odbiorcę, żeby to dobrze zrobić, muszę doskonale znać swoją grupę docelową. Co więcej, jeśli mamy dużą konkurencję, trzeba się zastanowić, czym się wyróżnić, czyli trochę zniszować nasz produkt. Wszyscy lubią lody, ale popatrzmy na rynek, na rynku są przeróżne lody – ja mam ulubioną cukiernio-lodziarnię, do której jeżdżę, bo tam są wyśmienite lody, o takich smakach, których nikt nie ma, jak smak czarnego węgla i jakieś inne cuda. To jest też wyróżnik i nie każdy tam pojedzie, bo niektórym to zupełnie nie odpowiada. Lody organiczne albo eko – są przeróżne wariacje, ale to są wyróżniki, które są bardzo ważne.

Jednak te wyróżniki możemy opracować dopiero wtedy, jak wykonamy pracę – trzeba naprawdę usiąść albo porozmawiać z klientami, na czym im zależy, wybrać tę grupę, na której nam zależy. Unikajmy tego, że mówimy do wszystkich, bo wszyscy będą naszymi dobrym klientami – nie da się tak. Albo przyciągniemy jakimiś wyróżnikami określoną, mniejszą grupę, z której będziemy mieli zyski albo będziemy szeroko komunikować i zainteresujemy pojedyncze osoby, ponieważ wszyscy komunikują szeroko, oni dostają miliony komunikatów i nie widzą różnicy.

Jakiś czas temu miałam podobną sytuację ze wszystkimi trenerami, coachami, którzy przychodzili na konsultację. Ponieważ tych osób jest dużo, problemem jest, czym się wyróżnić – generalnie większość zahacza o te same problemy i obszary, próbuje skomunikować, w czym pomoże. Więc niszowanie, że pomagam określonej grupie, może pomóc zostać zapamiętanym. Dwa lata temu zetknęłam się z panią, która uczyła jogi śmiechu – od razu to zapamiętałam i skojarzyłam. Teraz, jak ktoś się o nią zapyta, od razu mówię, że ją pamiętam i widziałam. To przykleiło się do mnie, bo było inne, wyróżniało się – to nie była zwykła joga, którą promuje milion osób na Instagramie, tylko to było coś innego. Wydaje się nam, że niszowanie nam zaszkodzi, a może nam pomóc.

Jak znajdziemy te elementy, to druga rzecz – język klienta, czyli nie używajmy marketingowego żargonu, tylko wsłuchajmy się w to, jakich słów używa klient. Bardzo istotny jest eksperyment, który przeprowadza bardzo mało osób – masz klientów i oni są rewelacyjni, to usiądź, zadaj im pytanie i tylko słuchaj, słuchaj, słuchaj, słuchaj. Nawet jak możesz i wyrażą zgodę, to nagraj i potem posłuchaj jeszcze raz. Podkreśl, zapisz, jakich słów używają, jakich określeń. Wtedy zupełnie inaczej zaczniesz pisać posty, bo zaczniesz pisać ich językiem. Prowadząc różne biznesy i doradzając różnym ludziom, nauczyłam się, że to, co mi przychodzi do głowy niekoniecznie musi trafić do odbiorców.

Trzeba trochę pracy – znaleźć wyróżnik, język klienta i dopiero wtedy stworzyć te elementy, które on w pierwszej kolejności zobaczy, czyli zdjęcie w tle i tam nie sprzedawać, tylko zachęcić swoim perfekcyjnym BIO, zachęcić czym i komu pomagamy. Jak zniszujemy nasz produkt, to już doskonale widzimy, komu pomagamy. Sprawdźmy, czy pierwszy post jest przypięty u góry, co widzi wchodząca osoba na Instagramie na ostatnich zdjęciach, co czyta w BIO, dokąd prowadzi link, który jest tam umieszczony? To wszystko są kroki, które przechodzi odbiorca, jeszcze nie klient – musimy się nad tym zastanowić, co tam widzi i to aktualizować, aktualizować, jeszcze raz aktualizować.

Nie ma tam miejsca na zdjęcie konwalii umieszczone pięć lat temu – dla mnie podstawą jest aktualizacja zdjęcia w tle raz w tygodniu. Z jednej strony to są rzeczy, o których ktoś powie „Boże, wiemy o tym”, tylko zazwyczaj w praktyce mamy to zrobione po łebkach i potem się dziwimy, że nie przyklejamy się ludziom do głowy. Z reguły nie ma tego „śmiechu przy jodze” i nie wyróżniamy się, przez co nie zapadamy w pamięć. Ciężko, ale jest to do zrobienia, bo wiele marek to robi. Pomaga też obserwowanie też innych, jak im się to udaje, czym oni się wyróżniają – wykorzystujmy to, co nam dają media społecznościowe, badajmy rynek, rozmawiajmy z ludźmi, notujmy, poznajmy język klienta.

Jak zaczęłam uczyć, miałam takie założenie, że będę mówiła wszystko po polsku, żeby mówić jak najprostszym językiem, bez anglojęzycznych wtrętów. W związku z tym, nie mówiłam „social media”, tylko „media społecznościowe” – po jakimś czasie zauważyłam, że dużo moich odbiorców mówi jednak „social media”, bo tak są przyzwyczajeni, bo większość firm tak komunikuje. Oczywiście dla mnie było to sygnał, żeby zamiennie używać tych zwrotów, żeby lepiej trafiać w komunikatach. Podpowiadam to dlatego, żeby zwrócić u siebie uwagę, czy na pewno nasi odbiorcy te same produkty, usługi, korzyści określają tymi wyrazami, które my podajemy w naszej komunikacji, bo być może te określenia zupełnie nie trafiają do naszych odbiorców.

Ostatnie pytanie mam do ciebie. Komunikujemy się z ludźmi, udało nam się przyciągnąć pierwszych ludzi, angażujemy ich i tak dalej – czy jeżeli będziemy to robić dobrze, to oni sami przyjdą i powiedzą „sprzedaj nam coś”? Wiele osób ma barierę przed sprzedawaniem i myślą „komunikuję się na tych mediach społecznościowych, daję ludziom wartość, ale jak mam wyciągnąć rękę po pieniądze i jak mam coś sprzedać, to czuję opór, że oni nagle się oburzą, że się na mnie obrażą, może zrobię coś nie tak i ich zrażę do siebie”. Jak pozbyć się takich obaw przed sprzedawaniem z użyciem mediów społecznościowych?

Niektóre osoby generalnie mają barierę w sprzedawaniu. Nie wiem, czy ja akurat jestem specjalistą od tego, żeby im to wytłumaczyć, bo pewnie tutaj lepiej sprawdziłby się trener, coach od tych obszarów, ja przekładam to już bardziej technicznie. Natomiast, co może pomóc? Można trochę zmienić swoje nastawienie, jeżeli my będziemy podchodzili do naszych odbiorców jak do ludzi, tłumaczyli im w prosty sposób i angażowali ich w to wszystko, co robimy – to przyjdzie naturalnie. Zawsze polecam, żeby całą komunikację prowadzić płynnie. Pomaga to, że w naturalny sposób siejemy ziarno. Jak się boisz sprzedaży, to nie zaczniesz sprzedawać, a już na pewno nie zrobisz tego dobrze. Zacznij najpierw opowiadać, dlaczego zaufałaś tym produktom i je sprzedajesz – może masz jakąś historię, że to komuś pomogło. Jeśli tworzysz produkty online, to najpierw zapytaj odbiorców o to, czy oni tego potrzebują, co o tym myślą – to sianie ziarna zaczyna się wcześniej, już na etapie przygotowań.

Miałam sklep internetowy, gdzie budowałam markę butów i torebek dla grupy docelowej, która doceniała wykonanie i projektanta, a to oczywiście więcej kosztowało. Bazowałam trochę na moim doświadczeniu, bo skoro ja jestem sfokusowana na buty i torebki, to mój sklep będzie taki „wow”. Wszystko szło dobrze, tylko ja miałam taki problem, że wstydziłam się sprzedawać, ale przecież musiałam – zainwestowałam oszczędności życia i musiałam coś zrobić z tym towarem, który miałam. To było prawie dziesięć lat temu, a media społecznościowe wtedy wyglądały zupełnie inaczej – zawsze straszę, że pokażę kiedyś tę reklamę, którą pierwszą stworzyłam na Facebooku [śmiech]. W tamtych czasach zupełnie nie szkodziły nam algorytmy, więc mój profil na Facebooku był jedną, wielką kawiarnią, spotykały się tam kobiety, które chciały rozmawiać na temat mody.

