TikTok bez wygłupów? Oto co musisz wiedzieć, gdy startujesz na TikToku i chcesz na nim tworzyć wartościowe treści

Marek Jankowski: Co ostatnio czytałeś?

Mirosław Skwarek: Jest to książka Improwizuj!, której autorka przekonuje, że wielu przedsiębiorców popełnia błąd, próbując zaplanować w biznesie absolutnie wszystko. Wydaje im się, że po formalnym założeniu firmy powinni już mieć opanowanych mnóstwo kompetencji.

Prawda jest jednak taka, że większość osób, które podziwiamy, nie była od początku przygotowana do swojej roli i w wielu sytuacjach musiała improwizować.

Planowanie jest w biznesie ważne, ale nawet pandemia pokazała, że umiejętność dostosowywania się do nowych realiów, sztuka improwizacji i robienie pivotów są nie mniej istotne.

Wszystko, czego potrzebujesz, żeby rozpocząć biznes, już prawdopodobnie masz. Reszty nauczysz się po drodze.

W książce pojawia się też ciekawe pytanie: jak długo jesteś martwy? To daje do myślenia. Są osoby, które są w takim stanie nawet już w wieku 20 lat: nic nie robią i nie zmieniają w swoim życiu, nic ich nie zaskoczy, nie mają żadnych celów.

Dziękuję za tę rekomendację. A skoro o zaskoczeniach mowa, to myślę, że wiele osób jest wciąż zaskoczonych fenomenem platformy TikTok, o której chciałbym z tobą porozmawiać. Jest wokół tego medium wiele przekonań, które być może nie są do końca prawdziwe. Zacznijmy więc od takiej rundy faktów i mitów. Pierwsza rzecz: TikTok jest dla dzieci.

To prawda, że jest tam dużo dzieci, ale nie tylko. Są też studenci, dorośli, osoby pracujące.

TikTik to głównie tańce i wygłupy, a nie merytoryczne treści.

To mit, choć sam się tego na początku bałem.

Nie zaczynałem od tańczenia na TikToku, skupiłem się na tym, żeby w 60 sekund przekazać konkretną wiedzę. Trzeba się streścić i umiejętnie pokazać np. jeden tip.

U mnie były więc to treści merytoryczne.

Kiedy zaczynasz, TikTok mocniej promuje twoje treści, żeby cię wciągnąć i pokazać ci, że docierasz do wielu osób.

Być może jest jakaś zachęta, ale ja zauważyłem, że oni często testują sobie te algorytmy.

Teraz np. widzę, że algorytm wciąga i promuje moje stare filmiki, choć wcześniej było tak, że bardzo dobrze było widać, że zażarł jakiś nowy filmik, bo co chwilę wpadało 100, 200 nowych wyświetleń.

Pamiętajmy jednak, że TikTik to krótkie formy, więc jako wyświetlenia zliczane są również sytuacje, gdy ktoś przez ułamek sekundy przewinie dany film. Te statystyki są więc w mojej opinii trochę zaburzone.

Przede wszystkim polecam samodzielnie testować te algorytmy i sprawdzać, co działa u nas.

Na TikToku trzeba publikować codziennie, żeby były efekty.

Nie wiem, czy algorytm bierze to pod uwagę, ale ja staram się publikować codziennie, bo to zwiększa szansę na sukces i wyrabia we mnie pewien nawyk, przez co samo publikowanie przychodzi mi z większą łatwością.

Treści na TikToku są płytkie i powierzchowne, bo w minutę nie da się przekazać niczego naprawdę wartościowego.

To kolejna rzecz, którą uwielbiam w tej platformie.

Porównajmy to sobie z YouTubem.

Załóżmy, że jest minus 20 stopni, a ty chcesz sobie zmienić żarówkę w żuku. Choć w sumie nie wiem, kto dzisiaj jeszcze jeździ żukiem… [śmiech]

Na TikToku można publikować wartościowe treści, ale trzeba pamiętać, że musi to być wiedzowe espresso

Wpisujesz na YouTubie: jak zmienić żarówkę w żuku. I oglądasz: najpierw reklamy, autor się przedstawia, zachęca do subskrypcji i w ostatnich minutach znajdujesz odpowiedź na swoje pytanie. Zwłaszcza że te filmy są często sztucznie wydłużane, żeby np. YouTube mógł tam wcisnąć więcej reklam.

