Czy można zwiększyć sprzedaż, mówiąc o swoich słabych stronach?

utworzone przez | Marzec 2017

Jeszcze całkiem niedawno można bylo odnieść sukces w internecie, tworząc ciekawą treść.

Dziś to już nie wystarczy.

Wartościową treść udostępnia w tej chwili tak wiele firm, że wyróżnianie się w ten sposób (przynajmniej w niektórych branżach) przestało to być skuteczne.

Jak sobie radzić w tej sytuacji?

Rozmawiamy o tym z copywriterem Darkiem Puzyrkiewiczem, autorem bloga Copywriting w Internecie.

Darek był gościem Małej Wielkiej Firmy kilka miesięcy temu. Mówił wtedy o tym, jak tworzyć skuteczne oferty sprzedażowe. Podcast z jego udziałem jest jak dotąd najchętniej słuchanym odcinkiem MWF w 2017 r. Pomyślałem więc, że warto znów z nim porozmawiać.

Dodatkowe materiały

Pobierz brief copywriterski Darka Puzyrkiewicza „37 pytań marketingowych”

Twoja książka Biblia copywritingu, która ukazała się kilka dni temu i jeszcze przed premierą trafiła na listę bestsellerów. Gratuluję!

Chciałbym powiedzieć, że nic z tym nie zrobiłem, ale byłaby to nieprawda – zrobiłem. Wszyscy znajomi kupili [śmiech].

Ja też kupiłem i nie mogę się doczekać, aż zacznę lekturę. A ty co czytałeś ostatnio?

Bardzo ciekawą książkę Gary’ego Kellera pt. Jedna rzecz, do której powracam co jakiś czas. Pomaga mi ona w uporządkowaniu rzeczy, gdy robię ich zbyt wiele. To pozycja interesująca pod wieloma względami. Opowiem o dwóch z nich, a zacznę od efektywności.

Multitasking w wykonaniu człowieka nie istnieje – to fikcja literacka. Książka uczy skupić się na jednej prostej rzeczy – dzięki temu wszystko inne idzie na bok i można działać znacznie łatwiej, szybciej i efektywniej. Co więcej, ona przedstawia to w taki sposób, że myślisz „to jest jedyny sensowny sposób na pracę!”.

Multitasking w wykonaniu człowieka nie istnieje – to tylko fikcja literacka Click To Tweet

Bardzo fajne jest też to, że Jedna rzecz ustawia życie. Jeżeli skupisz się na czymś, w czym jesteś naprawdę dobry – każdy człowiek ma przynajmniej jedną taką rzecz – jesteś w stanie wykorzystać swoje największe atuty. Znasz zjawisko Shiny Objects? Ludzie łapią się wszystkich nowości, każda z nich wydaje się ciekawa. A kiedy skupisz się na jednej rzeczy, w której jesteś naprawdę dobry, i zaczniesz ją eksplorować do końca, staniesz się bogiem efektywności.

Są książki powodujące, że człowiekowi zmienia się sposób myślenia. Bywa też tak, że stan euforii mija, gdy zamykasz książkę. Czy Jedna rzecz sprawia, że zawarte w niej teorie zaczynasz przekładać na praktykę?

To nie zależy od książki, tylko od ciebie. Ja zawsze podczas lektury notuję uwagi i planuję, jak to wykorzystam następnego dnia. Oczywiście nie zawsze spełniam to od razu, ale kiedy przekładam sobie wiedzę z książek na działanie, to nie odkładam tego w nieskończoność. Z książki zaczyna wtedy coś wynikać.

Gdy pojawia się myśl „o kurczę, coś bym podziałał”, sięgnij do notatek i przypomnij sobie, co miałeś zrobić. Gdy przetworzysz tę wiedzę na działanie dające jakiś efekt, nagle stanie się to częścią ciebie, a przestanie być wiedzą, którą nabyłeś, podekscytowałeś się i zostawiłeś.