Wtedy siałam ziarno i przygotowywałam się psychicznie do tego, żeby coś sprzedać, opowiadając o tym, że nowa kolekcja będzie w jakichś kolorach, udostępniałam zdjęcia katalogów – nie sprzedawałam, ja pytałam się „czy uważacie, że burgund to będzie nowa czerń?”, „w nowym sezonie króluje burgund, zobaczcie buty i torebki w tym kolorze”, „co uważacie na ten temat?”. Wtedy te kobiety mi pisały i odpowiadały. Potem pokazywałam dostępne modele – płaskie, wysokie obcasy, kozaki z frędzlami i bez. Cały czas tam rozmawiałyśmy i nadszedł w końcu ten moment, kiedy one zaczęły pytać „kiedy w końcu będziesz to miała w sklepie?”. Wtedy byłam już przygotowana do tego, bo nie musiałam im tego „wciskać”, tylko czułam, że tam jest „ssanie z rynku” [śmiech].

To był ten moment, kiedy mogłam powiedzieć „kolekcja będzie już wkrótce – przygotowuję dla was karty produktu, które możecie już oglądać”, czasami organizowałam przedsprzedaż. Oczywiście to były inne czasy i inna konkurencja, natomiast myślę, że to nadal świetnie działa, tylko trzeba w to włożyć trochę pracy w poznanie tego klienta, żeby wiedzieć co go zainteresuje i co mu pokazywać. Metodą prób i błędów też można do tego dojść – czasem wystarczy porozmawiać, zapytać. Wtedy możemy się też przygotować psychicznie do momentu, kiedy mówimy „już jest! Wchodźcie na stronę, wysyłamy newsletter. W pierwszej kolejności was informuję, że produkty już są. Kupujcie!”. Można też dołączyć inne techniki sprzedażowe, ale rozmawiając z klientami, najlepiej przygotujemy się do tego, żeby nie czuć się, że proponujemy im coś na siłę.

Nie wiem, czy w każdej branży można to wdrożyć samodzielnie, ale wtedy trzeba zatrudnić specjalistów, którzy to zrobią bardziej profesjonalnie. Jak ktoś zaczyna, próbuje, to trzeba mieć świadomość, że rozmowa z klientem może mu naprawdę dużo ułatwić.

No tak. Nawet w twoim przypadku potwierdza się to, że komunikacja z klientami to jest podstawa – nie da się działać w próżni, im więcej o nich wiemy, im więcej informacji z nimi wymieniamy, tym większe szanse na to, że nasz biznes się powiedzie, bo budujemy go na racjonalnych podstawach, na informacjach z rynku, a nie na tym, co nam się wydaje.

Tak, właśnie nie to, co nam się wydaje, tylko to, co nam podpowiedzą nasi odbiorcy.

Super. Bardzo serdecznie dziękuję za rozmowę.

Dziękuję również.

Zobacz wersję do czytania

Cześć Joanno.

Cześć, witam cię serdecznie.

Powiedz, co ostatnio czytałaś?

Właśnie czytam książkę, która spędziła dłuższą chwilę na mojej półce, bo z braku czasu cały czas ją odkładałam – polecam ją wszystkim bardzo mocno, to Kevin Kelly Nieuniknione. Jak inteligentne technologie zmienią naszą przyszłość. Jestem w połowie lektury, ale już mogę stwierdzić, że to bardzo fajna i ciekawa pozycja. Czasami nie zastanawiamy się nad tym, jak to, co się dzieje i wpływa teraz na nas jak smartfony, drony i cały rozwój technologii, bazy danych, chmury – jak to wszystko będzie wyglądało za 10, 20 czy 30 lat. Które zawody wtedy znikną, które zostaną? Także polecam.

Niedawno byłem na konferencji InfoShare – z racji tego, że to konferencja technologiczna, to też dużo mówiono na ten temat. Tego rodzaju wydarzenia czy książki to są takie źródła wiedzy, które pozwalają zaplanować w pewnym stopniu to, co się będzie działo w przyszłości. Jak patrzyłem na informacje o inteligentnych samochodach i o różnych nowych technologiach, które mało kto jeszcze rozumie, to ciężko jest cokolwiek zaplanować, biorąc pod uwagę to, że to wszystko tak szybko się zmienia. Na podstawie tego, co wiesz o tych technologiach, możesz planować dzisiaj, ale nie wiadomo, jak one się rozwiną za kolejne trzy lata.

Dokładnie. Gdy byłam na studiach, to w życiu nie myślałam o tym, że za 15-20 lat będę miała smartfona, będę prowadziła zupełnie inny model biznesowy – w ogóle o tym nie myślałam. Studiowałam zarządzanie i marketing.

To tak jak ja.

No widzisz. Nie wiem czy w podobnym czasie, ale zakładam, że ty też wtedy nie korzystałeś jeszcze z telefonu komórkowego albo ze smartfona. Pamiętam jak mój teść przyniósł pierwszy telefon komórkowy, wielką skrzynkę – kto z nas mógł podejrzewać, że będę robić coś takiego jak podcast przy użyciu smartfona. Niesamowite. To czasami uzmysławia mi, że nie wiemy, co będziemy robić za 5-10 lat – trzeba być bardzo elastycznym. Możemy się spotkać za 10 lat i okaże się, że zupełnie nasze drogi poszły w jeszcze innym kierunku, bo pojawiło coś nowego.

Myślę, że w jednym możemy być zgodni – zarówno dzisiaj, jak i w przyszłości warto budować swoją silną markę. Ty jesteś osobą, która pomaga innym budować silne marki online. Zacznijmy od tego, po co w ogóle komuś jest potrzebna silna marka online? Jakie daje korzyści?

Opowiem moją historię – zaczęłam od mediów społecznościowych, czyli od tego, że kilka lat temu sama założyłam sklep internetowy i jeszcze z czasów studiów wiedziałam, że trzeba się czymś wyróżnić, bo jest wiele sklepów internetowych. Już wtedy myślałam o tym wyróżniku i jak będę go komunikować. W międzyczasie zmieniła mi się droga, nie prowadzę już tego sklepu – kiedy brand, który zbudowałam, miał jakąś ugruntowaną pozycję, zobaczyłam, że dużo ludzi ma problem, bo starają się komunikować, ale za bardzo nie wiedzą, jak to robić, wykorzystując przestrzeń online. Z jednej strony nie są świadomi, żeby się komunikować, z drugiej nie wiedzą, jak to robić.

Pytasz się, po co to komu? Popatrzymy na to, co się dzieje dookoła – jest bardzo duża konkurencja. Jeśli popatrzysz na jakąkolwiek branżę, to okazuje się, że z tego zakresu masz bardzo dużo produktów i usług do wyboru. Twoja marka powinna mieć pewne podstawy i fundamenty – ludzie muszą kojarzyć w jakimś obszarze się poruszasz, na czym się znasz albo dlaczego to właśnie twój produkt jest wiodący. Trzeba się przypominać ludziom dzięki komunikacji online – masz niesamowite możliwości, masz smartfona i możesz zacząć z tym, co masz. Możesz się przypominać, wyskakując odbiorcom przed oczy dzięki wykorzystaniu platform społecznościowych – będziesz się im pojawiać, będziesz z nimi rozmawiać, a to spowoduje, że być może będziesz marką pierwszego wyboru. Przynajmniej dlatego, że ludzie będą kojarzyć, czym się zajmujesz, że się na tym znasz, że jesteś w tym dobry, będą pamiętać twoje wyróżniki, będą znać korzyści ze współpracy z tobą albo z wykorzystania twoich produktów.

Twoja marka powinna mieć pewne podstawy i fundamenty

Ważne, żeby obraz naszej marki utkwił w głowach naszych odbiorców. Na to składa się milion elementów – począwszy od identyfikacji, że ktoś rozpozna twoje logo, kolory, które będą na twoich grafikach, styl twojego wideo, czy jakieś twoje hasło przyczepi się im do głowy, bo będziesz je często powtarzać. To jest dużo elementów, ale bardzo ważne, żebyśmy zaplanowali i budowali własną markę właśnie po to, żeby mieć klientów, żeby rozwijać biznes.

Marka pomaga się przebić w świadomości klientów. Jest masa komunikatów, które docierają do nas z każdej strony, a markę budujemy po to, żeby się wyróżnić. Jak mam ocenić, czy już mam silną markę? Jak mam zmierzyć, czy moja marka rośnie, maleje – jakie są tego wskaźniki i mierniki?

