fb pixel

Facebook Armageddon. Zmiany w algorytmie Facebooka uderzą również w twoją firmę?

26 lutego 2018

Na początku 2018 r. Mark Zuckerberg ogłosił, że celem Facebooka w nowym roku będzie „rozwijanie znaczących interakcji międzyludzkich”. Inaczej mówiąc, użytkownicy będą widzieli przede wszystkim posty zamieszczane przez rodzinę i znajomych, a nie przez firmy.

Marketingowe media określiły tę zmianę jako Facebook Armageddon. Amerykańscy komentatorzy uważają, że darmowy zasięg postów spadnie nawet o 80%, a ceny reklam wystrzelą w górę.

Co to oznacza dla firm korzystających z Facebooka? Postanowiłem zapytać o to szkoleniowca i konsultanta ds. e-marketingu Artura Jabłońskiego.

Prezent dla Ciebie

Podaj adres e-mail, a wyślę Ci instrukcję wideo, jak wgrać piksel Facebooka na stronę internetową.

Poniedziałek z pomysłem

W każdy poniedziałek rano wysyłam do ponad 8 tys. osób maila z nowym pomysłem, jak usprawnić działanie firmy. Też chcesz?

W tym odcinku

  • Jak działać biznesowo na Facebooku pomimo wprowadzanych zmian?
  • Czy jest sens umieszczać wideo na Facebooku?
  • Czy Facebook zostanie tylko słupem ogłoszeniowym?
  • Ważniejsza jest komunikacja czy reklama na Facebooku?
  • Które wskaźniki dotyczące reklam są najistotniejsze?
  • Dlaczego liczba polubień strony ma znaczenie?

Gość odcinka

Artur Jabłoński

Konsultant ds. e‑marketingu. Planuje i realizuje kampanie e‑marketingowe. Prowadzi szkolenia, doradza, wykłada. Na swoim blogu dzieli się wiedzą, jak skutecznie reklamować się w sieci.

ArturJablonski.com

Przydatne linki

Polecana książka

Katarzyna Surmiak-Domańska
Ku Klux Klan. Tu mieszka miłość

 Kup tę książkę

 Więcej książek

Podcast do czytania – transkrypcja odcinka

Cześć Artur.

Cześć.

Powiedz, co ostatnio czytałeś?

Zaskoczę cię, bo wiem, że ludzie przygotowują się do tego pytania i podają jakieś tytuły branżowe, a ja od pół roku nie przeczytałem żadnej branżowej książki, poza własną przy korekcie. Nie wiem, czy w związku z tym mogę cokolwiek polecić, ale pozwolę sobie na polecenie Ku Klux Klan. Tu mieszka miłość. Widzę, że trochę cię to zdziwiło [śmiech].

Dosyć mocno [śmiech].

Ostatnio mam fazę na reportaże, więc lawiruję między fikcją a reportażem i ostatnio lecę po ofercie wydawnictwa Czarne, czytając jedną obrzydliwość za kolejną. Spośród tych obrzydliwości najnowszą jest historia Ku Klux Klanu – po części jest trochę marketingowa, bo pokazuje ewolucję tego zjawiska w kierunku czegoś, co może być akceptowalne społecznie. Od sytuacji, w której lincz był na porządku dziennym, nikt tej organizacji nie ścigał, mimo że zajmowała się rozbojem i morderstwami – po dzisiejszą wersję, która próbuje się podpinać pod takie wartości jak rodzina, patriotyzm czy ojczyzna. Jest to bardzo dobra książka, która pokazuje to zjawisko przekrojowo i historycznie na tle tego, jak działają i myślą Amerykanie. Przed lekturą tej książki nie zdawałem sobie sprawy z potęgi tego zjawiska i wpływu na amerykańską kulturę. Każdemu polecam, żeby się odchamić od książek typowo marketingowych. A w takich źródłach można znaleźć sporo inspiracji.

Bardzo dziękuję za tę rekomendację, bo słuchacze często zgłaszają wątpliwość, jak to możliwe, że wszyscy czytają książki o biznesie, marketingu i tym podobne. Oczywiście czytają też inne, ale zwykle uprzedzam i proszę, żeby skupili się na tych biznesowych, bo to jest związane z tematyką podcastu – ale fajnie, że dzisiaj jest taka odskocznia. Wspomniałeś o kulturze amerykańskiej, o tym, że tam inaczej się patrzy na różne rzeczy, będziemy do tego nawiązywać podczas rozmowy, bo pretekstem do naszego dzisiejszego spotkania jest post Marka Zuckerberga z 12 stycznia 2018 roku, w którym pisze o zmianach na Facebooku. Te zmiany oczywiście nie dotyczą tylko Amerykanów, ale ciekawe jest to, że gdy Mark napisze posta, nagle cały marketingowy świat zaczyna się trząść.

Prawda jest taka, że Mark Zuckerberg ma takie możliwości i taką władzę, że jak coś napisze, to wszyscy czytają to z wielką uwagą i interpretują na różne sposoby. Chciałem pogadać z tobą o tych zmianach na Facebooku, one cały czas zachodzą – post był w połowie stycznia, natomiast to jest proces, który nie dzieje się z dnia na dzień. Główne przesłanie nowego kierunku, w którym Facebook chce zmierzać to budowanie więzi międzyludzkich i społeczności, nacisk na kontakty między osobami. Facebook nawet kosztem tego, że ludzie będą tam spędzać trochę mniej czasu i kosztem delikatnego spadku cen jego akcji, chce pomóc w budowaniu znaczących relacji społecznych, bo Facebook twierdzi, że ludzie są szczęśliwi, kiedy komunikują się między sobą. Co to znaczy w praktyce dla firm, które korzystają z Facebooka jako z kanału dotarcia do potencjalnych klientów?

To bardzo skomplikowane pytanie – pozwolę sobie poszatkować je na kilka wątków. Pierwszy dotyczy zmian na Facebooku. Na samym wstępie chcę podkreślić, że nie warto panikować, nie trzeba już teraz doszukiwać się zmian algorytmu. Sam Zuckerberg podkreśla, że to jest pewien proces, który będzie trwał. Na początku zmiany dotkną newsfeeda, a później mają dotknąć także innych produktów. W tle odbyła się bardzo duża aktualizacja algorytmu Instagrama, która jest przykryta przez temat Facebooka, a zmiany, które tam idą, są dużo bardziej drastyczne, na przykład eliminowanie zbyt popularnych hashtagów, usuwanie jednowyrazowych, czy jednoemotikonkowych komentarzy – to jest zapowiedź poważnych zmian.

Doniosłość tego wydarzenia jest zbudowana głównie z dwóch rzeczy. Po raz pierwszy mamy do czynienia z tak dużą zmianą systemową, podczas której Facebook chce się zająć wszystkimi swoimi produktami po kolei, a po drugie istotne jest to, jak to jest komunikowane. Szykuję się do wystąpienia na konferencji w tym temacie i w ramach przygotowania prześledziłem wszystkie historyczne komunikaty Facebooka o zmianach, które zachodziły – algorytm jest zmieniany na bieżąco i to od dobrych kilku lat, a Facebook publikuje te informacje na bieżąco. Od 2012 roku były zmiany typu usuwanie znaczenia i zasięgu postów czysto tekstowych, po tym jak marki zorientowały się, że one mają większe zasięgi, walka z clickbaitami, podpięcie domen i potrzebę ich weryfikowania w Menedżerze firmy – tylko zawsze to było komunikowane pięknymi, okrągłymi PR-owymi zdaniami na zasadzie: „w trosce o najwyższe dobro użytkowników, jakość relacji i tak dalej”. Tym razem również tego nie zabrakło, bo to jest Zuckerberg, on ma taki styl komunikacji ze światem.

On zawsze trochę cukruje

[Śmiech] Dobry suchar – trochę pocukrował, ale poza tym, jak nigdy dotąd zostało powiedziane wprost: „jesteśmy gotowi na odpływ użytkowników, jesteśmy gotowi na mniej czasu przy fejsie”, choć do tej pory wydawałoby się, że wszystko zmierza do tego, żeby właściwie nie wychodzić poza Facebooka. Są ludzie, dla których Facebook to jest cały internet, bo mają tam wszystko: informacje, wideo, newsy, rodzinę i tak dalej. Dodatkowo Facebook mówi wprost, że nie ma pomysłu jak marketerzy, czy reprezentanci firm mogą sobie z tym poradzić. Do tej pory zawsze były podawane pewne wskazówki, teraz nawet na zamkniętych facebookowych webinarach, poza omówieniem jakichś algorytmów dla wydawców, nie ma gotowych recept typu „róbcie to i to”. Na pewno te zmiany będą daleko idące, a zasięgi spadną i to drastycznie.

Zmiany na Facebooku będą daleko idące, a zasięgi drastycznie spadną

Gdybym miał się podzielić osobistą refleksją, to myślę, że to ma bardzo duży związek z tym newsem, który kilka miesięcy temu przeszedł mocno przez branżę. Była rozmowa o tym, że Facebook planuje wyciąć wszystkie posty organiczne firm z głównego newsfeeda i przesunąć je do jakiejś osobnej strony. Ja już to widziałem, mam nawet screeny z aplikacji Facebooka z takim podziałem na pages feed, groups feed i tym podobne – Facebook ma kilkadziesiąt wersji aplikacji i na bieżąco, na różnych rynkach, testuje różne rozwiązania. Moim założeniem jest to, że Facebook obserwuje nastroje użytkowników – wtedy reakcja była bardzo negatywna, więc Facebook po analizie, zamiast jednorazowo wprowadzać duża zmianę, zaczął wprowadzać zmiany po kawałku. W tej chwili obetną zasięgi organiczne do poziomu kilku procent, czy procenta, a jak już zabiorą się za posty organiczne z newsfeeda, to nie zrobi żadnej różnicy, bo praktycznie nikt nie będzie tego widział.

Zmiany będą na pewno duże i znaczące, ale jeszcze nie weszły globalnie – dopiero to odczujemy, jednak ludzie już panikują i szukają winnego w zmianie algorytmu. Natomiast, czy to aż tak drastycznie zmieni sposób, w jaki ludzie korzystają z Facebooka? Nie – konsekwencją raczej będzie wymuszenie pewnych ruchów jak grupy czy reklamy.

Myślę, że rzeczywiście niekoniecznie zmieni to sposób, w jaki użytkownicy korzystają z Facebooka, no ale w przypadku marketerów pojawiają się takie określenie jak „Facebook Armageddon”, „Facebook Zero”, że to jest tak naprawdę zupełnie nowy początek w jakości Facebooka. Rzeczywiście możemy tego nie zauważyć z dnia na dzień, to nie jest tak, że wczoraj było inaczej, a od dzisiaj mamy inaczej. Prawdą jest to, co mówisz, że Facebook na różnych rynkach testuje różne rozwiązania i wprowadza je stopniowo, one początkowo pojawiają się w jakimś zakresie, a potem po ewentualnym zmodyfikowaniu pojawiają się na większą skalę i to wszystko się trochę rozmywa. Biorąc pod uwagę to, co wiemy, te posty, które się pojawiły – mówisz, że Facebook nie daje nam gotowych rozwiązań, nie sugeruje, co powinniśmy robić, jako właściciele firm, przedsiębiorcy, marketerzy, żeby docierać do naszych odbiorców. Facebook nam nie daje, natomiast wiadomo, że Polacy są kreatywni, więc na pewno już pojawiły się jakieś pomysły. Co, z twojego punktu widzenia, wydaje się być najbardziej obiecującym kierunkiem, żeby dalej korzystać z Facebooka do celów biznesowych?

Źle powiedziałem, że Facebook nie daje żadnej wskazówki – Facebook daje jedną wskazówkę, taką, że można boki zrywać, bo Facebook mówi: „jeżeli chcecie być zauważeni i dalej oglądani przez swoich fanów oraz obserwujących, to zachęćcie ich do skorzystania z opcji »wyświetlaj najpierw«” – to jest taka chwila, żeby człowiek po drugiej stronie ewentualnie zaśmiał się w samochodzie, więc minuta ciszy [śmiech]. Być może kojarzysz prośbę w formie łańcuszka o dołączenie do „wyświetlania najpierw” – to kursuje na Facebooku od dobrych kilku lat, od pierwszych uciętych zasięgów, bo to nie jest pierwsza tego typu sytuacja.

Zastanawiam się nad tym, jak poważne będą te zmiany, skoro sam Facebook sugeruje rozwiązania, z których korzysta znikomy procent użytkowników. Jeżeli miałbym udzielić rady, to na pewno właśnie teraz skupiłbym się na tym, żeby zachęcać do tego użytkowników, bo zawsze jakiś procent się na to co zdecyduje. Rzeczą, o której bardzo niewiele osób wie, jest to, że „wyświetlaj najpierw” ma swoje limity, około trzydzieści pozycji to górny limit stron „wyświetlaj najpierw”, które możesz widzieć, bo inaczej musiałby powstać jakiś nadalgorytm, który dotyczyłby tylko tych stron, które się najpierw wyświetlają. Póki co, tych próśb nie ma jeszcze strasznie dużo, natomiast one się zaczną i możliwe, że za parę tygodni ludzie będą mieli tego tak dosyć, że będą reagowali wrogością na ten komunikat – lepiej być prekursorem zmian i ewentualnie zmieścić się w czyjejś pierwszej dwudziestce, czy trzydziestce już teraz.

To jest jedyna rekomendacja, jakiej Facebook jawnie udziela. Natomiast mówi, czego należałoby unikać i z tego możemy wnioskować, co należałoby robić. Tu pojawia się wątek meeting for conversations. Co to znaczy? Główny fokus Facebooka jest po pierwsze na interakcje między profilami prywatnymi, ponieważ postów jest za dużo. Rzeczywiście scrollując newsfeeda widzimy praktycznie same strony, a rzadko kiedy, przewijają się osoby, jest ich coraz mniej, a jeśli są – to ciągle te same bardzo aktywne osoby. Po drugie fokus będzie na to, jakiego rodzaju są to interakcje, czyli przede wszystkim wyniesiony na piedestał jest komentarz, natomiast nie jest to dowolny komentarz typu serduszko, gif, jeden wyraz typu „fajne”, tylko zmiany mają iść w tym kierunku, że Facebook będzie wyławiał i doceniał te profile marek, który mają długie kilkuzdaniowe komentarze albo dużo komentarzy między ludźmi, czyli tych piętrowych, gdzie ktoś odpowiada na czyjś komentarz.

Dużo osób wczytując się w komunikat Zuckerberga mówi, że od tej pory interakcje typu lajki i udostępnienia przestają mieć znaczenie, a to nie jest prawda. Na zamkniętym webinarze dla wydawców Facebook mówi, że jak najbardziej liczba lajków, share’ów, komentarzy dalej będzie istotnym elementem algorytmu, natomiast jakość komentarzy i interakcji będzie decydować o tym, że jeden profil będzie wyżej czy niżej oceniany. Nie wystarczy mieć angażujący profil – choć to nie oznacza, że angażujący profil, który ma dużo prostych komentarzy nagle spadnie na łeb na szyję. To nie jest aż tak ostra zmiana, jak ludziom się wydaje, przynajmniej w tym pierwszym zakresie.

