Archetypy marki. Poznaj sprytny sposób na budowanie spójnej komunikacji z klientami

utworzone przez | Listopad 2017

W czasie kampanii prezydenckiej w Stanach Zjednoczonych w 2016 r. Ryanair wypuścił reklamę ze zdjęciem Hillary Clinton i hasłem: „Nawet ona nie skasowałaby maila z naszą ofertą!”. Trudno sobie wyobrazić, żeby taką reklamę zrobiła Lufthansa, prawda? Mimo że są to marki z tej samej branży, mają zupełnie inny charakter.

Sztuka budowania silnego brandu polega między innymi na spójnej komunikacji. Jeżeli ci się to uda, to odbiorcy nawet bez patrzenia na logo będą wiedzieć, że mają do czynienia z tobą.

Jak osiągnąć taką spójność? Przydaje się do tego narzędzie, jakim są archetypy marki. Rozmawiamy o nim z Pawłem Tkaczykiem.

Dobry wieczór Państwu.

Witamy w podcaście Mała Wielka Firma.

Nie mówimy już tego wstępu.

Oj tam, oj tam.

Bardzo się cieszę, że Cię spotkałem w zupełnie niespodziewanych okolicznościach przyrody.

W twoim pokoju hotelowym.

Miałeś nie zdradzać takich pikantnych szczegółów. Proszę Państwa, jesteśmy w stolicy kraju Polska, spotkaliśmy się w pokoju hotelowym, żeby dokonać nagrania 190 odcinka podcastu. Wrócimy do korzeni, dlatego że dawno, dawno temu, kiedy zaczęliśmy nagrywać podcasty – prawie dziewięć lat temu, to jednymi z pierwszych tematów były tematy dotyczące marki. Mówiąc o różnych aspektach tego tematu, bardzo możliwe, że nie zagłębiliśmy się i nie nadaliśmy odpowiedniej rangi takiemu aspektowi marki, który nazywa się archetypem marki. A że tak się zupełnie przypadkiem składa, że gości z nami główny ekspert tego tematu w Europie Środkowo-Wschodniej, zwany Pawłem Tkaczykiem, to wykorzystamy tę niepowtarzalną okazję i porozmawiamy o archetypach.

A zatem, drogi Pawle, zacznijmy od tego, czym są te archetypy?

Archetypy to są pewne szablony dotyczące osobowości marki, tego, jak ona się powinna komunikować i tego, jak się powinna zachowywać. To jest różnicowanie marki w momencie, kiedy sprzedajesz właściwie taki sam produkt czy usługę, jak wszyscy inni. Na przykład jesteś linią lotniczą, latasz między lotniskami, tymi samymi Boeingami co twoja konkurencja, bilety są mniej więcej w tej samej cenie, to pozycjonowanie marki nie może się odbywać takim poziomie typowo użytecznym.

Nie wystarczy przemalować jednego samolotu na różowo, drugiego na niebiesko?

Możesz i to oczywiście jest jakiś elementy szkieletu marki, który nazywa się ikony. Natomiast, co sam powiedziałeś, że marka się komunikuje w mediach społecznościowych, wchodzi w interakcje i te kolory powinny też się przekładać na komunikację.

Mówimy o archetypach, czyli pewnych postaciach, które powodują, że ta marka jest łatwiejsza do wyobrażenia dla nas i dla naszych klientów.

I staje się bardziej przewidywalna w swoich reakcjach, dlatego, że my lubimy personifikować marki, więc staje się bardziej przewidywalna i czerpie żywcem po pierwsze z monomitu Campbella, a po drugie a takiej genialnej książka dwóch autorek The Hero and the Outlaw, czyli bohater i banita. Tych metodologii do archetypów jest strasznie dużo, każda agencja ma swoją metodologię.

I w tej książce tych typów jest dwanaście. Czy dwanaście, bo to wygląda ładnie na rysunkach, czy jest jakiś szczególny do tego powód?

Archetypy wywodzą się od Junga, tamtych archetypów było szesnaście, natomiast jeśli chodzi o przyporządkowanie ich do osób i nawiązanie do monomitu Campbella, to tych charakterystycznych postaci w monomicie jest dwanaście. Ta metodologia polega na tym, że te archetypy są podzielone wzdłuż dwóch takich spektrów. Z jednej strony mówimy o połówce porządku i połówce chaosu. Żeby nie być źle zrozumianym, nie ma w tych archetypach ani czegoś immanentnie dobrego, ani czegoś immanentnie złego – porządek i chaos nie są dobrem i złem. Chaos jest zmianą, natomiast porządek jest status quo, brakiem zmiany.

Czyli to bardziej konserwatyści i innowatorzy.