To wszystko zależy od tego, jaki kto ma cel budowania marki. Wbrew pozorom, nie każdy musi budować markę online, tylko dlatego, żeby sprzedawać więcej. Mamy różne cele i możemy najpierw postanowić, że chcemy zyskać rozpoznawalność – możemy korzystać ze wskaźników takich, które nam pomagają na zasadzie monitoringu wzmianek w internecie, czy wskaźników, które mamy w mediach społecznościowych. Możemy patrzeć, jaki mamy zwrot z naszych działań, nawet w postaci zapytań – często nie mierzymy skuteczności samą sprzedażą, ale tym, że wzrosła ilość zapytań, maili, wiadomości. Oczywiście kolejnym krokiem jest to, żeby produkty i usługi dobrze się sprzedawały, żebyśmy trafiali do naszych wymarzonych klientów – to jest też miernik pod tytułem: czy rośnie nam sprzedaż, czy się rozwija, jak nakłady czasu, energii, pieniędzy, które poświęcamy na komunikację online, przekładają się na sprzedaż?

Jeżeli się zastanowimy się nad naszym celem – czy chcemy po prostu zwiększać zasięgi, świadomość, docierać do większej ilości osób – to jest nasz pierwszy etap. Wtedy patrzymy, ile osób wchodzi z nami w interakcję w komunikacji online, a potem przechodzimy do etapu drugiego, gdzie prezentujemy to, w czym możemy im pomóc. Teraz możemy mierzyć, ile osób zgłosi się do nas z zapytaniem o ofertę. W trzecim etapie konkretnie mówimy, że to jest nasza oferta – ile osób skorzysta z tej oferty albo kupi ten produkt.

To trzeba podzielić na takie etapy, żeby mierzyć, czy marka jest rozpoznawalna. Oczywiście są też czynniki pozabiznesowe, które zahaczają o PR. Jeżeli ktoś buduje markę eksperta i zaczyna dostawać propozycje, zaproszenia do tego, żeby udzielił wywiadu albo żeby wystąpił w podcaście, napisał gościnny post na blogu, wziął udział w konferencji – to w jakiś sposób jest efekt tego, że włożyliśmy wysiłek i naprawdę pracujemy nad naszą marką, która staje się coraz silniejsza, coraz bardziej znana.

Powiedziałaś o tych etapach, które się przechodzi – skąd mam wiedzieć, że już czas przejść do drugiego etapu? Czy może, że już się w nim znalazłem? Czy są jakieś punkty graniczne, po których można się zorientować, że moja marka właśnie weszła na wyższy poziom?

Powiedziałam o tych etapach na przykładzie ścieżki klienta w komunikacji online, ale też offline. Tak naprawdę w dzisiejszych czasach rzadko kiedy klient widzi markę, produkty czy usługi i od razu się decyduje na zakup – ten proces jest dłuższy, bardziej skomplikowany i często się mówi o tak zwanych „punktach styku”. Czyli nie wystarczy, że na przykład oznaczysz mnie w poście, ludzie to zobaczą, klikną, od razu się rzucą i zaczną kupować moją książkę. To tak nie zadziała. Odbiorcy zobaczą, że taki ktoś jest, potem ktoś inny wspomni, ktoś udostępni, pojawi się reklama – trochę już wchodzimy na targetowanie i remarketing, ale to też jest jeden z etapów działań, żeby zwiększać zasięgi.

Pytasz, kiedy zauważymy. Budowanie takiego procesu jest ciągłe, ja to nazywam takim cyklem, czyli cały czas te cykle się powtarzają. Musimy być świadomi, że równolegle część odbiorców styka się z nami po raz pierwszy i wtedy nie możemy ich od razu atakować komunikatami sprzedażowymi – wtedy jest czas na budowanie zaufania do marki. Dobrze, żeby zobaczyli rekomendacje firm, które z nami współpracowały, jeżeli działamy B2B, czy rekomendacje, opinie klientów, czy to, że dajemy wartościowy materiał, bo się na tym znamy i mówimy „słuchaj, zobacz, jakie korzyści ci damy”. To jest pierwszy etap, a równolegle pojawiają się klienci, którzy już się z nami zetknęli, już przeczytali post na blogu, być może przeczytali już nasz artykuł, być może już są zainteresowani – oni najczęściej zaczynają jakąś małą interakcję.

Widzę u mnie albo u moich klientów, że klient często jest już prawie zdecydowany, ale jeszcze chce się o coś dopytać – albo coś skomentuje, albo przesyła wiadomość, nawet przez media społecznościowe, jest rzesza klientów, która szuka maila i woli komunikację mailową. To jest ten etap, kiedy klient rozważa – tutaj też ma znaczenie pułap cenowy, bo jeżeli to nie jest drogi produkt, to szybciej podejmiemy akcję, a jeżeli jest to produkt albo usługa na dłuższy czas, to chcemy wejść w tę interakcje, żeby zobaczyć, jak firma reaguje. Jeżeli firma się nie odezwie, jeżeli nikt nie zareaguje, nikt nie odpowie na tę wiadomość, na tego maila – to może wcale nie przejdziemy do trzeciego etapu.

Trzeci etap jest, kiedy już dochodzi do akcji, czyli klient zdecyduje się i kupi. Wbrew pozorom to jest bardzo ważny etap – dużo firm wychodzi z założenia „mamy już klienta, szukamy następnych”, a musimy włożyć bardzo dużo wysiłku w to, żeby dbać o tych, których już mamy. Ja zawsze mówię: „spraw, żeby klient do ciebie wracał, żeby stał się lojalnym klientem – fajnie, że skorzystał z usługi, ale teraz jeszcze podciągnij tę konwersację dalej”. Zależy, jaki masz model biznesowy, możesz to zrobić wysyłając maila z jakimś pytaniem, w sklepie stacjonarnym masz obsługę klienta, wtedy też możesz kontynuować kontakt z nim, jeżeli wcześniej pozyskałeś jego dane zgodnie ze wszystkimi obowiązującymi procedurami.

Te granice są płynne, nie mogę powiedzieć „jak klient kliknie trzy razy tu, to jest gotowy do zakupu”, ponieważ każdy klient podejmuje decyzje w innym czasie. Każdy z nas ma klientów, którzy emocjonalnie podchodzą i kupują od razu i są tacy, którzy potrafią trzy miesiące budować relacje z firmą, obserwować, brać udział w dwóch kampaniach sprzedażowych, a kupią dopiero w trzeciej. To nie wynika z tego, że są negatywnie nastawieni do marki – to wynika z tego, że mają taką naturę.

A są i tacy, którzy będą się przypatrywać przez trzy lata i nigdy nie kupią – tak to niestety działa. Te etapy, o których mówiłaś, to jest ważne rozróżnienie, to nie są etapy na których my jesteśmy – to są etapy, na których są nasi klienci. To jest tak zwany lejek konwersji, droga, którą przechodzi klient, od momentu kiedy się pierwszy raz na nas natknie, do momentu, kiedy zaufa nam na tyle, żeby od nas kupić.

Tak. W grupie osób, z którymi wchodzę w interakcję, czyli z moją potencjalną grupą docelową, mam bardzo dużo osób, które prowadzi swoje biznesy offline, punkty usługowe, szkoły językowe, sprzedają produkty – oni czasem nie potrafią zrozumieć, że to nie jest tak, że przygotują post albo reklamę na Facebooku i z tego od razu mają być klienci. Część osób już jest wyedukowana, słucha, interesuje się tym, zaczyna rozumieć to, że nawet to, jak wyglądają nasze profile osobiste, ma duży wpływ na to, co komunikujemy. Jest też część osób, która mówi „to nie ma żadnego znaczenia. Na profilu osobistym jestem ja, a to, że mam punkt usługowy, to inna sprawa” i zastanawia się, dlaczego publikuje posty, a ludzie nie kupują.

Oczywiście jest wiele powodów, jednak najczęściej jest tak, że rzadko kiedy klient od razu podejmie działanie, szczególnie dzisiaj, gdy wiele elementów go rozprasza. Sama się łapię na tym, że coś mi się strasznie podoba i już chcę kupić, ale dziecko coś do mnie powie, na moment odłożę smartfona, mówię „dobra, jutro to kupię” i ten proces się przeciąga.

Na swoich szkoleniach uczysz korzystania z mediów społecznościowych – Facebooka, LinkedIna, Instagrama, YouTube’a. Co najbardziej zaskakuje uczestników tych szkoleń? W których momentach robią „Wow – to tak działa”?

