Content marketing – przykłady treści, które zwiększają sprzedaż i przyciągają klientów do twojej firmy

Marek Jankowski: W jakich branżach content marketing sprawdza się świetnie, a w jakich w ogóle się nie sprawdza?

Paweł Tkaczyk: Content marketing sprawdza się w branżach, w których wiesz, że chcesz sprzedać i wiesz, kiedy chcesz sprzedać, ale nie wiesz, kiedy konsument kupi. Innymi słowy – w branżach, które nie są podatne na impulsywne potrzeby, a proces zakupowy jest przemyślany.

Jeśli na przykład sprzedajesz chipsy, wystarczy, że rzucisz hasło: „Tylko do jutra wszystkie smaki 50% taniej!”, i ludzie rzucą się na ten produkt bez żadnego content marketingu. Gdybyś jednak sprzedawał suknie ślubne, to takim samym hasłem nic nie zdziałasz, bo wątpliwe, żeby klienci rzucili się na suknie ślubne, tylko dlatego że jest na nie promocja.

Podsumowując: content marketing działa w branżach, gdzie trzeba rozgrzewać lead i karmić klienta informacjami do momentu, aż dokona świadomego zakupu.

O czym warto mówić w content marketingu? Popularna rada głosi, żeby odpowiadać na pytania, które ludzie nam często zadają. Ale co zrobić, jeśli dopiero zaczynamy i nikt żadnych pytań nam jeszcze nie zadaje? Albo w sytuacji, gdy mamy już serdecznie dość odpowiadania ciągle na te same pytania?

Przede wszystkim, nie trzeba odpowiadać na pytania, które ktoś kieruje bezpośrednio do nas. Wystarczy odpowiadać na pytania zadawane w naszej branży. Można je znaleźć choćby na forach tematycznych – producentowi sukien ślubnych polecałbym forum dla panien młodych, które nawalają tam pytaniami jedno po drugim!

Ludzie spędzają na Facebooku dużo czasu, ale ich uwaga jest rozproszona. Na stronie wyszukiwarki Google są krótko, ale są wówczas maksymalnie skupieni. Warto to wykorzystać

Druga technika, z której możemy skorzystać, to mikromomenty. Jakiś czas temu Google zrobił badania, w których sprawdzał, w jaki sposób ludzie korzystają z wyszukiwarki internetowej i czym to się różni od korzystania z mediów społecznościowych.

Okazało się, że w mediach społecznościowych ludzie spędzają dużo czasu, ale ich uwaga jest tam mocno rozproszona. Z kolei wpisywanie haseł w wyszukiwarkę zajmuje im mało czasu, ale są wówczas maksymalnie skoncentrowani.

Google nazwał ten moment maksymalnej koncentracji mikromomentem, a następnie podzielił te mikromomenty na 4 podstawowe kategorie, opierając je na pytaniach, jakie ludzie zadają wyszukiwarce internetowej:

• CHCĘ ZROBIĆ – ludzie wpisują pytania, typu: „jak zmienić żarówkę w oplu”, „jak naprawić karmnik dla ptaków”, itd. Co ciekawe, nie muszą to być pytania bardzo ściśle związane z twoją branżą. Jeśli sprzedajesz wózki dziecięce, nie musisz odpowiadać tylko na pytania związane z wózkami – odpowiadaj na pytania związane z małymi dziećmi, np.: „jak uśpić niemowlaka”. Jak klient będzie szukał wózka, to go sobie u ciebie znajdzie.
• CHCĘ WIEDZIEĆ – z poprzedniego wyszukiwania użytkownik wie już, że żeby zmienić żarówkę w oplu, musi najpierw tę żarówkę kupić – pojawiają się więc pytania: „jakie są najlepsze żarówki do opla” – i tutaj najlepiej sprawdzają się treści w postaci najróżniejszych zestawień i rankingów.
• CHCĘ PÓJŚĆ – pytania: „gdzie z niemowlakiem na weekend w Sopocie”, „gdzie na randkę w Katowicach”.
• CHCĘ KUPIĆ – sytuacja, w której ludzie wpisują w wyszukiwarkę nazwy konkretnych produktów, które chcą kupić. Warto pamiętać, że nawet gdy klient wpisze w wyszukiwarkę: „Nikon D300 cena”, a ty sprzedajesz aparaty innej marki, sprawa nie jest jeszcze przesądzona. Można spróbować przyciągnąć klienta artykułem pt.: „Przeczytaj to, zanim kupisz Nikona D300!”.

Wniosek? Jeśli twój content, czyli twoja treść, odpowiada na powyższe pytania, istnieje spora szansa, że ludzie będą cię znajdować.

A co, gdy nudzi nas już nasza własna treść? Cóż, my zawsze będziemy pierwszymi osobami, którym się ona znudzi, ale nie obawiajmy się, że znudzi się także naszym potencjalnym klientom. To, że opowiedzieliśmy czy napisaliśmy o czymś w jednym kanale, nie znaczy, że wiedzą o tym odbiorcy naszych innych kanałów. Zawsze znajdzie się ktoś, dla kogo to, co przekazujemy (być może dla nas po raz setny!), jest bardzo odkrywcze.

