Google Analytics 4 – poznaj nowe statystyki strony internetowej, które pomogą ci (prawie) czytać w myślach klientów

Podobno znakomita większość stron internetowych na świecie ma zainstalowane Google Analytics. To świetnie, tyle że… mnóstwo właścicieli firm nie wykorzystuje zbieranych przez to narzędzie danych, bo po prostu nie potrafi się w nich odnaleźć!

Trudno zrozumieć i wyciągnąć sensowne wnioski z tych wszystkich liczb, słupków i wykresów. Nie wiadomo, jak przełożyć zebrane dane na działania w firmie – co tak naprawdę badać i jakie wyniki powinny być sygnałem, że wszystko idzie dobrze albo – przeciwnie – zaczyna szwankować i nadaje się do poprawki.

Wygląda jednak na to, że nadciągają zmiany! Google wypuścił najnowszą wersję Analyticsa – Google Analytics 4 – która ma być prostsza, bardziej intuicyjna i przyjazna użytkownikowi. Właściciele firm i stron internetowych wreszcie będą mogli łatwo wyciągać z tego narzędzia analitycznego wnioski, które pomogą w prowadzeniu biznesu.

Mój dzisiejszy gość to specjalista od Google Analytics. Przyjrzał się GA4 bardzo dokładnie i podzielił swoimi – pierwszymi i kolejnymi – wrażeniami. Swego czasu rozmawiałem z nim o Google Analytics jako kopalni wiedzy o klientach, ale od nagrania tamtego odcinka zaszły spore zmiany. Jakie? Wszystkiego dowiemy się od Macieja Lewińskiego.

Linki do osób i firm wymienionych
w tym odcinku podcastu

Prezent dla słuchaczy

Jak ustawić Google Analytics 4?
Jak prawidłowo skonfigurować starą i nową wersję Google Analytics? Dołącz do Klubu MWF i pobierz praktyczną checklistę Chcę to 

3 rzeczy do zrobienia po wysłuchaniu tego podcastu

  1. Skonfiguruj na swoim koncie Google Analytics 4 – asystent krok po kroku poprowadzi cię przez cały proces łączenia starego Analyticsa z nowym.
  2. Oswajaj się z nowym GA. Zbieraj dane i poznawaj nowe funkcje. Daj sobie czas – rok 2021 może być okresem przejściowym, żeby „dotrzeć się” z tym narzędziem.
  3. Gdy Google Analytics 4 uzyska wszystkie funkcjonalności, z których korzystałeś w poprzedniej wersji, możesz na dobre rozstać się ze starym GA.

Podcast w wersji wideo

Tych odcinków też warto posłuchać

Podcast do czytania

Marek Jankowski: Kiedy przygotowywaliśmy się do tej rozmowy, powiedziałeś, że Google Analytics 4 wprowadza nową jakość do analityki internetowej. Co to znaczy w praktyce?

Maciej Lewiński: Najkrócej ująłbym to tak, że zmieniło się wszystko, bo zmieniła się technologia i kwestie związane z prywatnością użytkowników.

Rok 2020 był rokiem mobile – 60% użytkowników w Polsce do przeglądania internetu używa telefonów komórkowych, 39% siedzi na desktopie, a ok. 1% korzysta z tabletów.

Google zauważył, że obecnie użytkownicy przeglądają nie tylko strony internetowe, ale również aplikacje, więc Google Analytics odwzorował ten podział, dzieląc się na GA dla stron internetowych i GA dla aplikacji mobilnych.

Użytkownicy mobilni nie konwertują na stronie internetowej tak dobrze jak użytkownicy desktopowi

Warto również wiedzieć, że narzędzie Google Analytics nigdy nie powstało w Google. Za każdym razem było to dzieło zewnętrznej firmy kupionej przez Google: w 2005 roku Google kupił Urchin i zamienił ją w GA, a w 2013 roku kupił Firebase i zamienił ją w GA Firebase. W ten sposób powstały dwa różne narzędzia, które działają na dwa różne sposoby i zbierają dane według własnych metodologii, przez co nie można ich sprowadzić do jednego mianownika i wyciągać z nich spójnych wniosków.

