„Zajmuję się wieloma rzeczami” – jedno zdanie, które rujnuje twoją markę osobistą
Czas czytania: 12 minutOd lat pomagam ekspertom i specjalistom budować markę osobistą przez content marketing. I zauważyłem pewien powtarzający się wzorzec.
Osobom z szerokimi kompetencjami najtrudniej powiedzieć, z czym chcą być kojarzone. Im więcej możliwości do wyboru, tym trudniej.
Masz podobny problem?
Nie dziwię się, bo widzę to często:
- Konsultant marketingowy chce mówić o biznesie, ale też o funduszach unijnych, bo w tym też ma doświadczenie.
- Tłumacz przysięgły planuje jednocześnie podcast o tłumaczeniach i drugi o Chorwacji.
- Kobieta po anglistyce w poniedziałek objaśnia na Instagramie idiomy, a we wtorek pisze o „ludzkiej stronie biznesu”.
Nieważne, czy chodzi o kanał na YouTubie, profil na LinkedIn, ofertę na stronie internetowej czy odpowiedź na pytanie „czym się zajmujesz?” na spotkaniu networkingowym.
Efekt jest zawsze ten sam.
Kompetentny człowiek, która ma dużo do powiedzenia… i właśnie dlatego nie potrafi powiedzieć niczego konkretnego.
Popularna rada brzmi: nie daj się zaszufladkować, twoja nisza to TY!
Twoja unikatowa kombinacja zainteresowań, doświadczeń i wiedzy to coś, czego nikt nie skopiuje.
Buduj markę parasolową, jak duże firmy. Popatrz na Apple: ma telefony, komputery, zegarki, słuchawki, platformy streamingowe z muzyką i wideo itd. Twój personal branding też pomieści wiele tematów. Interesujący człowiek nigdy nie jest jednowymiarowy, prawda?
Brzmi przekonująco.
Ale jest z tym pewien problem.
Wiele pasji to nie powód do dumy, tylko wymówka
„Mam różne pasje”, „jestem osobą wszechstronną”, „kręci mnie wiele rzeczy” – to ładnie brzmi.
Ale dziesiątki rozmów z soloprzedsiębiorcami pokazały mi, że czasem maskujemy w ten sposób nadmiar pomysłów połączony z lękiem przed podjęciem decyzji.
Boimy się, że źle wybierzemy i zmarnujemy czas. Więc wolimy nie wybierać wcale.
Ale brak decyzji też jest decyzją, która ma określone konsekwencje.
Multipotencjalista, który zajmuje się wszystkim, nie jest kojarzony z niczym. Publikuje treści „o rozwoju”, bo to obszar wystarczająco szeroki, że można tam podczepić co się chce – i ginie w morzu nijakości.
Możesz powiedzieć: zaraz, zaraz… są przecież ludzie, którzy mówią o wszystkim, i działa to doskonale! Celebryci czy influencerzy mają wielotysięczną publiczność i nikt od nich nie wymaga, żeby trzymali się jednego tematu.
Zgadza się. Tyle że ich model działania jest zupełnie inny.
Marka ekspercka to nie marka lifestyle’owa
Celebryci mogą komunikować „całych siebie”. Rano trening, w południe przepis na lunch, wieczorem recenzja książki. I to jest spójne, bo produktem jest ich styl życia. Zarabiają na zasięgach i współpracach reklamowych.
Ale zobacz: jeśli jesteś ekspertem, konsultantem, szkoleniowcem albo freelancerem, działasz w zupełnie innej kategorii.
Twoi klienci kupują rozwiązanie konkretnego problemu.
Czy twoja osobowość się liczy? Jasne. Ale w innym kontekście.
Klient patrzy na to:
- czy łatwo się z tobą pracuje,
- czy jesteś komunikatywny,
- czy się nie wymądrzasz.
