emocje

Emocje w komunikacji marketingowej – jak to robią zawodowcy?

utworzone przez | Lipiec 2017

Niektórzy właściciele małych firm starają się sprawiać wrażenie, że ich biznes jest dużo większy. Też tak masz?

Jeden ze sposobów polega na tym, żeby na swojej stronie internetowej i w ofertach kierowanych do klientów mówić językiem korporacyjnym. Wiesz o co chodzi: „Jesteśmy młodym, dynamicznym zespołem… Posiadamy bogatą praktykę w zakresie… Wyróżnia nas indywidualne podejście…” itd. Pełen profesjonalizm.

Taki styl pisania przychodzi nam dość łatwo, bo na co dzień widzimy mnóstwo tekstów marketingowych, które wyglądają podobnie. I właśnie dlatego, że tego typu formy są powszechne, warto spróbować zrobić coś innego. Bo szczera, emocjonalna komunikacja nie tylko lepiej trafia do klientów, ale też odróżnia cię od konkurencji.

Właśnie o emocjach rozmawiam dziś z honorowym współprowadzącym Małą Wielką Firmę – Pawłem Tkaczykiem.

Chciałem z tobą porozmawiać o emocjach. Podczas ostatniego odcinka dyskutowaliśmy o książce Narratologia. Na jej końcu zamieściłeś podsumowanie całej treści w siedmiu punktach, którymi powinniśmy się kierować, jeśli chcemy stworzyć dobrą historię. W jednym z punktów piszesz o emocjach: „jeżeli twoja opowieść sprawi, że ludzie będą tarzać się ze śmiechu lub będą mieć łzy w oczach, cała reszta przestanie się liczyć – zbudowałeś dobrą historię”. To do mnie przemawia – jestem w stanie wyobrazić sobie opowieść, która działa w ten sposób na ludzi. Co ja, jako twórca takiej historii, mogę zrobić i jakich narzędzi powinienem użyć, żeby wywołać w odbiorcach śmiech lub łzy?

Zacznijmy od kontekstu, bo ktoś mógłby stwierdzić, że teksty nie zawsze muszą być emocjonalne. W podziale, który wprowadziłem, istnieją trzy cele pisania reprezentowane przez grupy zawodowe uprawiające pisarstwo: pisarzy, dziennikarzy i copywriterów.

Copywriter pisze po to, żeby sprzedać. Tam emocje mogą być, ale nie muszą, wartość jego tekstów mierzy się tym, czy udało mu się sprzedać produkt. Dziennikarz pisze po to, żeby poinformować – również emocje mogą, lecz nie muszą występować, a wartość twórczości mierzymy tym, czy odbiorcy się czegoś dowiedzieli. Zadaniem pisarza jest trzepnięcie ludzi emocjonalnie.

Powyższe trzy tryby pisania korzystają z zupełnie odmiennych zestawów narzędzi. Można je ze sobą mieszać, lecz tworzony tekst zawsze musi mieć jeden główny cel. Gdy zaczynasz pisać, powinieneś zadać sobie pytanie: co jest moim celem? Czy chcę czegoś nauczyć swoich czytelników, coś im sprzedać, czy może trzepnąć ich emocjonalnie?

Opowieść należy do trzeciego rodzaju twórczości i w tym przypadku jest tak, jak powiedziałeś – wszystkie inne techniki przestają mieć znaczenie. Możesz zastosować monomit lub archetypy, lecz jeśli opowieść pozostanie przy tym nieemocjonalna i nie poruszy czytelników – będzie to znaczyło, że wykonałeś złą robotę.

Rozumiem, że nie każda oferta marketingowa czy opis produktu musi wzbudzać emocje.

Tak, bo nie każdy opis jest opowieścią.

