Lejki marketingowe to przeżytek. Wykorzystaj koło zamachowe, aby twój biznes kręcił się coraz lepiej

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest lejek marketingowy?
  • Jakie są etapy lejka marketingowego?
  • Jakie zalety ma lejek?
  • Jakie są jego wady?
• Cykl decyzyjny konsumenta (Consumer Decision Journey) – co to jest?
• Czym jest koło zamachowe (flywheel) w marketingu?
  • Z jakich etapów składa się model flywheel?
• Lejek marketingowy i koło zamachowe – podobieństwa i różnice
  • Transakcje vs. relacje
  • Autopromocja vs. organiczne polecenia
  • Jednostronny przekaz vs. dialog
• Jak zastosować koło zamachowe w marketingu?
  • Etap 1: Przyciąganie
  • Etap 2: Zaangażowanie
  • Etap 3: Zadowolenie
• Marketingowe koło zamachowe dla soloprzedsiębiorcy
  • Pułapka zadowalania klientów
• Podsumowanie

Lejek marketingowy – co to jest?

Lejek marketingowy (marketing funnel) to prosty model objaśniający, w jaki sposób firma pozyskuje klientów – od momentu, gdy nowa osoba dowie się o twoim istnieniu, aż do zakupu.

W lejku chodzi o to, żeby potencjalny klient cię zauważył, nabrał zaufania i wykonał określone działanie (najczęściej coś od ciebie kupił).

Dlaczego ten proces przedstawia się w formie lejka?

Bo jego kształt dobrze obrazuje, jak zmniejsza się liczba osób na kolejnych etapach procesu marketingowego.

Zaczynamy od tego, żeby jak najwięcej ludzi dowiedziało się o istnieniu twojej firmy.

Z tych, którzy się dowiedzą, nie każdy zainteresuje się ofertą.

Z tych, którzy się zainteresują, nie każdy ci zaufa.

Z tych, którzy zaufają, nie każdy coś kupi.

Ta grupa stopniowo się zwęża.

Jak w lejku.

Etapy lejka marketingowego

Lejek marketingowy składa się z 4 etapów:

1. Świadomość – klient trafia na ciebie po raz pierwszy i dowiaduje się o twoim istnieniu.
2. Rozważanie – klient poznaje cię coraz lepiej i nabiera zaufania.
3. Konwersja – klient wykonuje akcję, na której ci zależy. Zwykle chodzi o zakup, ale czasem o zapis na newsletter, wypełnienie formularza, przesłanie zapytania o ofertę, skorzystanie z bezpłatnej konsultacji itp.).
4. Retencja – klient zostaje z tobą, wraca po kolejne zakupy i poleca cię znajomym.

Czasami te etapy są przedstawiane w trochę inny sposób, mogą mieć różne nazwy, ale podstawowe założenie jest zawsze takie samo. Na początku mamy osobę, która dowiaduje się o naszym istnieniu, a na końcu – klienta, który dokonał transakcji.

Zalety lejka marketingowego

Model lejka marketingowego jest stosowany od ponad 100 lat. I nic dziwnego, bo ma on kilka mocnych zalet.

Po pierwsze, jest to prosty i intuicyjny sposób na przedstawienie procesu pozyskiwania klientów.

Lejek porównuje się często do randkowania. Spotykacie się po raz pierwszy, poznajecie się coraz lepiej i nabieracie do siebie zaufania. Dopiero wtedy bierzecie ślub i wspólny kredyt na mieszkanie. Każdy wie, jak to działa, więc każdy rozumie też ideę lejka marketingowego.

Druga zaleta jest taka, że w lejku łatwo przyporządkować konkretne działania do poszczególnych etapów.

• Na etapie świadomości muszę dotrzeć do nowych odbiorców. Pomaga w tym np. YouTube, bo algorytm wyświetla moje filmy osobom, które jeszcze mnie nie znają, a są potencjalnie zainteresowane.
• Na etapie rozważania mogę użyć newslettera. Kiedy ktoś da mi swój adres e‑mail, komunikuję się z nim regularnie i zdobywam coraz większe zaufanie.
• Na etapie konwersji mam landing page z ofertą, a na etapie retencji – promocje dla obecnych klientów.

Oczywiście to tylko przykład. Dostępnych narzędzi jest dużo więcej. Praktyczne wykorzystanie lejka jest dobrze opisane w książce Artura Jabłońskiego i Marka Piaska Zrozumieć marketing.