Inną sprawą jest to, że kaloryczność ruchu mobilnego i kaloryczność ruchu desktopowego można porównać do kaloryczności klasycznego zestawu burger + frytki, gdzie burger symbolizuje ruch mobilny, a frytki – desktopowy. Burger jest daniem głównym i w 100 g zawiera 290 kalorii, podczas gdy frytki, które są tylko dodatkiem, w 100 g zawierają 320 kalorii.

Wniosek? Użytkownicy mobilni nie konwertują na stronie internetowej tak dobrze jak użytkownicy desktopowi. Na stronie mobilnej kupuje się zdecydowanie mniej wygodnie, natomiast można sobie to ułatwić, używając aplikacji, pod którą tylko podpina się kartę kredytową i gotowe.

Czy wzrost znaczenia ruchu mobilnego to jedyny powód, dla którego zdecydowano się wprowadzić GA4?

Tych powodów jest zdecydowanie więcej.

Dotychczasowy klasyczny Google Analytics wykorzystuje 15-letnią metodologię zbierania danych przez tzw. hity, czyli działania karmiące GA konkretnymi informacjami. Takim działaniem może być wejście na stronę i jej odsłonięcie. To nam jednak niewiele daje, bo musimy wiedzieć, co dokładnie użytkownik zrobił, np. czy przeczytał to, co znajduje się na stronie – wówczas trzeba dokonfigurować GA tak, żeby wiedzieć, czy użytkownik np. zescrollował stronę. Mierzymy w ten sposób zdarzenia, które też są hitem.

Ponadto w przypadku sklepów internetowych warto mierzyć ilość przeprowadzanych transakcji.

Z kolei model danych w Google Analytics Firebase jest zdecydowanie nowszy i lepszy, bo opiera się tylko na eventach (zdarzeniach), czyli tych rzeczach, które użytkownik robi na naszej stronie. Dzieje się tak dlatego, że w aplikacjach mobilnych nie mamy stron tylko ekrany i w ramach jednego ekranu użytkownik wykonuje różne działania.

Ostatecznie lepiej jest wiedzieć, co użytkownik robił na stronie, niż co na niej widział, dlatego stworzono nową wersję Google Analytics, żeby wykorzystać ten lepszy model zbierania danych znany z Firebase’a.

Weźmy taki przykład: załóżmy, że ktoś ma landing page ze swoją ofertą. Użytkownik musi zescrollować stronę na sam dół, żeby dotrzeć do danych kontaktowych. Znajduje numer telefonu, wybiera go, dzwoni i wychodzi ze strony. Z punktu widzenia starego GA mamy tu 100% współczynnik odrzuceń, a tymczasem ten człowiek przecież do nas zadzwonił!

Lepiej wiedzieć, co użytkownik robił na twojej stronie, niż co na niej widział

Dało się to wprawdzie mierzyć, instalując dodatkowe funkcjonalności, ale prawda jest taka, że niewiele osób miało tego świadomość i potrafiło to zrobić.

W związku z tym firma Google zrezygnowała z tego podziału i zdecydowała, że w nowej wersji narzędzia wszystko będzie jednym eventem.

Sporo zmieniło się także w zakresie polityki prywatności użytkownika. Pod koniec czerwca 2018 roku weszło w życie RODO i choć Google Analytics był zawsze zgodny z RODO, bo nie przechowuje i nie przetwarza żadnych danych osobowych, to użytkownicy jednak zaczęli bardziej o tę prywatność dbać, chociażby korzystając z przeglądarek w trybie prywatnym.

Nawet firma Apple wprowadziła do swojej przeglądarki Safari dyrektywę Intelligent Tracking Prevention zabraniającą stronom internetowym przesyłanie informacji o użytkownikach. Dyrektywa ITP zmieniła czas życia ciasteczka z 2 lat do jednego dnia w najnowszej wersji Safari.

Firma Google zorientowała się, że może to prowadzić do tego, że nie będzie wiadomo, co kto robi na stronie.

W efekcie tego wszystkiego szybko opracowano i wdrożono GA4, które już jest domyślnym systemem. Chodziło o to, żeby zbieranie danych i korzystanie z nich stały się po prostu łatwiejsze.

