Klient ma zawsze rację? Sposoby reagowania na negatywne opinie w social mediach

30 lipca 2018

Choćbyś stawał na rzęsach, żeby zadowolić swoich klientów, prędzej czy później coś pójdzie nie tak.

Powodem może być twoja pomyłka, zaniedbanie podwykonawcy albo usterka techniczna. Może być też tak, że to kupujący popełni błąd lub po prostu będzie miał zły dzień i postanowi wyładować się na twojej firmie.

Przy odrobinie szczęścia wszystko rozegra się między wami, w cztery oczy. Mniej optymistyczny wariant jest taki, że klient wyleje swoje żale na Facebooku.

Jak zapobiegać takim sytuacjom? Co robić, gdy mimo wszystko się przydarzają? W jaki sposób radzić sobie z klientem-szantażystą, który straszy cię negatywnymi komentarzami, żeby wymigać się od płacenia?

Postanowiłem porozmawiać o tym z osobą, która specjalizuje się w kryzysach, hejcie i dbaniu o reputację. Jest autorką bestsellera Zarządzanie kryzysem w social media i założycielką agencji Wobuzz, a nazywa się Monika Czaplicka.

Prezent dla Ciebie

Podaj adres e-mail, a wyślę Ci e‑booka Moniki Czaplickiej Ochrona reputacji w sieci.

W tym odcinku

  • Dlaczego na firmowym fanpage’u pojawiają się negatywne komentarze?
  • Jak i kiedy przepraszać, jeśli ktoś nam coś zarzuca w sieci?
  • Jaki rodzaj rekompensaty może uspokoić niezadowolonego klienta?
  • Jak można się przygotować na sytuacje kryzysowe?
  • Jak proaktywnie działać w kwestii zapobiegania kryzysów?
  • W jakich sytuacjach można skasować komentarz na fanpage’u?
  • Jak reagować na zarzuty niezadowolonego klienta w sieci?
  • Jak reagować, kiedy ktoś nas oczernia w sieci, ale nie wymienia naszej nazwy wprost?

Gość odcinka

Monika Czaplicka

W branży online od 2006 roku. Właścicielka agencji social media Wobuzz. Specjalizuje się w kryzysach, hejcie i dbaniu o reputację, a także social sellingu i komunikacji.

Czaplicka.eu

Przydatne linki

Polecana książka

Anna Miotk
Nowy PR


 Kup tę książkę

Daniel Kahneman
Pułapki Myślenia

 Kup tę książkę

 Więcej książek

Podcast do czytania – transkrypcja odcinka

Cześć Monika.

Cześć.

Powiedz, co ostatnio czytałaś.

To jest podchwytliwe pytanie, bo nie sprecyzowałeś, o co pytasz, czy o beletrystykę, czy o książki branżowe, więc podzielę się tym i tym. Jeśli chodzi o beletrystykę, to ostatnio zakupiłam 10 tomów Avengersów, bo muszę zobaczyć, jak kończy się Infinity War. Chciałabym, żeby na filmie pokazali wreszcie połączenie X-menów z Avengersami, ale pewnie to czcze marzenie. Jeśli chodzi o rzeczy bardziej zawodowe, to z jednej strony jestem w trakcie czytania książki Ani Miotk Nowy PR. Ponieważ jest to książka bardzo mięsista, ma masę danych, to jest coś, co czyta się raz na jakiś czas, żeby sobie coś przemyśleć. A przy okazji wreszcie nadrabiam Pułapki myślenia, ponieważ to też jest taka książka, którą zdecydowanie warto przeczytać, zresztą jako osoba, która ukończyła socjologię, bardzo mnie to ciekawi, więc myślę, że to też jest lektura, którą mogę polecić.

No super. Myślę, że każda z tych rekomendacji rzeczywiście jest dobra, w zależności od tego kto ma jaką potrzebę i na jakim jest etapie.

No i jeszcze wakacyjna lektura, czyli Agatha Christie – idealna na plażę.

No tak. Agathę Christie uwielbiam. Oczywiście na wakacje idealna. Dobra, fajnie, wakacje, miło, przyjemnie. Natomiast spotkaliśmy się, żeby pogadać o kryzysach, bo to jest coś, z czego słyniesz.

Też fajnie i przyjemnie [śmiech]. Pamiętaj, że każdy kryzys może być sukcesem.

No dobra, ale jak już go przepracujesz, wiesz jak postępować i tak dalej, ale na początku jest to zwykle wielkie przerażenie.

Myślę, że tak jak obserwuję od paru lat, raczej firmy są dużo bardziej butne wbrew pozorom niż przerażone. Ale to taka moja obserwacja.

No widzisz, to jest ciekawe, bo ja właśnie zaprosiłem cię do rozmowy na ten temat, dlatego że miałem takie sygnały, że te kryzysy bardzo ludzi stresują. Może im mniejsza firma tym bardziej się obawia takiego kryzysu.

To nie jest kwestia tego, czy firma jest duża czy mała, doświadczona czy nie, tylko osobowości człowieka. Są tacy ludzie, którzy w obliczu kryzysu się obudowują i stają się twardzi, oni się nie dają, a są tacy, którzy dużo bardziej się przejmują. Ja zawsze jestem za drogą środka, wiadomo, że nie można takiej sytuacji olać, więc to nie o to chodzi, żeby się obudować, że nas to nie dotyczy, ale też nie należy wpadać w panikę, bo to też nie jest koniec świata w większości przypadków.

W dzisiejszych czasach, wiadomo, że klienci mają mają potężną broń. Każdy klient ma Facebooka albo inne media społecznościowe, które może w nas wycelować i zrobić nam krzywdę.

I ma komórkę.

Tak i ma komórkę. Pierwsza rzecz, która mnie trapi jest taka: co zrobić, żeby ten klient, zamiast strzelać do mnie od razu publicznie, najpierw, jeżeli ma jakiś problem z moją firmą, jednak przyszedł do mnie i żeby spróbował załatwić ten problem ze mną, zanim zrobi burzę w social media.

Rozumiem twoje pytanie, chociaż nie do końca się z nim zgodzę, dlatego że wychodzisz z założenia, że jeżeli ktoś napisze na twoim fanpage’u albo dowolnym innym kanale, to nie jest to przyjście do ciebie i załatwienie tego.

Jeżeli napisze u mnie, to jeszcze pół biedy, ale wiesz, jak to jest, ludzie czasem piszą takie posty na swoich profilach czy na różnych grupach.

No i teraz trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, dlaczego ktoś zamiast przyjść do mnie po to, żeby móc rozwiązać problem, pisze to w jakimkolwiek innym miejscu. Oczywiście czasem odpowiedzią na pytanie jest to, co najczęściej przedsiębiorcy wskazują jako pierwszą odpowiedź – bo klient jest głupi. Natomiast bardzo często, tak jak obserwuję daną sytuację, daną firmę, rozmawiam z tymi ludźmi, dzieje się tak nie dlatego, że firma jest przyjazna, pomocna, a klient po prostu jest wredny, tylko dlatego że właśnie firma ma nazwijmy to  tracking record tego, że olewa, trudno się z nią skontaktować, w jakikolwiek sposób daje do zrozumienia swoim klientom, że lepiej załatwią tę sprawę, wrzucając to gdziekolwiek indziej, niż w kanale obsługi klienta danej firmy. Nie mówiąc o tym, że jest masa firm, co jest dla mnie fenomenalne, które uważają, że Facebook nie jest kanałem obsługi klienta, no to w takim razie po co ktoś miałby się wysilać, skoro Facebook i tak nie jest traktowany jako kanał komunikacji. I to jest przerażające.

Natomiast oczywiście zdarza się, że firma, nawet fajna, przyjazna, rozwiązująca sytuacje i tak dalej, znajdzie coś na swój temat, bo ktoś jej podeśle albo znajdzie dzięki monitoringowi internetu, ale tego też nie da się wykluczyć, bo jak były książki skarg i zażaleń, to też nie było tak, że ludzie grzecznie przychodzili i się wpisywali, a nie np. opowiadali sąsiadom, jaka to firma X, Y, Z jest taka czy inna. Ludzie są tylko ludźmi, natomiast ze strony firmy najważniejsze jest to, żeby dać tę przestrzeń, która powoduje poczucie otwarcia, czyli tego, że jeżeli mam problem, który chcę rozwiązać, to mam poczucie, że jak przyjdę do firmy, to mam szansę na to rozwiązanie. Z tego wynika ta różnica.

