Syndrom oszusta blokuje twój marketing? 4 kroki, by go pokonać
Czas czytania: 17 minutSiedzisz z gotowym postem na LinkedIn. Przepisałeś go trzy razy. Sprawdziłeś, czy na pewno nie ma literówek. Przesuwasz kursor nad przycisk „Publikuj”.
I… nie klikasz.
„To brzmi jak chwalenie się.”
„Inni to piszą lepiej.”
„Ktoś mi wytknie błąd i będę wyglądał jak idiota.”
Zamykasz okno. Może jutro.
To nie perfekcjonizm. To syndrom oszusta.
Masz wiedzę – klienci płacą ci za nią. Masz doświadczenie – obsługujesz ich od lat. Ale w momencie, gdy masz się wypowiedzieć publicznie? Blokada. Każda próba content marketingu lub autopromocji kończy się tak samo: wymówka, odłożenie na później, cisza.
Problem nie leży w twoich umiejętnościach. Leży w tym, że syndrom oszusta sabotuje cię najbardziej właśnie tam, gdzie wychodzenie do ludzi jest kluczowe – w marketingu.
Dlaczego syndrom oszusta wyostrza się przy marketingu
W pracy z klientem jesteś pewny siebie.
Klient przychodzi z problemem, ty go rozwiązujesz. Masz kontrolę. Twoja wiedza działa za zamkniętymi drzwiami, gdy nikt z zewnątrz nie patrzy.
Ale marketing? To co innego.
Publikujesz coś w internecie i nagle:
- Twoja wypowiedź staje się publiczna (nie tylko dla tego jednego klienta)
- Może ją zobaczyć twoja branża (w tym eksperci lepsi od ciebie)
- Zostaje po tym trwały ślad („Internet nie zapomina”)
- Nie kontrolujesz, kto przeczyta i jak zareaguje
Gdy robiłem badania na temat tego, co powstrzymuje soloprzedsiębiorców przed publikowanem, ktoś napisał:
Lęk przed popełnieniem gafy, która będzie mnie potem prześladować.
Inna osoba dodała:
Moja obawa, czy jestem „dość dobra” wobec innych profesjonalistów.
Wiesz, co w tym najgorsze?
To nie są obawy początkujących – to są lęki ekspertów.
Im lepszy jesteś w swojej dziedzinie, tym bardziej blokujesz się przy publikowaniu treści.
Dziwne?
Ale zobacz: wiesz wystarczająco dużo, żeby dostrzec luki w swojej wiedzy. Porównujesz się z największymi autorytetami w branży i myślisz: „Kim ja jestem, żeby się wypowiadać?”.
Początkujący nie mają tego problemu. Nie wiedzą, czego nie wiedzą. Publikują bez stresu, bo nie zdają sobie sprawy z głębi tematu.
Ty zdajesz sobie sprawę. I właśnie to cię paraliżuje.
Marketing odsłania syndrom oszusta, bo zmusza cię do wystawienia się na widok publiczny w sytuacji, gdy nie masz pełnej kontroli nad reakcją.
Trzy kłamstwa, które opowiada ci syndrom oszusta
Twój mózg niekoniecznie mówi ci wprost: „Hej, masz syndrom oszusta”.
Zamiast tego opowiada logicznie brzmiące historyjki, które mają cię osłonić przed negatywną oceną. Ale w praktyce osłaniają cię przed ludźmi, do których powinieneś docierać, żeby rozwijać swój biznes.
Oto trzy najczęstsze kłamstwa:
Kłamstwo 1: „To musi być perfekcyjne, bo inaczej stracę wiarygodność”
Jedna z uczestniczek mojego badania prowadzi profesjonalny blog od kilkunastu lat. Ma tam ponad 600 postów.
A mimo to wciąż zmaga się z poczuciem, że nie jest wystarczająco dobrą ekspertką. Męczy ją myśl, że zawsze można coś poprawić, coś jeszcze dodać.
Widzisz ten mechanizm?
Syndrom oszusta przekonuje cię, że jeśli opublikujesz coś niedoskonałego, to ludzie uznają, że jesteś oszustem.
Więc dopieszczasz tekst. Przestawiasz słowa. Dodajesz kolejne akapity.
Czasem kończy się tak, że… nie publikujesz wcale.
Bo w głowie masz standardy Harvard Business Review, a zapominasz, że potencjalny klient nie szuka akademickich rozpraw.
Szuka pomocy.
Człowiek, który dostał od ciebie radę w mailingu i rozwiązał swój problem, ma gdzieś, czy postawiłeś przecinek w odpowiednim miejscu. Liczy się to, czy twoja rada zadziałała.
