Klienci w niepewnych czasach zachowują się inaczej. Jak reagować na zmiany i dostosować się do nowych realiów?
Kiedy czasy są niepewne, tak jak teraz, klienci podejmują decyzje zakupowe trochę inaczej. Niestety, nie każdy biznes jest w stanie to wytrzymać.
Ostatnio coraz częściej dostaję wiadomości w stylu: „zajmuję się fotografią/projektowaniem graficznym/wystrojem wnętrz/dietetyką itd. i od jakiegoś czasu mam spory spadek zapytań, klienci przestali kupować”.
Dlatego w tym odcinku porozmawiamy o tym:
- co zmieniło się ostatnio w zachowaniu klientów (i jak się do tego dopasować),
- czy niektóre usługi, jak np. wystrój wnętrz, są w kryzysie skazane na porażkę,
- na co zwrócić uwagę w komunikacji swojej marki, żeby skuteczniej sprzedawać.
Porozmawiam z człowiekiem, z którym przez pierwsze lata współtworzyliśmy ten podcast i w związku z tym ma dożywotni tytuł honorowego współprowadzącego MWF. Zarabia na życie opowiadaniem historii, buduje silne marki, doradza startupom i innym firmom, jest właścicielem agencji Midea, a nazywa się Paweł Tkaczyk.
Prezent dla słuchaczy
Polecana książka
Dlaczego w dobie kryzysu warto rozważyć sprzedaż produktów i usług premium?
W dobie kryzysu konsument uważniej ogląda każdą złotówkę. W efekcie kupuje za nią produkt najtańszy (gdy specjalnie mu na nim nie zależy) albo najlepszy.
Badania pokazują również, że gdy mamy do czynienia z pogorszeniem warunków bytowych, chętniej rezygnujemy z dóbr podstawowych niż luksusowych. Czyli: prędzej kupimy tańszy chleb niż zrezygnujemy z subskrypcji Netfliksa.
Poza tym, w kryzysie ginie klasa średnia – to, co znajduje się pomiędzy najtańszym a najlepszym. A przynajmniej się rozwarstwia.
Istnieje zagrożenie, że jeśli oferujemy produkt lub usługę celujące w klasę średnią, w kryzysie znikniemy z rynku, bo nasi klienci pójdą albo w kierunku produktów najtańszych, albo najlepszych.
W jaki sposób zmienić swoją ofertę i dostosować ceny do zmieniających się zachowań konsumentów?
Nie da się tego zrobić z dnia na dzień, ale zdecydowanie warto zacząć inwestować w strategię przesuwania się w kierunku premium.
Istnieją cztery budulce dobrze skonstruowanej ceny:
- koszt wytworzenia,
- wartość dla konsumenta,
- sposób, w jaki o tym opowiadamy,
- ceny u innych.
Jeżeli nasze ceny opierają się tylko na koszcie, to w kryzysie nie mamy wyjścia – musimy je podnieść.
Jeśli jednak są one oparte na czterech filarach, nie musimy koniecznie podnosić cen, bo możemy zdejmować z pozostałych trzech filarów.
Jakich działań marketingowych robić więcej, a jakich mniej, decydując się na sprzedaż produktów i usług premium?
Wszystko zależy od tego, co robiliśmy do tej pory.
Warto się tu odwołać do koncepcji love brand, czyli czegoś trochę więcej niż marka. Możemy to nazwać marką premium.
Mamy tutaj wykres z dwiema osiami: szacunku i miłości.
Commodity – towary łatwo wymienne na inne, np. mąka.
Moda – rzeczy, które ludzie kupują z przyjemnością, bez sensu, impulsywnie, np. fidget spinnery.
Marka – coś, w co wierzymy, produkty wysokiej jakości, których jednak specjalnie nie kochamy, np. Samsung.
Love brand – produkt premium, do którego powinniśmy dążyć.
Żeby stwierdzić, czego robić więcej, a czego mniej, trzeba określić miejsce swojego biznesu na tej macierzy.
Jeśli np. do tej pory byliśmy modą, powinniśmy więcej mówić o racjonalnych powodach, dla których ludzie powinni zacząć u nas kupować. Jeśli natomiast byliśmy marką – powinniśmy mówić więcej o powodach nieracjonalnych, czyli dać ludziom powód, żeby nas kochali.
Jak na różnych etapach sprzedaży budować wartość oferty w oczach klientów?
Jeśli chodzi o dawanie klientom racjonalnych powodów, dla których powinni zacząć u nas kupować, to pamiętajmy, że zawsze można zrobić coś szybciej albo lepiej. Można ułatwić klientowi zwrot towaru albo przyspieszyć jego dostawę do domu.
Starajmy się ułatwić klientowi proces zakupowy. Takim ułatwieniem może być już content marketing, czyli np. artykuł odpowiadający na najczęściej zadawane przez klientów pytania.
Ponadto, jednym z najbardziej niedocenianych zjawisk w psychologii konsumenta jest efekt znajomości. Jeśli widzieliśmy czyjeś logo w jakimkolwiek kontekście, to automatycznie przypisujemy tej marce mnóstwo pozytywnych cech. Warto więc od samego początku informować potencjalnych klientów o swoim istnieniu.
Jeśli chodzi o komunikację z klientem, w kryzysie istotna jest redukcja niepewności. Klient zwraca uwagę na różne rzeczy, mimo że wcale nie musi zachowywać się inaczej. Ważne jest więc zapewnianie go o bezpieczeństwie – np. o tym, że zwrot będzie bezproblemowy – a mniej to, że kupując produkt, będzie szczęśliwszy i będzie mógł wyjechać na wakacje. Łapanie i adresowanie bólu jest w kryzysie ważniejsze niż napędzanie przyjemności.
Co zrobić w sytuacji, gdy oferujemy usługę premium, ale nowi klienci przestali przychodzić?
Warto poszukać powodu, dla którego ludzie przestali u nas kupować. Zwykle nie jest to „wina” klientów, bo oni bardzo wolno zmieniają przyzwyczajenia. Przyczyną może być np. marketing.
Szukajmy też sposobów na zwiększenie częstotliwości kontaktów z dotychczasowymi klientami. Dostosujmy komunikację do panującej sytuacji (adresujmy ból klienta), a kanały komunikacji do preferencji naszych klientów.
Zastanówmy się także nad nieracjonalnymi argumentami, dla których klient mógłby nas pokochać.
3 rzeczy do zrobienia po wysłuchaniu tego podcastu
- Zastanów się, jaka jest przyczyna, że trudniej jest ci zdobywać nowych klientów. To, że ludzie przestali u ciebie kupować, zwykle nie jest winą ludzi – wpływa na to wiele czynników.
- Przyjrzyj się swojej ofercie i zdecyduj, co możesz zrobić lepiej, żeby twój produkt lub usługa stały się bardziej premium.
- Zaplanuj swoje działania marketingowe: opracuj sposób komunikacji z klientami oraz wybierz kanały, jakimi chcesz do nich docierać.
Przydatne linki
- Kurs dla podcasterów PodcastPro™
- Strona Pawła paweltkaczyk.com
- Społeczność dla właścicieli firm Yggdrasil
- Książka Paula Blooma „Przyjemność”