Czyli tak naprawdę im więcej wysiłku, ja, jako firma włożę w to, żeby ludziom łatwo było się ze mną skontaktować, tym większa szansa na to, że oni skorzystają z tej możliwości?

Oczywiście że tak, bo nie licząc pewnych marginalnych przypadków, większość ludzi, którzy sygnalizują problem, robią to nie dlatego, że chcą zniszczyć naszą firmę, bo nie wiem jak ty, ale ja nie budzę się rano z poczuciem: „dzisiaj zniszczę firmę taką i taką”, tylko większość ludzi ma jakieś problemy z produktem, z usługą, z czymkolwiek i dlatego chcą zgłaszać swoje uwagi. Pomyśl o tym, że paradoksalnie zdecydowana większość ludzi nigdy się nie skarży. Według różnych badań, oczywiście statystyki są trochę różne, ale żeby zaokrąglić, dziewięciu na dziesięciu niezadowolonych naszych klientów będzie siedziało cicho i nawet nam nie powie, że coś jest nie tak, tylko co dziesiątemu chce się wejść na przykład na tego Facebooka i napisać coś złego na firmę X, Y, Z. To jest przerażające i tego powinni się bać przedsiębiorcy. Nie tego jednego, który coś powie, tylko właśnie tych dziewięciu, którzy nie powiedzą nic i którzy jeszcze za chwilę zmienią usługodawcę, producenta, którzy bez słowa odejdą, a my nawet tego nie zauważymy. Więc problemem nie jest to, że ludzie chcą nam zrobić krzywdę, tylko raczej to, że jeżeli nie damy tej przestrzeni do tego, żeby chcieli się z nami podzielić swoimi uwagami, to my na tym najbardziej tracimy.

Większość ludzi, którzy sygnalizują problem, robią to nie dlatego, że chcą zniszczyć naszą firmę, tylko mają jakieś problemy z produktem, z usługą i chcą zgłaszać swoje uwagi

Nie mówiąc o tym, że uwielbiam firmy, które mówią, że Facebook nie jest kanałem obsługi albo że jak ktoś się skarży na Facebooku, to najlepiej to ukryć, skasować komentarze itp. Wtedy mówię: ok – załóżmy, że klient jest na tyle nabuzowany, bo czasami tak bywa, że jak skasujesz tego posta na fanpage’u, pisze to u siebie na profilu, może nawet otagować twoją firmę, może wrzucić to na jakąś grupę, może nawet stworzyć fanpage twojej firmy, jeżeli nie użyje jej nazwy i w ten sposób opisać całą swoją sytuację. I co wtedy zrobisz? Stamtąd już nie skasujesz, więc zawsze uczulam, że posiadanie obsługi klienta u siebie jest dużo lepsze, bo zawsze masz potem możliwość zrobienia z tym czegokolwiek. Nawet, jeśli za miesiąc skasujesz tego posta – oczywiście nie polecam – albo go ukryjesz, żeby był widoczny tylko dla tej osoby, ale jeżeli to jest w sieci, to już przestajesz mieć nad tym kontrolę. Im bardziej jesteśmy otwarci jako firma, tym bardziej zachęcamy ludzi do narzekania na nas u nas, tym lepiej dla firmy.

Wiele osób wychodzi z założenia, że im bardziej to jest ukryte, tym lepiej – nie jestem tego zwolenniczką. Za każdym razem, kiedy widzę: „to napisz do nas na priv” albo „zadzwoń na infolinię” i tak dalej, to tak samo, jak każdy inny klient, zadaję sobie pytanie: ale dlaczego? Dlaczego, jeżeli masz publiczny kanał komunikacji, w którym chcesz się promować – Facebooka, Twittera – to dlaczego nie przyjmujesz publicznie feedbacku od swoich klientów, tylko próbujesz to ukryć. Trzeba pamiętać o tym, że konsekwencją wykorzystywania mediów społecznościowych, które są otwarte dla wszystkich, jest też to, że ta obsługa klienta jest publiczna. Ale oczywiście są sytuacje, w których jest absolutnie uzasadnione to, że musisz przekierować klienta na komunikację prywatną, bo np. potrzebujesz jego danych osobowych, ponieważ zajmujesz się ubezpieczeniami czy kwestiami medycznymi, no i musisz go przekierować ze względu na dane wrażliwe. Tylko wtedy trzeba to uzasadnić, np.: „Drogi kliencie, napisz do nas wiadomość prywatną, ponieważ będziemy cię prosić o twoje dane osobowe, których nie możemy upubliczniać” albo: „jeśli zadzwonisz na naszą infolinię, oni mają kontakt do systemu CRM, więc szybciej załatwią twoje sprawy” itp. Firmy strasznie tego unikają, na zasadzie – im mniej na Facebooku, tym lepiej – a ja zawsze powtarzam, że dobrze zrobiona obsługa klienta, to jest sprzedaż.

Powiedzmy sobie szczerze, większość produktów i usług, jest bardzo podobna cenowo, jakościowo i wielu produktów nie rozróżniamy. To obsługa klienta jest tym, co powinno wpływać na naszą decyzję i bardzo często wpływa. Już nie mówię o tych wszystkich badaniach, że dobra obsługa klienta może kosztować więcej i ludzie są gotowi za to płacić, bo to już inna kwestia, ale jeśli np. mam wybrać telefon, to przede wszystkim patrzę na obsługę klienta, czy jeżeli mój telefon się zepsuje, dostanę telefon zamienny, czy raczej wiadomość pod tytułem: „spadaj na drzewo kliencie”. Publiczna obsługa klienta może być świetnym sposobem na sprzedaż, aby pokazać innym klientom: „patrzcie, mamy dobrą obsługę klienta, dobrze się zajmujemy, zainwestujcie w nas, ponieważ to się zwraca z punktu widzenia klienta”. Poza tym, dobrze obsłużony klient, nie tylko sam chętnie wróci, ale jeszcze poleci nas innym.

Pojawiło się tu parę wątków, które będziemy jeszcze rozwijać, natomiast najpierw chciałem rozwinąć taką jedną małą rzecz, bo wspomniałaś o tym, że jeżeli klient nie pisze u nas na fanpage’u tylko gdzieś indziej, to możemy skorzystać z monitoringu, żeby wyłapać takie sygnały. Pytanie – jak to zrobić dobrze? Jakie frazy śledzić w internecie, żeby wyłapać wzmianki, które rzeczywiście mogą być dla nas wrażliwe, bo nie zawsze nazwa firmy jest jakaś bardzo charakterystyczna. Czasami jest tak, że wrzucamy to do jakiegoś narzędzia do monitoringu i wyskakuje nam masa wyników, które są w ogóle z nami nie związane, więc jak to zrobić dobrze?

Pamiętam, że jednym z pierwszych monitoringów, który miałam ustawić na Brand24, było wyszukiwanie wzmianek na temat piwa Królewskiego. Wyobraź sobie, że wpisujesz słowo „królewskie” i wyskakuje wszystko: Łazienki Królewskie, krewetki królewskie, oczywiście piwo Królewskie i parę innych królewskich rzeczy. Więc bardzo wiele firm ma ten problem, że brak dystynktywnej nazwy wpływa na takie rzeczy. Ale od tego też są bardziej zaawansowane algorytmy wyszukiwania, że kiedy ja wpiszę słowo „królewskie”, mogę wykluczyć Łazienki, krewetki i parę innych rzeczy, oczywiście ktoś teoretycznie może pisać, że je krewetki i popija Królewskim, ale wiadomo, o co chodzi.