Robi wrażenie ten podział na tak zwanych „klientów ciepłych”, czyli już takich, którzy mieli kontakt z marką i „zimnych”. Do tej pory wszyscy myśleli, że tłum jest tłumem, mówię do wszystkich, a tylko pojedyncze osoby zareagują i kupią. W świecie online fajnie jest, jeżeli umiemy to podzielić – jeżeli odpowiednio podzielimy te grupy, to potem mamy większą konwersję z reklam. Dużo ludzi zamiast „wow, to tak to działa?”, reaguje „ojej, to ja to robię źle”, bo komunikują o produktach, a nie o tym, w czym ten produkt pomoże klientowi albo czym się wyróżnia. Bardzo skupiają się na usłudze, produkcie, cenie – a cały czas mają problem, żeby określić „Hej! Pomogę Ci! Takie korzyści uzyskasz i dlatego warto, żebyś tutaj teraz zerknął” i wtedy pojawia się ścieżka, gdzie można to sobie prosto złożyć, potem można tę ścieżkę rozbudowywać. Na to poświęcam sporo czasu, bo ludzie nie patrzą na klienta, nie wchodzą w jego buty – jak klient wejdzie na ich profil internetowy na Facebooku albo na stronę, to jeżeli tam nie będzie jasno powiedziane, to on po trzech sekundach może już stamtąd uciec, bo on nie wie, o co chodzi na tym profilu, czuje się zagubiony.

Może trafił na jakieś zdjęcie z imprezy firmowej, ale w zasadzie to nie wie, co ta firma robi. Firmy nie wykorzystują zdjęć w tle, nie wykorzystują tego pierwszego wejścia na stronę internetową, żeby tam był jasny komunikat, czym się zajmuje firma, w czym pomaga, jaki tworzy produkt, dlaczego on jest potrzebny klientowi i dlaczego powinien go kupić – wszystko powinno być zapisane językiem korzyści, a nie sprzedażowo. Po drugie bardzo dużo osób stosuje cały czas taki marketingowy żargon: „im bardziej się powymądrzam, tym będę wyglądał na większego eksperta, lub na markę, która się na tym zna”, a nie zdają sobie sprawy, że ta osoba, która do nich wchodzi, która może być ich klientem zupełnie nie rozumie, co się do niej mówi – istotny jest język.

Na konsultacjach miałam klientkę, która najpierw opisała mi, jaka jest jej grupa docelowa – ja idealnie pasowałam do tej persony, więc mówię „dobra, to teraz mów mi, czym się zajmujesz, bo jestem twoją potencjalną klientką”. Ona zaczyna mówić, patrzę się na nią i mówię „ale ja nic nie rozumiem”. Okazało się, że doradzono jej, że jak będzie tak mówić, to wyjdzie na większego eksperta. Może być tak, że ściągamy klienta, a on nie wie, czym się zajmuję.

Trzecia rzecz – cały czas nie umiemy rozmawiać z potencjalnymi klientami, z odbiorcami, z obserwującymi. Stosujemy podejście „mam profil, będę wam teraz komunikować i mówię tylko o tym, co mam, oferuję, co polecam”. W dobie dzisiejszych algorytmów i ograniczeń na platformach społecznościowych takie profile nie mają szans na przetrwanie – albo nastawiamy się na zmianę, na dialog, na rozmowę i nauczymy się tego, albo będziemy sobie publikować posty, których nikt nie będzie czytał.

Brutalne, ale prawdziwe. Jeżeli chodzi o ten prosty język i wymądrzanie się, to przypomniała mi się taka znajoma dziennikarka z Wrocławia, bardzo inteligentna kobieta, która jak przychodziła na konferencję prasową, gdzie politycy objaśniali różne skomplikowane plany, ona zawsze mówiła „zaraz, zaraz. Ja jestem prosta baba ze wsi, proszę mi to powiedzieć tak, żebym to zrozumiała”. To oczywiście była taka poza, ona się stawiała w pozycji czytelników, którzy nie zawsze znają temat, którzy nie zawsze potrafią zrozumieć jakieś tam zawiłości, odniesienia do jakichś planów, które powstały pięć lat temu, bo oni nie mają obowiązku tego znać. Myślę, że tak samo jest z klientami – myślę, że dobrym przykładem było to, co zrobiliśmy z lejkiem konwersji, to znaczy opowiedziałaś całą drogę, ja to streściłem dwoma słowami. Jeżeli ktoś siedzi w branży marketingowej, to jemu wystarczy hasło „lejek konwersji” i on wie, o co chodzi. Ale jeżeli ktoś nie siedzi w tej branży, to jak mu powiem „lejek konwersji”, to on kompletnie nic z tego nie będzie wiedział, bo dla niego to jest kolejne jakieś dziwne słowo, którego ktoś używa, on nie rozumie jego znaczenia. Ważne, żeby przedstawić to w takiej formie, właśnie jak ty to zrobiłaś, czyli przeprowadzić go krok po kroku i pokazać, jak to działa. Wtedy nawet nie musimy tej nazwy doklejać na końcu, ale jeżeli ją dokleimy, to w tym momencie on ma szansę to zrozumieć.

Powiem ci szczerze, że dopiero po jakimś czasie zrozumiałam, że to jest mój wyróżnik. Przychodzi do mnie dużo ludzi i mówi, że przychodzą na moje szkolenia albo korzystają z moich kursów właśnie dlatego, że mówię prostym językiem. Mogłabym mówić tak jak wielu ekspertów i ograniczać się do określeń typu „lejek konwersji”, „analiza ROI” – tylko co mi to da, jak wiem, że większość osób na sali nie ma pojęcia, o co mi chodzi. Przecież zawsze musimy zwrócić uwagę, do kogo mówimy. Ta dziennikarka, o której wspomniałeś, jest świetnym przykładem i zawsze warto wyobrazić sobie, że tam siedzi taki ktoś, kto mówi „ale ja jestem prosty człowiek, weź mi powiedz po mojemu, co to jest?”.

Podobno jak Super Express startował w Polsce, to wydawca zatrudnił jako korektorki osoby bez wykształcenia, z wykształceniem podstawowym i kazał im poprawiać teksty dziennikarzy. Dziennikarze strasznie się wkurzali, bo oni się znają, to oni są dziennikarzami, a teksty wracają z poprawkami i oni muszą to upraszczać, upraszczać, upraszczać. Jednak dzięki temu Super Express odniósł wielki sukces, bo dla każdego ta treść była zrozumiała.

Dam ci jeszcze jeden przykład, bo może twojego podcastu słuchają osoby, które akurat się z tym z identyfikują – często zgłaszają się do mnie osoby, które prowadzą salony kosmetyczne, dermatologię estetyczną, a to są teraz branże, które często korzystają z niesamowitych maszyn, o niesamowicie skomplikowanych nazwach. Jaki jest ich najczęstszy błąd? Jak taki salon już pozyska tę maszynę, kupi za niesamowite pieniądze, to co robi? Informuje wszystkich, jaką ma wspaniałą maszynę pod tytułem „Venus 3586Pro”. Jak wchodzę na profile osób, które przychodzą na konsultacje, to mówię „słuchajcie, z całym szacunkiem, ja się trochę na tym znam, bo już trochę salonów pokonsultowałam – ale nie mam pojęcia, co to za maszyna. Co ona robi? Dla kogo jest? Jaki będzie efekt? Powinniście raczej mówić pod kątem problemu, jaki rozwiązuje. Dlaczego mam przyjść do was i skorzystać z tej supermaszyny?”.

Często chcemy zrobić na kimś wrażenie poprzez skomplikowane nazewnictwo, symbole i modele – lepiej zastanówmy się, czy ta osoba w ogóle siedzi w temacie, śledzi katalogi, nowości, jeździ na targi i ma pojęcie, o czym mówimy.

Jakie cele powinniśmy sobie stawiać, korzystając z tych różnych platform – z Facebooka, Instagrama, LinkedIna, YouTube’a? Myślę, że jeżeli chcemy zacząć wykorzystywać je biznesowo, to po pierwsze zdajemy sobie sprawę, że właściwie tam można spędzić każdą ilość czasu – pytanie, na ile ten czas będzie produktywny, a na ile będziemy go tam marnować? Jakie aktywności na tych platformach są aktywnościami rzeczywiście sensownym i przybliżającymi nas do pożądanych celów biznesowych?

To zależy od tego jaką markę budujemy – mówimy generalnie o silnej marca, ale to może być na przykład silna marka eksperta czy silna marka marki. Musimy też rozróżnić to, że marki eksperckie mają dużo łatwiej, nawet teraz jest trend, żeby firmy też budowały konwersację, o której wcześniej wspomniałam, żeby przechodziły na bardziej osobisty dialog, wyznaczały przedstawiciela, osobę, która będzie twarzą marki, bo to się dużo lepiej sprawdza. Chcę rozróżnić, że co innego, jak wejdzie osoba, która wykonuje wolny zawód, buduje markę specjalisty, eksperta – w erze mediów społecznościowych takiej osobie jest troszkę łatwiej, bo to ona rozmawia, buduje swój wizerunek.