Interakcja z odbiorcami będzie istotnym elementem algorytmu

Na pewno będzie tak, że trzeba będzie wymuszać komentarze piętrowe oraz bardziej skomplikowane – póki co nikt nie wie jak to zrobić. To jest krok ku temu, żeby wyciąć wszystkie tak zwane engagement baity, czyli moje ulubione posty typu: „czy u was też piątek? Napiszcie w komentarzu tak, jeżeli rzeczywiście nim jest”, albo mBank czy inny bank pyta: „co wolisz: kuriera czy paczkomaty?” a jedyną właściwą odpowiedzią jest: „a co cię to obchodzi”. Zawsze się śmieję, że winnym tych zmian nie jest Facebook, tylko my, bo gdybyśmy nie wymyślali tego typu treści, których celem są szybkie skoki zasięgu, to Facebook nie musiałby temu przeciwdziałać. Gdyby marketerzy nie postowali po 20 razy dziennie w pogoni za dotarciem, to Facebook też nie musiałby ograniczać tych zasięgów. Wiadomo, że on ma swoje cele biznesowe i że to nie jest tak słodko, że chodzi tylko o użytkowników i ich dobro, tylko chodzi o hajs z reklam – natomiast to jest tylko jeden z elementów. Są też inne miejsca, w które możemy uderzyć: grupy, stories i tym podobne, natomiast je również możemy zepsuć. Jak Facebook zauważy, że teraz kierujemy się na grupy i zaczniemy z nich korzystać jak z fanpage’y, czyli będzie tam pełno głupot i śmiecio-contentu, to zasięg grupom też obetnie.

Grupa też nie jest lekiem na całe zło. Facebook mówi o tym, że nowy sposób podejścia do treści będzie odnosił się właśnie do treści, nie do tego, że to jest treść publikowana przez fanpage, tylko po prostu, jeżeli ta treść nie angażuje i nie powoduje, że ludzie zaczynają ze sobą dyskutować, to znaczy, że to jest kiepska treść, a to czy ona jest z grupy, czy z fanpage’a to nie ma większego znaczenia.

Podobnie z profilem prywatnym.

Tak. Jest jeszcze jedna rzecz w tych zmianach – od dłuższego czasu mówiło się o tym, żeby stawiać na wideo, bo do 2020 roku 90 procent całej konsumowanej treści w Internecie to będzie wideo, a tutaj Facebook trochę się od tego wideo dystansuje. Wideo na żywo, owszem, ma większy zasięg, ale ze strony Facebooka pojawiły się informacje, że oglądanie wideo to jest bierne spędzanie czasu i nie jest wartościową interakcją. Czy to znaczy, że wrzucanie wideo na Facebooka ma mniej sensu niż do tej pory? Czy to znaczy, że Facebook przestał ścigać się z YouTube, jeżeli chodzi o tę formę przekazu?

Nie sądzę. To sprowadza się do tego, o czym mówiliśmy przed chwilą. Drugą rzeczą, którą sugeruje Facebook obok „wyświetlaj najpierw”, jest robienie transmisji live. Już nie mogę się doczekać, jak będę wchodził na Facebooka, zobaczę 15 live’ów z rzędu i będę tym wymiotował po chwili – tak to się skończy, nie ma się co oszukiwać, bo tak właśnie będzie i trzeba się na to przygotować. To nie jest tak, że profile, które do tej pory wymuszały komentarze i budowały duże zasięgi, przestaną być całkowicie widoczne, tutaj live’y są doskonałym przykładem. Nie wyobrażam sobie na live’ach wielopiętrowych, skomplikowanych dyskusji, bo natura interakcji podczas takich wideo jest inna – ludzie spontanicznie dzielą się jakąś myślą, witają się między sobą, czasami się wyzywają i boksują, różnie bywa, natomiast zawsze są to krótkie komunikaty. Zmiany algorytmu interakcji pod postami wideo live będą dotyczyć najmniej, dlatego, że Facebook nie będzie w stanie jednakowo traktować interakcji pod statycznym wideo zamieszczonym wcześniej pod postem, a pod promocyjnym wideo live. To oznacza, że sama ilość komentarzy, lajków, czy udostępnień w dalszym ciągu będzie istotnym czynnikiem. To prowadzi do tego, co powiedziałeś wcześniej, czyli do biernego konsumowania Facebooka.

Rzeczywiście liczba użytkowników rośnie, a jednocześnie spada liczba postów. Wszystkie zmiany, które ostatnio widzimy na Facebooku, czyli wymuszanie typu „dzisiaj dzień konia – opublikuj, jakie jest twoje ulubione umaszczenie”, wszystkie pytania, które zaczęły się pojawiać na profilach typu „jakim rodzajem serwetki jesteś – podziel się ze znajomymi” czy coś, co teraz Facebook pozwolił publikować – listy zadań, gdzie na co dzień można wrzucać swoją listę zadań na zasadzie „zobaczcie, jaki mam zapierdziel”. Te wszystkie możliwości mają za zadanie zachęcić użytkowników do częstszego publikowania. Myślę, że jednym ze sposobów na fajną komunikację i takim produktem, którym Facebook mocno się zajmie, będą Stories. Zwróć uwagę, że pojawia się bardzo dużo Stories pod wydarzeniami i teraz nawet Facebook wysyła powiadomienia „hej, dołączyłeś do wydarzenia, to może opublikuj coś na jego temat”. Pojawiają się Stories w grupach, duża część fanpage’y ma już odpalone własne Stories, jest już opcja integrowania Stories z Instagrama z Facebookiem, a wkrótce będzie się integrować z Messengerem i WhatsAppem. Czytałem, że o ile liczba postów spada, o tyle liczba Stories rośnie. Ten format się przyjął, ale to nie jest tak, że Facebook ubije Snapchata i powie „haha! Wygrałem” i to wyłączy, tylko dalej będzie to rozwijał, bo użytkownikom to się realnie podoba.

Gdybym miał zasugerować, w jaki sposób można zaistnieć w jakimś kanale facebookowym, to byłoby to znalezienie sposobu na Stories, bo wydaje mi się, że teraz ten stary ticker został zastąpiony podsumowaniem najnowszych relacji twoich znajomych, tam zaczną się stopniowo coraz częściej pojawiać również relacje stron, grup i tym podobnych elementów – to może być jakiś sposób na walkę z algorytmami, aczkolwiek jeszcze nie do końca wiadomo, jak tę oglądalność mierzyć. Nie wydaje mi się, żeby z dnia na dzień wideo, które będzie angażowało chociażby gołymi lajkami i serduszkami, nagle przestało mieć znaczenie i sprawi, że twój fanpage będzie daleko w ogonie – nie, to raczej to, że nie będziesz umiał na podstawie liczby wyświetleń, zbudować znaczących interakcji, sprawi, że będziesz niżej, niż post bloggera, pod którym będzie wielowątkowa dyskusja. Natomiast to nie oznacza, że to cię od razu ubije.

Mam bardzo fundamentalny problem związany z tymi zmianami. W tej chwili wszyscy zastanawiają się, co będzie, kombinują, szukają nowych form, zastanawiają się jak sprawić, żeby użytkownicy między sobą zaczęli wchodzić w interakcje i prowadzić rozbudowane dyskusje. Tylko jak to się ma do biznesu? Moja firma jest po to, żeby zarabiać pieniądze, a moim celem nie jest stymulowanie dyskusji na Facebooku. Pytanie brzmi: na ile zaangażowanie czasu, energii i pieniędzy w to, żeby stymulować dyskusję na Facebooku, może się przełożyć na biznes? Może w ogóle wdawanie się w jakieś intelektualne rozrywki pod tytułem: wymyślę sposób na ogranie algorytmu Facebooka nie ma sensu, może w tym momencie lepiej sobie odpuścić organiczne zasięgi i uznać, że Facebook jest tylko i wyłącznie słupem ogłoszeniowym, gdzie jak zapłacę, to mam, jak nie zapłacę, to nie mam.

Jestem osobą, której głównym zainteresowaniem jest reklama PPC w social mediach, a przede wszystkim reklama na Facebooku i moja niechęć, dystans do czystej komunikacji wynika z faktu, że jestem gościem wynikowym i oczekuję, że jak włożyłem tyle, to są kliknięcia. Oczywiście nie każdy musi się bawić w generowanie interakcji, bo to zależy od tego, jaki masz rodzaj biznesu. Jeżeli prowadzisz lokalną kawiarnię, która promuje się organizując wydarzenia, zapraszając gości, robiąc wykłady to własna grupa i regularne Stories, boty w Messengerze i inne aspekty komunikacji będą służyć budowaniu relacji – natomiast są takie biznesy, które tego absolutnie nie potrzebują.

Bardzo często pracuję z branżą deweloperską, gdzie sprzedajemy mieszkania i inwestycje, a jeden deweloper od drugiego różni się tylko nazwą osiedla i bardzo często robimy kampanie, gdzie wystawiamy fanpage’e, które nazywam pustostanami, bo jest postawiony fanpage, który nazywa się jak deweloper, bądź jak osiedle, ma wrzucone trzy posty, tylko po to, żeby było wiadomo, że coś tam jest, plus jest zrobione cover photo, avatar i tyle. Nikt do tego fanpage’a nie wraca, chyba że potrzebuje odpowiedź na wiadomość, bądź komentarz i jedynym sensem jego istnienia jest to, że puszcza się z niego reklamy. Robiłem kiedyś test, gdzie dla jednego z deweloperów regularnie prowadziliśmy aktywną komunikację na fanpage’u inwestycji X, a na inwestycji Y nie robiliśmy tego i puszczaliśmy same reklamy. Byłem ciekawy, czy ludzie wchodzą na fanpage, sprawdzają komunikację, czy ma to jakiś wpływ na to, czy będą chcieli się skontaktować z deweloperem, czy też nie. Okazuje się, że nie ma to żadnego wpływu i skupianie się na komunikacji w obrębie działań deweloperów przestało mieć znaczenie. Od tej pory skupiamy się wyłącznie na działaniach czysto prosprzedażowych, na generowaniu leadów, czyli reklamach płatnych. Oczywiście część reklam ma znamiona komunikacji, czyli puszczasz komuś na początek film o osiedlu, a dopiero później zachęcasz go do kupienia mieszkania, ale to jest bardziej kwestia ścieżki konwersji, jaką zaplanujesz, czy lejka, który sobie zaprojektujesz.

Uważam, że spora część biznesów może totalnie przestać się przejmować komunikacją. W świetle zmian na fejsie, dobre jest to, że ludzie zaczną publikować rzadziej. Do tej pory było tak – skoro Facebook obcina zasięgi, to publikujemy częściej, dodajemy dwa do dwóch i mamy większy zasięg, profit. Teraz będzie się to mijało z celem, a jeszcze Facebook będzie za to ubijał. Może jak ludzie będą publikowali rzadziej, to będą publikowali ciekawsze rzeczy – być może takie jest założenie Facebooka. To będzie się wiązało z tym, że będą musiały pójść większe budżety w kierunku reklamy na Facebooku, która stanie się droższa, bo im będzie więcej chętnych, tym trudniej będzie przebić się do swojej grupy docelowej – nadchodzą cięższe czasy reklamy na Facebooku. Oczywiście nie każdy musi się przejmować fanpage’em, bo jest to zależne od rodzaju biznesu.

Skoro Facebook zabiera nam pewne możliwości, to powinien też coś dać. Powinien dać większe, lepsze możliwości reklamowe niż do tej pory, po to, żeby umożliwić firmom przeznaczenie budżetu, który wcześniej szedł na obsługę fanpage’a i budowanie zasięgu organicznego, na jakieś bardziej efektywne formy reklamowe. Czy faktycznie za tym ograniczaniem fanpage’y, idzie jakiś postęp w dziedzinie reklamy?

Pozwolę sobie wrócić na chwilę do poprzedniego wątku, bo zabrakło tam takiej podsumowującej myśli. Powiedziałbym, że to czy fanpage’em należy się przejmować, jest zależne od twoich celów biznesowych. W kontekście nowych zmian, warto rozważyć korzystanie z innych elementów ekosystemu Facebooka, które można wykorzystać do efektywnej komunikacji ze swoją grupą. To mogą być Stories, bo to jest jeden z elementów facebookowych, to może być grupa – jestem wielkim fanem grup, bo obecnie grupy w miarę szybko się budują, a wymagają mniej obsługi niż fanpage. Na fanpage’u nie zadzieje się nic, dopóki nie wyjdziesz z inicjatywą, bo nikt inny nie będzie publikował – na grupę możesz zaglądać dużo rzadziej, bo ludzie sami między sobą będą zadawać pytania i udzielać na nie odpowiedzi, a ty możesz się czasami włączać w dyskuję. Mogą być to również boty na Messengerze – jeżeli twoim celem jest na przykład docieranie ze swoimi wpisami na blogu, to ważne jest zbudowanie własnej listy messengerowej, w której będziesz te rzeczy wykorzystywał. Facebook ma coraz więcej własnych narzędzi, które są czymś więcej, niż sam fanpage – może się okazać, że będziesz w stanie prowadzić efektywną komunikację wyłącznie na grupie albo wyłącznie w Messengerze, czy w Stories. Należy zacząć myśleć szerzej, niż samym fanpage’em.

Aby być zauważonym, trzeba wykorzystać więcej możliwości niż sam fanpage

Wracając do opcji reklamowych – z mojej perspektywy, świat reklamy i komunikacji na Facebooku to od dawna dwie rozdzielne drogi, one są praktycznie niezależne, oprócz tego, że musisz mieć fanpage, żeby te reklamy szykować i możesz promować komunikaty, które puszczasz na fanpage, żeby miały większy zasięg i zaangażowanie. Tak naprawdę jesteś w stanie prowadzić reklamę na Facebooku, niezależnie od tego, co dzieje się w świecie komunikacyjnym. To jest całkowicie osobna umiejętność i może się okazać, że osoby, które zajmują się tylko komunikacją, nie odnajdą się w świecie reklamy, bo ta działa odrębnie, bliżej jej do AdWordsów niż do komunikacji ekosystemów Facebooka.

Ostatnio Facebook bardzo mocno pracuje nad różnymi funkcjami reklamowymi, ale czy ten rozwój jest aż tak dynamiczny, żeby nam zastąpić pewne rzeczy? Nie sądzę – szczególnie, że Facebook zbudowany jest ten sposób, że te opcje, które są dostępne na pierwszy rzut oka, to są przeważnie te, z których nie należy korzystać. Gdybym miał wymienić najważniejsze zmiany, to ostatnio jest dużo zmian dotyczących interfejsu, czyli na przykład usunięto Power Editora – narzędzie, które było dedykowane do tworzenia reklam, teraz stał się częścią Managera Reklam, jest to inaczej nazwana i nieznacznie inaczej działająca opcja, ale dalej jest to to samo.

