Budowanie wartości oferty w oczach klienta – jak to robić przed, w trakcie i po zakończeniu sprzedaży

10 czerwca 2019

Są firmy, które próbują pozyskać każdego klienta.

Wydaje się to rozsądne, bo przecież im szerzej docieramy z naszym komunikatem, tym większa szansa, że trafimy na właściwą osobę.

Ale minus takiego podejścia jest taki, że marnujemy masę energię na ludzi, którzy nigdy u nas nie kupią.

Do kogo uderzać, żeby zwiększyć szansę na sukces?
Skąd brać argumenty, które pomogą przekonać danego klienta?
Jak zwiększać wartość swojej oferty w oczach odbiorcy na różnych etapach sprzedaży?

Na te pytania odpowie mój dzisiejszy gość. Jego motto brzmi: „Ludzie komplikują sprawy z obawy przed prostymi rozwiązaniami”. Przekonuje, że sprzedaż do klientów biznesowych jest naprawdę prosta… trzeba ją tylko zrozumieć. I myślę, że po tej rozmowie zrozumiesz ją lepiej! Zapraszam na rozmowę z Wojciechem Herrą.

Uwaga! Konkurs, o którym mówiliśmy w tym odcinku, został zakończony. Analizujemy teraz wnikliwie Wasze komentarze. Wyniki podamy w najbliższych dniach.

Prezent dla Ciebie

Zapisz się na newsletter MWF i zdobądź arkusze do oceny lojalności klientów oraz do analizy Twojego potencjału sprzedażowego wśród obecnych klientów.

W tym odcinku

Oceń ten odcinek

Budowanie wartości oferty w oczach klienta – jak to robić przed, w trakcie i po zakończeniu sprzedaży
4.4 (88.97%) 29 ocen(y)

Dodaj komentarz

Gość odcinka

Wojciech Herra

Wojciech Herra

Value Based Selling Evangelist – czyli chodzący ambasador sprzedaży w oparciu o budowanie wartości. Urodzony handlowiec. Z najwyższą radością dzieli się pasją do sprzedaży przez duże “S” podczas kongresów, konferencji czy warsztatów.

WojciechHerra.pl

Przydatne linki

Polecana książka

Jon Gordon
The Power of a Positive Team

 Kup tę książkę

 Więcej książek

Hugh Lofting
Doktor Dolittle i jego zwierzęta

 Kup tę książkę

 Więcej książek

Podcast do czytania – transkrypcja odcinka



Dzień dobry Wojtku!

Dzień dobry!

Zaskoczę cię pytaniem. Co ostatnio czytałeś?

Ojej. Strasznie mnie zaskoczyło to pytanie. Zupełnie poważnie, to są dwie książki, które w tej chwili są dla mnie ważne. Pierwsza będzie zaskoczeniem nawet dla mnie samego. To jest Doktor Dolittle i jego zwierzęta. Mam przyjemność, że przechodzę przez tę książkę razem z synem jako lekturę. Odkrywam to jako dużą przyjemność. Raz na jakiś czas syn przychodzi i prosi o przeczytanie rozdziału. To jest coś, co daje mi dużo radości. Z książek bardziej zawodowych czytam najnowszą książkę Jona Gordona The power of positive team. Facet, który w swoich książkach ma koncepty takie jak autobus energii. Często przywołuję jego książkę Mecz wygrywa się w szatni lub Obóz treningowy. Faktycznie popełnił aktualnie bardzo fajny przewodnik o tym w jaki sposób zbudować zespół w oparciu o pozytywną energię. Dla mnie jest przekotem, jeśli chodzi o pozytywną psychologię. Ta książka jest absolutnie amerykańskim, łopatologicznym przewodnikiem. Krok po kroku jak zbudować pozytywny zespół.

Super. Zaprosiłem cię dzisiaj do rozmowy na temat budowania wartości ofert. Z tego co słyszę od przedsiębiorców, to często mają z tym problem. Mają problem z tym, że oni doskonale znają swoją ofertę. Są przekonani co do tego, że ona jest lepsza od ofert konkurencji. Idą do klienta i okazuje się, że klient nie jest taki przekonany. Co gorsza, bardzo trudno go przekonać. Z twojego doświadczenia w sprzedaży, czy to jest częściej wina słabej oferty, czy to wina słabego handlowca, czy to jakiś inny powód?

Jak siadam z przedsiębiorcami w działaniach konsultingowych i mam zdefiniować wartość oferty, to bardzo często nie rozumieją wartości oferty. Oni rozumieją funkcjonalność produktu bardzo dobrze. Oni rozumieją specyfikację i to, co z ich perspektywy jest bardzo ważne. Jeśli mieliby policzyć rzeczywistą wartość oferty dla klienta, to mają z tym bardzo duży problem. To nie jest ani problemem rynku, ani problemem handlowca, ani problemem sytuacji. To jest problemem tego, że nikt nie uczy nas jak podchodzić do faktycznego mierzenia wartości oferty, do komunikacji wartości tej oferty, a tym samym do zarządzania wartością oferty. Niestety jesteśmy bardzo trudnym rynkiem, jeśli chodzi o umiejętności handlowe, umiejętności sprzedaży. Z jednej strony zaczęliśmy bardzo późno. Ta pseudo profesjonalna sprzedaż, która się rozpoczęła w 89 roku, zaraz po przełomie gospodarczym, spowodowała, że zachłysnęliśmy się manipulacją w sprzedaży i negocjacjach. Nie nauczyliśmy się budowania długotrwałych, rentownych relacji dla obydwu stron. To nam chyba ciąży bardzo mocno.

Nikt nas nie uczy jak podchodzić do faktycznego mierzenia wartości oferty, a więc nie potrafimy zarządzać wartością oferty

Powiedziałeś, że nawet sami przedsiębiorcy nie potrafią policzyć wartości swojej oferty dla klienta. Tutaj od razu w głowie paru osób pewnie zapaliła się lampka. Tak na wyczucie nie każdą ofertę da się policzyć. Żebym mógł policzyć wartość szkolenia dla mojego klienta czy policzyć wartość nowej strony internetowej, to musiałbym wiedzieć o jego firmie pewne rzeczy, których nie wiem. On mi pewnie ich tak łatwo nie zdradzi. Jak się za to zabrać?

Moim zdaniem powiedziałeś bardzo ważną rzecz. W biznesie, w którym funkcjonuję, czyli w biznesie szkoleniowym czy też konferencyjnym, to dzisiaj, kiedy siadam z pracownikami czy klientami, to zadaje bardzo ważne pytanie: „Co jest największym kosztem szkolenia?”. Ludzie wymieniają trenera, salę szkoleniową, ośrodek szkoleniowy, catering. Nie. Największym kosztem szkolenia jest czas uczestników, którzy tam są. Żyję w sprzedaży w oparciu o budowanie wartości. Zawsze mówię, że dobrze, jeśli mamy tam 15 handlowców, z których każdy ma miesięcznie dowieźć zysk, który usprawiedliwiałby jego istnienie w firmie.

Upraszczając – w prosty sposób musi zarobić 20 tysięcy złotych. Musi dowieźć 20 tysięcy marży. Łączna miesięczna wartość tych handlowców, to jest 20 tysięcy razy 15. To nam daje 300 tysięcy marży, którą muszą wypracować w miesiącu. Jeśli byśmy wzięli pod uwagę tę marżę z perspektywy dwudziestu dni pracy, to jest 15 tysięcy dziennie. 15 tysięcy razy 3-dniowe szkolenie. To szkolenie z definicji utraconych korzyści kosztuje 45 tysięcy złotych. W praktyce to oznacza, że człowiek taki jak ja, podchodzący do realizacji szkolenia, gdzie doliczymy logistykę szkolenia, czyli hotel, zakwaterowanie daje nam dodatkowe 20 tysięcy, ma wybudować wartość 65 tysięcy złotych.

Racjonalny zwrot inwestycji rozwojowej przy dynamicznie zmieniającej się gospodarce nie może być dłuższy niż pół roku. Pół roku odrobią na poziomie większej sprzedaży albo drożej zainwestowane pieniądze. Dochodzimy do bardzo ważnego momentu, gdzie zadajemy klientom pytanie: „Jaką masz marżowość? Jaka jest marżowość na twoim rynku? Jakie masz wolumeny? Policz sobie o ile więcej twoi ludzie musieliby sprzedać, aby ta inwestycja była racjonalna”. Kłopot polega na tym i bardzo często się pojawia, że w pewnym momencie siadamy z klientami i oni mówią: „Wojtek to jest nie do odrobienia”.

To fantastycznie. Skoro to jest nie do odrobienia, to znaczy, że nie jestem dla ciebie partnerem. To znaczy, że kompletnie nie ma to sensu. Zauważ, że na razie policzyliśmy tylko i wyłącznie twój koszt. Jeszcze nie policzyliśmy mojego wynagrodzenia. Nie dodaliśmy tej części. Oprócz twojego kosztu i kosztu logistyki, jeszcze na to nakłada się moje wynagrodzenia, które jeszcze bardziej zwiększa ten element. Okazuje się, że musimy sobie powiedzieć dzięki. Nie ma sensu ze sobą pracować. To jest to liczenie.

Jeżeli jesteś agentem nieruchomości i prowadzisz biuro nieruchomości, twoim zadaniem jest przekonać klienta do tego, aby zapłacił ci stawkę za oglądanie mieszkań, które będziesz mu pokazywał, to musisz być w stanie to uzasadnić. Jest święte pytanie, które zadajemy w ramach konceptu Value-Based Selling jest How does the customer make money? W jaki sposób klient zarabia pieniądze i ile kosztuje jego czas. Bierzesz prawnika i mówisz: „Drogi prawniku, mam być twoim agentem nieruchomości. Mam dla ciebie szukać mieszkania. Powiedz, ile zarabiasz za godzinę. Powiedz czy chcesz, aby ci pokazywał mieszkanie przez 30 godzin twojego czasu czy będzie dla ciebie bardziej opłacalne, żebym pokazywał ci te mieszkania w ciągu 4 godzin twojego czasu. Po 4 godzinach podejmiesz decyzję. Jestem dobry agentem. Nie jestem tylko pokazywaczem. Przez najbliższą godzinę poznam twoje preferencje, aby dowiedzieć się czego oczekujesz. Następnie poświęcę sporo swojego czasu, po to, aby przeanalizować wszystkie możliwe oferty”.

Odsiać to, co cię nie interesuje.

Odsieje wszystko co cię nie interesuje, abyśmy nie zmarnowali twojego czasu. Następnie tak zarządzę procesem, że zabiorę cię podczas jednej dwugodzinnej wizyty w dwa miejsca, które będą kalibracją i pozwolą mi zweryfikować co ci podoba, a co nie. Następnie wykonam jeszcze większą pracę, szukając dla ciebie idealnej oferty na rynku, po to, abyś finalnie dostał to mieszkanie czy dom, który wpisze się w twoje preferencje. Łącznie twoje zaangażowanie będzie 4-godzinne, co pozwoli ci zaoszczędzić 18 godzin, które sprzedasz swoim klientom, świadcząc swoje usługi i nie zmarnujesz ich ze mną. Abym był w stanie to wykonać, to muszę dużo pracować bez ciebie. Nie chcę zabierać cię w miejsca, które wydaje mi się, że mogą ci się spodobać. Nie chcę marnować twojego i swojego czasu. Faktycznie chcę się rozliczyć z rzeczywistych efektów.

