Czego nauczyłem się o wybieraniu ciekawych cytatów przez 8 lat pracy w radiu (pro tipy do content marketingu)

Przez 8 lat pracy w radiu wyćwiczyłem nietypową umiejętność: wybieranie z długiej wypowiedzi 2-3 zdań, które przyciągną uwagę i zostaną w głowie słuchacza.

Pamiętam dokładnie moment, kiedy uświadomiłem sobie, że robię to w charakterystyczny sposób. Grupa polskich żołnierzy wyjeżdżała na misję stabilizacyjną do Kosowa. Żegnając ich, biskup polowy Wojska Polskiego powiedział: „Nie jedziecie na wojnę. Jedziecie do kraju ogarniętego wojną, żeby zaprowadzić pokój”. Koleżanka z redakcji powiedziała mi później: „Kiedy usłyszałam to na antenie, od razu wiedziałam, że ty nagrywałeś”, mimo że mój głos w ogóle się tam nie pojawiał.

Wybierając ten cytat kierowałem się intuicyjnie niektórymi z pięciu zasad, które zaraz ci pokażę.

Jeśli robisz content marketing i budujesz markę osobistą, poniższe reguły pomogą ci tworzyć ciekawsze treści. Bo każda krótka forma – rolka, post, komentarz czy karuzela – jest w pewnym sensie krótkim cytatem z tego, co masz w głowie.

Wyjdź poza ogólną wiedzę

Zanim zacznę szukać dobrego fragmentu do wykorzystania, zadaję sobie pytanie: czy to, co powiedział rozmówca, mogę napisać sam, równie wiarygodnie, własnymi słowami? Jeśli odpowiedź jest twierdząca, cytat zwykle nie ma sensu.

Szukam zdań opartych na osobistym doświadczeniu rozmówcy, nie na powszechnie dostępnej wiedzy. Różnica jest ogromna.

Zdanie w stylu „ważne jest budowanie relacji z klientem” nie wnosi nic, bo każdy to wie i każdy mógłby to powiedzieć. Zupełnie inaczej działa, kiedy ktoś opowiada, jak konkretna relacja z konkretnym klientem uratowała firmę w trudnym momencie albo, przeciwnie, jak jej zabrakło i to kosztowało kontrakt.

Dzięki takiemu podejściu materiał przestaje brzmieć jak instrukcja eksperta-teoretyka, który powtarza utarte frazy z poradników. Staje się relacją z pierwszej ręki, jak wygląda prawdziwe życie.

Dodatkowa korzyść jest taka, że treści opisujące własne, unikatowe doświadczenia wyżej wyświetlają się w Google.

Pokaż stawkę, o którą toczy się gra

Drugie kryterium, na które zwracam uwagę, dotyczy stawki. Szukam zdań, w których praktyk mówi o tym, co jest do stracenia albo do zyskania. A najlepiej: co sam zaryzykował i dlaczego się na to zdecydował.

Wskazanie zagrożenia zwraca uwagę czytelnika, bo buduje napięcie. Kiedy ktoś mówi „zainwestowałem cały budżet marketingowy w YouTube’a, wiedząc, że jeśli się nie sprawdzi, będę musiał zamknąć firmę”, czytelnik automatycznie chce wiedzieć, co się stało dalej. To działa dużo silniej niż ogólne stwierdzenie o tym, że warto testować różne kanały.

Gdy podejmujemy ryzyko, czasem się nie udaje. To prowadzi do kolejnego, chyba najważniejszego kryterium.

Odsłoń się i przyznaj do błędu

Kiedy pracowałem nad nową wersją książki Jak zdobyć klienta i wysłałem ją do redakcji, dostałem feedback: „Dwie historie porażek to najlepsze strony w całym tekście”.

Dlaczego?

Bo ktoś, kto opowiada wyłącznie o sukcesach, nie jest wiarygodny. Wiem to z obu stron – jako dziennikarz i podcaster przeprowadzający setki wywiadów oraz jako właściciel firmy, który przez ponad 20 lat podjął wiele błędnych decyzji.