To, co jest warte uwagi to fakt, że Facebook będzie pracował nad nowymi tak zwanymi „grupami niestandardowych odbiorców”, czyli zajmie się docieraniem do osób, które wchodziły w interakcje z jakimś teściami. Ciekawostką jest to, że już teraz na Zachodzie są wprowadzane tak zwane grupy Dual Time, czyli grupy ludzi, którzy choćby na chwilę zatrzymali się przeglądając newsfeeda na twojej treści, bądź reklamie. Do tej pory udało się zrobić grupy odbiorców spośród osób, które wchodziły w interakcje z twoją reklamą albo z postami w ciągu ostatniego tygodnia, czyli jeśli ktokolwiek skomentował, udostępnił polajkował to mogłeś do niego dotrzeć z kolejną, już bardziej precyzyjną, reklamą. Teraz wystarczy, że ktoś scrollując newsfeeda zatrzyma się, ale nie kliknie i pojedzie dalej, a ty będziesz mógł takich ludzi sobie wyciągnąć.

Moja ulubiona zmiana, którą chciałbym najmocniej polecić to jest paradoksalnie automat, których nie lubię – nowa funkcja zarządzania budżetem w kampaniach. Do tej pory budżetem na Facebooku zarządzało się na poziomie zestawów reklam i dalej można to robić. Zestaw reklam, dla uproszczenia zawsze mówię grupa docelowa, gdzie masz sobie pięć różnych grup docelowych: przedsiębiorcy, marketerzy, blogerzy i tak dalej – dla każdego chcesz wydać stówę. Puszczasz trzy reklamy po stówie i w sumie nie bardzo masz wpływ na przesuwanie budżetów, musisz to robić ręcznie – jeżeli reklama do blogerów działa dobrze, a do marketerów słabo, to jeżeli się nie połapiesz w porę, to tego nie przesuniesz, więc musisz dużo grzebać ręcznie przy tych kampaniach i przeznaczyć dużo czasu.

Teraz Facebook wprowadził możliwość optymalizowania budżetu na poziomie kampanii. Mając trzy grupy docelowe, dajesz Facebookowi trzysta złotych i mówisz mu: „rób jak chcesz”, a on obserwuje, która grupa klika częściej, zapisuje się na webinary, a która mniej i automatycznie przesuwa budżet. Do tej pory takie rozwiązanie było dostępne tylko dla narzędzi zewnętrznych – teraz stało się integralną częścią ekosystemu Facebooka i o ile automaty fejsbukowe z reguły działają kiepskawo, o tyle ta funkcja póki co, działa dobrze i sam ją testuję. Gdybym miał polecić jedną nowość do przetestowania, to byłaby to właśnie automatyczna optymalizacja budżetu na poziomie kampanii.

Pamiętam, jak na swojej prezentacji na I love marketing mówiłeś o tym, że jeżeli Facebook zaleca jakąś opcję do użycia, to zwykle nie powinno się z niej korzystać. Czy możesz podać jakieś przykłady? Myślę, że jeżeli ktoś jest doświadczony tak jak ty, to są to dla niego rzeczy oczywiste, ale dla ludzi, którzy dopiero zaczynają przygodę z reklamą na Facebooku i nie mają z nią do czynienia na co dzień, to mogą mieć wrażenie, że zalecane opcje muszą być dobre. Gdzie, konkretnie są te opcje, od których lepiej trzymać się z daleka?

Pierwszą rzeczą, którą zazwyczaj sugeruje Facebook jest sponsorowanie postów. Moja uwaga – posty można sponsorować na dwa sposoby, można uruchomić reklamę z poziomu fanpage’a, a można ją uruchomić z poziomu Menedżera reklam, czyli z tego osobnego narzędzia, służącego tylko reklamie, które ma więcej opcji niż standardowe sponsorowanie postów. Ustawienie dwóch identycznych reklam z tych dwóch paneli da różne wyniki przy różnych kosztach. Zdarza się, że nawet dwa razy lepsze wyniki za mniejsze pieniądze, osiągnie się uruchamiając Menadżera reklam. Oczywiście nie zawsze, bo są branże, w których sponsorowanie postów z poziomu fanpage’a działa świetnie, natomiast z każdą rzeczą na Facebooku jest tak, że nie ma reguły.

Inny przykład to automatyczny wybór wyświetlania miejsca reklamy. Jeżeli nie chcesz sam decydować o tym, czy reklama ma się częściej wyświetlać na komórkach czy na komputerach, to Facebook zrobi to za ciebie. Teoretycznie jest to dobre, bo Facebook będzie się kierował kosztem kliknięcia, żeby kliknięć było jak najwięcej i będzie puszczał reklamę tam, gdzie jest najtaniej. Należy zadać pytanie, czy taniej znaczy dobrze. Najczęściej widzę, że te reklamy, które się klikają drożej, są dużo bardziej skuteczne. Jeżeli nie rozdzielisz reklam i zaufasz automatowi w kwestii podziału wyświetlania reklam na komórkach, czy komputerach, to nawet 80 procent pieniędzy pójdzie na urządzenia mobilne, bo dla Facebooka jest to łatwiejsze miejsce do wyświetlania reklam, niezależnie od tego, czy sama reklama będzie skuteczna, czy nie. Facebook będzie chciał wygenerować jak najwięcej ruchu, a przecież powinien optymalizować reklamę pod zakupy, ale on kieruje się jedynie kosztem kliknięcia, a nie konwersją.

Podobnie jest z miejscem wyświetlania – jeżeli ustawisz je automatycznie, to Facebook sam zadecyduje, czy częściej reklama pojawi się na prawej kolumnie, czy na newsfeedzie. Facebook będzie się kierował znanymi tylko jemu kryteriami i na przykład będzie puszczał reklamę cześciej na newsfeedzie, a rzadziej na prawej kolumnie – tymczasem prawa kolumna jest zazwyczaj dużo tańszym miejscem do wyświetlania reklam, generuje więcej kliknięć i doskonale sprzedaje, świetnie sprawdza się też w remarketingu. Są firmy i sklepy internetowe, które puszczają marketing wyłącznie na prawej kolumnie, bo wtedy to się najlepiej biznesowo spina.

Takich automatów jest jeszcze kilka. Jest na przykład automatyczne rozliczanie stawek – jeżeli ustawisz automatyczne stawki reklamowe, to okaże się, że twoja reklama będzie się wyświetlała rzadziej. Facebook mając do wyboru kogoś, kto kieruje się automatem, a zatem najniższym kosztem, a kogoś, kto jest gotowy na „stawkę ręczną” i jest gotowy wydać więcej pieniędzy za jedno kliknięcie, to w momencie, gdy jest duża konkurencja w danej grupie docelowej, Facebook częściej pokaże reklamę osób, które mają stawkę ręczną, bo to na nich więcej zarobi. Jeśli wybierzesz automat, nawet gdy będziesz miał świetnie przygotowaną reklamę, twoja reklama będzie wyświetlana rzadziej.

Podsumowując, nie mam nic do automatów, bo bardzo często działają dobrze, natomiast trzeba sobie zdawać sprawę z ich ograniczeń, bo na podstawie tego, jakie automat podejmie za nas decyzje, możemy później, przy analizie wysnuć błędne wnioski, na przykład odrzucając prawą kolumnę. Możemy błędnie stwierdzić, że mobile jest dużym, ale nieopłacalnym kanałem ruchu, a on mógłby się świetnie sprawdzić jako entry, który generuje pierwsze interakcje. Możemy stwierdzić, że jakiś placement, czyli umiejscowienie reklamy nie konwertuje – podczas, gdy jest inaczej. Możemy też usunąć jakąś kreację jako nieefektywną. Jeżeli zgodnie z zaleceniami Facebooka w jeden zestaw reklam wrzucisz pięć kreacji, to teoretycznie masz świetny mechanizm, który będzie obserwował, która z kreacji jest najlepsza i zacznie wyświetlać częściej tę, która realnie się ludziom podoba. Nie wiem czy wiesz, po jakiej liczbie wyświetleń Facebook podejmuje taką decyzję.

Automaty często działają dobrze, natomiast trzeba zdawać sobie sprawę z ich ograniczeń

Nie mam pojęcia.

Po pięciuset. A co to jest pięćset wyświetleń? To zdecydowanie za mała liczba, ale facebookowy automat już wtedy zaczyna sterować wyświetleniami danych reklam i kreacja, która teoretycznie za parę godzin mogłaby być najlepszą, jest totalnie wycięta. Tak na marginesie pozwolę sobie powiedzieć, że można zyskać grzebiąc w tak zwanych regułach automatycznych, czyli w ustawieniach, gdzie Facebook wprowadza za ciebie zmiany, ale takie, na których tobie zależy – czyli mówię: „zmniejsz koszt kliknięcia, kiedy liczba wyświetleń osiągnie X” i są to takie możliwości, że rzadziej trzeba zaglądać do kampanii. Co ciekawe, kiedy powiesz Facebookowi, żeby zmniejszył pieniądze, jeżeli współczynnik trafności osiągnie poziom X, to on ci powie, że minimalna liczba wyświetleń reklamy, po których można ją ocenić to osiem tysięcy i nie pozwoli ci puścić takiej reguły, ale w momencie, w którym to on ma za ciebie podjąć decyzję, wcale mu to nie przeszkadza i wyłączy reklamę już po pięciuset – Facebook sam sobie przeczy w obrębie własnego panelu. Niestety te automaty tak działają, ale gdybyś nie był świadomy tego, jak działają to szukałbyś źródła niepowodzenia kampanii na przykład w zastosowanej grafice, a tymczasem kampania za wcześnie przeszła.

Zawsze daję prostą radę – w pierwszych kampaniach, gdy dopiero startujesz, skupiaj się przede wszystkim na tak zwanych zainteresowaniach i metodach targetowania, czyli jak najwięcej czasu poświęć na swoją grupę – czym ma się interesować, w jakim wieku ma być, w jakich lokalizacjach, a resztę pozostaw automatom. Ale kiedy robisz już kolejne kampanie remarketingowe, bardziej zaawansowane, do porzuconych koszyków – przejmuj stopniowo stery, czyli baw się stawkami, eksperymentuj z umiejscowieniem, twórz bardzo skomplikowaną sieć naczyń połączonych pomiędzy poszczególnymi zestawami reklam, bo wtedy masz już na to czas, wiesz już, że grupa dobrze reaguje na komunikat, że udało ci się trafić z copy, z grafiką, więc możesz eksperymentować, jak zmniejszyć koszty, czy zmienić wyniki za pomocą tych elementów. Nie warto próbować zajmować się wszystkim na raz, bo później okaże się, że w sumie nie wiesz, na czym powinieneś się skupić.

Trochę to przypomina robienie zdjęć, bo możesz używać aparatu fotograficznego w trybie automatycznym i to zdjęcie zawsze wyjdzie, może nie będzie doskonałe, ale będzie poprawne. Natomiast jak już się trochę na tym znasz, to zaczynasz się bawić parametrami i jesteś w stanie sprawić, że elementy, które w automacie były niedoświetlone, są doświetlone i osiągasz dokładnie taki efekt, jaki chcesz. Wydaje mi się, że to dosyć dobra analogia do tego, jak zajmować się ustawieniami Facebooka. Jeżeli mówimy o reklamach, to w panelu są różne parametry jak zasięg wyświetlenia, wskaźnik trafności i inne kolumny, które tam się wyświetlają. Osobie, dla której reklama na Facebooku jest ciągle jedną wielką czarną magią, trudno jest podjąć decyzję, który z tych wskaźników jest ważny. Nazwa wskazywałaby, że wskaźnik trafności to jest coś ważnego, zasięg podobnie i wszystko wydaje się ważne. Czy potrafisz podać takie wskazówki, które z tych wskaźników są rzeczywiście najważniejsze? Którymi należy się w pierwszej kolejności kierować, żeby osiągnąć swój cel?

Analiza skuteczności reklam na Facebooku to jest bardzo wielopoziomowa rzecz. Ja już bardzo rzadko zajmuję się analizą kampanii na poziomie Menedżera reklam, przede wszystkim robię to na poziomie Google Analytics. Wówczas dzięki linkom UTM mogę ocenić poszczególne kreacje, a nie tylko całe źródło ruchu, po drugie mogę oddzielić ruch z Facebooka, który jest na przykład ruchem z mojej grupy, z fanpage’a, innych bezpłatnych źródeł od tych źródeł płatnych. Pierwsza sprawa to czy osoby, które puszczają reklamy wiedzą czym są linki UTM i jak je konfigurować.

Mówiąc bardzo krótko – w linku UTM chodzi o to, że jesteśmy w stanie dokleić do linka taki kawałek kodu, który daje Google Analytics bardzo szczegółowe informacje na przykład o tym, jaka to była reklama, gdzie została wyświetlona, jaka kampania – takie dane, które pozwalają segmentować ruch na bardzo drobne kawałki na poziomie wręcz poszczególnych reklam, konkretnych postów, które są wyświetlane na Facebooku i określić, skąd ten człowiek do nas trafił.

Dokładnie tak, sam bym tego lepiej nie ujął. Jak wygląda wówczas analiza? Analiza wygląda tak, że widząc reklamy, których jedynym celem jest aktywność pod postami, mogę później zobaczyć, że człowiek, który wszedł z tej reklamy, połaził sobie, za dwa dni wrócił i coś kupił. Paradoksalnie mogę zobaczyć, że z takiego sponsorowanego posta mam więcej zakupów, niż ze starannie cyzelowanej, dużej reklamy. Miałem kiedyś klienta z bardzo specyficznej branży, bo były to pościele 3D [śmiech] – tam zaprzęgliśmy cały archipelag działań reklamowych różnego rodzaju, łącznie z wykorzystaniem zaawansowanego remarketingu po czasie na stronie, częstotliwości odwiedzin, no cuda-wianki, dzikie węże – i nic nie działało. Sprzedaż była, ale nie cost-effective, koszty przewyższały zyski ze sprzedaży produktów. Po czym okazało się, że najlepiej działało wyłącznie sponsorowanie postów i to jak najszersze, i jak najdziwniejsze. Dlatego mówię, że nie jestem przeciwnikiem sponsorowania postów, bo są takie branże i takie specyficzne działalności, w których tylko to działa. Dropshipping jest tego dobrym przykładem, czyli „kup zegarek, płacisz tylko za koszty wysyłki, a zegarek jest za darmo”, czyli taki amerykański model biznesowy, bardzo często obecny na Facebooku – notabene niedługo to będzie przez Facebooka wycięte, bo Facebook tego nie lubi. W przypadku pościeli 3D, okazało się, że tylko ze sponsorowanych postów było bardzo dużo sprzedaży, bo wystarczyło zbudować visibility – jak największy zasięg, a to się przekładało na zyski.

Prawdziwa analiza kampanii nie powinna skupiać się na jednostkowej reklamie, tylko na wielosegmentowych, wieloetapowych kampaniach, gdzie realnie możemy zmierzyć rzeczywisty koszt pozyskania usera, czyli użytkownika, klienta nie tylko per jedna reklama, ale per cała miesięczna kampania. Najważniejsze to wiedzieć, na co patrzeć, jeżeli chcemy sprawdzić, czy reklama, którą puściliśmy, ma jakikolwiek sens.