Spotkaliśmy się, żeby porozmawiać o autentyczności. W sieci jest coraz więcej bardzo dobrej treści, pomocnej i czerpiącej z rzeczywistych potrzeb np. przedsiębiorców. Generowanie jeszcze większej ilości informacji przestaje wystarczać do przebicia się. Konkurencja w tej dziedzinie jest zbyt duża. Co może zrobić przedsiębiorca, żeby przyciągnąć uwagę klienta?

Wszystko zależy od twojego celu, ale mogę powiedzieć, co sprawdziło się u mnie. Osób uczących marketingu internetowego jest coraz więcej. Pewnego dnia zdałem sobie sprawę, że nie jestem i nie będę w stanie z nimi konkurować w dziedzinie wiedzy i nowinek. Zacząłem się zastanawiać, czy jest coś, co mogę dać w zamian.

Istnieją dwa typy klientów: poszukiwacze nowości, których nic poza tym nie interesuje, oraz osoby rozglądające się za czymś innym. Copywriting, który preferuję, jest międzyludzki i bardzo specyficzny, nie do wszystkich trafia. Zacząłem się zastanawiać, co by było, gdybym do własnej niezbyt zaawansowanej wiedzy dodał swoje doświadczenie, unikatową perspektywę doświadczonego handlowca i zaczął pisać po swojemu. Przeprowadziłem taki eksperyment.

Okazało się, że to się świetnie sprawdza, ponieważ od razu widać, że za tekstami stoi człowiek mający za sobą doświadczenia i porażki, autentyczna osoba, która faktycznie to wszystko przerobiła. Każdy może się wyróżnić, dodając do uniwersalnej wiedzy coś swojego, trafiającego tylko do niektórych. To bardzo ważne.

Porady typu how-to są bardzo ogólne – trafiają do wszystkich i do nikogo. Jeśli jednak robisz coś po swojemu, pojawia się polaryzacja – części osób to nie pasuje, ale inna część ucieszy się, że mówisz ich językiem. Jedni odbiorcy cię znienawidzą, inni – pokochają.

Jeśli zrobisz coś po swojemu, jedni odbiorcy cię znienawidzą, inni – pokochają Click To Tweet
Ty byłeś handlowcem, masz pewne unikatowe doświadczenie. Co ma zrobić gość świeżo po studiach, gdy otworzy firmę, nie mając jeszcze doświadczeń pozwalających filtrować informacje przez lata przykładów, poznanych ludzi i firm, w których pracował? Jak on ma odnaleźć unikatowość swojego przekazu?

To bardzo łatwe, bo ta osoba, wbrew pozorom, ma za sobą ogromny bagaż doświadczeń – przedszkole, szkoły podstawową i średnią, studia. Pewne rzeczy jej się udawały, inne nie. Nie ma przeszkód, by przenieść typowo ludzkie przeżycia na zupełnie inną dziedzinę. W dodatku to są uniwersalne doświadczenia trafiające do każdego.

Ktoś chciałby mieć dziewczynę – jak przyciągnąć jej uwagę? Co ma zrobić, żeby z nim została? Cokolwiek byśmy robili, zawsze dotyczy to człowieka. To nieprawda, że jakaś osoba nie ma doświadczeń. Musi się tylko nauczyć je doceniać. Ludzkie porażki i sukcesy są bardzo ciekawymi treściami.

Mam pewne doświadczenia, uporządkowałem sobie wszystkie sukcesy i porażki. Prawdopodobnie nie ma w tym jednak nic unikatowego. Gdybym zdobył nagrodę Nobla – to by była historia. Jest mnóstwo ludzi, których rzuciła dziewczyna lub którzy stracili pracę – dlaczego to miałby być akurat mój wyróżnik?

Nie chodzi o sam bagaż doświadczeń, tylko o człowieka, który był w środku. Wszystkie decyzje podejmujemy na podstawie własnych przekonań i wartości, rozwiązujemy problemy w specyficzny sposób. Nasze doświadczenia mówią coś o nas, a teraz jest ogromny deficyt autentyczności. Ludzie pragną prawdziwości – idąc w tym kierunku, każdy człowiek ma bardzo wiele do zaoferowania. Oczywiście nie każdy akceptuje te same wartości, ale jakaś grupa docelowa się znajdzie.