Nie oczekuje od ciebie perfekcji. Oczekuje, że pomożesz mu rozwiązać problem, który utrudnia mu życie.
Kłamstwo 2: „Wszyscy będą mnie obserwować i oceniać”
Niektórzy wyobrażają sobie, że kliknięcie „Publikuj” jest jak wejście na scenę.
Reflektory skierowane na ciebie. Tłum ludzi czeka na w twoje słowa. Tylko czekają, aż się potkniesz, żeby było wesoło.
Ale gdy zaczynasz, nie wchodzisz na żadną scenę.
Zamiast tego stoisz w tłumie na koncercie.
Ludzie dookoła przekrzykują się, machają rękami. Nikt nie patrzy na ciebie, bo każdy jest zajęty sobą. Gdy też zaczniesz krzyczeć, nikt nie zauważy.
Od 16 lat nagrywam podcast. Wypuściłem ponad 500 odcinków.
Wiesz, ile razy dostałem naprawdę zjadliwy, personalny atak w komentarzu?
Mógłbym policzyć na palcach jednej ręki.
Nie dlatego, że jestem idealny. Po prostu większość ludzi, jeśli coś im się nie podoba, idzie dalej. Szkoda im czasu na żalenie się.
A 5 minut później zapominają o sprawie.
Jeśli zdarzy ci się hejter, weź pod uwagę, że statystycznie 1 na 100 Polaków cierpi z powodu schizofrenii. Czyjeś nieracjonalne zachowanie może nie mieć nic wspólnego z tobą. Czasem jest efektem choroby, frustracji albo krzywdy zaznanej w dzieciństwie.
Wyobraź sobie, że słowa, które czytasz w komentarzu, ktoś z zaskoczenia mówi ci w twarz na ulicy. Czy potraktujesz to jako prawdziwą ocenę twoich kompetencji? A może jako dziwaczny przypadek, który postawił na twojej drodze osobę, która nie panuje nad swoim problemem?
Kłamstwo 3: „Jeśli to nie zadziała, zmarnuję czas, który mogłem poświęcić na klientów”
To kłamstwo brzmi bardzo rozsądnie.
Masz zlecenia od klientów. A content to hazard – może wypali, może nie. Lepiej robić to, co działa na pewno.
Tyle że to nie jest wybór albo-albo.
Zlecenia od klientów to praca za pieniądze. Dostajesz zapłatę za godzinę albo za projekt. Wymieniasz czas na banknoty NBP.
Content to praca na pieniądze. Budujesz system, który przyciąga klientów bez twojego bezpośredniego zaangażowania. Jeden artykuł może pracować na ciebie latami.
Te dwie rzeczy się nie wykluczają, tylko uzupełniają.
Zlecenia dają ci stabilność dzisiaj. Content daje ci większe możliwości jutro – np. komfort odrzucania niektórych zapytań od klientów zamiast brania każdego, kto się zgłosi.
Ale syndrom oszusta opowiada ci inną historię. Każe ci wybrać to, co bezpieczne. To, co znane.
Bo gdy zakopiesz się w zleceniach, nie musisz ryzykować publicznej ekspozycji.
Moment, który mnie zmienił (i paradoks, o którym musisz wiedzieć)
Jako nastolatek marzyłem o pracy w radiu.
Problem? Brzmienie własnego głosu było dla mnie żenujące. I to już od podstawówki.
W pierwszej klasie nauczycielka nagrywała nasze życzenia z okazji Dnia Matki. Gdy usłyszałem swój głos na taśmie, myślałem, że się rozpłaczę. To ja tak brzmię?!
Kiedy nauczycielka wyszła z sali, zakradłem się do magnetofonu i wykasowałem to nagranie. Żeby nikt nigdy go nie usłyszał.
13 lat później, po pierwszym roku studiów, zgłosiłem się na casting do radia.
Nie czułem presji, bo było dla mnie jasne, że nie mam szans. Poszedłem tylko dlatego, że namówił mnie kolega, który też chciał spróbować.
A jednak mnie przyjęli.
Pomyślałem wtedy: „Skoro ktoś, kto się na tym zna, uznał, że mój głos nadaje się na antenę, to kim ja jestem, żeby się z nim kłócić?”.
To był moment przełomowy.
Nie uwierzyłem w siebie. Zaufałem zewnętrznemu potwierdzeniu.
I tu jest paradoks, który musisz zrozumieć:
Syndrom oszusta powstrzymuje cię przed publikowaniem… ale to właśnie publikowanie może cię z tego syndromu wyleczyć.