I tu się odniosę do tych elementów, które podałeś, bo to jest dobry punkt wyjścia.
Po pierwsze tak zwany „współczynnik trafności” – coś co jest widoczne na poziomie pojedynczej reklamy, bo dotyczy pojedynczej reklamy. To jest wskaźnik od jeden do dziesięciu, który mówi, jak twoja reklama jest odbierana przez społeczność facebookową. Wiele osób bardzo mocno się na nim skupia, ale zachęcałbym, żeby tego nie robić. Dlaczego? Po pierwsze to wynika z faktu, w jaki sposób Facebook ocenia reklamy. Facebook patrzy, czy twoja reklama się podoba przez pryzmat kilku rzeczy: czy jest klikana, jaki ma wskaźnik CTR przeklikiwalności reklamy, jeżeli jest na 1% to wszystko w porządku. Oczywiście są takie branże, gdzie na przykład Instytut Matki i Dziecka ma poziom klikalności na poziomie 9% – ale to jest kategoria parenting, więc tam ludziom się wszystko podoba i generuje dużo interakcji i dyskusji. A są takie branże, gdzie 0,5% to szczyt marzeń – na przykład data center i jakiś hardkorowe tematy informatyczne, bo tacy ludzie prostu nie lubią dużo klikać.

Ten wskaźnik jest na poziomie liczby kliknięć w reklamę, a po drugie i to jest najważniejsze, bada komentarze, lajki i udostępnienia. Jeżeli masz branżę typu parenting to dużo ludzi będzie klikało, że lubi to. Ale jeśli robisz reklamę tranzystorów albo traktorów, to ciężko pod tym zobaczyć dużą liczbę komentarzy, czy dyskusji typu „hej! Fajny tranzystor!” – no nie ma takich rzeczy i wtedy reklama będzie miała niższy wskaźnik trafności. Natomiast na co ten wskaźnik ma realnie wpływ? Po pierwsze na koszt reklamy i rzeczywiście jest tak, że gdy wskaźnik niższy, tym koszt jednostkowy per kliknięcie będzie droższy, natomiast to nie zawsze ma znaczenie. Jeżeli sprzedajesz drogie serwery, czy drogie tranzystory albo traktory i będziesz miał wskaźnik na poziomie 4-5%, a przez to droższe kliknięcie, no to w tym momencie i tak ci się to opłaca, bo te dwa czy trzy złote przy tak drogich produktach nie robi różnicy.

Drugi element, na który to wpływa to zasięg reklamy. Rzeczywiście Facebook dąży do tego, że reklama ma się podobać ludziom – będzie częściej pokazywał te reklamy, które mają wyższy współczynnik trafności. Z mojej perspektywy nie jest to decydujący czynnik, natomiast w świetle obecnych zmian na Facebooku będzie on coraz istotniejszy, bo dużo ludzi rzuci się na reklamę na Facebooku – będzie niczym ostatni bastion walki o zasięgi. Facebook będzie musiał pracować nad dużo większą liczbą podmiotów jednocześnie, a rola tego wskaźnika może wzrosnąć.

Drugim wskaźnikiem, który trzeba obserwować, jest CTR, bo on mówi najwięcej. Nadzym celem jest, żeby ludzie klikali w reklamy, żeby przychodzili na stronę i kupowali. CTR w okolicach procenta jest ok, a im większy tym oczywiście lepiej. Jeżeli widzimy, że reklama ma bardzo niski CTR i niski współczynnik trafności, to w dość prosty sposób możemy wysnuć wniosek, że reklama nie jest dopasowana do grupy. A jeżeli ma wysoki współczynnik trafności, wysoki CTR, a dalej nie sprzedaje, to być może problem tkwi w produkcie lub w stronie internetowej, może w reklamie obiecujemy coś, czego później nie spełniamy na stronie internetowej. Wielu ludzi często zapomina, że reklama nie jest w stanie zrobić wszystkiego i nic nie zabija złego produktu tak dobrze jak dobra reklama i może się okazać, że problem jest w ofercie, w produkcie, a nie w samym komunikacie reklamowym. To są takie dwa elementy, które obserwowałbym.

Później są oczywiście wskaźniki czysto wynikowe, czyli facebookowe reklamy na konwersję, na leady, czy kliki, które pozwalają porównywać między sobą poszczególne rzeczy, czyli ile było zakupów z danej reklamy, ile leadów z niej wpadło, ile było niestandardowych zdarzeń. Są trzy główne wskaźniki. Po pierwsze zasięg – czy jest wysoki, która reklama osiąga większy i dlaczego. Drugi to współczynnik trafności – czy reklama podoba się ludziom, czy Facebook będzie ją wyświetlał i czy produkt jest dopasowany do grupy, czy ona reaguje dobrze na tę konkretną reklamę. Na koniec wskaźnik CTR, który jest oderwany od lajków i komentarzy – być może niewiele osób lajkuje czy komentuje reklamę, ale ludzie w nią realnie klikają. A cała reszta to oczywiście konwersja i tym podobne elementy.

Mam do ciebie jeszcze jedno podsumowujące pytanie. Po tym co powiedziałeś, w zasadzie sam mógłbym na nie odpowiedzieć, ale jestem ciekawy, czy twoja odpowiedź będzie taka jak moja. Gdybym miał wolne pół godziny i chciał je spędzić na Facebooku, ale w taki sposób, żeby moja marka na tym skorzystała, to co powinienem zrobić?

Pół godziny to jest mało, jeżeli chodzi o zrobienie czegoś na Facebooku. Załóżmy, że masz zainstalowany cały archipelag facebookowy związany z reklamami, czyli masz wgrany Piksel, zdarzenia i jesteś bardziej zaawansowanym Facebook marketerem, który szuka jakichś konkretnych elementów, które może zrobić. Zacząłbym od wygenerowania tak zwanych „grup podobnych odbiorców” od wszystkich możliwych twoich aktywów, dla uproszczenia, grupy podobnych odbiorców to są takie grupy, które tworzą się w oparciu o dane, które dostarczasz Facebookowi albo które on ma – na przykład tworzy grupy ludzi podobny do twoich fanów, ludzi podobnych do twojej listy mailingowej albo ludzi podobnych do ruchu na twojej stronie.

Pewną kombinacją alpejską, którą zawsze polecam, jeżeli chodzi o pierwsze reklamy, gdzie człowiek chce puścić coś w miarę bezpiecznego, a co powinno się dobrze klikać – to jest ustawienie reklamy na konkretną grupę, jak ludzie podobni do mojego ruchu na stronie i znajomi moich fanów jednocześnie. Da się coś takiego ustawić na Facebooku i wówczas grupa będzie miała 150 tysięcy, zepniesz ją do konkretnego miasta, na przykład Warszawy i zrobi się z tego jakieś 50 tysięcy, dodasz do tego znajomych swoich fanów i zrobi się z tego jakieś dwadzieścia parę tysięcy – oczywiście liczby są mocno szacunkowe, ale chodzi o to, że ta grupa się zawęża do tej grupy docelowej. To na początek jest taka bezpieczna grupa, gdzie możesz przetestować, który komunikat się sprawdza najlepiej, bo tam są ludzie podobni do twojej listy mailingowej albo do twoich fanów na Facebooku. To może zrobić każdy bez wgrywania kodów. Na takie osoby puściłbym reklamę, a to czy jej celem będą polubienia, czy zwiększenie ruchu na stronie albo sprzedaż – to już jest kwestia tego, co ktoś chce zrobić.

Powiedziałeś, żeby puścić reklamę na polubienia strony. Czy w kontekście tego, co się dzieje z fanpage’ami jest jeszcze sens puszczać reklamę na polubienie strony?

To jest bardziej skomplikowana kwestia, niż się wydaje w pierwszej chwili. Wskaźnik polubień strony jest wskaźnikiem już nieco ukrytym – kiedyś była to bardzo duża, mocno wyeksponowana liczba na profilu, a obecnie już tak nie jest. Teraz jest dość ukryta, mała, z boku – Facebook sam mówi, że nie jest to najważniejszy wskaźnik na planecie. Z drugiej strony dochodzi aspekt czysto psychologiczny, czy gdybyś przyszedł na stronę na przykład mBanku i zobaczyłbyś, że ma tysiąc fanów, to prawdopodobnie uznałbyś, że jest to fałszywy fanpage. Na poziomie lokalnego biznesu zawsze mówię, żeby klient dobił jak najszybciej do tysiąca fanów – 300, 400 można zdobyć wśród samych znajomych, to wygląda biednie i źle wpływa na twoją markę. Jak przebijesz tysiąc i jesteś już czterocyfrowy, to jest w porządku, czy masz 1200, czy 1700 już nie ma znaczenia, bo jesteś już w pewnym elitarnym klubie osób, które przebiły liczbę X. Chodzi o pewną wrażeniowość, podobnie jak ze stroną internetową.

Dobrze, jeżeli fanpage ma minimum tysiąc fanów

Jeśli wchodzisz na jakąś stronę internetową, a ona wygląda jak sprzed dziesięciu lat albo jak witryna ZUS-u – to jakie masz wrażenia na temat tego, jak ta firma działa? Pewnie jest biedna. Podobnie jest z fanpage’em, jeżeli wchodzisz na fanpage marki, która bazowała na zaangażowaniu i widzisz, że ostatni post jest sprzed miesiąca, na komentarze nie ma odpowiedzi, część postów zostaje bez reakcji, a sam fanpage wygląda brzydko, ma kiepskie grafiki – gdybyś się nad tym zastanowił, to sam u siebie zaobserwujesz, że z góry założysz, że skoro fanpage jest kiepski, to pewnie i firma też kiepsko działa, nie odpowiadają tu, więc pewnie i tam nie odpowiadają. Myślę, że ta liczba sama w sobie ma pewne znaczenie, ale bardziej wrażeniowe, niż na poziomie Facebooka. Na poziomie biznesowym może to być istotne o tyle, że jeżeli prowadzisz markę, która intensywnie sprzedaje, to po pierwsze to, ile razy dziennie jedna osoba może zobaczyć twoją reklamę, jest uzależnione od tego, czy jest twoim fanem, czy nie. Osoba, która nie jest twoim fanem, może zobaczyć twoją reklamę maksymalnie trzy razy dziennie, a osoba, która nim jest sześć razy – więc to jest czysto biznesowy wskaźnik.

Po drugie twoi fani, jako grupa docelowa reklam, jest jedną z najtańszych i w przypadku dużej liczby biznesów też najskuteczniejszych. Zakładając, że mamy już jakąś sensowną liczbę fanów, nie puszczałbym reklamy dla „gołych” lajków. Konsekwencją każdego rodzaju reklamy na Facebooku jest zdobywanie fanów – jeżeli masz reklamę na ruch i ktoś się zainteresuje, to i tak kliknie „lubię to”, podobnie z aktywnością. Jak kierujesz na polubienia strony, to docierasz do osób, które będą lubić stronę, ale jak ktoś sam z siebie podejmie decyzję, że chce ciebie obserwować, mimo że reklama dotyczyła czegoś innego, to jest to dużo bardziej wartościowy użytkownik, który w dłuższej perspektywie przyniesie ci prawdopodobnie lepszy zwrot z inwestycji. Więc od pewnego poziomu nie inwestowałbym już w gołą reklamę na polubienia, natomiast to nie oznacza, że fani sami w sobie nie są istotni, bo jest to bardzo wdzięczna grupa docelowa.

To teraz powiem, jak ja odpowiedziałbym na to pytanie. Moim zdaniem, te pół godziny powinno się poświęcić na nauczenie się czegoś więcej o reklamie na Facebooku, czyli przejść o jeden krok do przodu w stosunku do tego miejsca, w którym jestem dzisiaj. Jeżeli nie wiem kompletnie nic, to czytam coś dla bardzo początkujących, jeżeli jestem na dalszym etapie, mam Piksel i tym podobne, to staram się dowiedzieć czegoś więcej, żeby z niej efektywniej skorzystać. Nawet biorąc pod uwagę twoje słowa, dotyczące tego, że są biznesy, w których organiczne budowanie społeczności w dalszym ciągu ma sens, to wszystkie zmiany na Facebooku, które zachodzą na przestrzeni ostatnich lat, wskazują na to, że to organiczne budowanie społeczności i organiczny zasięg staje się coraz mniej efektywny, wymaga coraz więcej wysiłku, coraz więcej zaangażowania, pomysłowości, kreatywności – a efekty są coraz słabsze.

Tak. Muszę teraz wejść ci w słowo, bo nie chciałbym, żeby ktoś słuchając tego fragmentu wyszedł z założenia, że uważam, że da się działać organicznie na Facebooku, a jest wręcz przeciwnie. Uważam, że w dzisiejszych czasach działanie wyłącznie organiczne jest niemożliwe – zbudowanie fanpage’a od zera, bez pewnych nakładów finansowych jest niemal niewykonalne. Oczywiście to jest zależne od branży, bo fanpage z memami zbudujesz, ale w innym biznesie, który nie zajmuje się kontrowersjami, czy nie publikuje prowokujących treści, nakłady będą musiały być większe. Reklama na Facebooku jest już niezbędna i te nakłady będą musiały być coraz większe, dlatego że wszystkim wzrosną stawki – one rosną regularnie, tak samo jak rosną przy świętach, czy przy różnego rodzaju okazjach. Teraz po prostu coraz więcej osób będzie zainteresowanych tym tematem, właśnie z uwagi na to, jakie zmiany są wprowadzane i jak są ścinane zasięgi. Jeżeli kiedyś byłby dobry punkt na rozpoczęcie nauki reklamy na Facebooku, to właśnie now is the time, teraz jest ten etap, w którym jeszcze w miarę szybko można w to wejść i wykorzystać te resztki dobrych stawek, bo niestety będzie coraz drożej.

To w takim razie lecę nauczyć się czegoś o reklamie na Facebooku. Bardzo serdecznie ci dziękuję. Te zmiany są na tyle duże i na tyle przytłaczające dla części osób siedzących na Facebooku, tyle nowych rzeczy się pojawia, których trzeba się nauczyć, że mimo tego uspokajającego tonu, który miałeś na początku, to myślę, że jednak im dalej w las, tym więcej drzew i im bardziej ten algorytm będzie się zmieniał w ciągu kolejnych tygodni i miesięcy, tym bardziej będziemy się czuli zaszczuci, zagubieni, próbując jeszcze gdzieś ten organiczny zasięg wycisnąć. Jest tak, jak mówisz, nie da się działać tylko i wyłącznie organicznie, to jest trochę jak mówienie do głuchego – co z tego, że staniesz na głowie i dajesz z siebie wszystko, kiedy do ludzi to nie trafia.