Dobrze obsłużony klient, nie tylko sam chętnie wróci, ale jeszcze poleci nas innym

Oczywiście, nazwa firmy to jest najbardziej podstawowa fraza, ale tych fraz jest naprawdę dużo. Tak czysto teoretycznie, bo tak naprawdę każda firma powinna dostosować to do siebie, ale jeżeli firma ma jakieś bardziej wyróżniające się produkty, można wykorzystywać nazwy tych produktów. Jeśli firma ma na przykład znanego rzecznika prasowego czy członków zarządu, to możemy wpisywać ich nazwiska. Uwierz mi, zdarzyło mi się kiedyś robić właśnie takie przeczesywanie internetu pod kątem zarządu pewnej dużej firmy i to co znalazłam, było przerażające. Jak przyszłam do nich i pokazałam, co na ich temat można znaleźć w sieci. Pokazałam jednemu z członków zarządu jego dom, ponieważ nie zdawał sobie sprawy z tego, że ćwicząc w domu przy wykorzystaniu Endomondo, publicznie udostępnił lokalizację, ponieważ biegał po domu. Otworzyłam Mapy Google i pokazałam mu, że bez problemu to znalazłam, nie wymagało to żadnych umiejętności hakerskich, po prostu wpisałam jego imię i nazwisko, i faktycznie zaraz mi wyskoczyło jego konto Endomondo, więc każdy, przeciętnie inteligentny internauta, jest w stanie to znaleźć.

Możemy też wpisywać frazy związane z „przezwiskami” naszego produktu, wiadomo, że jeżeli mamy Apple, to możemy nazwać je jabłkiem. Oczywiście wpisz sobie w wyszukiwarkę albo właśnie w monitoring słowo „jabłko”. Umiejętność dobrego wyszukiwania słów kluczowych jest niesamowicie trudna, ale na szczęście praktycznie każde z narzędzi, które jest dostępne, obojętnie, czy to będzie Brand24, SentiOne, Unamo, ma ludzi, którzy bardzo chętnie nam pomogą, po to, żeby wyniki wyszukiwania były jak najlepsze dla naszej firmy. Jeżeli ktokolwiek ma problem, nie rozumie tego, nie ogarnia i tak dalej, wystarczy zgłosić się i obsługa bardzo chętnie nam pomoże, doradzi, w razie czego wyjaśni. Mówimy teraz o monitoringu internetu pod kątem firmy, ale możemy monitorować różne rzeczy, np. często monitoruję kampanie, które wykonuję dla klientów, więc wtedy sprawdzam linki, różne osoby itd. Wszystko zależy od tego, czego potrzebujemy, ale myślę, że gdybym miała stworzyć taką ogólną listę, to spokojnie znalazłabym ponad 40 fraz do monitorowania, właśnie od członków zarządu, przez produkty, nazwę firmy, czy różną pisownię firmy. Wyobraź sobie, że kiedyś monitorowałam markę Rossmann. Wiesz, na ile sposobów można napisać Rossmanna [śmiech]?

No to załóżmy, że wyskoczyło nam w tym narzędziu do monitoringu, czy sami się zorientowaliśmy, że gdzieś tam, ktoś po nas „jedzie” w tym internecie. Jest kryzys, ktoś ma jakiś problem z nami, wylewa swoje żale. Co wtedy? Wiem, że ty podajesz taki przepis 8P, klasyczne 5P PR-owe plus kolejne 3. Jest parę rzeczy, do których ludzie często mają pytania albo zastrzeżenia w związku z tą całą procedurą. Wiem o tym, bo ja też kiedyś prowadziłem takie szkolenia z obsługi klienta i to były rzeczy, które zawsze się pojawiały. Zawsze był pytania z sali: „No, ale jak to?”. Pierwsza rzecz: przeproś. „Ale jeżeli to nie jest moja wina, to dlaczego ja mam przepraszać?” – takie było zastrzeżenie uczestników szkoleń, w których ja uczestniczyłem.

Dlatego zawsze kiedy podaję to „przeproś”, dodaję: „wyraź empatię”. Nie chodzi o samo słowo „przepraszam”, ponieważ wiadomo, że jeżeli faktycznie nie jest to nasza wina to nawet będzie głupio brzmiało, jeżeli będziemy przepraszać za coś, co nie wynika z naszego postępowania, ale oczywiście to wcale nie oznacza, że nie powinniśmy w razie czego zareagować. Tutaj zawsze doradzam, żeby wykorzystać różne sformułowania, które pozwolą zobaczyć naszemu klientowi, że po drugiej stronie też jest jakiś człowiek, bo nie ma nic gorszego, kiedy mamy poczucie rozmowy z automatem. Wyobraź sobie, że jesteś nabuzowany, bo Internet nie działa, to jest to najbardziej traumatyczne doświadczenie wielu ludzi, próbujesz pracować i nagle nie ma Internetu, a nic nie możesz zrobić. Oczywiście piana na ustach i tak dalej, teraz wyobraź sobie że piszesz tam: „Droga firmo XYZ, nie mam internetu, co się dzieje? Kiedy będzie? A oni piszą: „Dzień dobry Marku, bardzo dziękujemy za twoje zgłoszenie, jesteś 7 w kolejce, przyjdź za 5 minut, wtedy odpowiemy”. No przecież byś zabił na miejscu, dlatego ten element empatii i tego, że rozumiemy twoje emocje, „bardzo nam przykro” i tego typu rzeczy pomagają, żeby człowiek po drugiej stronie, zahamował się trochę w swoich emocjach.

Zarządzanie kryzysem to jest nic innego jak zarządzanie ludzkimi emocjami. Tam nie ma żadnej magii, tego, że musimy rozwiązywać jakiś kryzys PR-owy, po prostu zarządzamy pianą na ustach danej osoby. Najprostszym i pierwszym elementem, który pozwoli wstrzymać te negatywne emocje, jeżeli ktoś jest na nas wściekły, to byśmy dla niego byli przynajmniej trochę mili. Ja nie mówię, że trzeba być przesłodkim i lepić się do tego klienta, ale chodzi o to, żeby jego wściekłość zderzyła się z naszym pozytywnym podejściem i uwierz mi, naprawdę w ogromnej większości przypadków to wystarczy.

Zarządzanie kryzysem to nic innego jak zarządzanie ludzkimi emocjami

Dobra. Przelatujemy przez te kolejne 8P, ja cię będę przepytywał, najpierw 5, potem te pozostałe 3. Drugie P – powetuj, czyli jak to ładnie powiedzieć? Wynagrodź? Zrekompensuj?

Ja mówię – zmień doświadczenie klienta. To nie o to chodzi, że twój produkt nie zadziałał, więc dajesz nagrody klientowi, bo to brzmi idiotycznie. Tylko zmień doświadczenie. Jeśli nie ma tego internetu, jesteś wściekły, bo teoretycznie nie było żadnej podstawy, żeby przestał działać, więc chcesz wynagrodzić to negatywne doświadczenie klienta, poprzez nazwijmy to jakiś akt. I dlatego zaznaczam, że jest to akt, nie zawsze chodzi o to, żeby oddać pieniądze albo żeby wysłać paczkę darów losu, bo to też jest nagminne, że dochodzi do paradoksów. Pamiętam, że ktoś kiedyś zgłosił, że miał trochę skisłego mleka na dnie kartonika, więc dostał zgrzewkę 12 litrów mleka. Pamiętam, jak jeszcze na początku, czyli z 5 lat temu, robiłam różne warsztaty kryzysowe, które wtedy były jeszcze nowością i pamiętam, że był taki case, że ktoś kupił spleśniały serek do smarowania, bo okazało się, że w opakowaniu była dziurka, której nikt w sklepie nie zauważył. Oczywiście pieklimy się do producenta, bo why not? Odpowiedzi były, że trzeba dać na przykład roczny zapas serka, wycieczkę do fabryki itp. No ludzie, mówimy o serku za 2 złote – trzeba mierzyć siły na zamiary. Nie chodzi o to, żeby zbankrutować z każdym klientem, który ma problem, bo z kolei, jeśli będziemy za bardzo wynagradzać, to stwierdzamy automatycznie, że trzeba nagrodzić, dajmy na to, co piątego klienta, bo nas nie stać itd. Dlatego zawsze mówię, to nie chodzi o wartość nagrody.

No i tu oczywiście idzie słynna przypowieść o Torciku Wedlowskim, czyli o tym, że kiedyś kupiłam Torcik Wedlowski, który nie miał dekoracji. Zgłosiłam to do producenta i producent odesłał mi 5 torcików wedlowskich, co oczywiście było miłym gestem, ale pomyślałam sobie, że byłoby miło, gdyby wysłali mi jeden torcik z jakimś listem, a ponieważ to była dodatkowo okazja, dotycząca moich urodzin, o czym zresztą im pisałam, to gdyby mi wysłali jeden torcik urodzinowy, które mają automatycznie w produkcji „u pań Halinek”, to w ogóle byłoby to fajne. Mogliby zrobić torcik z dedykacją dla mnie, np. Czaplicka z serduszkiem, to kupowałabym Torciki Wedlowskie co drugi dzień. O to chodzi, nie o wartość, bo ja nie poczułam, że 5 torcików, które nie kosztują 2,20 zł, to większa wartość niż jeden torcik, który byłby dla mnie. Dlatego uczulam, że nie chodzi o wartość per se, tylko o takie poczucie klienta, że on jest wyjątkowy. Bo to jest duży problem między firmami a klientami.