Moja rada jest więc taka: operujmy starą treścią, zmieniając jednak kanały dotarcia do odbiorców.

Jakie są twoje ulubione narzędzia, które wykorzystujesz w content marketingu?

Bardzo lubię Canvę, w której tworzę grafiki i szablony. Treści w social mediach planuję za pomocą narzędzia Loomly, w którym układam plan contentu na cały miesiąc do przodu.

Do tworzenia bardziej skomplikowanych grafik używam oprogramowania Affinity Photo.

Używam też programu BEEY, który pomaga mi tworzyć transkrypcje i napisy do wideo. Co ciekawe, jest to narzędzie stworzone tylko do języków słowiańskich, dzięki czemu całkiem nieźle radzi sobie z językiem polskim.

Wideo nagrywam za pomocą miksera do robienia live’ów – Ecamm Live. Jedyny minus jest taki, że potrzebujesz do tego Maca, bo inaczej w Windowsie trzeba się męczyć z OBS Studio, który konfiguruje się jak ciągnik rolniczy z lat 30.

Do pisania używam aplikacji Ulysses.

Osoby, które zaczynają swoją przygodę z content marketingiem, mają często różnego rodzaju opory: boją się wyjść do ludzi w internecie, obawiają się, że bedą wyśmiewani, hejtowani, a ich wiedza będzie deprecjonowana. Niektórzy martwią się też, że będą publikować na marne, bo nie mają żadnej grupy odbiorców i ich treści do nikogo nie trafią. Jak się przełamać?

Warto zrobić porządny i nieskrzywiony psychicznie research. Zasada jest bowiem taka, że jeśli szukasz – to znajdziesz.

Jeżeli wchodzisz do internetu z założeniem, że na live’ach innych twórców są tysiące ludzi, to znajdziesz takie live’y! Jak choćby taki, który robiły ostatnio Martyna Wojciechowska i Ania Lewandowska.

Sukces w mediach społecznościowych to kwestia szczęścia i wytrwałości

Z drugiej strony, jeżeli pozwolisz sobie na myślenie, że ludzie robią live’y, na których jest 5, 10, 20 osób – to je również znajdziesz. Niedawno oglądałem live organizowany przez poularny portal plotkarski, na którym była rozmowa ze znaną aktorką. Na Instagramie oglądało go raptem 25 osób!

Nie warto równać do tych największych, bo tylko wpadnie się w dołek. Tymczasem sukces w mediach społecznościowych to głównie kwestia szczęścia i wytrwałości. Im więcej będziesz próbować, tym większa jest szansa, że coś w końcu chwyci i się poniesie.

A co jeżeli widzę, że nie sprawdzam się jako twórca treści? Mam wiedzę, potrafię rozwiązać każdy problem w mojej branży, ale nie umiem pisać, mówić do ludzi czy występować przed kamerą.

No, ja mam ciebie na przykład. [śmiech]

Ale zupełnie poważnie: warto znaleźć sobie drugą osobę, która umie ciągnąć innych za język i wydobywać z nich wiedzę. Taki duet znacznie lepiej się odbiera, a dzięki takiej pomocy content wypływa z nas zupełnie naturalnie.

Znasz ludzi, którzy nie sprawdzali się kompletnie w jednej formie, np. wideo, ale za to świetnie pisali – albo odwrotnie?

Sam jestem na to najlepszym przykładem: nienawidzę wideo! Nie wiem, czy jest to kwestia sprawdzania się lub nie – ja po prostu w tej dziedzinie za mało próbuję. A za mało próbuję, bo jest to dla mnie ciężkie i tego nie lubię.

W tekście za to czuję się dużo lepiej.

Zmuszam się jednak do robienia wideo, bo wiem, że tego typu treść najlepiej trafia do ludzi.

Są też takie środowiska, które zupełnie nam nie leżą. Na przykład osoba działająca w branży B2B powinna być obecna na LinkedIn – tyle że, załóżmy, to medium ją odpycha. Co zrobić w sytuacji, gdy miejsce, w którym aktywnie działa moja grupa docelowa, to dla mnie mocno nieprzyjazny teren?

Najprostszy sposób to stworzenie własnego miejsca dla swojej marki i bywanie w tych miejscach, w których bywają inni, tylko po to, żeby ich namówić do przejścia do naszego miejsca, w którym czujemy się lepiej.

Dla mnie priorytetami są moja strona internetowa i newsletter. Na Facebooku, Instagramie czy LinkedInie jestem po to, żeby zakomunikować innym, że te moje priorytetowe miejsca istnieją i że warto do nich zajrzeć, bo tam dzieje się magia.

Osoby stawiające pierwsze kroki w content marketingu mają czasem problem z rozgraniczeniem wiedzy, którą rozdają za darmo, i tej, którą chcieliby sprzedać. Jak ty sobie z tym radzisz?

Bardzo niewiele udostępniam za pieniądze. Wiedza jest dostępna za darmo. Czas jest dostępny za pieniądze.