Na TikToku nie ma na to czasu. Jak będziesz przynudzał, to szybko cię przewiną. Twórcy wiedzą więc, że muszą szybko zdobyć uwagę odbiorcy, bo na przekaz mają tylko 60 sekund. Są też 3-minutowe TikToki, ale ich akurat nie nagrywam, bo jakoś się nie przyjmowały.

Na TikToku mamy więc swego rodzaju wiedzowe espresso. Dla mnie to jest plus – taki Twitter dla wideo.

TikTok nie nadaje się do pozyskiwania klientów.

Nadaje się jak najbardziej. Co więcej, coraz większą popularność zyskuje reklama, czyli TikTok Ads. Na tej platformie mamy jeszcze do czynienia z tzw. ślepotą banerową odbiorców, którzy nie do końca rozróżniają, co jest tą reklama, a co nie. Takie reklamy mają więc w statystykach bardzo wysokie CTR (Click through-rate), czyli współczynnik klikalności.

To świetnie działa w wielu branżach, choć warto wiedzieć, że minusem TikToka jest fakt, że dość trudno się z tobą skontaktować. Trzeba to robić przez most, czyli przez Instagram, dlatego warto ten swój Instagram również promować.

Czym się różni TikTok od innych mediów społecznościowych?

Przez to, że masz ten ograniczony czas oraz dostęp do różnych narzędzi czy filtrów, bardzo rozwijasz swoją kreatywność. Gdy ludzie mają do dyspozycji mniej czasu, stają się bardziej pomysłowi. Nie jest to wygodne, ale rozwija.

Łatwiej lać wodę w długim tekście, niż wymyślić jeden celny wiersz.

Instagram i Facebook bezczelnie to wszystko kopiują i wrzucają w rolki.

Jednym ze sposobów rozwijania się na TikToku jest przeglądanie innych filmów i zastanawianie się, jak ty mógłbyś nagrać podobną konwencję – np. podkładając pod coś głos – tak, żeby to było dostosowane do twojej branży.

Można nagrywać duety, dodając swoją treść do innych tiktokerów. Można też nic nie mówić, tak jak jeden znany tiktoker Khaby Lame, który trochę naśmiewa się z innych TikToków, wyjaśniając różne triki i sztuczki w parę sekund.

TikTok wyjął to, co jest najlepsze w YouTubie. W statystykach YT można zauważyć, że 90% naszych widzów ucieka po pierwszych 10 sekundach. Może się okazać, że 1 minutę widziało 10% twojej widowni.

Pojawia się więc pytanie: po co nagrywać 15 minut? Zróbmy serwis, który ma minutę! A biorąc jeszcze pod uwagę fakt, że najpopularniejsze filmy na YouTubie to teledyski, to dodajmy do tego serwisu możliwość podkładania muzyki.

W Indiach i USA młodzi ludzie oszaleli na punkcie TikToka. Od wielu miesięcy jest to najchętniej pobierana aplikacja, więc Instagram, Facebook i YouTube też poszły w tę stronę i stworzyły swoje wersje tego formatu.

Plusem TikToka jest też fakt, że te filmy wyświetlają się na całym ekranie. W innych mediach mamy obraz i jakiś tekst, a smutna prawda jest taka, że ludzie odchodzą od czytania i wolą obrazek lub wideo.

Opisy i hasztagi na TikToku nie są jakoś specjalnie ważne. Algorytmy wiedzą, o czym są te filmiki, więc radzą sobie bez opisów.

Poza tym, w związku z tym, że jest to aplikacja chińska, a w Chinach nie do końca respektuje się prawo do prywatności, był taki czas, kiedy aplikacja sczytywała mimikę użytkownika, uruchamiając kamerę w trakcie, gdy z niej korzystał. Dzięki temu algorytmy wiedziały, jakie treści powodują nasz uśmiech i co będziemy chętniej oglądać.

Na czymś podobnym został swego czasu przyłapany Instagram i potem musieli się tłumaczyć.

Na TikToku jest możliwość kliknięcia w treści „Dla Ciebie”. Dajemy w ten sposób algorytmowi znać, że on nas zna lepiej i chcemy, żeby sam zasugerował nam treści do oglądania. Nazwałbym to kolejnym poziomem lenistwa – kiedy nawet nie chce nam się myśleć, co nam się podoba.