Jakie było twoje pierwsze wrażenie po odpaleniu Google Analytics 4?

Zachowałem się jak typowy fachowiec w Polsce: wywaliłem gały i powiedziałem: „Łooo, panie, kto panu tak to spierniczył?!” Wszystko dlatego, że nowy GA został stworzony całkowicie od nowa: jest nowy back-end, jest nowy front-end, mamy całkowicie nowy interfejs.

Ja z kolei po zainstalowaniu GA4 miałem taki trochę efekt WOW. Przede wszystkim po wejściu na real-time view widzę wielką mapę świata, która zoomuje się na miejsca, w których ktoś odpala moją stronę. Poza tym w podglądzie na żywo wyświetla się liczba użytkowników na stronie z ostatnich 30 minut, przez co ta liczba jest wyższa i od razu przyjemniej się to ogląda.

Wynika to z tego, że do tej pory mało firm korzystało z Google Analytics, bo panowało przeświadczenie, że te dane przydają się tylko korporacjom. GA4 to ukłon w kierunku mniejszych wydawców treści.

Nowy Google Analytics 4 ma być bardziej przyjazny stronom internetowym mniejszych firm

Rzeczywiście ten nowy interfejs jest bardziej przyjazny. W starej wersji w raportach mieliśmy wykresy i smutne szarobure tabele z dość pomieszanymi danymi. Nie było to zbyt czytelne – ja sam wolałem zbierać dane w GA, ale przetwarzać je w Excelu.

W nowym GA sposób prezentowania i raportowania danych jest zdecydowanie bardziej przejrzysty. Mamy karty z danymi i pięknie zwizualizowane zmienne. Nawet tabele są ładniejsze i lżejsze.

Zostawmy więc wygląd, a przejdźmy do funkcjonalności. Czy konfiguracja GA4 jest łatwiejsza niż konfiguracja dotychczasowej wersji? Czy wystarczy zainstalować narzędzie i będzie ono zbierało dane, których potrzebuję, czy jednak muszę jeszcze coś dokonfigurowywać i odfiltrowywać?

Google Analytics to nie jest narzędzie plug and play, czyli instaluję i działa. Instalacja kodu śledzącego to dopiero początek. Później muszę sprawdzić, na jakich rzeczach mi zależy i czy znajdę te rzeczy w GA.

Każda strona ma inne cele, w tym cele makro i mikro, można też włączyć moduł e‑commerce, scrollowanie itd. Tych zależności jest bardzo dużo i są one indywidualne dla każdej strony czy biznesu. Z moich obserwacji wynika, że 98% kont nie jest poprawnie skonfigurowanych.

W GA4 ta konfiguracja jest łatwiejsza, bo pojawia się asystent konfiguracji konta Google Analytics, który podpowiada, co możemy ustawić, w zależności od tego, jakie dane chcemy zbierać. Wszystkie te parametry można zaznaczyć za pomocą ptaszków i pozamiatane.

W starej wersji Google Analytics też można było to zrobić, ale wymagało to zatrudnienia takiego człowieka jak ja. [śmiech]

Czyli schrzanili ci biznes.

Niestety tak. [śmiech]

Stary GA był przeładowany danymi. Czy w nowym Google Analytics łatwiej jest też czytać i zrozumieć zbierane dane? Czy przedsiębiorca, który nie jest analitykiem, wyciągnie z nich dla siebie wiedzę i wartość?

To nie jest tak, że stara wersja była zła. Ona mogła być tak odbierana, bo zmieniła się sytuacja, a nie narzędzie. Niemniej rzeczywiście, żeby móc korzystać z tych danych, trzeba było wiedzieć, w jakim modelu są one zbierane, bo nie wszystko było takie, na jakie wyglądało. Było tam sporo zależności, z których trzeba było sobie zdawać sprawę.

W nowej wersji wszystko jest oparte o jeden wielki hit, który tylko nazywa się inaczej: hit odsłonowy, start session, transakcja, scroll, kliknięcie. Nomenklatura jest zatem poznawczo łatwiejsza.