Nie obchodzi go, jaką farbą pomalowałeś łazienkę i czy masz dziecko w edukacji domowej (chyba że akurat jesteś ekspertem z tej dziedziny).
Dlatego rada „jesteś własną niszą, pokaż wszystkie swoje twarze” u eksperta nie działa. Bo odnosi się do modelu celebryckiego.
A jeśli chodzi o markę parasolową, Apple najpierw miało ugruntowaną pozycję w świecie komputerów, a dopiero później zaczęło rozszerzać markę na kolejne kategorie. Nie zaczynało od komunikowania wszystkiego naraz.
Zdarza się, że ekspert wyrasta ponad swoją branżę i staje się influencerem. Nie znam natomiast przypadku, żeby ktoś w pierwszej kolejności zbudował wizerunek oparty na pokazywaniu swojego życia, a później był traktowany jako specjalista w konkretnej dziedzinie. Ekspert może zostać celebrytą. W drugą stronę to nie działa.
Zobacz też: Budowanie marki osobistej – 6 elementów
Personal branding i pułapka łączenia kompetencji
Nawet jeśli ekspert zawęzi się tylko do dwóch obszarów, może mieć problem z pozyskaniem klienta.
Podam ci przykład.
Poznałem konsultanta od strategii marketingowych, który oferował klientom również usługi graficzne.
Z jednej strony to tematy pokrewne. Elementem strategii może być przecież nowa identyfikacja wizualna.
Problem w tym, że z punktu widzenia klienta są to obszary na zupełnie innych poziomach. Kierunek działania ustala zarząd, a grafikami zajmuje się dział marketingu.
Oferowanie obu usług przez jedną osobę podkopuje wiarygodność konsultanta. Wygląda na to, że nie ma chętnych na strategie, skoro dorabia sobie jako grafik.
Na miejscu tego człowieka oferowałbym tylko strategie. A gdyby okazało się, że w kolejnym kroku firma potrzebuje identyfikacji wizualnej, zaproponowałbym, że mogę przygotować na to osobną ofertę. Klient założyłby, że mam sprawdzonego podwykonawcę, i nie byłoby potrzeby wyprowadzać go z błędu.
Wybierz, z czym chcesz być kojarzony
Skoro „twoja nisza to TY” nie jest dobrym podejściem, to co nim jest?
Aby odpowiedzieć na to pytanie, musisz zrozumieć zasadniczą różnicę. Nikt nie każe ci rezygnować z wszechstronnych kompetencji ani zainteresowań. Chodzi o to, co stawiasz na pierwszym planie w komunikacji i jak się przedstawiasz, żeby zainteresować innych.
Pomyśl o okuliście specjalizującym się w leczeniu jaskry. Nie stracił nagle umiejętności leczenia innych chorób oczu, prawda? Nadal przyjmuje innych pacjentów. Ale jest kojarzony z jaskrą i właśnie dlatego pacjenci do niego trafiają. Również ci z innymi problemami, bo myślą: „Skoro ma takie świetne wyniki z jaskrą, to mnie pewnie też pomoże”.
Wybór specjalizacji przekłada się na to, kto najbardziej zwraca na ciebie uwagę.
Wiem, że to nie jest łatwa decyzja, bo sam przez to przechodziłem.
Przez lata przedstawiałem się jako „autor podcastu Mała Wielka Firma”. To było wygodne, bo tematyka podcastu ewoluowała, a ja nie musiałem za każdym razem zmieniać formułki. Ale miało też poważną wadę: działało wyłącznie na osoby, które znały podcast. Dla reszty świata były to przypadkowe słowa, które nic nie mówiły.
Gdy postanowiłem doprecyzować moją markę osobistą, najpierw zawęziłem grupę docelową z właścicieli firm do soloprzedsiębiorców.
Potem testowałem różne sposoby zawężenia tematyki: pozyskiwanie klientów, zarabianie na wiedzy, biznes online, ale ciągle czułem, że to jeszcze nie to.