Dopóki siedzisz cicho i nie dzielisz się wiedzą, nie dostajesz dowodów, że twoja wiedza ma wartość dla szerszego grona niż tylko obecni klienci. Że ludzie chcą cię słuchać. Że nikt nie wyśmiewa twoich tekstów.
Łatwiej pokonać syndrom oszusta, gdy zaczynasz budować kapitał zaufania u ludzi, których nigdy nie spotkałeś.
Obca osoba pisze: „Dzięki, to mi pomogło”. Dostajesz mail od kogoś, kto wdrożył twoją radę i zadziałało. Człowiek z twojej branży spontanicznie cię poleca.
Ale żeby dostać takie potwierdzenie, musisz się pokazać.
Twój mózg chce mieć pewność, zanim opublikujesz. A tymczasem ta pewność przychodzi dopiero po publikacji.
Czyli musisz zacząć, zanim będziesz czuł się gotowy.
Zobacz, jak poradzić sobie z syndromem oszusta, zanim zdąży cię zatrzymać.
4 konkretne kroki, żeby zacząć (nawet jeśli się boisz)
Gdybym powiedział ci: „Po prostu zacznij publikować content”, twój syndrom oszusta najpierw dostałby czkawki ze śmiechu, a później dałby ci sto powodów, żeby tego nie robić.
Dlatego zrobimy inaczej.
Najpierw zagramy o tak niską stawkę, że twój syndrom oszusta nawet się nie zorientuje, że gra się zaczęła. A później będziemy na tym budować.
Gotowy?
Krok 1: Zacznij od komentowania
Zanim opublikujesz swój pierwszy post, najpierw komentuj posty innych ludzi.
Nie wielkich influencerów, bo tam niektórzy celowo prowokują, żeby zwrócić na siebie uwagę. I możesz niechcący oberwać.
Zacznij od małych kont.
Od kogoś, kto ma 200-500 obserwujących. Kto mówi o twojej branży. Kto ma pod postami 2-3 komentarze albo nie ma ich wcale.
Dlaczego to działa?
Po pierwsze: niska stawka. Nikt nie patrzy na twój komentarz jak na „oficjalną wypowiedź eksperta”. To tylko komentarz. Możesz napisać dwa zdania. Jeśli coś pójdzie nie tak – nikt tego nie zapamięta.
Po drugie: uwaga skupia się na kimś innym. To nie jest twój post. Nie wymyślasz tematu, struktury, nagłówka ani podsumowania. Po prostu reagujesz na czyjeś słowa.
Po trzecie: twórca jest ci wdzięczny. Osoba, która publikuje i ma mało reakcji, uwielbia każdy wartościowy komentarz. Nawet jeśli napiszesz coś prostego jak „Świetna obserwacja, szczególnie punkt o X – u mnie sprawdziło się też Y”, ta osoba to doceni.
Na przykład:
- Zarezerwuj czas: 3 razy w tygodniu po 10 minut
- Znajdź treści od osób mało znanych osób z twojej branży
- Wybierz 1-2 posty i zastanów się co ciekawego możesz dodać
- Napisz komentarz: 2-4 zdania, wartościowy, nie ogólnik typu „W punkt!”
- Opublikuj go i wyłącz powiadomienia (nie sprawdzaj co minutę, czy ktoś odpisał)
Efekt?
Po miesiącu będziesz mieć napisanych 12-15 komentarzy. Zauważysz, że świat się nie zawalił. Może nawet ktoś odpisał „dzięki” albo „ciekawy przykład”?
A syndrom oszusta straci argument: „Jeśli się pokażesz, będzie źle”.
Bo nie było źle.
Krok 2: Opakuj swoją wiedzę w odpowiedź na pytanie
Teraz przyszedł czas na twój pierwszy własny post.
Ale nie zaczynaj od „Dziś chciałbym podzielić się wiedzą”. Ani tym bardziej od mocnych twierdzeń w stylu „Jeśli używasz XYZ, robisz to źle”.
Bo syndrom oszusta zaraz zacznie ci szeptać: „Kim ty jesteś, żeby ludzi pouczać? Są lepsi eksperci.”
Zamiast tego użyj prostej sztuczki:
Nie publikujesz, żeby pokazać, jaki jesteś mądry. Publikujesz, żeby odpowiedzieć na pytanie, które ktoś ci zadał.
To nie autopromocja, tylko pomoc.
Przykład:
Zamiast: Dzisiaj chcę podzielić się moimi przemyśleniami na temat delegowania zadań w małej firmie.