Dokładnie tak – innowacyjne marki są na połówce chaosu, natomiast konserwatywne są na połówce porządku. I to jest jeden wymiar. Drugi wymiar to jest połówka ego versus połówka inni – marki, które kupujesz dla siebie versus marki, które kupujesz raczej dla innych. Tutaj bardzo fajny przykład takiej emanacji to jest z jednej strony Ferrari – samochód, który kupujesz dla siebie, versus Skoda – samochód, który raczej kupujesz z myślą o rodzinie, bo do chwalenia to on specjalnie nie jest. Przepraszam marketerów Skody w tym momencie, ale taki mają archetyp.

Czyli z jednej strony konserwatyści i innowatorzy, a z drugiej ego kontra altruiści. I tych dwanaście archetypów są rozłożone tak, że w każdej ćwiartce tego wykresu są po trzy?

Jest tak, że na wychyleniach są cztery, a pomiędzy nimi dwa, czyli jeśli liczymy ćwiartki, to zawsze jest tak, że się dwa pokrywają.

Taki archetypem, który jest emanacją porządku, jest Władca, po przeciwnej stronie jest Banita, emanacją altruizmu jest Opiekun, a po przeciwnej stronie mamy Bohatera, a pomiędzy nimi są dwa na każdej ćwiartce.

To będzie skomplikowane, żeby sobie to wyobrazić w podcaście.

To, od których byśmy zaczęli?

Ja jak tłumaczę, to najpierw staram się pokazać różnicę między Władcą a Banitą. Władca to jest archetyp, który stoi na straży porządku, to jest najczęściej ktoś, kto dominuje na rynku, on ustala standardy, wszyscy się do niego odnoszą i on mówi: jeśli będziesz z nas korzystał, to na pewno nic się nie zmieni, my jesteśmy tymi grzecznymi na rynku. Kiedy rozmawiamy na przykład o cyklu życia produktu, to tam są te grupy: innowatorzy, wcześni naśladowcy, wczesna większość, późna większość i tak dalej. Wczesna większość i późna większość są bardziej konserwatywni niż innowacyjni i do nich właśnie przemawia Władca, przykładem takiej marki jest IBM. Kiedyś IBM miała takie hasło: nikogo jeszcze nie zwolniono za wybranie IBM-a. Czyli jeśli będziesz się nas trzymał, to właściwie nic złego ci się nie stanie. I to jest władca.

Czy zawsze jest tak, że Władca musi mieć taką dominującą pozycję na rynku?

Nie zawsze, natomiast założenie jest takie, że robi biznes dokładnie tak jak inni, więc albo masz dominująca pozycję, albo stosujesz strategię me too. Władca bardzo często narzuca taką komunikację dominacji na rynku.

Czyli tak naprawdę powinien być wielki, bo bez tego trudno być Władcą.

Tak, bo nikt ci nie uwierzy. Ale są też małe firmy, które mówią: jesteśmy dokładnie tacy sami jak duzi, nie musisz się nas bać, nie ma tu niczego innowacyjnego.

Dobra. Czyli po jednej stronie mamy Władcę, a po drugiej stronie mamy Banitę. Rozumiem, że Banita jest gościem, który przychodzi i mówi: wszystko to, co znacie, jest złe, my to zrobimy inaczej.

Tak. To jest marka, która sprzedaje właściwie serię rewolucji. Apple przez długi czas był takim archetypem, dopóki nie przenieśli się w kierunku Czarodzieja. Natomiast Apple Anno Domini ’84-’99 i trochę później nie sprzedawało produktów, tylko rewolucję. Oni wprowadzili pierwszego Macintosha – komputer z graficznym interfejsem użytkownika, mówili: „Używasz komputera z tekstowym interfejsem? Zgłupiałeś? My ci pokażemy, jak to się robi”. Zresztą ta słynna reklama Ridleya Scotta 1984 to jest taka emanacja buntu jednostki przeciwko tej szarości IBM-a, bo to właściwie w IBM-a było wycelowane.

Potem kiedy w 1999 roku Apple wprowadził Ipoda, to też była rewolucja. Oni powiedzieli: „Słuchasz muzyki nadal na płytach, kasetach, kupujesz całe albumy, zgłupiałeś? My ci pokażemy jak, to się robi”. Oni nie sprzedawali tylko produktu, oni sprzedawali całe ekosystemy do tego i to bardzo dobrze działało. Podobnie jedna z ostatnich takich rewolucji, czyli Iphone.

Apple wynalazł telefon na nowo.

Tak, wynalazł telefon na nowo, to jest jedna rzecz, ale znowu powtarza się ta komunikacja: „Używasz telefonu do dzwonienia? Zgłupiałeś? Są apki, możemy robić to zupełnie inaczej”. I znowu konstrukcja ekosystemu. Próbowali to zrobić z Apple TV – nie do końca się udało, a w tej chwili zmienili archetyp i Apple w tej chwili jest Czarodziejem, ale do tego jeszcze dojdziemy.