Trzecią zaletą lejka jest proste mierzenie skuteczności.

Mogę łatwo sprawdzić, ile miałem wyświetleń filmów na YouTubie w danym miesiącu, ile zapisów na newsletter, ile transakcji od nowych klientów i ile od powracających.

Kiedy obserwuję te liczby z miesiąca na miesiąc, jestem w stanie ocenić efektywność na poszczególnych etapach lejka i stopniowo ją poprawiać.

Wady lejka marketingowego

Niestety lejek marketingowy ma też pewne wady.

Jego konstrukcja zachęca do gonienia za nowymi klientami, bo to najszersza część lejka, od której wszystko się zaczyna.

Wiadomo, że im więcej osób wpada do mojej marketingowej maszyny, tym lepiej. Problem w tym, że jako soloprzedsiębiorcy nie jesteśmy w stanie skupić się na wszystkim naraz. Im więcej czasu poświęcamy na szukanie potencjalnych klientów, tym mniej go zostaje dla tych obecnych.

Druga sprawa: lejek zakłada, że proces pozyskania klienta jest liniowy. Na górze wpada nieznajomy, na dole wychodzi klient i tyle – operacja zakończona. Żeby ten mechanizm funkcjonował, trzeba non stop szukać nowych nieznajomych.

Ale jeżeli działasz w wąskiej niszy rynkowej, to ci nieznajomi mogą się szybko skończyć.

Inny problem pojawia się wtedy, gdy zajmujesz się np. pozycjonowaniem stron i cykl życia klienta jest długi.

Kiedy zdobędziesz tylu klientów, że więcej nie dasz rady obsłużyć – nie potrzebujesz już lejka. Ale nadal potrzebujesz marketingu! Bo marketing to nie tylko pozyskiwanie klientów. Marketing to zaspokajanie potrzeb w taki sposób, aby osiągnąć zysk.

Trzecia wada lejka wynika z dwóch poprzednich.

Jest to model liniowy, który skupia się na docieraniu do nowych osób. Klient jest efektem końcowym, produktem finalnym. Co z tego wynika? Że gdy go pozyskamy, zadanie zostało wykonane.

A co z ostatnim etapem lejka, czyli retencją? Czy przypadkiem nie chodzi w nim o utrzymanie klienta, zachęcanie do kolejnych zakupów i zdobywanie rekomendacji?

W teorii tak.

Ale w praktyce często zdobytemu klientowi poświęca się mało uwagi.

Dlaczego? Bo tak działa nasz mózg. Bardziej skupiamy się na negatywach niż na pozytywach.

Zdobyty klient to pozytyw. Nie ma problemu, więc nie ma się czym zajmować.

Wszyscy inni, których jeszcze nie zdobyliśmy, to negatyw, który nas uwiera i nie daje o sobie zapomnieć.

Zgrabnie podsumował to Tom Fishburne, autor komiksów o marketingu:

„Lejek zawęża marketerom pole widzenia. Skupiając się na transakcji, a nie na relacji, mogą oni stracić z oczu klienta, dla którego lejek został zaprojektowany”.

Tylko jeśli nie lejek, to co?

Consumer Decision Journey, czyli cykl decyzyjny konsumenta

Firma doradcza McKinsey, widząc ograniczenia lejka sprzedażowego, zaproponowała w 2009 r. inne podejście.

Nazwano je Consumer Decision Journey, co można przetłumaczyć jako „cykl decyzyjny konsumenta”. Ten model nie ma kształtu lejka, tylko koła, składającego się z 4 etapów:

1. Klient zastanawia się nad zakupem i rozważa różne opcje.
2. Porównuje je, niektóre odrzuca, inne dodaje.
3. W końcu wybiera jeden produkt i dokonuje zakupu.
4. Przed kolejnym podobnym zakupem klient wraca do miejsca, z którego zaczął. Jeżeli wcześniejszy produkt spełnił oczekiwania, zakup jest powtarzany. Jeżeli nie spełnił, klienta znów zaczyna rozważać różne opcje.

Ta koncepcja ma sens, ale jest mało przydatna dla soloprzedsiębiorcy. Bo co z tego, że mam rozpisany w punktach proces zachowań konsumenta, kiedy nie wiem, co zrobić, żeby na niego wpłynąć?

Mimo to Consumer Decision Journey ma pewien duży atut.