Wiedza jest dostępna za darmo. Czas jest dostępny za pieniądze

Moi odbiorcy płacą mi najczęściej za czas dedykowany w czasie konsultacji, szkoleń czy warsztatów, podczas których rozwiązujemy wspólnie ich konkretny problem. Używając całej mojej wiedzy, mogę rozwiązać ten problem stosunkowo szybko. Ci, którzy nie płacą, mogą korzystać z całej mojej wiedzy udostępnianej za darmo i próbować samodzielnie rozwiązać problem – tyle że zajmie to na pewno więcej czasu.

Nie mam więc problemu z udostępnianiem całej mojej wiedzy za darmo.

Załóżmy więc, że dzielę się moją wiedzą za darmo hojnie i bez ograniczeń. Jak mam zakomunikować moim odbiorcom, że teraz chcę im coś sprzedać?

Ludzie boją się straty. Jeśli zakomunikujesz im, że to, co do tej pory mieli za darmo, od teraz będą mieli za pieniądze, to pewnie wzbudzisz ich niechęć. Jeżeli jednak powiesz, że to, co było za darmo, nadal będzie za darmo, ale jeśli ktoś będzie chciał dostać coś więcej lub będzie potrzebował czegoś innego, to będzie musiał zapłacić – stworzysz komunikat, który będzie łatwiej przyjąć.

Zawsze znajdą się tacy, którzy powiedzą, że tak się nie robi, ale traktuj to jak technikę negocjacyjną. Twojego rozmówcę nic nie kosztuje prośba, żebyś dał mu to wszystko za darmo. Jeżeli rzeczywiście dostanie to za darmo, to za wypowiedzenie takiej prośby, tego jednego zdania zarobi np. 300 złotych. Gdybym ja zarabiał 300 złotych za wypowiedzenie jednego zdania, to bym to zdanie wypowiadał cały czas!

Statystyki mówią, że spośród 100 ludzi, którzy biorą coś od ciebie za darmo, mniej więcej 1-2 osoby wezmą coś za pieniądze bez żadnego marketingu.

Jeżeli prowadzę blog o marketingu i nagle wypuszczam kurs online o marketingu, to siłą rzeczy pewne wątki i tematy się tam powtórzą. Co zrobić, żeby osoby kupujące mój kurs nie miały poczucia, że ja tylko przepakowałem moją wiedzę i teraz chcę za nią pieniądze?

Po prostu nie przepakowuj! Postaraj się, żeby ten płatny produkt dawał jakąś unikalną wartość. Jeśli nagrywam na jakiś temat krótki darmowy live, a potem robię z tego 2,5-godzinny kurs, za który trzeba płacić, to jasne, że ludzie się wkurzą.

Warto jednak pamiętać, że ludzie nie zapamiętują wszystkiego, co do nich mówimy. Ja jestem w biznesie 20 lat, co nie znaczy, ze przez 20 lat mówię co innego. Tu obowiązuje zasada Pareto: 20% mojej wiedzy jest aplikowalne do 80% klientów, więc ja to powtarzam. Wartość moich konsultacji polega jednak na tym, że ja z całego mojego zasobu wiedzy wybieram klocki, które dla danego przypadku są najistotniejsze.

Kursy online powinny być praktycznym zastosowaniem wiedzy, którą posiadamy i którą udostępniamy za darmo.

Raz w życiu dostałem mail, w którym ktoś napisał, ze obejrzał wszystko, co opublikowałem na YouTubie – w tym moje wystąpienia na innych kanałach czy konferencjach – po czym stwierdził, że w paru miejscach się powtarzam. No, kurczę – wiadomo, że się powtarzam, ale szanuję to poświęcenie!

Jakie błędy najczęściej popełniają ludzie próbujący robić content marketing?

Uprawiają niemieckie porno.

[śmiech]

Dla przypomnienia: jakie jest najczęściej wypowiadane słowo w niemieckim pornolu?

Ja, ja, ja!

Właśnie. Nawet zadbałeś o odpowiednią intonację! Koneser…

Tym błędem, o który pytasz, jest uprawianie content marketingu, w którym głównym komunikatem jest: „ja, ja, ja!”.

Content marketing to nie jest klasyczna reklama, którą można wpychać ludziom w gardło. W przypadku content marketingu ludzie przychodzą do ciebie z własnej woli, żeby się karmić twoja treścią. Jeśli więc nie znajdą w niej nic interesującego, to sobie pójdą.

Twojego odbiorcy nie interesuje kolor twojego krawata czy owocowa środa w twojej firmie. Szczególnie trudno odejść od tego sposobu myślenia ludziom wychowanym na tradycyjnym marketingu.

Trzeba traktować swoje social media jak gazetę, a gazeta, która składa się z samych reklam, jest nieatrakcyjna. Content musi więc być zaplanowany tak, że 10-20% stanowią reklamy, a reszta to rzeczy, z których konsument wyniesie coś dla siebie: zaśmieje się albo czegoś się nauczy.

Linki do osób i firm wymienionych
w tym odcinku podcastu