Budowanie listy mailingowej – jak zdobyć
pierwszy 1000 subskrybentów

Marek Jankowski: Co ostatnio czytałeś?

Paweł Sala: To zależy – generalnie bardzo mało czytam, a bardzo wiele słucham. To jest chyba największy problem dzisiejszego świata, ponieważ człowiek non stop gdzieś zasuwa i nie ma czasu, żeby usiąść na spokojnie i poczytać książki. Ja mam taką złotą zasadę, że czytam lub słucham zawsze dwóch rzeczy – zawsze jest coś beletrystycznego i zawsze jest coś biznesowego, w zależności od nastroju. Jeżeli chodzi o beletrystykę, to ostatnio pochłaniam Remigiusza Mroza – jest taka seria o Joannie Chyłce, czyli taki prawie polski Grisham. Natomiast z kwestii biznesowych to ostatnio przeczytałem dwie fajne książki – jedna to Ekstremalne Przywództwo Jocko Willinka, gościa, który był operatorem w Navy SEALs i po skończeniu misji w Afganistanie i Iraku, założył firmę, która ma pomagać różnym organizacjom wykorzystać techniki liderowania, chociaż nie ma dobrego słowa polskiego na bycie dobrym liderem.

Przywództwo?

Przywództwo raczej kojarzy się z grożeniem paluszkiem – generał Polko mówił, że są generałowie jednopalcowi, którzy pokazują palcem, co kto ma robić. Jacko w tej książce opowiada jak motywować, jak brać odpowiedzialność za to, co się dzieje i jak swoim przykładem, niezależnie czy zarządzajmy działem wojskowym czy firmą, spróbować przejąć przywództwo – ale w taki sposób, żeby ludzie chcieli robić ekstremalne rzeczy i żeby czuli w tym olbrzymią motywację.

Natomiast drugą świetną książką, którą ostatnio przeczytałem, jest wywiad z profesorem Vetulanim Bez ograniczeń. Jak rządzi nami mózg. To jest niesamowita książka. Ekonomią behawioralną interesuję się od zawsze, natomiast ten wywiad przeprowadzony jest przez panią, która absolutnie nie zna się na na mózgu i na tym, jak działają procesy w naszym umyśle, więc zadaje bardzo proste pytania. Powstała z tego publikacja w stylu Krótkiej historii czasu Stephena Hawkinga, która tłumaczy bardzo zaawansowane rzeczy w bardzo prosty sposób. Myślę, że to jest publikacja, którą każdy człowiek powinien mieć z tyłu głowy, ponieważ w życiu rodzinnym i zawodowym ta wiedza jest absolutnie przydatna – przy czym nie jest to poradnik, tylko raczej tłumaczenie pewnych procesów.

Bardzo dziękuję za te rekomendacje. Uśmiechałem się bardzo przy Chyłce, dlatego że też czytam całą tę serię i poleciłem ją moim rodzicom. Oni też jej słuchają, bo audiobooki są bardzo wygodną formą w różnych sytuacjach, nie tylko wtedy, gdy nie mamy czasu – jak się okazuje, emeryci też się cieszą audiobookami, dlatego że mogą dać odpocząć oczom. Audio ma przyszłość – ale nas, podcasterów, nie trzeba przekonywać [śmiech], w końcu podcast teraz rządzi.

Chciałem z tobą pogadać o e-mailach – to jest temat, w którym siedzisz od dawna i rozgryzasz go na różne sposoby. Chciałem trochę postawić się w sytuacji osoby, która albo uważa, że powinna zacząć budować tę bazę adresową, bo wszyscy o tym mówią, ale nie ma pomysłu, jak się za to zabrać i nie bardzo potrafi – gdzieś słyszy jakieś strzępki informacji. Chciałbym to uporządkować i chciałbym, żeby nasz słuchacz po tym odcinku wiedział, po pierwsze czy to jest coś, co jego biznesowi może się przydać, jeśli tak to do czego – a po drugie, jak to zrobić, kiedy jeszcze nie zacząłem zajmować się tym tematem?

Co zrobić, żeby zacząć zbierać adresy i robić to jak najbardziej skutecznie? Pierwsza rzecz, która może przychodzić ludziom do głowy jest taka: czy e-mail, to nie jest trochę przestarzała forma kontaktu?. Z jednej strony, wszyscy mają skrzynki mailowe, ale one są bardzo często zawalone różnymi informacjami, które nikogo nie obchodzą. Z drugiej strony pojawiają się takie formy jak Messenger, powiadomienia push – być może to jest czas na to, żeby przeskoczyć maile i sięgnąć po te inne formy komunikacji?

I tak, i nie. Rzeczywiście jest tak, że każdy ma skrzynkę pocztową – często występuję na konferencjach, gdzie ludzie mnie pytają, czy mail już umiera. Jak popatrzysz w statystyki, to okazuje się, że mail ma się całkiem dobrze – ilość nowych skrzynek pocztowych na świecie rośnie i to, jak chętnie sprawdzamy skrzynki pocztowe, też absolutnie nie uległo zmianie, wręcz można powiedzieć, że człowiek jest uzależniony od sprawdzania poczty. Ostatnio czytałem badania, gdzie stwierdzono, że statystycznie 64 razy dziennie zaglądamy na naszą skrzynkę pocztową. To nie jest tak, że mail umiera – mail przechodzi pewną ewolucję i jest jeszcze długa droga przed e-mail marketingiem. Natomiast to, o czym ludzie powinni wiedzieć, myśląc o tej formie komunikacji, to jest to, że e-mail marketing dzisiaj, to już nie jest ten e‑mail marketing, który był kilka lat temu.

W bodajże 2014 roku Google zaczął wprowadzać bardzo fajne, innowacyjne narzędzia antyspamowe i powiedzieli wtedy, że ich idée fixe jest to, że skrzynki pocztowe mają być bez spamu. Dzisiaj, jak patrzymy na to, co się dzieje na skrzynkach pocztowych, to rzeczywiście większość złych maili jest blokowana, co więcej Google, Outlook i powoli też polscy dostawcy zaczęli budować filtry antyspamowe w taki sposób, żeby dostosowały się do poszczególnego odbiorcy. To, co dzisiaj wysyłam wszystkim, może interesować Marka Jankowskiego, tam będzie wpadałało w odpowiednią przegródkę i będzie odpowiednio wysoko pozycjonowane, a ten sam mail, o tej samej treści, z tymi sami parametrami może być zakwalifikowana jako spam u osoby, która nie tak chętnie reaguje na maila od Pawła Sali.

Jesteśmy w trakcie olbrzymiej ewolucji w zakresie tego, co będzie dostarczane na skrzynki pocztowe. Myślę, że najbliższe dwanaście miesięcy domknie tę ewolucję i nie będzie takiej ilości spamu. Z jednej strony zmieni się trochę percepcja odbiorców, tego, co mają w skrzynkach – zresztą to już widać jak masz zakładki typu promotion, notyfikacje – to już w jakiś sposób uporządkowało te skrzynki. Z drugiej strony, z punktu widzenia marketera, adresy czy lista adresowa, którą budujemy, to jest właściwie jedyne medium, jakiego ten marketer jest właścicielem – jeżeli budujesz swoją listę adresową, to nie ma znaczenia, jakiego narzędzia używasz, dalej jest to twoja lista. Jak się obrazisz na narzędzie, pobierzesz sobie swoją bazę i zmigrujesz ją do innego narzędzia i to tyle. Natomiast jeżeli używasz Messengera, szeroko rozumianej sieci Google czy Facebooka, to tak naprawdę jesteś bardzo podatny na to, co raz w roku Mark Zuckerberg powie i nagle okazuje się, że zasięgi się zmniejszają albo jest coś niefajnego w Messengerze, bo wracamy do korzeni. Nie masz żadnej kontroli nad swoją bazą – jak przeczytasz regulaminy poszczególnych dostawców, to okazuje się, że tak naprawdę jesteś właścicielem absolutnie niczego.