Ale w komunikacji każdej firmy istnieją takie elementy, w przypadku których byłoby korzystne, gdyby wzbudzały emocje. Chodzi na przykład o historię firmy czy marki, stronę „o nas” – informację o tym, dlaczego to robimy, co nas wyróżnia itd. Tutaj elementy emocjonalne są ważne. W swojej książce piszesz o tym, że konkretne słowa mogą oddziaływać na odbiór informacji. Jeżeli przy opisywaniu wypadku użyjemy słów, że samochód się roztrzaskał, czytelnicy wnioskować będą inną prędkość poruszania się auta w momencie uderzenia, niż gdybyśmy napisali, że samochód się rozbił.

Tak, słowa mają moc kreowania rzeczywistości.

Jeśli więc chcę przekazać czytelnikom cel istnienia mojej marki, to chyba korzystnie by było wzbudzić emocje.

Zgadza się – założenie jest takie, że ludzie mają kibicować naszej marce. Samo kibicowanie wynika z tych samych mechanizmów, które sprawiają, że dopingujemy bohatera – robimy to dlatego, że on ma cel.

Jednym z niezbędnych elementów składowych opowieści są perypetie, czyli przeszkody na drodze bohatera do celu. Perypetie implikują to, że masz bohatera, lecz sam bohater to jeszcze zbyt mało, żeby mówić o opowieści. Bohaterem może być nawet kamień. Jeśli po prostu leży on w rzece, to jest mi totalnie obojętny. Lecz jeśli nasz kamień bardzo chce leżeć koło innego kamienia, mózg odbiorcy przełącza się na zupełnie inny tryb myślenia.

Tak samo jest z firmą. Jeśli chcesz, by ludzie jej kibicowali, twoja firma powinna mieć jakiś cel. Nie musi ona być tworem ożywionym, zhumanizowanym, ale jeśli powiesz, że chcesz się pozbyć wszystkich brzydkich rzeczy ze świata, to ja mogę temu celowi kibicować lub antykibicować, ale nie da się odmówić tego, że wyzwala on emocje. To pierwsza metoda na wyciąganie emocji z odbiorcy.

Jeśli twoja strona „o firmie” zwraca uwagę tylko na przeszłość, historię, to właściwie kończysz swoją opowieść w najważniejszym punkcie. Czytelnik chce się dowiedzieć, czego pragniesz, do czego dążysz, a ty mówisz „no i teraz jest dzisiaj”.

Dobra, więc mam bohatera i stawiam przed nim cel, czyli muszę sięgać w przyszłość. Nie wystarczy, że powiem o genezie marki, trudnych początkach i dojściu do dziś?

Jeśli historia opowiada o tym, że firma w przeszłości czegoś chciała, pokonała drogę przez przeszkody i dziś to osiągnęła, to taka opowieść jest w porządku. Ale jeśli w żadnym momencie nie pojawi się cel, to marka nie będzie wzbudzać emocji.

Przyjmijmy, że tworzymy tekst o marce na stronę „o nas”. Kto powinien być bohaterem – my, czyli marka, czy mój klient?

Wszystko jedno. To może być właściciel firmy, założyciel albo mały Jaś, który go do czegoś zainspirował… Jestem w stanie wyobrazić sobie historię, w której Jaś chciał wejść do urzędu, lecz nie miał nóżki, więc założyłem firmę zajmującą się dostosowywaniem budynków do potrzeb osób niepełnosprawnych po to, żeby historia się nie powtórzyła. Jaś ma cel, ja również. I to jest coś, co jest mocno emocjonalne.

Bohater: Jaś, firma, klient – to bez znaczenia. Cel: przyszłość, bo to chyba będzie bardziej ambitne wyzwanie, jeśli sięgniemy w przyszłość, zamiast powoływać się na historię.

Sięganie w przyszłość sprawia, że klient może się do tego celu przyłączyć. Opowieść o firmie, która już osiągnęła swój cel, może sprawić, że serduszko zatrzepocze szybciej, lecz nie ma się już do czego przyłączać, bo jest po wszystkim.

Jeżeli mówię o przyszłości jako o celu i perypetiach – jak mogę je przewidzieć?