Jako ciekawostkę mogę powiedzieć, że w GA4 nie ma już współczynnika odrzuceń, tylko współczynnik zaangażowania. Czy to nie brzmi lepiej?

Jest postęp: do tej pory szklanka była do połowy pusta, a teraz jest do połowy pełna! Czy obecną wersję GA4 można nazwać finalną?

Na pewno nie. W nowej wersji brakuje wielu funkcjonalności i raportów, które były dostępne w dotychczasowej wersji Google Universal Analytics dopracowanej praktycznie do granic możliwości. Z tego powodu wiele osób nie chce korzystać z nowej wersji, bo nie odnajduje w niej dotychczasowych funkcjonalności. Ja też pewnie dlatego na początku zareagowałem tak sceptycznie.

Jeżeli miałbym porównywać starą i nową wersję, to ta pierwsza była jak chodzenie na azymut z kompasem i mapą, a w drugiej mamy przeskok technologiczny, bo dali nam GPS.

W nowej wersji mamy uczenie maszynowe (machine learnning), które bardzo przyda się osobom nie do końca biegłym w analizowaniu i interpretowaniu danych. W specjalnych zakładkach ukazują nam się trendy, dzięki którym wiemy, co się zmieniło na stronie internetowej w danym tygodniu. Taką robotę do tej pory moim klientom robiłem ja.

Czy jest jakaś funkcja GA4, która cię od razu zachwyciła?

Przede wszystkim oprócz tego, że użytkownik jest zliczany za pomocą ciasteczek, dodatkowo jest łączony z Google Signals, dzięki czemu jeśli ktoś wejdzie na twoją stronę z dwóch różnych urządzeń, czyli będzie miał dwa różne pliki cookie, to i tak zostanie potraktowany jako jedna osoba. W efekcie liczba użytkowników spadnie, ale będzie bardziej realna.

Nazwałbym to rewolucją, bo dzięki takiemu podejściu mogę stwierdzić np., czy użytkownik najpierw obejrzał mój produkt na telefonie, a potem wszedł na stronę i kupił. W ten sposób mam szansę dowiedzieć się, czy moje działania na Instagramie – z którego większość osób korzysta za pomocą aplikacji mobilnej – przynoszą zamierzone efekty.

Jedyny minus jest taki, że żeby to zadziałało, na stronie internetowej musi być minimum 500 użytkowników dziennie.

Wrażenie zrobił na mnie także sposób, w jaki są teraz ułożone raporty. Początkowo wydawało mi się, że one są bez ładu i składu, ale im dłużej w tym siedzę, tym bardziej się do nich przekonuję.

W starej wersji raporty były sporządzane według metodologii ABC: acquisition, behaviourconversion. Miałeś użytkownika, wszedł na twoją stronę, zachowywał się tak i nie kupił.

Nowa wersja pokazuje cykl życia klienta od „narodzin”, przez fazę, gdy myśli, żeby zostać twoim klientem, do momentu, gdy kupuje, a także co się z nim dzieje po zakupie. Skupiamy się więc na powracających użytkownikach, czyli na tym, na czym nam często bardzo zależy.

Dzięki nowej wersji narzędzia właściciel strony ma lepszy wgląd w proces decyzyjny i zakupowy swojego odbiorcy

Nie ograniczamy się już do generowania największego ruchu na stronie i trzymania kciuków, że może będzie z tego konwersja. Teraz trzeba dostosowywać się do każdego etapu, przez jaki przechodzi klient, bo lepiej sprzedać kolejny produkt osobie, która raz już u nas kupiła, niż cały czas szukać nowych klientów.

Poza tym w Google Analytics 4 pojawia się dużo rzeczy, które były dostępne w płatnej wersji GA. W Google Analytics 360 jest możliwość wizualizowania raportów, których do tej pory nie mogliśmy tworzyć. Możemy np. sprawdzić, w jaki sposób użytkownik znalazł się na danej stronie, i wygenerować raport z wszystkimi użytkownikami, którzy doszli do tego momentu, który nas interesuje.