Z trzeciej strony, rzeczywiście mamy notyfikację push, mamy Messenger – natomiast większość marketerów i teoretyków marketingu mówi, że tak naprawdę najważniejsze jest dostarczanie właściwych wiadomości do właściwych osób we właściwym czasie. Myślę, że na ten moment jeszcze nikt nie odkrył albo nie wpadł na pomysł, jak sprawić, żeby Messenger komunikował się z tobą tylko wtedy, kiedy naprawdę masz ochotę wdać się w relację z marką, a nie wtedy, kiedy marketer kliknie „wyślij”. Podobnie jest z notyfikacjami push, one pojawiają się wtedy, kiedy ktoś ustawi kampanię i nie jesteś w stanie tym zarządzać. Moim zdaniem e‑mail marketing dalej ma się bardzo dobrze i będzie miał się bardzo dobrze, dlatego że nawet jeżeli twoja wiadomość poleci do zakładki „oferty”, to osoba sprawdzająca swoją skrzynkę pocztową, zagląda do tej zakładki „oferty” wtedy, kiedy jest zainteresowana i ma czas na konsumpcję tego medium. Absolutnie nie bałbym się tego, że inne kanały wyprą e‑mail marketing. To, na czym trzeba by się skupić i być może to nie jest temat na dzisiejszą rozmowę, to jak połączyć e‑mail marketing z notyfikacjami push, z komunikacją sms-ową, być może z Messengerem.

Najważniejsze jest dostarczanie właściwych wiadomości do właściwych osób we właściwym czasie

Tak naprawdę dzisiaj nie identyfikują nas cookies, ale adresy mailowe. Jeżeli zakładasz konto na Facebooku, to używasz swojego adresu mailowego, ten sam adres mailowy najprawdopodobniej zostawisz na liście adresowej, ten sam adres mailowy użyjesz w LinkedInie – i okazuje się, że ten adres mailowy staje się takim mianownikiem, który potrafi spiąć wszystkie dane, jakie są dostępne w Internecie na temat konkretnej osoby. Jeżeli tylko mądrze to zorganizujesz, to jesteś w stanie identyfikować tego odbiorcę właściwie na każdym kroku jego wędrówki w wirtualnym świecie i odpowiednio te dane wykorzystywać do tego, żeby lepiej personalizować komunikację i przede wszystkim odpowiednio ją wspierać. Jeżeli dzisiaj wysyłam kampanię mailową i widzę, że część osób nie otworzyła tej kampanii, to mogę zrobić follow up, czyli wysyłam dwa dni później wiadomość „hej! Jeszcze nie widziałeś tej wiadomości!”.

Natomiast dzisiaj można bez większego problemu do tych osób, które mimo wszystko dalej nie zareagują, odpalić kampanię, która będzie goniła je banerkiem „hej! W twojej skrzynce czeka super oferta dla ciebie” i ona się pojawi na Facebooku czy w sieci Google. Można dostać sms-a, można dostać notyfikację push i w ten sposób jednym czy drugim kanałem jesteśmy w stanie dotrzeć do konkretnego odbiorcy. Natomiast na samym początku, na samym fundamencie jest ten e‑mail, który każdy z nas ma. Kończąc ten wątek, jest jeszcze jedna rzecz i to jest rzecz, która w twoim podcaście została powiedziana, jak rozmawialiście z Pawłem Tkaczykiem o e-mail marketingu – e‑mail i skrzynka pocztowa to niesamowicie prywatny fragment internetu. Nagle okazuje się, że możemy sobie pozwolić na dużo więcej w relacji z odbiorcą, aniżeli w jakimkolwiek innym kanale komunikacji. Jeżeli będzie to notyfikacja push „hej Marku! Mam dla ciebie coś…”, to możesz odpisać „Hej! Nie przechodziliśmy na ty”. Natomiast jeżeli odpowiednio zbudujesz komunikację mailową i odpowiednio skrócisz ten dystans, to nikt się raczej nie obraża na to, że napiszesz do niego po imieniu. Napiszesz do niego bardzo bezpośrednią wiadomość, ponieważ on czuje, że tak się z nim komunikujesz i on ci na to wyraził wszelkie zgody.

Najważniejsze z tego wszystkiego jest to, że z maila można łatwo się wypisać, więc momencie, w którym ta komunikacja nie podoba się odbiorcy, znudziła mu się, zmieniły mu się zainteresowania, to jest w stanie wypisać się z listy subskrypcyjnej jednym kliknięciem. Zrobienie czegoś takiego, by wypisać się z SMS-ów, z komunikacji na Messengerze, czy z notyfikacji push już nie jest tak intuicyjne i takie proste – to jest coś, nad czym marketerzy muszą jeszcze trochę popracować, żeby było przyjazne dla odbiorcy.

Wiemy już, że warto pozyskiwać adresy mailowe, bo jest to skuteczna i właściwie nieusuwalna forma kontaktu, bo ludzie przywiązują się do swoich adresów e‑mail i korzystają z nich długo – kiedyś mówiło się, że człowiek prędzej zmieni adres niż zmieni numer komórkowy, podobnie jest z mailem. Jeżeli masz maila, z którym wszyscy znajomi cię kojarzą, gdzie masz założonych ileś tam kont w różnych serwisach, to pozbycie się go jest trudne – to jest tak jak zmiana firmowego konta bankowego, gdzie trzeba powiadomić mnóstwo kontrahentów, żeby te pieniądze trafiały tam, gdzie trzeba, podobnie jest z mailem.

Mam kolegę, który założył blog i wie, że powinien zbierać adresy e‑mailowe, ale jest kompletnie na samym początku drogi i zastanawia się, jak wystartować. Co powinien zrobić? Oczywiście mogę mu doradzić, ale pomyślałem, że ty mógłbyś mu lepiej doradzić – jak zacząć, jeżeli mam blog, chciałbym pozyskiwać adresy, to co powinienem zrobić? Jak stawiać pierwsze kroki?

Zasadniczo, jeżeli masz bloga, musisz mieć pewność, że będziesz miał treści, z którymi się będziesz chciał komunikować z tym odbiorcą. Bardzo częstym błędem jest to, że marketerzy wychodzą z założenia: „mam stronę, mój e-mail marketing jest bardzo skuteczny ekonomicznie, daje niesamowity ROI, to zacznę zbierać adresy, a potem będę wysyłać ulotki”, to nie działa – to jest spam, o którym wspominałeś na początku i to nie jest ten e‑mail marketing, który trzeba robić. Jeżeli kolega ma świadomość, że ma bloga i ten blog będzie regularnie zasilany w nowe, interesujące treści dla potencjalnych odbiorców, to pierwszą i najważniejszą rzeczą, którą musi zrobić, to założyć formularz subskrypcji do newslettera.

Musi jeszcze wybrać narzędzie, z którego będzie korzystał – nie ma czegoś takiego jak dobre darmowe narzędzia, które sobie gdzieś zainstalujemy na WordPressie czy Joomli, trzeba wybrać narzędzie takie jak Freshmail, MailChimp czy Mailerlite. Takie narzędzie jest potrzebne, żeby te adresy miały gdzie polecieć i gdzie będą całkiem bezpiecznie przechowywane – bo to jest najistotniejsze, tym bardziej że za chwilę wchodzi RODO, więc będzie wymagany trochę większy stopień bezpieczeństwa. Pierwszą rzeczą, którą powinien zrobić, to po prostu umieścić na swoim blogu prosty zapis do newslettera „hej! Zapisz się na mój newsletter. Będę informował cię o nowościach, o nowych artykułach, o nowych odcinkach podcastu” – to jest taki fundament fundamentów.

Oczywiście, żeby tę bazę zbierać w miarę skutecznie, to powinien pomyśleć o tym, jak ten formularz umiejscowić, bo to, że on będzie gdzieś tam w stopce na samym dole, to nie znaczy, że ludzie do niego dotrą. To jest bardzo często duży błąd początkujących marketerów, którzy umieszczają formularz w jednym miejscu i nikt się nie zapisuje. Dzieje się tak, dlatego że ludzie nie mają za dużo czasu, żeby poszukiwać formularza „bo to jest tak fajny blog, że ja będę teraz przez 5 minut poszukiwał miejsca, gdzie mogę zostawić swój adres mailowy”. Pierwsza rzecz to umieszczenie formularza subskrypcji tak naprawdę na każdej podstronie. Jeżeli to jest blog, który jest prowadzony w rozbudowany sposób, to znaczy, że artykuły są dość długie – to nawet pokusiłbym się o to, że powinien mieć formularz jeszcze gdzieś na linii przełamania ekranu, najlepiej po prawej stronie, bo statystycznie tam najlepiej konwertuje. Potem ten formularz można powtórzyć gdzieś jeszcze na dole pod artykułem „Hej! Interesują cię podobne treści? Zostaw maila. Na pewno nic Cię nie opuści”.