Zastanawiam się na ile archetyp marki to jest coś, co ty sobie od początku zakładasz, wybierasz z dwunastu pozycji, a na ile jest to zdeterminowane przez branżę, historię twojej firmy czy przez skalę, w jakiej działasz.

To nie jest kwestia branży. My, kiedy pracujemy nad markami, mówimy coś takiego: „obowiązuje cię ćwiartka”, to znaczy, że kiedy analizujemy firmę, to zadajemy pewne kluczowe pytania, na przykład: „czy robisz rzeczy, tak jak inni, czy robisz je inaczej?”. Problem polega na tym, że bardzo często firmy twierdzą, że robią rzeczy zupełnie inaczej niż inni, ale to wymaga, za przeproszeniem, jaj, żeby powiedzieć „nie jestem szkołą językową, tylko jestem czymś zupełnie innym”. Natomiast jest tak, że przychodzisz do szkoły językowej, oni twierdzą, że robią rzeczy zupełnie inaczej niż inni, my pytamy „w czym?”, a oni odpowiadają „jesteśmy szkołą językową i uczymy ludzi angielskiego”. Ja mówię, gdzie jest ta rewolucja?

Używamy innej metody, mamy inne podręczniki.

Firmy chciałyby być innowacyjne, w pewnych branżach innowacja jest fetyszem, ale nie zawsze tak jest. Trzeba sobie szczerze odpowiedzieć, czy faktycznie jesteśmy innowacyjni.

I teraz wybierasz sobie tę pierwszą połówkę, a druga rzecz jest taka, czy ludzie wybierają ciebie, dlatego, żeby się chwalić, czyli ze względu na to „ja”, czy raczej to jest kwestia altruizmu, bycia opiekunem, zaspokojenia potrzeb innych ludzi.

Trzeba sobie szczerze odpowiedzieć, czy faktycznie jesteśmy innowacyjni. Click To TweetSą na przykład branże typowo altruistyczne, jak żywność dla niemowląt – bardzo ciężko w tej branży być Bohaterem. Raczej chodzi tutaj o to, że matka to jest matka karmicielka, Gaja-Ziemia, to jest ewidentnie emanacja altruizmu. I firmy z tej branży, czy podobnych, w których jest wariacja matczynych uczuć typu: „twój kot kupowałby Whiskas”, są właśnie w tej altruistycznej połówce versus Nike, Ferrari, które są czymś do chwalenia się.

I w momencie, kiedy określisz sobie ćwiartkę, to zaczyna się to, o czym wcześniej mówiłeś, czyli wybór z menu. Pokazujemy klientowi kilka linii komunikacyjnych, tego, czym ten archetyp może być, jak w takiej sytuacji zachowałyby się konkretne marki i oni mówią: „OK, nam najbardziej pasuje to”.

Dobra to powiedzieliśmy o Władcy i o Banicie. A jakie są dwa skrajne archetypy, które są na osi ja-inni?

Z jednej strony jest Bohater, to jest to taka emanacja ego – ja. Bohater chce zwyciężać i chce się tym chwalić. To jest taki bohater: „chodzi o ciebie, ty się pokaż, ty jesteś mistrzem” i tak dalej. A z drugiej strony mamy właśnie tego Opiekuna, który mówi: „poświęcę wszystko, żeby tobie i twoim bliskim było dobrze” – to jest na przykład Gerber. Chodzi o komunikację: zrobimy wszystko dla ciebie. Są to marki, które w jakiś sposób zmieniają świat, tego typu sprawy.

Czyli mamy te cztery archetypy, które są skrajne i teraz trzeba to opowiedzieć ćwiartkami.

No to zaczniemy od ćwiartki, która się nazywa porządek-ja.

Konserwatywny Bohater.

Tak. Tam skrajnymi archetypami są Władca i Bohater, natomiast pomiędzy są Czarodziej i Mędrzec. One są bardzo często niezrozumiane, bo to są archetypy, które mówią: „OK masz firmę, która jest konserwatywna, która robi rzeczy dokładnie tak jak, w jaki sposób będziesz się pozycjonował”? Czarodziej to jest taki archetyp, który koncentruje się na efekcie, a nie na wyjaśnieniu. Czarodziej w opowieści to jest taki koleś, którego ty spotykasz, jak chcesz zabić smoka i on mówi:
– Daj temu smokowi ten proszek
– A co tu jest w tej fiolce?
– Nie, nie dowiaduj się, to jest magia i tak byś nie zrozumiał.

Intel jest Czarodziejem. Kiedyś miał genialną kampanię, w której mówił: „nasi bohaterowie nie są jak twoi bohaterowie”, „nasze żarty nie są jak twoje żarty”. Pokazywali na przykład dwóch nerdów, którzy siedzą przy tablicy zapisanej wzorami matematycznymi i jeden zmienił drugiemu plusa na minusa. Ten drugi wraca z kawą i mówi „bardzo śmieszne”, a ten pierwszy zanosi się ze śmiechu. A oni mówią: „jesteśmy Intel, nie zrozumiesz naszych żartów”.