Mam swoją historię i wartości – co mam z tym zrobić? Stworzyć stronę „O mnie”, gdzie o tym opowiadam? W jaki sposób mogę to wykorzystać w biznesie, by przełożyło mi się to na nowych klientów?

Ach, możliwości są nieograniczone [śmiech]! Kiedyś, żeby zaistnieć, musiałeś stworzyć osobistego bloga, mieć własną domenę i ściągnąć ruch – to było najgorsze. Teraz jest np. Facebook, na którym – jeśli masz choćby 10 znajomych – możesz opowiedzieć o czymś, co Cię poruszyło. Jeśli będą w tym emocje, ludzie zareagują i udostępnią dalej.

Nie musisz pisać elaboratów czy case study, wystarczy krótka historia o pracy, sytuacji, jaka ci się kiedyś zdarzyła, i rozwiązaniu, które wybrałeś. Najważniejsze jest to, czy masz odwagę opowiedzieć o sobie – nie ukrywać się za wykształceniem i wiedzą, tylko pokazać, w jaki sposób coś robisz. Reszta jest szczegółem.

Wynika z tego, że podzielić się trzeba nie tylko sukcesami, ale i porażkami.

Nie tylko porażkami, ale też deficytem swoich umiejętności. Przykład z dzisiaj: moja znajoma prowadzi swoją agencję marketingową i zapytała mnie, czy mógłbym napisać ofertę dla ich klienta. Mówię, że nie ma problemu, zrobię to w taki a taki sposób. W odpowiedzi poprosiła o przesłanie jej oferty tego, w jaki sposób mogę pomóc klientowi, a wtedy ona mu ją przekaże i on podejmie decyzję.

Miałem z tym problem – okazało się, że nie umiem napisać takiej oferty, bo nigdy nie musiałem tego robić. Moi potencjalni klienci zazwyczaj albo rezygnują z moich usług, bo nie wiedzą, że jestem specyficzny, albo biorą mnie takiego, jaki jestem. Ostatecznie przyznałem się do swojej słabości – nie wiem, jak to napisać.

Jaki jest związek pomiędzy pokazywaniem słabości a zdobywaniem klientów? Ujawnianie wad może odstraszać niektórych ludzi – w jaki sposób to samo może spowodować, że ludzie, którzy do mnie przychodzą, zdecydują się na moje usługi?

Jeśli chcesz zdobyć klienta, musisz być dla niego, a nie dla wszystkich. On musi czuć, że pasujesz do niego.

Jeśli chcesz zdobyć klienta, musisz być dla niego, nie dla wszystkich Click To Tweet

Stara technika copywriterska mówi „ujawnij w swoim produkcie jakąś słabość”. Klienci i tak szukają wad – nie wierzą, że wszystko będzie proste, łatwe i przyjemne. Więc albo pokażesz im wadę, albo oni sami znajdą, ale nie tę, którą chcesz. Lepiej samemu się wystawić, pokazać własną słabość i zapewnić, że w tym przypadku wada na nic nie wpłynie.

Obawiam się jednego – jeśli ujawnię wadę istotną z punktu widzenia klientów, może to ich odstraszyć, a moja konkurencja może to wykorzystać przeciwko mnie. Czy przyznawanie się do prawdziwych słabości jest rozsądne? Może lepiej wynaleźć coś nieistotnego? Czasem na rozmowach kwalifikacyjnych ludzie pytani o wady odpowiadają, że są np. bardzo pedantyczni i nie wyjdą z pracy, póki czegoś nie skończą.

Jeśli ktoś wymyśli sobie nieistotną wadę lub powie ci, jako pracodawcy, że jego słabością jest bycie pedantycznym, to już wiesz, że próbuje cię zbajerować. Oczywiście doceniasz kreatywność, ale sam nie widzisz w tym wady – w rezultacie to nie jest prawdziwe. Spotykając się z kimś zbyt idealnym, możesz odczuwać przed nim lęk. Gdy okażesz słabość, klient przestanie się bać i zda sobie sprawę, że jesteś normalny.