Jak kolega dopiero zaczyna prowadzić swojego bloga, to na jego miejscu zastanowiłbym się, czy nie zrobić pop-upu, który dodatkowo zachęcałby do zostawienia adresu mailowego. Statystyka mówi, że około 3-4% osób, które odwiedzają twoją stronę, są gotowe do zostawienia adresu mailowego. Jeśli zaczyna prowadzić bloga, to traffic, który ma na stronie jest niezbyt duży – może bardzo szybko się zdemotywować, bo przy tysiącu, dwóch unikalnych użytkowników, baza mailowa będzie na poziomie 70 subskrybentów, a dla 70 subskrybentów może mu się nie chcieć przygotowywać ładnego, fajnego newslettera. Najważniejsze na samym początku jest zrobienie odpowiedniej ilości formularzy w widocznych miejscach z odpowiednimi „marchewkami”. Istotne jest postaranie się o to, żeby jak najwięcej osób trafiło na daną stronę – to jest czysta statystyka, im więcej osób na stronie, tym więcej potencjalnych subskrybentów.

Niestety wielu początkujących blogerów zapomina o tym, żeby zbierając adresy mailowe, zbierać je w modelu double opt-in, czyli ktoś wchodzi na twoją stronę, wpisuje swój adres mailowy i zanim my go dopiszemy do swojej listy adresowej, na ten adres wysyłamy maila potwierdzającego „Hej Marku! Zapisałeś się na newsletter, jeśli jesteś właścicielem skrzynki, to kliknij w poniższy link”. To nic nie kosztuje, nieważne, z jakiego systemu korzysta – ta funkcja jest natywną funkcją każdego systemu do e-mail marketingu, a zyskuje dzięki temu trzy rzeczy: po pierwsze sto procent pewności, że osoba, która zapisała się, jest właścicielem tego adresu mailowego – gdybym miał kiedyś jakieś problemy z GIODO, PUODO, po wejściu RODO, to korzystając z opcji double opt-it ma dokładne potwierdzenie, że o tej godzinie, z tego adresu IP nastąpiło takie potwierdzenie.

Po drugie ma sto procent pewności, że ten adres naprawdę istnieje. Nie wszyscy marketerzy wiedzą, że filtry antyspamowe bardzo dokładnie analizują, ile masz ruchu na nieistniejące skrzynki, tak zwane hard bounce, ile adresów, na które wysyłasz, odbija na twardo – jeżeli ten procent jest zbyt duży, czyli jakieś 0,8% w całej kampanii, to twój rating jest bardzo obniżony i twoje maile bardzo szybko zaczną lecieć do spamu. Ważną rzeczą, o której w ogóle się nie mówi, to jest to, że są adresy w sieci typu ania@poczta.onet.pl, które są rozdystrybuowane w sieci i tak naprawdę nie należą do nikogo innego jak do administratorów poszczególnych poczt i takie adresy nazywa się spam trapami.

Jeżeli chciałbym komuś zaszkodzić, na przykład ktoś rozpoczyna biznes e‑commerce i konkurencja wpada na świetny pomysł „gość nie ma double opt-in, to my włożymy mu adres ania@onet.poczta.pl i jeszcze kilka innych adresów spam trapowych”. Taki człowiek się ucieszy, bo rośnie mu lista, jest super – wysyła jedną kampanię i po tej kampanii tak naprawdę żadna wiadomość nigdy więcej nie doleci do nikogo w internecie. Techniczne rzeczy, które muszą zawsze być zrobione – po pierwsze formularze, po drugie zawsze zbieramy adresy w modelu double opt-in, czyli to podwójne potwierdzenie, że ktoś jest rzeczywiście właścicielem skrzynki pocztowej. To na początek w zupełności wystarczy.

Czyli dobrze jest mieć dużą listę, ale jeszcze lepiej mieć dobrą listę takich adresów, które rzeczywiście są odbierane przez żywych ludzi zainteresowanych tą treścią.

Zdecydowanie tak. Kiedyś obowiązywała zasada spray and pray, to znaczy budujemy jak największą listę i będziemy wysyłać, to coś tam trafimy – to już jest dawno nieaktualne. Dzisiaj dużo bardziej istotne jest posiadanie listy, która jest zaangażowana, również z punktu widzenia dostarczalności – Google analizuje, jak ludzie reagują na twoje maile. Również globalnie budujesz swoją reputację, jako nadawcy – czasem jest to bardzo przewrotne, zwłaszcza kiedy idziesz do dużej korporacji i mówisz „hej, macie sto tysięcy subskrybentów w bazie, ale tak naprawdę trzydzieści tysięcy nie otworzyło od was żadnego maila w ciągu ostatniego roku. Zróbmy akcję aktywizacyjną, jak nie zareagują, skasujmy te adresy mailowe”. To jest taki mindset, którego jeszcze duża część marketerów nie ma, a to jest mindset, który trzeba sobie jak najszybciej wpoić do głowy.

Dzisiaj istotne jest posiadanie listy zaangażowanych odbiorców

Mówiłeś o tym, żeby umieścić formularz na swojej stronie internetowej – czy osoba, która nie zna HTML-a, umie jedynie obsługiwać WordPressa, może sobie z tym poradzić? Czy to wymaga jakiegoś programisty, kogoś, kto pomoże?

Absolutnie każdy jest w stanie sobie z tym poradzić. Jeżeli ktoś używa narzędzia typu FreshMail, to większość z tych narzędzi ma predefiniowane kreatory formularzy – one są raz bardziej, raz mniej rozbudowane, natomiast na koniec dnia generują ci fragment kodu HTML, który sobie osadzasz na stronie. On przyjmuje style strony, więc to działa całkiem intuicyjnie i nie wymaga praktycznie znajomości HTML-a. Również te najpopularniejsze systemy do e-mail marketingu mają natywne integracje, czyli jeżeli jest to WordPress, to właściwie każdy system do e-mail marketingu ma wtyczkę, która wkomponowuje się bez większego problemu w stylistykę strony.

Co więcej, część tych wtyczek jest bardzo fajnie rozbudowana – jeżeli masz wtyczkę FreshMail do WordPressa, to ona jest w stanie wygenerować pop-up, który jesteś w stanie go skonfigurować, żeby się nie wyświetlał na urządzeniach mobilnych, żeby się nie wyświetlał osobom, które wchodzą z kampanii płatnej i nie chcesz przerwać procesu zakupowego. To jest bardzo proste do skonfigurowania za pomocą znaczników Google Analytics – wtyczka rozpoznaje, komu ma pokazać pop-up, a komu nie. Odpowiadając jednym zdaniem – bez większego problemu każda osoba jest w stanie taki formularz wkomponować na swoją stronę i skonfigurować go, zajmie to 15 minut i tyle.

O jakie dane powinienem pytać w takim formularzu? Z jednej strony im więcej wiem o moich odbiorcach, tym lepiej jestem w stanie dostosować komunikację do ich potrzeb. Z drugiej strony, zasada jest prosta: im więcej informacji żądasz, tym mniej ludzi poświeci czas na to, żeby ci je dać. Gdzie tu jest taki złoty środek?

Odpowiem po prawniczemu „to wszystko zależy”. Jeśli to będzie zwykły zapis na newsletter na blogu, to adres mailowy i imię, to jest maks, co powinniśmy zbierać. My swego czasu prowadziliśmy pewnego rodzaju badania i testowaliśmy formularze różnej długości – okazuje się, że jeżeli masz gdzieś tę próbę na poziomie 100% osób chętnych do zostawienia adresu mailowego, to moment, kiedy formularz ma plus minus 6 dodatkowych pól, ta efektywność spada do zaledwie ośmiu procent. Ona oczywiście potem rośnie, jeśli mamy super „marchewkę” – jeżeli będziesz miał do rozdania pierwszy rozdział swojej nowej książki, to ludzie są w stanie zostawić trochę więcej danych, natomiast przy zwykłym zapisie do newslettera, osobiście ograniczyłbym się tylko do imienia i do maila. To pozwoli spersonalizować komunikat „Hej Marku!”, po drugie, imię pozwala rozpoznać też płeć, więc jesteś w stanie bez większego problemu, dostosować cały język komunikacji w kolejnych newsletterach.

Co najważniejsze, 25 maja wchodzi w życie RODO, które w swoich przepisach mówi bardzo wyraźnie, że powinniśmy zbierać tylko te dane, które są nam niezbędne do wykonania danej usługi. Jeżeli ktoś zapisuje się na newsletter to imię i e-mail są uzasadnione, natomiast nazwisko, numer buta, ulubiony kolor i dlaczego jest ulubiony – już niekoniecznie. Inna sprawa, że z punktu widzenia potencjalnego blogera, tudzież małego przedsiębiorcy, lepiej jest mieć trochę większą listę na samym początku, czyli ktoś zostawia adres mailowy, potwierdzasz to wszystko, a potem na przykład w kolejnej wiadomości wysyłasz do niego informację „Hej Marku! Bardzo się cieszę, że zapisałeś się na mój newsletter. Bardzo zależy mi na tym, żebyś dostawał tylko te treści, które cię interesują. Pod tym linkiem jest konfigurator newslettera – wybierz treści, które będą cię najbardziej interesować” – w ten sposób zbieramy już kilka dodatkowych informacji, a jest to zrobione w sposób absolutnie nieinwazyjny.