To jest podejście, które do mnie przemawia. Pewnie ludzie mają różne preferencje, ale bardzo mnie zainteresowały twoje słowa. Mamy wstępną kalkulację i już w tym momencie, na starcie wiemy, że klient jest w stanie zapłacić za twoje usługi szkoleniowe albo nie jest. Wiemy w jakiej skali działa i jakimi pieniędzmi operuje. Myślę, że to jest bardzo przydatna umiejętność oddzielenia właściwego klienta od niewłaściwego dla każdego przedsiębiorcy. Jak zacznę już rozmowę z klientem, jak policzymy sobie to tak z grubsza, jak ty to zrobiłeś, to faktycznie możemy dość szybko określić czy jesteśmy dobrym dopasowaniem dla siebie, czy nie. Zwykle odezwanie się do klienta wymaga sporo wysiłku. Trzeba się przebić na taką rozmowę. Czy zanim się do niego odezwę, to jestem w stanie w jakiś sposób zawęzić moją grupę docelową? Jak to robić, abym trafiał do tych firm, do tych potencjalnych klientów, którzy prawdopodobnie będą dla mnie dobrym dopasowaniem? Wiem, że wielu słuchaczy Małej Wielkiej Firmy, to są przedsiębiorcy, którzy działają w branży usług B2B. Niektórzy B2C. Jak robię strony internetowe, to lista moich potencjalnych klientów jest naprawdę duża. W Polsce jest 2 miliony firm. Sporo z nich nie ma strony albo ma taką, którą wypadałoby wymienić. Uderzanie do dwóch milionów potencjalnych klientów mija się z celem.

Zawsze się śmieję, że jak spotykam się z dyrektorami sprzedaży, ze swoimi klientami, to zadaję im dwa pytania. Pierwsze jest bardzo łatwe. To jest pytanie o to, kto jest twoim klientem? Ludzie umieją mi absolutnie precyzyjnie odpowiadać. Zadaję drugie pytanie – kto nie jest twoim klientem? Na to pytanie ludzie mają znacznie większy problem, żeby odpowiedzieć. Tak naprawdę z tego zaczyna się cała segmentacja. Faktycznie bardzo mocno wierzę w to, że najczęstszym zdaniem pojawiającym się na moich szkoleniach i konferencjach jest zdanie, które uczestnicy zaczęli przedrzeźniać – od czego gepard zaczyna polowanie? Gepard rozpoczyna polowanie od tego, że sobie siada na skale i rozgląda się za tym, co mu matka sawanna przywiozła. Podejmuje decyzje na kogo rozpoczyna polować. Jeśli miałby polować na wszystkie możliwe zwierzęta, które są w okolicy, to mógłby zmarnować swój czas na tym, aby polować na zająca afrykańskiego. Mógłby zaryzykować i zapolować na bawoła, który by go swoim ostrym rogiem i mocnymi kopytami zdeptał i zranił. Doprowadziłby do tego, że nigdy więcej by nie zapolował. Musi wybrać antylopę, która jest szybka i nie zawsze jest najłatwiejszą dostępną zwierzyną na sawannie. Jego unique selling skills to szybkość. W ramach konkurencyjności może całkiem sporo wygrać. Finalnie zwrot z inwestycji z pozyskania antylopy jest absolutnie wzorowy.

Jakie są unikalny potrzebny klienta, które zaspokajasz inaczej niż twoja konkurencja?

Bardzo często pracując z klientami w ramach warsztatów, w ramach rozwiązań robimy podobną segmentację. Zadajemy podobne pytania. W jakiej sytuacji musi być klient? Jaka jest sytuacja po stornie klienta warunkująca istnienie potrzeby, abyś ty był w stanie dostarczyć mu wysoka wartość. To jest trochę pytanie o to jakie są unikalne potrzeby, które ty zaspokajasz inaczej niż twoja konkurencja? To jest czasem klient, który potrzebuje wiedzy eksperckiej. Jeśli mówisz o projektowaniu stron internetowych, to mówisz, że jesteś absolutnie dobry w tym, żeby docierać do firm beauty, bo bardzo dobrze rozumiem całą ścieżkę zakupu produktu, który jest produktem beauty. Mało tego, we współpracy ze mną mam dwóch copywriterów, którzy doskonale piszą teksty związane z beauty. Będę w stanie poprawić najtrudniejszą część zrobienia strony internetowej, bo większość przedsiębiorców z reguły na tym utyka. Mają całkiem fajny pomysł, pokażą, która strona im się podoba. Jednak jak proszę o poprawienie tekstów, to one są słabe. Albo teksty są skopiowane, albo nie działają. Wtedy jestem w stanie powiedzieć, że jest to pierwszy element, który się pojawia.

Drugi element, który jest jeszcze ważniejszy, to jest wartość klienta. Kiedy klient ma dla mnie wysoką wartość? Tę wartość klienta mierzymy najczęściej prostymi parametrami – potencjał, czyli ile on tych stron może kupić lub jak dużą stronę może kupić.

Nie oszukujmy się – jeżeli sprzedajesz strony internetowe za 15 tysięcy złotych, to musisz trafiać do klienta, który ma buying power na poziomie „jestem gotów zapłacić za stronę internetową 15 tysięcy złotych”. W praktyce oznacza to tyle, że ich biznes musi być wart tego, aby wydali na stronę 15 tysięcy złotych. Jak sprzedajesz strony internetowe za 3 tysiące złotych, to musisz trafiać do klientów, którzy mają biznes i potencjał zakupowy. Druga sprawa to marka klienta. Na ile klient będzie wartościowy. Jeśli pochwalę się na rynku, że robiłem strony internetowe dla firmy XYZ, to wszyscy powiedzą: „Wow! Jeśli robiłeś dla XYZ, to znaczy, że naprawdę umiesz robić strony internetowe”. To jest rekomendacyjność klienta. Czasami jest tak, że klient nie jest z mocnej organizacji, ale sam w sobie umie się dzielić rekomendacjami. Będę się trzymał rynku beauty. Trafiamy do klienta, który jest niedużym salonem fryzjerskim, ale jednocześnie właściciel tego salonu fryzjerskiego jest dzisiaj najbardziej uznanym influencerem fryzjerskim w branży. Ja zrobię dla niego tę stronę, ale on mnie doprowadzi do tego, że będę mógł robić następną stronę dla producentów kosmetyków fryzjerskich. On jest na tyle rekomendacyjny, że mnie wprowadzi do znacznie większego klienta. Jeżeli nie zrobiłeś segmentacji, to nie rozpoczynaj procesu sprzedaży. Przepalisz zasoby.

W sprzedaży B2B największym problemem jest czas. Nie ma nic gorszego niż pójść na spotkanie z klientem, który z definicji jest poza twoim zasięgiem. Oczywiście, pewnie w branży szkoleniowej wiele osób mnie za to krytykuje. Absolutnie zanim spotkam się z klientem, to wysyłam swój cennik, który jest diagnozą tego, czy jesteśmy w zasięgu, czy klient mówi: „O nie, Wojtek. Bierzesz tyle za dzień szkoleniowy, to ja z doświadczenia wiem, że płacę połowę mniej. Szkoda twojego czasu. Choćbyś nie wiadomo jak mnie zaczarował, wybudował wartość, to ja nie jestem w stanie tego kupić. Moje procedury zakupowe są jasno określone. Na koniec dnia i tak trafisz do procurementu. Osoba, która finalnie podejmuje decyzje będzie musiała to zrobić. My nie przepchniemy cię. To nie ma sensu. Choćby pokochał cię dział HR-u, choćby szef sprzedaży cię pokochał, choćby Key Account Managerowie cię pokochali, to nasz procurement tego nie przepuści. To nie ma sensu, nie spotykajmy się”. Ja to strasznie cenię. Faktycznie wierzę, że jest to oszczędzanie mojego czasu i co najważniejsze oszczędzanie czasu klienta. Wiele osób mówi o tym, że cena ma być podawana na samym końcu. Najlepiej ją ukryć i nie mówmy o niej. Cena jest jednym z elementów podjęcia decyzji zakupowej. Jak wchodzę do salonu samochodowego, to widzę duży napis: „Samochód kosztuje 230 tysięcy złotych”. Albo to jest moim w zasięgu, albo mam budżet 12 tysięcy złotych i nie staję obok tego samochodu. Trzeba o tym pamiętać.

Nie ma nic gorszego niż pójście na spotkanie z klientem, który już z definicji jest poza twoim zasięgiem

Robię segmentację. Selekcjonuję sobie podgrupę potencjalnych klientów, do których będę uderzał. Jeżeli chcę faktycznie przekonać ich, że moja oferta jest wartościowa, to powinienem się do takiego spotkania, przedstawienia oferty czy wysłania maila, przygotować. Powinienem zebrać informację o kliencie, aby być pewnym. Nie przekazać oferty byle jak, tylko strzelać konkretnymi argumentami. Jakie informacje o kliencie warto zebrać zanim złożymy mu ofertę?

Dochodzi do dwóch rzeczy. Jak patrzymy na proces sprzedaży w B2B, to jesteśmy na etapie, gdzie jest najbardziej popularne hasło w działach sprzedaży i marketingów, czyli leadowanie. Wszyscy dziś mówią, aby generować leady, a moim zdaniem na koniec dnia nikt nie zadaje sobie pytania w B2B czym jest lead? Uwielbiam oryginalne tłumaczenie tego słowa – trop. Dzisiaj mam trochę traperską koszulę, to mogę spokojnie do tego nawiązywać. Faktycznie to jest poszukiwanie śladów. Wierzę, że sprzedaż w B2B jest bardzo traperska. Jak ten gepard namierzasz tę antylopę, a następnie podejmujesz szereg działań, które musisz wykonać. Nie szukasz informacji tylko o firmie, ale szukasz informacji o osobach. Pamiętaj, to nie firmy kupują. To ludzie po stronie firmy kupują. Jeśli myślisz, że twoim klientem ma być Coca-cola, to nie możesz mówić, że teraz dotrzesz do Coca-coli. Tylko musisz znaleźć osoby po stronie Coca-coli, które mierzą się z pewnymi wyzwaniami, które moja usługa, moja firma, moje produkty mogą pomóc im rozwiązać.