Druga reklama z tej serii to koleś, który wymyślił protokół USB i on wchodzi do kantyny firmowej, jest taka ostra rockowa muzyka, on idzie, jest naprawdę jak gwiazda rocka, laski mdleją, proszą o autografy do podpisania – to jest właśnie to, nasi bohaterowie, nie są jak twoi bohaterowie, jesteśmy Intel – nie zrozumiesz nas. Więc Intel jest typowym Czarodziejem, dlatego że my nie rozumiemy, jak działa produkt. Ja sobie to wyobrażam tak: masz procesor Intela, wsadzasz go do komputera – jest super, wyciągasz – nie jest super. I to jest właściwie wszystko, co ja wiem o procesorze. Tam mogą być właściwie gnomy, które coś stykają, ale mnie to nie obchodzi. Próbuję to przenieść na grunt smallbiznesowy.

Przyszła mi do głowy pralnia. Oddajesz do nas ciuchy i wracają czyste.

Mechanik samochodowy, do którego zawozisz samochód, nie tłumaczy ci szczegółów, tylko oddaje naprawiony samochód i mówi: „widzimy się na przeglądzie za 20 tysięcy kilometrów”. Czy lekarz, który mówi: „tu są piguły, proszę brać, będzie dobrze”. Są ludzie, którzy strasznie cenią taki sposób komunikacji.

Przeciwieństwem tego sposobu komunikacji jest Mędrzec. Mędrzec to jest marka, która mówi bardzo dużo o przyczynach. Ludzie bardzo często źle stosują Mędrca, bo zmyla ich nazwa. Im się wydaje, że Mędrzec się mądrzy, tymczasem to nie jest rola Mędrca.

On bardziej wyjaśnia?

Mędrzec w opowieści to jest taka postać, która wie wystarczająco dużo, żeby zmusić bohatera do wędrówki. W filmie Shrek na przykład, kiedy Shrek znajduje te wszystkie stwory na bagnach, to on nie wie, co zrobić, on się strasznie ciska i w pewnym momencie Ciastek mówi mu: „co mają robić, zostali wyjęci spod prawa, stracili swoją ziemię” i Shrek odpowiada: „A to Farquaad, to on jest za to odpowiedzialny, to ja pójdę i powiem mu, co o tym myślę”. Więc Ciastek jest tym Mędrcem, który wie o świecie wystarczająco dużo, żeby zmusić tego bohatera do wędrówki. Tak jak Obi-One Kenobi w Gwiezdnych Wojnach mówi: „Darth Vader zabił twojego ojca” i Luke stwierdza: „To ja pójdę się zemścić”. Mniej więcej w ten sposób to wygląda.

Przykładem takiej marki, która genialnie stosuje ten archetyp Mędrca, jest L’Oréal. Oni wrzucają takie reklamy: „Przepraszam, czy wiedziałaś, że jest coś takiego, jak roztopienie makijażu?” Laska mówi: „O, nie wiedziałam”. I w tej reklamie idzie dalej: „Tu są cztery oznaki, ale nie martw się nasi naukowcy, których zamknęliśmy w podziemiu, w dwa lata wypracowali krem i jest dla ciebie ratunek – jedyne 300 zł za fiolkę”, czy coś w ten deseń. Mędrzec cię skłania do działania, on nie ma się mądrzyć, ma ci powiedzieć wystarczająco dużo, żebyś zdał sobie sprawę, że masz problem i podjął akcję.

Lancôme to kolejną genialna marka L’Oréal. Oni wymyślili kilka lat temu krem na zmarszczkę cywilizacyjną. Nie wiem, czy wiedziałeś, że masz zmarszczkę cywilizacyjną, czy ciebie to nie obchodzi, bo faceci ładnie wyglądają, nawet jak mają zmarszczki.

Nawet lepiej.

Natomiast zmarszczka cywilizacyjna u kobiety w wieku około 30 lat to jest taka zmarszczka pod podbródkiem i ona jest od schylania się do telefonu komórkowego. Lancôme pokazał, że ta zmarszczka się tworzy, w poprzednich pokoleniach jej nie było i na szczęście jest krem tylko na tę zmarszczkę [śmiech].

Skaziłeś mi mózg, będę teraz wypatrywał zmarszczki cywilizacyjnej u wszystkich mijanych kobiet. To ja już teraz rozumiem fenomen zapuszczania bród przez facetów, bo oni w ten sposób zasłaniają sobie zmarszczkę cywilizacyjną.