Pytasz o cele. Po pierwsze to oczywiście prezentacja tego, czym się zajmuje. Analogicznie w momencie budowania marki organizacji odbywa się to podobnie, czyli musimy jasno komunikować, w czym pomagamy, czym się zajmujemy. Wbrew pozorom nie bójmy się też sprzedawania – musimy pamiętać, że z jednej strony chcemy docierać do nowych klientów, czyli budować zasięgi i będziemy tworzyć trochę inne treści. Naszym celem jest to, żeby ta treść była interesująca i żebyśmy jeszcze spowodowali, żeby ludzie chętnie podzielą się tą treścią dalej, bo chcemy docierać do nowych osób. Jeżeli chcemy to robić organicznie, to fajnie, jak ktoś przeczyta i powie „super, podam dalej moim znajomym”. Coraz mniej chętnie to robimy. Coraz więcej osób się edukuje, coraz więcej firm prosi nas o dzielenie się ich treściami i już jesteśmy tym trochę zmęczeni. Obserwuję już taki trend nawet na grupach na Facebooku i mam wrażenie, że też jesteśmy już zmęczeni grupami.

Publikując ciekawe treści, możesz zwiększyć zasięgi organiczne, bo ludzie chętniej będą się dzielić postami

Ważnym celem jest, żeby systematycznie tworzyć wartościowe treści i mieć z tyłu głowy, że mój cel to treść, wartość, żeby zdobyć zaufanie klienta, żeby klient przeczytał i powiedział „wow, znają się na rzeczy, dali fajny przykład”. Wtedy skupiam się tylko na tym, nie próbuję jednocześnie sprzedać, pochwalić się i jeszcze kilka innych rzeczy zbudować – jedna treść, jeden cel. Tak samo, jeśli przejdę do postów, które mają prowadzić na ścieżkę sprzedaży, pokazywać korzyści, produkt, usługę – też niech to ma jeden cel, niech to będzie jasne i konkretne. Nie bójmy się tego. Czasami wpadamy w skrajności – jak posłuchamy, żeby nie sprzedawać nachalnie, to wtedy niektórzy w ogóle boją się sprzedawać. Mam też przypadki, że przychodzą osoby, które nie mają żadnego posta o tym, że coś oferują. Są tak sfokusowani na tym, że media społecznościowe to tylko wartość, że nie wspominają o produktach i usługach. Musimy wyważyć tę proporcję, oczywiście z przewagą wartości, której ma być więcej.

Wspomniałam już o systematyczności, bardzo ważna jest też regularność, przyzwyczajanie naszych odbiorców do pewnych schematów. Jeśli jest to podcast, to też ma być regularnie.

Nie bez powodu Mała Wielka Firma jest regularnie co tydzień w poniedziałek.

Dokładnie. Na przykład u mnie jest post na blogu co wtorek, ale w każdą środę mam transmisję na żywo i do tego już są ludzie przyzwyczajeni, tym bardziej, że już zrobiłam prawie 50 transmisji. Opowiem śmieszną sytuację – na szkoleniu są osoby, które przychodzą i mówią do mnie „pani Joanno, ale przecież to jest masakryczne. Czy ja naprawdę co tydzień mam robić transmisję na żywo tak, jak pani to robi? Przecież trzeba być co tydzień w tym dniu i robić tę transmisję” i niektórzy nie mogę zaakceptować, że ta systematyczność naprawdę ma znaczenie.

Niedawno była u mnie Michalina Trempała z Zielonego Pogotowia, która w ciągu roku zgromadziła ogromną publiczność. Elementem budowania tej społeczności było to, że regularnie co tydzień ona i jej tata udzielają porad ogrodniczych na YouTubie i na Facebooku. Do tego ludzie się przyzwyczajają, to im wchodzi w krew, to się staje ich nawykiem – to jest potężny element budowania wiarygodności.

Oczywiście, jeżeli podchodzimy poważnie do tematu.

Jeżeli chcesz pokazać, że szanujesz swoich odbiorców, to bądź dla nich punktualnie co tydzień tam, gdzie obiecujesz. Natomiast, jeżeli tego nie robisz, to znaczy, że to nie jest twój priorytet, że ci nie zależy – to dlaczego im ma zależeć?

Tak. Dodatkowo, nawiązując do początku naszej rozmowy, poprzez regularne publikowanie wyskakujemy przed oczy odbiorców – cały czas podkreślam ten element. Przykład z życia, jeżeli mam kilku znajomych architektów, poważne osoby, poważne studia, ale tylko jedna z tych osób regularnie publikuje takie „kulisy projektowania”, czyli proces wybierania materiałów, pokazywania realizacji, dużo materiału zdjęciowego, dużo filmów, lokalizacji, buduje całą historię wokół tego – to mi się cały czas wyświetla. Potem jak siedzę na prywatnym spotkaniu i ktoś się pyta, czy mogę polecić jakiegoś architekta – zgadnij, kto pierwszy przychodzi mi do głowy? Ta osoba, która cały czas przypomina mi o tym co, robi. Pomimo tego, że tamta czwórka jest również świetna, a być może niektórzy są lepsi, ale nie udzielają się w mediach społecznościowych, nie przypominają mi się, kontakt mieliśmy jakiś czas temu, ja już nie pamiętam i trudno mi teraz znaleźć do nich namiar – najprościej jest mi powiedzieć „prześlę ci link do profilu tej osoby”.

Wyobraźcie sobie, że dzięki temu wasi odbiorcy was zapamiętają i nawet, jak ktoś korzysta z waszych produktów, to potem cały czas utrzymuje dzięki temu z wami kontakt, bo mu się pojawiacie. Dodatkowo te osoby szybciej staną się ambasadorami waszej marki, bo łatwiej będzie mu was polecić, bo będziecie opcją, która w pierwszej kolejności przychodzi do głowy – to jest taka marka, która się zakotwicza. To może być świetny cel. Na ostatnim live’ie mówiłam o tym, żeby czymkolwiek przyklejać się do głowy swojego odbiorcy. Ja na Instagramie przyklejam się żółtym kolorem, moje profile na Instagramie mają bardzo dużo żółtych elementów, dlatego że w ten sposób odróżniłam mój projekt Marka online od innych moich działań, a ludzie to kojarzą.

Wyobraź sobie teraz sytuację – jest szkolenie w Krakowie, schodzę na dół, a moje dziewczyny z zespołu mówią „Asia, panie w dwóch pierwszych rzędach są ubrane na żółto, bo przyszły w tych kolorach dla ciebie, żeby potem fajnie wyglądać na zdjęciu”. Ja po prostu zaniemówiłam, ale to pokazuje, że elementy, które wydają nam się nieistotne, w mediach społecznościowych są istotne – ludzie konsumują obraz. Warto zastanowić się, jak oprócz tego, co mądrego mówimy, co mądrego piszemy, co pokazujemy – jak jeszcze dodatkowo przykleić się im do głowy jakimś innym elementem. To może być hasło, jakaś nasza misja, krótko, żeby ją często komunikować, czasami jest to specyficzna fryzura, a czasami jest to właśnie kolor, który uwielbiamy. Kobiety mogą grać dużą biżuterią. Dlaczego o tym mówię? To może się wydać śmieszne, ale ludzie zwracają uwagę na takie rzeczy. Dlaczego więc my, jako marki, nie możemy tego wykorzystywać? Wykorzystujmy to – to działa.

Tak. Takim elementem przyklejania się może być też skojarzenie, na przykład z ulubionym filmem. Ostatnio słyszałem w podcaście Pata Flynna, jak mówił, że dzięki temu, że często powtarza, że jego ulubionym filmem jest Powrót do przyszłości, to bardzo często zdarza się, że któryś z jego słuchaczy jest gdzieś w świecie i na przykład trafia do sklepu, gdzie są jakieś gadżety z tego filmu, czy coś związanego z filmem – robi zdjęcie, wrzuca do mediów społecznościowych i oznacza Pata Flynna, bo jemu to by się podobało. Dzięki temu jego marka trafia do zupełnie nowych odbiorców, drogą zupełnie nie związaną z tym, co on robi. To skojarzenie pomaga mu żyć w mediach społecznościowych, dzięki jego odbiorcom.

Tak, to jest świetne. Nasze zainteresowania mogą nam pomóc. Odnośnie tego przyklejania polecam opowiadanie historii, wyjaśnianie różnych rzeczy – skąd się coś wzięło, dlaczego. Na moich live’ach osoby, które mnie oglądały, wpisywały swoje obiekcje „ale jaką historię? Co mam wymyślić? No przecież ja prowadzę firmę”, ale czasami można wpleść w to nasze zainteresowania, pasje – coś, co nam się podoba i ułożyć do tego wyjaśnienie. Każdy z nas ma coś takiego, tylko nie mamy czasu, żeby stanąć na moment, zastanowić się, jak to skomunikować. Myślę, że brak czasu jest dużym problemem.