Uświadamia nam fakt, który w lejku był traktowany bardzo pobieżnie: że warto skupić się na kliencie, który kupił.

W ten sposób dochodzimy do rozwiązania, które jest bohaterem tego artykułu.

Czym jest koło zamachowe (flywheel) w marketingu?

Koło zamachowe (marketing flywheel) to model, który koncentruje się na zwiększaniu zaangażowania klientów podczas całej ich relacji z firmą.

W efekcie chętniej polecają nas innym, częściej u nas kupują i są mniej skłonni, żeby przejść do konkurencji.

Koło zamachowe przypomina karuzelę na placu zabaw. Trzeba sporo wysiłku, żeby ruszyć je z miejsca i rozpędzić, ale kiedy już zacznie się kręcić, wystarczy lekko popychać, żeby utrzymać je w ruchu.

Trzy etapy marketingowego koła zamachowego

Jak sama nazwa wskazuje, koło zamachowe to pewien cykl. W centrum znajduje się klient. Okrąg wokół niego jest podzielony na trzy etapy, następujące kolejno po sobie:

• Przyciąganie – działania, które mają zwrócić na nas uwagę klientów, żeby się nami zainteresowali.
• Zaangażowanie – wzmacnianie relacji z tymi osobami i budowanie zaufania.
• Zadowolenie – obsługa klientów i zdobywanie poleceń, które przyciągają nowe osoby.

Taki podział zaproponowała firma Hubspot. Niektórzy nazywają kolejne etapy trochę inaczej, ale zasada działania się nie zmienia.

W kole zamachowym – podobnie jak w lejku marketingowym – obcy ludzie odkrywają twoją firmę, dowiadują się o niej więcej i zostają klientami.

Ale w przypadku marketing flywheel to nie jest koniec procesu.

Chodzi o to, żeby przez cały czas twojej relacji z klientem przyciągać go do siebie, angażować i zadowalać. Wtedy stanie się twoim promotorem i pomoże przyciągać nowych kupujących.

Lejek marketingowy i koło zamachowe – podobieństwa i różnice

Przestawiając się z lejka na koło zamachowe, nie musisz uczyć się marketingu od nowa. Obydwa modele mają pewne cechy wspólne:

• skupiają się na pozyskiwaniu klientów,
• wymagają zrozumienia ich potrzeb,
• wykorzystują podobne techniki do przyciągania nowych osób, angażowania ich i w efekcie sprzedaży.

Ale są też istotne różnice.

Różnica 1. Transakcje vs. relacje

W przeciwieństwie do tradycyjnego modelu lejka, którego głównym celem było dokonanie transakcji, koło zamachowe skupia się na trwałych relacjach z klientami.

Jaki z tego wniosek?

• Jeżeli masz do czynienia z jednorazowym projektem (np. organizujesz konferencję), łatwiej myśleć o nim w kontekście lejka.
• Jeżeli nastawiasz się na długofalową współpracę z klientami, lepiej użyć modelu koła zamachowego.

Różnica 2. Autopromocja vs. organiczne polecenia

Lejek często opiera się na reklamie, która ułatwia dotarcie do nowych osób. Typowym przykładem jest dopalanie postów w social mediach, żeby wyświetliły się szerszej grupie odbiorców.

Płatna reklama przyspiesza zdobywanie klientów i uniezależnia cię od algorytmu. Kupujesz dotarcie do określonej grupy docelowej.

Ale ma też wady.

Reklamy są coraz droższe. Potrzeba wiedzy i doświadczenia w ich ustawianiu i mierzeniu efektów, żeby nie stracić pieniędzy. No i oczywiście, kiedy przestajesz płacić, reklama przestaje działać.

Koło zamachowe pomaga generować organiczne polecenia. Są one bardziej trwałe niż reklama (zadowolony klient może cię polecać przez lata!). Poza tym naturalne rekomendacje przebijają się przez algorytmy dużo skuteczniej niż twoja autopromocja.

Różnica 3. Jednostronny przekaz vs. dialog

Koncepcja lejka powstała w czasach, gdy jedynym masowym medium była prasa. Później pojawiły się radio i telewizja, ale one też pozwalały tylko na liniowy, jednostronny przekaz – od nadawcy do odbiorcy.

Koło zamachowe uwzględnia zmiany, które wprowadził internet.