Teraz o różnicy między Mędrcem a Czarodziejem. Bardzo często nadużywany Mędrzec to jest marka przegadana. Ludzie, którzy mają firmę, w której chcą być ekspertami w branży, a teraz wszyscy tego chcą, myślą, że jak wyjaśnisz wszystko „jak krowie na rowie”, to jesteś super postrzegany. Tymczasem to jest po prostu różnica komunikacyjna. Są ludzie, którzy chodzą do mechanika i chcą, żeby ten mechanik im wszystko objaśnił, versus są ludzie, którzy tak jak ja nie znają się na samochodach, przychodzą do mechanika i jedyne czego potrzebują, to jest: „proszę przyjść o piętnastej, będzie naprawione, będzie pan zadowolony”.

Pomyśl, czy jest ci bliżej do Mędrca, czy do Czarodzieja Click To TweetPamiętam jednego z naszych klientów – firmę doradczą, która wdrażała Lean Manufacturing w fabrykach. Jest to proces, który rozumie może pięciu ludzi na świecie. Oni wysyłali ofertę, która miała dziesięć stron i jak ja ją zobaczyłem, to przestałem czytać po połowie strony. Nie dało się tego czytać. Oni mówili, że ludzie na tę ofertę nie odpowiadają. Powiedziałem, żeby zmienili archetyp z Mędrca na Czarodzieja i przygotowali ofertę na jednej kartce A4.

Kiedy przyszli do mnie po pół roku, powiedzieli: „Paweł, najlepsza decyzja ever, bo ludzie rzeczywiście czytają te nasze oferty, oni dowiadują się mnóstwa rzeczy, ale w trakcie”. Klient, który chce wdrożyć lean manufacturing, chce wiedzieć ile zaoszczędzi, ile to będzie kosztować, na kiedy to będzie zrobione, ewentualnie jakieś dodatkowe rzeczy, a to wszystko da się zawrzeć na kartce A4. I ten Czarodziej jest właśnie tutaj genialnym rozwiązaniem.

A w jakim biznesie opłaca się być Mędrcem, w takim razie, albo jak to robić dobrze?

W każdym opłaca się być Mędrcem, tylko chodzi o to, żeby rozumieć tego Mędrca – że on nie musi się wypstrykać z całej wiedzy, on ma wywalić wystarczająco dużo informacji, żeby ten człowiek chciał zmienić swoje działanie, żeby się dowiedział o czymś, co może zmienić jego działanie. Ewentualnie później Mędrzec powołuje się na jakieś autorytety, badania, bo to jest jego domena.

Skojarzyło mi się to z prawnikiem, że prawnik uświadamia cię, przed jakimi kłopotami może cię zabezpieczyć, jeśli zlecisz mu przygotowanie umowy. On daje ci jakąś wiedzę, daje ci jakiś konkret, on nie daje ci wzoru umowy, żebyś sam ją sobie zrobił, tylko mówi ci, jak może pomóc twojej firmie.

Musisz pamiętać, że są ludzie, którzy się różnie komunikują. Ja jestem w stanie wyobrazić sobie prawnika Czarodzieja. Ja mam takiego prawnika, który jest czarodziejem. On przychodzi i mówi:
– Paweł to musimy zrobić
– Dobra, co mam zrobić? – mówię
– Tu mi podpisz
– Spoko, nie ma problemu, załatwione.

Wolę taką komunikację, ale jest kwestia tylko i wyłącznie osobistych preferencji. Jest to również kwestia zrozumienia, że w momencie kiedy wybierasz archetyp – przyciągasz określony typ klientów i odpychasz określony typ klientów. Wbrew pozorom to jest dobre, w sensie takim, że firma nie może być wszystkim dla wszystkich, więc ja wolałbym rozmawiać z firmami które są mało wygadane w takich obszarach, na których ja się nie znam, bo mnie to specjalnie nie obchodzi. Ja się męczę u mechanika, który ciągnie mnie za rękaw i mówi: „ja panu powiem teraz o tym karburatorze”. Wszystko co ja muszę wiedzieć to jest, kiedy ja mam przyjechać po samochód.

Czyli mówisz, że to zależy od preferencji klienta i że dobrze jest, jeżeli my część klientów wcześniej to odepchniemy, bo…

Bo oni będą po prostu bardziej zadowoleni. To jest case Lufthansa-Virgin Atlantic – ten sam Boeing, te same lotniska – Lufthansa jest Władcą, Mędrcem, tak sobie ją wyobrażam, ewentualnie Niewinną, nie robiłem nigdy analizy Lufthansy, więc umieszczam ją na dolnej ćwiartce, a Virgin jest ewidentnie takim contenderem, czyli rzuca wyzwanie. Marki Virgin są ewidentnie Błaznami – do tych ćwiartek jeszcze dojdziemy. Założenie jest takie, że w Lufthansie jakość obsługi polega na tym, że dostajesz dwie firaneczeki, żebyś nie musiał patrzeć na pasażera obok, natomiast w Virgin masz panel do rozmawiania ze współpasażerami, bo tu chodzi o wspólną zabawę. Richard Branson kiedyś bardzo fajnie powiedział, że on chciałby, żeby ludzie do samolotów Virgin Atlantic wsiadali sami, a wychodzili grupami. To jest taki typowy Błazen.

