Recykling treści – jak ułatwić sobie content marketing i dotrzeć do nowych odbiorców (poradnik z przykładami)

Recykling treści to sformułowanie, które nie budzi zbyt dobrych skojarzeń. Z jednej strony wiąże się z przetwarzaniem śmieci, a z drugiej – w świecie działalności online – wielu osobom przywodzi na myśl spamowanie odbiorców w kółko tym samym contentem.

Ja też jakoś za tym polskim określeniem nie przepadam. Zdecydowanie bardziej trafia do mnie jego angielski odpowiednik: content repurposing, który można by po prostu przetłumaczyć jako treści wielokrotnego użytku.

Bez względu jednak na to, jakich słów użyjemy, wykorzystanie raz stworzonej treści do przygotowania nowego komunikatu to bardzo dobra praktyka w działaniach content marketingowych. Umożliwia docieranie z przekazem do szerszego grona odbiorców, a nawet pozyskiwanie nowych klientów. Przydaje się też bardzo, gdy budujesz markę osobistą.

Jest tylko jeden warunek: trzeba to robić dobrze. W przeciwnym wypadku odbiorcy rzeczywiście poczują się zaspamowani i zamiast zainteresować się tym, co mamy im do przekazania, uciekną, gdzie pieprz rośnie. Albo do konkurencji.

Co to znaczy „dobrze”? Przeczytaj do końca, a wszystko będzie jasne!

Recykling treści – co to znaczy?

Recykling treści (ang. content repurposing) to strategia ponownego wykorzystania istniejących materiałów, aby dotrzeć do większej grupy odbiorców, a jednocześnie ułatwić sobie tworzenie nowego contentu. Polega na przekształcaniu treści w inne formaty, dostosowane do różnych kanałów komunikacji lub potrzeb odbiorców. Dzięki temu możesz zwiększyć zasięg, zaangażowanie i efektywność swojej strategii marketingowej bez konieczności tworzenia wszystkiego od podstaw.

Pokażę ci cały proces recyklingu treści i rozłożę go na czynniki pierwsze, za punkt wyjścia biorąc webinary.

W końcu nie po to:

• tyle się do nich przygotowujemy,
• zastanawiamy się nad ich strukturą i slajdami,
• walczymy ze stresem, występując przed publicznością,

żeby potem wyłączyć kamerę i od razu o wszystkim zapomnieć!

Pewnie słyszałeś, że webinar to bardzo skuteczny sposób na sprzedawanie w internecie. Zwłaszcza jeżeli chodzi o sprzedaż kursów online czy innych produktów informacyjnych opartych na wiedzy. 

To prawda.

Niestety, z mojego doświadczenia webinar to również często jedna z najbardziej nieefektywnych form przekazu. Właśnie dlatego, że często wykorzystujemy tę treść tylko jeden raz.

Ale mam dobrą wiadomość – możesz to łatwo naprawić.

Wyjaśnię ci to na podstawie pewnego spektaklu teatralnego. Według Onetu był to najlepszy spektakl teatralny w Polsce w 2019 r. Opowiadam o nim w tym wideo (od 4:09):

Aby używać odtwarzaczy multimedialnych, musisz wyrazić zgodę na użycie plików cookies usług odtwarzaczy
Ok, zgadzam się

Ekstremalny przykład recyklingu treści

Wyobraź sobie spektakl, który nie jest wystawiany na scenie, tylko w byłych zakładach mięsnych. Przypomina bardziej galerię sztuki niż przedstawienie.

• Możesz w dowolnym momencie dołączyć do tego wydarzenia albo wyjść.
• Przy wejściu dostajesz słuchawki i możesz przełączać się między różnymi fragmentami historii.
• Nie ma podziału na scenę i widownię. Możesz usiąść przy stole z bohaterem sztuki albo zrobić sobie z nim selfie. 

Takie wydarzenie przygotował Teatr Polski w Poznaniu. Spektakl w reżyserii Mai Kleczewskiej wystawiano w poznańskiej Starej Rzeźni w międzynarodowej, polsko-ukraińskiej obsadzie.

Być może nie miałeś okazji wziąć udziału w tym wydarzeniu, ale na pewno znasz jego tytuł – to był Hamlet.

Teatralnych wersji Hamleta było na całym świecie tak dużo, że nikt nie jest w stanie ich zliczyć. Filmowych – ponad 50.

To się nazywa recykling treści!

Czy odświeżanie tych samych treści to spamowanie?

