Czy klienci naprawdę kupują chętniej, gdy lubisz swoją pracę? Sprawdziłem!

Spis treści

• Przyjemność z pracy vs. kwalifikacje zawodowe
• Radość tworzenia vs. społeczny dowód słuszności
• „Frajda z pisania” zwiększa sprzedaż e‑booka
• Czy to zadziała w Polsce?
• Mój eksperyment krok po kroku
• Czy na pewno warto mówić, że lubisz swoją pracę – wątpliwości i obiekcje

Przyjemność z pracy vs. kwalifikacje zawodowe

Na badanie na ten temat natknąłem się, słuchając podcastu Nudge, w którym gościem był prof. Daniel Zane – specjalista od psychologii konsumenta.

Zespół profesora Zane’a przeprowadził szereg eksperymentów, aby zbadać, co bardziej przyciąga klientów: doświadczenie i kwalifikacje czy… radość z wykonywanej pracy.

W jednym z eksperymentów porównano skuteczność dwóch reklam specjalisty od SEO na Facebooku. Każda z reklam miała inny komunikat:

• Pierwsza podkreślała bogate doświadczenie, kwalifikacje, certyfikaty i lata praktyki.
• Druga skupiała się na tym, ile frajdy sprawia temu człowiekowi zajmowanie się SEO.

Wynik?

Druga reklama miała aż o 40% więcej kliknięć. Klienci chętniej reagowali na treść, która odwoływała się do pasji niż do fachowości.

Radość tworzenia vs. społeczny dowód słuszności

Kolejny eksperyment dotyczył sprzedaży na targach dla studentów, na których badacze ustawili stoisko oferujące dwa rodzaje ciasta czekoladowego. Obok każdego z nich umieszczono opis przygotowany przez cukiernika:

• Ciasto A: „To moje najpopularniejsze brownie”
• Ciasto B: „To brownie lubię robić najbardziej”

Można było się spodziewać, że klienci chętniej kupią ciasto A, ulegając silnemu mechanizmowi wywierania wpływu, jakim jest społeczny dowód słuszności. Kiedy widzimy, że coś jest wybierane przez większość, czujemy, że to bezpieczna opcja.

Jednak wynik zaskoczył wszystkich. Dwie trzecie osób zdecydowało się na brownie B – to, które cukiernik lubił robić najbardziej.

Mało tego. Klienci nie tylko chętniej sięgali po to ciasto, ale też byli gotowi zapłacić za nie więcej niż za to „najpopularniejsze”.

Co to oznacza?

Autentyczna radość, którą okazujemy, może być dla klientów silniejszym bodźcem niż dowód społeczny, którego wpływ na nasze decyzje jest znany od lat i szeroko udokumentowany.

Tylko czy to wszystko nie jest zbyt piękne, żeby było prawdziwe?

„Frajda z pisania” zwiększa sprzedaż e‑booka

Phill Agnew, autor podcastu Nudge, podszedł do badań naukowców dość sceptycznie. Zastanawiał się, czy rzeczywiście można osiągnąć aż tak dużą skuteczność, mówiąc po prostu o przyjemności z wykonywanej pracy. Postanowił więc zrobić własny eksperyment.

Podcaster podzielił swoją listę mailngową na dwie grupy i wysłał odbiorcom wiadomość promującą e‑book:

1. Pierwsza grupa dostała informację o tym, co zawiera e‑book i dlaczego warto go kupić.
2. Druga grupa dodatkowo dowiedziała się, ile radości sprawiło autorowi jego pisanie.

Standardowa wiadomość sprzedała 1 egzemplarz. Wersja, która wspominała o radości autora, wygenerowała aż 6 transakcji.

Czy to zadziała w Polsce?

Kiedy słuchałem o tych badaniach, zacząłem się zastanawiać, czy podobne efekty można osiągnąć u nas. Bo jednak kultura anglosaska trochę różni się od naszej. Tam optymizm i entuzjazm w sprzedaży są na porządku dziennym, my jesteśmy trochę bardziej zachowawczy.

Pomyślałem, że jest tylko jeden sposób, żeby to sprawdzić – trzeba zrobić własny test. Akurat miałem dobrą okazję, bo przygotowywałem premierę mojego nowego warsztatu Sekrety Skutecznej Ankiety.

Postanowiłem przekonać się, czy podzielenie się radością z tworzenia tego produktu wpłynie na wynik sprzedaży. Zobacz, jak to zrobiłem.

Mój eksperyment krok po kroku

Zacząłem od podzielenia bazy subskrybentów na dwie grupy, żeby porównać skuteczność różnych komunikatów.

Okazało się jednak, że taki losowy podział nie jest taki prosty. Musiałem pokombinować z różnymi opcjami segmentacji. Ostatecznie jako kryterium podziału wybrałem… występowanie w imieniu liter „i” lub „g”:

• Grupa 1 (imiona zawierające „i” lub „g”): 7061 osób
• Grupa 2 (imiona nie zawierające „i” ani „g”): 7105 osób

W ten sposób podzieliłem bazę na dwie niemal równe części (różnica wynosiła 0,6%).

Dwie wersje wideo

Obie grupy otrzymały ten sam e‑mail, który mówił o tym, jak wykorzystuję ankiety do tworzenia produktów. Jedyna różnica dotyczyła czasu trwania wideo podlinkowanego w wiadomości:

• Wideo A: 2:55 min
• Wideo B: 3:47 min

Obydwa nagrania możesz zobaczyć poniżej. Wideo A zawierało opis warsztatu:

W wideo B dodatkowo powiedziałem o tym, ile frajdy sprawiło mi jego tworzenie (od 14. sekundy):

Wyniki klikalności

Mail wysłany do grupy B miał minimalnie wyższy współczynnik otwarć (54,3% w porównaniu do 52,9%).