To nie znaczy, że sto procent osób skonfiguruje ten newsletter, natomiast jesteś w stanie bez większego problemu pozyskiwać dodatkowe informacje, a od tych, którzy tych informacji ci nie zostawili, uzyskać informacje w późniejszym terminie, przypominając o tym konfiguratorze po miesiącu czy dwóch. W ten sposób możesz dobudowywać informacje o twoich odbiorcach. Ostatnio prowadziłem dyskusję z jednym z naszych klientów, który miał bardzo rozbudowany formularz i twierdził, że dzięki temu będzie w stanie lepiej spersonalizować i segmentować swoją grupę odbiorców.

Odwróciłem całą kolejność i zadałem pytanie: „czy jeżeli ktoś wchodzi w Google i wpisuje sobie jakąś frazę, trafia na waszą stronę, czyta tam artykuł, który jest bardzo angażujący, po czym postanawia zostawić swój adres mailowy, podzielić się swoim bardzo prywatnym fragmentem internetu, po czym wejdzie na swoją skrzynkę pocztową i potwierdzi ten adres mailowy – to nie ma znaczenia, co będzie mówił o sobie w demografii, bo tak naprawdę, to jest wasza grupa docelowa, bo ten człowiek chce należeć do tej mikrospołeczności, którą tworzycie. Nie ma sensu go wypytywać o to, ile ma dzieci i inne tego typu informacje. To nie ma znaczenia, bo ten człowiek albo jest waszą grupę docelową, albo do niej aspiruje, więc po prostu zaproś go i komunikuj się z nim tak dobrze, jak się da”.

Widziałem na amerykańskich stronach takie formularze, gdzie pytano tylko i wyłącznie o adres e‑mail. Domyślam się, że to mogło być zrobione dlatego, że skoro każde dodatkowe pole powoduje, że część ludzi odpada, to jak nie zapytam o imię tylko o sam e‑mail, to więcej ludzi się zapisze. Czy porównywałeś to kiedyś? Czy rzeczywiście rezygnacja z pytania o imię zwiększa konwersję? Bo z drugiej strony obniża później poziom personalizacji. Czy z twojego doświadczenia jest to posunięcie sensowne, żeby zrezygnować z pytania o imię?

Swego czasu robiliśmy testy na blogu FreshMaila i rzeczywiście wyszło, że konwersja bez imienia jest odrobinę lepsza, więc jeśli jest miejsce, żeby zostawić rubrykę imię, to ja zbierałbym te imiona. Z blogami amerykańskim jest jeszcze jedna pewna subtelna różnica – w Stanach Zjednoczonych troszkę inaczej podchodzi się do prywatności, tam nie ma RODO, GIODO, tam generalnie nie ma prywatności. Jeżeli masz adres mailowy, to nie ma najmniejszego problemu, żeby zgodnie z prawem amerykańskim, wyciągnąć sobie w oparciu o ten adres mailowy dane na twój temat z Facebooka i wiedzieć, że ten adres należy do Marka. Skoro wiesz, że ten adres należy do danej osoby, być może z czasem zaczniesz do niego komunikować „Hej Marku! Mam dla ciebie nowe informacje”, w Polsce coś takiego, raczej by nie przeszło.

Zbierałbym informacje o imionach, zwłaszcza jeżeli prowadzi się bloga, gdy chcemy się komunikować personalnie i chcemy zbudować fajną więź z odbiorcą – poświęciłbym tych kilku subskrybentów, a zebrałbym dodatkowo imię. Świetnym przykładem jest Michał Szafrański, który od samego początku zbierał zarówno imię i e-mail, nie słyszałem, żeby mu e‑mail marketing nie działał – raczej jest to ta osoba, którą pokazuję jako case, jak dobrze robić e‑mail marketing, niekoniecznie robiąc super fajerwerki w kreacji maila. Maile, które wysyła Michał są brzydkie, ale są bardzo personalne, bardzo osobiste i to wystarcza do tego, żeby budować więź z odbiorcami.

Znając imię odbiorcy, możesz bardziej personalizować komunikację z nim

W formularzu zapisu prosimy o to, żeby nam ktoś zostawił maila, dlatego że chcemy zapisać go na newsletter, na powiadomienia o nowych wpisach, ale to chyba coraz rzadziej wystarcza. Wspomniałeś już o tej marchewce, o tym, że warto dać coś więcej, bo wtedy ten użytkownik, który odwiedza naszą stronę, będzie bardziej skłonny się zapisać. Co jest taką dobrą marchewką, dobrą zachętą do tego, żeby zostawić nam swój mail?

Znowu będzie po prawniczemu „to zależy” – nie ma jednej uniwersalnej marchewki i wszystko sprowadza się do tego, co będziemy komunikować przez e-mail marketing. Jeśli mamy twojego kolegę blogera, to on nawet nie musi mówić o marchewce, którą będzie rozdawał, bo być może jeszcze jej nie przygotował. Wracając do Michała Szafrańskiego, wystarczy, że nie nazwiesz newslettera newsletterem, tylko „Hej! Informacje o nowych artykułach i sposobach oszczędzania pieniędzy prosto na twój e-mail”, imię, e‑mail, zapisz się i to w zupełności wystarczy, bo mówisz wprost o tym, co będziesz do tej osoby wysyłał i ta osoba godzi się na to.

Oczywiście, jeśli mamy e‑commerce, to tam „Zapisz się na nasz darmowy newsletter” jest absolutnie bardzo głupie, bo tak naprawdę osoba, która wchodzi na stronę e‑commerce’u najprawdopodobniej nie wchodzi tam, żeby oglądać sobie te produkty, tylko prędzej czy później chce coś kupić. Tam taką marchewką zazwyczaj jest darmowa dostawa, bon na pierwsze zakupy, cokolwiek innego – to ma być coś, co zachęca tę osobę do zostawienia adresu mailowego. Dodatkowa oszczędność jest dla odbiorcy wymiernym benefitem i jest w stanie wymienić swoją prywatność za kwotę 50 złotych, czy za darmową dostawę.

Jeszcze inaczej będzie to wyglądało w momencie, kiedy masz newsletter stricte B2B. Jeżeli ktoś zapisuje się na newsletter FreshMaila, to nie dajemy mu marchewki w postaci rabatu na usługi – czasem dostanie od nas jakiegoś PDF-a, natomiast tej osobie mówimy wprost „Zapisz się do nas – powiemy ci jak lepiej robić e‑mail marketing, będziemy ci wysyłać informacje o naszych case study”. Mówienie od razu, czego czytelnik może się spodziewać w newsletterze, zazwyczaj w zupełności wystarczy. To są takie główne sposoby zachęcania do apisu, natomiast najciekawsze jest to, że czasami można nie nazywać newslettera newsletterem.

Swego czasu Duka robiła bardzo fajne eksperymenty – miała zwykły zapis do newslettera „Zapisz się na newsletter” i tyle, ewentualnie miała coś takiego jak Kitchen Life, to się nazywało „Klub miłośników kuchni i dobrego designu”. Ponieważ Duka jest marką bardziej kobiecą, a kobiety lubią należeć do klubów, a jeżeli dodatkowo dołożysz tam wyrażenie „dobry designu”, to myślę, że nie ma kobiety na świecie, która nie jest miłośniczką dobrego designu. To jest zapis do newslettera, natomiast nazwanie tego jako klub, jako mikrospołeczność, być może nawet pochwalenie się ile mamy już osób zapisanych do naszego newslettera, tudzież do naszego klubu, powoduje, że te marchewki, czyli psychologiczne mechanizmy, powodują, że dużo łatwiej jest nam podzielić się tą prywatnością z daną marką, z danym blogerem.

Kiedy chcemy dać temu użytkownikowi coś w zamian za jego mail, może to być PDF, ale PDF to może być jedna strona, jakaś prosta checklista kilku narzędzi, a może to być nawet cały e‑book. Z amerykańskich źródeł słyszałem, że takie rozbudowane zachęty typu e‑book działają paradoksalnie gorzej, niż coś bardzo prostego. Podobno zasada jest taka, że kiedy ktoś ma wziąć e‑booka w zamian za adres e‑mail, to myśli „e-book to dużo czytania, kiedy znajdę na to czas, odpuszczam sobie”, ale jeśli to jest lista, która zawiera 7 punktów to myśli „czemu nie”. Czy w Polsce działa to podobnie?