Nie musisz ich przewidywać. Spodziewamy się perypetii w jednym konkretnym momencie, który nazywamy udramatyzowaniem opowieści. Większość z nas spotyka się w życiu z celami, do których jesteśmy przygotowani. Jeśli jestem copywriterem i idę do pracy, może przyjść do mnie szef i poprosić o jakiś tekst. Ta opowieść jest nudna, ponieważ cel bohatera jest na tym samym poziomie trudności.

W jaki sposób przewidzieć perypetie? Możemy obniżyć wartość bohatera – jeśli będzie on zmagał się z potwornym bólem głowy albo kacem, a szef poprosi go o tekst o jakiejś firmie na stronę internetową, czytelnik zacznie spodziewać się perypetii po tym rutynowym zadaniu. Gdy oglądasz filmy o gliniarzach, to zawsze są to policjanci zwolnieni ze służby lub dzień przed emeryturą.

Drugą metodą jest podniesienie rangi celu. Wtedy przestaje to być zwykły tekst na stronę – zaczyna być czymś, co sprawi, że firma nie upadnie. Może stać się ostatnią szansą copywritera na zachowanie swojego stanowiska. Nie musisz pokazywać perypetii, ale gdy obniżysz wartość bohatera od jego standardowych wartości albo podniesiesz wartość jego standardowego celu, to ta rzecz, którą on normalnie robi codziennie, stanie się epicka. Przywołując ponownie metaforę z kamieniem – możemy sprawić, że ten drugi kamień znajdzie się po innej stronie globu! Nie dość, że nasz bohater nie może się poruszać, to jeszcze ma do pokonania cały świat – na pewno będą perypetie [śmiech]!

Czyli muszę spiętrzyć przed nim problemy. Obojętne, czy to jego wrzucę w dolinę, czy wybuduję przed nim wzgórze – chodzi o to, żeby miał pod górkę.

Dokładnie tak. Zwykłe opowieści są nudne: jeśli powiem, że Robert Lewandowski wyszedł na boisko, żeby zagrać standardowy mecz, to nie będzie miało znaczenia, czy strzeli, czy nie. Ale jeśli to jest mecz o wszystko, a Robert ma połamane obie nogi, to – to jest piętrzenie przeszkód.

Zabieram się do tworzenia historii, spiętrzyłem trudności. Czy samo sprawienie, że odbiorca wyobrazi sobie perypetie, to wystarczająco dużo, żeby pojawiły się jakieś emocje?

Tak, ale nikt nie każe ci w tym miejscu skończyć. Rozmawiamy o różnych emocjach.

Chciałem o to zapytać – czy są lepsze i gorsze emocje do tego typu opowieści? Chyba każdy podświadomie chciałby, żeby ludzie się cieszyli; chciałby wywołać pozytywne nastawienie.

Nie zgadzam się z tym. Istnieją dwa podziały emocji. Pierwszy z nich dzieli emocje na pozytywne i negatywne i to jest to, o czym mówisz – większość ludzi chce być kojarzona z pozytywnymi wrażeniami. Ale jeśli piszesz opowieść w trybie copywriterskim, chcąc skłonić ludzi do akcji, to – według badań – nie ma korelacji między tym, czy emocje są negatywne, czy pozytywne, a podjęciem akcji.

Jest jeszcze drugi podział – na emocje przyśpieszające i spowalniające. Te cztery typy można ze sobą łączyć naprzemiennie – są emocje pozytywne przyśpieszające, pozytywne spowalniające, negatywne przyśpieszające i negatywne spowalniające. Przyśpieszające emocje wyzwalają akcję.

Przykładem pozytywnej przyśpieszającej emocji jest radocha – kiedy naoglądasz się, jak ktoś wygrał mecz, to chce ci się skakać i krzyczeć. Ale są też pozytywne spowalniające emocje, np. błogość – jak się obeżresz i tylko leżysz do góry wentylem, to jest cudownie, ale żadnej akcji z tego nie będzie. Jeżeli uda ci się zarazić ludzi taką emocją, to nie możesz liczyć na podjęcie akcji.

