Archetypy marki osobistej. Sprytny sposób na spójną komunikację z klientami

Dlaczego niektóre marki osobiste przyciągają tłumy, a inne wtapiają się w tło jak niedźwiedź polarny na śniegu? Co sprawia, że niektóre osoby natychmiast budują więź z odbiorcami, a innym brakuje spójności? Odpowiedzią mogą być archetypy marki osobistej – zestawy cech i wartości, które pomagają wyróżnić się w tłumie i skuteczniej oddziaływać na odbiorców.

Każdy archetyp przyciąga określony typ odbiorców i odpycha innych, co pomaga w skupieniu się na grupie docelowej. To pierwszy krok na drodze do stworzenia marki osobistej, która wyróżni się i przyciągnie odpowiednich odbiorców. 

Pokażę ci różnicę między poszczególnymi archetypami i podpowiem, jak wybrać ten, który pasuje do ciebie najlepiej.

Czym są archetypy marki osobistej?

Archetypy marki osobistej to różne „osobowości,” które marka może przyjąć, żeby lepiej się wyróżniać i budować więź z odbiorcami.

Jeśli masz problem z radami typu „bądź autentyczny”, to archetypy mogą ci pomóc. Zobaczysz, do którego wzorca jest ci najbliżej, które cechy w związku z tym warto eksponować i jak się komunikować. Na przykład:

• Opiekun – stawia na troskę, wsparcie i budowanie zaufania.
• Bohater – dąży do doskonałości, inspiruje i motywuje innych do działania.
• Mędrzec – dzieli się wiedzą i mądrością, dążąc do głębszego zrozumienia świata.

Koncepcję archetypów stworzył przez Carl Gustav Jung. Szwajcarski psycholog i psychoanalityk zakładał, że istnieją uniwersalne wzorce zachowań i postaci, głęboko zakorzenione w naszej podświadomości. Te wzorce, powtarzające się w różnych kulturach na całym świecie – w mitach, legendach, literaturze i sztuce – nazwał archetypami.

Marketerzy zainspirowali się teorią Junga i przenieśli ją na grunt budowania marki… nie tylko osobistej. Stwierdzili, że marki konsumenckie, podobnie jak ludzie, mogą przyjąć określony charakter i zestaw cech, które będą je wyróżniać i pozwolą lepiej zrozumieć ich wartości.

12 głównych archetypów marki osobistej

Archetypy są podzielone wzdłuż dwóch głównych osi: „porządek – chaos” oraz „ja – inni”:

• Marki skupione na porządku stawiają na stabilność i bezpieczeństwo. Te zorientowane na chaos reprezentują zmiany i innowacje.
• Z kolei oś „ja – inni” odzwierciedla, czy marka jest skupiona na samoprezentacji (ego), czy raczej na wspieraniu innych.

Na każdej osi znajdują się archetypy skrajne:

• Buntownik (chaos)
• Władca (porządek)
• Bohater (ja)
• Opiekun (inni)

Te skrajne archetypy mają bardzo czytelnie określone wartości i misje, które pomagają w budowaniu spójnej komunikacji marki. Ale ponieważ ludzi trudno przyporządkować do 4 kategorii, mamy też sporo wariantów pośrednich.

Buntownik

Łamie zasady i buntuje się przeciwko normom. Jest niekonwencjonalny, odważny i gotowy na wyzwania. Nie boi się wywoływać kontrowersji, sprzeciwia się utartym schematom i inspiruje ludzi do wyrażania swojej indywidualności.

Komunikacja Buntownika jest odważna, prowokująca i stanowcza. Przyciąga osoby, które szukają zmiany, rewolucji lub alternatywnego spojrzenia.

Buntownik sprawdzi się w przypadku marek osobistych, które działają w obszarach wymagających innowacyjnego podejścia, odważnych opinii i chęci wyłamywania się ze standardów – np. w branży artystycznej, muzycznej, technologicznej, czy nawet doradztwie biznesowym.

To dobry wybór dla osób, które chcą być postrzegane jako osoby zmieniające status quo, oferujące nietypowe rozwiązania i wyzwania dla rynku.

Przykłady: Lady Gaga, Banksy, Maria Peszek.

Błazen

Uwielbia zabawę, beztroskę i śmiech. Jest bezpretensjonalny, kreatywny i swobodny, dzięki czemu przynosi radość i rozrywkę. Traktuje życie lekko, stawiając na humor, luz i spontaniczność.