Czyli mamy omówioną ćwiartkę – z jednej strony porządek, a z drugiej strony ja.

No to teraz ćwiartka porządek-inni. Tam przechyłami, czyli emanacjami są Władca, z drugiej strony Opiekun, a pomiędzy nimi jest Niewinna i Towarzysz.

Niewinna to jest taka marka, która zabiera cię do raju, ale nie raju jakiś takich doznań seksualnych, bo od tego jest Kochanka, do której też dojdziemy, tylko raju wyidealizowanych wspomnień z przeszłości. My wszyscy mamy wyidealizowane wspomnienia z przeszłości. „Pamiętasz, kiedy dostałeś pierwszy cukierek od swojego dziadka, to był Werther’s Original”. To jest typowa komunikacja Niewinna i teraz słowa-klucze w przypadku tej komunikacji: pamiętasz, przywróć, proste, łatwe, piękne – te wyidealizowane obrazy. Z jednej strony jest to odniesienie się do przeszłości, właśnie ta cała tradycja, ale z drugiej strony nawet nowoczesne firmy mogą tego używać.

„Pamiętasz, kiedy zarządzanie firmą było proste? Teraz wszystko ci leci z rąk, ale nasz system przywróci (słowo klucz) ci radość, łatwość zarządzania firmą”. W ten mniej więcej sposób wygląda Niewinna.

No i dalej mamy Towarzysza. Angielska nazwa to Everyman – słowa klucze to everyman, everyday, czyli każdy i każdego dnia. To jest marka bardzo mocno egalitarna.

Volkswagen.

Tak. Przeciwieństwem Towarzysza, tą wartością, przeciw której on występuje, jest elitarność, on jest dla wszystkich. Jest to na przykład IKEA, dlatego że Towarzysz to jest taka marka, która stoi w drugim szeregu i mówi: „ty tu urządzisz”. Bardzo fajnie porównuje się Towarzysza z Kochanką, bo one są bardzo bliskie, są po obu stronach Opiekuna i Kochanka jest właśnie odwrotnością Towarzysza, bo Kochanka jest na szczególną okazję i Kochanka jest nie dla wszystkich.

Jak myślisz o meblach Kler, to z jednej strony jest IKEA – wszyscy, codzienne życie, a z drugiej strony masz panią w wieczorowej sukni, która wymuskanymi dłońmi głaszcze podwójne szwy skórzane i mówisz: „o rany”. Kochanka to jest po pierwsze najbardziej zmysłowa, sensualna, z tych archetypów, ona się odwołuje do doznań z wielu zmysłów. Jak sobie pomyślisz o tej ikonicznej reklamie lodów Magnum, to są to właśnie te czerwone usta, które zanurzają się w czekoladę – jest dźwięk, jest obraz, jest ta kwintesencja smaku. Komunikacją Kochanki jest też obietnica przyjemności.

Jeszcze na sekundę wróciłbym do tego Towarzysza. Wyobrażam sobie, że w przypadku tego Volkswagena, który miał ambicje być autem dla każdego obywatela czy Ikei, która też faktycznie ma duży zasięg, to ma sens. Zastanawiam się nad małymi firmami, czy w ich przypadku taki archetyp jest uzasadniony.

Tak. Tu bardziej chodzi o to, żeby być we właściwym miejscu o właściwym czasie.

Taka Biedronka.

Tak. Ona ci towarzyszy, nie rzuca się w oczy, specjalnie się nie wybija. Może to dotyczyć również lokalnych firm, czy produktów, które ci towarzyszą, może nawet nie do końca je zauważasz. Są na przykład kable Hama, które kupujesz nie po to, żeby się nimi chwalić, tylko kupujesz, bo mają ci służyć, dlatego ten archetyp jest na połówce altruistycznej.

Zahaczyliśmy już trochę o Kochankę, o tę część leżącą między Buntownikiem a Opiekunem. Kto tam jeszcze jest oprócz Kochanki?

Tam jest jeszcze Błazen. Błazen to jedna z moich ulubionych marek. Coś, czego myślmy się nauczyli w trakcie pracy z naszymi klientami, ludzie się boją nazwy Błazen. To znaczy, że w momencie, kiedy mówisz: „chcemy, żebyście byli Błaznem”, to oni przestają słuchać, mówią: „nie, bo wyobrażamy sobie tego klauna, dzwoneczki na czapce – to nie jesteśmy my”. Więc my nauczyliśmy się na przykład, że jak pokazujemy Błazna, to my sprzedajemy nazwisko, czyli zamiast nazwy archetypu mówimy: „bądźcie Richardem Bransonem”. A Richardem Bransonem to każdy chce być. Natomiast Richard Branson jest ewidentnym Błaznem.