Powiedziałeś, że w mediach społecznościowych można spędzić mnóstwo czasu. Jak wprowadzałam swój pierwszy kurs online Jak tworzyć angażujące treści to było już dwa lata temu, to pamiętam, że bardzo często wyświetlałam takie hasło i często to mówiłam „zamiast konsumować cudze – twórz swoje treści”. Do tego dodawałam „jeżeli faktycznie chcesz, żeby twoja marka ruszyła z miejsca, to zamiast rano po obudzeniu chwytać za smartfona i przeglądać, co publikują inni, to powiedz sobie koniec, szlaban. Najpierw ja opublikuję swoją treść i dopiero potem dam sobie pozwolenie na to, żeby zobaczyć, co słychać u innych”. Niestety najczęściej kończy się to tak, że jesteśmy bardzo ciekawi, co słychać u innych, to nas bardzo wciąga, czas leci – tak się nie da, musimy zamienić kolejność i pozwolenie dawać sobie wtedy, kiedy stworzymy treść.

Treść w świecie online jest najważniejsza – mówiąc treść mam na myśli różne formaty: krótkie wideo, grafikę z cytatem, zdjęcie, czy będziemy publikować po prostu relacje, czyli stories. To jest temat, który będę bardzo mocno omawiać na live’ach, bo stories będą jednym z czynników, które mogą zmienić wiele w waszym biznesie, pokonują algorytmy, mają bardzo wiele zalet. Są na Instagramie, Facebooku, Messengerze, Snapchacie – jeżeli nauczymy się robić relacje, przywiążemy ludzi do tego, żeby oglądali relacje, które bardzo stawiają na autentyczność, na opowiadanie historii, to od razu poczujemy taką zmianę odbiorców, którzy się zaangażują. Dla nich już nie będzie istotne, jakie są posty albo inne rzeczy – oni będą codziennie czekać na naszą relację i ją oglądać. Naprawdę to jest rzecz, którą mało osób jeszcze wykorzystuje, więc warto zainteresować się tym tematem.

Ostatnio rozmawiałam Arleną Witt, która prowadzi kanał Po cudzemu na YouTubie i ma mnóstwo odbiorców. Uczestniczyłem w takiej rozmowie, gdzie podeszła też jej widzka i pytała „jak zaistnieć w mediach, skoro się tak stresuję tym, jak brzmię, jak wyglądam”. Wtedy Arlena jej powiedziała „stories – to jest świetne narzędzie do tego, żeby się tego nauczyć, dlatego że to jest krótka forma, więc jesteś w stanie na ten moment się skupić, coś nagrać. A po 24 godzinach to znika. Nawet jeżeli wypuścisz i nie jesteś w stu procentach zadowolona, to za chwilę już tego nie będzie. A robiąc takie relacje wchodzi ci to w krew, zaczynasz się z tym oswajać, uczysz się”.

Dokładnie, to jest rewelacyjna metoda. To, co powiedziałeś, jest bardzo istotne, na moich szkoleniach zawsze rozdaję ankiety, a ostatnio miałam ankietę online dla moich subskrybentów i najczęstszy problem, jaki dużo osób wpisuje to taki, że oni boją się opinii innych i dlatego nie publikują. Stories, czyli relacje mogą pomóc tym osobom, pokonać ten strach, a z drugiej strony pokazać autentyczność, która jest świetnie odbierana przez ludzi. Jesteśmy zmęczeni perfekcjonizmem – ile można oglądać te super sesje, super nagrania, super zmontowane materiały, wszystko odpicowane? To jest oczywiście fajne, ale w stories nie bójmy się naturalności i róbmy to tak, jak po prostu to widać, ludzie to docenią.

Jak ktoś zaczyna, to tym bardziej niech to będzie wstęp do drugiego etapu pod tytułem transmisja na żywo – to jest też świetne narzędzie, ale wiem, że dla niektórych jest to skok na głęboką wodę. Zrobiłam już 50 transmisji na żywo, natomiast to nie było tak, że od razu zaczęłam robić transmisje na żywo na Facebooku. Wcześniej przez rok prowadziłam transmisje na platformie Periscope. Tam zdobywałam moje pierwsze szlify, nikt mnie nie rozumiał, bo z Polski było bardzo mało osób – obserwowało mnie niewiele osób, do tej pory mamy rewelacyjną relację, a te osoby, które tam mnie obserwowały, teraz czasami piszą do mnie „Joanna, ale dlaczego nic nie robisz na Periscope?”. Tam niestety jest mało odbiorców z Polski. Przeszłam też przez etap pod tytułem „muszę nauczyć się podzielności uwagi, skupienia, bo tu jest komentarz, tu odpowiedź” – wykorzystajmy nasze relacje do tego.

Podsumowując – gdzieś trzeba zdobyć doświadczenie, relacje są świetne, krótkie. Trzeba się nauczyć kilku elementów, bo trzeba się nauczyć porcjowania treści, wprowadzania osób w historię, żeby chciały oglądać kolejne relacje. Jest kilka elementów, które strasznie drażnią, jak robimy relacje, warto, żeby ich nie robić. Ale bez doświadczenia nie poznamy tego narzędzia – zawsze mówię „zacznij robić i zobacz dokąd cię to doprowadzi”.

A co drażni w tych relacjach?

A oglądasz relacje czy je tworzysz?

Nie tworzę, czasem oglądam, ale nie wciągnąłem się w nie jakoś bardzo, bo jestem trochę oporny, nie chwytam od razu różnych nowości. W niektórych przypadkach potrzebuję więcej czasu – podcasty są wyjątkiem, bo zacząłem wcześnie, ale jeżeli chodzi o stories to na razie się nie polubiliśmy.

Różne rzeczy drażnią. Polecam relacje miedzy innymi dlatego, że jeżeli mówimy prosto do aparatu, to druga osoba wchodzi jakby w taki etap, że rozmawia z tobą, to znaczy nie rozmawia w rzeczywistości, bo nie może mówić, ale odbiera od ciebie komunikat, może skomentować, wysłać do ciebie wiadomość i to jest bardzo ważne. Jednak niektóre osoby robiąc relację, zaczynają się przeglądać jak w lusterku.

Patrzą na ekran, zamiast w oczko kamery.

Nawet nie o to chodzi – zaczynają się poprawiać, patrzą się i poprawiają włosy. Niby cały czas patrzą prosto w oczy, mówią, a są skupieni na tym, jak wyglądają. Jeżeli ktoś tego nie zmieni, nie skoryguje i będzie takie relacje powtarzał, to ja przy piątej, czy przy dziesiątej przestaję je oglądać. To nie jest rozmowa, to jest cały czas skupienie na sobie.

Lustereczko, lustereczko powiedz przecie.

Tak. Dodatkowo pamiętajmy, że niektórzy trafiają na relację, dopiero zaczynają nas obserwować, mogą nie być w temacie. Przygotowując relację warto pamiętać o takich osobach, czyli możemy mieć specyficzne poczucie humoru, swój styl i wyróżniki, ale czasami trzeba nawiązywać i mówić, gdzie odbiorcy się znaleźli, kim jesteś, przypomnieć to, co robisz – bo to nie jest tak, że od początku do końca ogląda nas zwarta grupa osób, które nas świetnie znają. Relacje na Instagramie można wyszukać przez hasztagi, więc mogą trafić do nas osoby, które zupełnie nie mają pojęcia, kim jesteśmy i co robimy. Dlatego warto też pod kątem technicznym znać pewne rzeczy.

Dużo osób nagrywa wszystko cały dzień – po prostu kręcą każdą rzecz. Trzeba mieć strategię. Polecam nawet to, żeby liczyć, ile czasu trwa relacja. Optymalnie na Instagramie polecam 15-20 relacji – jeśli każda trwa 15 sekund to wychodzi 4-6 minut w sumie. Ile jedna osoba jest w stanie tego obejrzeć? Ile czasu spędzi skupiona na tej relacji? Trzeba umieć wybierać kąski, które połączone dadzą 2-3 minuty nagrania, żeby codziennie tę relację podtrzymywać – to nie musi to być 40 materiałów dziennie. Na Instagramie widać kreseczki, jeżeli zaczynam oglądać i widzę, że drugi materiał jest nudny, bo ktoś nagrywa, że idzie chodnikiem i pokazuje swoje nogi, to przepraszam, klikam, przewijam dalej i przechodzę do następnej relacji. Jest trochę tych elementów – jedne są mniej ważne, drugie związane z rzeczami technicznymi, trzecie z tym, jak się zachowujemy na relacjach – każdy z nich ma znaczenie w budowaniu marki.

