Czy AI zabije content marketing? A może zupełnie go zmieni?

Zastanawiasz się, czy ma jeszcze sens tworzenie treści – w szczególności treści marketingowych – skoro sztuczna inteligencja może odpowiedzieć na każde pytanie w kilkanaście sekund?

To uzasadnione pytanie. Każdy może dziś zapytać ChatGPT o strategię marketingową i dostać szczegółową odpowiedź. Za darmo i błyskawicznie. Po co więc masz tracić czas na pisanie artykułów czy nagrywanie filmów?

Odpowiedź może cię zaskoczyć.

Dlaczego eksperci obawiają się AI w content marketingu

Widzę, jak soloprzedsiębiorcy, którzy latami budowali swoją pozycję przez publikowanie treści, teraz czują się niepewnie. Mają wrażenie, że ich ekspercka wiedza z dnia na dzień traci na wartości.

Do tego dochodzi jeszcze jeden sygnał. Twórcy treści widzą coraz częściej:

• Mniejszą liczbę wyświetleń
• Spadek odtworzeń
• Mniej wejść na blogi

Kiedy widzisz takie statystyki, a jednocześnie wiesz, że pojawiło się AI, wniosek nasuwa się sam. Widocznie ludzie, zamiast czytać twoje treści, po prostu pytają sztuczną inteligencję.

Błyskawiczna dostępność wiedzy

AI rzeczywiście zmieniła sposób, w jaki ludzie szukają informacji. Potrzebujesz porad dotyczących marketingu? Pytasz AI. Szukasz rozwiązania problemu biznesowego? Nie ma problemu – AI stworzy dla ciebie kompletny plan działania.

Ta dostępność wiedzy sprawia, że wielu przedsiębiorców zastanawia się: skoro moi klienci mogą sami znaleźć odpowiedzi na swoje pytania, po co mają czytać, oglądać czy słuchać moich treści?

Fundamentalny błąd w myśleniu o content marketingu

W pełni rozumiem te obawy. Ale moim zdaniem opierają się one na fundamentalnym błędzie w myśleniu.

Content marketing to nie jest baza wiedzy, z której ludzie mają czerpać.

Content marketing to strategiczne narzędzie do budowania relacji z klientami (obecnymi i przyszłymi).

Pokażę ci na przykładzie, o co mi chodzi

Osoby, które wpisują swoje pytania do Chata GPT, są świadome, że potrzebują odpowiedzi. Wpisują na przykład „jak zwiększyć sprzedaż”, bo widzą, że ta sprzedaż jest niewielka i chcą to zmienić.

Ale content marketing działa inaczej.

Content marketing uświadamia problemy, o których ludzie nie wiedzą

Wyobraź sobie osobę, która ciągle wpada w złość bez żadnego wyraźnego powodu. Taka osoba może nawet nie zwracać na to uwagi. Ale kiedy trafi na YouTubie na film „Ciągłe zdenerwowanie może być objawem depresji”, całkiem możliwe, że zainteresuje się tematem i zobaczy związek między swoim zachowaniem a możliwą przyczyną.

Podobnie jest w biznesie.

Przedsiębiorca z problemami w pozyskiwaniu klientów może dojść do wniosku, że „takie jest życie”. Może obwiniać sytuację na rynku, wojnę, inflację, konkurencję.

A prawdziwą przyczyną może być to, że coś nie działa w jego procesie sprzedaży.

Być może nie odpowiada wystarczająco szybko na zapytania? Może ma na stronie niezrozumiałe informacje? Możliwe, że nie ma jasno opisanego procesu współpracy?

Jest mało prawdopodobne, że taki przedsiębiorca sam zapyta AI: „Czy mój proces sprzedaży jest problemem w pozyskaniu klientów?”. Bo nie ma pojęcia, że może tak być!

A nawet gdyby wpisał takie pytanie, sztuczna inteligencja nie ma wiedzy o jego procesie sprzedaży. A on sam nie dostrzega błędów w swoim biznesie – inaczej pewnie by już je usunął.

Widzisz różnicę?

Content marketing adresuje problemy, których odbiorcy mogą nawet nie być świadomi. AI odpowiada tylko na pytania, które ludzie zadają.

Aktywne kontra pasywne korzystanie z sieci

Jest tu jeszcze jeden ważny wątek.