Błazen to jest taka marka, która po pierwsze mówi: „Carpe diem” – ciesz się dniem, to co jest dzisiaj, jest najważniejsze. „Jest Crunchips – jest impreza”, mniej więcej to jest taka typowa komunikacja marki Błazen. Błazen to jest taka marka, która też w jakiś sposób przyciąga ludzi do siebie, ponieważ ona jest takim służebnym na połówce altruistycznej. I to jest właśnie to, co Virgin Atlantic robi w sposób genialny, taki rytuał ucztowania. Rytuał ucztowania, czyli to celebrowanie bycia razem bardzo często łączy się z Błaznem, bo to jest takie wdzięczne połączenie.

Czy marka, która ma archetyp Błazna, musi się posługiwać poczuciem humoru? Bo takie jest skojarzenie z Błaznem.

Nie. Tutaj bardziej chodzi o to uczucie radości niż uczucie takiego śmiechu dzikiego jak Joker. Bardziej ciesz się dniem, chwytaj momenty, ale nie musisz rechotać, nie musisz żartować, także humor niekoniecznie.

A to, że ta marka jest w tej części związanej z innowacjami, chaosem czy to oznacza, że my staramy się tego klienta zaskakiwać jak najczęściej?

Tak, Błazen bardzo często zaskakuje, ponieważ to jest marka, która jest najbliżej Banity, ona robi bardzo dużo rzeczy w sposób niestandardowy.

Czyli tam naprawdę trzeba mocno kreatywnie pracować, żeby te środki wyrazu, jakie stosujemy, nie opatrzyły się ludziom, bo inaczej nie będziemy Błaznem.

Ja pamiętam mBank kiedyś kręcił taką strategię.

Były takie reklamy: „nie wierz mi, bo ja jestem gościem z reklamy”.

I została nam ćwiartka pomiędzy chaosem a ja. I tam mamy z jednej strony Banitę, a z drugiej strony Bohatera. One są moim zdaniem najtrudniejsze do realizacji. Zacznijmy od Poszukiwacza. Poszukiwacz to jest taka marka, która teoretycznie powinna ci zmieniać cały światopogląd, całe życie wywracać do góry nogami. To jest taka marka, która stoi blisko Buntownika. Z drugiej strony właściwie styka się z buntownikiem, więc to jest kolejna rewolucja – rewolucja w życiu, taka rewolucja, którą się możesz chwalić.

Gdybym miał wymienić markę, to byłby to stary Harley Davidson. On zmienia cały światopogląd w sensie takim, że to nie jest kwestia tego, że ty kupisz motor – ty masz myśleć inaczej, masz się ubierać inaczej. Marki, które zawłaszczają twój cały świat, bardzo często są właśnie Poszukiwaczami – mówią ci, jak masz myśleć.


Wariacją na temat między Stwórcą a Poszukiwaczem jest marka, która nazywa się Patagonia. Oni oferują odzież outdoorową. Firma została założona przez gościa, który był wspinaczem skałkowym i alpinistą parędziesiąt lat temu. Firma robi rzeczy w bardzo niestandardowy sposób, jeśli chodzi o kulturę organizacyjną. Oni z jednej strony są Poszukiwaczem, bo mówią ci, jak masz myśleć, ale oni mocno zahaczają o Stwórcę.

Stwórca to jest z kolei taki archetyp, który mówi: „definiuje nas to, co po sobie zostawiamy”. Stwórca jest definiowany przez swoje dzieło dużo bardziej niż przez siebie samego. W świecie artystów masz na przykład Britney Spears, która świeci wszystkim na okładce płyty versus Daft Punk albo Pink Floyd, których byś nie poznał na ulicy. Oni nigdy nie umieścili swojej twarzy na albumie, bo mówią „nasze dzieła bardziej mówią za nas niż my”. Marką, która używa tego archetypu jest Lego. Lego też nie jest definiowane przez samą markę, tylko to co możesz z nią zrobić.

To są takie marki, które zmieniają świat, ale mówią: „przez nasze dzieła nas poznacie”.

No i mamy chyba całą dwunastkę w tej sytuacji? A powiedz, czy można mieć więcej niż jeden archetyp?

Nie powinno się. Są takie marki, które sobie balansują, są takie marki, które przechodzą, jak Apple, który zmienia się z Banity w Czarodzieja – wewnątrz ćwiartki można balansować, można sobie w pewien sposób te archetypy wymieniać na przykład Stwórca-Poszukiwacz. Ale nie wyobrażam sobie takiego strasznego przejścia między Kochanką a Błaznem, to jednak jest zupełnie inna komunikacja i to ludzi myli, bo archetypy są właśnie po to, żeby tym wszystkim rzeczom, które są skomplikowaną komunikacją marki, jak obsługa klienta, fanpage’e, reklamy i tak dalej, nadać wspólny mianownik. I jeśli to jest celem, no to powiedzenie: „ale nie jeden, ale dwa albo trzy wspólne mianowniki” to zaprzecza to temu głównemu celowi, więc ja bym tego nie zrobił.