Pracuję w filozofii sprzedaż to VITO – Very Important Top Officer. Bardzo polecam. Podlinkuj stronę Tony Parrinello. Jest to amerykański konsultant, który faktycznie zajmuje się sprzedażą to VITO. Ma dużo swoich materiałów, więc warto go sobie posłuchać i zobaczyć co robić. Sprzedaż to VITO jest filozofią rozumienia tego, że na koniec dnia nie możesz sprzedawać do klientów, którzy chcą się z tobą spotkać, a nie mają mocy decyzyjnej. Musisz docierać do tych, którzy często nie chcą się z tobą spotkać, ale mają moc decyzyjną. Buying power is everything. Mocno wierzymy, że nie ma sensu spotykać się z tymi, którzy tylko rozpatrują oferty. Trzeba spotkać się z tymi, którzy mogą podejmować decyzje. To jest dość proste do zdefiniowania, bo ludzie na pewnym poziomie szybko odkrywają, że ta struktura decyzyjna w przypadku małych firm jest dość prosta. Najczęściej trafiamy tam do właściciela. Jest to dość oczywiste. W pozostałych narzędziach i tak mówimy: „Zaczynaj tak wysoko, jak to jest tylko możliwe. Daj się sprowadzić na dół”. Najczęściej uczymy zacząć od prezesa, rady nadzorczej. Zacznij najwyżej jak tylko można. Pamiętaj, im wyżej zaczynasz, tym mniej sprzedajesz, a tym bardziej budujesz relację. Prosisz tę osobę, aby cię skierował do tego, który zajmie się twoim tematem. Tego uczymy najczęściej. Bierzesz prezesa zarządu, a następnie szukasz sytuacji, które mają szansę budować istnienie potrzeby. Jeśli bym był agentem nieruchomości i zajmowałbym się rynkiem komercyjnym, to pewnie szukałbym informacji o tym, że mają dynamiczny wzrost i będą w najbliższym czasie zatrudniali więcej pracowników. To by otwierało pewną klatkę.

Pisałbym do nich lub dzwonił i mówił: „Słuchajcie, gratuluję dynamicznego wzrostu. Od dawna obserwuję ruchy w waszej branży. Jestem pod wielkim wrażeniem tego, jak na tym konkurencyjnym rynku dynamicznie się rozwijacie. Wiedząc jednocześnie, że poszukujecie konsekwentnie nowych pracowników, to śmiem przypuszczać, że w najbliższym czasie wasza obecna struktura i infrastruktura będzie wymagała rozwinięcia. Jesteśmy liderem, jeśli chodzi o obsługę firm, które w tak dynamiczny sposób rozwijają się. Pomagamy im nie tylko znaleźć odpowiednie lokum, ale przede wszystkim zaadaptować się i sprawić, aby było dostosowane do standardów, ale również kultury panującej w firmie. Zapraszam na spotkanie. Pogadajmy o tym”. Moim zdaniem handlowcy za mało czasu szukają reason to call. Za mało czasu szukają kontaktu. Najczęściej dzwonią na pałę. Jak ja zadaję pytania, jak do mnie dzwoni handlowiec, to zawsze pytam dlaczego on do mnie dzwoni. Najczęściej jest odpowiedź: „Bo system pana wylosował”, „Bo dzisiaj obdzwaniam klientów na H”. Niektórzy udają, że pilnują CRMu więc mówią: „Kontaktowaliśmy się pół roku temu i wspomniał pan, że mamy się z panem skontaktować za pół roku”. Ja im pół roku temu powiedziałem: „Skontaktujcie się za pół roku”, co oznaczało „Nie dzwońcie do mnie nigdy”. Oni powiedzieli: „To za pół roku może coś się u pana zmieni, to zadzwonimy”. Ludzie trochę mylą te pojęcia i rodzi to dużo nieporozumień.

Nawiązując do przykładu z agentem nieruchomości. On dowiaduje się, że firma się rozwija. Tego typu informacje można znaleźć w portalach internetowych, w gazetach, w różnych branżowych mediach. Jakie źródła informacji dla handlowca, z twojego punktu widzenia, są najcenniejsze? Gdzie warto szukać takich informacji, a mało kto z takich źródeł korzysta?

Nie wiem czy mało kto z tych źródeł korzysta. Czego poszukujemy? Jestem jednym z tych, którzy mocno podkreślają, że jak korzystasz z LinkedIna i jesteś handlowcem, to nie korzystaj z wersji bezpłatnej, tylko korzystaj z płatnych funkcji, ze szczególnym uwzględnieniem Sales Navigatora. Jak ktoś pyta: „Wojtek, czy ty jesteś na LinkedInie?”. Mówię, że tak. „Ale ostatnio czegoś nie skomentowałeś”. Moja strona LinkedInowa, to nie jest strona ogólna, tylko od razu przeklikuję się do Sales Navigatora. Ja tam mam pooznaczane osoby, które mnie interesują. Faktycznie zakładam sobie osoby, o których chcę dostawać informacje. Regularnie dostaję informacje, co one opublikowały, jakie posty skomentowały, w jakich postach zostały wskazane, co się wydarzyło. Z mojego punktu widzenia okazuje się, że klient dostaje nagrodę za Inwestora w kapitał ludzki lub Great Place to Work, a to są moi klienci. Za to, że mają unikalną kulturę organizacyjną, to momentalnie się do nich odzywam. „Gratuluję otrzymania Great Place to Work. Absolutnie fantastycznie. Ta nagroda jest mocnym zobowiązaniem, żebyście w przyszłym roku po raz kolejny otrzymali tę nagrodę. Nie możecie zrobić tylko tych rzeczy, które robiliście do tej pory. Musimy zrobić coś nowego. Pogadajmy o tym, co możemy zrobić, aby na bazie rozbudzonego entuzjazmu waszych pracowników, abyście mogli dalej być fantastycznym pracownikiem ze szczególnym uwzględnieniem działu handlowego. Spotkajmy się. Pogadamy”. To jest pierwsza rzecz.

Druga rzecz. Pozdrawiam tutaj mocno Michała Sadowskiego i Brand24. Uważam, że jest to absolutnie nieocenione narzędzie, jeśli chodzi o gromadzenie danych dotyczące swoich potencjalnych klientów. Ludzie zapominają, że po pewnych frazach warto ich wyszukiwać. Jeśli nie chcemy płatnych narzędzi, to są portale branżowe. Absolutnie obowiązkowe jest przeglądanie zakładki KARIERA. Jeśli sprzedaję nieruchomości i okazuje się, że jest nowy dyrektor do spraw administracyjnych i ten dyrektor właśnie przyszedł do firmy. Najprawdopodobniej na portalu NIERUCHOMOŚCI KOMERCYJNE jest o nim wzmianka. W firmie XYZ jest nowy dyrektor do spraw administracyjnych. On tam najprawdopodobniej w wywiadzie coś powiedział. On powiedział: „Słuchajcie, moja rola jest taka, że będę podnosił standard pracy naszych pracowników. Będziemy dbali o to, aby w najbliższym czasie dostosować powierzchnię do zmieniających się trendów. Jednocześnie utrzymamy to, że jesteśmy atrakcyjnym pracodawcą, ze względu na lokalizację, ale jednocześnie wraz ze wzrostem liczby zatrudnionych pracowników, abyśmy byli w stanie realizować bardziej ambitne cele”. Masz właściwie gotowy materiał, aby zrobić copy paste, przełożyć, że to my pomożemy zrealizować panu te cele. Właściwie na poziomie dostania się na spotkanie twoje szanse wchodzą na 60%. Z zimnego telefonu, który daje ci pewnie 5% szans na umówienie spotkania, wchodzisz na kilkadziesiąt procent.

Najważniejsza jest spersonalizowana wiadomość oparta o rzeczywistą sytuację po stronie klienta

Robisz spersonalizowaną wiadomość opartą o rzeczywistą sytuację po stronie klienta. To jest coś, co jest trudne. Szczególnie w miejscach, w których cały czas pokutuje przeświadczenie o ilościach. Ilość jest wszystkim. Handlowcy będą sprzedawali więcej, jeśli będą robili więcej spotkań. Handlowcy będą sprzedawali więcej, jeśli będą robili więcej telefonów. My bardzo mocno mówimy NIE. Nie chodzi o ilość, tylko chodzi o jakość. Handlowcy będą sprzedawali więcej, jeśli będą robili lepsze spotkania, z lepszymi klientami. Nie chodzi o to, aby mieli 5 spotkań, bo to powoduje, że mają 3 kompletnie kiepskie. Klient się zgodził, mimo tego, że jest poza segmentem. Trzeba w terminie wpisać spotkanie, więc je wpiszemy. Lepiej, aby mieli mniej spotkań, ale w targecie. Lepiej, aby to były spotkania przygotowane. Nie mogą iść do klienta i zaczynać od „Co pan właściwie robi i co u was słychać?”. Muszą mieć całą strategię co się powinno wydarzyć w całej tej rozmowie, aby właściwie być prawie gotowym do zamykania sprzedaży.

Bardzo chciałbym uczepić się momentu, kiedy wchodzimy do firmy. Powiedziałeś jak zlokalizować konkretną osobę. Zaczynamy od góry, od szczytu prezesa rady nadzorczej. Oni nas kierują właściwą ścieżką do osoby decyzyjnej. Druga sprawa, to co powiedziałeś, jeśli chodzi o wyszukiwanie informacji o firmie i używanie tych różnych wątków i argumentów w ofercie. To powoduje, że de facto wiemy, że trafiamy w ich potrzeby. Oni sami je wcześniej zakomunikowali. Na tym etapie, zanim dojdzie do spotkania i przedstawienia oferty, czy jest coś jeszcze co możemy zrobić, aby zbudować wartość naszej oferty?

Pewnie znowu mogę zdradzić strategię, którą pokazuję bardzo często klientom. Ona się nazywa Be a Bee, czyli bądź pszczołą. Pewnie mogę wejść w dyskusję, którą na tym etapie toczę z klientami – co w przyrodzie robi pszczoła? Co robi pszczoła? Do czego jest pszczoła?

Zapyla.

Zapyla. Fantastycznie. Czym pszczoła zapyla?

Jestem słaby z przyrody.

Podpowiem – pyłkiem. [śmiech]. Czy pszczoła ma własny pyłek?

Nie. Bierze z kwiatów.

Fantastycznie. Zawsze będę mówił: „Pracując, dzisiejszy handlowiec ma być pszczołą”. Twoim zadaniem jest zapylać klientów, czyli ich edukować. Drugim fundamentem obok value-based selling obok hasła How does the customer make money, jest „nie sprzedawaj – naucz klientów kupować”. Edukacja jest everything. To coś, co my często podkreślamy. Masz być pszczołą. Masz z jednego klienta zabrać trochę pyłku i przetransferować go na drugiego. Przy budowaniu wartości jest tak, że jeśli pracowałeś dla jednego klienta i twoje rozwiązanie pozwoliło mu zaoszczędzić tyle pieniędzy, i masz klienta o podobnej strukturze, to najprawdopodobniej osiągniesz podobne rezultaty. To jest dokładnie to, co powinieneś zrobić. Powinieneś dokładnie analizować się – jaką rzeczywistą wartość jestem w stanie wygenerować dla swoich klientów.