Jeżeli drzewo spada w puszczy i nikt tego nie słyszy, to czy ono naprawdę spadło – jak to mówił jeden z filozofów, więc będzie trzeba cały czas walczyć o te dotarcia. Ja nie chciałem straszyć, bo powstało bardzo dużo artykułów na ten temat, trochę się zrobiło z tym tematem jak z RODO. Tomasz Palak, z którym miałaś rewelacyjny odcinek, też uspokajał w kontekście RODO. To będą daleko idące zmiany, ale w sumie to będą zmiany na plus. Nie jestem w stanie z ręką na sercu powiedzieć, że zmiany będą na plus na Facebooku, bo na pewno nie będą [śmiech] – one nigdy nie są na plus dla zwykłych ludzi, bo po części sami jesteśmy temu winni. Ale uważam, że po pierwsze będą stopniowe, po drugie nie wywrócą wszystkiego do góry nogami, a po trzecie trzeba będzie się przystosować, bo to nie są pierwsze tego typu zmiany, więc na pewno pojawią się metody, żeby sobie z tym wszystkim radzić.

Świetnie. Bardzo ci dziękuję za rozmowę.

Dziękuję. Pozdrawiam wszystkich słuchaczy!

Zobacz wersję do czytania

Cześć Artur.

Cześć.

Powiedz, co ostatnio czytałeś?

Zaskoczę cię, bo wiem, że ludzie przygotowują się do tego pytania i podają jakieś tytuły branżowe, a ja od pół roku nie przeczytałem żadnej branżowej książki, poza własną przy korekcie. Nie wiem, czy w związku z tym mogę cokolwiek polecić, ale pozwolę sobie na polecenie Ku Klux Klan. Tu mieszka miłość. Widzę, że trochę cię to zdziwiło [śmiech].

Dosyć mocno [śmiech].

Ostatnio mam fazę na reportaże, więc lawiruję między fikcją a reportażem i ostatnio lecę po ofercie wydawnictwa Czarne, czytając jedną obrzydliwość za kolejną. Spośród tych obrzydliwości najnowszą jest historia Ku Klux Klanu – po części jest trochę marketingowa, bo pokazuje ewolucję tego zjawiska w kierunku czegoś, co może być akceptowalne społecznie. Od sytuacji, w której lincz był na porządku dziennym, nikt tej organizacji nie ścigał, mimo że zajmowała się rozbojem i morderstwami – po dzisiejszą wersję, która próbuje się podpinać pod takie wartości jak rodzina, patriotyzm czy ojczyzna. Jest to bardzo dobra książka, która pokazuje to zjawisko przekrojowo i historycznie na tle tego, jak działają i myślą Amerykanie. Przed lekturą tej książki nie zdawałem sobie sprawy z potęgi tego zjawiska i wpływu na amerykańską kulturę. Każdemu polecam, żeby się odchamić od książek typowo marketingowych. A w takich źródłach można znaleźć sporo inspiracji.

Bardzo dziękuję za tę rekomendację, bo słuchacze często zgłaszają wątpliwość, jak to możliwe, że wszyscy czytają książki o biznesie, marketingu i tym podobne. Oczywiście czytają też inne, ale zwykle uprzedzam i proszę, żeby skupili się na tych biznesowych, bo to jest związane z tematyką podcastu – ale fajnie, że dzisiaj jest taka odskocznia. Wspomniałeś o kulturze amerykańskiej, o tym, że tam inaczej się patrzy na różne rzeczy, będziemy do tego nawiązywać podczas rozmowy, bo pretekstem do naszego dzisiejszego spotkania jest post Marka Zuckerberga z 12 stycznia 2018 roku, w którym pisze o zmianach na Facebooku. Te zmiany oczywiście nie dotyczą tylko Amerykanów, ale ciekawe jest to, że gdy Mark napisze posta, nagle cały marketingowy świat zaczyna się trząść.

Prawda jest taka, że Mark Zuckerberg ma takie możliwości i taką władzę, że jak coś napisze, to wszyscy czytają to z wielką uwagą i interpretują na różne sposoby. Chciałem pogadać z tobą o tych zmianach na Facebooku, one cały czas zachodzą – post był w połowie stycznia, natomiast to jest proces, który nie dzieje się z dnia na dzień. Główne przesłanie nowego kierunku, w którym Facebook chce zmierzać to budowanie więzi międzyludzkich i społeczności, nacisk na kontakty między osobami. Facebook nawet kosztem tego, że ludzie będą tam spędzać trochę mniej czasu i kosztem delikatnego spadku cen jego akcji, chce pomóc w budowaniu znaczących relacji społecznych, bo Facebook twierdzi, że ludzie są szczęśliwi, kiedy komunikują się między sobą. Co to znaczy w praktyce dla firm, które korzystają z Facebooka jako z kanału dotarcia do potencjalnych klientów?

To bardzo skomplikowane pytanie – pozwolę sobie poszatkować je na kilka wątków. Pierwszy dotyczy zmian na Facebooku. Na samym wstępie chcę podkreślić, że nie warto panikować, nie trzeba już teraz doszukiwać się zmian algorytmu. Sam Zuckerberg podkreśla, że to jest pewien proces, który będzie trwał. Na początku zmiany dotkną newsfeeda, a później mają dotknąć także innych produktów. W tle odbyła się bardzo duża aktualizacja algorytmu Instagrama, która jest przykryta przez temat Facebooka, a zmiany, które tam idą, są dużo bardziej drastyczne, na przykład eliminowanie zbyt popularnych hashtagów, usuwanie jednowyrazowych, czy jednoemotikonkowych komentarzy – to jest zapowiedź poważnych zmian.

Doniosłość tego wydarzenia jest zbudowana głównie z dwóch rzeczy. Po raz pierwszy mamy do czynienia z tak dużą zmianą systemową, podczas której Facebook chce się zająć wszystkimi swoimi produktami po kolei, a po drugie istotne jest to, jak to jest komunikowane. Szykuję się do wystąpienia na konferencji w tym temacie i w ramach przygotowania prześledziłem wszystkie historyczne komunikaty Facebooka o zmianach, które zachodziły – algorytm jest zmieniany na bieżąco i to od dobrych kilku lat, a Facebook publikuje te informacje na bieżąco. Od 2012 roku były zmiany typu usuwanie znaczenia i zasięgu postów czysto tekstowych, po tym jak marki zorientowały się, że one mają większe zasięgi, walka z clickbaitami, podpięcie domen i potrzebę ich weryfikowania w Menedżerze firmy – tylko zawsze to było komunikowane pięknymi, okrągłymi PR-owymi zdaniami na zasadzie: „w trosce o najwyższe dobro użytkowników, jakość relacji i tak dalej”. Tym razem również tego nie zabrakło, bo to jest Zuckerberg, on ma taki styl komunikacji ze światem.

On zawsze trochę cukruje

[Śmiech] Dobry suchar – trochę pocukrował, ale poza tym, jak nigdy dotąd zostało powiedziane wprost: „jesteśmy gotowi na odpływ użytkowników, jesteśmy gotowi na mniej czasu przy fejsie”, choć do tej pory wydawałoby się, że wszystko zmierza do tego, żeby właściwie nie wychodzić poza Facebooka. Są ludzie, dla których Facebook to jest cały internet, bo mają tam wszystko: informacje, wideo, newsy, rodzinę i tak dalej. Dodatkowo Facebook mówi wprost, że nie ma pomysłu jak marketerzy, czy reprezentanci firm mogą sobie z tym poradzić. Do tej pory zawsze były podawane pewne wskazówki, teraz nawet na zamkniętych facebookowych webinarach, poza omówieniem jakichś algorytmów dla wydawców, nie ma gotowych recept typu „róbcie to i to”. Na pewno te zmiany będą daleko idące, a zasięgi spadną i to drastycznie.

Zmiany na Facebooku będą daleko idące, a zasięgi drastycznie spadną

Gdybym miał się podzielić osobistą refleksją, to myślę, że to ma bardzo duży związek z tym newsem, który kilka miesięcy temu przeszedł mocno przez branżę. Była rozmowa o tym, że Facebook planuje wyciąć wszystkie posty organiczne firm z głównego newsfeeda i przesunąć je do jakiejś osobnej strony. Ja już to widziałem, mam nawet screeny z aplikacji Facebooka z takim podziałem na pages feed, groups feed i tym podobne – Facebook ma kilkadziesiąt wersji aplikacji i na bieżąco, na różnych rynkach, testuje różne rozwiązania. Moim założeniem jest to, że Facebook obserwuje nastroje użytkowników – wtedy reakcja była bardzo negatywna, więc Facebook po analizie, zamiast jednorazowo wprowadzać duża zmianę, zaczął wprowadzać zmiany po kawałku. W tej chwili obetną zasięgi organiczne do poziomu kilku procent, czy procenta, a jak już zabiorą się za posty organiczne z newsfeeda, to nie zrobi żadnej różnicy, bo praktycznie nikt nie będzie tego widział.

Zmiany będą na pewno duże i znaczące, ale jeszcze nie weszły globalnie – dopiero to odczujemy, jednak ludzie już panikują i szukają winnego w zmianie algorytmu. Natomiast, czy to aż tak drastycznie zmieni sposób, w jaki ludzie korzystają z Facebooka? Nie – konsekwencją raczej będzie wymuszenie pewnych ruchów jak grupy czy reklamy.

Myślę, że rzeczywiście niekoniecznie zmieni to sposób, w jaki użytkownicy korzystają z Facebooka, no ale w przypadku marketerów pojawiają się takie określenie jak „Facebook Armageddon”, „Facebook Zero”, że to jest tak naprawdę zupełnie nowy początek w jakości Facebooka. Rzeczywiście możemy tego nie zauważyć z dnia na dzień, to nie jest tak, że wczoraj było inaczej, a od dzisiaj mamy inaczej. Prawdą jest to, co mówisz, że Facebook na różnych rynkach testuje różne rozwiązania i wprowadza je stopniowo, one początkowo pojawiają się w jakimś zakresie, a potem po ewentualnym zmodyfikowaniu pojawiają się na większą skalę i to wszystko się trochę rozmywa. Biorąc pod uwagę to, co wiemy, te posty, które się pojawiły – mówisz, że Facebook nie daje nam gotowych rozwiązań, nie sugeruje, co powinniśmy robić, jako właściciele firm, przedsiębiorcy, marketerzy, żeby docierać do naszych odbiorców. Facebook nam nie daje, natomiast wiadomo, że Polacy są kreatywni, więc na pewno już pojawiły się jakieś pomysły. Co, z twojego punktu widzenia, wydaje się być najbardziej obiecującym kierunkiem, żeby dalej korzystać z Facebooka do celów biznesowych?

Źle powiedziałem, że Facebook nie daje żadnej wskazówki – Facebook daje jedną wskazówkę, taką, że można boki zrywać, bo Facebook mówi: „jeżeli chcecie być zauważeni i dalej oglądani przez swoich fanów oraz obserwujących, to zachęćcie ich do skorzystania z opcji »wyświetlaj najpierw«” – to jest taka chwila, żeby człowiek po drugiej stronie ewentualnie zaśmiał się w samochodzie, więc minuta ciszy [śmiech]. Być może kojarzysz prośbę w formie łańcuszka o dołączenie do „wyświetlania najpierw” – to kursuje na Facebooku od dobrych kilku lat, od pierwszych uciętych zasięgów, bo to nie jest pierwsza tego typu sytuacja.

Zastanawiam się nad tym, jak poważne będą te zmiany, skoro sam Facebook sugeruje rozwiązania, z których korzysta znikomy procent użytkowników. Jeżeli miałbym udzielić rady, to na pewno właśnie teraz skupiłbym się na tym, żeby zachęcać do tego użytkowników, bo zawsze jakiś procent się na to co zdecyduje. Rzeczą, o której bardzo niewiele osób wie, jest to, że „wyświetlaj najpierw” ma swoje limity, około trzydzieści pozycji to górny limit stron „wyświetlaj najpierw”, które możesz widzieć, bo inaczej musiałby powstać jakiś nadalgorytm, który dotyczyłby tylko tych stron, które się najpierw wyświetlają. Póki co, tych próśb nie ma jeszcze strasznie dużo, natomiast one się zaczną i możliwe, że za parę tygodni ludzie będą mieli tego tak dosyć, że będą reagowali wrogością na ten komunikat – lepiej być prekursorem zmian i ewentualnie zmieścić się w czyjejś pierwszej dwudziestce, czy trzydziestce już teraz.

To jest jedyna rekomendacja, jakiej Facebook jawnie udziela. Natomiast mówi, czego należałoby unikać i z tego możemy wnioskować, co należałoby robić. Tu pojawia się wątek meeting for conversations. Co to znaczy? Główny fokus Facebooka jest po pierwsze na interakcje między profilami prywatnymi, ponieważ postów jest za dużo. Rzeczywiście scrollując newsfeeda widzimy praktycznie same strony, a rzadko kiedy, przewijają się osoby, jest ich coraz mniej, a jeśli są – to ciągle te same bardzo aktywne osoby. Po drugie fokus będzie na to, jakiego rodzaju są to interakcje, czyli przede wszystkim wyniesiony na piedestał jest komentarz, natomiast nie jest to dowolny komentarz typu serduszko, gif, jeden wyraz typu „fajne”, tylko zmiany mają iść w tym kierunku, że Facebook będzie wyławiał i doceniał te profile marek, który mają długie kilkuzdaniowe komentarze albo dużo komentarzy między ludźmi, czyli tych piętrowych, gdzie ktoś odpowiada na czyjś komentarz.

Dużo osób wczytując się w komunikat Zuckerberga mówi, że od tej pory interakcje typu lajki i udostępnienia przestają mieć znaczenie, a to nie jest prawda. Na zamkniętym webinarze dla wydawców Facebook mówi, że jak najbardziej liczba lajków, share’ów, komentarzy dalej będzie istotnym elementem algorytmu, natomiast jakość komentarzy i interakcji będzie decydować o tym, że jeden profil będzie wyżej czy niżej oceniany. Nie wystarczy mieć angażujący profil – choć to nie oznacza, że angażujący profil, który ma dużo prostych komentarzy nagle spadnie na łeb na szyję. To nie jest aż tak ostra zmiana, jak ludziom się wydaje, przynajmniej w tym pierwszym zakresie.

Interakcja z odbiorcami będzie istotnym elementem algorytmu

Na pewno będzie tak, że trzeba będzie wymuszać komentarze piętrowe oraz bardziej skomplikowane – póki co nikt nie wie jak to zrobić. To jest krok ku temu, żeby wyciąć wszystkie tak zwane engagement baity, czyli moje ulubione posty typu: „czy u was też piątek? Napiszcie w komentarzu tak, jeżeli rzeczywiście nim jest”, albo mBank czy inny bank pyta: „co wolisz: kuriera czy paczkomaty?” a jedyną właściwą odpowiedzią jest: „a co cię to obchodzi”. Zawsze się śmieję, że winnym tych zmian nie jest Facebook, tylko my, bo gdybyśmy nie wymyślali tego typu treści, których celem są szybkie skoki zasięgu, to Facebook nie musiałby temu przeciwdziałać. Gdyby marketerzy nie postowali po 20 razy dziennie w pogoni za dotarciem, to Facebook też nie musiałby ograniczać tych zasięgów. Wiadomo, że on ma swoje cele biznesowe i że to nie jest tak słodko, że chodzi tylko o użytkowników i ich dobro, tylko chodzi o hajs z reklam – natomiast to jest tylko jeden z elementów. Są też inne miejsca, w które możemy uderzyć: grupy, stories i tym podobne, natomiast je również możemy zepsuć. Jak Facebook zauważy, że teraz kierujemy się na grupy i zaczniemy z nich korzystać jak z fanpage’y, czyli będzie tam pełno głupot i śmiecio-contentu, to zasięg grupom też obetnie.