Absolutnie tak. Wyobraź sobie taką sytuację, że idziemy do klubu, widzimy fajną dziewczynę, ona się do nas uśmiecha, my się do niej „oduśmiechamy”, zaczynamy rozmawiać – w głowie już się buduje konwersja, natomiast tak naprawdę tej konwersji nie będzie, możliwe, że będzie kiedyś, natomiast do tego musi jeszcze trochę czasu upłynąć. Zaczynamy sobie tańczyć, ten taniec na początku jest bardziej grzeczny, z czasem możemy sobie pozwolić na odrobinę więcej czułości i bliskości – mniej więcej tak samo masz w relacji marketer i potencjalny subskrybent, a w przyszłości może klient. On nie zna marki, najprawdopodobniej trafił na tę stronę, ponieważ Google podpowiedział mu jakiś fajny artykuł albo zobaczył jakiś baner, który go zachęcił.

Jeżeli będziemy od samego początku mówić „Hej! Mamy tutaj dla ciebie super angażujące treści” to absolutnie nie zadziała. Generalnie jeśli doradzam naszym klientom, to zazwyczaj staramy się stawiać jako marchewki checklisty, tudzież jakieś krótkie materiały wideo, krótkie podcasty – coś, co będzie bardzo łatwe w konsumpcji. Dopiero w momencie, kiedy ta osoba już jest z nami na liście i zaczyna dobrze reagować na nasze informacje, z czasem możemy starać się ją bardziej angażować właśnie w konsumowanie tych treści, które wymagają choćby godziny czasu, żeby obejrzeć jakiś tutorial albo kilkugodzinne przeczytanie e‑booka. To nie ma znaczenia czy to jest rynek amerykański, czy polski – generalnie wszyscy cierpimy na deficyt czasu. Jeśli dajemy jakiś bonus, to ten bonus musi być instant, to znaczy mogę go skonsumować tu i teraz – checklistę sprawdzę, infografikę sprawdzę, bon rabatowy wykorzystam od razu, książkę już niekoniecznie.

Trzymając się tej metafory dziewczyny poznanej w klubie, czy ja, jako ten bloger od razu na dzień dobry, na głównej stronie mogę atakować nowego odwiedzającego hasłem „zapisz się na mój newsletter”, czy lepiej jednak dać mu trochę czasu, żeby on z tej głównej strony wszedł gdzieś dalej i wyciągać rękę po jego dane, dopiero wtedy, kiedy wykazał jakieś zaangażowanie?

Tak i nie – na pewno nie umieszczałbym formularza na samej górze strony, bo ta osoba jeszcze w ogóle nas nie zna. Wchodzi na bloga i widzi „zapisz się na newsletter”, to jest absolutnie kiepski pomysł. Natomiast jeżeli Google skierował go na konkretny artykuł, to tam umieściłbym ten formularz i od razu bym go przyatakował „hej! Zostaw swój adres mailowy”. Jeśli trafi na twoją stronę główną, to najprawdopodobniej usłyszał o tobie, miał już kontakt z tobą, z twoją marką, więc istnieje wysoce duże prawdopodobieństwo, że wejdzie i już potem nie wróci – starałbym się od razu wykorzystać tę szansę.

Ważne, żeby ten bonus był od razu widoczny, nawiązując ponownie do Michała Szafrańskiego – wchodzisz i masz „Chcesz pobrać super Excel odnośnie planowania budżetu rodzinnego? Zostaw swój adres mailowy”. Nie musisz się wczytywać w te strony, ale myślisz „taki Excel może mi się kiedyś przydać, więc zostawię swój adres mailowy, a nóż widelec potem będę z tego mógł skorzystać”. Jak mawiał pewien poeta „uśmiech kobiety w barze nie zawsze oznacza to, że będzie później seks, natomiast zawsze warto próbować”, więc myślę, że po prostu trzeba od razu próbować, bo może nie być drugiej szansy.

Dobra, to udało mi się pozyskać ten adres mailowy, odbiorca skusił się na moją marchewkę i co dalej? O czym mam do niego pisać, żeby utrzymywać to zaangażowanie, żeby on chciał otwierać moje maile i reagować na to, co mu wysyłam?

Pierwszą rzeczą, którą absolutnie trzeba sobie ustawić i mieć na uwadze to jest to, że osoba, która zapisała się na twój newsletter, powinna dostać od ciebie coś takiego jak wiadomość powitalna, co akurat w Polsce jest bardzo rzadko stosowane. W momencie, kiedy dostajemy maila z prośbą o potwierdzenie, zaraz po tym potwierdzeniu wysłamy kolejnego maila o treści „Hej Marku! Bardzo się cieszę, że dołączyłeś do naszego grona. Mam tutaj dla ciebie treści”, to mogą być linki do starych treści z twojego bloga, natomiast uważasz, że one są wartościowe dla tej osoby. Jeszcze lepiej, jak jesteś w stanie zobaczyć, z jakiego artykułu wszedł i dokonał tego zapisu – potem ta wiadomość powitalna będzie odnosiła się właśnie do owego artykułu. Co więcej, ten mail, to jest wiadomość, która z jednej strony rozpoczyna prawdziwą relację, z drugiej strony statystyka pokazuje, że to jest najchętniej czytany mail, jaki kiedykolwiek wyślesz do tego subskrybenta – więc to jest to, o czym absolutnie trzeba pamiętać.

E-mail marketing powinien być cykliczny i regularny. Cykliczny i regularny nie znaczy raz do roku, gdy wysyłamy życzenia świąteczne, tylko raczej staramy się częściej angażować tego odbiorcę, według złotej zasady nie rzadziej niż raz w miesiącu. Minimum raz w miesiącu podnosimy rękę, machamy „Hej! Żyjemy, mamy twój adres mailowy i mamy dla ciebie bardzo ciekawe treści”. Po miesiącu ta osoba najprawdopodobniej zapomni, że zostawiła gdzieś adres i mimo że zbierzemy wszystkie zgody, to jest szansa, że ta osoba zgłosi spam, bo będzie troszkę skonfundowana, że jakiś nieznany mu nadawca coś wysłał.

Wiadomość powitalna powinna być od razu ustawiona, po drugie, jeśli jesteś blogerem, to na twoim miejscu przygotowałbym przynajmniej jeszcze 2, 3 takie autorespondery, które pójdą automatycznie zaraz po zapisie – może nie zaraz tego samego dnia, ale powiedzmy trzy, pięć dni później, tak żeby ten okres pomiędzy zapisaniem, a regularnym newsletterem był wypełniony jakimiś treściami. Wracając do tej analogii z dziewczyną, to jest taki nasz okres poznawania, pierwszych randek, więc one powinny być dość intensywne i dość częste, żebyśmy o sobie pamiętali, żebyśmy o sobie cały czas myśleli.

Zupełnie inaczej to będzie wyglądało, jeśli będziemy mieli case e‑commerce, bo jeżeli ktoś zapisuje się na newsletter w sklepie internetowym, to intensywność tych pierwszych maili powinna być bardzo duża. W ciągu pierwszych dwóch tygodni powinno być wysłane nawet 5-6 maili, bo istnieje duże prawdopodobieństwo, że po dwóch tygodniach ta osoba już kupi sobie dany towar i wtedy nieważne jak ją będziemy angażować, bo niestety już kolejnego laptopa nie kupi, przynajmniej nie przez kolejne kilka miesięcy czy lat. To pokazuje, jak ważne jest, żeby ustawić sobie te autorespondery, które zautomatyzują ten pierwszy kontakt, a później wysyłać do tej osoby regularnie newsletter.

Sklepy internetowe mogą sobie pozwolić na częstszą wysyłkę wiadomości

Tu się pojawia pytanie, o jakim blogerze mówimy? Jeżeli to jest bloger, który jest bardzo intensywnym autorem i publikuje wpisy co drugi dzień, to być może wysyłanie do subskrybentów informacji o nowym wpisie co drugi dzień nie jest najmądrzejszą taktyką. Wtedy raczej sugerowałbym zebranie najbardziej interesujących treści i wysyłanie newslettera raz w miesiącu albo raz na dwa tygodnie, z podkreśleniem, że to są najlepsze wpisy albo „pomyślałem, że zainteresują cię te wpisy – mam ich więcej, ale to są te, które wybrałem specjalnie dla ciebie. Robię prasówkę specjalnie dla ciebie, bo oszczędzam twój czas. Po co masz przeglądać wszystko, skoro wiem, co jest dla ciebie najważniejsze i najfajniejsze”. Wtedy można ten newsletter w ten sposób zaplanować, natomiast obawiam się, że twój kolega bloger, jeśli dopiero zaczyna swoją przygodę z blogowaniem, to raczej będzie miał trochę mniej tych wpisów i to raczej będą serie wpisów raz w tygodniu.