Celem Błazna jest rozładowanie napięcia i poprawa nastroju. W komunikacji posługuje się humorem i żartami.

Błazen idealnie sprawdza się w branży rozrywkowej, mediach społecznościowych, komedii, ale czasem także w sprzedaży czy marketingu, gdzie liczy się kreatywne podejście i dystans. Przyciąga osoby, które chcą oderwać się od codziennych problemów i poszukać chwili radości i rozrywki.

Przykłady: Ricky Gervais, Cezary Pazura, Mr. Beast,

Kochanek

Charakteryzuje się pasją, przyjemnością i budowaniem głębokich emocjonalnych więzi. Stawia na autentyczne relacje, intymność i piękno. W komunikacji wyraża się poprzez ciepło, uczucia i estetykę.

Stara się tworzyć wyjątkowe, niezapomniane doświadczenia. Jego oferta często jest związana z luksusem, romantyzmem i dopieszczona jeśli chodzi o szczegóły.

Kochanek to odpowiedni archetyp dla marek osobistych, które działają w branżach związanych z emocjami i estetyką, takich jak moda, luksusowe usługi, relacje czy lifestyle. Sprawdza się u osób, które chcą tworzyć głębokie, bliskie relacje z odbiorcami i zaspokajać ich pragnienia oraz potrzeby na poziomie emocjonalnym.

Przykłady: Marilyn Monroe, Gianni Versace, Katarzyna Figura.

Opiekun

Wyróżnia się się troską, współczuciem i chęcią pomagania innym. Chce, aby jego otoczenie czuło się bezpiecznie i komfortowo.

To archetyp empatyczny, ceniący lojalność i bliskie relacje. Często towarzyszy mu spokojny, ciepły styl komunikacji, który buduje poczucie zaufania.

Archetyp Opiekuna przyjmują często marki osobiste, które zajmują się działalnością wspierającą innych, np. w sektorze zdrowia, psychologii, coachingu relacji, edukacji czy działalności charytatywnej.

Sprawdza się u osób, które stawiają na budowanie długotrwałych relacji i chcą być postrzegane jako zaufani przewodnicy i pomocnicy.

Przykłady: Oprah Winfrey, Janina Ochojska, Anna Dymna.

Towarzysz

Reprezentuje zwykłych ludzi, skupiających się na autentyczności, przynależności i przyjaźni. Jego główną wartością jest solidarność i bliskość z innymi.

Towarzysz lubi być „jednym z nas”. Ceni prostotę i buduje poczucie wspólnoty. W komunikacji jest przyjazny, otwarty i bezpretensjonalny, dzięki czemu przyciąga osoby szukające autentyczności i akceptacji.

To świetny archetyp dla marek osobistych działających w branżach związanych z codziennym życiem, takich jak retail, lifestyle, ale również media społecznościowe czy usługi lokalne. Idealny dla osób, które chcą być postrzegane jako dostępne, szczere i przystępne, a dzięki temu budować silne relacje z odbiorcami, oparte na zaufaniu.

Przykłady: Maciej Stuhr, Ewa Drzyzga, Jennifer Lawrence.

Niewinna

Archetyp pełen optymizmu, prostoty i szczerości. Główną wartością Niewinnej są czyste intencje oraz dążenie do harmonii i szczęścia. Wierzy, że świat jest dobry i chce inspirować innych do spokojnego, radosnego patrzenia na życie.

W komunikacji posługuje się ciepłem, serdecznością i prostotą.

Niewinna to dobry wybór dla marek osobistych działających w branżach związanych ze zdrowiem, wellness, pielęgnacją, edukacją dzieci, a także dla tych, które promują prosty i zrównoważony styl życia. Zwłaszcza jeśli chcą być postrzegane jako pełne życzliwości, autentyczne i zaufane i przyciągać ludzi szukających harmonii i poczucia bezpieczeństwa.

Przykłady: Marie Kondo, Julia Roberts, Anna Lewandowska.

Władca

Ceni kontrolę, porządek i autorytet. Jego celem jest zapewnienie stabilności, bezpieczeństwa i struktury.

Władca to archetyp pewny siebie, silny i zdeterminowany. Często obejmuje przywództwo i wyznacza zasady. Komunikuje się w sposób zdecydowany i profesjonalny.

Takie podejście nie musi wcale wynikać z silnej pozycjki rynkowej. Soloprzedsiębiorca też może być Władcą, jeśli jego komunikacja i strategia odpowiadają temu archetypowi.