W pewnym momencie zauważyłem, że moje treści przyciągają wiele osób początkujących, a chciałem celować wyżej. W ludzi, którzy nie narzekają na brak zleceń, ale chcą zbudować wizerunek eksperta, żeby klienci trafiali do nich sami.
Wtedy kropki mi się połączyły. Dziś mówię o tym, że pokazuję ekspertom, jak robić content, który zwiększa rozpoznawalność i przyciąga klientów.
Ale dojście do tego nie było ani proste, ani szybkie.
A co jeśli wybierzesz źle?
To zmienisz. To nie jest tatuaż na czole. Pokazałem ci, że moja specjalizacja też ewoluowała.
Zawsze tak jest, bo świat idzie do przodu. Wchodzą nowe technologie, potrzeby klientów są inne niż 3 lata temu, ty zdobywasz doświadczenia i rozwijasz się. Marka osobista, która nie reaguje na otoczenie, staje się nieaktualna.
Ale żeby było to możliwe, ta marka musi najpierw zaistnieć. A żeby zaistnieć, musi być wyrazista.
Potrzebujesz jasnego przekazu w danym momencie, nawet jeśli za dwa lata ten przekaz się zmieni. Wtedy ludzie cię zapamiętują i polecają.
Jak znaleźć swoją jedną rzecz, gdy wszystko wydaje się ważne
Często słyszę rady, żeby usiąść i pomyśleć: „Jaka jest moja misja?”, „Co łączy moje pasje?”, „Jakie jest moje dlaczego?”.
Być może u kogoś to działa. Ale powiem ci, jaki mam problem z takimi wskazówkami.
Każda z nich zakłada, że jak dobrze poszukasz we własnej głowie, to znajdziesz odpowiedź.
A przecież marka osobista to nie jest to, co myślisz o sobie. To nie jest nawet to, co mówisz o sobie. Personal branding dzieje się na styku z innymi ludźmi. Chodzi o to, jak oni cię postrzegają.
Dlatego zamiast medytować nad swoją misją, lepiej spojrzeć na zewnątrz.
Co ludzie w tobie widzą?
Kamil Marek jest filmowcem. Kiedy rozmawialiśmy w moim podcaście, szukał swojej niszy. Rozważał teledyski, reklamy, filmy eventowe.
Tu możesz zobaczyć tę rozmowę:
Podczas nagrania doszliśmy wspólnie do wniosku, że najlepszym wyborem będą teledyski. Ale najciekawsze wydarzyło się później.
Kiedy Kamil ochłonął i na spokojnie zaczął obserwować swoją pracę w kolejnych miesiącach, zauważył pewien wzorzec.
Znajomi filmowcy często pytali go o montaż (opinie, rady, wskazówki techniczne).
Potem zgłosił się do współpracy ze znanym youtuberem i dostał feedback: „Większość ludzi przysłało materiał zmontowany praktycznie tak samo. Ty podszedłeś do tego z totalnie innej strony”.
Ale przełomowy moment nastąpił wtedy, gdy Kamil szukał montażystów do pomocy i okazało się, że znalezienie kogoś na porównywalnym poziomie jest niezwykle trudne.
Napisał mi później, jak łatwo przeoczyć rzeczy dla nas oczywiste: „Montaż robiłem zawsze, bo musiałem. Był to jeden z elementów pracy. Jak się okazało, jest to element, który wychodzi mi nad wyraz dobrze, a ja nawet nie miałem o tym pojęcia”.
Co robisz, gdy musisz wybrać?
Zamiast zastanawiać się, co łączy twoje pasje, zadaj sobie dużo prostsze pytanie: masz jeden dzień i trzy zlecenia za podobne pieniądze – które wybierasz?
Niby jest kolejne ćwiczenie „we własnej głowie”. Ale pojawiają się w nim hipotetyczni klienci. Konkretne projekty.