Niektóre z treści, które publikujemy w mediach społecznościowych są wcześniej przygotowane, takie rzeczy jak cytaty. Inne to są takie treści ad hoc, jak jestem w jakimś ciekawym miejscu, coś się dzieje, mogę zrobić stories, czy relację na żywo. Jakie treści mają znaczenie dla naszej marki? W jakich sytuacjach korzystać z jednej i z drugiej opcji?

Powiedzieliśmy o systematyczności i o tym, że ta systematyczność jest ważna. Jeżeli budujesz markę, bo myślisz biznesowo, chcesz rozwijać się i swoją markę, to nie ma opcji, żeby w ogóle nie planować i nie przygotowywać wcześniej. Po pierwsze dlatego, że bez planowania nie będziemy systematyczni, bez odkładania na później, żeby być w tym cyklu. Powiedziałam o tych elementach, które pomagają przyklejać się – czyli kolor, hasło, ramka, czy coś, co wyróżnia nasze treści. Jak przygotowujemy treści wcześniej, to jesteśmy w stanie o to zadbać i o tym pamiętać. Mam klienta, który zawsze wita się z wszystkimi – często bierze u nas udział w transmisjach na żywo i on zawsze pisze „ahoj!”, ponieważ ma firmę, która się nazywa Statkiem po Odrze, to każdy, kto zobaczy na mojej relacji „ahoj!” już kojarzy tę firmę – to też jest element, który się przykleja. Ja go od razu kojarzę i jak zobaczę „ahoj!” to już wiem, kto tam jest.

Jak planujemy, to możemy wszystkie elementy na spokojnie umieścić. Jednak dawanie sobie przestrzeni na takie spontaniczne materiały jest obowiązkowe, bo wtedy pokażemy taki obszar, który nie będzie całkowicie perfekcyjny. Jeśli chcemy zrobić zdjęcie, bo akurat coś się dzieje, to róbmy to zdjęcie albo transmisję, albo relację – to może wyjść fajnie, bo będzie autentyczne. Często dużo osób bardziej się zaangażuje pod takim materiałem, bo to wyczują.

Jeżeli ktoś jest świetny w tym, żeby pamiętać o wyróżnikach marki i umieszczać je w spontanicznych postach, to super. Można byłoby powiedzieć: bazuj na spontanicznych treściach, ale z drugiej strony, jeżeli prowadzimy biznes, to się tak nie da. Nawet do transmisji na żywo, prowadzonej regularnie, też trzeba się przygotować. Ja zawsze mówię, żeby nie robić transmisji z czapy, czyli takiej, gdzie się będziesz jąkać, po drugim zdaniu zapomnisz, po co tę transmisję robisz – zawsze trzeba przygotować przynajmniej trzy punkty, żeby pamiętać, zerknąć, to nie jest nic złego. Zawsze jak prowadzę transmisję, to pokazuję, że mam notatki, żeby o niczym nie zapomnieć i nie wstydzę się tego, że w nie zerkam, bo w międzyczasie wpada mnóstwo komentarzy i łatwo jest się wybić z rytmu. Podchodząc profesjonalnie do budowania marki, musimy być przygotowani. Nie można bazować na tym, że tylko lecimy spontanem, bo w którymś momencie może to nie wyjść albo zabraknie stabilności, przyklejania, spójności – a potem nagle widzimy, że na naszym profilu jest jeden wielki bałagan.

Podchodząc profesjonalnie do budowania marki, musimy być przygotowani

Ludzie, a szczególnie nowe osoby, jak trafiają na nasze profile i przeglądają je, to lubią kiedy wyłapują pewne sekwencje haseł, kolorów, transmisji, działań. Pamiętajmy – dzieciom trzeba wprowadzać rytuały, a ja jestem zdania, że dorosłym też.

Super, że o tym powiedziałaś, bo właśnie chciałem zapytać o pewną rzecz – media społecznościowe są demokratyczne, to znaczy każdy profil ma taką samą konstrukcję. Mamy bardzo ograniczoną możliwość zmieniania czegoś w tym profilu, możemy zmienić zdjęcie, zdjęcie w tle, zdjęcie profilowe – ale nie możemy zmienić fontów, układu strony…

Możemy zmienić układ na Facebooku.

Ale tylko w niektórych przypadkach.

Ale to nie wpłynie bardzo istotnie.

O to chciałem cię zapytać. Powiedziałaś o paru wyróżniających elementach i chciałem cię zapytać o to, w jaki sposób się wyróżnić. Mówiłaś o elementach jak kolor, zdjęcie w tle – o czym jeszcze pamiętać, żeby zwiększyć szansę na to, że ktoś, kto wejdzie na mój profil po raz pierwszy, zwrócił na niego uwagę, żeby mu się przykleił do głowy?

Coraz trudniej uzyskać taki efekt.

Wiem, że jak podzielisz się taką radą i tysiąc osób ją zastosuje, to przestanie być wyróżnik.

Ta rada nie jest uniwersalna, bo wymaga nakładu pracy. Dzisiaj, przed rozmową z tobą, myślałam o tym, że tak naprawdę w budowanie marki trzeba się zaangażować – to się nie stanie tylko dlatego, że zaczniemy projektować wszystkie grafiki z różową ramką, to nie zadziała, to jest wiele czynników. Jak sprawić, że odbiorca, który wejdzie na nasz profil zainteresuje się nim? Zawsze mówię „wejdź w tego odbiorcę i to jak on wchodzi po raz pierwszy w interakcję. Zastanów się, w jakiej kolejności, co widzi, jak scrolluje. Co jest na cover photo? Czy masz najważniejszy post, który on powinien zobaczyć przypięty u góry?”.

Często jest to analiza tego, jak nasi klienci konsumują nasze treści – jak ktoś już nas lubi, to nie wchodzi na nasz profil, tylko widzi to, co ewentualnie mu się wyświetli albo naszą reklamę. Jeżeli ktoś na nas trafił, bo ktoś nas oznaczył albo nas wyszukał i wchodzi na nasz profil, to wtedy jest ten element, kiedy on scrolluje. Pierwsze co widzi to awatara, zdjęcie w tle – zastanowiłabym się, jak zainteresować tego odbiorcę, żeby to dobrze zrobić, muszę doskonale znać swoją grupę docelową. Co więcej, jeśli mamy dużą konkurencję, trzeba się zastanowić, czym się wyróżnić, czyli trochę zniszować nasz produkt. Wszyscy lubią lody, ale popatrzmy na rynek, na rynku są przeróżne lody – ja mam ulubioną cukiernio-lodziarnię, do której jeżdżę, bo tam są wyśmienite lody, o takich smakach, których nikt nie ma, jak smak czarnego węgla i jakieś inne cuda. To jest też wyróżnik i nie każdy tam pojedzie, bo niektórym to zupełnie nie odpowiada. Lody organiczne albo eko – są przeróżne wariacje, ale to są wyróżniki, które są bardzo ważne.

Jednak te wyróżniki możemy opracować dopiero wtedy, jak wykonamy pracę – trzeba naprawdę usiąść albo porozmawiać z klientami, na czym im zależy, wybrać tę grupę, na której nam zależy. Unikajmy tego, że mówimy do wszystkich, bo wszyscy będą naszymi dobrym klientami – nie da się tak. Albo przyciągniemy jakimiś wyróżnikami określoną, mniejszą grupę, z której będziemy mieli zyski albo będziemy szeroko komunikować i zainteresujemy pojedyncze osoby, ponieważ wszyscy komunikują szeroko, oni dostają miliony komunikatów i nie widzą różnicy.

Jakiś czas temu miałam podobną sytuację ze wszystkimi trenerami, coachami, którzy przychodzili na konsultację. Ponieważ tych osób jest dużo, problemem jest, czym się wyróżnić – generalnie większość zahacza o te same problemy i obszary, próbuje skomunikować, w czym pomoże. Więc niszowanie, że pomagam określonej grupie, może pomóc zostać zapamiętanym. Dwa lata temu zetknęłam się z panią, która uczyła jogi śmiechu – od razu to zapamiętałam i skojarzyłam. Teraz, jak ktoś się o nią zapyta, od razu mówię, że ją pamiętam i widziałam. To przykleiło się do mnie, bo było inne, wyróżniało się – to nie była zwykła joga, którą promuje milion osób na Instagramie, tylko to było coś innego. Wydaje się nam, że niszowanie nam zaszkodzi, a może nam pomóc.