Pewnie część klientów mówi o mnie: „Wojtek, jesteś jednym z najlepszych ludzi w Polsce od sprzedaży B2B”. Ja ich nie wyprowadzam z tego błędu. Zawsze się śmieję, że nie chodzi o to, że jestem dobry. Pewnie nie mam żadnej swojej unikalnej cechy. Mam ważną rzecz – mam przyjemność pracowania dla najlepszych marek na rynku. Dzięki temu, że pracuję dla najlepszych na rynku, to mam dostęp do najlepszego pyłku. Skoro mam dostęp do najlepszego pyłku to mogę go dalej rozsypywać. Dzięki temu ludziom się wydaje, że jestem wspaniały. Rozsypuję go i rozpylam, to oczywiście, łąki, na których pszczoły są bardzo aktywne, finalnie rosną. Wszyscy na tym korzystają. To nie jest tak, że jak zabiorę ten pyłek, to ten kwiat, któremu go zabrałeś to straci. On za chwilę dostanie pyłek z innej organizacji i jeszcze bardziej rozkwitnie. To bardzo ważne myślenie z perspektywy handlowca. Pamiętaj, że ty jesteś transferem tej wiedzy. Oczywiście pamiętaj o NDA, pamiętaj o zaufaniu, o informacjach wrażliwych, o nieprzekazywaniu danych. Pamiętaj o tym, aby się uczyć i pewne strategie wdrażać po stronie organizacji. Pytanie – jaką dodatkową wiedzę możemy zrobić, to jest to. To jest dokładnie przeanalizowanie historii swojej firmy z innymi podobnymi klientami, w jakich miejscach udało się i w jakim obszarze pomóc.

Powinniśmy dokładniej analizować siebie – jaką rzeczywistą wartość jestem w stanie wygenerować dla swoich klientów

Podoba mi się. Teraz już prawie dochodzimy do przedstawienia oferty. Tak naprawdę jeszcze nie.

Do sprzedaży daleko.

Tak. To jest długa droga. Po drodze są takie elementy jak telefony, wysyłanie maili. Bardzo często z doświadczeń osób, z którymi rozmawiam jest tak, że wtedy to się wszystko rozmywa. Rozmawiasz z klientem. On cię spuszcza i mówi, aby zadzwonić za pół roku, albo najlepiej nigdy, a ty jednak dzwonić. Prosi o wysłanie maila. Czemu trudno się dziwić, bo ludzie wolą mieć coś napisane, niż rozmawiać bez materiału wzrokowego. Jak rozegrać tę całą grę wstępną, aby była skuteczna? Z drugiej strony – co handlowcy robią często źle, co powoduje, że ten klient odpływa i kontakt znika?

Musimy rozpocząć od bardzo ważnej rzeczy. Ja się specjalizuję głównie w sprzedaży do kluczowych klientów. To czym się zajmuję w kategorii budowania wartości, to pamiętanie tego, że musisz być handlowcem, który ma szansę pojechać na spotkanie z klientem. Jeśli nie jest to pojechanie, to może to zrobić wirtualnie. Na koniec dnia sprzedajesz poprzez rozmowę z klientem. Możesz to zrobić na Skype. W procesie sprzedaży zakładasz, że ten proces jest wieloetapowy. Jest to bardzo istotne. W praktyce to oznacza, że na samym początku musisz doprowadzić do spotkania. Aby doprowadzić do spotkania, to nie możesz sprzedawać. Nie możesz dać klientowi rozwiązania na tym etapie. Możesz pochwalić się rozwiązaniami z innych firm. Możesz pochwalić się znajomością branży. Możesz się pochwalić osobami, które mogą udzielić klientowi rekomendacji. Możesz skorzystać ze sprzedaży przez rekomendację.

Możesz zadzwonić do klienta i powiedzieć: „Słuchaj Marek, chciałbym się umówić z Pawłem Tkaczykiem. Czy jesteś w stanie pomóc mi zorganizować to spotkanie?” W zależności od tego czy uważasz mnie za osobę, którą warto polecić. Albo zrobiłem u ciebie dobrą robotę, albo nie. Po drugie – wiem, i to jest bardzo ważne, że masz relację z Pawłem Tkaczykiem. Wbrew pozorom ludzie zapominają o tym. W sprzedaży przy rekomendacji najgorszą rzeczą jaką ludzie mówią, to mówią: „Jeśli mógłbyś mnie gdzieś, kiedyś, w przyszłości komuś w polecić, to bardzo cię o to proszę”. Robię ci wtedy najtrudniejszą rzecz, czyli wybór osoby, do której mnie polecisz. Większość klientów przy takiej prośby o rekomendację, nie udziela nam rekomendacji z prostego powodu. Oni siadają sobie w domu i myślą: „Czy on będzie chciał się spotkać z Pawłem Tkaczykiem? To jest bez sensu. Może on zmarnuje swój czas. Mało tego. Ja go umówię. On mu nic nie sprzeda. Będzie niezadowolony. Mam z nim dobrą relację. Tego nie zrobię”.

Na poziomie zbieranie informacji o kliencie, zbierz też to, kto go zna i kto cię może umówić. Czasami najprostszym sposobem jest umówienie, tylko umówienie jest bardzo konkretne. „Słuchaj. Wiem, że kiedyś pracowałeś z tym człowiekiem. Skąd wiem? Mam LinkedIna”. Jest to nic innego jak wirtualne CV. Jeżeli dzisiaj chcę się umówić z gościem z Coca-Coli, a gość pracował dwa lata temu w Philipie Morrisie, a ja dostarczam rozwiązania do Philipa Morrisa, to prawdopodobieństwo, że któryś z moich obecnych kontaktów z Philipa Morrisa zna tego gościa, który był w tej firmie jakiś czas temu, jest prawie stuprocentowe. Wystarczy pójść i zadać pytanie: „Zależy mi, aby dostać się do Coca-Coli. Kto zna tego gościa?”. Ktoś cię zawsze poleci. To jest kolejna rzecz, którą możemy zrobić na samym początku. W zasadzie to tyle. Jak masz te lekcje odrobione, to dalej idziesz otwartą głową z nastawieniem na to, że resztę już ci powie klient. Szukasz rzeczywistych potrzeb tego klienta.

Super. Umawiam się na to spotkanie. To spotkanie nie zawsze musi być byciem w jednym pokoju w tym samym momencie. Można się spotkać przez Skype i porozmawiać. Wiem, że są klienci i to są śmieszne sytuacje. Klient chce zlecić projekt strony internetowej za 3 tysiące złotych. Klient jest z Poznania. Zanim cokolwiek się zadziało, to on mówi firmie z Rzeszowa: „Słuchajcie, to przyjedźcie na spotkanie. Porozmawiajmy luźno i niezobowiązująco”. Przy takiej skali zlecenia, jazda z Rzeszowa do Poznania, czy do Szczecina jest dosyć mało ekonomiczna. Zastanawiam się jak klientowi to wyperswadować, aby go nie urazić? Może on myśli swoją wygodą. Myśli, że fajnie będzie jak przyjadą, wypiją kawę i pogadają. To nie zawsze jest chyba sensowne.

Myślę, że trochę nadinterpretowujesz. Myślę, że zakładasz, że klient ma w tym jakąkolwiek intencje. Myślę, że znacznie częściej to handlowiec ma intencję. Moim zdaniem jest to znacznie większy problem. Handlowiec nie liczy swojego czasu. Bardzo dużo handlowców nie liczy swojego czasu. Bardzo często nie liczą kosztów. Patrzysz na to z perspektywy…

Zbyt wielu handlowców nie liczy swojego czasu

Właściciela.

Z perspektywy właściciela. Wielu handlowców mówią, że spoko. Nie po to mają samochody służbowe, aby jechać. Firma mi zwróci za pociąg, więc nie ma kłopotu. Tam z reguły jest 12 godzin poświęconej pracy. Lekko licząc. Wywalonych na samą podróż. To mało kto liczy. Na koniec dnia ten handlowiec jest rozliczany z wpisów CRM-ie, a ważnym wpisem w CRM-ie jest spotkanie z klientem. Grzechem byłoby zmarnować taką okazję. Klient chce się spotkać. Trzeba jechać. Najwyżej potem będziemy raportować, że transakcja jest w toku, klient się zastanawia. To jest ten aspekt.

Załóżmy, że klient do nas dzwoni. My nie chcemy się z nim spotkać, chcemy budować z nim relację, ale nie wiemy jak to zrobić. Powiedz to wprost. Nazwij to. Z jakiegoś pięknego powodu w biznesie konsultingowym zostało wypracowane coś takiego jak stawka za konsultację. Można powiedzieć klientowi wprost: „Drogi kliencie. Chętnie się z tobą spotkam. Oczywiście spotkanie przygotowawcze jest w cenie ewentualnego potencjalnego projektu. Biorąc pod uwagę odległość, to będzie to dodatkowy czas mojej pracy. W związku z tym możemy się umówić w tej chwili, że zafakturuję ci 500 złotych za moją podróż do ciebie. Jeśli uznasz, że robisz z nami tę stronę, to wliczymy ją w koszty strony. Jeśli jednak uważasz, że jesteśmy w stanie zorganizować to spotkanie bez konieczności jechania do ciebie, na Skype, to nie będziemy cię fakturować”.

To pozwala zbadać ciepłość tego klienta. Na ile ten klient powie: „Przyjeżdżaj. Chętnie zapłacę fakturę, bo wierzę, że się dogadamy. Uważam, że dla jakości komunikacji Skype to trochę za mało. Chciałbym, abyś od razu zobaczył naszą fabrykę, bo ona będzie elementem tej strony. Chciałbym, abyś już trochę pomyślał, jak ją będziesz przedstawiał. Zależy mi na tym, żebyś nas poznał i poczuł klimat, bo to chcielibyśmy, abyś oddał w tej stronie”. Nie ma z tym problemu. Jednak klient też może powiedzieć: „To jest za dużo, spotkajmy się na Skype”. Może też powiedzieć: „Nie kupuję w ogóle”. Może to i lepiej, że powiedziałeś o tym w tej chwili, bo pewnie w przyszłości byłoby więcej kłopotu.

Ja zawsze podkreślam, że po dwudziestu latach pracy w sprzedaży nadal ją bardzo lubię. Ja naprawdę uwielbiam sprzedawać. Cały czas się tym bawię. Mój pierwszy szef sprzedaży 20 lat temu nauczył mnie jednej rzeczy. Zawsze mówił: „Wojtek, pamiętaj, nie każdemu musisz sprzedać. Nie każdy musi być twoim klientem”. Do dziś idę przez życie z takim przekonaniem, że w sprzedaży jest zawsze dwóch wygrywających – ten, który sprzeda i ten, który się pierwszy wycofa. Ta zdolność szybkiego wycofywania się, niebrnięcia w procesy, które mają niskie prawdopodobieństwo zakończenia się sukcesem, jest mi bliska. Jeśli tylko na samym początku współpracy jestem w stanie spróbować skasować klienta „Rozliczmy się za konsultację. My, na bazie tego, przygotujemy ci rozwiązanie. Jeśli je wdrożysz to nam zapłacisz za wdrożenie. Jeżeli nie, to sorry”. To ładnie bada zależność i prawdopodobieństwo sukcesu. Uwielbiam takie rozwiązania.