Rolki i YouTube shorts chcą to podkraść do siebie.

Gdy ludzie mają do dyspozycji mniej czasu, stają się bardziej kreatywni

Jest tutaj jednak pewne zastrzeżenie. Gdy założymy sobie konto na TikToku, algorytm nie będzie nas na początku znał – mimo że odpowiemy na kilka pytań na temat tego, jakie treści nam się podobają. W związku z tym algorytm będzie nam wyświetlał najróżniejszy content, często niezbyt mądry. Trzeba przez to przejść i pozwolić algorytmowi się nas nauczyć.

Gdy zaczniemy reagować np. na bardziej merytoryczne treści, po kilku dniach będą nam się one wyświetlały. To działa jak w przypadku innych mediów społecznościowych – każdy z nas ma innego TikToka.

Chcę pokazać, jak robić TikToka bez tańczenia. Nie oznacza to, że taniec jest gorszy, ale ta merytoryczna droga może być po prostu trudniejsza. Ty robisz taką właśnie treść – na swoim koncie mówisz głównie do kamery – i masz przy tym 200 tysięcy obserwujących oraz filmy o milionowych wyświetleniach. Jak robić taki stonowany, ale angażujący content?

Kluczem do sukcesu jest bazowanie na ciekawości ludzkiej.

Załóżmy, że jesteś dietetykiem, który chce dotrzeć do nowych odbiorców i przebić się ze swoim contentem. Na TiToku może to być łatwiejsze, bo w innych mediach konkurencja jest większa.

Najlepszą metodą jest dzielenie się wiedzą. Musisz jednak przyjąć założenie, że to, co powiedziałbyś w filmie na YT lub napisał na blogu, musisz powiedzieć w szybkim i dynamicznym tempie na TikToku: 5 warzyw najlepiej spalających tłuszcz – i lecisz. Fajnie, żeby to był taki zdrowy clickbait.

Oczywiście, bez researchu się nie obejdzie. Warto wejść na YouTube i zobaczyć, które filmy na interesujący nas temat mają najwiecej wyświetleń. Potem zastanówmy się, dlaczego mają tyle wyświetleń, obejrzyjmy je, wynotujmy najbardziej merytoryczne kwestie i nagrajmy to po swojemu, mieszcząc się w minucie.

Przy okazji można też polecić swoje konto na Instagramie albo kanał na YouTubie, żeby ludzie nas lepiej poznali.

Ja mam taki trik, że ucinam sylaby, bo to pobudza mózg, który musi sobie pewne rzeczy dopowiedzieć. Dzięki temu widz uważniej mnie ogląda, a nawet ogląda kilka razy, co tez nabija wyświetlenia i wpływa na algorytmy.

O, ty szatanie! Ja zauważyłem to ucinanie sylab w twoich filmach, ale myślałem, że to wynika z niechlujstwa albo że na TikToku nie da się tego zrobić lepiej. A tymczasem to było zamierzone!

Tak robią młodzi twórcy, więc warto myśleć tak jak oni, bo oni będą wkrótce naszymi klientami.

Masz jeszcze jakieś triki, które mógłbyś polecić?

Sprawdziłem ostatnio w statystykach, że w moich TikTokach, które miały milionowe wyświetlenia, użyłem dynamicznych efektów: zatrząsłem się, poruszyłem. Ludzie pisali mi, żebym tego nie robił, bo ich to wkurza, ale okazuje się, że to, co wkurza, często też działa, bo utrzymuje uwagę.

Zresztą, montaż na TikToku to bajka – wszystko robisz kciukiem, nie potrzebujesz żadnego zaawansowanego oprogramowania. Publikacja wideo na YouTubie z nagrywaniem, montażem, renderingiem, tworzeniem opisów i grafik trwa kilka godzin. Na TikToku to zaledwie kilka minut.

Czy da się prowadzić konto na TikToku bez pokazywania swojej twarzy?

Da się, choć może to nie dawać dobrych efektów. Jeśli ktoś ma opory przed pokazywaniem siebie, to radziłbym z tym powalczyć, bo jednak komunikacja zmierza w stronę wideo.