Jak znajdziemy te elementy, to druga rzecz – język klienta, czyli nie używajmy marketingowego żargonu, tylko wsłuchajmy się w to, jakich słów używa klient. Bardzo istotny jest eksperyment, który przeprowadza bardzo mało osób – masz klientów i oni są rewelacyjni, to usiądź, zadaj im pytanie i tylko słuchaj, słuchaj, słuchaj, słuchaj. Nawet jak możesz i wyrażą zgodę, to nagraj i potem posłuchaj jeszcze raz. Podkreśl, zapisz, jakich słów używają, jakich określeń. Wtedy zupełnie inaczej zaczniesz pisać posty, bo zaczniesz pisać ich językiem. Prowadząc różne biznesy i doradzając różnym ludziom, nauczyłam się, że to, co mi przychodzi do głowy niekoniecznie musi trafić do odbiorców.

Trzeba trochę pracy – znaleźć wyróżnik, język klienta i dopiero wtedy stworzyć te elementy, które on w pierwszej kolejności zobaczy, czyli zdjęcie w tle i tam nie sprzedawać, tylko zachęcić swoim perfekcyjnym BIO, zachęcić czym i komu pomagamy. Jak zniszujemy nasz produkt, to już doskonale widzimy, komu pomagamy. Sprawdźmy, czy pierwszy post jest przypięty u góry, co widzi wchodząca osoba na Instagramie na ostatnich zdjęciach, co czyta w BIO, dokąd prowadzi link, który jest tam umieszczony? To wszystko są kroki, które przechodzi odbiorca, jeszcze nie klient – musimy się nad tym zastanowić, co tam widzi i to aktualizować, aktualizować, jeszcze raz aktualizować.

Nie ma tam miejsca na zdjęcie konwalii umieszczone pięć lat temu – dla mnie podstawą jest aktualizacja zdjęcia w tle raz w tygodniu. Z jednej strony to są rzeczy, o których ktoś powie „Boże, wiemy o tym”, tylko zazwyczaj w praktyce mamy to zrobione po łebkach i potem się dziwimy, że nie przyklejamy się ludziom do głowy. Z reguły nie ma tego „śmiechu przy jodze” i nie wyróżniamy się, przez co nie zapadamy w pamięć. Ciężko, ale jest to do zrobienia, bo wiele marek to robi. Pomaga też obserwowanie też innych, jak im się to udaje, czym oni się wyróżniają – wykorzystujmy to, co nam dają media społecznościowe, badajmy rynek, rozmawiajmy z ludźmi, notujmy, poznajmy język klienta.

Jak zaczęłam uczyć, miałam takie założenie, że będę mówiła wszystko po polsku, żeby mówić jak najprostszym językiem, bez anglojęzycznych wtrętów. W związku z tym, nie mówiłam „social media”, tylko „media społecznościowe” – po jakimś czasie zauważyłam, że dużo moich odbiorców mówi jednak „social media”, bo tak są przyzwyczajeni, bo większość firm tak komunikuje. Oczywiście dla mnie było to sygnał, żeby zamiennie używać tych zwrotów, żeby lepiej trafiać w komunikatach. Podpowiadam to dlatego, żeby zwrócić u siebie uwagę, czy na pewno nasi odbiorcy te same produkty, usługi, korzyści określają tymi wyrazami, które my podajemy w naszej komunikacji, bo być może te określenia zupełnie nie trafiają do naszych odbiorców.

Ostatnie pytanie mam do ciebie. Komunikujemy się z ludźmi, udało nam się przyciągnąć pierwszych ludzi, angażujemy ich i tak dalej – czy jeżeli będziemy to robić dobrze, to oni sami przyjdą i powiedzą „sprzedaj nam coś”? Wiele osób ma barierę przed sprzedawaniem i myślą „komunikuję się na tych mediach społecznościowych, daję ludziom wartość, ale jak mam wyciągnąć rękę po pieniądze i jak mam coś sprzedać, to czuję opór, że oni nagle się oburzą, że się na mnie obrażą, może zrobię coś nie tak i ich zrażę do siebie”. Jak pozbyć się takich obaw przed sprzedawaniem z użyciem mediów społecznościowych?

Niektóre osoby generalnie mają barierę w sprzedawaniu. Nie wiem, czy ja akurat jestem specjalistą od tego, żeby im to wytłumaczyć, bo pewnie tutaj lepiej sprawdziłby się trener, coach od tych obszarów, ja przekładam to już bardziej technicznie. Natomiast, co może pomóc? Można trochę zmienić swoje nastawienie, jeżeli my będziemy podchodzili do naszych odbiorców jak do ludzi, tłumaczyli im w prosty sposób i angażowali ich w to wszystko, co robimy – to przyjdzie naturalnie. Zawsze polecam, żeby całą komunikację prowadzić płynnie. Pomaga to, że w naturalny sposób siejemy ziarno. Jak się boisz sprzedaży, to nie zaczniesz sprzedawać, a już na pewno nie zrobisz tego dobrze. Zacznij najpierw opowiadać, dlaczego zaufałaś tym produktom i je sprzedajesz – może masz jakąś historię, że to komuś pomogło. Jeśli tworzysz produkty online, to najpierw zapytaj odbiorców o to, czy oni tego potrzebują, co o tym myślą – to sianie ziarna zaczyna się wcześniej, już na etapie przygotowań.

Miałam sklep internetowy, gdzie budowałam markę butów i torebek dla grupy docelowej, która doceniała wykonanie i projektanta, a to oczywiście więcej kosztowało. Bazowałam trochę na moim doświadczeniu, bo skoro ja jestem sfokusowana na buty i torebki, to mój sklep będzie taki „wow”. Wszystko szło dobrze, tylko ja miałam taki problem, że wstydziłam się sprzedawać, ale przecież musiałam – zainwestowałam oszczędności życia i musiałam coś zrobić z tym towarem, który miałam. To było prawie dziesięć lat temu, a media społecznościowe wtedy wyglądały zupełnie inaczej – zawsze straszę, że pokażę kiedyś tę reklamę, którą pierwszą stworzyłam na Facebooku [śmiech]. W tamtych czasach zupełnie nie szkodziły nam algorytmy, więc mój profil na Facebooku był jedną, wielką kawiarnią, spotykały się tam kobiety, które chciały rozmawiać na temat mody.

Wtedy siałam ziarno i przygotowywałam się psychicznie do tego, żeby coś sprzedać, opowiadając o tym, że nowa kolekcja będzie w jakichś kolorach, udostępniałam zdjęcia katalogów – nie sprzedawałam, ja pytałam się „czy uważacie, że burgund to będzie nowa czerń?”, „w nowym sezonie króluje burgund, zobaczcie buty i torebki w tym kolorze”, „co uważacie na ten temat?”. Wtedy te kobiety mi pisały i odpowiadały. Potem pokazywałam dostępne modele – płaskie, wysokie obcasy, kozaki z frędzlami i bez. Cały czas tam rozmawiałyśmy i nadszedł w końcu ten moment, kiedy one zaczęły pytać „kiedy w końcu będziesz to miała w sklepie?”. Wtedy byłam już przygotowana do tego, bo nie musiałam im tego „wciskać”, tylko czułam, że tam jest „ssanie z rynku” [śmiech].

To był ten moment, kiedy mogłam powiedzieć „kolekcja będzie już wkrótce – przygotowuję dla was karty produktu, które możecie już oglądać”, czasami organizowałam przedsprzedaż. Oczywiście to były inne czasy i inna konkurencja, natomiast myślę, że to nadal świetnie działa, tylko trzeba w to włożyć trochę pracy w poznanie tego klienta, żeby wiedzieć co go zainteresuje i co mu pokazywać. Metodą prób i błędów też można do tego dojść – czasem wystarczy porozmawiać, zapytać. Wtedy możemy się też przygotować psychicznie do momentu, kiedy mówimy „już jest! Wchodźcie na stronę, wysyłamy newsletter. W pierwszej kolejności was informuję, że produkty już są. Kupujcie!”. Można też dołączyć inne techniki sprzedażowe, ale rozmawiając z klientami, najlepiej przygotujemy się do tego, żeby nie czuć się, że proponujemy im coś na siłę.

Nie wiem, czy w każdej branży można to wdrożyć samodzielnie, ale wtedy trzeba zatrudnić specjalistów, którzy to zrobią bardziej profesjonalnie. Jak ktoś zaczyna, próbuje, to trzeba mieć świadomość, że rozmowa z klientem może mu naprawdę dużo ułatwić.

No tak. Nawet w twoim przypadku potwierdza się to, że komunikacja z klientami to jest podstawa – nie da się działać w próżni, im więcej o nich wiemy, im więcej informacji z nimi wymieniamy, tym większe szanse na to, że nasz biznes się powiedzie, bo budujemy go na racjonalnych podstawach, na informacjach z rynku, a nie na tym, co nam się wydaje.

Tak, właśnie nie to, co nam się wydaje, tylko to, co nam podpowiedzą nasi odbiorcy.

Super. Bardzo serdecznie dziękuję za rozmowę.

Dziękuję również.