Z drugiej strony mamy firmy takie jak Apple, Microsoft czy Facebook zarabiające miliardy dolarów. Nie przypominam sobie, by któraś z nich mówiła „jesteśmy słabi”.

Oni też musieli walczyć ze swoimi problemami, które wypływały i robiły im zły PR.

Mimo to zapewniali zawsze, że wszystko jest w porządku.

Pomyśl, co by było, gdyby przy premierze jednego z produktów poinformowali o jego wadach i tym, że trwają prace nad ich usunięciem. Czy myślisz, że hejt by się pojawił? Podejrzewam, że nie, ludzie i tak by to kupili. To co prawda gdybanie, ale jest to prawdopodobne.

Mamy historię i wartości – co dalej? Możemy stworzyć stronę „O mnie” lub przedstawić sylwetkę właściciela na stronie firmowej. Ale czy tę samą historię można powtarzać w różnych miejscach, czy powinniśmy przygotować wiele różnych historii? Jak zaszczepiać autentyczność w komunikację z klientami?

Chodzi o różne historie i wydarzenia. Jeśli pojawi się w nich jakaś nasza słabość i konieczność jej przezwyciężenia, to czytelnik wciągnie się w te opowieści, zastanowi się, czy nam się uda i jak sobie poradzimy z czymś, w czym jesteśmy słabi. Całość nabierze tempa. Na tym opiera się storytelling – słabości bohatera sprawiają, że jest on bardziej wiarygodny, a historia nabiera sensu.

Czyli, przekładając to na praktykę firmową, powinienem co jakiś czas wrzucać na Facebooka wpis mówiący o moich zmaganiach ze słabościami? Załóżmy, że mam firmę projektującą strony internetowe. Jak w komunikacji mojej firmy wykorzystać słabe strony?

Opisz historię klienta, który przychodzi do ciebie np. z wyzwaniem stworzenia strony internetowej w jeden dzień za 10.000 zł. Chcesz pokazać, jak szybko to robisz, a jednocześnie mówisz: miałem z tym problem, bo jestem niezorganizowany, zajmuje mi to zbyt wiele czasu. Głowisz się, jak to rozwiązać – pokazujesz swoją słabą stronę. Czytelnik zastanawia się, czy sobie dasz radę i w jaki sposób. Dzięki temu cała historia nabiera sensu, a ty opisujesz, jak w służbie klienta rozwiązałeś problem i sprostałeś zadaniu.

Czyli pokazuję nie tylko swoją słabość, ale też to, w jaki sposób ją pokonałem, żeby całość skończyła się happy endem?

Dokładnie tak! Wtedy jest to pełna historia. Z jednej strony wiarygodna, z drugiej – bardzo ciekawa. Przecież może się nie udać, prawda? Czytanie o tym, jak udało się coś zrobić, zawsze jest bardzo interesujące.

Czy taki schemat można powielać w kółko? Klienci nie połapią się w końcu, że jest to opowiadana wielokrotnie właściwie ta sama historia? Jestem ja – marka, pojawia się wyzwanie, pokonuję wszelkie przeciwności – tadam, jestem zwycięzcą!

Ile sezonów miał „Dr House”? Chyba z siedem, jeśli nie więcej. Każdy taki sam – House jest arogancki, butny, zarozumiały i robi, co chce, ale rozwiązuje zagadki, więc ludzie to oglądają. Jak coś takiego może się znudzić?

[Śmiech.] Ale nad wizerunkiem House’a pracuje cały sztab ludzi, a ja jestem samotnym przedsiębiorcą – co mogę zrobić?

Rozmawiasz z klientami i zapisujesz doświadczenia. Nie możesz wymyślać historii, bo będzie czuć, że są wymyślone. Musisz ich poszukać. O, znalazłem słabość w tym, co powiedziałem. Powinieneś zapytać „a co ma powiedzieć człowiek, który nie miał ani jednego klienta, a chce coś pokazać?”.

Bardzo dobre pytanie! Sam bym je zadał, gdyby nie fakt, że zrobiłeś to pierwszy [śmiech]!