Są oczywiście TikToki, gdzie nie pokazujesz swojej twarzy, tylko to, jak coś robisz. Duże zbliżenia makro też mogą być wciągające.

Swoją drogą, są też formy, których sam nie rozumiem. Np. gdy ktoś prowadzi live’a szeptem…

ASMR!

A, no tak, brakowało mi słowa.

Mój content opiera się jednak na pokazywaniu twarzy. Ja chcę to robić, tym bardziej że głowa mówiącego na TikToku jest naprawdę duża, co pomaga w budowaniu marki osobistej i rozpoznawalności. Gdy później pojawisz się ludziom w jakiejś reklamie na Facebooku, od razu cię rozpoznają: „O, to jest ten gość z TikToka!”

Gdy sprawdzam statystyki wyświetleń filmów na TikToku w ciągu ostatnich 60 dni, to widzę 8, 12 albo 13 milionów wyświetleń – i to za friko. W statystyce reklam na Facebooku po wydaniu 200 tysięcy przez 3 lata widzę 2 miliony wyświetleń. To są inne wyświetlenia, ale jednak oszczędność jest.

Masz 3 filmy, które razem mają ponad 3 miliony wyświetleń. Czy potrafisz powiedzieć, czym one różnią się od pozostałych, że stały się takie viralowe?

Nie jest tak, że mam pomysł i już wiem, ze będzie miał powyżej 100 tysięcy. Ale dzięki doświadczeniu jestem w stanie na 80-90% ocenić, że to będzie hit.

Co działa najbardziej viralowo?

Niestety – to, co jest związane ze strachem. Jeżeli wywołasz w ludziach strach, będą sobie to coś wysyłali.

Media też nas ciągle straszą i to niestety działa i buduje zasięgi. Ja jednak nie chcę zbyt dużo takich treści nagrywać, po prostu to testuję.

Zauważyłem też, że po jakimś czasie Instagram działa jak newsletter. To znaczy: masz swoje grono followersów i twoje treści trafiają głównie do nich. Trudno jest przebić się do nowych odbiorców.

Na TikToku jest inaczej: filmy trafiają do osób zainteresowanych danym tematem, więc jeśli nagrasz kilka filmów o różnej tematyce, to nie zanudzisz ciągle tych samych osób, tylko trafisz do różnych odbiorców.

Wystarczy na koniec polecić swoje konto na Instagramie i w ten sposób przekierowujemy na niego nowych klientów. Te serwisy się uzupełniają.

Mów na TikToku merytorycznie o swojej dziedzinie, ale podawaj przykłady, które rozumieją wszyscy

Wracając do viralowości: są również zwroty, które algorytmy lubią i chętniej polecają. Na przykład zwrot „z ostatniej chwili”.

Poza tym warto mówić na TikToku merytorycznie o swojej dziedzinie, ale podawać przykłady, które rozumieją wszyscy. Czyli nawiązywać do rzeczy ogólnie znanych: Biedronki, Netfliksa…

Jeżeli wiele osób interesuje dana tematyka – podatki albo inflacja – to masz szansę na milionowe zasięgi. Jeżeli wybierzesz niszę – figurki do gier RPG – to do zbyt wielu osób nie dotrzesz, choć biznesowo może to zadziałać fajnie.

Moja strategia polega na docieraniu do jak największej liczby osób i jednoczesnym informowaniu, że prowadzę też firmę. Nie znam jeszcze przypadku firmy, której zaszkodziłoby, że dużo osób ją zna.

Przewinąłem twojego TikToka do samego początku. Pierwszy film opublikowałeś w marcu 2020, a w sumie tych filmów naliczyłem prawie 700. To wychodzi jedne film dziennie. Montaż wprawdzie zajmuje mało, ale research już nie. Ile czasu poświęcasz na tworzenie treści na TikToka?

Moim celem było nagrywanie i obrabianie TikToków w ciągu 3-5 minut.

Staram się wyłapywać pomysły na filmy w różnych sytuacjach: czytając książki, oglądając filmy na YouTubie przyspieszone dwukrotnie, na spacerze, pod prysznicem…

Pomysły spisuję też w notatniku na telefonie. Czasem jest tak, że musimy nagrać film, a nie wiemy, o czym, a czasem odwrotnie – mamy 10 pomysłów, ale nie mamy warunków, żeby nagrywać. Dlatego to spisywanie pomysłów się przydaje.