Napisz: Ostatnio klient zapytał mnie, dlaczego ma ciągłe problemy z delegowaniem w firmie. Odpowiedziałem mu tak – i myślę, że może to pomóc też innym…
Widzisz różnicę?
W pierwszym przypadku występujesz jako ekspert, który ogłasza światu swoją mądrość. Syndrom oszusta mówi: „A kto cię prosił?”
W drugim przypadku – odpowiadasz na pytanie. To jest reakcja, a nie występ.
Prosty trik mentalny (reframing) sprawia, że twój mózg przestaje blokować.
Czyli zaczynasz od słów:
- Dostałem wczoraj pytanie: [treść pytania]. Moja odpowiedź: […]
- Klient zapytał mnie, jak [rozwiązać problem]. Oto 3 rzeczy, które mu powiedziałem: […]
- Ktoś zapytał mnie na konsultacji, dlaczego [rozwiązanie] nie działa. Wytłumaczyłem mu to tak: […]
Nawet jeśli nikt cię ostatnio o to nie zapytał – na pewno ktoś pytał w przeszłości. Albo zapytałby, gdyby miał okazję (większość postów w tym stylu zawiera zmyślone pytania).
To jest bardzo prosta formuła i nie zachęcam do powtarzania jej w kółko. Ale na początku, żeby się ośmielić – jak najbardziej się sprawdza.
Zobacz też: Jak tworzyć content, który sprzedaje.
Krok 3: Postaw mikrohipotezę i przetestuj ją
To jest ważne: nie publikuj, żeby „zacząć karierę twórcy internetowego”, bo to paraliżuje.
Publikuj, żeby zweryfikować hipotezę.
To przestawia twój mózg z trybu „Muszę zrobić to dobrze” na tryb „Testuję, czy to zadziała”.
Zamiast: Dzisiaj opublikuję genialny post, który się poniesie i zbierze 100 lajków.
Sprawdź hipotezę: Myślę, że 1-2 osoby powinny skomentować taki post. Przekonajmy się.
Dlaczego to działa?
Bo kiedy cel brzmi „zobaczę, co się stanie”, to każdy wynik jest dobry. Niezależnie czy twoje przypuszczenie się potwierdzi, czy nie.
Pod warunkiem, że podejmiesz próbę.
Po kilku takich testach zaczniesz zbierać dowody, że:
- Publikowanie jest bezpieczne
- Ludzie reagują zwykle albo pozytywnie, albo wcale*
- Nawet jak coś pójdzie słabiej, nic się nie dzieje
*) O ile celowo nie prowokujesz negatywnych komentarzy, rzucając kontrowersyjne tezy. Niektórzy namawiają do takiego „hakowania algorytmu”, ale jeśli chcesz budować markę wiarygodnego eksperta, nie radzę ci ich słuchać.
Krok 4: Zacznij od social mediów w trybie minimalnej ekspozycji
Dwie formy, gdzie negatywne komentarze zdarzają się najrzadziej, to newsletter i podcast audio. Bo w obu przypadkach odbiorca świadomie wybiera, czy chcą cię czytać lub słuchać. Żaden algorytm nie wpycha mu twoich treści na siłę.
Ale prawda jest taka, że trudno przyciągnąć tam odbiorców, jeśli nie masz jeszcze żadnej publiczności.
Dlatego łatwiej ci będzie zacząć od social mediów. Ale nie na tej zasadzie, że codziennie publikujesz i odpowiadasz na każdy komentarz w czasie rzeczywistym.
Zacznij w trybie minimalnej ekspozycji:
LinkedIn zamiast Facebooka czy Instagrama. Środowisko bardziej profesjonalne. Ludzie częściej merytorycznie dyskutują. Mniej impulsywnych reakcji. (Zobacz pomysły, o czym pisać na LinkedIn.)
Jeden post w tygodniu. Bez codziennej presji. Bez wypalenia po dwóch tygodniach. 52 posty rocznie to więcej niż u większości twoich konkurentów.
Publikuj w stałych godzinach. Np. w środę o 9 rano. Kiedy ludzie są w pracy, mniej emocjonalni niż wieczorem. Mają też świeższą głowę.
Wyłącz powiadomienia w telefonie. Spece od algorytmów radzą, żeby przez pierwszą godzinę po publikacji odpowiadać na każdy komentarz. Jeśli masz czas i ochotę, czemu nie. Ale gdy zaczynasz, przez tę godzinę nic może się nie wydarzyć, a ty będziesz się tylko stresować. Więc odpuść sobie. Opublikuj sprawdź po kilku godzinach albo następnego dnia. Nie wpadaj w obsesję odświeżania statystyk co pięć minut. Syndrom oszusta karmi się tym, że ciągle sprawdzasz, czy ktoś cię skrytykował.