Komunikacja między firmą a klientem wygląda dziś zupełnie inaczej niż kiedyś. Jest w niej dużo więcej więcej interakcji i dialogu.

Podsumowując te różnice: w przypadku lejka zaczynamy od marketingu, żeby dojść do sprzedaży. W efekcie postaje klient. Osiągnęliśmy cel, skupiamy się na następnym.

W kole zamachowym mamy klienta, wokół którego wszystko się kręci. Marketing prowadzi do sprzedaży, sprzedaż do obsługi, obsługa przekłada się na marketing itd.

Jak zastosować koło zamachowe w marketingu?

Przejdźmy teraz do konkretnych działań, które możesz podjąć, żeby wdrożyć koło zamachowe w swoim marketingu.

Podam ci wiele narzędzi, ale nie stresuj się tym. To nie oznacza, że masz rzucić wszystko i od rana do nocy robić tylko marketing.

Wymieniam różne możliwości, żeby każdy mógł znaleźć coś dla siebie.

Później skupię się na tym, co zrobić, gdy jesteś soloprzedsiębiorcą.

Etap 1: Przyciąganie

Na tym etapie staramy się zwrócić uwagę osób, które mogą nas jeszcze nie znać i nie mieć pojęcia, że potrzebują naszej usługi.

Przydatne narzędzia:

• Social media
• Public relations
• Współpraca z influencerami
• Reklamy kierowane na grupę docelową
• Udzielanie się w społecznościach online
• Gościnne występy w podcastach, webinarach, live’ach itp.
• Książki (dostępnych w tradycyjnej dystrybucji, np. w Empiku)
• Content marketing zoptymalizowany pod SEO (YouTube, blog, podcast, infografiki)
• Publikowanie treści w cudzych kanałach, np. pisanie artykułów dla portali i czasopism branżowych

To podobne narzędzia, jak w górnej części lejka marketingowego. Różnica jest taka, że w naszych działaniach uwzględniamy też obecnych klientów. Mogą oni pomóc w tworzeniu, dystrybucji i promocji takich treści. Mogą też być ich odbiorcami (kiedy np. chcemy zainteresować ich nową usługą).

Etap 2: Zaangażowanie

Tutaj używamy podobnych narzędzi, jak w środkowej części lejka, ale ich celem jest przede wszystkim zbudowanie relacji, a nie tylko domknięcie transakcji.

Przykłady:

• Wyzwania
• Ankiety i sondy
• Czat na stronie
• Kursy (darmowe i płatne)
• Fora, grupy, społeczności
• Rekomendacje i opinie klientów
• Możliwość przetestowania produktu przed zakupem
• Interaktywne narzędzia (kalkulatory, quizy, testy)
• Pogłębione treści, e‑booki, raporty, przewodniki, analizy
• Live’y i webinary (zwłaszcza gdy uczestnicy mogą zadawać pytania)
• Personalizacja strony internetowej (np. case studies z różnych branż)
• Remarketing (reklama kierowana do osób, które miały już z nami kontakt)
• Newslettery z treścią dopasowaną wg zainteresowań, zaangażowania itd.
• Sekwencja maili wysyłana do osób deklarujących zainteresowanie konkretnym tematem

Im lepiej angażujesz odbiorcę, tym więcej czasu z tobą spędza. A im więcej czasu, tym silniejsza relacja i zaufanie.

Zwłaszcza gdy dbamy o klienta również po zakupie.

Etap 3: Zadowolenie

Kiedy klient dokonuje zakupu, to proces marketingowy się nie kończy, tylko wchodzi w nową fazę. Masz wtedy nowe możliwości, żeby wzmocnić waszą relację i pomóc klientowi w osiągnięciu jego celów.

Przykładowe narzędzia:

• Gwarancje i zwroty
• Łatwa dostępność dla klienta
• Program lojalnościowy/partnerski
• Świętowanie wraz z klientem jego sukcesów
• Informowanie o postępach w waszej współpracy
• Wywiązywanie się z ustalonych terminów i innych zobowiązań
• Edukowanie klienta, jak wycisnąć maksimum korzyści ze współpracy
• Zbieranie informacji zwrotnych i wykorzystywanie ich, aby ulepszyć ofertę
• Proaktywna obsługa klienta: wyłapywanie sytuacji, w których możesz mu pomóc, i rozwiązywanie problemów za niego
• W razie usterek lub problemów – przekazywanie informacji, które pomogą zminimalizować straty klienta i zaplanować jego działania

Oczywiście ta lista nie jest kompletna. Możesz śmiało wymyślać kolejne działania, które zadowolą twoich klientów.