Dzisiaj przygotowanie wpisu na bloga to już nie jest kilka linijek tekstu, tylko wymaga trochę więcej pracy, jeśli chcemy robić to na poważnie. Jeśli tych publikacji będzie relatywnie mało, to początkowo jednak rekomendowałbym, żeby przy każdej publikacji wysyłać taką informację „Hej Marku! Napisałem świetny artykuł. Mam nadzieję, że ta treść będzie dla ciebie przydatna. Przeczytaj, zostaw komentarz, będę ci bardzo wdzięczny, żebym mógł lepiej pisać”. Z jednej strony ta osoba wie, że cały czas o niej myślisz, z drugiej strony unikamy sytuacji, kiedy ktoś rzeczywiście czyta twojego bloga, a ty promujesz te treści na Facebooku i nagle może dojść do takiej dziwnej sytuacji, kiedy osoba stwierdzi „po jaką cholerę mam być zapisany na ten newsletter, skoro i tak śledzę tę osobę na Facebooku, tam mam wszystkie informacje o nowych wpisach” i przestaje otwierać maile. Wtedy raczej trzeba by było to skoordynować i nawet pokusiłbym się o to, żeby mail wychodził trochę wcześniej – najpierw idzie komunikacja mailem, a dopiero potem dogrzewamy to za pomocą Facebooka, Twittera i wszystkich innych social mediów.

Jeszcze został nam jeden przykład, czyli taka firma B2B, która też pozyskuje dane, adresy e‑mail swoich potencjalnych klientów i chce się z nimi komunikować. Z tego, co mówisz, wynika, że powinna się nastawić na to, żeby robić content marketing, czyli produkować taką treść, którą będzie dawać subskrybentom, żeby oni chcieli być w kontakcie – tak czy nie?

Oczywiście, że tak. Jeżeli mamy komunikację B2B, to w 80, 90% przypadków, komunikujemy się jako firma z ludźmi, którzy nie do końca są decyzyjni, to znaczy tak naprawdę decyzję w firmie o zakupie danego produktu czy usługi podejmuje szef działu, pan dyrektor, prezes – natomiast na naszym newsletterze mogą się znaleźć osoby, które są zainteresowane daną tematyką. W komunikacji B2B te osoby zazwyczaj zapisują się na dany newsletter, bo tak jak każda osoba, chcą zabłysnąć w swoim mikrospołeczeństwie – jeżeli wyślemy im bardzo fajne branżowe informacje, dzięki którym oni na spotkaniu działowym będą mogli powiedzieć „hej, mam taki fajny pomysł, bo wyczytałem u Marka Jankowskiego na blogu, że możemy zrobić coś takiego”. Nawet jak ten komunikat wprost nie sprzedaje, to nagle pojawia się pytanie, kim jest ten Jankowski albo co to za firma. Jeżeli kiedyś przyjdzie taki moment, że dana firma będzie podejmowała decyzję o zmianie dostawcy albo będzie musiała zainteresować się daną tematyką, bo na przykład nie robiła e‑mail marketingu, czy czegokolwiek innego – to jeżeli w świadomości potencjalnych decydentów albo osób, które mogą wpływać na tę decyzję, jest dana marka, która w przeszłości dostarczyła X fajnej komunikacji kontentowej i edukacyjnej, a nie sprzedażowej, to myślę, że dużo łatwiej będzie później przekonać taką firmę, że mój produkt jest fajny.

Zauważ, że większość produktów i usług, które są dostępne na rynku są bardzo do siebie podobne. Jeżeli patrzymy na systemy do e-mail marketingu, to jeżeli przejrzałbyś tylko w Excelu co dany system potrafi zrobić, to większość systemów potrafi zrobić dokładnie to samo, a jeżeli nawet czegoś nie potrafi, to za chwilę będzie potrafiło, bo na tym polega pracowanie nad produktem. Natomiast na koniec dnia liczy się ten niezapomniany feeling albo to, że kogoś bardziej czy mniej lubię – skoro cena, funkcjonalność i użyteczność jest bardzo podobna, to wybieram kogoś, kto daje mi coś więcej. Tym czymś może być właśnie edukacja, którą możemy realizować za pomocą content marketingu i e-mail marketingu.

Co mogę zrobić, żeby moja lista rosła szybciej i żeby przyciągała właściwych ludzi? Mam te formularze na każdej stronie, przyciągam ludzi na moją stronę, więc oni przychodzą i zapisują się – ale czy mogę w jakiś sposób spowodować, żeby zapisywało się ich więcej?

Żeby zapisywało się więcej osób, to trzeba się pozbyć wszystkiego, co jest niepotrzebne w formularzu. Bardzo często formularze są tworzone z szablonu, pod polami imię i nazwisko pojawiają się różnego rodzaju checkboxy, które przygotował dział prawny i wydaje się, że musimy mieć pełno checkboxów, a wcale tak nie jest. Checkboxy odstraszają, możemy część tych zgód przenieść w treść maila potwierdzającego, nawet w RODO jest to powiedziane wprost, że wyraźne, aktywne działanie osoby jest wyrażeniem zgody – więc jeżeli ona wyraźnie aktywnie przeczyta maila potwierdzającego i kliknie w link potwierdzający, to wyraziła zgodę.

Checkboxy odstraszają, lepiej przenieść część zgód w treść maila

Pozbyłbym się wszystkich rozpraszaczy oraz tekstów typu „100% prywatności, nigdy nie wyślemy ci spamu”, bo takie coś wydaje się fajne z punktu widzenia marketera, natomiast z punktu widzenia odbiorcy, jemu włącza się system jeden – Kahneman opisał dwa systemy reagowania. System jeden działa bardzo bezrefleksyjnie, czyli widzę coś fajnego i postępuję zgodnie z pewnym schematem – zostawiam swój adres e‑mailowy. Natomiast moment, w którym system jeden widzi „nigdy nie wyślemy ci spamu”, to włącza się taka mała lampka i odwołuje się do swojego kontrolera, czyli do systemu dwa w głowie, który już analizuje, zaczyna zadawać pytania i efektywność formularzy spada. Kiedyś Unbounce robiła takie fajne badania i wyszło, że prawie 13 procent mniejsza konwersja była na formularzach, gdzie był podpis „nigdy nie wyślemy ci spamu”, albo „polityka zwrotów”, bo odbiorca zastanawiał się, czemu oni piszą o tej polityce zwrotu, pewnie mieli ich za dużo.

Po pierwsze pozbyłbym się tych wszystkich rzeczy po to, żeby zoptymalizować działanie formularza. Po drugie, skoro jestem tym blogerem, to mam jakiś ruch na swojej stronie i społeczność na Facebooku czy w innych social mediach – to bardzo często mogą być inni ludzie niż ci, którzy odwiedzają twoją stronę. Ci co odwiedzają stronę, będą tam, bo Google im tak wskaże – a ci, którzy są na Facebooku, to zazwyczaj twoi znajomi. Twoi znajomi jak coś polubią, to ich znajomi widzą, że coś polubili, więc potencjalne spectrum osób, do których docierasz, rośnie. Wobec tego zastanowiłbym się, czy nie poprowadzić pewnych działań właśnie via social media, przede wszystkim na Facebooku, jeżeli chodzi o Polskę, w celu promowania owych treści i marchewek, które masz do zaoferowania, tudzież wprost zapisu do newslettera po to, żeby ściągnąć trochę więcej tego ruchu.

Jeśli masz jakiś budżet, który możesz przeznaczyć na budowanie bazy adresowej, to świetnie działają kampanie Lead Generation na Facebooku – one są o tyle fajne, że tam dwoma kliknięciami możemy powiedzieć, że chcemy pobrać daną treść i Facebook automatycznie wysyła do formularza dane, które ma już zebrane na twój temat, czyli imię, nazwisko, adres e‑mail, płeć – oczywiście sugerowałbym, żeby nie brać zbyt dużo tych danych, bo to może przestraszyć odbiorcę.