Grupa też nie jest lekiem na całe zło. Facebook mówi o tym, że nowy sposób podejścia do treści będzie odnosił się właśnie do treści, nie do tego, że to jest treść publikowana przez fanpage, tylko po prostu, jeżeli ta treść nie angażuje i nie powoduje, że ludzie zaczynają ze sobą dyskutować, to znaczy, że to jest kiepska treść, a to czy ona jest z grupy, czy z fanpage’a to nie ma większego znaczenia.

Podobnie z profilem prywatnym.

Tak. Jest jeszcze jedna rzecz w tych zmianach – od dłuższego czasu mówiło się o tym, żeby stawiać na wideo, bo do 2020 roku 90 procent całej konsumowanej treści w Internecie to będzie wideo, a tutaj Facebook trochę się od tego wideo dystansuje. Wideo na żywo, owszem, ma większy zasięg, ale ze strony Facebooka pojawiły się informacje, że oglądanie wideo to jest bierne spędzanie czasu i nie jest wartościową interakcją. Czy to znaczy, że wrzucanie wideo na Facebooka ma mniej sensu niż do tej pory? Czy to znaczy, że Facebook przestał ścigać się z YouTube, jeżeli chodzi o tę formę przekazu?

Nie sądzę. To sprowadza się do tego, o czym mówiliśmy przed chwilą. Drugą rzeczą, którą sugeruje Facebook obok „wyświetlaj najpierw”, jest robienie transmisji live. Już nie mogę się doczekać, jak będę wchodził na Facebooka, zobaczę 15 live’ów z rzędu i będę tym wymiotował po chwili – tak to się skończy, nie ma się co oszukiwać, bo tak właśnie będzie i trzeba się na to przygotować. To nie jest tak, że profile, które do tej pory wymuszały komentarze i budowały duże zasięgi, przestaną być całkowicie widoczne, tutaj live’y są doskonałym przykładem. Nie wyobrażam sobie na live’ach wielopiętrowych, skomplikowanych dyskusji, bo natura interakcji podczas takich wideo jest inna – ludzie spontanicznie dzielą się jakąś myślą, witają się między sobą, czasami się wyzywają i boksują, różnie bywa, natomiast zawsze są to krótkie komunikaty. Zmiany algorytmu interakcji pod postami wideo live będą dotyczyć najmniej, dlatego, że Facebook nie będzie w stanie jednakowo traktować interakcji pod statycznym wideo zamieszczonym wcześniej pod postem, a pod promocyjnym wideo live. To oznacza, że sama ilość komentarzy, lajków, czy udostępnień w dalszym ciągu będzie istotnym czynnikiem. To prowadzi do tego, co powiedziałeś wcześniej, czyli do biernego konsumowania Facebooka.

Rzeczywiście liczba użytkowników rośnie, a jednocześnie spada liczba postów. Wszystkie zmiany, które ostatnio widzimy na Facebooku, czyli wymuszanie typu „dzisiaj dzień konia – opublikuj, jakie jest twoje ulubione umaszczenie”, wszystkie pytania, które zaczęły się pojawiać na profilach typu „jakim rodzajem serwetki jesteś – podziel się ze znajomymi” czy coś, co teraz Facebook pozwolił publikować – listy zadań, gdzie na co dzień można wrzucać swoją listę zadań na zasadzie „zobaczcie, jaki mam zapierdziel”. Te wszystkie możliwości mają za zadanie zachęcić użytkowników do częstszego publikowania. Myślę, że jednym ze sposobów na fajną komunikację i takim produktem, którym Facebook mocno się zajmie, będą Stories. Zwróć uwagę, że pojawia się bardzo dużo Stories pod wydarzeniami i teraz nawet Facebook wysyła powiadomienia „hej, dołączyłeś do wydarzenia, to może opublikuj coś na jego temat”. Pojawiają się Stories w grupach, duża część fanpage’y ma już odpalone własne Stories, jest już opcja integrowania Stories z Instagrama z Facebookiem, a wkrótce będzie się integrować z Messengerem i WhatsAppem. Czytałem, że o ile liczba postów spada, o tyle liczba Stories rośnie. Ten format się przyjął, ale to nie jest tak, że Facebook ubije Snapchata i powie „haha! Wygrałem” i to wyłączy, tylko dalej będzie to rozwijał, bo użytkownikom to się realnie podoba.

Gdybym miał zasugerować, w jaki sposób można zaistnieć w jakimś kanale facebookowym, to byłoby to znalezienie sposobu na Stories, bo wydaje mi się, że teraz ten stary ticker został zastąpiony podsumowaniem najnowszych relacji twoich znajomych, tam zaczną się stopniowo coraz częściej pojawiać również relacje stron, grup i tym podobnych elementów – to może być jakiś sposób na walkę z algorytmami, aczkolwiek jeszcze nie do końca wiadomo, jak tę oglądalność mierzyć. Nie wydaje mi się, żeby z dnia na dzień wideo, które będzie angażowało chociażby gołymi lajkami i serduszkami, nagle przestało mieć znaczenie i sprawi, że twój fanpage będzie daleko w ogonie – nie, to raczej to, że nie będziesz umiał na podstawie liczby wyświetleń, zbudować znaczących interakcji, sprawi, że będziesz niżej, niż post bloggera, pod którym będzie wielowątkowa dyskusja. Natomiast to nie oznacza, że to cię od razu ubije.

Mam bardzo fundamentalny problem związany z tymi zmianami. W tej chwili wszyscy zastanawiają się, co będzie, kombinują, szukają nowych form, zastanawiają się jak sprawić, żeby użytkownicy między sobą zaczęli wchodzić w interakcje i prowadzić rozbudowane dyskusje. Tylko jak to się ma do biznesu? Moja firma jest po to, żeby zarabiać pieniądze, a moim celem nie jest stymulowanie dyskusji na Facebooku. Pytanie brzmi: na ile zaangażowanie czasu, energii i pieniędzy w to, żeby stymulować dyskusję na Facebooku, może się przełożyć na biznes? Może w ogóle wdawanie się w jakieś intelektualne rozrywki pod tytułem: wymyślę sposób na ogranie algorytmu Facebooka nie ma sensu, może w tym momencie lepiej sobie odpuścić organiczne zasięgi i uznać, że Facebook jest tylko i wyłącznie słupem ogłoszeniowym, gdzie jak zapłacę, to mam, jak nie zapłacę, to nie mam.

Jestem osobą, której głównym zainteresowaniem jest reklama PPC w social mediach, a przede wszystkim reklama na Facebooku i moja niechęć, dystans do czystej komunikacji wynika z faktu, że jestem gościem wynikowym i oczekuję, że jak włożyłem tyle, to są kliknięcia. Oczywiście nie każdy musi się bawić w generowanie interakcji, bo to zależy od tego, jaki masz rodzaj biznesu. Jeżeli prowadzisz lokalną kawiarnię, która promuje się organizując wydarzenia, zapraszając gości, robiąc wykłady to własna grupa i regularne Stories, boty w Messengerze i inne aspekty komunikacji będą służyć budowaniu relacji – natomiast są takie biznesy, które tego absolutnie nie potrzebują.

Bardzo często pracuję z branżą deweloperską, gdzie sprzedajemy mieszkania i inwestycje, a jeden deweloper od drugiego różni się tylko nazwą osiedla i bardzo często robimy kampanie, gdzie wystawiamy fanpage’e, które nazywam pustostanami, bo jest postawiony fanpage, który nazywa się jak deweloper, bądź jak osiedle, ma wrzucone trzy posty, tylko po to, żeby było wiadomo, że coś tam jest, plus jest zrobione cover photo, avatar i tyle. Nikt do tego fanpage’a nie wraca, chyba że potrzebuje odpowiedź na wiadomość, bądź komentarz i jedynym sensem jego istnienia jest to, że puszcza się z niego reklamy. Robiłem kiedyś test, gdzie dla jednego z deweloperów regularnie prowadziliśmy aktywną komunikację na fanpage’u inwestycji X, a na inwestycji Y nie robiliśmy tego i puszczaliśmy same reklamy. Byłem ciekawy, czy ludzie wchodzą na fanpage, sprawdzają komunikację, czy ma to jakiś wpływ na to, czy będą chcieli się skontaktować z deweloperem, czy też nie. Okazuje się, że nie ma to żadnego wpływu i skupianie się na komunikacji w obrębie działań deweloperów przestało mieć znaczenie. Od tej pory skupiamy się wyłącznie na działaniach czysto prosprzedażowych, na generowaniu leadów, czyli reklamach płatnych. Oczywiście część reklam ma znamiona komunikacji, czyli puszczasz komuś na początek film o osiedlu, a dopiero później zachęcasz go do kupienia mieszkania, ale to jest bardziej kwestia ścieżki konwersji, jaką zaplanujesz, czy lejka, który sobie zaprojektujesz.

Uważam, że spora część biznesów może totalnie przestać się przejmować komunikacją. W świetle zmian na fejsie, dobre jest to, że ludzie zaczną publikować rzadziej. Do tej pory było tak – skoro Facebook obcina zasięgi, to publikujemy częściej, dodajemy dwa do dwóch i mamy większy zasięg, profit. Teraz będzie się to mijało z celem, a jeszcze Facebook będzie za to ubijał. Może jak ludzie będą publikowali rzadziej, to będą publikowali ciekawsze rzeczy – być może takie jest założenie Facebooka. To będzie się wiązało z tym, że będą musiały pójść większe budżety w kierunku reklamy na Facebooku, która stanie się droższa, bo im będzie więcej chętnych, tym trudniej będzie przebić się do swojej grupy docelowej – nadchodzą cięższe czasy reklamy na Facebooku. Oczywiście nie każdy musi się przejmować fanpage’em, bo jest to zależne od rodzaju biznesu.

Skoro Facebook zabiera nam pewne możliwości, to powinien też coś dać. Powinien dać większe, lepsze możliwości reklamowe niż do tej pory, po to, żeby umożliwić firmom przeznaczenie budżetu, który wcześniej szedł na obsługę fanpage’a i budowanie zasięgu organicznego, na jakieś bardziej efektywne formy reklamowe. Czy faktycznie za tym ograniczaniem fanpage’y, idzie jakiś postęp w dziedzinie reklamy?

Pozwolę sobie wrócić na chwilę do poprzedniego wątku, bo zabrakło tam takiej podsumowującej myśli. Powiedziałbym, że to czy fanpage’em należy się przejmować, jest zależne od twoich celów biznesowych. W kontekście nowych zmian, warto rozważyć korzystanie z innych elementów ekosystemu Facebooka, które można wykorzystać do efektywnej komunikacji ze swoją grupą. To mogą być Stories, bo to jest jeden z elementów facebookowych, to może być grupa – jestem wielkim fanem grup, bo obecnie grupy w miarę szybko się budują, a wymagają mniej obsługi niż fanpage. Na fanpage’u nie zadzieje się nic, dopóki nie wyjdziesz z inicjatywą, bo nikt inny nie będzie publikował – na grupę możesz zaglądać dużo rzadziej, bo ludzie sami między sobą będą zadawać pytania i udzielać na nie odpowiedzi, a ty możesz się czasami włączać w dyskuję. Mogą być to również boty na Messengerze – jeżeli twoim celem jest na przykład docieranie ze swoimi wpisami na blogu, to ważne jest zbudowanie własnej listy messengerowej, w której będziesz te rzeczy wykorzystywał. Facebook ma coraz więcej własnych narzędzi, które są czymś więcej, niż sam fanpage – może się okazać, że będziesz w stanie prowadzić efektywną komunikację wyłącznie na grupie albo wyłącznie w Messengerze, czy w Stories. Należy zacząć myśleć szerzej, niż samym fanpage’em.

Aby być zauważonym, trzeba wykorzystać więcej możliwości niż sam fanpage

Wracając do opcji reklamowych – z mojej perspektywy, świat reklamy i komunikacji na Facebooku to od dawna dwie rozdzielne drogi, one są praktycznie niezależne, oprócz tego, że musisz mieć fanpage, żeby te reklamy szykować i możesz promować komunikaty, które puszczasz na fanpage, żeby miały większy zasięg i zaangażowanie. Tak naprawdę jesteś w stanie prowadzić reklamę na Facebooku, niezależnie od tego, co dzieje się w świecie komunikacyjnym. To jest całkowicie osobna umiejętność i może się okazać, że osoby, które zajmują się tylko komunikacją, nie odnajdą się w świecie reklamy, bo ta działa odrębnie, bliżej jej do AdWordsów niż do komunikacji ekosystemów Facebooka.

Ostatnio Facebook bardzo mocno pracuje nad różnymi funkcjami reklamowymi, ale czy ten rozwój jest aż tak dynamiczny, żeby nam zastąpić pewne rzeczy? Nie sądzę – szczególnie, że Facebook zbudowany jest ten sposób, że te opcje, które są dostępne na pierwszy rzut oka, to są przeważnie te, z których nie należy korzystać. Gdybym miał wymienić najważniejsze zmiany, to ostatnio jest dużo zmian dotyczących interfejsu, czyli na przykład usunięto Power Editora – narzędzie, które było dedykowane do tworzenia reklam, teraz stał się częścią Managera Reklam, jest to inaczej nazwana i nieznacznie inaczej działająca opcja, ale dalej jest to to samo.

To, co jest warte uwagi to fakt, że Facebook będzie pracował nad nowymi tak zwanymi „grupami niestandardowych odbiorców”, czyli zajmie się docieraniem do osób, które wchodziły w interakcje z jakimś teściami. Ciekawostką jest to, że już teraz na Zachodzie są wprowadzane tak zwane grupy Dual Time, czyli grupy ludzi, którzy choćby na chwilę zatrzymali się przeglądając newsfeeda na twojej treści, bądź reklamie. Do tej pory udało się zrobić grupy odbiorców spośród osób, które wchodziły w interakcje z twoją reklamą albo z postami w ciągu ostatniego tygodnia, czyli jeśli ktokolwiek skomentował, udostępnił polajkował to mogłeś do niego dotrzeć z kolejną, już bardziej precyzyjną, reklamą. Teraz wystarczy, że ktoś scrollując newsfeeda zatrzyma się, ale nie kliknie i pojedzie dalej, a ty będziesz mógł takich ludzi sobie wyciągnąć.