Pierwsza, odruchowa reakcja mówi więcej o twojej specjalizacji niż godziny rozważań nad misją życiową.
Co wynika z twardych danych?
Możesz też podejść do tego jeszcze inaczej i sprawdzić fakty. Za co ludzie płacą ci najczęściej? Z jakimi problemami przychodzą? Które z twoich usług są najbardziej zyskowne?
Ja też to zrobiłem. Kiedy zastanawiałem się, jak doprecyzować moją markę osobistą, przeanalizowałem sprzedaż i opinie o moich produktach. Okazało się, że największe powodzenie mają te związane z tworzeniem treści.
Dziś wydaje mi się to oczywiste. Tworzeniem treści w różnych formach zajmuję się od liceum, kiedy pomagałem przy redagowaniu lokalnej gazety. Przez 8 lat pracowałem w radiu.
Kiedy założyłem własną firmę, na początku była to agencja opiekunek. Branża kompletnie niezwiązana z contentem. Ale nawet wtedy cały marketing, od tekstów na stronę internetową po ulotki, robiłem sam. Ani przez chwilę nie pomyślałem o delegowaniu tego komuś. Przychodziło mi to naturalnie i czułem się w tym kompetentny.
W pierwszych latach firma ledwo zarabiała, więc zmieniłem kierunek i zacząłem wydawać czasopismo branżowe. Okazało się to doskonałą decyzją. Dziś żyję głównie z kursów online i produktów cyfrowych, które też są formą contentu.
Mówię o tym, żeby uświadomić ci, że twoja nisza często jest ukryta w twoich danych i w twojej historii. Tylko ty jej nie widzisz, bo jesteś za blisko.
Dodatkowe wskazówki znajdziesz w artykule: jak wybrać swoją niszę.
Co się dzieje, gdy w końcu wybierzesz
Kamil Marek potrzebował roku od naszej rozmowy, żeby w końcu znaleźć pomysł na siebie. To nie było jedno olśnienie, tylko systematyczny proces obserwowania, co dobrze mu wychodzi i co doceniają w nim inni.
Kiedy w końcu postawił na montaż, nie stał się z dnia na dzień lepszy technicznie. Cały czas był w tym świetny. Ale zaczął to jasno komunikować i budować swoją markę wokół tego.
Ostatnio, pod koniec 2025 roku wygrał prestiżowe wyzwanie Najlepszy montażysta w Polsce challenge, zorganizowane przez youtubowy kanał Filmujemy:
Sprecyzowana marka osobista, która może osiągać takie sukcesy, nie bierze się stąd, że zamkniesz się w pokoju na weekend i zaczniesz zastanawiać się nad swoim „dlaczego”.
Bierze się stąd, że robisz, pracujesz, rozwijasz swoje kompetencje i obserwujesz je w zderzeniu z rynkiem.
Kamil nauczył się montażu i zbudował świetne portfolio właśnie w taki sposób.
Mój cel wyglądał tak, żeby robić to, co kocham, i z tego żyć. Nie patrząc na to, czy montuję materiał dla kogoś, kto ma 500 tysięcy subów, czy na urodziny dla syna pana Ziutka z mojej wioski.
Kamil Marek
Bez marki parasolowej. Bez „unikatowego miksu zainteresowań”. Wystarczyło znaleźć czytelną etykietę, która pasowała do tego, co Kamil robił najlepiej.
Jak budować markę osobistą? Rób wiele rzeczy, mów o jednej
Twoja wszechstronność nie jest problemem. Problemem jest upychanie wszystkiego, co robisz i czym się interesujesz, w jeden przekaz marketingowy.
Bo wychodzi z tego chaos, w którym odbiorcy się gubią.
Lubisz robić różne rzeczy? To rób. Ale wybierz jedną, z którą chcesz być kojarzony w pierwszej kolejności i na niej skup swoją komunikację.
Reszta i tak będzie pracować na twoją korzyść. W tle, a nie na billboardzie.
