Jak długa powinna być oferta na twojej stronie,
żeby przekonać klienta, ale go nie przytłoczyć?

Spis treści

• Kiedy lepsza jest krótka oferta, a kiedy długa
• Jak dopasować długość oferty do różnych klientów
• Jaka jest idealna długość oferty?

Kiedy lepsza jest krótka oferta, a kiedy długa

Nie ma jednej odpowiedzi na pytanie: „czy lepsza jest oferta krótka, czy długa?”. To zależy.

Od czego?

Najkrócej mówiąc, od tego, co masz do zaoferowania i komu to sprzedajesz.

A konkretnie? Podam ci 5 pytań. Odpowiedz sobie na nie i będziesz mieć jasność, czy w twoim przypadku lepsza będzie oferta krótka, czy długa.

1. Jaka jest stawka klienta?

Im wyższa stawka, tym bardziej klient potrzebuje ci zaufać i tym dłuższa powinna być oferta.

Co mam na myśli, mówiąc „wysoka stawka”? Zwykle chodzi o wysoką cenę, ale również czas, zdrowie, prestiż itd.

Kiedy mam zapisać się na laserową operację oka, to moja stawka jako klienta jest dużo wyższa niż wtedy, gdy zapisuję się na rutynową wizytę do fryzjera. Bo operacja jest bardziej ryzykowna.

Kiedy stawka jest wysoka, krótka oferta może nie wystarczyć, żeby rozwiać wątpliwości klienta. Żeby zbudować zaufanie, musisz bardziej szczegółowo powiedzieć o korzyściach, wyjaśnić swój proces, podać opinie klientów itd.

2. Jak skomplikowany jest produkt/usługa?

Im bardziej skomplikowany produkt lub usługa, tym dłuższa powinna być oferta.

Jeśli tworzysz strategie marketingowe, to nieświadomy klient może mieć wrażenie, że masz prostu szablon takiej strategii, w którym zmieniasz kilka parametrów i już.

W dłuższej ofercie możesz mu uświadomić, że to wcale nie takie proste. Pokazać, co konkretnie dostanie i jak to rozwiąże jego problemy.

Wtedy do klienta dociera, że naprawdę potrzebuje takiej strategii, sam sobie z tym nie poradzi. A cena, która wcześniej wydawała mu się wysoka, nabiera sensu.

3. Jakie emocje wiążą się z produktem/usługą?

Jeżeli organizujesz egzotyczne wyprawy, to będzie ci łatwiej zdobyć klientów, odwołując się do emocji. Żeby to zrobić, możesz opisywać przygody, które was czekają, zacytować opinie innych klientów, wstawić zdjęcia, klipy wideo itd.

Każdy taki element wydłuża ofertę. I w tym przypadku jest to uzasadnione, bo jeśli klient poczuje te emocje, będzie dużo bardziej chętny, żeby kupić.

Krótka oferta, bardziej rzeczowa niż emocjonalna, też może zadziałać, ale na trochę innych klientów. Takich, którzy już wiedzą, na co się piszą, i potrzebują tylko konkretnych parametrów, jak to będzie wyglądało tym razem.

4. Jak klient podejmuje decyzję?

Są ludzie, którzy podejmują decyzje szybko i nie lubią rozgadywania się. Wystarczy im, że zobaczą najważniejsze cechy produktu, cenę i przycisk „kup teraz”.

Ale są też takie osoby, które nie poczują się pewnie i nie będą gotowe kupić, dopóki nie przeanalizują wielu różnych elementów. Im potrzebna jest dłuższa oferta, w której znajdą szczegółowe informacje, dowody, że to działa, recenzje, case studies, opis procesu itp.

No i mamy problem. Bo przecież nie wiesz, kto wchodzi na twoją stronę i jakie ma nastawienie.

W dodatku ta sama osoba może kupować zupełnie inaczej w sytuacji prywatnej albo firmowej. Inaczej kiedy kupuje daną usługę po raz pierwszy, a inaczej gdy ma już doświadczenie.

Na szczęście są sposoby, żeby dopasować te samą ofertę do różnych klientów. Za chwilę o nich powiem.

5. Na którym etapie ścieżki zakupowej jest klient?

Kiedy masz długą ofertę, może ona przemawiać do potrzeb klientów na różnych etapach ścieżki zakupowej. Możesz w jednym tekście przyciągnąć uwagę, zbudować zainteresowanie, zwiększyć świadomość klienta, pokazać przewagę swojej oferty nad innymi i przekonać do zakupu.

Zwykle cały ten proces jest rozłożony na wiele kontaktów i wykorzystuje się do niego content marketing. Ale widziałem też długie oferty, których zadaniem było przeprowadzenie klienta przez całą tę ścieżkę. Jednak w krótkiej ofercie nie pomieścisz tego wszystkiego.

Jak sobie poradzić, jeśli na twoją ofertę trafiają osoby na różnych etapach? Do tego też wrócę za chwilę.