Kiedyś najpopularniejsze strony internetowe to były takie, gdzie ludzie wchodzili po konkretne rzeczy. Jak Google – wchodzisz, wpisujesz zapytanie, dostajesz wyniki.

Z czasem internet się zmienił. Coraz więcej topowych stron to takie, które nie wymagają od użytkownika właściwie żadnego działania. TikTok czy inne social media dostarczają ci strumień treści dopasowany przez algorytm. Maszyna decyduje, co ci wyświetlić.

Dla odmiany ChatGPT to narzędzie wymagające aktywnego działania. Jeśli wejdziesz i będziesz czekać, że powie ci coś mądrego – nie powie. Sam z siebie nie da żadnej odpowiedzi, dopóki nie wpiszesz pytania.

Dlatego jeśli robisz content marketing w social mediach, na YouTubie czy w podcaście, zwiększasz swoje szanse na pokazanie się ludziom. Osoby, które w ogóle nie szukają tych treści, mogą natknąć się na nie przypadkiem.

W tym konkretnym przypadku algorytmy mogą działać na twoją korzyść.

Trzy rzeczy, których AI nigdy ci nie odbierze

To jeszcze nie koniec twoich przewag w tworzeniu treści. Są trzy rzeczy, których AI prawdopodobnie nigdy ci nie odbierze.

Twoja wiarygodność i odpowiedzialność za słowo

Kiedy tworzysz content marketing, robisz coś, czego AI nigdy nie zrobi – podpisujesz się pod swoimi słowami własnym nazwiskiem. Firmujesz je własną twarzą i reputacją często budowaną latami.

Bierzesz odpowiedzialność za to, co mówisz.

W przypadku AI jest zupełnie inaczej. Zawsze jest zastrzeżenie, że sztuczna inteligencja może się mylić i nie odpowiada za błędy.

Dla klienta, który szuka eksperckiej pomocy, to kolosalna różnica.

Twoje unikatowe doświadczenie i proces pracy

Tylko ty możesz opowiedzieć o tym, jak wyglądała współpraca z klientem, który zwiększył swoje przychody o 253% dzięki zastosowaniu twojej strategii. Tylko ty możesz pokazać, czym różni się twoje indywidualne podejście od rynkowego standardu.

Przykład?

AI może podać ogólne wskazówki, jak zbudować lejek marketingowy. Ale nie będzie w stanie pokazać, jak ty, stosując własny proces, odkryłeś, że klient tracił 30% transakcji z powodu błędu na swojej stronie.

Takie historie to ogromny atut w content marketingu.

Pamiętajmy – AI daje tylko informacje, ale nie nadzoruje wdrożenia tych informacji. Specjalista bardzo często to robi. Pomaga klientowi na każdym kolejnym kroku.

Twoja osobowość

Ludzie niekoniecznie współpracują z najlepszymi specjalistami. Często wybierają takich, których lubią. Czują się z nimi dobrze, nadają na tych samych falach.

Twój sposób tłumaczenia skomplikowanych rzeczy, podejście do problemów, wartości które wyznajesz – to wszystko buduje emocjonalną więź z odbiorcami.

Jeśli jesteś specjalistą świadczącym usługi osobiście, content marketing jest szczególnie ważny. Buduje zaufanie do ciebie personalnie. Ludzie zanim kupią od ciebie usługę, kupują właśnie ciebie.

Im bardziej bezpośredni masz kontakt z klientem, tym ważniejsza staje się ta relacja.

Argumenty przeciwko content marketingowi (i jak je obrócić na swoją korzyść)

Zapytałem niedawno ChatGPT: „Dlaczego content marketing w czasach AI to marnowanie czasu?”

Chciałem poznać argumenty przeciwne do moich. Oto co przeczytałem.

„Twój content utonie w morzu podobnych materiałów tworzonych przez AI”

AI to maszyna działająca na prawdopodobieństwie. Im częściej jakaś teza pojawia się w internecie, tym mocniej będzie obecna w odpowiedziach AI.

Wniosek? Im bardziej twoje zdanie odróżnia się od tego, co mówi reszta świata, tym większa szansa, że w tym oceanie materiałów wygenerowanych przez AI jednak nie zginiesz.

Tylko trzeba zadbać o to, żeby twoje treści nie powielały tego, co powiedziało już milion ludzi przed tobą.