Władca jest odpowiedni dla marek osobistych, które działają w branżach wymagających autorytetu i stabilności, takich jak finanse, prawo, zarządzanie, czy doradztwo biznesowe. Pasuje do osób, które chcą być postrzegane jako liderzy, mentorzy i eksperci.

Przykłady: Margaret Thatcher, Anna Wintour, Leszek Czarnecki.

Mędrzec

Stawia na wiedzę, edukację i rozumienie świata. Jego głównym celem jest odkrywanie prawdy i przekazywanie mądrości.

Mędrzec ceni logikę, fakty i analizę. Jego komunikacja często koncentruje się na złożonych tematach, które przybliża swoim odbiorcom, pomagając im lepiej zrozumieć świat. Tworzy treści edukacyjne i angażuje odbiorców, przekazując wartościowe i przemyślane informacje.

Ten archetyp jest oczywistym wyborem dla eksperckich marek osobistych, np. naukowców, doradców biznesowych, specjalistów marketingowych, mentorów zawodowych czy twórców edukacyjnych. Sprawdza się, gdy chcesz być postrzegany jako źródło rzetelnej wiedzy i ktoś, na kim można polegać w trudnych tematach.

Przykłady: prof. Jerzy Bralczyk, Malcolm Gladwell, Seth Godin.

Czarodziej

Koncentruje się na tworzeniu transformacyjnych doświadczeń. Często buduje wokół siebie aurę tajemnicy („nie musisz rozumieć wszystkiego – wystarczy, że działa”).

Jego celem jest inspirowanie ludzi do zmian i dostrzegania niezwykłości w codziennym życiu.

Ten wzorzec często spotykamy w branżach związanych z rozwojem osobistym, duchowością, coachingiem, sztuką lub zaawansowaną technologią, gdzie innowacja i transformacja są kluczowe. Jeśli chcesz być postrzegany jako źródło inspiracji, pełne mocy i pomagające w odkrywaniu nowych możliwości, to może być coś dla ciebie.

Przykłady: Walt Disney, Deepak Chopra, Tim Burton.

Bohater

Dąży do doskonałości. Ma silną potrzebę osiągania ambitnych celów. Jego cechy charakterystyczne to determinacja, wytrwałość i chęć przekraczania własnych granic.

Inspiruje innych, pokazując, że ciężką pracą można osiągnąć sukces i pokonać trudności. Motywuje do działania i wiary w siebie.

Archetyp Bohatera pasuje do marek osobistych, które chcą być postrzegane jako wzór do naśladowania. Ktoś, kto pokonuje wyzwania i wspiera innych w ich dążeniach. Mogą to być np. trenerzy personalni, liderzy biznesu, mentorzy rozwoju osobistego.

Przykłady: Tony Robbins, Robert Lewandowski, Arnold Schwarzenegger.

Stwórca

Pragnie wyrażać siebie i inspirować innych do tworzenia. Jest innowacyjny, kreatywny i uwielbia przekształcać pomysły w rzeczywistość. Ceni oryginalność i unikalne podejście do wyzwań.

Często używa metafor, obrazowych opisów i motywuje innych do odkrywania swojego potencjału twórczego.

Stwórców odnajdujemy często w branżach kreatywnych, takich jak sztuka, design, moda, pisarstwo, marketing czy architektura.

Przykłady: Steve Jobs, Frida Kahlo, Andrzej Sapkowski.

Odkrywca

Ceni wolność, przygodę i autentyczne doświadczenia. Jego głównym celem jest eksploracja nowych horyzontów i poszukiwanie prawdy o sobie i świecie.

Zachęca swoich odbiorców do wyjścia poza mityczną „strefę komfortu” i doświadczania życia w pełni. Inspiruje i zachęca do działania.

Odkrywca to archetyp dla marek osobistych, działających w branżach związanych z podróżami, przygodą, naturą, rozwojem osobistym lub kulturą. Dla osób, które inspirują do odkrywania nowych możliwości, podejmowania ryzyka i rozwoju osobistego.

Przykłady: Martyna Wojciechowska, Marek Kamiński, Bear Grylls.

Więcej o archetypach w mojej rozmowie z Pawłem Tkaczykiem:

Aby używać odtwarzaczy multimedialnych, musisz wyrazić zgodę na użycie plików cookies usług odtwarzaczy
Ok, zgadzam się

Jak wybrać archetyp dla siebie

Wybór archetypu dla swojej marki osobistej pomoże ci w spójnym budowaniu wizerunku i skuteczniejszym przyciąganiu odpowiednich odbiorców.