Na razie wiemy tyle, że jeśli twój produkt lub usługa:

• ma wysoką stawkę dla klienta,
• jest skomplikowany,
• wiąże się z emocjami,

to oferta powinna to uwzględniać, czyli być raczej długa niż krótka.

No dobrze, tylko co zrobić, żeby taką długą ofertą nie przytłoczyć i nie odstraszyć klientów, którzy są gotowi kupić już teraz?

Jak dopasować długość oferty do różnych klientów

W idealnym świecie byłoby tak, że instalujesz na stronie jakąś darmową wtyczkę, która czyta klientom w myślach i wyświetla im dopasowaną ofertę. Tak, żeby ci zdecydowani widzieli tylko nazwę produktu i przycisk „kup teraz”, a cała reszta – pełną ofertę z rozpisanymi problemami, korzyściami, opiniami itd.

Zła wiadomość jest taka, że nie żyjemy w idealnym świecie i nie znam takiej wtyczki.

Ale możesz zbudować ofertę w taki sposób, żeby odpowiadała z jednej strony osobom, które szukają szybkich informacji, a z drugiej tym, które potrzebują więcej szczegółów.

Wystarczy wykorzystać pewną zasadę, której nauczyłem się, kiedy pracowałem jako dziennikarz.

Jak działa zasada odwróconej piramidy w ofertach

Zasada odwróconej piramidy polega na ułożeniu informacji w taki sposób, żeby na samym początku przekazać to, co najważniejsze. A później wchodzimy coraz głębiej, opisujemy szczegóły, wyjaśniamy kontekst albo wprowadzamy poboczne wątki.

Ta zasada wzięła się stąd, że dziennikarze piszą teksty, ale później ktoś inny układa te teksty na stronach w gazecie. Kiedy spływa informacja z ostatniej chwili, to żeby ją zmieścić, trzeba pozostałe materiały szybko skrócić.

Gdy mamy artykuł napisany zgodnie z zasadą odwróconej piramidy, jest to bardzo proste. Wystarczy odcinać kolejne akapity od dołu. Materiał będzie może mniej pogłębiony, ale niczego istotnego w ten sposób nie stracimy.

Oczywiście strona internetowa to nie gazeta. Możesz dodawać, ile chcesz tekstu, i miejsce ci się nie skończy.

Ale jeśli zaczniesz od tego, co najważniejsze, i od razu wstawisz przycisk do koszyka, to zdecydowany klient nie musi przewijać 20 ekranów. Może kupić bardzo szybko.

A dla tych, którzy potrzebują więcej informacji, dajesz poniżej szczegółowy opis: jakie problemy rozwiązuje twój produkt, jakie daje korzyści, jak odpowiadasz na rozmaite obiekcje, jakie masz opinie klientów itd.

3 sposoby, żeby długa oferta nie była przytłaczająca

Częstym problemem, który widzę, jest nie tyle sama długość oferty, co forma. Zdania wielokrotnie złożone, akapity na pół ekranu itd.

Żeby klient wchodzący na twoją stronę nie miał wrażenia, że wrócił do liceum i znów musi przerabiać Nad Niemnem, pamiętaj o 3 rzeczach:

1. Podziel treść na małe kawałki. Używaj śródtytułów, krótkich akapitów, list wypunktowanych, pogrubień, ramek, cytatów, tak żeby najważniejsze fragmenty się wyróżniały. Jeśli oferta jest długa, powtarzaj w różnych miejscach przycisk do koszyka, żeby klient w dowolnym momencie mógł przerwać czytanie i sfinalizować transakcję.
2. Stosuj obrazki i wideo. Tekst będzie dużo bardziej strawny, jeśli dodasz do niego zdjęcia, grafiki, ikony, rysunki, schematy, wizualizacje, klipy wideo itd. Chodzi o to, żeby osoby, które wolą oglądać niż czytać, mogły szybko zrozumieć wartość oferty.
3. Dodaj sekcję FAQ (najczęściej zadawane pytania). To prosty sposób, żeby konkretnie i zwięźle odpowiedzieć na typowe wątpliwości i obiekcje klientów bez nadmiernego rozpisywania się w głównej części oferty.

Wiesz już, co wpływa na długość oferty i jak ją dopasować do preferencji różnych odbiorców. Zastanówmy się w takim razie, jak długa powinna być twoja oferta.

Jaka jest idealna długość oferty?

Żeby określić odpowiednią długość oferty na twojej stronie, musimy zacząć od tego, o czym mówiłem wcześniej, czyli od zrozumienia twojego produktu lub usługi.

• Jeśli masz prosty, tani, nieskomplikowany produkt albo usługę, to zwykle wystarczy krótka oferta z podstawowymi informacjami. Co to znaczy krótka? Taka, gdzie cały tekst mieści się na jednej, maksymalnie dwóch stronach w Dokumentach Google.
• Jeśli oferujesz skomplikowane, specjalistyczne usługi albo kursy online w cenie powyżej 300 zł, to warto wejść głębiej w szczegóły i pokazać odbiorcy wartość tego, co proponujesz. Choćby tylko po to, żeby miał poczucie, że się postarałeś, że ci na nim zależy i że masz odpowiednie kompetencje, żeby rozwiązać jego problem. Taka oferta może mieć 5-10 stron albo nawet więcej, zależnie od tego, jak złożony jest produkt.