Przyszedł mi do głowy pewien przykład – w Anglii w przerwie meczu emitowane są reklamy zakładów bukmacherskich mówiące o tym, że przed meczem płacili np. 3:1, jeśli Neymar strzeli bramkę, a teraz płacą już 5:1. Wydaje mi się, że to jest pozytywna przyśpieszająca emocja, bo motywuje ludzi do szybkiego działania, kusząc szansą wygranej.

Z drugiej strony masz negatywne emocje, które też dzielą się na przyśpieszające, jak np. wściekłość, i spowalniające – przykładem tej ostatniej jest żałoba, która wtłacza cię w fotel i nie jesteś w stanie niczego zrobić. Istnieje mnóstwo organizacji pożytku publicznego, które nie boją się negatywnych emocji – wywołują w ludziach wściekłość tylko po to, żeby zmotywować ich do podjęcia akcji. I nie zdziwiłbym się, gdyby zakłady bukmacherskie również wściekały ludzi tylko po to, żeby obstawili zakład, bo to jest równie skuteczna metoda.

Wiem już, że powinienem używać emocji przyśpieszających. Czy możesz podać jeszcze jakieś – oprócz radości, gniewu i wściekłości – przykłady emocji napędzających w ten sposób ludzi?

Istnieje pięć podstawowych emocji. Widziałeś film pt. W głowie się nie mieści? Ta animacja ma mocne podstawy w prawdziwej psychologii. Piątka żyjących w głowie stworów to tzw. wielka piątka podstawowych emocji: radość, smutek, gniew, obrzydzenie i strach. Z ich kombinacji powstają emocje zaawansowane, których skatalogowania podjął się Robert Plutchik, tworząc narzędzie zwane kołem emocji Plutchika.

To narzędzie jest o tyle problematyczne, że nazewnictwo poszczególnych emocji w różnych językach nadaje im nieco inny charakter. My mamy więc inne nazwy tych emocji, on ma inne. Tłumaczenie koła emocji na potrzeby książki sprawiło mi kłopot – im bardziej oddalamy się od podstawowych emocji, tym większe rozbieżności występują w ich nazwach. W języku angielskim są np. dwa rodzaje zazdrości – envy i jealousy – które mocno różnią się w znaczeniu od naszej zazdrości. Ale jeśli chciałbyś pogrzebać trochę w emocjach – Plutchik stanie się twoim przyjacielem.

Czyli możemy zapoznać się z kołem Plutchika, by poszukać w nim napędzających emocji, które wywołają akcję u naszych odbiorców. W jaki sposób mogę zaszyć wybrane przez siebie emocje w tekście na stronie „o nas”, żeby to podziałało? Przecież nie mogę kazać czytelnikowi odczuwać konkretnych emocji, muszę wywołać ich odczuwanie za pomocą historii.

Do tego znów potrzebujesz bohatera. Zadziała tu mechanizm zwany empatią emocjonalną – zarażanie się emocjami.

Neurony lustrzane?

Jak najbardziej, choć one są trochę bardziej skomplikowanym zjawiskiem. Empatia emocjonalna działa na przestrzeni całego mózgu i pozwala odczuwać emocje przeżywane przez kogoś. Jeśli jesteś w stanie wrzucić bohatera w sytuację, w której przeżywa on silne emocje, to czytelnik też to odczuje. Takie sytuacje nazywamy archetypicznymi.

Opowieść układa się z klocków: emocję zaskoczenia uzyskuje się klasycznym motywem kogoś ściągającego maskę, ujawniającego swoją prawdziwą tożsamość. Smutek wyzwalamy np. zabijając bohaterowi rodzica. Chcemy osiągnąć obrzydzenie – każemy komuś włożyć sobie do buzi skarpetkę. Po twojej mimice widzę, że zaczynasz to przeżywać [śmiech]! I dokładnie o to chodzi.