Dla klienta najczęściej jedna firma dostarcza dane usługi czy produkty, ewentualnie 2, góra 3, bo czasem mamy 3 telefony. Zazwyczaj jednak mamy jedną firmę, która odpowiada za daną część naszego życia, natomiast wiadomo, że dla firmy ten klient jest jednym z tysięcy czy setek tysięcy klientów. I to powoduje straszną różnicę, bo klient ma takie poczucie: „ale firmo zauważ mnie”, a firma oczywiście wychodzi z założenia, że to jest jakiś szary Jan Kowalski i jest jednym z tysiąca, którzy się skarżą. Więc ten element indywidualizacji jest dużo bardziej wartościowy dla klienta niż wartość samego powetowania i wynagrodzenia. Dlatego mówię – jeśli wyślecie odręcznie napisany list, może być to dużo lepsze rozwiązanie niż wysłanie gotowej paczki prezentowej. Zawsze podaję taki przykład sprzed 5 lat: ktoś jadł czekoladę Milka z orzechami i rozłupał sobie kawałek zęba. Opisał to na Wykopie, ale opisał jakby post factum, po otrzymaniu gotowej paczki od Milki, a właściwie Kraft Foods, bo to jest producent Milki, no i oczywiście pokazał, co było w tej paczce, a radośnie na pierwszym planie kuleczki Milka z orzechami. Wysłali mu po prostu gotową paczkę. Dlatego zawsze uczulam, że to musi być z pomyślunkiem.

Nie chodzi o wartość per se, o tylko o poczucie klienta, że to on jest wyjątkowy

Pamiętam, że ktoś miał kiedyś problem, że jakiegoś telefonu nie ma w ofercie i pieklił się do Orange, jeśli dobrze pamiętam. I oni odpisali – bo to było na Twitterze – rysunkiem. Ktoś specjalnie narysował dla tej osoby telefon, którego nie było. Pomyślałam sobie, że to jest fajne, no bo co mieli zrobić, nie ma telefonu, to nie ma, nikt specjalnie nie wyprodukuje go dla klienta, ale ktoś poświęcił 3 minuty czasu, żeby narysować ten telefon i sprawić klientowi przyjemność, właśnie o to chodzi w powetowaniu. Nie o hajs, tylko o to, żeby powiedzieć – kliencie jesteś dla nas ważny, nawet jeśli nie możemy Ci pomóc, to chcielibyśmy, żebyś poczuł się lepiej. A jeśli możemy Ci pomóc, to super.

Ja w związku z tym powetowaniem miałbym taką jeszcze obawę, że to co klientowi zaproponuję w ramach takiej rekompensaty, zostanie przez niego odebrane negatywnie i że jeżeli to będzie zbyt drobne, zbyt małe, zbyt mało warte, ten klient może wręcz ośmieszyć taki gest i powiedzieć: „no stary, to ja tu nie mam internetu od wczoraj, a ty mi wyjeżdżasz z jakimś breloczkiem? I chcesz, żebym ja się cieszył z tego breloczka, jak nie mam internetu”? Wiesz też mam taką obawę, jak to zrobić, żeby klient nie odebrał tego, jak takiego ochłapu rzuconego – masz i zatkaj się.

Jak widzisz i za dużo, i za mało może być poczuciem takiego ochłapu: „masz – zatkaj się”, bo jak dostałam tych 5 torcików, to tak to właśnie to odczułam, mimo, że nie pisałam tego publicznie, żeby była jasność. Wiesz, to jest to, co ja zawsze mówię na szkoleniach dotyczących obsługi klienta i właśnie takich kryzysów: to wszystko trzeba wyczuć, nie ma złotej rady, że jak przez jeden dzień nie ma internetu, to jak wyślesz klientowi breloczek, to jest mało, ale jak wyślesz 3 długopisy i kubek, to już będzie ok. To wszystko zależy od naszej firmy, naszego wizerunku, osoby, sytuacji, jak i wielu innych czynników, które wpłynęły na sytuację. Myślę, że nawet to czy świeci słońce, czy pada deszcz, też na to wpływa, bo w deszczowy dzień ludzie są bardziej marudni, także tak naprawdę trzeba to po prostu przemyśleć sobie wcześniej.

Rozmawiamy o sytuacji, gdy znaleźliśmy w internecie, że ktoś po nas jedzie i reagujemy. Natomiast prosta odpowiedź – która będzie kolejnym P – brzmi: trzeba być na to przygotowanym. Jeśli jesteśmy dostawcą internetu, to może nam się internet zepsuć i co wtedy? Pamiętam sytuację, którą miała kiedyś firma GetResponse, która zajmuje się e-mail marketingiem. Oni przez naprawdę wiele dni, nie pamiętam, czy nawet nie do dwóch tygodni, nie mieli działających serwerów wysyłki mailowej. Wyobraź sobie teraz: jesteś przedsiębiorcą, internet ci działa, ale nie możesz wysyłać e-maili do swoich klientów, czyli gdy klienci robią zakupy internetowe, nie otrzymują maili, że zakupy są wykonane albo nie ma wysyłki, nie możesz wysyłać e-maili reklamowych itd., czyli krótko mówiąc tracisz konkretne pieniądze, coś, co się łatwo da przeliczyć. No i teraz stoisz przed pytaniem – co dalej? Każdy indywidualnie ma ci zgłaszać, ile pieniędzy traci i rekompensujesz to wedle tego, co ktoś stracił, czy wszystkim dajesz taką samą stawkę, no ale tym małym płacisz dużo więcej niż powinni dostać, a tym dużym dużo mniej? To są trudne rzeczy, jako przedsiębiorca musisz spojrzeć w głąb siebie i swojej firmy, i odpowiedzieć na pytanie: na co cię stać i co będzie dla ciebie najlepszym rozwiązaniem. Jasne, każdy klient może się czepiać na każde powetowanie, bo po prostu tak jest. Nie ma magii tego, że każdy klient będzie zadowolony, ale trzeba wziąć to na klatę, że czasem to się nie uda, chociaż w większości przypadków, jeżeli ktoś ma pewną taką inteligencję emocjonalną i empatię, to nie powinno być z tym dużo wpadek.

Dobra. To mówiliśmy o przeprosinach, o powetowaniu. Przeciwdziałaj – o tym w sumie też mówiliśmy, żeby udostępniać klientom wszelkie kanały kontaktu i nie hejtować Facebooka, jako czegoś, co nie jest kanałem komunikacji.

Bardzo często jest tak, że firmy dostają różne wiadomości wcześniej, bo ludzie bardzo często się najpierw skarżą, zanim robią tzw. „gównoburzę”. Ja zwykle podaję przykład Piotrka Ogińskiego i jego kanału „Kocham gotować” z firmą Sokołów. Piotrek Ogiński już w czerwcu pisał do Sokołowa, że już się z nimi kontaktował w sprawie tatara, więc kiedy w lutym, czyli ponad pół roku później, nagrał filmik porównawczy tatarów, to nie było to dla nikogo zaskoczeniem, poza Sokołowem. Naprawdę bardzo często ludzie nie zaczynają od tego, żeby zniszczyć naszą firmę przez ośmieszenie jej, tylko najpierw piszą do nas i kontaktują się. Jednak, kiedy są olewani, dopiero wtedy zachowują się niefajnie.

Dobra. Czwarte P – przyznaj się do błędu. Też wiem to z tych szkoleń, ludzie mają z tym straszny problem,: „bo jak to? Klient zawinił, a ja mam się przyznać?”.