Nie musisz wszystkiego pisać samodzielnie. Widziałem długie oferty, gdzie połowa, albo nawet większość, to były opinie klientów. Jeśli je masz, warto skorzystać. A jeśli nie masz, polecam mój warsztat System Pozyskiwania Opinii Klientów.

Podział oferty na sekcje

Powiedziałem, że krótka oferta to 1-2 strony tekstu. Ale czasem trudno nam napisać nawet tyle o własnej usłudze albo produkcie.

Dlaczego?

Po pierwsze – paradoksalnie – dlatego, że wiemy za dużo. To, co sprzedajemy, jest dla nas oczywiste, więc uważamy, że nie ma o czym pisać.

Po drugie, trudno nam wejść w buty klienta i wymyślić, co go przekona do zakupu.

Dlatego proponuję podzielić ofertę na kilka sekcji. Wtedy nam będzie łatwiej pisać, a klientowi – poruszać się po stronie.

Jakie to mogą być sekcje? Kilka przykładów:

• Nagłówek, który przyciągnie uwagę i pokaże główną korzyść
• Wstęp wyjaśniający, jaki problem rozwiązujemy i w jaki sposób
• Opis, żeby przekonać klienta, że nie powinien lekceważyć problemu
• Lista korzyści, które osiągnie klient, gdy skorzysta z produktu
• Opinie klientów rozbijające obiekcje i budujące zaufanie do nas
• Gwarancja, żeby zwiększyć poczucie bezpieczeństwa klienta
• FAQ z wyjaśnieniem częstych wątpliwości

Pamiętaj, żeby sekcje były przejrzyste. Krótkie, proste zdania. Krótkie akapity (maksymalnie 3-5 zdań w jednym akapicie). A do tego wypunktowania, śródtytuły i elementy graficzne, o których mówiłem wcześniej.

Nagłówek i wstęp powinny być widoczne u góry, bez przewijania strony, na pierwszym ekranie. Inne ważne informacje (problemy klienta, korzyści, wezwanie do działania) na drugim, najdalej trzecim ekranie.

Kiedy to wszystko masz już gotowe, zostaje jeszcze jedna rzecz.

Co usunąć z oferty, żeby była lepsza?

Całkiem możliwe, że twoja oferta po napisaniu jest jak winogrono. A powinna być jak rodzynek.

Co to znaczy?

Rodzynek to winogrono, z którego została odparowana woda.

Kiedy piszemy, też często lejemy wodę. Używamy niepotrzebnych słów. I trzeba się ich pozbyć.

Powiedzmy, że mam w ofercie takie zdanie:

Pokażę ci, jakie działania możesz zrealizować, żeby skutecznie i w krótkim czasie pozyskać nowe osoby zainteresowane twoją ofertą i zwiększyć bazę klientów.

To są 22 słowa, ułożone w dość mglistą konstrukcję.

A wystarczyłoby 6 słów:

Pokażę ci, jak szybko zdobyć klientów.

Nie tylko oszczędzamy w ten sposób miejsce, ale też łatwiej zrozumieć, o co nam chodzi. Kiedy „odparujesz” w ten sposób swoją ofertę, będzie znacznie lepsza.

Podsumowanie

Wiesz już, że długość oferty zależy od wielu czynników, takich jak stopień skomplikowania produktu lub usługi, emocje klienta czy to, jak podejmuje decyzje zakupowe.

Ale wciąż możesz się zastanawiać:

• Co napisać w nagłówku oferty, żeby przyciągnąć uwagę właściwych osób?
• Jak uświadomić klientowi, że twój produkt lub usługa naprawdę mu pomoże?
• W jaki sposób rozwiać wątpliwości, które powstrzymują przed zakupem?
• Co zrobić, żeby klient zaufał, że to właśnie ty skutecznie rozwiążesz jego problem?
• Jak sobie z tym wszystkim poradzić, jeśli nie jesteś profesjonalnym copywriterem?

Odpowiedzi na każde z tych pytań znajdziesz w moim warsztacie Tworzenie ofert z ChatGPT. Dowiesz się, jak wykorzystać sztuczną inteligencję jako partnera, który pomoże ci zbudować skuteczną ofertę.

To nie jest kolejny wielogodzinny kurs, którego nigdy nie przerobisz. To praktyczny przewodnik krok po kroku. Oglądasz jednogodzinne wideo, siadasz do komputera i tego samego dnia masz napisaną ofertę swojej usługi lub produktu.

A jeśli już masz gotową ofertę – ale widzisz, że nie przyciąga klientów tak, jak powinna – to Tworzenie ofert z ChatGPT pomoże ci ją ulepszyć, żeby więcej osób wchodzących na twoją stronę klikało „kupuję”.