3 błędy, które zniechęcają ekspertów do dzielenia się wiedzą w social mediach – i jak ich uniknąć

Błąd 1. Traktowanie treści jak papierowej słomki

Pierwszy błąd polega na tym, że traktujemy treści jednorazowo. Publikujemy i zapominamy. Wychodzimy z założenia, że jeżeli o czymś powiemy lub napiszemy, to nie ma sensu się powtarzać.

To zrozumiałe. Każdy ma w rodzinie wujka, który za każdym razem opowiada te same historie (i na imieninach nikt nie chce koło niego siedzieć).

Ale relacja między twórcą treści a odbiorcą jest zupełnie inna.

Kiedy przygotowuję post na LinkedIn, to wymyślam temat, piszę wstępny szkic, zastanawiam się nad przykładami, porównaniami, później redaguję całość. Każde słowo czytam co najmniej kilka razy.

A jak to wygląda od strony odbiorcy?

• Większości moich obserwujących ten post w ogóle się nie wyświetli
• Z tych, którym się wyświetli, tylko część przeskanuje go wzrokiem
• Z tych, którzy przeskanują, tylko część przeczyta go uważnie
• Z tych, którzy przeczytają, większość za chwilę zapomni

To pierwszy argument za tym, żeby stosować recykling treści. Ale nie jedyny:

• Osoby, które zaczną mnie obserwować dzisiaj, nie znają moich starszych treści i w przypadku social mediów praktycznie nigdy do nich nie zaglądają.
• Życie moich odbiorców ciągle się zmienia. Temat, który dziś cię nie obchodzi i na który nie zwrócisz uwagi, za 3 miesiące może idealnie trafić w twoje potrzeby.
• Nawet jeżeli przeczytasz mój post i wprowadzisz u siebie określoną zmianę, to niekoniecznie będziesz się jej trzymać. Jesteśmy jak okręty znoszone przez fale. Dlatego lubimy, gdy ktoś przypomina nam o ważnych rzeczach, żebyśmy za bardzo nie zboczyli z kursu.

Popatrz na ekspertów, którzy mają silne marki osobiste. Większość z nich krąży wokół tych samych tematów:

Kamil Kozieł mówi o prezentacjach, wykorzystując do tego storytelling i błędy poznawcze.

Natalia Dołżycka mówi o produktywności i organizacji jednoosobowego biznesu.

Jakub Biel mówi o kreatywnych reklamach, które osiągają viralowe zasięgi.

W przypadku ekspertów właśnie ta spójność przyciąga obserwujących. Bo wiem, czego się spodziewać po danej osobie i widzę w tym wartość dla siebie.

Jak powtarza Dickie Bush, przedsiębiorca i twórca internetowy, „Get comfortable repeating yourself” (Przyzwyczaj się do tego, że będziesz się powtarzać).

W Planerze Treści daję gotową receptę, jak to zrobić dobrze. Jak wygenerować mnóstwo pomysłów związanych z twoją dziedziną i nie klepać w kółko tego samego. Żeby twoje treści były spójne, a jednocześnie świeże.

Błąd 2. Niezrozumienie mediów internetowych

Drugi błąd jest związany z tym, że niektórzy chcą za wszelką cenę przechytrzyć algorytm. Tak, żeby ich treści wyświetlały się jak największej liczbie osób.

Wydaje się to logiczne: jeżeli moi potencjalni klienci to 10% społeczeństwa, to statystycznie im więcej różnych osób zobaczy moją treść, tym więcej będzie wśród nich moich potencjalnych klientów.

Ale to tak nie działa. Wiesz dlaczego?

Powiedzmy, że jestem psim behawiorystą. Mam konto na Instagramie i wrzucam tam przydatne tipy, np. jak oduczyć psa szczekania albo rzucania się z łapami na gości.

W pewnym momencie wpadam na pomysł, że jeżeli zacznę pokazywać zdjęcia celebrytów z psami, to więcej osób zwróci na mnie uwagę.

I rzeczywiście tak jest. Moje posty mają większe zasięgi i zbierają więcej lajków. Algorytm, widząc rosnące zaangażowanie, wyświetla te treści nowym osobom.