Troszkę gorzej w Polsce działają kampanię lead adds na LinkedInie czy na Twitterze – promowałbym treści w tych serwisach, natomiast nie wydawałbym środków na płatne akcje. Jeżeli mamy jeszcze trochę budżetu do zagospodarowania, to można pójść troszkę dalej – Facebook i Google pozwalają za pomocą pixela śledzącego, którego mamy wpiętego na swoją stronę, tudzież za pomocą wgrania swojej bazy adresowej do Facebooka lub do Google, na stworzenie custom audience, a właściwie grupy look-alike. Dzięki temu jestem w stanie docierać do osób, które są, zgodnie z algorytmami Facebooka czy Google, podobne do osób, które już mam na swojej liście adresowej i mogę zacząć promować moje treści. Zbudowanie takiego ekosystemu naganiania ludzi na strony jest absolutnie czymś, co działa całkiem fajnie. Na pewno jeżeli obcujemy z naszymi odbiorcami w świecie realnym, to też jest miejsce, gdzie można spokojnie zbierać takie adresy mailowe – bo można wziąć tablet i są darmowe aplikacje, takie formularze subskrypcyjne, gdzie idziesz na targi, czy na konferencję, zaczynasz rozmawiać i mówisz „słuchaj, tutaj wejdź sobie, zostaw swój adres mailowy, ja ci wyślę tę marchewkę”.

Nie zapominałbym o takich najprostszych rzeczach, czyli o umieszczeniu w stopce maila, którego normalnie wysyłam, informacji: „Hej! Prowadzę bloga. Wejdź tutaj, zapisz się i zobacz jakie fajne treści publikujemy”, to nie jest coś, co jest super skuteczne ale kosztuje zero złotych i w dłuższym horyzoncie, to absolutnie działa. Robiłbym tego typu działania, szczególnie będąc początkującym blogerem, który nie ma za dużo środków. Pomyślałbym jeszcze o pop-upie na stronie, bo sam formularz może czasami nie wystarczyć, a pop-up dodatkowo zaatakuje tego odbiorcę wchodzącego na stronę. Pop-upy są skuteczne, być może nie wyzwalane od razu po wejściu tylko po odczekaniu jakiegoś czasu – najlepiej sprawdzić w Google Analytics, jaki jest średni czas wizyty na stronie i na tej podstawie ustawić wyświetlanie na ¾ średniego czasu i to byłoby wyzwalaczem tego pop-upu.

To powinno sprawić, że ta lista będzie całkiem dobrze rosła, natomiast powtórzę to, co powiedziałeś na początku – lepiej mieć troszkę mniej adresów w bazie, ale takich, które będą dużo lepiej reagowały na naszą komunikację. Wracając jeszcze do wysyłek – bardzo często, jak przychodzą do nas klienci i pytają „Paweł, który temat powinniśmy zastosować, żeby był bardziej skuteczny i będziemy optymalizować sobie kampanię w testach A/B w oparciu o ten temat, z różnymi trikami marketingowymi”. Problem polega na tym, że większość trików, które stosuje się w e-mail marketingu, stosuje się zazwyczaj do tych osób, które nie reagują na komunikację – natomiast do tych osób, które reagują na komunikację, nie ma za bardzo sensu, żeby ich jeszcze bardziej nakręcać. Dla marketera istotniejsze jest nie to, czy oni otworzą jedną kampanię, tylko czy będą otwierać kolejne, dlatego też bym patrzył bardzo uważnie w statystyki z kampanii, bo może okazać się, że pewne działania nagle spowodują bardzo wysoki open rate, ale kliknięcia będą troszkę niższe, wypisów będzie trochę więcej i otwarcia kolejnych kampanii będą dużo niższe.

Lepiej mieć mniej adresów w bazie, ale takich, które będą dobrze reagować na naszą komunikację

Miałbym na uwadze to, że w Polsce i w naszym europejskim obszarze kulturowym, tak naprawdę o otwarciu maila decyduje nadawca to, co wiemy o tym nadawcy, jakie mamy wspomnienia, czy wcześniej byliśmy zadowoleni z tej komunikacji, czy tam było coś wartościowego dla nas. Istotne jest, żeby w trakcie tej komunikacji ta osoba nie poczuła się oszukana, zmanipulowana, bo cały czas mówimy o mailu, o bardzo personalnym, bardzo prywatnym fragmencie cyfrowego świata i nikt z nas nie lubi być oszukiwany, więc nie starałbym się za bardzo manipulować odbiorcami.

To jest bardzo ważna myśl, że zaufanie, które buduje nadawca jest ważniejsze niż chwytliwy temat maila. Kilka razy podczas rozmowy przewinął się temat RODO i nic w tym dziwnego, bo to duża zmiana, dotyczy wielu osób, które m.in, wysyłają maile i wchodzi za chwilę, bo 25 maja. Nie chcę jakoś szczególnie rozwijać tematu RODO, dlatego, że nagrałem cały odcinek na ten temat z Tomkiem Palakiem – ale chciałem zapytać o jedną rzecz, taką bardzo bliską temu czym zajmujesz się ty i twoi klienci. Czy osoba, która ma bazę mailową z dniem wejścia RODO musi wykonać jakieś konkretne działania typu zebranie ponownych zgód od swoich subskrybentów, coś takiego, czego nie można zaniedbać w związku z tą zmianą przepisów?

To zależy. Jeśli do tej pory zbierałeś wszystkie zgody lege artis, czyli miałeś double opt-in, zgodę na przetwarzanie danych osobowych, na komunikację marketingową, czyli wszystkie zgody, które normalnie przy e‑mail marketingu trzeba zbierać – to w mojej ocenie i po konsultacjach z różnymi prawnikami, nie ma konieczności zbierania kolejnej zgody, bo tę zgodę już kiedyś pozyskałeś. Prawo nie działa wstecz, więc jeżeli ona wcześniej była zebrana zgodnie z prawem, to nie ma konieczności zebrania tej zgody powtórnie. To, co wypadałoby zrobić, to wypadałoby pamiętać o czymś takim, jak obowiązek informacyjny – RODO bardzo zwiększa zakres odpowiedzialności marketerów w zakresie informowania osób, których dane są przetwarzane w zakresie tego, gdzie są przetwarzane, do jakiego celu.

Po 25 maja wysłałbym w newsletterze coś takiego „hej! Jest coś takiego jak RODO. My jesteśmy bardzo RODO-ready, RODO-zgodni, dlatego chcemy cię poinformować, że mamy twoje dane osobowe, wykorzystujemy je po to, żeby wysyłać do ciebie świetne newslettery, korzystamy z narzędzia, które też jest RODO-ready. Jeśli masz jakieś pytania, to tutaj jest nasz inspektor danych osobowych w firmie, jeżeli masz jakieś pytania w zakresie bezpieczeństwa twoich danych, to możesz się do niego odezwać”. To w zupełności wystarczy dla marketerów, którzy robili wszystko zgodnie ze sztuką.

Problem powstaje wtedy, kiedy ktoś nie do końca zgodnie ze sztuką zbierał te zgody wcześniej, w nieodpowiedni sposób albo niekompletny. Tutaj nie mam jednej dobrej odpowiedzi – natomiast nie wysyłałbym powtórnego zapytania o zgodę. Kilka lat temu zmieniła się ustawa dotycząca prawa telekomunikacyjnego i tam przez chwilę była panika, że musimy wysłać powtórną zgodę. Jak patrzyliśmy na klientów, którym z jakiegoś powodu prawnicy powiedzieli, że powinni coś takiego zrobić, to efekt był tego taki, że tylko jakieś 3-4% z całej bazy potwierdzało to powtórnie. Jeżeli teraz budujemy sobie bazę i potem musimy jeszcze raz jakąś zgodę zabrać, to myślę, że możemy mieć z tym bardzo duży problem. Powiem jeszcze więcej, gdyby nagle wszyscy marketerzy wpadli na pomysł, żeby 26 maja wysyłać do swojej bazy prośbę o powtórną zgodę, to możliwe, że pierwszych trzech, których zobaczysz w swoimi inboxie, byś potwierdził, ale całą resztę zaznaczyłbyś i skasował.

Nie martwiłbym się w tym zakresie, ale pamiętałbym o obowiązku informacyjnym oraz o tym, żeby troszkę zmienić zgody prawne, które będą w formularzach poprzez ich uproszczenie. RODO bardzo upraszcza tę komunikację prawniczą, więc to bym zmienił, a przy okazji, to może zwiększyć konwersję. Przede wszystkim upewniłbym się, gdzie trzymam te dane i czy mam podpisane wszystkie dokumenty z dostawcą narzędzia, gdzie trzymam dane osobowe To dotyczy nie tylko e-mail marketingu, to jest też CRM, wszystkie tego typu systemy – trzeba sprawdzić czy oni są RODO-ready, bo ostatecznie ten łańcuszek odpowiedzialności robi się troszkę większy i temu trzeba się przyjrzeć.