Gdy przeglądam Facebooka i widzę wątek z tysiącem komentarzy, to wiem, że jest on viralowy. Wiele osób, które są na TikToku, uciekły z Facebooka, więc jest szansa, że do tej treści nie dotarły. Warto zatem odnieść się do tego na TikToku. można nawet zrobić zdjęcie tego posta i za pomocą funkcji automatycznego green screenu umieścić ją jako tło do swojego nagrania. A Jeszce bardziej szatańskim pomysłem jest przejrzenie komentarzy i nastrojów pod tym postem, żeby wiedzieć, w jaką strunę uderzyć, żeby wywołać dyskusję.

Na viralowość najlepiej działa ilość komentarzy i udostępnień, a te buduje się za pomocą emocji.

Z drugiej strony jest to trochę smutne, że im większa drama, tym więcej influencer na tym korzysta. Często w mediach społecznościowych to, co jest złe dla influencera, jest dobre dla jego rozpoznawalności i zasięgów.

Czy można udostępniać te same treść na TikToku, na rolkach na Instagramie i na YouTube shorts?

Można, choć ja nie nagrywam rolek w rolkach, tylko właśnie na TikToku, bo tam mam dostępnych więcej efektów. Później ściągam takie wideo i za pomocą aplikacji SnapTik usuwam z niego znak wodny TikToka. Robię to, bo algorytmy Instagrama podobno nie lubią logo TikToka, a poza tym nie chcę, żeby odbiorca na Instagramie zobaczył, że nagrałem to wideo na potrzeby TikToka, a nie specjalnie dla niego na Instagram. Ja mam takie odczucia, gdy widzę taki film na rolkach.

W ten sposób z jednej pracy mamy o wiele większe zasięgi, choć u mnie rozkłada się to mniej więcej tak, że na TikToku jest 100 tysięcy wyświetleń, na YouTube shorts tysiąc, a na rolkach 6 tysięcy. Ale to zawsze coś.

Pewnie wynika to też z innego sposobu liczenia wyświetleń… Czy z biznesowego punktu widzenia warto budować rozpoznawalność i społeczność na TikToku, biorąc pod uwagę, że nawet jeśli dziś dane medium społecznościowe jest na fali wznoszącej, to gdy za chwilę przyjdą tam ludzie, zasięgi będą spadać, bo twórców zacznie przybywać?

Nie mogę powiedzieć, że każda firma powinna się tam znaleźć, ale skoro najwięksi giganci wchodzą w tego typu formaty – Google z YouTubem i Facebook z Instagramem – to warto nauczyć się tworzyć takie krótkie treści.

Uwielbia je szczególnie to młodsze pokolenie, które za chwile będzie od ciebie kupować.

TikTok daje też duże zasięgi i pomaga w sprzedaży rzeczy, które można pokazać. Ja np. pokazuję czasem nasze aplikacje, choćby taką, która pomaga napisać e‑booka, co spotkało się ze sporym zainteresowaniem odbiorców. Nie zbadam, ilu z nich to kupiło, ale z ankiet wiem, że wiele osób rozpoznaje mnie właśnie z TikToka.

Znam też osobę, która produkuje świece sojowe, pokazuje ten proces produkcji na TikToku i generuje sprzedaż na poziomie 10-12 tysięcy miesięcznie, promując się głównie na TikToku.

Najbardziej viralowo działają komentarze i udostępnienia, a buduje się je za pomocą emocji

Pamiętajmy też, ze istnieje coś takiego, jak TikTok Ads, w którym znajdziemy praktycznie te same narzędzia, jakie mamy w Menedżerze reklam na Facebooku.

Podczas moich testów reklam na TikToku zauważyłem, że choć tych kliknięć było dużo i były one tańsze, to jednak sesje były znacznie krótsze – ludzie szybko wychodzili ze strony, szybciej niż ci, którzy przychodzili z Facebooka. Mogły to więc być przypadkowe kliknięcia.

Zaletą TikToka jest fakt, że działania nie zajmują dużo czasu, a mimo to budujesz tę rozpoznawalność.