Moja ulubiona zmiana, którą chciałbym najmocniej polecić to jest paradoksalnie automat, których nie lubię – nowa funkcja zarządzania budżetem w kampaniach. Do tej pory budżetem na Facebooku zarządzało się na poziomie zestawów reklam i dalej można to robić. Zestaw reklam, dla uproszczenia zawsze mówię grupa docelowa, gdzie masz sobie pięć różnych grup docelowych: przedsiębiorcy, marketerzy, blogerzy i tak dalej – dla każdego chcesz wydać stówę. Puszczasz trzy reklamy po stówie i w sumie nie bardzo masz wpływ na przesuwanie budżetów, musisz to robić ręcznie – jeżeli reklama do blogerów działa dobrze, a do marketerów słabo, to jeżeli się nie połapiesz w porę, to tego nie przesuniesz, więc musisz dużo grzebać ręcznie przy tych kampaniach i przeznaczyć dużo czasu.

Teraz Facebook wprowadził możliwość optymalizowania budżetu na poziomie kampanii. Mając trzy grupy docelowe, dajesz Facebookowi trzysta złotych i mówisz mu: „rób jak chcesz”, a on obserwuje, która grupa klika częściej, zapisuje się na webinary, a która mniej i automatycznie przesuwa budżet. Do tej pory takie rozwiązanie było dostępne tylko dla narzędzi zewnętrznych – teraz stało się integralną częścią ekosystemu Facebooka i o ile automaty fejsbukowe z reguły działają kiepskawo, o tyle ta funkcja póki co, działa dobrze i sam ją testuję. Gdybym miał polecić jedną nowość do przetestowania, to byłaby to właśnie automatyczna optymalizacja budżetu na poziomie kampanii.

Pamiętam, jak na swojej prezentacji na I love marketing mówiłeś o tym, że jeżeli Facebook zaleca jakąś opcję do użycia, to zwykle nie powinno się z niej korzystać. Czy możesz podać jakieś przykłady? Myślę, że jeżeli ktoś jest doświadczony tak jak ty, to są to dla niego rzeczy oczywiste, ale dla ludzi, którzy dopiero zaczynają przygodę z reklamą na Facebooku i nie mają z nią do czynienia na co dzień, to mogą mieć wrażenie, że zalecane opcje muszą być dobre. Gdzie, konkretnie są te opcje, od których lepiej trzymać się z daleka?

Pierwszą rzeczą, którą zazwyczaj sugeruje Facebook jest sponsorowanie postów. Moja uwaga – posty można sponsorować na dwa sposoby, można uruchomić reklamę z poziomu fanpage’a, a można ją uruchomić z poziomu Menedżera reklam, czyli z tego osobnego narzędzia, służącego tylko reklamie, które ma więcej opcji niż standardowe sponsorowanie postów. Ustawienie dwóch identycznych reklam z tych dwóch paneli da różne wyniki przy różnych kosztach. Zdarza się, że nawet dwa razy lepsze wyniki za mniejsze pieniądze, osiągnie się uruchamiając Menadżera reklam. Oczywiście nie zawsze, bo są branże, w których sponsorowanie postów z poziomu fanpage’a działa świetnie, natomiast z każdą rzeczą na Facebooku jest tak, że nie ma reguły.

Inny przykład to automatyczny wybór wyświetlania miejsca reklamy. Jeżeli nie chcesz sam decydować o tym, czy reklama ma się częściej wyświetlać na komórkach czy na komputerach, to Facebook zrobi to za ciebie. Teoretycznie jest to dobre, bo Facebook będzie się kierował kosztem kliknięcia, żeby kliknięć było jak najwięcej i będzie puszczał reklamę tam, gdzie jest najtaniej. Należy zadać pytanie, czy taniej znaczy dobrze. Najczęściej widzę, że te reklamy, które się klikają drożej, są dużo bardziej skuteczne. Jeżeli nie rozdzielisz reklam i zaufasz automatowi w kwestii podziału wyświetlania reklam na komórkach, czy komputerach, to nawet 80 procent pieniędzy pójdzie na urządzenia mobilne, bo dla Facebooka jest to łatwiejsze miejsce do wyświetlania reklam, niezależnie od tego, czy sama reklama będzie skuteczna, czy nie. Facebook będzie chciał wygenerować jak najwięcej ruchu, a przecież powinien optymalizować reklamę pod zakupy, ale on kieruje się jedynie kosztem kliknięcia, a nie konwersją.

Podobnie jest z miejscem wyświetlania – jeżeli ustawisz je automatycznie, to Facebook sam zadecyduje, czy częściej reklama pojawi się na prawej kolumnie, czy na newsfeedzie. Facebook będzie się kierował znanymi tylko jemu kryteriami i na przykład będzie puszczał reklamę cześciej na newsfeedzie, a rzadziej na prawej kolumnie – tymczasem prawa kolumna jest zazwyczaj dużo tańszym miejscem do wyświetlania reklam, generuje więcej kliknięć i doskonale sprzedaje, świetnie sprawdza się też w remarketingu. Są firmy i sklepy internetowe, które puszczają marketing wyłącznie na prawej kolumnie, bo wtedy to się najlepiej biznesowo spina.

Takich automatów jest jeszcze kilka. Jest na przykład automatyczne rozliczanie stawek – jeżeli ustawisz automatyczne stawki reklamowe, to okaże się, że twoja reklama będzie się wyświetlała rzadziej. Facebook mając do wyboru kogoś, kto kieruje się automatem, a zatem najniższym kosztem, a kogoś, kto jest gotowy na „stawkę ręczną” i jest gotowy wydać więcej pieniędzy za jedno kliknięcie, to w momencie, gdy jest duża konkurencja w danej grupie docelowej, Facebook częściej pokaże reklamę osób, które mają stawkę ręczną, bo to na nich więcej zarobi. Jeśli wybierzesz automat, nawet gdy będziesz miał świetnie przygotowaną reklamę, twoja reklama będzie wyświetlana rzadziej.

Podsumowując, nie mam nic do automatów, bo bardzo często działają dobrze, natomiast trzeba sobie zdawać sprawę z ich ograniczeń, bo na podstawie tego, jakie automat podejmie za nas decyzje, możemy później, przy analizie wysnuć błędne wnioski, na przykład odrzucając prawą kolumnę. Możemy błędnie stwierdzić, że mobile jest dużym, ale nieopłacalnym kanałem ruchu, a on mógłby się świetnie sprawdzić jako entry, który generuje pierwsze interakcje. Możemy stwierdzić, że jakiś placement, czyli umiejscowienie reklamy nie konwertuje – podczas, gdy jest inaczej. Możemy też usunąć jakąś kreację jako nieefektywną. Jeżeli zgodnie z zaleceniami Facebooka w jeden zestaw reklam wrzucisz pięć kreacji, to teoretycznie masz świetny mechanizm, który będzie obserwował, która z kreacji jest najlepsza i zacznie wyświetlać częściej tę, która realnie się ludziom podoba. Nie wiem czy wiesz, po jakiej liczbie wyświetleń Facebook podejmuje taką decyzję.

Automaty często działają dobrze, natomiast trzeba zdawać sobie sprawę z ich ograniczeń

Nie mam pojęcia.

Po pięciuset. A co to jest pięćset wyświetleń? To zdecydowanie za mała liczba, ale facebookowy automat już wtedy zaczyna sterować wyświetleniami danych reklam i kreacja, która teoretycznie za parę godzin mogłaby być najlepszą, jest totalnie wycięta. Tak na marginesie pozwolę sobie powiedzieć, że można zyskać grzebiąc w tak zwanych regułach automatycznych, czyli w ustawieniach, gdzie Facebook wprowadza za ciebie zmiany, ale takie, na których tobie zależy – czyli mówię: „zmniejsz koszt kliknięcia, kiedy liczba wyświetleń osiągnie X” i są to takie możliwości, że rzadziej trzeba zaglądać do kampanii. Co ciekawe, kiedy powiesz Facebookowi, żeby zmniejszył pieniądze, jeżeli współczynnik trafności osiągnie poziom X, to on ci powie, że minimalna liczba wyświetleń reklamy, po których można ją ocenić to osiem tysięcy i nie pozwoli ci puścić takiej reguły, ale w momencie, w którym to on ma za ciebie podjąć decyzję, wcale mu to nie przeszkadza i wyłączy reklamę już po pięciuset – Facebook sam sobie przeczy w obrębie własnego panelu. Niestety te automaty tak działają, ale gdybyś nie był świadomy tego, jak działają to szukałbyś źródła niepowodzenia kampanii na przykład w zastosowanej grafice, a tymczasem kampania za wcześnie przeszła.

Zawsze daję prostą radę – w pierwszych kampaniach, gdy dopiero startujesz, skupiaj się przede wszystkim na tak zwanych zainteresowaniach i metodach targetowania, czyli jak najwięcej czasu poświęć na swoją grupę – czym ma się interesować, w jakim wieku ma być, w jakich lokalizacjach, a resztę pozostaw automatom. Ale kiedy robisz już kolejne kampanie remarketingowe, bardziej zaawansowane, do porzuconych koszyków – przejmuj stopniowo stery, czyli baw się stawkami, eksperymentuj z umiejscowieniem, twórz bardzo skomplikowaną sieć naczyń połączonych pomiędzy poszczególnymi zestawami reklam, bo wtedy masz już na to czas, wiesz już, że grupa dobrze reaguje na komunikat, że udało ci się trafić z copy, z grafiką, więc możesz eksperymentować, jak zmniejszyć koszty, czy zmienić wyniki za pomocą tych elementów. Nie warto próbować zajmować się wszystkim na raz, bo później okaże się, że w sumie nie wiesz, na czym powinieneś się skupić.

Trochę to przypomina robienie zdjęć, bo możesz używać aparatu fotograficznego w trybie automatycznym i to zdjęcie zawsze wyjdzie, może nie będzie doskonałe, ale będzie poprawne. Natomiast jak już się trochę na tym znasz, to zaczynasz się bawić parametrami i jesteś w stanie sprawić, że elementy, które w automacie były niedoświetlone, są doświetlone i osiągasz dokładnie taki efekt, jaki chcesz. Wydaje mi się, że to dosyć dobra analogia do tego, jak zajmować się ustawieniami Facebooka. Jeżeli mówimy o reklamach, to w panelu są różne parametry jak zasięg wyświetlenia, wskaźnik trafności i inne kolumny, które tam się wyświetlają. Osobie, dla której reklama na Facebooku jest ciągle jedną wielką czarną magią, trudno jest podjąć decyzję, który z tych wskaźników jest ważny. Nazwa wskazywałaby, że wskaźnik trafności to jest coś ważnego, zasięg podobnie i wszystko wydaje się ważne. Czy potrafisz podać takie wskazówki, które z tych wskaźników są rzeczywiście najważniejsze? Którymi należy się w pierwszej kolejności kierować, żeby osiągnąć swój cel?

Analiza skuteczności reklam na Facebooku to jest bardzo wielopoziomowa rzecz. Ja już bardzo rzadko zajmuję się analizą kampanii na poziomie Menedżera reklam, przede wszystkim robię to na poziomie Google Analytics. Wówczas dzięki linkom UTM mogę ocenić poszczególne kreacje, a nie tylko całe źródło ruchu, po drugie mogę oddzielić ruch z Facebooka, który jest na przykład ruchem z mojej grupy, z fanpage’a, innych bezpłatnych źródeł od tych źródeł płatnych. Pierwsza sprawa to czy osoby, które puszczają reklamy wiedzą czym są linki UTM i jak je konfigurować.

Mówiąc bardzo krótko – w linku UTM chodzi o to, że jesteśmy w stanie dokleić do linka taki kawałek kodu, który daje Google Analytics bardzo szczegółowe informacje na przykład o tym, jaka to była reklama, gdzie została wyświetlona, jaka kampania – takie dane, które pozwalają segmentować ruch na bardzo drobne kawałki na poziomie wręcz poszczególnych reklam, konkretnych postów, które są wyświetlane na Facebooku i określić, skąd ten człowiek do nas trafił.

Dokładnie tak, sam bym tego lepiej nie ujął. Jak wygląda wówczas analiza? Analiza wygląda tak, że widząc reklamy, których jedynym celem jest aktywność pod postami, mogę później zobaczyć, że człowiek, który wszedł z tej reklamy, połaził sobie, za dwa dni wrócił i coś kupił. Paradoksalnie mogę zobaczyć, że z takiego sponsorowanego posta mam więcej zakupów, niż ze starannie cyzelowanej, dużej reklamy. Miałem kiedyś klienta z bardzo specyficznej branży, bo były to pościele 3D [śmiech] – tam zaprzęgliśmy cały archipelag działań reklamowych różnego rodzaju, łącznie z wykorzystaniem zaawansowanego remarketingu po czasie na stronie, częstotliwości odwiedzin, no cuda-wianki, dzikie węże – i nic nie działało. Sprzedaż była, ale nie cost-effective, koszty przewyższały zyski ze sprzedaży produktów. Po czym okazało się, że najlepiej działało wyłącznie sponsorowanie postów i to jak najszersze, i jak najdziwniejsze. Dlatego mówię, że nie jestem przeciwnikiem sponsorowania postów, bo są takie branże i takie specyficzne działalności, w których tylko to działa. Dropshipping jest tego dobrym przykładem, czyli „kup zegarek, płacisz tylko za koszty wysyłki, a zegarek jest za darmo”, czyli taki amerykański model biznesowy, bardzo często obecny na Facebooku – notabene niedługo to będzie przez Facebooka wycięte, bo Facebook tego nie lubi. W przypadku pościeli 3D, okazało się, że tylko ze sponsorowanych postów było bardzo dużo sprzedaży, bo wystarczyło zbudować visibility – jak największy zasięg, a to się przekładało na zyski.

Prawdziwa analiza kampanii nie powinna skupiać się na jednostkowej reklamie, tylko na wielosegmentowych, wieloetapowych kampaniach, gdzie realnie możemy zmierzyć rzeczywisty koszt pozyskania usera, czyli użytkownika, klienta nie tylko per jedna reklama, ale per cała miesięczna kampania. Najważniejsze to wiedzieć, na co patrzeć, jeżeli chcemy sprawdzić, czy reklama, którą puściliśmy, ma jakikolwiek sens.

I tu się odniosę do tych elementów, które podałeś, bo to jest dobry punkt wyjścia.
Po pierwsze tak zwany „współczynnik trafności” – coś co jest widoczne na poziomie pojedynczej reklamy, bo dotyczy pojedynczej reklamy. To jest wskaźnik od jeden do dziesięciu, który mówi, jak twoja reklama jest odbierana przez społeczność facebookową. Wiele osób bardzo mocno się na nim skupia, ale zachęcałbym, żeby tego nie robić. Dlaczego? Po pierwsze to wynika z faktu, w jaki sposób Facebook ocenia reklamy. Facebook patrzy, czy twoja reklama się podoba przez pryzmat kilku rzeczy: czy jest klikana, jaki ma wskaźnik CTR przeklikiwalności reklamy, jeżeli jest na 1% to wszystko w porządku. Oczywiście są takie branże, gdzie na przykład Instytut Matki i Dziecka ma poziom klikalności na poziomie 9% – ale to jest kategoria parenting, więc tam ludziom się wszystko podoba i generuje dużo interakcji i dyskusji. A są takie branże, gdzie 0,5% to szczyt marzeń – na przykład data center i jakiś hardkorowe tematy informatyczne, bo tacy ludzie prostu nie lubią dużo klikać.