A kiedy przejść na newsletter lub podcast?
Gdy masz za sobą co najmniej 20-30 publikacji i widzisz, że ludzie reagują. Gdy masz kogo zaprosić, żeby przeczytał pierwsze wydanie lub posłuchał pierwszego odcinka.
(Możesz też od razu robić newsletter lub podcast – gdy masz awersję do mediów społecznościowych i akceptujesz fakt, że zdobywanie odbiorców bez nich będzie trwało dłużej.)
Nie musisz być wszędzie od razu.
Na początek jeden kanał, jeden post w tygodniu, minimalna ekspozycja.
I obserwuj, co się wydarzy.
Co się stanie po miesiącu (i dlaczego syndrom oszusta osłabnie)
No właśnie: osłabnie, nie zniknie.
Przepraszam, jeśli burzę właśnie twoje wyobrażenia, ale całkiem możliwe, że syndrom oszusta będzie z tobą przez całą karierę. Po 16 latach publikowania podcastu, po setkach artykułów, po tysiącach godzin na antenie – nadal zdarza mi się pomyśleć przed publikacją: „A może to brzmi głupio?”.
Ale jest fundamentalna różnica między syndromem oszusta na starcie a syndromem oszusta po miesiącu systematycznego publikowania.
Na początku paraliżuje. Po miesiącu – już nie.
Dostrzegasz wtedy trzy rzeczy:
1. Nikt nie wypomina ci pomyłek
Pamiętasz tę obawę: Popełnię gafę, która będzie mnie prześladować?
Po czterech tygodniach publikowania zorientujesz się, że literówka w poście ginie w strumieniu contentu (słowo „strumień” idealnie tu pasuje).
Nikt jej nie skomentował. Nikt nie przysłał ci prywatnej wiadomości: „Hej, widziałem błąd w twoim poście z 12 stycznia. Cóż za kompromitacja, ja to bym się wstydził na ulicę wyjść.”
Dlaczego?
Bo ludzie mają swoje życie. Przewijają feed, czytają, zapominają.
2. Większość ludzi w ogóle tego nie widzi
Gdy publikujesz post, masz wrażenie, że wszyscy to zobaczą. Cała branża.
Jasne.
Patrzysz na statystyki po 24 godzinach, a tam co? Zasięg: 87 osób. 2 lajki.
„Zasięg” to nie są osoby, które przeczytały. To są ludzie, którym twój post przewinął się przez ekran. Być może przez ułamek sekundy.
To nie jest twoja porażka, tylko rzeczywistość social mediowych algorytmów.
Ale dla syndromu oszusta to dobra wiadomość. Bo jeśli większość nie widzi twoich treści, to ryzyko „publicznej kompromitacji” jest znikome.
Z czasem twoja publiczność zacznie rosnąć. Ale wtedy już się tak nie boisz.
3. Ludzie reagują pozytywnie albo przechodzą obojętnie
Po miesiącu masz za sobą 15-20 komentarzy i 4-5 własnych postów.
Ile razy ktoś cię zaatakował? Ile razy dostałeś prywatną wiadomość: „Co za bzdury piszesz”?
Prawdopodobnie zero.
Zamiast tego ludzie piszą:
- „Dzięki, przyda się”
- „Świetnie podsumowanie”
- „Mam podobnie w mojej firmie”
Albo – najczęściej – jest cisza. Większość tych, którzy czytają, idzie dalej. Bez komentarza, bez reakcji.
I znów: to nie porażka, tylko norma. Tak to działa.
Syndrom oszusta każe ci bać ataków. A tymczasem internet jest pełen ludzi, którzy scrollują i idą dalej.
A co stanie się po roku?
Będziesz w jednym z dwóch miejsc.
Albo będziesz publikował regularnie. Będziesz miał za sobą dziesiątki publikacji i dyskusji. Zobaczysz, że klienci zaczynają przychodzić z contentu, a nie tylko z poleceń. Syndrom oszusta wciąż będzie cię zaczepiał, ale znacznie łatwiej ci będzie go ignorować.
Albo będziesz nadal czekał, aż poczujesz się gotowy.
Choć już wiesz, że to się samo nie wydarzy.
Nie poczujesz się gotowy przed publikacją. Ale możesz to poczuć po dwudziestej publikacji.
Nie uwierzysz w siebie, siedząc w pustym pokoju. Uwierzysz, zbierając dowody – komentarz po komentarzu, post po poście.
Nie przełamiesz syndromu oszusta, czekając.
Przełamiesz go, działając.