Tu są do rozpatrzenia trzy sytuacje: sytuacja, w której faktycznie zawiniła firma, sytuacja, w której zawinił klient i sytuacja, w której „nikt nie zawinił” albo wszyscy mniej więcej po równo. Paradoksalnie, największy problem mają firmy wtedy, kiedy muszą przyznać się do błędu, kiedy to oni zawinili. Nawet wychodzą z założenia, że jak się firma przyzna do błędu, to jest do kitu.

Zniszczą swoją markę, w ogóle pogrzebią ją, spalą.

Tak, oczywiście. Wiesz, my nigdy nie korzystamy z firm, które popełniły błąd. Więc to jest to. Nie ma nieomylnych marek i nieomylnych ludzi, nie ma doskonałych produktów, które nigdy się nie psują, usług, które są zawsze w 100% dobrze wykonane itd. Więc to jest pierwsza oczywistość, a druga jest taka, pisałam o tym w mojej książce Zarządzanie kryzysem w social media, że ludzie paradoksalnie bardziej ufają ludziom omylnym. Ja podałam akurat przykłady polityków, ale to było fajne badanie, które pokazywało, że ci politycy, którzy byli w stanie przyznać się do swoich błędów, zyskiwali dużo więcej w rankingach popularności, zdobywali dużo więcej głosów, w stosunku do tych, o których wszyscy wiedzieli, że są winni, ale się do tego nie przyznawali.

Jeżeli oczywiście sięgamy do marek, to zawsze podaję przykład Toyoty, która poinformowała, że ich pasy bezpieczeństwa nie działają i jeśli ludzie przywiozą swoje samochody, to je wymienią. I to powinno pogrzebać totalnie Toyotę, bo to były pasy bezpieczeństwa, które właściwie mordują ludzi. A okazało się, że nie mieli spadku sprzedaży, bo ludzie im zaufali. Skoro byli w stanie się przyznać do tego, że pasy nie działają, to faktycznie dbają o nasze bezpieczeństwo. To jest paradoks przyznania się do błędu, ale rzeczywiście pytanie, co w sytuacji, kiedy firma nie zawiniła. Odpowiedź brzmi: to zależy od sytuacji, nie ma złotej rady, że trzeba koniecznie wpisać, że tak – przyznajmy się do błędu, ale też nie ma czegoś takiego, że jeżeli to nie nasza wina, to jakby tematu nie ma.

Są sytuacje, w których nie mówię, że firma ma się przyznać do błędu, ale też czasem nie widzi swojego błędu i zawsze zrzuca winę na klienta. To jest trochę na zasadzie case’u z gorącą kawą McDonald’s. Nie wiem, czy pamiętasz, ale kiedyś było tak, że ktoś oskarżył McDonald’s o to, że poparzył się ich kawą i wszyscy się z tego śmiali, że przecież wiadomo, że kawa jest gorąca i co za „debil”. Ale oczywiscie pozwał i wygrał, a wszyscy myślą, że to amerykańskie sądy są tak głupie, tylko, że ludzie nie zdawali sobie sprawy z tego, że faktycznie była też w tym wina McDonald’s, ponieważ kawy były robione w dużo wyższych temperaturach, kubki były z dużo gorszego materiału itd. Krótko mówiąc, nie było to takie niezawinione, jak nam się wydaje i to nie było tak, że człowiek nie wiedział, że kawa jest gorąca, tylko faktycznie po stronie McDonald’s były błędy, które powodowały, że ludzie mogli poparzyć się kawą. Nie chodzi nawet o to, że teraz jest na nich napis „uwaga gorące”, tylko o to, że zmieniono trochę sposób produkcji, zmieniono materiał na kubki i dlatego teraz mniej osób parzy się tą kawą. Dlatego w wielu przypadkach, paradoksalnie, firmy nie widzą swojej winy i twierdzą, że to tylko klient jest zły. Ale odpowiedzialnością firm jest tłumaczyć, jak to wszystko działa, jak powinno funkcjonować, jeśli klient popełnił błąd. Musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, czy faktycznie to jest błąd klienta, czy może wynika on z niewiedzy, co jest naszym błędem, bo nie wyedukowaliśmy klienta, na przykład: „kota nie wsadzamy do pralki”.

Tak naprawdę zahaczyłaś już o kolejne P – czyli popraw się. Bo jeżeli masz taki sygnał, że coś jest nie tak, to zadziałaj tak, żeby taki błąd się nie powtarzał. Wydaje mi się, że to jest dość jasne i nie ma za bardzo z czym tu polemizować. Czy widzisz takie działania, że firma, mimo sygnałów, uparcie tkwi w tym samym błędzie i nie daje sobie przemówić do rozsądku?

A ile mamy czasu, żeby wymieniać takie marki? [śmiech] Jest masa takich firm i to akurat nie jest zaskakujące, ale ja zawsze zwracam też uwagę nie tylko na to, żeby poprawić się, czy nie popełniać tego samego błędu jeszcze raz, ale też żeby naprawić te szkody. Jeśli wrócimy do naszego case’u niedziałającego internetu, to naprawiamy infrastrukturę. Są jednak takie sytuacje, w których to się łączy z powetowaniem. Kiedyś Play miał kampanię, w której były psy. Było dużo skarg, że te psy były wykorzystywane, ale te firmy potem przekazały datki na schronisko, żeby w pewien sposób naprawić swoje szkody, które wyrządzili, w tym sensie, że mogli zaszkodzić psom, więc dają na schronisko, żeby jakoś to wyrównać, a to jest coś, o czym warto pamiętać.

Jeżeli firma popełnia ciągle ten sam błąd, to ludzie albo od niej odchodzą, albo nie. I tutaj jest też straszna rzecz, której bardzo nie lubię – klienci są bardzo niekonsekwentni. Jest szereg osób, które bojkotują firmę indywidualnie z jakiegoś powodu. Jest też masa klientów, którzy przychodzą i mówią: „nigdy już nie kupię” itd., a przy następnych zakupach towar i tak ląduje w koszyku. To też jest coś, na co chcę uczulić, nie tylko firmę, ale też drugą stronę – jeżeli chcemy, żeby faktycznie coś się zmieniło, to trzeba konsekwentnie podchodzić do tych sytuacji. Jeżeli firma zachowuje się niefajnie, to po prostu od niej nie kupujmy. Jasne, to jest trochę trudniejsze, bo np. muszę pójść do innej półki, kupić inny produkt albo zapłacić trochę więcej, ale jest to jedyny sposób, żeby cokolwiek się zmieniło, bo jeżeli firmy zachowują się słabo, a my potem nagradzamy je, nadal będąc ich konsumentami, to nie ma to sensu.

Z drugiej strony, z punktu widzenia przedsiębiorców, bo podcastu Mała Wielka Firma głównie słuchają przedsiębiorcy, to jest to taka trochę pokrzepiająca wiadomość, że jeżeli nawet permanentnie nie dobijasz do tego poziomu, który powinnaś osiągać, to część ludzi jakoś z tobą będzie, nie odklei się, bo na przykład nie będzie na lokalnym rynku do kogo innego pójść.

Wiesz, to też nie jest tak, że jak zaliczy się wpadkę, to ludzie nagle przestają kupować, firmy się zamykają i w ogóle jest kryzys, ale warto pamiętać o tym, że te skutki są. Niestety w Polsce nie mamy jeszcze żadnych tego typu badań czy analiz, natomiast ja dotarłam do takich międzynarodowych badań, w których pytano firmy, jakie są skutki kryzysu, czy ich nie ma, a jeśli są, to jakiej wielkości. Tylko co dziesiąta firma powiedziała, że takie kryzysy w mediach społecznościowych i inne negatywne sytuacje nie mają żadnych skutków finansowych. Natomiast pozostałe 90%, wskazało różne przedziały kwotowe, w zależności od wielkości firmy. Więc o tym trzeba pamiętać.

To nie znaczy, że jak będziemy mieć złą obsługę klienta, to natychmiast nas zamkną – chociaż takie przypadki też oczywiście znam – ale w większości przypadków, skończy się obniżeniem naszych zysków, zmniejszeniem wiarygodności, zmianą wizerunku, co w danym momencie nie musi się skończyć negatywnie, ale jeden, drugi, czy trzeci błąd i może skończyć się słabo.