Super. Dochodzimy do rozmowy z klientem. Wiem, że przy dużych kontraktach, dużych firmach, często nie jest tak, że jest to jedna rozmowa. To zwykle jest cały proces. Tych spotkań jest wiele. Są negocjacje. To się ciągnie. Z perspektywy małych firm i małych kontraktów, to jest pokusa i ciśnienie, że od tego spotkania wszystko zależy. Wchodzisz do klienta, przedstawiasz mu swoją ofertę. Rozmawiasz z nim. On kupuje albo nie kupuje. Tak naprawdę jest to bardzo zerojedynkowe. Czy to jest dobre podejście z punktu widzenia sprzedającego? Ekonomicznie nie ma sensu tego ciągnąć i robić kolejnych spotkań.

Wrócę do jeszcze jednej rzeczy. Powiedziałeś, że od tego spotkania bardzo dużo zależy. To jest tak, że musi się zadziać. To pokazuje znacznie większy problem, niż umiejętność sprzedaży. To pokazuje problem zarządzania pay plainem czy lejkiem sprzedaży. W leju sprzedaży są działania ilość i jakość. Ilość działań podejmowanych na poszczególnych etapach i jakość, czyli konwersja. Przechodzenie z poziomu na poziom. Przechodzenia od leada do spotkania, od spotkania do oferty, od oferty do zamknięcia sprzedaży. Upraszczając najprostszy lej sprzedaży. Jest jeszcze taka zmienna jak czas. Ile czasu trwa cykl sprzedaży, o którym trochę powiedziałeś. Czasami te tematy trwają. To jest bardzo ważne, abyśmy zrozumieli dlaczego czas jest ważny. Jeżeli ja wiem, bo tak mi mówi Mapa Google, że z Warszawy do Poznania jadę 3 i pół godziny, mam być w Poznaniu na spotkaniu o 13:30, to co do dla mnie oznacza?

Nie wiem.

O której muszę wyjechać?

Jeżeli jedziesz 3,5 godziny, o 13:30. Zapas na korki i nieprzewidziane zdarzenia. To powiedzmy 4,5 godziny wcześniej wyjedziesz. To będzie 9.

OK. To znaczy, że najpóźniej o 9 muszę wyjechać. Można zaryzykować, że jeśli tylko 3,5 godziny trwa podróż, to o 10. Pojawia się pytanie, czy jeśli wyjadę o godzinie 11, czyli dając sobie 2,5 godziny, to jestem w stanie zdążyć?

Dawno nie jechałem tą trasą, ale podejrzewam, że byłoby to ryzykowne.

OK. To jest mniej więcej 300 kilometrów autostradą. Czy jestem w stanie to przejechać w 2,5 godziny?

Tak. W 2,5 godziny tak.

Co robiąc?

Prawdopodobnie łamiąc przepisy i ryzykując życie swoje oraz innych uczestników ruchu drogowego.

Jednym z najczęstszych powodów udzielania rabatów jest rozpoczęcie cyklu sprzedażowego zbyt późno

I tak zawsze będę mówił w sprzedaży. Jeżeli masz źle uporządkowany cykl sprzedaży w czasie, to aby zamknąć sprzedaż łamiesz przepisy. Moim zdaniem, jednym z najczęstszych powodów udzielania rabatów klientom jest to, że zaczynamy cykl sprzedaży za późno. Faktycznie nie mamy tego komfortu. Przychodzimy i mamy końcówkę miesiąca do zamknięcia. Nie mamy wystarczająco dużej ilości rozpoczętych procesów sprzedaży. W związku z tym musimy nagle domknąć coś, co jeszcze nie jest wystarczająco wypracowane na domykanie. Potrzebowalibyśmy jeszcze dwie prezentacje, aby wszystkich przekonać albo jedną wizytę referencyjną, aby lepiej przekonać klienta. Nie mamy do tego czasu, to dzwonimy do klienta i mówimy magiczne zdanie: „Drogi kliencie, jeżeli podejmie pan decyzję jeszcze w tym miesiącu, to dam panu 15% rabatu”. Dlaczego nie zadbałeś o komfort czasowy? To samo dotyczy komfortu czasowego podczas jednego spotkania. Jeżeli idziesz na to spotkanie z przekonaniem, że musisz na nim zamknąć, to nie dbasz o to i będziesz dążył do tego, żeby podczas tego spotkania zamknąć sprzedaż, a nie zamknąć etapu sprzedaży, który nazywa się spotkaniem i zaprezentowaniem oferty.

To ważne, aby to zrozumieć. Wiele osób na tym utyka. Po drugie powiedziałeś, że idziesz po to, aby zaprezentować ofertę. Nie! Idziesz po to, aby wybudować wartość. Aby wybudować wartość to musisz zebrać rzeczywiste dane po stronie klienta, które pozwolą ci tę wartość wybudować. Jeśli miałbyś dzisiaj rozmawiać o stronie internetowej, to musiałbyś porozmawiać w ten sposób: „Drogi kliencie, mam pytanie. Czy ty masz stronę internetową? Jeśli masz stronę internetową, to powiedz mi dlaczego uważasz, że ona nie działa? Jaki masz rzeczywisty ruch? Ilu masz dzisiaj unikalnych użytkowników na tej stronie? Powiedz mi jaką masz konwersję? Powiedz mi dokładnie ilu unikalnych użytkowników wchodzi do koszyka, jeśli masz sklep. Jaką masz liczbę porzuconych koszyków? Jaki masz procent porzucanych koszyków? Szalenie ważne dzisiaj jest jaką masz łączną wartość porzuconych koszyków? Powiedz mi, jakich działań oczekujesz od nas, abyśmy projektując ci cały experience na tej stronie w postaci tego jak ją zaprojektujemy, które elementy są do poprawy? Będziemy w stanie wyliczyć, że dzięki temu, że masz lepszą stroną, która będzie bardziej responsywna i będzie lepiej pracowała z urządzeniami mobilnymi. Mało tego, popracujemy nad lepszymi frazami, aby strona lepiej się pozycjonowała w sposób organiczny. Dodatkowo będziemy dbali o to, aby była spójna z wizerunkiem. Zakładamy, że będzie miała zakładkę „rekomenduj”. Może to spowoduje większy ruch. Dzięki temu, że będzie bardziej intuicyjna i oparta o jeden plik, to spowodujemy, że łatwiej ludzie będą dodawali produkty do koszyka i mało tego, system podpowiadający i dodatkowe zamówienia spowodują, że te koszyki będą większe. Dzięki temu, że uprościmy system zamówienia i na bazie naszej wiedzy lepiej zarządzimy systemem płatności i systemem wyboru formy dostawy, zwiększymy konwersję, która spowoduje, że łączna wartość porzuconych koszyków spadnie. Zarobimy o tyle więcej”.

Dopiero na bazie tego możesz powiedzieć: „Drogi kliencie, biorąc pod uwagę, że na obecnej stronie, tylko przy obecnych danych, które mi podałeś jesteś w stanie łącznie przez najbliższe pół roku zarobić 64 tysiące złotych. Czy akceptujesz to, aby strona, którą ci wykonamy kosztowała 8 tysięcy?”.

Słuchanie takiego podejście i takiej rozmowy handlowej to jest frajda. Człowiekowi aż się oczy świecą. Mnie z punktu widzenia przedsiębiorcy, który rozmawia z takim handlowcem jak ty, to dostrzegam tę wartość. Mam jeden mały haczyk. Na początku zadałeś temu klientowi różne pytania dotyczące konwersji, wartości porzuconych koszyków. Co w sytuacji, jeżeli ten klient tego nie ogarnia? Chciałby mieć lepszą stronę, ale de facto nawet nie wie co to znaczy. Nie jest zadowolony.

Dalej będę mówił, aby zadać te pytania. Niech one dźwięczą. Na pytania value-based selling masz trzy rodzaje odpowiedzi. Pierwsza odpowiedź brzmi „nie wiem”. To jest bardzo dobrze. Poruszyłeś ważny biznesowy temat, którego klient do tej pory nie analizuje. Jak dokładnie zadajesz pytanie – jaką ma rzeczywistą wartość porzuconych koszyków – a on mówi, że nie wie, a prowadzi sklep internetowy, to znaczy, że powinien zaraz po skończonym spotkaniu wejść do systemu i zacząć tam grzebać. Zobaczyć, ile to faktycznie jest kasy. Najprawdopodobniej to mu otworzy oczy.

Druga bardzo ważna odpowiedź: „Wiem, regularnie to analizujemy”. Najczęściej kończy się to zdaniem: „Widzę, że jest pan ekspertem. Widzę, że zwracamy uwagę na to samo. Dla nas jest to istotne”. Ostatnia odpowiedź to: „Wiem, ale nie udzielę panu tej informacji. Nie postrzegam tej informacji jako zasadnej dla naszej rozmowy. Znam te dane, ale uważam, że one są dla pana niepotrzebne. Z perspektywy kolorystyki strony to nie ma znaczenia”. W tej sytuacji faktycznie pojawia się pytanie: „Jak się pozycjonujemy?”. Czy pozycjonujemy się jako ekspert, który jest skoncentrowany na sprawianiu, aby sklepy internetowe naszych klientów sprzedawały więcej poprzez zapewnienie lepszych doświadczeń klientowi wizytującemu strony. Lepsze doświadczenia dla użytkownika.

Czy też pozycjonujemy się jako gość, który robi ładne strony. Jeśli faktycznie tak się pozycjonujemy, to musimy od samego początku zadawać pytanie nakierowane na „ładność” tej strony. Ja twierdzę, że na ładności ciężko się buduje wartość. Value-based selling nie jest jedynym modelem sprzedaży. Jest mnóstwo innych modeli sprzedaży – sprzedaż relacyjna, sprzedaż ukierunkowana na opowiadanie, czyli opowiadanie historii. Moim zdaniem historie nie sprzedają, w dobrym rozumieniu. Historie doprowadzają do spotkania. Historie wzbudzają zaangażowanie. Znam jednak mało sytuacji, gdzie z perspektywy sprzedaży B2B klienci mówią: „Wow, usłyszałem fajną historię. Kupię usługę konsultingową za 20 tysięcy złotych”.

Historia częściej doprowadzi do: „Spotkam się z gościem, który opowiedział tę historię. Dopiero jak on mnie przekona podczas rozmowy o mnie, to będzie to działało”. Faktycznie jest to rzecz, która jest istotna. Moim zdaniem klątwą sprzedaży jest to, że my jako sprzedawcy chcielibyśmy rozmawiać o nas i naszych produktach. To naprawdę klienta nie interesuje. Nawet jak sprzedajesz „głupi” samochód, to nie ma znaczenia jaki to jest samochód. Pogadaj z klientem o jego doświadczeniach, o jego wyobrażeniach. Gdzie on planuje nim jeździć? Jak on planuje nim jeździć? Po co planuje nim jeździć? Po co on zmienia samochód? Co lubił w swoim starym samochodzie? Czego spodziewa się w nowym samochodzie? To jaki on ma silnik, zużycie paliwa czy ile ma bagażnik litrów pojemności, jest absolutnie wtórne. To jest coś, co może pomóc klientowi zrealizować jego plany i marzenia. Jednak najpierw są to plany i marzenia.

