Przestań pisać do kolegów z branży. Pisz do klientów

Masz solidną wiedzę. Lata doświadczenia, certyfikaty, rekomendacje od klientów. A jednak twoje treści nie generują zapytań. Dlaczego?

Bo piszesz do złych ludzi. Do kolegów z branży, a nie do klientów.

To jeden z tych błędów, które trudno zauważyć, bo jesteś za blisko. Dla ciebie wszystko brzmi sensownie, rozumiesz każde słowo. Ale laik już nie. I nie będzie się wysilał, żeby to zmienić.

Fachowość imponuje branży, ale nie otwiera portfela

Gdy analizowałem strony trenerów i coachów, jeden mechanizm rzucał się w oczy. Wiele osób pisało tak, jakby głównym celem było zaimponowanie innym specjalistom. Pojawiały się zdania w stylu:

Oferuję holistyczne rozwiązania w zakresie facylitacji procesów rozwojowych.

Albo:

W swojej pracy stosuję technikę EFT. Zdobywałem wiedzę m.in. od Eckharta Tolle i Dr. Joe Dispenzy.

Dla twoich kolegów po fachu to brzmi konkretnie. Jednak dla przeciętnego klienta to zlepek obcych słów i nieznanych nazwisk. On nie wie, co to jest EFT. Nie wie, jaki to ma związek z jego sytuacją i czy mu pomoże.

Aby używać odtwarzaczy multimedialnych, musisz wyrazić zgodę na użycie plików cookies usług odtwarzaczy
Ok, zgadzam się

Klątwa wiedzy – zaczynasz kilka kroków za daleko?

Psycholodzy opisują zjawisko zwane klątwą wiedzy: gdy raz zrozumiesz coś dogłębnie, trudno wyobrazić sobie, że ktoś inny tego nie rozumie. Zaczynasz zakładać, że odbiorca zna kontekst, terminologię i logikę, które dla ciebie są już oczywiste.

W efekcie twoje treści stają się zbyt gęste. Coraz więcej słów wymaga odkodowania. A odbiorca nie lubi się męczyć.

Do tego dochodzi jeszcze jedna rzecz. Ekspert stawia diagnozę, podczas gdy przyszły klient jest dopiero na etapie objawów:

• Nie zastanawia się nad zaburzeniami swojej gospodarki lipidowej. Po prostu ma w kuchni szufladę na chipsy i sięga do niej o 22:00.
• Nie myśli „procesy działające w tle wyczerpują zasoby mojego CPU”. Wie tylko tyle, że kiedy odpala Excela, ma czas odpisać na SMS-a.

Diagnozy stawiane zbyt wcześnie brzmią abstrakcyjnie. Objawy są konkretne, namacalne.

Twoja perspektywa może być zakrzywiona, bo masz kontakt głównie z klientami bliskimi decyzji zakupowej. Widzisz ludzi gotowych do działania, nie tych, którzy dopiero zaczynają się orientować, że mają problem. A to właśnie tam zaczyna się droga klienta.

Dlaczego słabsi specjaliści mają większe zasięgi

Rozmawiam z człowiekiem, który ma doświadczenie, certyfikaty, zadowolonych klientów, pracuje najnowszymi metodami. I frustruje się tym, że w social mediach dużo więcej obserwujących mają ludzie z jego branży, którzy zatrzymali się w rozwoju lata temu. Albo tacy, którzy po prostu plotą bzdury.

Niestety to nie jest wyjątek.

Osoba z niewielką wiedzą ma wrażenie, że wie więcej, niż wie w rzeczywistości (efekt Duninga-Krugera). Łatwo uznaje siebie za eksperta i formułuje kategoryczne sądy bez wahania. Wtedy pojawia się dodatkowo efekt aureoli: odbiorca odbiera pewność siebie jako dowód kompetencji. Dlatego proste diagnozy i recepty łatwo niosą się w social mediach.

Tymczasem prawdziwy ekspert zdaje sobie sprawę z wyjątków, ograniczeń i nietypowych przypadków. Na większość pytań może szczerze odpowiedzieć: „to zależy”. I ma rację. Problem w tym, że w efekcie jego komunikacja jest odbierana jako zachowawcza. Część odbiorców traktuje to jako brak wiary we własne słowa.

Co z tym zrobić? Powiem ci, jaki ja mam sposób.