Ten wskaźnik jest na poziomie liczby kliknięć w reklamę, a po drugie i to jest najważniejsze, bada komentarze, lajki i udostępnienia. Jeżeli masz branżę typu parenting to dużo ludzi będzie klikało, że lubi to. Ale jeśli robisz reklamę tranzystorów albo traktorów, to ciężko pod tym zobaczyć dużą liczbę komentarzy, czy dyskusji typu „hej! Fajny tranzystor!” – no nie ma takich rzeczy i wtedy reklama będzie miała niższy wskaźnik trafności. Natomiast na co ten wskaźnik ma realnie wpływ? Po pierwsze na koszt reklamy i rzeczywiście jest tak, że gdy wskaźnik niższy, tym koszt jednostkowy per kliknięcie będzie droższy, natomiast to nie zawsze ma znaczenie. Jeżeli sprzedajesz drogie serwery, czy drogie tranzystory albo traktory i będziesz miał wskaźnik na poziomie 4-5%, a przez to droższe kliknięcie, no to w tym momencie i tak ci się to opłaca, bo te dwa czy trzy złote przy tak drogich produktach nie robi różnicy.

Drugi element, na który to wpływa to zasięg reklamy. Rzeczywiście Facebook dąży do tego, że reklama ma się podobać ludziom – będzie częściej pokazywał te reklamy, które mają wyższy współczynnik trafności. Z mojej perspektywy nie jest to decydujący czynnik, natomiast w świetle obecnych zmian na Facebooku będzie on coraz istotniejszy, bo dużo ludzi rzuci się na reklamę na Facebooku – będzie niczym ostatni bastion walki o zasięgi. Facebook będzie musiał pracować nad dużo większą liczbą podmiotów jednocześnie, a rola tego wskaźnika może wzrosnąć.

Drugim wskaźnikiem, który trzeba obserwować, jest CTR, bo on mówi najwięcej. Nadzym celem jest, żeby ludzie klikali w reklamy, żeby przychodzili na stronę i kupowali. CTR w okolicach procenta jest ok, a im większy tym oczywiście lepiej. Jeżeli widzimy, że reklama ma bardzo niski CTR i niski współczynnik trafności, to w dość prosty sposób możemy wysnuć wniosek, że reklama nie jest dopasowana do grupy. A jeżeli ma wysoki współczynnik trafności, wysoki CTR, a dalej nie sprzedaje, to być może problem tkwi w produkcie lub w stronie internetowej, może w reklamie obiecujemy coś, czego później nie spełniamy na stronie internetowej. Wielu ludzi często zapomina, że reklama nie jest w stanie zrobić wszystkiego i nic nie zabija złego produktu tak dobrze jak dobra reklama i może się okazać, że problem jest w ofercie, w produkcie, a nie w samym komunikacie reklamowym. To są takie dwa elementy, które obserwowałbym.

Później są oczywiście wskaźniki czysto wynikowe, czyli facebookowe reklamy na konwersję, na leady, czy kliki, które pozwalają porównywać między sobą poszczególne rzeczy, czyli ile było zakupów z danej reklamy, ile leadów z niej wpadło, ile było niestandardowych zdarzeń. Są trzy główne wskaźniki. Po pierwsze zasięg – czy jest wysoki, która reklama osiąga większy i dlaczego. Drugi to współczynnik trafności – czy reklama podoba się ludziom, czy Facebook będzie ją wyświetlał i czy produkt jest dopasowany do grupy, czy ona reaguje dobrze na tę konkretną reklamę. Na koniec wskaźnik CTR, który jest oderwany od lajków i komentarzy – być może niewiele osób lajkuje czy komentuje reklamę, ale ludzie w nią realnie klikają. A cała reszta to oczywiście konwersja i tym podobne elementy.

Mam do ciebie jeszcze jedno podsumowujące pytanie. Po tym co powiedziałeś, w zasadzie sam mógłbym na nie odpowiedzieć, ale jestem ciekawy, czy twoja odpowiedź będzie taka jak moja. Gdybym miał wolne pół godziny i chciał je spędzić na Facebooku, ale w taki sposób, żeby moja marka na tym skorzystała, to co powinienem zrobić?

Pół godziny to jest mało, jeżeli chodzi o zrobienie czegoś na Facebooku. Załóżmy, że masz zainstalowany cały archipelag facebookowy związany z reklamami, czyli masz wgrany Piksel, zdarzenia i jesteś bardziej zaawansowanym Facebook marketerem, który szuka jakichś konkretnych elementów, które może zrobić. Zacząłbym od wygenerowania tak zwanych „grup podobnych odbiorców” od wszystkich możliwych twoich aktywów, dla uproszczenia, grupy podobnych odbiorców to są takie grupy, które tworzą się w oparciu o dane, które dostarczasz Facebookowi albo które on ma – na przykład tworzy grupy ludzi podobny do twoich fanów, ludzi podobnych do twojej listy mailingowej albo ludzi podobnych do ruchu na twojej stronie.

Pewną kombinacją alpejską, którą zawsze polecam, jeżeli chodzi o pierwsze reklamy, gdzie człowiek chce puścić coś w miarę bezpiecznego, a co powinno się dobrze klikać – to jest ustawienie reklamy na konkretną grupę, jak ludzie podobni do mojego ruchu na stronie i znajomi moich fanów jednocześnie. Da się coś takiego ustawić na Facebooku i wówczas grupa będzie miała 150 tysięcy, zepniesz ją do konkretnego miasta, na przykład Warszawy i zrobi się z tego jakieś 50 tysięcy, dodasz do tego znajomych swoich fanów i zrobi się z tego jakieś dwadzieścia parę tysięcy – oczywiście liczby są mocno szacunkowe, ale chodzi o to, że ta grupa się zawęża do tej grupy docelowej. To na początek jest taka bezpieczna grupa, gdzie możesz przetestować, który komunikat się sprawdza najlepiej, bo tam są ludzie podobni do twojej listy mailingowej albo do twoich fanów na Facebooku. To może zrobić każdy bez wgrywania kodów. Na takie osoby puściłbym reklamę, a to czy jej celem będą polubienia, czy zwiększenie ruchu na stronie albo sprzedaż – to już jest kwestia tego, co ktoś chce zrobić.

Powiedziałeś, żeby puścić reklamę na polubienia strony. Czy w kontekście tego, co się dzieje z fanpage’ami jest jeszcze sens puszczać reklamę na polubienie strony?

To jest bardziej skomplikowana kwestia, niż się wydaje w pierwszej chwili. Wskaźnik polubień strony jest wskaźnikiem już nieco ukrytym – kiedyś była to bardzo duża, mocno wyeksponowana liczba na profilu, a obecnie już tak nie jest. Teraz jest dość ukryta, mała, z boku – Facebook sam mówi, że nie jest to najważniejszy wskaźnik na planecie. Z drugiej strony dochodzi aspekt czysto psychologiczny, czy gdybyś przyszedł na stronę na przykład mBanku i zobaczyłbyś, że ma tysiąc fanów, to prawdopodobnie uznałbyś, że jest to fałszywy fanpage. Na poziomie lokalnego biznesu zawsze mówię, żeby klient dobił jak najszybciej do tysiąca fanów – 300, 400 można zdobyć wśród samych znajomych, to wygląda biednie i źle wpływa na twoją markę. Jak przebijesz tysiąc i jesteś już czterocyfrowy, to jest w porządku, czy masz 1200, czy 1700 już nie ma znaczenia, bo jesteś już w pewnym elitarnym klubie osób, które przebiły liczbę X. Chodzi o pewną wrażeniowość, podobnie jak ze stroną internetową.

Dobrze, jeżeli fanpage ma minimum tysiąc fanów

Jeśli wchodzisz na jakąś stronę internetową, a ona wygląda jak sprzed dziesięciu lat albo jak witryna ZUS-u – to jakie masz wrażenia na temat tego, jak ta firma działa? Pewnie jest biedna. Podobnie jest z fanpage’em, jeżeli wchodzisz na fanpage marki, która bazowała na zaangażowaniu i widzisz, że ostatni post jest sprzed miesiąca, na komentarze nie ma odpowiedzi, część postów zostaje bez reakcji, a sam fanpage wygląda brzydko, ma kiepskie grafiki – gdybyś się nad tym zastanowił, to sam u siebie zaobserwujesz, że z góry założysz, że skoro fanpage jest kiepski, to pewnie i firma też kiepsko działa, nie odpowiadają tu, więc pewnie i tam nie odpowiadają. Myślę, że ta liczba sama w sobie ma pewne znaczenie, ale bardziej wrażeniowe, niż na poziomie Facebooka. Na poziomie biznesowym może to być istotne o tyle, że jeżeli prowadzisz markę, która intensywnie sprzedaje, to po pierwsze to, ile razy dziennie jedna osoba może zobaczyć twoją reklamę, jest uzależnione od tego, czy jest twoim fanem, czy nie. Osoba, która nie jest twoim fanem, może zobaczyć twoją reklamę maksymalnie trzy razy dziennie, a osoba, która nim jest sześć razy – więc to jest czysto biznesowy wskaźnik.

Po drugie twoi fani, jako grupa docelowa reklam, jest jedną z najtańszych i w przypadku dużej liczby biznesów też najskuteczniejszych. Zakładając, że mamy już jakąś sensowną liczbę fanów, nie puszczałbym reklamy dla „gołych” lajków. Konsekwencją każdego rodzaju reklamy na Facebooku jest zdobywanie fanów – jeżeli masz reklamę na ruch i ktoś się zainteresuje, to i tak kliknie „lubię to”, podobnie z aktywnością. Jak kierujesz na polubienia strony, to docierasz do osób, które będą lubić stronę, ale jak ktoś sam z siebie podejmie decyzję, że chce ciebie obserwować, mimo że reklama dotyczyła czegoś innego, to jest to dużo bardziej wartościowy użytkownik, który w dłuższej perspektywie przyniesie ci prawdopodobnie lepszy zwrot z inwestycji. Więc od pewnego poziomu nie inwestowałbym już w gołą reklamę na polubienia, natomiast to nie oznacza, że fani sami w sobie nie są istotni, bo jest to bardzo wdzięczna grupa docelowa.

To teraz powiem, jak ja odpowiedziałbym na to pytanie. Moim zdaniem, te pół godziny powinno się poświęcić na nauczenie się czegoś więcej o reklamie na Facebooku, czyli przejść o jeden krok do przodu w stosunku do tego miejsca, w którym jestem dzisiaj. Jeżeli nie wiem kompletnie nic, to czytam coś dla bardzo początkujących, jeżeli jestem na dalszym etapie, mam Piksel i tym podobne, to staram się dowiedzieć czegoś więcej, żeby z niej efektywniej skorzystać. Nawet biorąc pod uwagę twoje słowa, dotyczące tego, że są biznesy, w których organiczne budowanie społeczności w dalszym ciągu ma sens, to wszystkie zmiany na Facebooku, które zachodzą na przestrzeni ostatnich lat, wskazują na to, że to organiczne budowanie społeczności i organiczny zasięg staje się coraz mniej efektywny, wymaga coraz więcej wysiłku, coraz więcej zaangażowania, pomysłowości, kreatywności – a efekty są coraz słabsze.

Tak. Muszę teraz wejść ci w słowo, bo nie chciałbym, żeby ktoś słuchając tego fragmentu wyszedł z założenia, że uważam, że da się działać organicznie na Facebooku, a jest wręcz przeciwnie. Uważam, że w dzisiejszych czasach działanie wyłącznie organiczne jest niemożliwe – zbudowanie fanpage’a od zera, bez pewnych nakładów finansowych jest niemal niewykonalne. Oczywiście to jest zależne od branży, bo fanpage z memami zbudujesz, ale w innym biznesie, który nie zajmuje się kontrowersjami, czy nie publikuje prowokujących treści, nakłady będą musiały być większe. Reklama na Facebooku jest już niezbędna i te nakłady będą musiały być coraz większe, dlatego że wszystkim wzrosną stawki – one rosną regularnie, tak samo jak rosną przy świętach, czy przy różnego rodzaju okazjach. Teraz po prostu coraz więcej osób będzie zainteresowanych tym tematem, właśnie z uwagi na to, jakie zmiany są wprowadzane i jak są ścinane zasięgi. Jeżeli kiedyś byłby dobry punkt na rozpoczęcie nauki reklamy na Facebooku, to właśnie now is the time, teraz jest ten etap, w którym jeszcze w miarę szybko można w to wejść i wykorzystać te resztki dobrych stawek, bo niestety będzie coraz drożej.

To w takim razie lecę nauczyć się czegoś o reklamie na Facebooku. Bardzo serdecznie ci dziękuję. Te zmiany są na tyle duże i na tyle przytłaczające dla części osób siedzących na Facebooku, tyle nowych rzeczy się pojawia, których trzeba się nauczyć, że mimo tego uspokajającego tonu, który miałeś na początku, to myślę, że jednak im dalej w las, tym więcej drzew i im bardziej ten algorytm będzie się zmieniał w ciągu kolejnych tygodni i miesięcy, tym bardziej będziemy się czuli zaszczuci, zagubieni, próbując jeszcze gdzieś ten organiczny zasięg wycisnąć. Jest tak, jak mówisz, nie da się działać tylko i wyłącznie organicznie, to jest trochę jak mówienie do głuchego – co z tego, że staniesz na głowie i dajesz z siebie wszystko, kiedy do ludzi to nie trafia.

Jeżeli drzewo spada w puszczy i nikt tego nie słyszy, to czy ono naprawdę spadło – jak to mówił jeden z filozofów, więc będzie trzeba cały czas walczyć o te dotarcia. Ja nie chciałem straszyć, bo powstało bardzo dużo artykułów na ten temat, trochę się zrobiło z tym tematem jak z RODO. Tomasz Palak, z którym miałaś rewelacyjny odcinek, też uspokajał w kontekście RODO. To będą daleko idące zmiany, ale w sumie to będą zmiany na plus. Nie jestem w stanie z ręką na sercu powiedzieć, że zmiany będą na plus na Facebooku, bo na pewno nie będą [śmiech] – one nigdy nie są na plus dla zwykłych ludzi, bo po części sami jesteśmy temu winni. Ale uważam, że po pierwsze będą stopniowe, po drugie nie wywrócą wszystkiego do góry nogami, a po trzecie trzeba będzie się przystosować, bo to nie są pierwsze tego typu zmiany, więc na pewno pojawią się metody, żeby sobie z tym wszystkim radzić.

Świetnie. Bardzo ci dziękuję za rozmowę.

Dziękuję. Pozdrawiam wszystkich słuchaczy!