Wiem, że masz mnóstwo różnych badań, różnych danych i trików, o których mówiłeś. Czy mógłbyś na koniec podrzucić jakiś pomysł małej zmiany, jaką można zastosować w swoim e‑mail marketingu, która zwykle przynosi pozytywny efekt?

Nawet podrzuciłbym dwie zmiany. Na początku wspominałem, że systemy antyspamowe bardzo dokładnie obserwują, jak poszczególni odbiorcy reagują na twoje maile. To, co marketer mógłby zrobić kilkoma kliknięciami myszki w systemach do e-mail marketingu, to jest stworzenie sobie segmentów odbiorców, ale nie w oparciu o to, co o nich wiemy, co klikali – bo to zazwyczaj marketerzy próbują robić. To, co bym zrobił to spróbowałbym zbudować sobie segmenty bazujące na tym, jak chętnie odbiorcy czytają od ciebie maila i zrobiłbym taki segment „super lojalni – lojalność powyżej 75%”, lojalność rozumiana jest jako otworzył 75 procent maili, które do niego wysłałem w ciągu ostatniego roku. Potem segment „lojalność 35-35%”, „lojalność poniżej 75%” i czwarty segment „lojalność 0%”, gdzie odbiorca w przeszłości nie otworzył żadnego maila od nas.

Jeśli mamy tak posegmentowaną bazę, ona będzie się automatycznie aktualizowała po każdej wysyłce, to spróbowałbym w pierwszej kolejności zmienić komunikację do skrajnych grup, to znaczy do tych super lojalnych, być może warto wprowadzić troszkę bardziej personalne maile, zwłaszcza w B2B. We FreshMailu stosujemy metodę, że osoby, które chętnie czytają nasze wiadomości i konsumują nasze treści – gdy wpadną w odpowiednio wysoki próg, to nagle okazuje się, że dostają część wiadomości pisanych przeze mnie, pisanych w taki sposób, jakby były napisane w Outlooku. One są niezbyt urodziwe, natomiast są bardzo personalne, angażujące i to jest coś, co bardzo fajnie działa na te osoby, czują się bardzo happy z tym. To, co jest problemem po stronie marketera, to jest to, że te osoby zaczynają odpowiadać na maile. Kiedy wysyłasz newsletter, warto zarezerwować odrobinę czasu na to, żeby później wdać się w jakąś dyskusję z tymi odbiorcami, bo często wynika coś ciekawego z tych rozmów. To bardzo lojalizuje grupę odbiorców.

Z drugiej strony mamy tych ludzi, którzy mają zerową otwieralność. Docelowo powinniśmy ich skasować z naszej bazy odbiorców, ale zanim to zrobimy sugerowałbym, żeby marketer zmienił adres mailowy, z którego wysyła. Zazwyczaj się tego nie robi, zazwyczaj zmiana adresu mailowego, z którego wysyłamy, powoduje, że jeśli ktoś używa narzędzi typu unroll.me albo jakichś innych agregujących wiadomości mailowe, wypadamy z tego algorytmu, ta wiadomość najprawdopodobniej znowu pojawi się inboxie i wtedy możemy spróbować zrobić jakąś akcję aktywizacyjną. Zazwyczaj akcja aktywizacyjna pod tytułem „mamy dla ciebie 100 zł na najbliższe zakupy” działa tak sobie – to, co działa prawie zawsze, to użycie słowa „przepraszam”, wprowadzenie personalnego nadawcy. U nas ostatnio Ola Jakubek z FreshMaila pisała też maila do osób, które nie otwierały w ogóle od nas informacji, pisała więc wiadomość o tytule „Ola Jakubek z FreshMail, przepraszam…”, a w treści maila „przepraszam, odpowiadam za newsletter i chyba źle to robię, bo nie czytasz żadnych wiadomości. Powiedz mi, co ze mną jest nie tak”. Ten newsletter miał 17 procentowy open rate, a był wysłany do ludzi, którzy ciągu ostatniego roku nie otworzyli żadnego maila od nas, Ola dostawała potem maile „super robisz”, a ludzie do mnie pisali „Paweł! Ola jest super – nie zwalniaj jej” i to działa zawsze.

Zastanowiłbym się jeszcze nad jedną rzeczą, kiedy mamy te segmenty takie średnio lojalne, żeby tam zmniejszyć częstotliwość wysyłek – to też zazwyczaj powoduje, że ci ludzie zaczynają dużo chętniej konsumować te treści. Wtedy filtry antyspamowe też dużo lepiej na nas patrzą. To są takie proste zmiany, które w dniu jutrzejszym każdy marketer, robiąc e‑mail marketing, jest w stanie wprowadzić u siebie i powinien zobaczyć, że po godzinie pracy te efekty będą wymierne.

Drugą rzeczą, którą spróbowałbym zrobić, to przy zapisie na newsletter spróbowałbym namówić kogoś do tego, żeby nam odpisał. Zazwyczaj marketerzy proszą „Hej! To jest adres mailowy, z którego będę do ciebie pisał. Dodaj go sobie do white listy” i tego nikt nie robi, bo po co? Z punktu widzenia marketera zdejmujemy część zabezpieczeń antyspamowych, z punktu widzenia subskrybenta pojawia się pytanie „ale czemu ja mam to zrobić?”. Jeśli tę pierwszą komunikację rozpoczęlibyśmy w ten sposób, że wysyłam do ciebie maila z potwierdzeniem, potem wysyłam do ciebie wiadomość powitalną, ale nie wiadomość, która ma jakąś super treść, tylko wiadomość, w której piszę „Hej Marku, bardzo się cieszę, że dołączyłeś do mojego newslettera. Jestem bardzo ciekawy, dlaczego to zrobiłeś? Napisz mi, o czym chciałbyś usłyszeć w najbliższym podcaście”. Oczywiście część osób nie zareaguje na to, część odpowie „a bo tak”, natomiast, ci którzy odpowiedzą na twojego maila, automatycznie dodadzą ten adres mailowy do listy kontaktów, co powoduje w przyszłości zmniejszenie filtrów antyspamowych, które będą sprawdzały twoją wiadomość, a to zwiększa szansę na to, że ta wiadomość doleci tam, gdzie trzeba.

Rewelacja. Bardzo serdecznie dziękuję, kawał porządnej wiedzy i mam taki niedosyt, bo czuję, że jest jeszcze tyle różnych fajnych tematów związanych z e-mail marketingiem, o których mógłbyś pogadać, nawet takich bardziej zaawansowanych. Czuję, że jest tutaj duży potencjał – może jeszcze kiedyś się spotkamy i pogadamy. Zapraszam też do twojego podcastu, który prowadzisz od niedawna. Myślę, że tam też poradami się dzielisz, chociaż z tego, co widziałem, to raczej zapraszasz gości.

Na razie zapraszam gości, a to trochę wynika z obserwacji twojego podcastu – kiedy jeszcze prowadziłeś z Pawłem Tkaczykiem przez chwilę próbowałem nagrać gadającą głowę. Kiedyś ktoś mi powiedział, że jak już nie będę zajmować się e‑mail marketingiem, to mogę nagrywać bajki dla dzieci, bo mój głos bardzo fajnie wprowadza człowieka w taki odpowiedni stan – niestety taki stan gadającej głowy przez 30 minut mógłby doprowadzić do tego, że byłby to najchętniej słuchany podcast przed snem [śmiech], to nie o to chodzi.

Zacząłem nagrywać podcast, natomiast staram się nie mówić tylko o e-mail marketingu, bo mówienie co tydzień o e-mail marketingu mogłoby bardzo szybko wyczerpać te treści, które byłyby zjadliwe dla większości odbiorców – trzeba by wchodzić w bardzo zaawansowane treści, a to znowu powoduje, że grupa się bardzo zawęża. Doszedłem do wniosku, że e-mail marketingu będzie troszkę mniej, natomiast będę starał się zapraszać ludzi, którzy w ten czy inny sposób na codzień obcują z e-mail marketingiem albo zajmują się content marketingiem, czy czymkolwiek innym, co trzeba w ten marketing-mix wkładać i co się przydaje przy robieniu dobrego e‑mail marketingu. Dzisiaj nie ma czegoś takiego jak idealny kanał komunikacji – rób tylko e-mail marketing, tylko Messengera albo cokolwiek innego – to wszystko musi być ze sobą bardzo dobrze skoordynowane, więc staram się tak dobierać ludzi, żeby była wartość merytoryczna. Bardzo chętnie przyjmę zaproszenie na kolejne nagranie u ciebie.

Link do twojego podcastu znajduje się w notatkach do tego odcinka. Jeszcze raz wielkie dzięki!

Dzięki bardzo. Do usłyszenia.