Jak na gościa, który za chwilę straci przez GA4 robotę, sporo tych WOW wymieniłeś.

Myślę, że przejście na nową wersję będzie trwało cały 2021 rok, więc mam trochę czasu, żeby się przebranżowić.

Teraz mam dla ciebie pytanie-wyzwanie: co mogę wyczytać z Google Analytics 4, żeby móc suchą stopą przejść przez pandemię?

Uff, odpowiedź na to pytanie wiąże się z ogromną odpowiedzialnością…

Przede wszystkim w pandemii nie można posiłkować się emocjami, tylko trzeba się oprzeć na suchych danych i cyferkach. „Skąd wiesz? Bo zmierzyłem.” jest lepsze od: „Skąd wiesz? Bo tak.”

Warto mierzyć w GA, czy nie zmieniła nam się grupa docelowa, np. czy nadal są to kobiety, czy nie zmieniła się grupa wiekowa. W gastronomii jest na przykład szansa dotarcia do nowych klientów, bo ludzie pracują z domu, jednocześnie opiekując się dziećmi, i nie mają czasu na gotowanie.

W czasie pandemii warto wyłączyć emocje i na zimno przyjrzeć się danym

Trzeba też sprawdzić, kiedy użytkownik odwiedza naszą stronę i kiedy kupuje. W pandemii budżet marketingowy nie jest z gumy, więc może zamiast puszczać reklamę 24/7, lepiej ustawić ją tak, żeby w niektórych porach po prostu się nie wyświetlała, a pokazywała się wtedy, gdy użytkownicy są aktywniejsi?

Sprawdźmy też, z jakiej technologii korzystają użytkownicy odwiedzający naszą stronę. Mam taki przypadek, że w listopadzie liczba wizyt z desktopu i urządzeń mobilnych była taka sama. W takiej sytuacji warto przykręcić budżet na reklamę na mobile i dopalić trochę te kampanie desktopowe.

Zwróćmy też uwagę na coś, co nazwałem skrótowo POEmat: paid, ownedearned media, czyli media płatne, własne i pozyskane. W ostatnim czasie bardzo dużo ruchu generujemy przez płatne media, co niby nie jest złe, jeśli przynosi sprzedaż, ale w kryzysie często trzeba przykręcić kurek na płatne media i wtedy pojawia się pytanie: skąd będą do ciebie przychodzić klienci?

Polecam zatem stosować strategię stołu, który jest stabilny, jeśli jego wszystkie nogi są równe.

Warto także zastanowić się nad wartością swojej oferty. Nie chodzi o cennik, a o wartość, jaką oferujemy. Celem jest rozwiązanie problemu osoby wchodzącej na naszą stronę. Zamiast udawać, że pandemii nie ma, starajmy się przełączyć naszą komunikację właśnie na ten trudny czas. W przypadku sklepu internetowego można na przykład napisać: „Darmowa dostawa w ramach pandemii krótsza niż 48 godzin”, zamiast standardowo: „Darmowa dostawa”. To daje większą wartość niż schodzenie z ceny o 50%.

Do opisania naszej oferty językiem korzyści zachęcam zatrudnić copywritera, bo on to zrobi lepiej. A potem warto przetestować stronę darmowym narzędziem Google Optimize.

A czy są twoim zdaniem jakieś firmy czy branże, w których nie zalecałbyś jeszcze instalacji Google analytics 4?

Ja jestem z Poznania – co oznacza, że jestem gospodarny, a nie skąpy – więc lubię darmowe rzeczy. W związku z tym: Google Analytics dla każdego!

Rok 2021 należy potraktować jako okres przejściowy. Wielu moich klientów zarzuca nowej wersji GA, że nie ma w niej ich danych historycznych i nie ma na czym bazować. Wtedy pytam: kiedy mają się pojawić, jak nie teraz?

Polecam więc zainstalować sobie starą wersję GA, odpowiednio ją skonfigurować i równolegle za pomocą dual taggingu zbierać dane w nowej wersji, żeby przyzwyczajać się do nowego interfejsu i znajdować tam te smaczki, które ja już znalazłem.