Problem polega na tym, że to nie są osoby podobne do moich klientów. Większość z nich prawdopodobnie w ogóle nie ma psów. Są to ludzie, którzy szukają rozrywki, bo taką funkcję pełnią ciekawostki z życia gwiazd.

Więc kiedy od czasu do czasu próbuję wrzucać posty bardziej edukacyjne i promujące moją ofertę, dzieją się 3 rzeczy:

1. Większość mojej społeczności nie jest nimi zainteresowana (bo to nie jest rozrywka).
2. Dla algorytmu jest to jasny sygnał, że te treści są nieciekawe, więc nawet moi starzy obserwujący ich nie zobaczą. Zwłaszcza że część z nich przestała reagować na moje posty, bo nie obchodzą ich celebryci.
3. Mój większy zasięg nie przekłada się na zaufanie. To, że potrafię wyszukiwać ciekawostki o gwiazdach, w żaden sposób nie wzmacnia mojego autorytetu jako psiego behawiorysty.

Jest tylko jeden problem.

Nawet jeżeli twój racjonalny umysł zgadza się z tymi argumentami, to trudno ci będzie przestać gonić za dużym zasięgiem.

Wynika to z potężnej siły, jaką jest społeczny dowód słuszności.

W social mediach widzimy wielu dużych twórców. Łatwo dość do wniosku, że jeżeli dana osoba zbudowała dużą społeczność, to wystarczy ją naśladować, żeby osiągnąć podobne wyniki.

W tym sposobie myślenia jest jednak kilka poważnych luk:

• Widzimy tylko lajki i komentarze – ale czy na pewno one są twoim celem? Takie wskaźniki są ważne dla influencera zarabiającego na współpracach z markami, którym zależy na dużym zasięgu. Ale dla eksperta dużo większe znaczenie ma dopasowana społeczność, która skorzysta z jego oferty.
• Nie wiemy, jak twórca zbudował swój zasięg – może wcześniej zgromadził społeczność na innej platformie? Może zainwestował w reklamę? Może ma kontakty z innymi dużymi twórcami, którzy go polecają?
• Nie widzimy, co się dzieje na zapleczu – niektórzy twórcy mają sztab ludzi odpowiedzialnych za pisanie tekstów, tworzenie grafik, montaż wideo itd. W pojedynkę nie masz szans produkować treści w takich ilościach i na takim poziomie.

Powtórzę to jeszcze raz: dla eksperta liczy się dopasowanie.

Załóżmy, że twoi klienci to właściciele agresywnych psów. Bardziej opłaca ci się mieć społeczność złożoną z 1000 właścicieli agresywnych psów niż z 10 tys. osób, z których tylko 500 ma agresywnego psa.

Na marginesie: o celebrytach też możesz wspominać, tyle że w inny sposób. Nie skupiaj się na tym, że gwiazda ma psa, tylko że ma problem z agresywnym psem. I wyjaśniaj, jak sobie radzić w tego typu sytuacjach.

Dużo takich pomysłów znajdziesz w Planerze Treści.

Błąd 3. Paraliż decyzyjny przy wyborze tematów

Ten błąd objawia się zwykle na dwa sposoby:

1. brakuje nam pomysłów, bo żaden nie wydaje się wystarczająco dobry;
2. mamy za dużo pomysłów i nie wiemy, który wybrać w danym momencie.

Czasem chodzi też o to, że próbujemy nadać naszym treściom logiczną kolejność. Chcemy, żeby odbiorca miał poczucie, że całość jest dobrze przemyślana i jeden temat wynika z drugiego.

W efekcie blokujemy się i publikujemy rzadko albo wcale.

Jak sobie z tym radzić?

Zacznijmy od tego, że odbiorcy konsumują treści na dwa sposoby:

• Liniowo – tak jak w serialach telewizyjnych, gdzie odcinki w ramach każdego sezonu tworzą jedną historię, więc trzeba je oglądać w ustalonej kolejności.
• Nieliniowo – tak jak w kanałach z recenzjami gadżetów na YouTubie, gdzie każdy film dotyczy innego sprzętu i kolejność oglądania nie ma znaczenia.