Dobra. Przeszliśmy przez te typowo PR-owe 5P: przeproś, powetuj, przeciwdziałaj, przyznaj się do błędu, popraw się. No i do tego dochodzą te trzy twoje: przygotuj się, proaktywnie i Prosecco. Prosecco zostawmy sobie na koniec, bo to jest taki temat, którego lepiej nie zaczynać wcześniej, bo możemy mieć problem z zakończeniem, więc: przygotuj się. Jak można przygotować się na sytuacje kryzysowe, które, wydawać by się mogło, z natury rzeczy są niespodziewane, nagłe, nieprzewidywalne. Jak się przygotować na coś takiego?

Ale kto powiedział, że naturą kryzysów jest nieprzewidywalność?

Gdybym wiedział, że kryzys może wybuchnąć, to starałbym się mu zapobiec, a jeżeli mu nie zapobiegłem, to znaczy, że go nie przewidziałem.

No tak, ale czy problemem jest to, że ty nie przewidziałeś, czy problemem jest to, że on jest nieprzewidywalny, bo to jest różnica.

No myślę, że problemem jest to, że nie dostrzegłem wcześniej sytuacji, która może wywołać kryzys.

No tak, ale to jest problem większości przedsiębiorców, którzy wychodzą z założenia:. „a kogo ten Facebook obchodzi?”. Potem olewają tego Facebooka i wiszące tam komentarze niezadowolonych klientów, więc ja wchodzę na daną stronę i myślę sobie: „aha, to za niedługo ta firma będzie miała kryzys”, ponieważ widzę ilość niezadowolonych klientów i wiem, że prędzej czy później, któryś wybuchnie. I oczywiście dla firmy jest to: „ale jak to się zadziało?”, a dla mnie jest to jasne, wszystko pokazane, ja to widzę. Albo ktoś coś napisze i ja wiem, że z tego tytułu będzie problem, a ludzie myślą, jak ktoś się może o to czepiać. Ja mam oczywiście większe doświadczenie ze względu na to, że obserwuję wiele marek i wiele sytuacji, ale badania „amerykańskich naukowców”, jakkolwiek to strasznie brzmi, czyli Ultimate Group, która się tym zajmuje, pokazuje, że 75% kryzysów da się uniknąć, one nie są niespodziewane.

Ja zawsze mówię, że kryzys idzie, człapie głośno, tupie butami, tłucze się, pukając do drzwi i dopiero, kiedy zignorujemy naprawdę wszystkie znaki, to dopiero wchodzi i robi bałagan. Natomiast wielu przedsiębiorców myśli: „ale, że jak to?” – i to jest pierwsza rzecz. Druga jest taka, że kryzysy są absolutnie powtarzalne i oczywiste, ale w większości przypadków dotyczą sytuacji, o których wiemy. Kiedy ja przychodzę do przedsiębiorstwa i pytam: „naprawdę nie wiedziałeś, że ten produkt jest wadliwy?” i słyszę odpowiedź: „no, wiedziałem”, no to jeśli wiesz, że produkt jest wadliwy, to możesz się spodziewać, że z tego tytułu wybuchnie jakiś kryzys, ktoś się poskarży. Albo jeśli wiesz, że iluś ludzi ma ten sam problem, no to wiesz, że prędzej czy później ktoś wybuchnie.

Możesz też obserwować konkurencyjne lub analogiczne firmy. Dlatego też w swojej w książce pokazałam niektóre sytuacje, które były podobne, ale zostały rozwiązane w różny sposób. Lubię podawać przykład z olejem palmowym. Swego czasu Greenpeace bardzo walczył z firmami, które korzystały z oleju palmowego z różnych plantacji nieekologicznych, nielegalnych, które szkodziły środowisku. Pokazałam porównanie dwóch firm: Nestle / KitKat i Unilever / mydło Palmolive. Unilever, producent mydła Palmolive, powiedział, że zobaczyli te wszystkie skargi, stwierdzili, że zrezygnują i przejdą z tych nielegalnych plantacji na te legalne, sytuacja była rozwiązana. Nestle zaczęło reagować tak, że zaczęli banować tych ludzi, którzy pisali, ludzie się zdenerwowali i powstało hasło „KitKat Killer”, bo chodziło o to, że przez wycinkę lasów orangutany nie mają gdzie żyć, więc wyszło na to, że Nestle morduje zwierzęta. Zrobił się z tego wielki kryzys, bo zareagowali w zupełnie inny sposób.

W ostatnich paru miesiącach przez Polskę przetoczyła się walka chowu otwartych klatek, ze wszystkimi restauracjami i hotelami, że mają nie korzystać z jajek „trójek”. Faktycznie widziałam, że za chwilę dotknie to praktycznie każdego przedsiębiorcę z tej branży, to są takie rzeczy, które widać. Jeżeli to się dzieje w jednym miejscu, to zadzieje się w drugim, trzecim i piątym. Można więc przewidzieć te rzeczy, przygotować się i nie udawać zaskoczonego.

Czy przygotować się oznacza usunąć przyczyny, czy to znaczy coś innego?

To zależy z czego to wynika, jeśli jest możliwość usunięcia przyczyny to super, ale czasem nie da się tego zrobić. Często pracuję z bardzo trudnym dla mnie klientem, czyli z instytucjami rządowymi, samorządowymi i innymi firmami publicznymi…

Serdecznie ci współczuję.

Dla mnie jest to trudny klient przede wszystkim dlatego, że tam pracują ludzie, którzy chcieliby, żeby było inaczej, a wiedzą, że nie może być – chłonę ich problemy i kiedy mam im doradzić, to mam coś takiego: „kurczę, nie wiem”. Czasem faktycznie nie wiem, bo prawo sobie, możliwość dysponowania jakimś budżetem sobie, rzeczywistość sobie i potem jest jakaś kierowniczka, która kompletnie nie rozumie sytuacji, internetu i to wszystko tworzy mieszankę wybuchową. Mam przyjść do nich i powiedzieć: „proszę usunąć jakiś problem, który występuje”, a nie powiem im tak, bo się nie da.

Są takie rzeczy, których nie da się przeskoczyć, bo na przykład takie jest prawo – wtedy pozostaje nam edukacja i tłumaczenie ludziom o co chodzi, z czego to wynika, dlaczego tak musi być i oczywiście nigdy nie można zapominać, że jest jeszcze druga strona medalu, gdzieś tam w internecie są ludzie, którzy nas lubią, ludzie, którzy są zadowoleni z naszych usług i produktów, z naszej firmy – trzeba ich też wspierać.

Zarządzanie wszystkimi negatywnymi sytuacjami to reaktywność na to, co się w danym momencie dzieje. Na co dzień powinniśmy pracować z naszymi ambasadorami marki, których powinniśmy zidentyfikować, powinniśmy pracować z ludźmi, którzy nas chwalą. Bardzo często pytam: „co odpisujecie, kiedy was chwalą?” a najczęściej jest odpowiedź typu: „dziękujemy” – to raczej nie jest bardzo wspierające, bo jak napiszę: „fajna firma” i zamian dostanę: „dziękuję”, to faktycznie zrobiliście mi dzień.

Podziękujcie, dopytajcie o coś, rozwińcie dyskusję – pod negatywami zawsze jest 150 komentarzy, bo wszyscy się pieklą i kłócą, a pod pozytywami jest samo „dziękujemy”. Zawsze rozwijajcie te pozytywy, żeby na waszym fanpage’u było bardziej pozytywnie niż negatywnie. To są rzeczy, które można przygotować wcześniej i fajnie jest mieć też taką gwardię, która pomoże nam, kiedy jest jakaś sytuacja kryzysowa – oczywiście możemy sami jako firma walczyć, jednak fajnie jest, kiedy ludzie nas wspierają w tym.

Poruszyłaś taki fajny wątek, czyli wspieranie ambasadorów i rozwijanie tej pozytywnej dyskusji. Jeżeli ktoś pisze: „produkujecie super konserwy rybne. Uwielbiam je. Jesteście super!” to wiadomo, że odpiszę mu: „dziękuję”, ale jak mogę taką dyskusję rozwinąć?