Problem polega tu na tym, że lustrzane neurony, o których wspomniałeś, stanowią tylko 10% wszystkich posiadanych przez nas neuronów. To oznacza, że emocje, które ode mnie wychodzą, docierają do ciebie tylko w 10%. W rezultacie, jeśli chcesz, żebym naprawdę przeżył emocje, muszą one wyjść od ciebie naprawdę potężne. Dlatego aktorzy grający w sztukach czy filmach przesadzają z ekspresją. Problemem jest też nasza wewnętrzna bariera w przeżywaniu emocji i wydalaniu ich na zewnątrz – w storytellingu nazywamy tę regułę „pozwól sobie na opowiedzenie historii”. Jeśli poproszę cię o przerażenie mnie…

Aaargh!

W porządku, to jest przerażenie związane z zaskoczeniem, ale mi chodzi o wywołanie strachu, zbudowanie napięcia. Jeśli powiesz „napadło cię zombie”, to po wypowiedzeniu tych słów właściwie niczego się nie czuje. Żebym to przeżył, musisz powiedzieć np. „wyobraź sobie, że przychodzi do ciebie nad ranem twoja córeczka, mówi «tatusiu, ktoś był w nocy w moim pokoju» i dostrzegasz strużkę krwi ściekającą po wewnętrznej stronie jej uda”. I to jest coś, co autentycznie przeraża ludzi, którzy mają dzieci. Wypowiedzenie tego zdania jest potwornie niekomfortowe dla kogoś, kto ma dzieci, ale jeśli nie pozwolisz sobie na opowiedzenie tego, to nikt inny tego nie przeżyje.

Czyli jeśli jest coś, o czym trudno jest ci powiedzieć, bo sam się tego boisz lub wzbudza to w tobie tak silne emocje, to jest duża szansa, że wywoła je też w innych. Widziałem czasem ludzi, którzy opowiadali na scenie jakieś wydarzenie ze swojego życia, i widać było, że aż gardło im się ściskało.

Dokładnie tak, a widzowie odczuwają to wszystko – nie tylko słowa, lecz także to, co wychodzi z narratora. To działa też w drugą stronę – ostatnio oglądałem Ellen DeGeneres Show z Chrisem Prattem. Częścią programu jest format polegający na tym, że gość wkłada sobie do buzi urządzenie dentystyczne, przez które nie jest w stanie mówić wyraźnie. Dostaje karteczkę z tekstem do przeczytania, a Ellen ma zgadnąć, co jest tam napisane. Wyszło to tak śmiesznie, że przez dwie minuty praktycznie tylko siedzą i rechoczą. Gdy oglądałem to gdzieś na dworcu, zacząłem się przy tym śmiać do rozpuku, na tyle zaraźliwa jest ta emocja.

Sekret polega na tym, że musisz naprawdę mieć w sobie te emocje, żeby nimi zarażać. Większość ludzi piszących teksty tworzy je w taki sposób, żeby były politycznie poprawne, ale końcowy efekt nie pozwala wywołać u odbiorców pożądanych emocji. W swojej książce użyłem fragmentu opowieści Adama Piocha o panu Edwardzie. Zamieściłem go tylko po to, by pokazać, jak można trzepnąć emocjonalnie ludźmi. Napisał do mnie jeden z czytelników, że po przeczytaniu tego opowiadania musiał wziąć prysznic, by dojść do siebie. Nie sugeruję, żebyś zamieszczał takie rzeczy na stronie „o nas”, ale to dowód, że za pomocą samych słów można budzić silne emocje.

Co mogę zrobić, żeby udramatyzować moją historię, podbić ją emocjami?

Przede wszystkim usunąć z niej nudne rzeczy. Rozmawiając o dramatyzacji, dotykamy też tematu żonglowania tempem w narracji. Czas narratora możemy zestawić z czasem opowieści na kilka sposobów. Jeśli czasy narratora i czytelnika posuwają się naprzód, a czas opowieści jest stopklatką, nazywamy to opisem – bohater wchodzi do pokoju, czas się zatrzymuje, a narrator opisuje wygląd czy ubiór postaci, pomieszczenie itd.