Niektórzy soloprzedsiębiorcy mają taką obawę.

Ty też myślisz, że jeśli będziesz przetwarzać swoje stare treści, odbiorcy się od ciebie odwrócą? Być może to się zmieni, gdy poznasz historię Jørgena Viga Knudstorpa.

Został on prezesem LEGO w 2004 r., gdy firma tonęła:

• Sprzedaż w ostatnim roku spadła o 30%.
• Biznes wygenerował stratę w wysokości 170 mln dolarów.
• Łączny dług klockowego giganta osiągnął 800 mln dolarów.
• Od ostatniej premiery hitowego produktu minęło 10 lat.

Kiedy po 12 latach Jørgen Vig Knudstorp przekazywał stanowisko prezesa następcy, firma miała rekordowe 1,5 mld dolarów zysku i została światowym liderem w branży zabawkarskiej. Wiele osób uznaje to za największy zwrot biznesowy w historii.

Co to ma wspólnego z recyklingiem treści? Już wyjaśniam.

Przerabiaj content tak, żeby zwiększyć wartość dla nowych odbiorców

Losy koncernu odwróciła linia LEGO Friends.

Zanim rozpoczęto jej produkcję, LEGO przeprowadziło największe na świecie badania etnograficzne, żeby zrozumieć, dlaczego dziewczynki nie chcą się bawić klockami tej marki.

Co się okazało?

Że nie przepadają za kanciastymi ludzikami, bo trudno im się z nimi utożsamiać. Firma stworzyła więc minilaleczki, które kształtami bardziej przypominają ludzi.

W zestawach dla dziewczynek umieszczono też dużo więcej drobnych elementów dekoracyjnych, bo to też było ważne dla małych klientek. 

LEGO nie stworzyło nowej zabawki, tylko lepiej dopasowało swoje klocki do innej grupy docelowej – i w ten sposób znacznie poszerzyło grupę swoich klientów.

Ty możesz zrobić to samo, stosując recykling treści. Udostępniać raz stworzony content w innych formach i w innych kanałach.

To nie jest spam czy pójście na łatwiznę. Recykling treści może być twórczy, odkrywczy i intrygujący z punktu widzenia odbiorcy.

3 metody na recykling treści

Najprościej jest powtórzyć tę samą treść w różnych kanałach. Na przykład: mam post z Facebooka i wrzucam go na LinkedIn.

Trochę większego wysiłku wymaga zmiana formy. Na przykład: masz webinar, wyciągasz z niego ścieżkę dźwiękową, dogrywasz wstęp i zakończenie, a potem publikujesz jako podcast.

Recykling treści może też oznaczać, że zmieniasz samą treść – i to zdecydowanie. Hamlet wystawiony w Poznaniu to nie było odtworzenie 1:1 oryginalnego scenariusza – to był spektakl na podstawie dramatu Szekspira.

Nie będę oszukiwał: wymaga to pewnej dodatkowej pracy. Ale efekt jest taki, że powiększasz swój zasięg i docierasz do szerszego grona odbiorców.

Jest jeszcze coś.

Jeżeli te kanały linkują do twojej strony internetowej, to jest to również sygnał dla Google’a, że masz dużo do powiedzenia na dany temat i chętnie się tym dzielisz. A to przekłada się na wyższą pozycję twojej strony w wyszukiwarce oraz twój autorytet jako eksperta.

Jak odświeżać i przekształcać content

Wróćmy do naszego przykładu z webinarem. Zwykle mamy w nim dwa główne elementy:

• Nagranie z kamery (pokazujące prowadzącego)
• Slajdy

(Tak naprawdę jest jeszcze trzeci element – pytania od uczestników – ale o tym za chwilę.)

Taki materiał źródłowy możemy w prosty sposób przekształcać w inne formy, dopasowane do różnych platform:

• Mając wideo, audio i slajdy, możesz łatwo przejść do innych form wizualnych, np. infografik.
• Możesz też zrobić transkrypcję nagrania za pomocą darmowych narzędzi AI i przetwarzać ją na formy tekstowe.

Recykling treści zwiększa skuteczność twoich działań

Wszystkie opisane wyżej działania pomagają zwiększyć zasięg i dotrzeć do większej liczby odbiorców.

Ale jest jeszcze inna korzyść, być może nawet ważniejsza.

Recykling treści sprawia, że do osób, które widziały twój webinar, docierasz różnymi kanałami i w różnych formach.

Po co? Już wyjaśniam – na przykładzie.