Powiem teraz o sobie, bo wiele osób ma ten problem. Gdy zaczynałem pisać, nie miałem ani jednego klienta. A jednak stworzyłem blog, na którym opisywałem hipotetyczne sytuacje. Widziałem, że ktoś coś zrobił, i dopisywałem do tego zupełnie teoretyczną historię. To zadziałało.

Osoby bez klientów mogą stwierdzić „OK, widzę, że ktoś robi to w taki sposób, specjalizuję się w tym i zrobiłbym to inaczej, pokazał to w konkretny sposób”. Taki człowiek jest w stanie sprzedać usługi z własnymi wartościami i historią, swoim autentyzmem, mimo że ani razu nie miał klienta. To wyłącznie kwestia głowy.

Opisując ten schemat, używasz na swoim blogu określenia „diamentowa struktura bohatera”. O co tak naprawdę chodzi? Na pewno jednym z elementów jest słabość – co jeszcze sprawia, że ten obraz jest pełny?

Jest wiele wersji diamentu, ale chodzi o to, by pokazać polaryzację: z jednej strony jest siła, z drugiej – słabość. To sprawia, że bohater jest żywy. Mamy do czynienia z dążeniem do zbawiania świata, ale też z dziwactwem, które to psuje. Cztery wierzchołki diamentu sprawiają, że postać nie jest płaska.

Co by było, gdyby bohater był tylko bardzo silny i zbawiał świat? Nawet Superman bał się kryptonitu. W pisaniu tekstów chodzi o nasz odbiór postaci – żeby cokolwiek wydarzyło się w biznesie, ktoś musi to najpierw przeczytać i to jest nasz pierwszy cel. Jeśli klient tego nie zrobi, nie kupi produktu.

Słabości sprawiają, że bohater jest żywy. Nawet Superman bał się kryptonitu Click To Tweet

Ciekawe opisy powstają, żebyśmy zobaczyli nie tylko twardą wartość, ale też coś ciekawego, pobudzającego nasze myślenie i wyobraźnię. Już przy samym procesie czytania oswajamy się z firmą i pojawia się więź, której nie stworzysz suchymi faktami.

Czy jesteś w stanie podać przykłady marek lub firm, które wykorzystują taki sposób komunikacji i z których można czerpać inspirację? Cały czas się zastanawiam, na ile to przekłada się na wyniki finansowe. Taki zabieg przyciąga uwagę, ale czy rzeczywiście pomaga sprzedawać?

Jeśli czasem oglądasz telewizję, popatrz, jakie reklamy się teraz robi. To zawsze są historie! To nie są już Telezakupy Mango krok po kroku pokazujące wykorzystanie produktu. Teraz w reklamach stosuje się storytelling. Gdyby to nie dawało pieniędzy firmom, zbankrutowałyby i nie działały w ten sposób.

Z drugiej strony ciągle masz te Telezakupy, które są nudne, sztampowe i schematyczne. Nie ma tam słabych stron. Schemat jest zawsze ten sam: mamy plamę, której nie usunie nic poza naszym wspaniałym środkiem. Być może pokazywanie słabości nie zawsze jest dobrą drogą. W niektórych przypadkach tak, ale w których?

Czy kupiłeś kiedykolwiek coś z Telezakupów?

Nie.

Dziękuję, nie mam więcej pytań [śmiech].

Ale skoro te kanały działają przez tyle lat, to ktoś tam musi kupować, nie działają non profit.

Każda potwora znajdzie swego amatora, klienci są różni. Reklamy Telezakupów nastawione są na jeden strzał, a firmy nastawiające się na storytelling funkcjonują dłużej, nawiązują relację z klientem przez lata.

Jeśli chcesz szybko opylić produkt, który masz w magazynie, pokazujesz, jaki jest wspaniały. Ale w normalnym świecie większość klientów nie jest gotowa na zakup w chwili, gdy ty tego chcesz. Musisz ich przygotować, żeby przypomnieli sobie o tobie, gdy będą potrzebować twojego produktu. To relacja na lata.