Jak ktoś napisze, że produkujecie super konserwy rybne, to jest proste – zapytaj, którą najbardziej lubi, to jest najbardziej oczywiste pytanie, które przychodzi mi do głowy. Możesz oczywiście zapytać o jakieś inne rzeczy, jednak nie bardzo znam się na konserwach rybnych [śmiech], więc wezmę przykład z siebie – bardzo lubię paté z sardynek, czyli pasztet z sardynek, który w Polsce nie istnieje, ale załóżmy, że jego producent działa w Polsce, więc mogłabym mu napisać, że uwielbiam ten produkt. Wtedy ktoś mógłby dopytać, czy ten produkt lubię smarować na chlebie czy jeść z ziemniakami, czy może mam jakiś fajny przepis z użyciem tego pasztetu, gdzie go kupuję w dużym czy w małym sklepie – zawsze można poprosić o adres i wysłać jakiś gadżet, bo jeśli ktoś jest faktycznie fanem, to jest bardzo miły gest.

Mam kilka firm, które bardzo lubię i fakt, że firma doceni mnie jako ambasadora marki, który ich zawsze promuje, wywołuje u mnie poczucie takiego: „wow! Nie dość, że strasznie lubię tę firmę, to ta firma odwzajemnia to uczucie, ale ekstra!”. Jak zgłosiła się do mnie agencja, która zajmowała się promocją Avengersów w Polsce, to było dla mnie ogromne „wow”. Niewielkim nakładem pracy możemy zainwestować w tych ludzi, a oni bardzo chętnie zwrócą tę miłość i zainteresowanie, które im damy – warto to wykorzystywać.

Przedostatnie P, czyli proaktywnie. Co to znaczy działać proaktywnie w kwestii kryzysów, zapobiegania im i leczenia ich?

Ogromnym problemem wielu firm jest to, że wychodzą z założenia: „jak nie będziemy pisać, to nie będzie problemu”, to jest trochę jak: „założę czapkę i nikt mnie nie widzi” – strasznie to lubię, bo wtedy mówię: „wyobraź sobie, że jesteś z drugiej strony, jesteś czytelnikiem, klientem i ktoś napisał, że wasza firma jest do bani i okrada ludzi, a ty nie odpisujesz”. Ludzie nie wiedzą, czy to jest prawda i nie masz nic do dodania, czy nikt tego nie czyta i olewacie to, co jest napisane, czy to jest kwestia tego, że nie wiecie, co odpisać – w każdym z tych scenariuszy wypadacie fatalnie. Dopóki nie napiszecie czegoś koszmarnie złego, to każda odpowiedź będzie lepsza niż brak odpowiedzi. W proaktywnie nawet nie chodzi o to, żeby w ogóle reagować, natomiast bardzo często można zareagować zanim sytuacja wystąpi.

Dopóki nie napiszecie czegoś koszmarnie złego, to każda odpowiedź będzie lepsza niż brak odpowiedzi

Podałam przykład jajek trójek, jeżeli wiemy i obserwujemy branżę, to wiadomo, że firmy mają problemy z jajkami trójkami, bo pewne organizacje zaczynają naparzać na fanpage’ach, że: „macie zmienić jajka!”. Jeżeli wiem, że coś takiego ma miejsce, to mogę zacząć już wykonywać jakieś ruchy, na przykład zmianę dostawców, przygotowanie oświadczenia. Można już być przygotowanym na sytuację i już wcześniej zacząć wykonywać pewne działania, które spowodują, że taka sytuacja może nie nastąpić, bo na przykład dodam ogłoszenie: „zrezygnuję z jajek trójek” i nie ma kryzysu, który mógłby wystąpić.

Dotarliśmy w końcu do tego Prosecco – o co chodzi? Czy to znaczy: „strzel sobie lampkę, zanim zaczniesz odpowiadać na zastrzeżenia klientów” [śmiech]?

Tak też czasem doradzam [śmiech]. Nie tylko dlatego, że jestem ogromną fanką Prosecco, czego jeszcze ich firma nie doceniła [śmiech]. Na poważnie, dla niepijących to zasada pauzy – tak jak mówiłam na początku, zarządzanie kryzysem to zarządzanie emocjami. Dlatego też dzielę to na takie trzy filary; powetuj, przeproś i Prosecco, to jest ten element dotyczący emocji, bo powetowanie ma zmienić negatywne emocje na pozytywne. Mamy też pion dotyczący unikania kryzysów, czyli właśnie proaktywnie, przeciwdziałaj i przygotuj się. Jest i oczywiście też pion dotyczący zaufania, bo bez zaufania klienta nie ma tak naprawdę procesu sprzedaży, więc istotne jest to, że przyznajemy się do błędu, poprawiamy się i staramy się niwelować to, co się zadziało.

Prosecco jest w tym elemencie emocjonalnym, ponieważ w momencie, kiedy ktoś pisze: „jesteście fatalni, okradacie ludzi, kondominium rosyjsko-niemieckie, żydokomuna”, to przeczytasz to i jak reagujesz? Jak każdy normalny człowiek myślisz sobie: „ty taki siaki i owaki!” – większość ludzi raczej nie wpada w panikę, tylko zaczyna być wściekłym. Jak jesteś wściekły to, co możesz odpisać klientowi? Możesz odpisać tylko same brzydkie rzeczy, nawet jeśli będzie to najbardziej neutralna z twojego punktu widzenia odpowiedź, to będzie zionęła nienawiścią i to bardzo często widać.

Jeżeli przeczytasz coś, co jest bardzo negatywne, co bardzo cię podburzy, to odejdź od komputera – to jest pierwsza i najbardziej oczywista rzecz, którą należy zrobić. Idź sobie zrobić herbatę, idź na spacer, ochłoń, jak już się uspokoisz to wracasz do tego – czytasz to jeszcze raz, już trochę mniej ci to podnosi ciśnienie, odpisujesz na to, kasujesz całą pierwszą wypowiedź, piszesz to jeszcze raz, tylko w bardziej łagodny, konkretny sposób. Mam poczucie, że ogromna ilość oświadczeń i odpowiedzi jest taka, że zajmują 17 linijek, w których zawarte jest wszystko – dlatego zawsze staram się skracać większość takich oświadczeń do tego, co jest najważniejsze, bo jak masz 17 zdań, to nikt nie złapie clue tej wypowiedzi.

Najlepiej, jeśli ktoś to jeszcze przeczyta, skomentuje i powie, że jest okej, dopiero wtedy to można wysłać. Prosecco dotyczy tego, że trzeba złapać luz i dystans do tej sytuacji, trzeba zrobić czasem pauzę, żeby nie dać się ponieść emocjom. Jak jesteś wkurzony, klient również, to się będziecie nakręcać, bo tworzy się spirala hejtu i wściekłości – natomiast kiedy złapiesz luz, to dużo łatwiej jest ci być tą pozytywną stroną konfliktu i wtedy też dużo łatwiej będzie ci zmienić podejście klienta do tej sytuacji i do firmy.

Jest też moment, kiedy trzeba powiedzieć „dość”, kiedy piszesz z klientem i on cały czas naparza, bo jest wściekły i nadchodzi ten moment, kiedy trzeba napisać: „strasznie nam przykro, ale nie jesteśmy w stanie nic więcej zaproponować, ani nic więcej dla ciebie zrobić, bo po prostu wyczerpaliśmy wszystkie możliwości” i zamknąć tę dyskusję. Są tacy ludzie, którzy mają podejście, że to ich zdanie musi być ostatnie, są tacy ludzie, którzy odpisują na wszystkie komentarze i te wszystkie negatywne wątki są strasznie długie w stosunku do tych pozytywnych, gdzie piszemy tylko „dziękuję”.

Zasada Prosecco też dotyczy tego, że czasem trzeba dać pauzę na koniec, czyli wiedzieć kiedy zakończyć ten cały wątek, bo nic więcej nie osiągniemy – to się wiąże z innym P, czyli z przygotowaniem, bo musimy być przygotowani na to, co jesteśmy w stanie zaoferować, czego nie jesteśmy w stanie zaoferować, w którym momencie wyczerpią się nasze drogi rozwiązania tej sytuacji. Wtedy też będziemy wiedzieć, kiedy należy pójść na kieliszek Prosecco, bo rozwiązaliśmy kryzys.

Myślę, że trudne w tej pauzie jest to, że ten negatywny komentarz tam sobie wisi, a jak on wisi, to mamy poczucie, że już nam szkodzi, już inni go czytają.

Serio?

Tak myślę.

Załóżmy, że za chwilę napisałabym, że nie zachowałeś się profesjonalnie na tym nagraniu – myślisz, że przez to ludzie nagle przestaliby słuchać innych odcinków podcastu albo następni goście odmówią, bo Czaplicka napisała, że byłeś nieprofesjonalny?