• Najpierw daję kategoryczną odpowiedź pasującą do większości przypadków.
• Potem zaznaczam, że czasem sytuacja jest inna, i opisuję alternatywne scenariusze.

Rzetelność i wyrazistość da się pogodzić. To kwestia kolejności.

Masz certyfikaty i lata doświadczenia. I co z tego?

Przeglądając strony internetowe ekspertów, widzę czasem mnóstwo informacji o autorze: lata doświadczenia, liczba godzin szkoleniowych, certyfikaty, ukończone kursy. To ważne rzeczy, bo wzmacniają wiarygodność. Ale bardzo często brakuje najważniejszego: co z tego ma klient?

„Mam 20 lat doświadczenia i 17 certyfikatów” to wstęp do odpowiedzi, nie odpowiedź. Dopiero gdy przełożysz to na konkretny efekt, wiedza przestaje być abstrakcyjna i zaczyna mieć wartość dla odbiorcy.

Porównaj dwa zdania:

Mam wieloletnie doświadczenie w pracy z przedsiębiorcami.

kontra:

Przez niemal 10 lat pracowałem jako dziennikarz, od ponad 20 lat tworzę treści jako przedsiębiorca. Pokażę ci, co zrobić, żeby publikowane materiały wzmacniały twój autorytet i sprawiały, że klienci zgłaszają się do ciebie z konkretnymi problemami.

W pierwszym zdaniu masz fakt. W drugim – konkretną korzyść. Klient rozumie, jak twoja wiedza przekłada się na zaspokojenie jego potrzeb.

Jak pisać, żeby wiedza była widoczna

Najskuteczniejsze treści eksperckie sprawiają, że czytelnik myśli: „ktoś wreszcie rozumie mój problem”.

Kilka wskazówek:

• Wybierz konkretną zmianę, której odbiorca chce doświadczyć.
• Opisz moment, w którym najczęściej się wykłada.
• Użyj scen z życia, pokaż decyzje do podjęcia i konsekwencje.
• Opisz różne metody tak, żeby laik rozumiał, czym się różnią i w jakich sytuacjach mają sens.

Jest też jedna popularna rada branżowa, od której bym się odciął.

Wielu specjalistów zaczyna kontakt z klientem od krytykowania stanu obecnego. Fachowiec od remontu przychodzi i pyta: „Kto panu tak spartolił tę łazienkę?” Ekspert od marketingu przegląda stronę klienta i przez pierwsze dziesięć minut wylicza, co jest źle.

Być może taka osoba chce pokazać się jako „lepszy specjalista”. Może chodzi o to, żeby uświadomić klientowi skalę wyzwania. Ale efekt jest taki, że ekspert nieświadomie obwinia klienta za decyzje podjęte w przeszłości.

Jeśli klient wezwał cię do pomocy, to dlatego, że nie jest zadowolony z poprzedniego rozwiązania. Więc nie dołuj go jeszcze bardziej. Skup się na tym, co powinno wyglądać inaczej, żeby problem nie powracał.

Aby używać odtwarzaczy multimedialnych, musisz wyrazić zgodę na użycie plików cookies usług odtwarzaczy
Ok, zgadzam się

Prosty filtr przed publikacją

Zanim opublikujesz tekst, zadaj sobie jedno pytanie: czy ten materiał przyciągnie uwagę klienta, czy tylko lajki od kolegów z branży?

Jeśli czytelnik spoza twojego środowiska odpada po pierwszym akapicie, to masz problem z tłumaczeniem wartości. Wrzuć ten akapit do AI, napisz, kto jest twoim docelowym odbiorcą, i poproś:

Wejdź w rolę przedstawiciela mojej grupy docelowej. Jakie jest prawdopodobieństwo, że przeczytasz ten tekst w całości?

Jeśli twój content można podsumować słowami: „wiem dużo, ale nie wiadomo po co”, to nie będzie z niego sprzedaży. Zapytaj więc AI:

Wejdź w rolę przedstawiciela mojej grupy docelowej, który w biegu rzuca okiem na ten materiał. Czy widzisz tu od razu jakąś korzyść dla siebie?

Chcesz, żeby twoja wiedza była widoczna? Przełóż ją na prosty, ludzki, konkretny język. Tak, żeby potencjalny klient po przeczytaniu dwóch akapitów pomyślał: „ten człowiek rozumie, z czym się zmagam”.

Będziesz w wąskim gronie specjalistów, którzy robią to dobrze.