Jeśli ktoś przekonuje, że zawsze wiedział, co robić, i nigdy nie musiał się cofać, to buduje dystans między sobą a odbiorcą. Demotywuje też słuchacza, który widzi na swojej drodze jedną przeszkodę za drugą i ciągle ma wątpliwości.

Z drugiej strony, kiedy przyznajesz się do błędu, ludzie są też bardziej skłonni, żeby ci zaufać. Wyjaśnienie tego paradoksu znajdziesz w mojej rozmowie z copywriterem Darkiem Puzyrkiewiczem:

Aby używać odtwarzaczy multimedialnych, musisz wyrazić zgodę na użycie plików cookies usług odtwarzaczy
Ok, zgadzam się

I jeszcze jedno. Zdanie w stylu „myliłem się co do tego rynku” jest mniej wartościowe niż refleksja, co konkretnie poszło nie tak, co rozmówca zrobiłby inaczej, jak zmienił swoje myślenie pod wpływem tego doświadczenia. W tym jest prawdziwa wartość dla czytelnika.

Powiedz, z czym się nie zgadzasz

Kolejne kryterium, które stosuję, to poszukiwanie opinii sprzecznej z tym, co sądzi duża część rynku. Nie chodzi o wkładanie kija w mrowisko, żeby sztucznie podbijać zaangażowanie, tylko o głębokie przekonania wynikające z praktyki.

Kiedy ktoś, kto od lat prowadzi firmę produkującą zabawki, mówi, że najpopularniejsza strategia promocyjna w jego branży jest w rzeczywistości stratą pieniędzy, to zdanie ma siłę, bo podważa coś, co odbiorca przyjmował za pewnik.

Odmienna perspektywa musi być konkretna, uzasadniona i przypisana do realnego doświadczenia. Sama deklaracja „ja myślę inaczej” nic nie znaczy.

Powyższe cztery zasady odnosiły się to treści dobrego cytatu. Równie ważna jest jego forma.

Namaluj obraz w głowie odbiorcy

Kiedy ktoś opisuje negocjacje z siecią hipermarketów jako „przeciąganie liny, gdzie z jednej strony jesteś ty sam, a z drugiej czołg”, ta jedna analogia daje więcej niż dwa akapity opisujące mechanizm rozmów handlowych.

Pracując najpierw w radiu, a później przez 10 lat redagując czasopismo branżowe, nauczyłem się natychmiast wyłapywać takie momenty, kiedy rozmówca przestaje mówić o ogólnikach i zaczyna opowiadać konkretną scenę z życia.

Osobiście najbardziej lubię celne porównania. Z jednej strony ułatwiają zrozumienie, z drugiej zostają w pamięci, a jeśli masz szczęście, to mogą też być zabawne, jak u Jeremy’ego Clarksona, gdy postanowił przejechać się polonezem:

Aby używać odtwarzaczy multimedialnych, musisz wyrazić zgodę na użycie plików cookies usług odtwarzaczy
Ok, zgadzam się

Jak wybierać najlepsze cytaty?

Wróćmy do przykładu, który podałem na początku:

Nie jedziecie na wojnę. Jedziecie do kraju ogarniętego wojną, żeby zaprowadzić pokój.

Przyjrzyjmy mu się pod kątem zasad, które podałem:

• Czy odwołuje się do osobistego doświadczenia? Nie (sprawdziłem: biskup nigdy nie był na wojnie).
• Czy nazywa konkretną stawkę albo ryzyko? Tak – mówi o wyjeździe w niebezpieczne miejsce.
• Czy przyznaje się do błędu? Nie.
• Czy przedstawia kontrowersyjną opinię? Tak – Polska weszła do NATO ledwie kilka miesięcy wcześniej i obawiano się, że nasi żołnierze są od razu angażowani w konflikt.
• Czy maluje obraz? To tylko dwa zdania, ale moim zdaniem „zaprowadzanie pokoju w kraju ogarniętym wojną” łatwo podsuwa na myśl wojsko patrolujące ulice w otoczeniu zniszczonych budynków.

Oceń pod kątem tych kryteriów swoje 3 ostatnie posty w mediach społecznościowych. Czuję, że podsuną ci pomysły, co poprawić na przyszłość.