Pewnego dnia usłyszałem w jakimś amerykańskim podcaście hasło: 7 minute workout (siedmiominutowy trening). Jest to szybki, intensywny trening, który pozwala minimalnym nakładem sił osiągnąć maksymalne efekty.

Spróbowałem przez kilka dni, ale się zniechęciłem. Jakiś czas później dałem sobie jeszcze jedną szansę – z tym samym skutkiem.

Wszystko zmieniło się, kiedy usłyszałem w kursie Bartka Popiela, jak ważny z punktu widzenia produktywności jest poranny rozruch. Jeżeli się rano nie poruszasz, to przez cały dzień będziesz miał mniej energii. Niby oczywiste. Ale Bartek opowiadał o tym w taki sposób, który wyjątkowo do mnie trafił.

W efekcie od września 2019 r. robię ten 7-minutowy trening praktycznie przed każdym dniem pracy.

Dlaczego warto powtarzać ten sam komunikat na różne sposoby?

Rzadko jest tak, że coś słyszymy lub czytamy jeden raz i od razu przekładamy to na działanie.

Zwykle potrzebujemy wielu takich komunikatów.

Jeżeli przekazujesz tan sam komunikat różnymi sposobami, to zwiększasz jego skuteczność. Nawet jeżeli mówisz do tych samych ludzi, to ci ludzie nie są za każdym razem tacy sami.

Docierasz do nich w trochę innym kontekście, w innym momencie – na innym etapie lejka marketingowego.

Odpowiedzi na pytania od klientów to niewyczerpane źródło contentu

Jeżeli uczestnik webinaru o coś cię pyta, to jest spora szansa, że podobne pytanie zadają sobie w głowie inne osoby. Czyli treść odpowiadająca na takie pytanie będzie dla nich interesująca.

Poza tym forma webinaru wymusza, żeby ta odpowiedź była zwięzła, bo w kolejce czekają już następne osoby.

Dzięki temu takie pytania i odpowiedzi to idealny materiał do wykorzystania w social mediach.

Pro tip: nawet jeśli nie robisz webinarów, to prawie na pewno odpowiadasz na pytania klientów mailem. A to oznacza, że już dziś masz w swojej skrzynce mnóstwo treści. Wystarczy lekko je przerobić i wykorzystywać w innych kanałach.

Podsumowując ten wątek, recykling treści z webinaru przynosi ci 3 konkretne korzyści:

• docierasz do większej liczby osób,
• twój przekaz staje się bardziej skuteczny,
• budujesz bazę mikrotreści (Q&A) do wykorzystania w social mediach.

Jak tworzyć content, żeby ułatwić sobie recykling treści

Sekret polega na tym, żeby od samego początku, planując dowolny content, myśleć o nim jako o konstrukcji złożonej z pojedynczych modułów.

Znów posłużę się przykładem webinaru, ale identyczne podejście możesz wykorzystać do podcastów, dłuższych artykułów czy filmów na YouTube.

• Zacznij od zaplanowania trzech głównych myśli, które chcesz przekazać. Każdą z nich rozbij na trzy podpunkty.
• Później zastanów się nad rozpoczęciem – czymś, co przykuje uwagę odbiorców i odpowie na pytanie, które podświadomie sobie zadają: „co ja będę z tego miał?”.
• Na zakończenie podsumuj całość i przypomnij uczestnikom, czego się dowiedzieli. To jest też moment, aby poprosić ich o wykonanie określonego działania, np. zakup twojego produktu.

Kiedy masz taki schemat, możesz napisać scenariusz (niektórzy mówią też „skrypt”) swojego webinaru. W ten sposób nie tylko cały webinar będzie miał swój początek, rozwinięcie i zakończenie, ale każdy jego istotny element – również.

Jak wykorzystać recykling treści do pozyskiwania klientów? Podsumowanie

Recykling treści to strategia, która pozwala prowadzić content marketing bardziej efektywnie. Wykorzystując raz stworzone materiały wielokrotnie, oszczędzasz czas i energię, a jednocześnie zwiększasz swoje szanse na dotarcie do nowych odbiorców.

Budujesz też spójny wizerunek eksperta w swojej branży. Regularne przypominanie o kluczowych tematach sprawia, że potencjalni klienci łatwiej zapamiętują twoją ofertę.

Długoterminowo ta strategia pomaga w pozyskiwaniu klientów, ponieważ wykorzystujesz istniejące zasoby w sposób systematyczny i przemyślany, a to buduje zaufanie do twojej marki.