Wtedy w 2022 roku można przełączyć się ostatecznie na Google Analytics 4, który dogoni ze swoimi funkcjonalnościami Google Universal Analytics.

Pytania od słuchaczy

Marcin Muryn: Czy wprowadzenie Google Analytics 4 zmieniło sposób, w jaki Maciej analizuje dane?

Sposób analizowania się nie zmienił, ale o wiele łatwiej jest teraz pozyskiwać dane, na których nam zależy. W GA4 wróciłem do Google Analytics, czyli analizuję dane w samym interfejsie tego narzędzia w module Analiza, a nie – tak jak to robiłem wcześniej – w Excelu.

Kamil Halarewicz: Czy warto walczyć o pierwsza pozycję w wyszukiwarce Google za wszelką cenę?

Moim zdaniem – nie. Odwołam się do przeprowadzanych swego czasu kampanii reklamowych. Było to, gdy w Google mieliśmy jeszcze dwie kolumny – prawą i lewą.

Moją strategią było to, żeby nie wyświetlać się na pierwszych trzech pozycjach, tylko na czwartej albo piątej, które były z prawej strony. Te wyniki po prawej stronie były wprawdzie rzadziej klikane, ale za to jak już ktoś w nie klikał, to miał silną determinację, żeby zostać moim klientem, bo faktycznie interesował się moją oferta.

Czasami lepiej wyświetlać się na dalszych miejscach w wynikach wyszukiwania, żeby dotrzeć do klientów bardziej zainteresowanych naszą ofertą

Pozycja ma znaczenie – myślę, że w przypadku na przykład właścicieli lawet dobrze jest w telefonach komórkowych wyświetlać się jak najwyżej – ale w wielu przypadkach warto się trochę w tej wyszukiwarce schować, żeby na naszą stronę nie wchodzili internetowi apacze, tylko ludzie rzeczywiście chcący z nami współpracować.

Trzeba to za każdym razem przetestować, bo pozycja pierwsza wbrew pozorom często nie do końca robi robotę.

Na stronie zostały wykorzystane linki afiliacyjne. Jeżeli wejdziesz przez nie na stronę sprzedawcy i dokonasz zakupu, sprzedawca podzieli się ze mną częścią swojej marży (nie wpływa to na twoją cenę). Wymieniam wyłącznie te produkty i usługi, z których rzeczywiście korzystam i jestem z nich zadowolony.
Wyraź swoją opinię Dodaj komentarz
Podaj dalej Jeśli spodobał ci się ten odcinek - udostępnij go swoim znajomym:

Dodaj komentarz

Subskrybuj
Powiadom o
guest
6 Comments
Oldest
Newest Most Voted
Inline Feedbacks
View all comments
Małgorzata Sujecka
Małgorzata Sujecka
4 miesięcy temu

Czy to możliwe, że po instalacji GA4 stracimy dostęp do wcześniejszych danych w GA?

Marek Jankowski
4 miesięcy temu

Nie. Instalacja GA4 to dodatkowy element na Twojej stronie, nie wpływa na zbieranie dotychczasowych statystyk (zobacz wideo pod koniec tekstu, nad nagłówkiem „Pytania od słuchaczy”).

Wcześniejsze dane będą nadal dostępne w dotychczasowym panel GA (i nadal będą się tam zbierać bieżące dane). Natomiast w GA4 bieżące dane będą się zbierać równolegle, zaczynając od dnia instalacji GA4.

Dariusz Kempny
4 miesięcy temu

Świetny materiał, bardzo dziękuję!

Łukasz
4 miesięcy temu

Mam bardzo podobne odczucie. Nowe GA 4 zrobił trochę zamęt i trzeba czasu aby odnaleźć niektóre dane i zrozumieć inne… na pewno są one wartościowe jednak, wiele osób będzie potrzebowało szkolenia jak je odczytywać.

MArek
MArek
3 miesięcy temu

Eksport trochę myli terminy: langing page z one page website, jQuery z technologiami typu AJAX, React, Angular.

Łukasz Drozdowski
Łukasz Drozdowski
2 miesięcy temu
Reply to  MArek

„Eksport”? – nie pomyliłeś aby terminu? 🙂