„Każdy może dziś udawać eksperta, wspierając się sztuczną inteligencją”

Kluczowym słowem jest tutaj „udawać”.

Kończy się czas twórców internetowych, którzy publikują treści tylko na podstawie tego, co gdzieś przeczytali. Albo czerpią z anglojęzycznych kanałów i opowiadają o tym po polsku.

Przyszłość należy do osób tworzących treści oparte na tym, co nie tylko przeczytały, ale też co przeżyły i zrobiły.

Możesz powiedzieć: „Łatwo ci mówić, masz firmę od ponad 20 lat, więc masz doświadczenie. Co ma zrobić osoba, która dopiero startuje?”

Taka osoba też może tworzyć wciągające treści. Pokazując to, czego się uczy na bieżąco, jak rozgryza problemy, jakie ma podejście.

Znam przykłady twórców, którzy przyciągają widownię, dzieląc się tym, czego się uczą – bez ogromnego dorobku, ale z chęcią opowiadania o swojej drodze.

„Tradycyjne SEO upada, bo ludzie pytają AI zamiast szukać informacji na stronach”

Rzeczywiście, ruch z wyszukiwarek na strony jest teraz mniejszy. Szczególnie po tym, jak Google zaczął wyświetlać podsumowania AI przed linkami do stron.

Tyle że ten spadający ruch to najczęściej frazy bez intencji zakupu. Jeśli ludzie mają pytanie i chcą się czegoś dowiedzieć – dostają odpowiedź od AI i to im wystarcza.

Ale jeśli chcą coś kupić, sprawa wygląda inaczej. Wtedy ciągle przechodzą na strony konkretnych firm.

Żeby twoja strona pojawiała się wysoko przy zapytaniach zakupowych, musi mieć duży autorytet. Ten autorytet budujesz działaniami content marketingowymi.

Dlatego wciąż SEO ma znaczenie. Nawet jeśli bezpośrednio ludzie nie klikają na treści, Google z nich korzysta do generowania odpowiedzi.

„Ludzie oszczędzają czas i zamiast konsumować treści, streszczają je przez AI”

To prawda. Niektórzy rzeczywiście w ten sposób ułatwiają sobie życie.

Ale są treści, które bardzo trudno skrócić nie gubiąc wartości. Są tak gęste, pełne faktów i szczegółów, że czytanie streszczenia nie ma większego sensu.

Co to oznacza dla ciebie?

Albo rób krótsze treści, których odbiorca nie ma potrzeby skracać, albo dłuższe, ale napakowane wartością. Tak, żeby odbiorca czuł, że chce zapoznać się z całością.

Jak wykorzystać AI jako partnera, nie konkurenta

Zamiast traktować sztuczną inteligencję jako konkurenta, lepiej traktować ją jako partnera, asystenta.

W przypadku generowania treści oznacza to tworzenie pierwszych wersji tekstu, szkiców. Później nasycasz je swoją wiedzą, doświadczeniem.

Możesz wykorzystać AI do wyszukiwania tematów, optymalizacji pod SEO, tworzenia wariantów tytułów.

Ale za każdym razem to ty dodajesz to, czego AI brakuje – autentyczność, wiarygodność, praktykę.

Cztery praktyczne wskazówki na content marketing w erze AI

Pokażę ci, na co położyć nacisk twoich treściach, żeby były odporne na konkurencję ze strony sztucznej inteligencji.

1. Konkretne przypadki zamiast ogólnych porad

Zamiast pisać artykuł „jak zrobić kampanię na Facebooku”, lepiej napisać o wpadce, przez którą straciłeś na reklamach 15 tysięcy złotych i czego cię to nauczyło.

Tylko ty możesz opisać jako trener, jak pomogłeś klientowi w ciągu sześciu miesięcy schudnąć czy zbudować sześciopak. Możesz pokazać konkretny przypadek, opowiedzieć o drodze, którą przeszliście, o trudnościach, wyzwaniach, sposobach radzenia sobie z nimi.

Siła tego typu treści wynika z tego, że są konkretne i że jest tam pewna stawka, ryzyko. Inwestujecie czas, pieniądze, a na początku nie ma gwarancji sukcesu.

Odbiorców to przyciąga. Widzą, że wiedza, którą się dzielisz, ma realną wartość. Stoi za nią prawdziwe doświadczenie.

