2 proste pytania, na których zbudowałem strategię tworzenia treści

Krok 1. Pytania strategiczne

Ustalanie strategii contentowej zaczynam od zadania sobie dwóch pytań:

1. Czy chcę tworzyć treści rozrywkowe, czy dzielić się wiedzą?
2. Czy chcę tworzyć treści dla przyjemności, czy dla pieniędzy?

Wiele osób odpowiada: „jedno i drugie”.

Tyle że to w niczym nie pomaga.

Oczywiście można przekazywać wiedzę w sposób rozrywkowy. Można też zarabiać i mieć z tego przyjemność. Chodzi jednak o to, żeby zdecydować, co jest dla ciebie ważniejsze.

Wyjaśnię ci dlaczego.

Weź kartkę A4 i narysuj dwie linie: pionową i poziomą, przecinające się na środku. Na końcach pionowej linii napisz „rozrywka” i „wiedza”. Na końcach poziomej: „przyjemność” i „pieniądze”.

W ten sposób podzielisz kartkę na 4 ćwiartki:

• rozrywka + przyjemność
• rozrywka + pieniądze
• wiedza + przyjemność
• wiedza + pieniądze

Jeżeli na pytania strategiczne odpowiadasz „jedno i drugie”, to znaczy, że nie jesteś w żadnej ćwiartce. Jesteś na przecięciu linii. I nie wiadomo, w którą stronę masz iść.

Jeżeli nie znasz kierunku, to nie masz strategii.

W moim przypadku wybór jest prosty. W moich treściach dzielę się wiedzą o marketingu. W ten sposób przyciągam klientów na kursy online dla soloprzedsiębiorców. Czyli jestem w ćwiartce „wiedza + pieniądze”.

Teraz tworzenie treści staje się dużo łatwiejsze.

Krok 2. Dopasowanie treści do strategii

Wiem już, jakiego rodzaju content chcę tworzyć (wiedza) i jaka jest moja motywacja (pieniądze).

Przełóżmy to na tematy, na których powinienem się skupić, oraz formy przekazu przybliżające mnie do wyznaczonych celów.

Skoro tworzenie treści ma wspierać mój biznes, to:

• mówię w podcaście o tym, co interesuje moich klientów;
• wysyłam newsletter, żeby budować listę mailingową;
• publikuję regularnie, bo to moja praca, a nie hobby.

Ale to nie wszystko.

Dzięki strategii mogę z czystym sumieniem odpuścić sobie wiele rzeczy, łatwiej podejmować decyzje i oszczędzać czas.

Przykłady?

Jeżeli skupiam się na przekazywaniu wiedzy, to:

• nie tworzę memów,
• nie ma mnie na TikToku,
• zrezygnowałem z nagrywania wideo.

Są ludzie, którzy podobnie jak ja dzielą się wiedzą, aby wzmacniać swój biznes, ale dokonują innych wyborów. Na przykład są aktywni na TikToku.

I to wcale nie znaczy, że robią coś źle.

Dla mnie robienie rozrywkowych treści jest męczące i czasochłonne. Uważam, że 30-sekundowy klip jest kiepskim narzędziem do uczenia kogoś marketingu. Zwłaszcza gdy pojawia się nagle między przepisem na naleśniki a instrukcją, jak odkamienić czajnik.

Ale to tylko moja opinia.

Są osoby, które świetnie odnajdują się w krótkich formach wideo i mają kapitalne efekty. Jeżeli im to służy, to super.

Tylko skąd mamy wiedzieć, czy coś nam służy, czy nie?

Odpowiedź w kolejnym kroku.

Krok 3. Mierzenie wyników

O ile strategia wyznacza kierunek działania, to mierzenie wyników pozwala stwierdzić, czy idziemy w dobrą stronę (i w jakim tempie).

Nie chodzi o to, żeby analizować jak najwięcej danych. Lepiej skupić się na kilku wskaźnikach, które są związane z naszymi celami.

Weźmy na przykład newsletter.