Słucham tego co mówisz i wyciągam pewien wniosek. Nie wiem czy jest on trafny. Tak naprawdę, kiedy już widzimy, słyszymy i rozmawiamy z tym klientem, to budujemy wartość za pomocą pytań, które mu zadajemy. Jest tak czy nie?

Tak. Budujemy źródła wartości. Poszukujemy poprzez pytania i budujemy wartość zbierając informację od klienta. Często podkreślamy, że value-based selling w czystej postaci to rozmowa z klientem jak dwóch kumpli przy piwie. SIadasz, wyciągasz kartkę papieru, zadajesz mu pytanie: „Drogi kliencie powiedz mi – jaką masz dzisiaj rotację pracowników? Ile kosztuje cię zatrudnienie nowego pracownika? Ile kosztuje cię wymiana?”. Część klientów na poziomie wymiany pracowników mówi, że to tylko koszty rekrutacji. „A jak zatrudnimy nowego pracownika, to ile czasu musisz poświęcić zasobów, aby wdrożyć go do optymalnej efektywności? Myślisz, że jak przygotujemy dla ciebie nową siedzibę, która będzie bardziej ergonomiczna i będzie miała lepszą lokalizację z perspektywy potencjalnych i obecnych pracowników, niż miejsce, w którym jesteś w tej chwili, to rotacja spadnie? O ile spodziewasz się, że ta rotacja spadnie? Muszę wiedzieć, jakie masz wyobrażenia, co się zadzieje w twoim biznesie dzięki rozwiązaniu, które za chwilę ci zaproponuję.

Przeliczmy ten spadek rotacji razy koszt zatrudnienia pracownika, razy jego nieefektywność dopóki nie doprowadzimy go do pełnej efektywności”. Za tym stoi kasa. Faktycznie większość argumentów jest po stronie klienta, choć zdarza się, że klienci nie uświadamiają sobie tych argumentów. Bardzo często jest tak, że oni nie uświadamiają sobie tego podczas rozmowy z tobą, ale kończąc tę rozmowę oni zaczynają szukać. Mam takie historie, że klienci wracają do mnie po 3 miesiącach z okrzykiem: „Wojtek wiem!”. Ja pytam: „Ale co?”. I klient odpowiada: „Policzyłem wszystko o co mnie pytałeś. To faktycznie jest dużo kasy”. Mam świadomość tego, że czasem wychodzę ze spotkania absolutnie z niczym. Mam przekonanie, że wiem, że nie będzie tam sprzedaży. Wiem o tym, bo zadałem miliard pytań, które doprowadziły do niezręcznej sytuacji. Klient zaczął dłubać palcem w zeszycie, trochę patrząc nieswojo na współpracowników, z którymi siedział. Miałem świadomość tego, że te pytania nie pomagają. Mógłbym być bardziej miły. Mógłbym nie zadawać tych pytań. Mam jednak też świadomość, że wywaliłem proces zakupu. Nie tak, że nie kupili mnie czy mojego rozwiązania, tylko niczego nie kupili. Wracając po kilku miesiącach i mówią: „Dobra Wojtek, odrobiliśmy lekcje. Teraz jesteśmy gotowi do rozmowy”.

Słyszałem opinię, że sprzedaż B2B jest łatwiejsza niż B2C. B2B to biznes. Tam wszystko przelicza się na pieniądze. Ludzie kupują na podstawie racjonalnych argumentów, wyliczeń, faktów, a nie na podstawie emocji. Zgadzasz się z tym?

Przychodzi taki moment, w którym uczymy ludzi zarządzania relacją z klientem

Jest taki moment, w którym uczymy ludzi zarządzania relacją z klientem. W ramach zarządzania relacją z klientem, mówimy, że każdy człowiek po stronie organizacji siedzi jednocześnie na dwóch fotelach. Jeden fotel nazywa się „człowiek”. Decydenci w biznesie to również ludzie. Drugi nazywa się: „jego stanowisko”. On z jednej strony jest absolutnie człowiekiem. Ma faktycznie swoje pragnienia, marzenia, emocje, temperament, osobowość. To jak lubi być traktowany. A z drugiej strony jest na stanowisku, czyli jest z czegoś rozliczany. To, co my musimy zrobić, aby mu coś sprzedać, to musimy zrobić dwie rzeczy. Musimy zadbać o tą część ludzką. Absolutnie część B2C, czyli część konsumencką. Musimy o nią zadbać, aby on w relacji z nami czuł się komfortowo. Jeżeli lubi, abyśmy byli bardziej uporządkowani, to musimy dbać o to, aby wysyłać mu rider przed spotkaniem. Wiemy, że to będzie dla niego komfortowe. On się wtedy lepiej z tym czuje i ma przekonanie, że pracuje z partnerem, który rozumie jego potrzeby osobiste.

Z drugiej strony ma swoje wymogi związane ze stanowiskiem. Jak idę z handlowcem na podwójną wizytę, czyli jadę z nim wspólnie na rozmowę coachingową, gdzie później omawiam z nim i pomagam mu się rozwijać, to zawsze po wyjściu od klienta zadaję pytanie: „Czy wiesz za co ten człowiek bierze premię? Czy umiesz odpowiedzieć mi wprost, teraz, za co ten gość po drugiej stronie bierze premię?” Nie chodzi o to jaki ma system premiowy, ale co jest jego głównym elementem, który spędza mu sen z powiem, ale również jest przedmiotem tego, za co go pochwali go jego szef. Jeśli odkryjesz jego główny motywator zawodowy i pokażesz mu, że twoje rozwiązanie zapewni mu to, to już masz połowę sprzedaży. Przy drugiej połowie musi cię polubić. Ma się czuć z tobą komfortowo. To chyba tyle.

Jak patrzę na B2C, to jest to dokładnie to samo. Wybierając wakacje mam swoje emocje, to jak lubię być traktowany, nie mam swojego celu zawodowego, ale jestem w roli. Jestem w roli ojca i męża. Patrzę dokładnie jakie to muszą być wakacje, abym dobrze czuł się w roli ojca i męża. Co musi sprawić, aby w ramach wyboru tych wakacji moje dzieci wspominały je jako najlepsze wakacje ever? Aby każde kolejne wspominały jako najlepsze kiedykolwiek? Co musi się wydarzyć, abym miał dobrą relację ze swoją żoną? Ona podczas tych wakacji robiła to co lubi robić, ale jednocześnie, abym ja przez cały czas nie musiał biegać i załatwiać wszystkie niedoskonałości, które się pojawią. Jak ktoś mi wtedy pokaże: „Zobacz Wojtek, twoje dzieci będą miały takie atrakcje. Oprócz tego będziecie mieli wspólnie fajną kolację. Za każdym razem, kiedy są animacje dla dzieci, wy będziecie mogli spędzić czas razem. W ciągu dnia pamiętam, że oprócz zajęć przy basenie są również zajęcia piękności dla twojej żony. Ona będzie mogła pójść na masaż, a ty w tym czasie, realizując się będziesz mógł pojeździć na deskorolce lub pójść pobiegać”. Ja wtedy mówię: „Wow! Ktoś to zrozumiał”.

Czy to jest emocjonalne? Nie. Ja jestem w stanie to policzyć. Dzięki temu łączna wartość tej oferty, czyli atrakcje dla dzieciaków będą w cenie, spowoduje, że nie będziesz tych atrakcji kupował na zewnątrz. Jakbyś nie jechał na all inclusive, to te atrakcje i tak byś kupił. Mógłbyś też zorganizować je na własny koszt. Jeśli byś je realizował na własny koszt, to najpewniej byłyby 3 razy droższe, biorąc pod uwagę to, że jedziesz tam odpocząć.

To jest duża zdolność słuchania klienta. Mam przekonanie, że my bardzo szybko przestajemy słuchać klientów w prosty sposób. Wydaje nam się, że oni są powtarzalni, że wszyscy klienci chcą tego samego, że klient, który kupuje mercedesa, to na pewno będzie chciał się pokazywać. Na pewno jego głównym celem będzie to, aby robić wrażenie na innych. To jest często klient, który przychodzi do salonu mercedesa i mówi: „Szukam samochodu, który nie będzie rzucał się w oczy, bo mam dwa Bentleye”. Faktycznie szuka czegoś zupełnie innego. On wybiera ten samochód i dla niego najważniejszym komunikatem jest to, że Mercedes to jest auto powszednie. Jadąc ulicą nie będzie się rzucał w oczy. On tego potrzebuje.

Jest jeszcze jeden wątek związany z tym słuchaniem klienta. Rzeczywiście przestajemy słuchać klienta w kilku wymiarach czasowych. Raz przestajemy go słuchać na spotkaniu, kiedy ono trwa, a on mówi, mówi, mówi. To jest tendencja do wyłączania się. On nawija, a my jesteśmy myślami gdzie indziej. Drugi horyzont czasowy jest taki, że przestajemy go słuchać, kiedy spotykamy się po raz kolejny i my już wiemy, jesteśmy coraz dłużej w branży, znamy klientów i przewidujemy co mu chodzi po głowie. Nie musimy nieraz pytać – tak nam się wydaje. Jest jeszcze jeden horyzont czasowy – dopóki jesteśmy na etapie polowania na tego klienta, jesteśmy tym gepardem, to jesteśmy czujni, wypatrujemy, rozglądamy się i słuchamy. Jak już upolujemy tę zwierzynę, to w przypadku geparda on jest usprawiedliwiony. Ofiara nie żyje. Polowanie się skończyło. W przypadku handlowca mam wrażenie, że jesteśmy, może nie jak gepard, ale jak facet po udanym stosunku, który odwraca się na drugi bok i zasypia. Tak naprawdę ten klient przestaje go obchodzić. Jak wykorzystać ten czas, który, z mojego doświadczenia w kontaktach z różnymi handlowcami, jest często przez nich zmarnowany. Mam klienta, sprzedałem mu, on jest zadowolony, ja jestem zadowolony. Zamiast budować na tym coś więcej, to handlowiec leci szukać następnego. Jak zrobić to lepiej?

Rozbiję na kilka elementów. Krok pierwszy – przestajemy słuchać klienta z prostego powodu – większość organizacji nie wymaga od nas słuchania klienta. Większość managerów sprzedaży naprawdę tego nie wymaga. Jest to ważną rzeczą, którą widzimy, kiedy przychodzimy do organizacji przygotowywać rozwiązania. Prosimy o pokazanie swoich ofert. W większości ofert nie ma miejsca na słuchanie klienta. Dla nas, dla mnie, dobra oferta zaczyna się od wstępu w postaci podsumowanych potrzeb klienta. Masz moment, w którym musisz zapisać wszystkie potrzeby, o których rozmawiałeś.