Dłuższe wideo wzbudziło też większe zainteresowanie:

• Wideo A kliknęło 178 osób
• Wideo B kliknęło 198 osób (o 11% więcej)

Ale oczywiście najciekawsze były dla mnie wyniki sprzedażowe.

Wyniki sprzedaży

Po zakończeniu kampanii sprzedażowej sprawdziłem, którzy klienci przed dokonaniem zakupu oglądali jedną lub drugą wersję wideo.

Co się okazało?

• Osoby, które widziały wideo A (to krótsze, bez wzmianki o radości tworzenia) wygenerowały 12 transakcji.
• Osoby z grupy B, które obejrzały dłuższe wideo (w którym mówiłem, ile frajdy sprawiło mi przygotowanie warsztatu) dokonały 15 zakupów.

Trzy sztuki to nie jest wielka różnica… ale w tym przypadku oznacza ona 25% wzrost. Tylko dlatego, że poświęciłem dodatkowe 52 sekundy, żeby powiedzieć, ile przyjemności dała mi praca nad tym projektem.

Jak dla mnie – niezły wynik.

Czy na pewno warto mówić, że lubisz swoją pracę – wątpliwości i obiekcje

Zanim jeszcze zrobiłem mój eksperyment, napisałem o badaniach prof. Zane’a na LinkedIn. Większość komentarzy była pozytywna – niektórzy pisali, że od dawna nieświadomie stosowali tę metodę. Inni, że ją wypróbują.

Niektórzy mieli jednak wątpliwości.

A jeśli klient nie doceni pasji?

Agnieszka, współwłaścicielka agencji marketingowej, podzieliła się sytuacją, w której jej zespół powiedział klientowi, że przygotowanie projektu dla niego było przyjemnością. Klient zareagował: „To nie ma być frajda – macie wykonać swoją pracę.”

To pokazuje, że nie da się zadowolić wszystkich, a nasze entuzjastyczne podejście nie zawsze zostanie dobrze przyjęte.

Możesz trafić na klienta, który ma kiepski dzień. Albo kiepskie życie.

Czy pasjonaci zaniżają ceny?

Michał, programista i przedsiębiorca, zastanawiał się, czy wyrażenie pasji w pracy nie sprawi, że klient pomyśli: „Skoro to tak lubisz, pewnie nie oczekujesz dużego wynagrodzenia.”

Co ciekawe, prof. Zane też zwrócił na to uwagę. Tyle że jego zdaniem to nie klienci naciskają na niższą cenę. Wręcz przeciwnie – jak pokazał eksperyment z brownie, są oni skłonni zapłacić więcej, jeśli ktoś wykonuje pracę z przyjemnością.

To osoby czerpiące radość z pracy często wyceniają się za nisko. Według mnie może to wynikać z dwóch powodów:

• Mają wyrzuty sumienia („Nie dość, że mam z tego frajdę, to jeszcze mi płacą”)
• Boją się odstraszyć klienta („Jak dam wyższą cenę, to może nie kupić i nie będzie zabawy”)

Wysiłek zwiększa wartość pracy?

Łukasz, konsultant ds. brandingu, zauważył, że niektórzy klienci mogą kojarzyć wartość z „ciężką pracą”. Jeśli zadanie przychodzi nam z łatwością, mogą myśleć, że nie jest warte wysokiej ceny.

Na logikę brzmi to trochę absurdalnie. Bo jednak nie oczekujemy od specjalisty, że będzie się pocił nad naszym zleceniem, tylko że wykona je dobrze. Pocą się zwykle ci, którym brakuje doświadczenia.

Natomiast gdyby doszło do takiej sytuacji, pewnie próbowałbym obrócić ją w żart: „Mogę się przy tym pomęczyć, ale wtedy będę musiał doliczyć 20% za dodatkowy wysiłek”. Powinno to rozładować sytuację i pokazać klientowi, że takie podejście nie ma sensu.

Czy można udawać entuzjazm?

Patryk, dyrektor marketingu, podzielił się opinią, że radość z pracy musi być prawdziwa, bo fałszywy entuzjazm szybko zostanie rozpoznany i może wywołać odwrotny efekt.

W pełni się zgadzam – klienci łatwo wyczują, kiedy nasza radość jest autentyczna, a kiedy tylko udajemy. Dlatego lepiej mówić o radości tylko wtedy, gdy faktycznie ją odczuwamy. Jaranie się każdym kolejnym projektem wypada mało wiarygodnie, bo wszyscy mamy słabsze okresy i gorsze zlecenia.

Jak uniknąć pustych frazesów?

„Naszą pasją jest…” to oklepane wyrażenie, które raczej na nikim nie zrobi dobrego wrażenia. Piotr, ekspert od komunikacji biznesowej, zwrócił uwagę, że takie sztampowe zwroty mogą zaszkodzić, zamiast pomóc.

Jestem tego samego zdania. I myślę, że to się świetnie łączy z autentycznością, o której pisałem przed chwilą. Jeśli praca naprawdę daje ci frajdę, to nie powinieneś mieć problemu z doprecyzowaniem, co konkretnie w niej lubisz. Gdy zagłębisz się w szczegóły, jest dużo mniejsze ryzyko, że będziesz powtarzać frazesy.

Podsumowanie

Podsumowując, mój eksperyment potwierdził badania naukowe pokazujące, że wyrażając autentyczną radość ze swojej pracy, można przyciągnąć więcej klientów i zwiększyć sprzedaż.

Nie każdemu klientowi będzie to odpowiadać – żadna metoda psychologiczna nie działa w 100%, bo ludzie są różni – ale kiedy mówimy szczerze i z wyczuciem, efekty mogą być zdecydowanie pozytywne.