Zamiast porównywać wszystkie możliwe statystyki, patrzę tylko na cztery rzeczy:

• liczbę nowych subskrybentów – pomaga ocenić, jak skutecznie buduję moją listę z miesiąca na miesiąc;
• źródła nowych subskrybentów – które sposoby pozyskiwania czytelników działają, a które nie;
• współczynnik otwarć – jak zmienia się zainteresowanie odbiorców moim newsletterem;
• współczynnik kliknięć poszczególnych linków – które tematy przyciągają większą, a które mniejszą uwagę.

Nie porównuję się do innych newsletterów, tylko do moich wyników z przeszłości.

Problem polega na tym, że w systemach do wysyłki maili te dane nie są zebrane w jednym miejscu.

Ale rozwiązanie jest proste. Wystarczy stworzyć arkusz Google i regularnie wklejać do niego odpowiednie liczby. Najlepiej ustawić sobie cykliczne zadanie w ClickUp, Nozbe lub w dowolnym kalendarzu, z którego korzystasz.

Dzięki temu możesz działać coraz skuteczniej.

Krok 4. Decyzje oparte na danych

Mierzenie kluczowych wskaźników ułatwia podejmowanie decyzji.

Zamiast zgadywać i opierać się na przeczuciach, możesz sprawdzić, czy twoje treści przynoszą pożądane efekty. A jeżeli zbierasz i analizujesz dane regularnie, jesteś w stanie szybko zauważyć niepokojące objawy i podjąć odpowiednie kroki.

Weźmy na przykład spadający współczynnik otwarć newslettera.

Nawet jeżeli wysyłam wartościowe treści, to z czasem część moich odbiorców przestaje na nie reagować. Jest to tzw. erozja listy mailingowej.

Powody są różne. Niektórym mój newsletter może się znudzić. Inni już go nie potrzebują. Jeszcze inni wykruszają się z przyczyn technicznych, np. zmieniają adres e‑mail i stara skrzynka przestaje działać.

Jeżeli nie śledzę współczynnika otwarć, mogę tego nie zauważyć. A to nakręca spiralę negatywnych następstw: im mniejszy współczynnik otwarć → tym częściej moje maile wpadają do spamu → tym mniej osób je widzi → tym mniejszy współczynnik otwarć… i tak w kółko.

Poza tym utrzymanie listy mailingowej kosztuje. Za każdego „uśpionego” subskrybenta płacę tyle samo, co za aktywnego.

Dlatego, gdy zauważyłem, że współczynnik otwarć mojego newslettera spada, zdecydowałem się na regularne czyszczenie listy mailingowej. Co kwartał usuwam z niej osoby, które nie otwierają moich maili od co najmniej 6 miesięcy.

Między innymi dzięki temu mój newsletter otwiera 65% odbiorców. To ponad 3 razy więcej niż wynosi przeciętny współczynnik otwarć newsletterów o marketingu.

Podsumowanie

Wystarczy odpowiedzieć sobie na dwa pytania, żeby stworzyć strategię, która pomoże ci tworzyć dopasowane treści, mierzyć wyniki i podejmować lepsze decyzje.

Ale to nie wszystko.

Czasem trzeba zmienić nie tylko działania w ramach obranej strategii, ale też całą strategię. I przejść cały proces od początku.

W przypadku podcastu Mała Wielka Firma też tak było.

• Zacząłem go nagrywać z Pawłem Tkaczykiem w 2009 r. Później robiłem to sam. Wciąż jednak była to ćwiartka „wiedza + przyjemność”. Podcast był dla mnie hobby, odskocznią od pracy.
• W 2017 r. wypuściłem 1. edycję kursu PodcastPro, później kolejne produkty. Wiele klientów kupiło je dlatego, że znali mnie z MWF. Dlatego dziś podcast jest ważnym elementem mojego biznesu. Przeszedłem do ćwiartki „wiedza + pieniądze”.

Wniosek?

Jeżeli zastanawiasz się nad tworzeniem treści, nie czekaj na idealny moment. Nie trać czasu na analizowanie wszystkich za i przeciw. Odpowiedz sobie na dwa strategiczne pytania, zacznij działać i wprowadzaj korekty po drodze.

Dzięki temu twoje decyzje będą oparte na realnych danych, a nie na domysłach.