Masz napisać: „Niniejsza oferta powstała na bazie rozmowy z Panem Markiem. Podczas rozmowy 17 maja Pan Marek wspomniał o takich sytuacjach, w których zależy Państwu na tym, aby zwiększyć ilość wizyt na stronie. W praktyce oznacza to, że zależy Państwu na tym, abyście przy tych samych działaniach marketingowych doprowadzali do tego, aby strona generowała więcej kliknięć. Zależy Państwu na tym, aby ona pojawiała się wyżej w wyszukiwaniu organicznym i jednocześnie, aby w momencie, kiedy klienci wchodzą na stronę, to aby dawała możliwość udostępnienia jej swoim znajomym. Poza tym wspomnieliście o tym, że bardzo ważne jest dla was to, abyśmy zwiększyli ilość osób, które dokonują wstępnego zamówienia, czyli dodają poszczególne produkty do koszyka. W praktyce oznacza to, że zależy Państwu na zwiększeniu pierwszej konwersji. Każda osoba, która wejdzie na stronę powinna mieć łatwy dostęp do sklepu. Produkty wyeksponowane w sklepie powinny być wyeksponowane tak, aby zachęcały do kliknięcia. Poza tym, bardzo ważne było dla was zwiększenie cross sell. Inaczej mówiąc, szalenie istotną funkcjonalnością będzie rekomendowanie podobnych produktów, lub zakładka „klienci, którzy kupili towar, kupili również”.

Finalnie, nie ma żadnej wartości po dodaniu do koszyka, jeśli ten koszyk nie jest skonwertowany na rzeczywistą sprzedaż. Będziemy dążyli do tego, aby w całej stronie zmniejszyć liczbę porzucanych koszyków, poprzez zarządzaniem elementem ułożenia systemu dostawy, płatności czy wprowadzenia płatności na raty. Z naszych doświadczeń wynika, że płatność ratalna również zwiększa konwersję. Co jest coś jeszcze, co powinniśmy dodać?”. To samo co robimy na poziomie rozmowy, to wpisujemy w ofertę. Po co?

Pierwszy powód jest taki, aby klient widział, że go słucham. Zanim przejdzie do zakładki kalkulacja, to aby widział jakie są konkretne potrzeby. Po drugie bardzo często oferta sprzedaży korporacyjnej w B2B jest analizowana przez kilka osób. Ty odpowiadasz za e-commerce, ale idziesz do szefa marketingu i mówisz: „Słuchaj, mam taką ofertę”. Jeżeli tam nie ma podsumowanych potrzeb, to on nie ma do czego się odnieść. Patrzy tylko na cenę i mówi: „Strona za 6 tysięcy złotych? Strasznie droga strona. Zróbmy taniej. Dostałem ofertę na stronę za 3,5 tysiąca”. Ciężko jest to obronić. Nie wiadomo jakie są założenia te strony. Na koniec jest to wartość organizacyjna.

Prowadzę szkolenia prawie 17 lat. Po siedemnastu latach dalej na większości szkoleń uczę ludzi pytań, mimo że większość tych ludzi było na kilkunastu szkoleniach ze sprzedaży. Na każdym szkoleniu było o zadawaniu pytań, pytania otwarte, pytania zamknięte, pytania uszczegóławiające. Miliard razy przerabiali to, robili ćwiczenia, brali udział w scenkach, po czym dalej mnie pytają DLACZEGO? Oni nigdzie nie potrzebują tej wiedzy. Wzór oferty brzmi: „Napisz specyfikację i cenę. Napisz, że to jest strona internetowa, 17 zakładek, przygotowanie logo, poprawienie, audyt, cena”. Poszło. Po co oni mają pytać, skoro wiedzą jak będzie wyglądała oferta. Mało tego, oni tę ofertę mają z tyłu głowy, więc się nie interesują. To jest ten pierwszy problem. Drugi problem jest taki jak powiedziałeś. Przychodzimy więc do klienta ponownie. Wszystko wiemy i przestajemy mu sprzedawać, bo po co? Rozwiązujemy to lojalnością klienta. Bardzo często ludzie od marketingu ludzie mówią: „Wojtek, w dzisiejszych czasach lojalność spada”. To nie jest prawda. Wszystkie wskaźniki dotyczące lojalności pokazują, że lojalność nie spada. Problem jest taki, że nie rozumiemy lojalności.

Ja akurat o lojalności umiem trochę powiedzieć, bo mało kto o tym wie, ale moja pierwsza specjalizacja akademicka, czyli moja praca magisterska to była psychologia rynku i konsumenta. Napisałem badania z uwarunkowania osobowości zachowań lojalnych konsumentów. Trochę się lojalnością zajmowałem i nadal zajmuję. Lojalność to jest 5 wskaźników. Ponawianie zakupów – klient kupuje to samo, co miał do tej pory. Jeżeli klient kupił u nas stronę internetową, to jestem w stanie przyjść do niego za dwa lata i sprzedać mu ponownie stronę internetową, mówiąc: „Słuchaj, stara strona jest w starej technologii. Oczywiście moglibyśmy ją rozwijać, ale to bez sensu. Zbudujmy nową, według nowych trendów. Ona będzie lepiej pracowała i współpracowała z aplikacjami mobilnymi. W tej chwili jest tak, że wchodzisz do Rosji, a nasze API jest tam nie najlepiej czytane. Może powalczmy na innych serwerach”. Sprzedajesz mu to samo, co ma.

Drugie to korzystanie z różnych produktów i usług, czyli cross sell. Sprzedałem mu strony, ale nasza firma również zajmuje się prowadzeniem fanpage, to podczas kolejnej wizyty powiem: „Słuchaj, co byś powiedział o tym, żebyśmy pogadali o tym w jaki sposób przekonwertować i przenieść ruch z Facebooka na tę stronę? Może byłbyś zainteresowany tym, abyśmy porozmawiali o tym w jaki sposób dzisiaj możemy usprawnić prowadzenie twojej strony na Facebooku”.

Jest 5 wskaźników lojalności

Trzeci wskaźnik lojalności to wydawanie dobrej opinii. Jest lojalny, dobrze o nas mówi. W związku z tym musisz wrócić do klienta i powiedzieć: „Drogi kliencie, skoro jesteś zadowolony z tej strony, to co byś powiedział na to, abyśmy nagrali z tobą krótkie wideo. Chcielibyśmy to wideo umieścić w swoich wideo rekomendacjach”. „Dzień dobry. Nazywam się Wojtek Herra. Jestem sprzedawcą internetowym. Najbardziej w moim biznesie dbam o to, aby wszystkie osoby wchodzące na moje strony czuły się maksymalnie komfortowo. Strasznie ważne jest to, żeby moi klienci, wchodząc na naszą stronę, nie czuli się atakowani niepotrzebnymi informacjami, a z drugiej strony, aby wracali i rekomendowali nas znajomym. Dlatego budując swoją stronę, wybrałem firmę Marka”.

Tadam. Opowiedziałem to. To jest cała formuła. W rekomendacjach mam mówić o sobie, jaki jestem wspaniały. Jestem wspaniały, bo kupiłem twoje usługi. Dalej jest polecenie innym. Muszę pójść i powiedzieć: „Dobra, jesteś moim klientem. Widziałem ostatnio na LinkedInie, że komentowałeś wypowiedź Józefa. Czy znasz Józefa?” „Znam”. „Czy mogę cię prosić o umówienie spotkania z Józefem, bo byłem ostatnio na jego stronie internetowej. Wszedłem na niego z telefonu i zobaczyłem, że nie jest responsywna. Źle pracuje na urządzeniach mobilnych. Jeśli jest twoim kolegą, to warto byłoby mu pomóc. Szczególnie, że nie jest dla ciebie konkurencyjny”. „Fantastycznie, fajnie, że się przygotowałeś”.

Na końcu dzielenie się swoimi uwagami, przekazywanie informacji zwrotnej, czyli dawanie feedbacku. Zróbmy sobie prostą tabelkę, ta tabelka nazywa się „nazwa klienta i 5 zachowań lojalnych”. Zachowania lojalne, czyli ponawianie zakupów, korzystanie z różnych produktów i usług, wydawanie dobrej opinii, polecanie innym i dzielenie się swoimi uwagami. Masz już 5 tematów spotkań z klientem. Jak idziesz na kolejne spotkanie z klientem, to nie możesz mu nie sprzedać. Idziesz realizować jeden z pięciu celów. Nawet jeśli masz klienta, który wiesz, że nic nie kupi, bo dopiero co kupił stronę. Mówisz sobie: „Dobra, pójdę pogadać z nim o rekomendacji”. Idziesz na spotkanie i mówisz: „Marek, słuchaj, chciałbym poprosić cię o rekomendację”. Nagle okazuje się, że Marek mówi: „Wiesz co, dałbym ci tę rekomendację, ale mam taki problem, bo mi jeden ficzer nie działa. Czy moglibyśmy go naprawić? Jakbyś go poprawił, to chętnie ci to dam”. Wtedy widzisz, że jest jakiś problem. Inaczej nawet pewnie byś tego nie usłyszał. To jest coś, co się pojawia. Firmy bardzo często myślą, że klient lojalny to taki, który jest z nami długo, a nie ten, który zachowuje się wobec nas w określony sposób. To jest coś, co musimy pamiętać. Wtedy zaczynamy sprzedawać.

My faktycznie szybko po uzyskaniu klienta obracamy się na drugi bok i myślimy, że on będzie zawsze. Wtedy należy pamiętać, że jak już mówimy o gepardzie, który upoluje antylopę i nie będzie o nią dbał, to się pojawią hieny. Przegonią go, bo są silniejsze. Oskubią go. Tak samo jest w sprzedaży. Jak pozyskujesz klienta i o niego nie dbasz, to pojawia się konkurencja, która na bazie zdefiniowanych potrzeb przez klienta przychodzi i mówi: „Co u ciebie robi Herra?”.

„Herra robi stronę”. „To my to zrobimy taniej”. Ponieważ nie miałeś zbudowanej trwałej relacji, to nagle tracisz klienta, albo co gorsza klient przychodzi do ciebie i kładzie ci ofertę na stole. Mówi: „Słuchaj, była u mnie konkurencja. Zaproponowała mi to i to. Zobacz. Jeżeli chcesz dalej mnie obsługiwać, to musisz poprawić swoje oferty”. To jest coś, co się dzieje.

Zatrzymam się przy kwestii, że pojawiła się konkurencja. To jest ważna rzecz, która dotyczy drugiego punktu, czyli korzystanie z różnych produktów i usług. Bardzo często przypominam o tym przedsiębiorcom: „Pamiętaj, klient zna ciebie tylko z tych usług, które u ciebie kupuje”. Jeżeli on czegoś u ciebie nie kupuje, to nie wie, że ty to masz. Bardzo często jest tak, że my faktycznie zapominamy sprzedawać klientom, którzy ponawiają u nas jeden typ zakupu.

Sprzedajemy butelki i są one wielorazowe. Klient traktuje te butelki jako gadżet dla swoich pracowników. Ma taki system, który polega na tym, że wycofał się z plastikowych butelek w firmie, bo chce być eko. Postawił filtry do wody i mówi: „Drogi pracowniku, jedną z wartości naszej firmy jest to, że dbamy o środowisko. Masz tutaj swoją służbową butelkę. Ona jest spersonalizowana. Nadrukowaliśmy twoje imię i nazwisko. Proszę bardzo, oto twoja butelka”. On ma świadomość tego, że jemu pozwala to zaoszczędzić dużo pieniędzy i buduje wizerunek firmy ekologiczny. Ten klient jest z nami. On mniej więcej raz na miesiąc wysyła nam zamówienie i mówi: „Zatrudniłem kolejne 6 osób. Tu są ich imiona i nazwiska. Wydrukujcie im te butelki”. On sobie tak z wami żyje i myślimy jaki to fajny klient. Nagle dowiadujemy się, że ten klient w innej firmie kupił kubki. Mówi: „Wow. Kupiłem kubki w innej firmie. Ludzie nie chcą pić tylko z butelki i piją z kubków”.