Oto kilka kroków, dzięki którym wybierzesz archetyp najlepiej pasujący do twojej osobowości, wartości i celów.

Kim jesteś i na czym ci zależy?

Zacznij od zrozumienia siebie i określenia wartości, które są dla ciebie najważniejsze. Zastanów się, co cię motywuje do działania i jaki świat chcesz budować.

Przydatne pytania:

• Co najbardziej cenisz w pracy i życiu?
• Z jakim przesłaniem chcesz się kojarzyć?
• Jaką atmosferę chcesz tworzyć wokół siebie?

Jak się komunikujesz?

Każdy archetyp jest inny pod względem komunikacji i wyrażania siebie. Przeanalizuj swoje naturalne zachowania, sposób komunikacji i naturalne mocne strony (talenty):

• Czy jesteś osobą, która inspiruje do działania (Bohater), czy może wspiera innych w budowaniu pewności siebie (Opiekun)?
• Wolisz mówić otwarcie i szczerze (Towarzysz), czy tworzysz magiczne, inspirujące historie (Czarodziej)?
• Czy jesteś raczej osobą nastawioną na empatię (Niewinna) czy na kreatywne wyrażanie siebie (Stwórca)?

Kogo chcesz przyciągać?

Zrozumienie swoich odbiorców jest kluczowe, aby archetyp dobrze do nich pasował i odpowiadał ich potrzebom.

Pomyśl o osobach, do których chcesz dotrzeć:

• Kim są twoi idealni odbiorcy? Czego szukają i jakie mają wartości?
• Jak chcesz, aby czuli się w kontakcie z twoją marką osobistą?
• Czy twoi odbiorcy szukają motywacji, przewodnictwa, empatii, czy może rozrywki?

Jakie masz długoterminowe cele?

Archetyp może się zmieniać, ale nie za często. Dlatego powinien być zgodny z twoimi długoterminowymi aspiracjami.

Zadaj sobie pytania:

• Jakie masz cele związane ze swoją marką osobistą?
• Czy chcesz inspirować do zmian (Czarodziej), dostarczać wiedzy i porady (Mędrzec), czy może zapewniać wsparcie i komfort (Opiekun)?
• Jak chcesz być zapamiętany w swojej branży?

Które archetypy do ciebie pasują?

Przyjrzyj się opisom archetypów. Zobacz, które do ciebie pasują i skreśl te, które na pewno odpadają.

Zastanów się, które wartości, styl komunikacji i sposób oddziaływania na odbiorców najlepiej odzwierciedlają twoją osobowość.

Jeśli coś szczególnie rezonuje z twoimi przekonaniami i wartościami, jest to dobry sygnał, że dany archetyp może być dla ciebie odpowiedni. A przynajmniej warto go wypróbować.

Które archetypy łączysz?

Niektóre osoby łączą w sobie cechy różnych archetypów. Na przykład możesz być Czarodziejem, który inspiruje do zmian, ale też mieć cechy Władcy, który lubi mieć wszystko pod kontrolą.

Jeśli odczuwasz, że masz cechy dwóch archetypów, możesz je połączyć, wybierając dominujący archetyp i uzupełniając go o dodatkowe akcenty.

Jak się czujesz w różnych odsłonach?

Wybranie archetypu to proces, który można dostosować w miarę rozwoju twojej marki osobistej.

Spróbuj zastosować wybrany archetyp w swojej komunikacji i obserwuj, jak reagują odbiorcy.

• Widzisz pozytywne reakcje ze strony osób, na których ci zależy? To znak, że wybór był trafny.
• Jeżeli jednak coś nie działa, poszukaj innego archetypu pasującego do twojej marki.

Archetypy marki osobistej – podsumowanie

Wybór archetypu ułatwia prezentowanie twojej marki osobistej w spójny i autentyczny sposób.

Masz do wyboru 12 propozycji, ale pamiętaj, że to tylko uproszczony model. Możesz miksować i łączyć ze sobą różne warianty, żeby stworzyć własną unikatową mieszankę.

Bo nie chodzi o to, żeby idealnie dopasować się do wzorca. Archetyp ma być zgodny z twoimi wartościami i naturalnym stylem oraz z tym, jakich odbiorców chcesz przyciągać. Nie bój się eksperymentować.

I jeszcze jedno.

To nie jest wybór na całe życie. Personal branding to ciągły proces. Twoja marka osobista ewoluuje razem z tobą.