Jest tylko jeden problem.

Nie masz takich zasobów jak wielkie firmy.

Nie masz więc szans, żeby jako soloprzedsiębiorca zrealizować to wszystko.

Jak sobie z tym poradzić?

Marketingowe koło zamachowe dla soloprzedsiębiorcy

Gdy prowadzisz jednoosobowy biznes, musisz wybrać z długiej listy działań takie, które są dla ciebie najlepsze.

To znaczy:

1. zabierają ci mało czasu (ewentualnie wydelegujesz je częściowo lub w całości);
2. są asynchroniczne (możesz je wykonywać w dogodnym dla siebie czasie);
3. sprawiają ci przyjemność (jeżeli lubisz mówić, a nie lubisz pisać, to lepiej nagrywać podcast lub wideo, zamiast pisać artykuły na blog).

Proponuję na każdym etapie koła zamachowego zdecydować się na jedno działanie, wykonywać je intensywnie przez co najmniej kilka miesięcy i po tym czasie zdecydować czy chcesz kontynuować, czy spróbować czegoś innego.

Przykład:

• Przyciąganie: wybierz 1 platformę społecznościową i codziennie opublikuj 1 post.
• Zaangażowanie: zbieraj zapisy na newsletter, namawiaj odbiorców do opisywania na twoje maile i dyskutuj z nimi, żeby nie była to tylko tuba propagandowa.
• Zadowolenie: wprowadź w swojej firmie System Pozyskiwania Opinii Klientów i wyciągaj wnioski z informacji zwrotnych, które otrzymujesz.

I jeszcze jedno.

Pułapka zadowalania klientów

Kiedy mówimy o zadowalaniu klientów, łatwo wpaść w pewną pułapkę.

Nie chodzi o to, żeby zaspokajać każdą potrzebę każdego klienta. Uwierz mi, próbowałem. Prowadzi to tylko do frustracji, bo każdy chce czegoś innego.

Sekret polega na tym, żeby uświadomić klientowi twoje reguły i ograniczenia, zanim zdecyduje się na zakup.

Klient ocenia nas na podstawie tego, jak wyobraża sobie korzystanie z naszej usługi. Kiedy ustawisz jego oczekiwania na realnym poziomie, czyli nie będziesz składać obietnic bez pokrycia, masz dużo większą szansę, że będzie zadowolony.

Podsumowanie: czy koło zamachowe to dobry model dla soloprzedsiębiorcy?

Jeżeli prowadzisz jednoosobowy biznes, to moim zdaniem model flywheel sprawdzi się u ciebie lepiej niż niż lejek marketingowy.

Dlaczego?

Bo jako soloprzedsiębiorcy zawsze budujemy swoją markę osobistą. Nawet jeżeli nie robimy tego celowo, to każde nasze działanie wpływa na naszą ocenę w oczach innych.

Soloprzedsiębiorca nie jest sztucznie wykreowanym brandem, który można z dnia na dzień zmienić lub zlikwidować. Nawet jeżeli używam nazwy marki, moi klienci doskonale wiedzą, że Mała Wielka Firma to tak naprawdę Marek Jankowski.

A to oznacza, że wszystkie decyzje w jednoosobowym biznesie warto podejmować, myśląc długofalowo.

Nie tylko „ile na tym zarobię dzisiaj?”, ale też: „jak mi to ułatwi albo utrudni zarabianie w przyszłości?”.

Koło zamachowe w tym pomaga:

• Gdy skupiasz się na zwiększaniu lojalności klientów, twoja firma staje się bardziej stabilna. Łatwiej utrzymać obecnego klienta niż znaleźć nowego.
• Jako soloprzedsiębiorca masz osobisty kontakt z klientami, a to ułatwia zdobywanie pozytywnych opinii i rekomendacji.
• Dzięki tym pozytywnym opiniom, łatwiej i taniej pozyskujesz nowych klientów. Dostajesz premię za dbanie o tych obecnych.

Jeżeli chcesz lepiej pozyskiwać rekomendacje i informacje zwrotne, które wzmocnią twój biznes, polecam System Pozyskiwania Opinii Klientów – zestaw przydatnych technik i narzędzi wraz z wideo, w którym wyjaśniam, jak ich używać.