2. Twoje unikatowe narzędzia i proces pracy

Zamiast tworzyć artykuł „jak planować content”, lepiej opisać, jak planujesz treści na 30 dni w ciągu godziny. Pokazać twój osobisty sposób pracy, którego AI nie zna.

Sztuczna inteligencja może dawać ogólne wskazówki, ale jeśli ty dzielisz się własnym doświadczeniem, szablonami, checklistami, pokazujesz jak pracujesz na konkretnych narzędziach – te konkrety są przydatne. Odbiorca może je łatwiej wdrożyć u siebie.

AI potrafi stworzyć teoretyczny plan, ale problem polega na tym, że osobiście go nie realizuje. Gdy próbujesz wdrożyć te wskazówki, nieraz okazuje się, że nie wiesz do końca jak to zrobić albo poszczególne elementy się nie spinają.

Jeśli takie wskazówki przekazuje człowiek i pokazuje jak sam je zrealizował – odbieramy je zupełnie inaczej. Są wiarygodne. Każdą lukę łatwo wypełnić.

Przykładem takiej treści jest to wideo:

Aby używać odtwarzaczy multimedialnych, musisz wyrazić zgodę na użycie plików cookies usług odtwarzaczy
Ok, zgadzam się

3. Lokalne konteksty i niuanse twojej branży

AI ma wiedzę pochodzącą głównie ze źródeł anglojęzycznych. Może nie wiedzieć, jakie kanały marketingowe najlepiej sprawdzają się w Polsce dla małych firm z określonej branży. Może nie wiedzieć, z jakich powodów 90% soloprzedsiębiorców przepala budżety reklamowe na Facebooku.

Jeśli masz realne doświadczenia w pracy z klientami z Wrocławia, Gdańska, Radomia – dla odbiorcy takie informacje będą cenniejsze. Bo są osadzone w rzeczywistości, w której on żyje.

4. Twoje kontrowersyjne opinie i przemyślenia

AI może standardowo polecać prowadzenie bloga w każdym biznesie. Ty możesz napisać, dlaczego w konkretnej branży blog to nie jest dobry pomysł, to strata czasu i czym można go zastąpić.

Nie mówię o kontrowersji dla samej kontrowersji, tylko o wyszukiwaniu tych elementów w twoich doświadczeniach, które są sprzeczne z obiegowymi opiniami.

Im bardziej osobiste, konkretne i oparte na realnych sytuacjach będą twoje treści, tym większą będziesz mieć przewagę nad sztuczną inteligencją.

Podsumowanie – czy sztuczna inteligencja zniszczy content marketing?

Wracając do naszego początkowego pytania: czy ma jeszcze sens content marketing, skoro AI może odpowiedzieć na każde pytanie w kilka sekund?

Z mojego punktu widzenia – zdecydowanie tak.

Sztuczna inteligencja nie zniszczy content marketingu, tylko go zmieni. To dobra wiadomość dla wszystkich tych osób, które traktują ten rodzaj marketingu poważnie.

Dlaczego?

Bo AI wymusi na nas skupienie się na tym, co jest naprawdę ważne – budowaniu relacji z klientami opartych na realnych doświadczeniach biznesowych.

Owszem, ludzie lubią automatyzację w drobnych, rutynowych czynnościach. Zamawiamy jedzenie w McDonaldzie za pomocą ekranu, korzystamy z robota do odkurzania, zlecamy przelewy w aplikacji bankowej.

Ale to są proste czynności, nieobarczone większym ryzykiem.

Gdy potrzebujemy pomocy w sprawach dla nas ważnych, wolimy mieć obok siebie zaufanego człowieka. Takiego, który popatrzy indywidualnie na nasz przypadek, podzieli się swoim doświadczeniem, położy na szali własną reputację, żeby znaleźć rozwiązanie najlepsze dla nas.

Kiedy stawka jest wysoka, gdy potencjalny błąd może mieć poważne konsekwencje, doceniamy wsparcie drugiej osoby.

Dlatego w oceanie treści generowanych przez AI skup się na rzeczach, których maszyna nie ma:

• Prawdziwych doświadczeniach
• Lokalnym kontekście
• Niepopularnych opiniach
• Gotowości do brania odpowiedzialności za swoje słowa

AI może wiedzieć wszystko teoretycznie, ale ty wiesz, jak to działa w prawdziwym biznesie i prawdziwym życiu.

I to jest właśnie twoja przewaga.