Uświadomiłem sobie, że nawet w historii Apple’a są słabe momenty. To na tyle duża firma, że obserwatorzy z całego świata opowiadają słabe rzeczy o marce. Nawet filmy o Apple i Stevie Jobsie pokazywały słabsze strony jego natury i firmy, która przed powrotem Jobsa miała mnóstwo problemów, gubiła się we własnych produktach i wypuszczała rzeczy zupełnie nietrafiające w rynek. Było super, potem się to rozmyło, przyszedł zbawca Jobs i wskazał właściwą drogę.

Jeszcze zanim on wrócił do Apple, przygoda z NeXTem była historią wielkiej porażki. Sam Jobs opowiadał, że dzięki temu nauczył się mnóstwa rzeczy i zaimplementował je w nowym systemie.

Jaką jedną rzecz nasz słuchacz może zrobić dzisiaj, żeby łatwiej przebić się ze swoją ofertą do świadomości potencjalnych klientów?

Niech napisze artykuł [śmiech]. Serio, zastanawiałem się nad jedną rzeczą, która mogłaby coś zmienić. Cokolwiek sprzedajesz – napisz, czemu to jest ważne, opisz, jak rozwiązujesz dany problem po swojemu. Są dwa powody, dla których klienci kupują – albo mają problem do rozwiązania, albo czegoś bardzo chcą.

Napisz artykuł dotykający jakiegoś problemu, opowiedz, jak sobie z nim poradziłeś albo jak radzą sobie klienci dzięki twoim produktom. To pozwoli ci się wyróżnić. W opowieści będzie człowiek, który zmaga się problemem, próbuje coś zrobić.

Może to być też twoja historia: dlaczego stworzyłeś ten produkt? Może miałeś problem, którego nikt nie chciał rozwiązać, w końcu postanowiłeś zrobić to samodzielnie i zacząłeś pomagać innym? Można nagrać wideo lub coś innego, ale napisać artykuł może każdy – to proste i nie wymaga sprzętu. Ta jedna rzecz pokaże twój świat wartości i może wiele zmienić.

Jak o tym mówisz, zdaję sobie sprawę, że są firmy działające w ten sposób – wychodzą od problemu swojego klienta i pokazują, w jaki sposób udało się go rozwiązać. Znam też firmy, które powstały dlatego, że ktoś miał problem, dla którego nie znalazł rozwiązania na rynku, więc stworzył je samodzielnie. Super, wielkie dzięki!

Dziękuję ci bardzo. Na razie, cześć!

Dodatkowe materiały

Pobierz brief copywriterski Darka Puzyrkiewicza „37 pytań marketingowych”

Jeżeli zainteresowało cię to, o czym mówił Darek – skorzystaj z jego rady. Napisz artykuł, o którym mówił Darek pod koniec rozmowy. A kiedy już to zrobisz, podziel się linkiem do niego w komentarzu pod tym wpisem.


W 157. odcinku podcastu opowiadam też o podcasterach, których zgłosiłem do akcji Share Week i których polecam. Są to:

Michał Szafrański

Więcej niż oszczędzanie pieniędzy

Ariadna Wiczling

Po nitce Ariadny

Borys Kozielski

Okrągły podkastół

Dodatkowo polecam podcasty, którym szczególnie mocno kibicuję, bo sam zachęcałem autorów, żeby zaczęli je nagrywać:

Słuchaj podcastu MWF w telefonie

Oceń podcast Mała Wielka Firma

Jeżeli korzystasz z aplikacji Podcasty na iPhone:

  1. wpisz w wyszukiwarce w aplikacji Mała Wielka Firma,
  2. w sekcji Podcasty kliknij na Mała Wielka Firma,
  3. przejdź do zakładki Recenzje,
  4. naciśnij link Napisz recenzję.

Jeżeli korzystasz ze Stitchera:

  1. wejdź na stronę malawielkafirma.pl/stitcher,
  2. przewiń stronę w dół, aż zobaczysz okno Show Ratings ans Reviews,
  3. kliknij na link Write a review.

Chcesz wiedzieć jako pierwszy o nowym odcinku podcastu? Zapisz się »

Shares
Share This