Może ci się wydawać, że treści edukacyjne, eksperckie, powinny być ułożone liniowo, jak w podręczniku.

Jednak w internecie to się nie sprawdza.

Samo zaplanowanie odpowiedniej struktury jest trudne, więc już na tym etapie możesz się poddać.

Ale przede wszystkim, niezależnie od twoich wysiłków, odbiorcy i tak będą konsumować te treści w przypadkowej kolejności. Bo klikną to, co wyświetli im algorytm, co pojawi się w wynikach wyszukiwania albo co polecą im znajomi.

Jeżeli mimo to chcesz ułożyć swoje materiały w określonym porządku, nie rób tego na etapie wymyślania tematów, tylko później.

Możesz do tego wykorzystać:

• playlisty na YouTubie lub Spotify,
• kategorie tematyczne lub tagi na blogu,
• e-booki zawierające materiały na dany temat,
• linki do artykułów zebrane na wspólnej podstronie.

Dzięki temu nie musisz planować struktury z wyprzedzeniem. W każdej chwili możesz dodać w odpowiednim miejscu nowy materiał albo podmienić starą wersję na bardziej aktualną.

Tyle że to nie rozwiązuje innego problemu.

Co zrobić, kiedy brakuje ci tematów albo masz ich za dużo?

Rozwiązanie jest w obu przypadkach takie samo.

Jeżeli nie wiesz, co opublikować, to wybierz pierwszą rzecz, która przyjdzie ci do głowy i wydaje się przydatna dla odbiorców.

Jak ustaliliśmy wcześniej, nawet jeżeli powtórzysz ten sam temat, to nie jest żaden problem. Szczególnie w social mediach.

Prawda jest taka, że dopóki czegoś nie opublikujesz, nigdy nie masz pewności, co się sprawdzi, a co nie. Nagrywam podcast od 15 lat i ja też nie umiem tego w 100% przewidzieć. Czasem odcinek niesie się słabiej, niż myślałem, a czasem lepiej.

Dlatego jedynym sposobem jest publikowanie, obserwowanie, jak twoja społeczność reaguje na twoje treści, i wyciąganie wniosków.

Nawet jeżeli nie trafisz, to nic się nie stanie. Nie ma żadnych negatywnych konsekwencji. Są tylko pozytywne: bo z każdą próbą nabierasz większego doświadczenia i masz szansę czegoś się nauczyć.

Podsumowanie

Dzielenie się wiedzą wymaga czasu. Ale treść, którą tworzysz, może pracować dla ciebie przez kilka lat.

Ten artykuł czytasz na moim blogu. Fani podcastów mogą go posłuchać na YouTubie, Spotify i w innych aplikacjach z treściami audio.

Poza tym z tej treści stworzę łatwo co najmniej kilka wpisów na LinkedIn. I każdy z nich mogę opublikować więcej niż raz.

Jeżeli chcesz dzielić się wiedzą jako ekspert, zachęcam do wypróbowania takiego modelu. Do tworzenia treści, które będą spójne z twoją dziedziną, ale jednocześnie różnorodne.

Skąd brać dobre pomysły i tematy?

Właśnie tego uczę w Planerze Treści. Ten warsztat pomaga uniknąć wszystkich błędów, które wymieniłem. I nie jest to przypadek, bo jak wspomniałem na początku, odkryłem te błędy, robiąc badanie klientów przed stworzeniem Planera Treści.

Jeżeli uważasz, że to może być coś dla ciebie, zajrzyj na stronę z ofertą i poczytaj opinie.

Na przykład Paweł Pyzowski, dietetyk specjalizujący się w odchudzaniu zabieganych kobiet, napisał ostatnio: „Warsztat Marka pomógł mi znacznie lepiej zaplanować treści na SM niż kilkakrotnie droższy (i kilkakrotnie dłuższy) kurs od konkurencji”.

Trzymam kciuki, żeby twoje wrażenia były podobne. I żeby w efekcie dzielenie się wiedzą i tworzenie treści przestało być przytłaczającym zadaniem, za które trudno się zabrać, a stało się źródłem dużej satysfakcji i wiernych klientów.

Daj mi znać, gdy zobaczysz efekty!