My siedzimy i mówimy: „Kurcze, czemu on do nas nie przyszedł do nas po te kubki? Też mamy takie fantastyczne produkty w swojej ofercie”. Problem polegał na tym, że nigdy nie poszedłeś do tego klienta, nie zapukałeś i nie powiedziałeś: „Drogi kliencie, cieszę się, że kupujesz nasze butelki. Jak wiesz, jesteśmy firmą, która specjalizuje się w kompleksowej obsłudze picia. Oprócz butelek mamy fantastyczne kubki jak i również słomki. Może któryś z tych tematów byłby dla ciebie interesujący”. Bardzo często spotykam ludzi, którzy łapią się za głowę i mówią: „Faktycznie. Wydawało mi się, że klient jest moim lojalnym klientem, a nagle w innych obszarach kupuje gdzieś indziej”. Klient kupił u mnie samochód, serwisuje go u sąsiada, opony wymienia jeszcze gdzieś indziej. Klient kupił u mnie mikrofon, ale wzmacniacz i mikser kupił gdzieś indziej. Klient zakupił komputer u mnie, ale słuchawki wziął z innej firmy. Ludzie myślą jak on tak mógł. To nie jest zła wola klienta.

Klient często postrzega nas jako ekspertów od tego, co u nas zakupił. Nie zastanawia się co jeszcze sprzedajemy

Klient często postrzega nas jako ekspertów od komputera i nawet nie wpadło mu do głowy, że my w swojej ofercie mamy słuchawki. Nigdy o tym nie powiedzieliśmy. To jest coś, co jest istotne. Bardzo mocno zachęcamy naszych klientów, aby rozpisali sobie wszystkie usługi, które mogą sprzedać temu klientowi. Powinni monitorować czy klient w bieżący sposób jest poinformowany. Dobrze by było być w pełni otwartym.

Niedawno miałem taką sytuację, że przyszedłem do swojego bardzo dużego klienta, bardzo lojalnego, u którego od wielu lat robimy w Polsce i Europie rozwiązania sprzedażowe. On przyszedł taki dumny i mówi: „Wojtek, słuchaj, robimy szkolenie dla managerów. Czy możesz nam coś powiedzieć o tej firmie?” Ja patrzę na ofertę, a to moja największa konkurencja. Pytam: „Dlaczego wy u nich kupujecie szkolenie dla managerów”. I słyszę odpowiedź: „Wiesz, szukamy dobrego szkolenia”. Wtedy mówię, że przecież ja je mam. Klient zaprzecza mówiąc, że jestem od sprzedaży. Pomyślałem sobie, że to prawda. Oni przyszli do mnie z rekomendacji, kiedy szukali gościa od sprzedaży. Ja im sprzedałem szkolenia sprzedażowe, ja konsultingowo pracuję nad sprzedażą.

Nigdy nie powiedziałem im: „Słuchajcie, oprócz value-based selling mam jeszcze drugi produkt, który nazywa się Pozytywne przywództwo, w ramach którego pracujemy z organizacjami po to, aby budować organizację, która będzie jeszcze bardziej zachęcała do tego, żeby ludzie wspierali sprzedaż w oparciu o wartości”. Pomyślałem sobie, że skoro ja tego nie zrobiłem, to skąd oni mogli to wiedzieć. To nie jest tak, że klient nic innego nie robi, tylko patrzy co Herra jeszcze robi, bo nigdy nie powiedziałem mu o tym. Nie. Klient zna nas tylko z tego, co od nas w danym momencie kupuje.

Skupiliśmy się podczas tej rozmowy na nastawieniu, sposobie myślenia, na tym, aby inaczej podejść do procesu sprzedaży. Proces to jest naturalna sprawa. Jeżeli chodzi o nastawienie, to zastanawiam się nad jedną rzeczą. Cały proces zawiera ogrom wiedzy. Co takiego mógłbym zrobić dzisiaj po wysłuchaniu tej rozmowy, aby zwiększyć swoje szanse na zbudowanie wartości mojej oferty w oczach klienta? Długie pytanie, ale ufam, że je rozumiesz. Jaką małą, drobną rzecz mogę zrobić dzisiaj, aby klient oceniał mnie wyżej niż robił to do tej pory?

Krok pierwszy – przygotuj sobie listę TOP. Czy to będzie top 10, czy top 50, czy top 100 – nie ma znaczenia. Przygotuj sobie listę absolutnie wzorowych klientów. Usiądź sobie z kartką papieru i wypisz: „Jaka sytuacja musi być po stronie klienta, abym ja był w stanie dostarczyć maksymalną wartość?” Trzymając się rynku nieruchomości będzie to sytuacja po stronie klienta to firmy rosnące. Ja specjalizuję się w dostarczaniu powierzchni premium, które gwarantują niższą rotację pracowników, dzięki temu, że są dobrze zlokalizowane i dobrze przygotowane. Rozwijający się klient z drogimi specjalistami. Im droższy jest pracownik po stronie klienta, tym moja oferta jest bardziej wartościowa. Szukam dokładnie według tych dwóch kryteriów. Zapisuję sobie wszystkich klientów, których znam w okolicy, którzy się w to wpisują. Wybieram spośród nich najbardziej tłuste antylopy. Jak jestem gepardem, to wybieram tłuste kąski. To jest krok pierwszy.

Krok drugi – budujesz dokładnie siatkę decydentów u każdej z tych organizacji. Zastanawiasz się kto będzie odpowiadał za pracowników? Dział HR-u plus poszczególni managerowi funkcyjni. Kto odpowiada za finalną decyzję? Prezes zarządu. Poszukujesz poszczególnych osób. Następnie szukasz rekomendacji, czyli kto może cię zarekomendować. Kolejno wybierasz swoje sprawdzone historie. Wracasz do swoich obecnych klientów i mówisz: „Dwa lata temu pomogłem ci w procesie relokacji. Od momentu, kiedy przeniosłeś się do firmy, dzięki temu, że nasza firma zajmowała się nie tylko tym, aby dostarczyć ci powierzchnię biurową, ale również dostosować je do wymogów twojej organizacji, to rotacja w twojej firmie spadła o 7%. Finalnie przełożyło się na taką ilość pieniędzy. Czy możesz napisać lub nagrać mi wideo w ramach, którego opowiesz jak ta współpraca ze mną wyglądała i jak była dla ciebie ważna”. Zbierasz te informacje i zaczynasz je pokazywać. To jest bardziej skomplikowana odpowiedź.

Zacznij mierzyć, bo większość sprzedawców tego nie robi

Mniej skomplikowana odpowiedź – zacznij mierzyć. Większość sprzedawców nie mierzy. Kiedyś bardzo dużo pracowaliśmy dla szeroko rozumianych mediów, czyli dla domów mediowych. To mnie nauczyło jednej bardzo ważnej rzeczy w procesie sprzedaży, czyli post-buy. Po zrealizowanej kampanii wracasz, aby ją podsumować. Moim zdaniem jedną z najważniejszych rzeczy na poziomie pomiaru jest powrót do klienta z pokazaniem lub uzyskaniem od niego informacji o założeniach, które zostały zrealizowane. Ludzie tego nie robią. Tym samym brakuje im rzeczywistej wartości. Nawet jeśli sprzedajesz wózki dziecięce, które są super amortyzowane i sprawiają, że dziecko lepiej zasypia, to zadzwoń do swoich klientów do pół roku.

Zapytaj w trakcie rozmowy: „Jak oceniacie jakość spaceru z tym wózkiem?”. Oni odpowiedzą: „To było fantastyczne. Jak tylko dziecko zaczynało płakać, to wkładaliśmy je do wózka, szliśmy na spacer. Mieliśmy nie tylko poczucie dobrze spełnionego rodzicielskiego obowiązku, że dziecko się wysypiało, ale my mogliśmy odetchnąć. Dzięki temu, że ono spało, mogliśmy założyć słuchawki i posłuchać fantastycznego podcastu. Absolutne było to zjawiskowe, bo jest to element wartościowy. W momencie, kiedy miałam przekonanie, że jestem na urlopie macierzyńskim i mogłam się rozwijać, to była bliżej biznesu. Tym samym mój powrót po urlopie był łagodny.” Masz rzeczywistą historię, którą zaraz opowiadasz innym klientom. Innemu klientowi dokładnie siadasz i mówisz: „Które to będzie twoje dziecko?” Dziecko płacze. „Myślisz, że płacz twojego dziecka jest komfortowy? Ile będzie cię kosztował ten stres, kiedy dziecko będzie zbyt długo płakało?”. Drugie pytanie często zadawane: „Czy jak już urodzisz to dziecko, to już nigdy nie wrócisz do pracy? Kiedy chcesz wrócić? Chciałabyś podczas urlopu macierzyńskiego nie wypaść do końca z biznesu? Chciałabyś w łagodny sposób utrzymywać kontakt z realiami rynku? To proponuję ci, abyś w czasie pobytu na urlopie macierzyński, raz na jakiś czas podczas snu dziecko, relaksowała się słuchając podcastu Mała Wielka Firma. Aby móc to robić, twoje dziecko musi spać. Tak się składa, że dzięki amortyzacji w tym wózku, twoje dziecko będzie fantastycznie spało. Dowodem na to są dwie historie. Mogę dać ci numer telefonu do dwóch dziewczyn, które swoje dzieci miały w tym wózku. One najlepiej opowiedzą ci o tym jak to dziecko fantastycznie spało”.

To jest myślenie w kategorii „po co ludzie kupują nasze rzeczy”. To dokładnie o to chodzi. Nikt nie kupuje wózka po to, aby go mieć. On kupuje ten wózek po to, aby dziecko w tym wózku spało bezpiecznie, dobrze, aby było wypoczęte i uśmiechnięte, i żeby on mógł się zrelaksować. Podany przez ciebie przykład strony internetowej jest przecudowny. Stronę internetową ludzie zawsze kupują po coś. Kłopot polega na tym, że bardzo dużo ludzi od stron internetowych wysyła brief, w którym pyta jak ta strona ma wyglądać lub jakie inne strony ci się podobają. Nie zadaje fundamentalnego pytania: „Po co ona jest?”. Jeżeli masz powiedzieć co zmieni się w twoim biznesie w momencie, w którym pojawi się nowa strona, to będzie to właśnie to.

Mam wniosek na koniec, że rozmowa na temat dostarczaniu wartości w procesie sprzedaży też była bardzo wartościowa. Bardzo ci dziękuje.

Dziękuję.

Żyjesz tym, czego nauczasz, a to sama radość rozmawiać z takimi ludźmi. Dzięki wielkie.

Bardzo ci dziękuje za zaproszenie. Dzięki bardzo!