Odwrotnością jest sytuacja, gdy czasy czytelnika i narratora nie płyną, a czas w opowieści przeskakuje mocno do przodu, np. między jednymi a drugimi wydarzeniami mija nagle pięć lat. Jest też trzeci tryb, w którym czas opowieści płynie równolegle z czasem narratora. To wpływa na udramatyzowanie wydarzeń – są dialogi, akcja, sceny itd. To się najlepiej przyswaja.

Powinniśmy unikać opisów, ponieważ czyta się je niezbyt chętnie. Pozostawmy tylko rzeczy warte zapamiętania, emocjonalne. Jeśli twoja opowieść składa się z fragmentów wzbudzających emocje, to – jako całość – jest bardziej emocjonalna. Lecz jeśli wpadniesz w nudne opisy, które się ciągną w nieskończoność, wszystkie emocje w międzyczasie wyparują. Ponowne ich budowanie nie ma sensu – trzeba wywalić nieciekawe rzeczy.

Czuję się teraz trochę mądrzejszy, choć wydaje się to strasznie „miękką” dyscypliną.

Z całego procesu budowania opowieści wybraliśmy teraz tylko kawałki. To stanowczo zbyt mało, żeby stworzyć dobrą opowieść, ale jeśli ktoś uważa, że pisze dobrze, lecz brakowało mu tej wiedzy – to może pomóc.

We wstępie do książki napisałeś, że nie jest to instrukcja budowy karmnika – biegłości w sztuce opowieści nabiera się przez całe życie. A czy masz radę dla kogoś, kto chciałby pisać bardziej emocjonujące teksty? Co on może zrobić, jaki ustawić sobie filtr w głowie lub jakie ćwiczenie wykonywać, żeby ten cel osiągnąć?

Przede wszystkim musisz być świadomy przeżywanych emocji. Jeśli coś wywołało w Tobie emocje, zatrzymaj się na chwilę, postaraj się właściwie je nazwać oraz zidentyfikować ich źródło – bodziec. Jeśli płaczesz na filmie, zastanów się, która scena wywołała ten efekt. Rozbierz swoje emocje na elementy pierwsze.

Warto też naruszać swoje własne granice. Jeśli czytasz literaturę, dzięki której czujesz się komfortowo, jest spora szansa, że oscylator emocjonalny funkcjonuje bardzo blisko środka. Przeczytaj coś, co ci się nie podoba.

Ja na przykład nienawidzę literatury faktu, bo wolę czytać o przemocy i tego typu rzeczach, gdy wiem, że są tylko fantazją – pamiętam wtedy, że to się nie stało naprawdę. Ale jak od czasu do czasu biorę się za książkę opowiadającą o okropnych wydarzeniach, które rzeczywiście się wydarzyły, źle się z tym czuję. Mimo wszystko staram się od czasu do czasu przeczytać coś takiego, żeby sprawdzić, co mnie rusza, a co nie. Z drugiej strony wyimaginowane historie też potrafią wywołać we mnie emocje. Jeśli potrafisz rozpoznać, nazwać i skopiować elementy, które wzbudzają emocje – to znaczy, że się uda.

Skorzystałeś z rad Pawła i napisałeś emocjonalny tekst na swoją stronę internetową? Pochwal się nim!

Co sprawiło ci trudność? Których chwytów użyłeś? Może wymyśliłeś jakieś własne?

Słuchaj podcastu MWF w telefonie

Przydatne linki:

Oceń podcast Mała Wielka Firma w iTunes


Nie masz sprzętu Apple? Nie szkodzi! Możesz zainstalować iTunes na Windows i dodać swoją recenzję.

Chcesz wiedzieć jako pierwszy o nowych odcinkach podcastu? Zapisz się »

Shares
Share This