A co zrobić, jeżeli chciałbym nadać mojej marce archetyp, widzę w tym korzyści, widzę, że to mi ułatwi sposób myślenia o komunikacji z klientami, z rynkiem, ale waham się?

Ja zawsze mówię: rzuć monetą. Jeśli naprawdę nie masz preferencji, to co ja klientom mówię: wewnątrz ćwiartki każda odpowiedź jest dobra. Czasem klienci, jak ze mną rozmawiają, mówią: „mam preferencje, pokazałeś mi te style komunikacji – ten mi się bardziej podoba”. Natomiast jeśli jesteś dokładnie w takiej sytuacji, jak ty powiedziałeś – nie masz żadnych preferencji – rzuć monetą.

Czy to powinien być wybór bardziej właściciela, czy prezesa firmy, czy kierować się tym, jak do tej pory klienci nas postrzegali, co o nas mówią?

Ja bym się kierował tym, jak do tej pory klienci nas postrzegali. Dlatego, że bardzo ciężko jest zaprzeczyć swojemu archetypowi, to jest takie kopanie się z koniem. Jeśli Volvo postrzegane jako bezpieczeństwo, próbuje wmówić ludziom: musisz się chwalić naszymi samochodami, teraz wypuszczamy nowy sportowy model. Oczywiście, że mogą, pewnie są sportowe Volvo, ale jak ktoś chce sportowy samochód, to umówmy się, Volvo nie jest pierwszym wyborem.

A jakie to ma praktyczne zastosowanie, jak już mam ten archetyp? Oczywiście jedna korzyść jest w świadomości, ja już trochę potrafię sobie wyobrazić lepiej tę moją markę, bo mam zestaw ludzkich cech, które mogę jej nadać. Tylko jak to wykorzystać do takich codziennych czynności związanych z komunikowaniem się z otoczeniem?

Podam ci przykład takiej dyferencjacji. Masz festiwale muzyczne i z jednej strony jest Open’er, który jest właśnie takim królem, on jest raczej na połówce porządku, powiedzmy, że jest to Czarodziej, a z drugiej strony masz Przystanek Woodstock, który jest takim contenderem, jest to kontrkultura bardziej niż cokolwiek innego. A teraz wyobraź sobie komunikację na fanpage’u, gdzie w tym samym momencie na dwa różne fanpage’e, ktoś, kto był na tym festiwalu, wpisuje: „Boże, jak było do dupy”. Jeśli jesteś w połówce porządku, no to musisz powiedzieć: „bardzo nam przykro, że miał Pan takie odczucia”, natomiast admin Woodstocku spokojnie może napisać „spierdalaj”. Przykład jest dosyć ekstremalny, ale chodzi mi o to, że archetyp mówi ci, co możesz, a czego nie możesz komunikacyjnie zrobić, jak to powinno wyglądać. Są pewne zalecenia dotyczące tego, jak to powinno wyglądać. To skrajny przypadek Banita versus Władca.

Jestem załamany, do tej pory najbardziej wulgarny wyraz, jaki padł w tym podcaście, to było chyba dupa.

Naprawdę?

Tak. Czy to oznacza, że podcast Mała Wielka Firma ma teraz archetyp Buntownika?

Nie, bo Ty jesteś królem tej branży, a ja jestem Buntownikiem. Wydaje mi się, że ty jesteś Mędrcem, ty tłumaczysz mnóstwo rzeczy. Jakbyś miał podcast o przeszłości, mógłbyś być Niewinną, mówiłbyś: „pamiętacie, jak kiedyś nie było Facebooka, marketingu”.

A tymczasem do następnego razu.

A teraz żegnają się:

Marek Jankowski

I Paweł Tkaczyk

A jakim archetypem jest twoja marka? Daj znać w komentarzu!

Słuchaj podcastu MWF w telefonie

Oceń podcast Mała Wielka Firma

Jeżeli korzystasz z aplikacji Podcasty na iPhone:

  1. wpisz w wyszukiwarce w aplikacji Mała Wielka Firma,
  2. w sekcji Podcasty kliknij na Mała Wielka Firma,
  3. przejdź do zakładki Recenzje,
  4. naciśnij link Napisz recenzję.

Jeżeli korzystasz ze Stitchera:

  1. wejdź na stronę malawielkafirma.pl/stitcher,
  2. przewiń stronę w dół, aż zobaczysz okno Show Ratings and Reviews,
  3. kliknij na link Write a review.

Chcesz wiedzieć jako pierwszy o nowych odcinkach podcastu? Zapisz się »