Poza tym tworząc materiał do social mediów, musimy zebrać sobie myśli w głowie, co działa bardzo rozwijająco i przydaje się choćby przy tworzeniu ofert.

Konto zakładane na TikToku jest domyślnie prywatne, ale można je zamienić na biznesowe. Po co się to robi, jakie są różnice? Domyślam się, że pewnie na koncie biznesowym można robić reklamy.

Można ustawiać grupę niestandardowych odbiorców, więc TikTok będzie wyławiał ludzi, którzy z największym prawdopodobieństwem kupią twój produkt.

Na koncie biznesowym mamy też dostęp do wielu fajnych narzędzi statystycznych.

Na korzyść konta prywatnego z kolei działa fakt, że są na nim dostępne dużo ciekawsze i bardziej znane podkłady muzyczne, które bardzo podbijają przekaz i których warto używać. Wiele osób właśnie z tego powodu woli zostać przy koncie prywatnym.

Osoby, które do tej pory działały na Instagramie, zwykle zauważają, że TikTok ma lepszą jakość i dużo ciekawych funkcji. Twórcy platformy słuchają opinii ludzi. Bardzo łatwo na przykład ustawić reklamę na zdobywanie obserwujących, co na Instagramie – mimo obietnic – nie zostało do tej pory w ogóle wprowadzone.

Pamiętajmy też, ze tworząc reklamy na TikTok, najlepiej po prostu chwycić za telefon i nagrywać. Im mniej coś przypomina reklamę, tym lepiej.

Co poradziłbyś osobie, która ma konto na TikToku, ale nie ma zbyt wielu wyświetleń i chciałaby zacząć bardziej ruszyć z tematem? Powinna działać na tym samym koncie czy odciąć się, założyć nowe i spróbować podziałać w innym stylu?

Sam TikTok nie daje tu jasnej odpowiedzi, jednak obserwując inne konta widzę, że są osoby, które publikują przez pół roku bez specjalnych sukcesów i nagle jakiś film się wybija i robi się viralowy.

Pewnie włożyłbym parę złotych, żeby podbudować społeczność. Przetestowałbym też live’y. Podobno warto po wrzuceniu filmu odpalić live’a i zrobić np. Q&A, bo to pozwala zdobyć nowych followersów.

U mnie działało to różnie: czasami wcale, a czasami – zwłaszcza w niedziele – przybywało np. 1000 obserwujących.

Czy takiego live’a można później pobrać i udostępnić gdzie indziej?

Tak. Ja nawet wrzuciłem jednego testowo na YouTube.

Jak mierzyć to, na ile nasze zaangażowanie w TikToka ma sens? Jeżeli ktoś chce być influencerem i zarabiać na współpracach, to TikTok mu pewnie nawet pomoże, bo łączy reklamodawców z influencerami. A co jeśli chcę budować społeczność, której będę docelowo sprzedawał moje produkty? Jak mierzyć konwersję?

Ja robię ankiety, w których pytam, skąd te osoby o mnie wiedzą.

Warto też rozwijać konto i w pewnym momencie ustawić płatną reklamę, która umożliwia to mierzenie konwersji za pomocą piksela TikToka.

Możemy też ustawić sobie link w bio i mierzyć to za pomocą tagów utm w Google Analytics.

Niemniej najłatwiej po prostu pytać ludzi, bo ścieżka zakupowa może być bardzo skomplikowana.

Były oczywiście przypadki, że komuś dzięki TikTokowi bardzo poszła sprzedaż. Ktoś np. nagrał filmik o maszynce do wybielania zębów, po czym producent wyprzedał wszystkie produkty na magazynach. Albo chłopak nagrał film, jak w upalny dzień napił się napoju, i sprzedaż tego produktu poszybowała w górę.

Natomiast w większości przypadków to przełożenie nie jest takie jednoznaczne.

Podobnie jest np. z Instagramem. Mówi się, że Ewa Chodakowska sprzedaje na Instagramie, ale to nie do końca prawda. Jej konto na Instagramie wspiera sprzedaż, ale za pomocą narzędzia SimilarWeb można sprawdzić, że najwięcej sprzedaży Ewa Chodakowska generuje z ruchu organicznego w Google, bo ludzie wyszukują tam informacji na temat diet, o których dowiedzieli się na jej Instagramie.