Nie, myślę, że to ja miałbym ten problem, bo wiem, że taki negatywny komentarz wisi i to ja się z tym źle czuję, bo wiem, że mam swoje argumenty i to jest trudne w tej pauzie. Stąd moje pytanie: jak długa powinna być ta pauza? Bo z jednej strony mówisz: „reaguj, działaj proaktywnie, nie milcz, jeżeli coś o tobie mówią”, z drugiej strony „odczekaj”, więc jak długo można czekać, żeby te emocje opadły?

A jak szybko opadają ci emocje? Jeżeli w miarę szybko potrafisz się opanować i nie pieklić się, to możesz odpisać w miarę szybko. Fajnie jest mieć kogoś, do kogo można wysłać taką odpowiedź, kto na chłodno i z zewnątrz powie: „ta odpowiedź nadaje się i jest okej” albo powie: „nie stary, po tym widać, że toczysz pianę z ust”.

Każda firma ma negatywy. To jest trochę zaskakujące, ale firmy, które nie mają negatywów wzbudzają, przynajmniej we mnie, większe wątpliwości niż firmy które mają negatywy, bo jak czytam coś negatywnego, to jestem w pewnym sensie przygotowana na to, co ta firma kiedyś „skitrasiła”. A jak firma nie ma negatywów to albo jest za mała, albo mają cenzurę, bo nie ma firmy, która nie popełnia błędów, nie ma firmy, która nie ma kogoś, kto jest niezadowolony – nie jesteśmy zupą pomidorową, żeby każdy nas lubił. Firma zawsze ma jakieś negatywy i osobiście bardziej ufam tym, które mają te negatywy niż tym, które ich nie mają.

A czy są jakieś sytuacje, kiedy rzeczywiście negatywny komentarz powinien zostać skasowany?

Nieistotne jest nawet to, czy komentarz jest negatywny czy nie, ale są ogólne zasady, kiedy kasujemy komentarze. Te zasady są bardzo proste, usuwamy komentarze naruszające prawo, może to być prawo autorskie albo zniesławiające kogoś, czy zawierające przekleństwa. Zawsze zachęcam do tego, żeby kasować komentarze, które obrażają innych ludzi. Bardzo często nie myślimy o tym, że fanpage jest nie tylko kanałem komunikacyjnym między marką a odbiorcami, ale jest też tak zwanym mulitilogiem, bo w dialogu mamy dwóch uczestników dyskusji, natomiast multilog to rozmowa między wieloma podmiotami. Na fanpage’u ludzie mogą rozmawiać między sobą, mogą rozmawiać z naszą marką, marka może rozmawiać z ludźmi, inne marki również mogą z nami rozmawiać.

Trzeba pamiętać o tym, że fanpage jest w pewnym sensie przestrzenią wspólną – jeżeli pozwalamy na to, żeby ktoś obrażał kogoś innego, jeżeli pozwalamy na to, żeby ktoś przeklinał, to ludzie nie będą chcieli tam rozmawiać. Podobnie jak widzę, że w piaskownicy dzieci okładają się zabawkami, to idę do innej piaskownicy, gdzie dzieci fajnie się bawią. Zachęcam do tego, żeby nie myśleć o zasadach per se, tylko zastanowić się czy fajnie, że ten komentarz wisi, czy on wnosi coś dobrego do dyskusji, czy jest elementem neutralnym. Jeżeli stwierdzimy, że niefajnie się go czyta, jeżeli ktoś może się poczuć urażony, jeżeli wnosi jakieś negatywne emocje, to siłą rzeczy powinniśmy go skasować niezależnie od tego, czego dotyczy.

Czasami są takie sytuacje, kiedy klienci może za bardzo wierzą w swoją siłę, ponieważ mają tego Facebooka i mogą z niego wystrzelić, czy są bardzo sfrustrowani albo po prostu są nieuczciwi. Słyszałem o takim przypadku, że klient zamówił płaszcz szyty na miarę, dawno minął okres gwarancji, a klient odesłał ten płaszcz i zażądał zwrotu pieniędzy, bo powiedział, że: „płaszcz jest chamsko uszyty”. Druga sytuacja to gdy klient zamawia stronę internetową, firma wykonuje tę stronę, mają podpisaną umowę, firma wykonuje stronę zgodnie z umową, klient akceptuje kolejne etapy, na koniec firma wystawia fakturę, a klient mówi, że strona jest źle wykonana, nie zapłaci za nią i zaczyna już jeździć po tej firmie na Facebooku. Co w takich sytuacjach? Mówi się, że koszt walki z klientem nie jest wart tego, żeby go ponosić, bo to w dłuższym okresie zemści się na firmie, ale z drugiej strony nie można pochylić pokornie głowy i nie wziąć pieniędzy za swoją pracę.

Ja przedstawiam obie drogi i nie mam odpowiedzi, że jedna z tych dróg jest lepsza, a druga gorsza – moje podejście jest bliższe „nadstaw drugi policzek”, ale zostawiam przestrzeń do decyzji, bo też zależy od sytuacji, od klienta, od przedsiębiorcy, od różnych innych czynników – to nie jest tak, że jedna droga jest zawsze dobra albo druga droga jest zawsze dobra, więc samodzielnie trzeba podjąć ostateczną decyzję. To wszystko, o czym mówimy to są ogólne porady, które w jakimś sensie dotyczą każdego, natomiast zawsze koniec końców decyzja należy do administratora, żeby podjąć decyzję, co faktycznie ma być na przykład w takim oświadczeniu i jak zareagujemy na daną sytuację. Zazwyczaj jestem za tym, żeby nadstawić drugi policzek, bo wychodzę z założenia, że bardziej się opłaci takie rozwiązanie pozytywne, czyli na przykład jeśli klient coś odsyła, to może faktycznie jest coś nie tak.

Ale oczywiście bardzo często przedsiębiorcy idą w drugą stronę, czyli atakują, piszą, że klient to wyzyskiwacz, oszust i tak dalej. Pamiętam jedną z takich pierwszych sytuacji, które miałam 5 lat temu, gdzie klient kłócił się z firmą telekomunikacyjną à propos internetu, że obiecywali 10 Mb, a było do 10 Mb – rozmawiam z tym klientem i on myśli, co by tu zrobić, a tu nagle ktoś podsunął pomysł, żeby napisać, że klient nie płaci faktur na czas. Wtedy zastanawiałam się, o co chodzi, a dopiero potem połączyłam kropki, że to miało zdyskredytować klienta, bo nie płaci na czas i jego roszczenia są niesłuszne.

Zawsze uczulam, że to gdzieś trzeba wypośrodkować – jeśli chodzi o tę stronę internetową, to wychodzę z założenia, że trzeba się po prostu dogadać. Nigdy nie jest tak, że ktoś sobie myśli: „a okradnę tę firmę dzisiaj!”, więc trzeba się dogadać pytając klienta: „jeżeli dawaliście akcepty przez wszystkie kroki tej strony internetowej, to co się zadziało pomiędzy ostatnim akceptem, który daliście, a wystawieniem faktury? Co spowodowało, że uważacie, że cała strona jest nie tak?”. To oczywiście też jest kwestia zabezpieczenia się w umowach i jeżeli umowa zawiera odpowiednie zapisy, to też można uniknąć pewnych sytuacji.

Jeżeli klient złoży reklamację po terminie, to trzeba sobie policzyć, co nam się bardziej opłaca – czy to, że zwracamy kilkaset czy kilka tysięcy złotych i jest szansa na to, że klient przynajmniej będzie siedział cicho, może nie będzie chwalił: „ale super firma, bo mi zwrócili kasę” i co ważne, inne osoby zobaczą, że to jest taka firma, że jeżeli faktycznie coś będzie nie halo, to oni są w stanie w razie czego zareagować pozytywnie i są w stanie przyjąć reklamację nawet po terminie rozpatrzenia. W drugą stronę – wszyscy znamy takie firmy, o których wiemy, że zawsze odrzucają reklamacje albo zawsze traktują swoich klientów słabo. W dłuższej perspektywie one tracą dużo więcej, niż gdyby czasem nadstawili drugi policzek.

Nie chodzi o to, żeby pozwolić klientowi wejść sobie na głowę, ale z drugiej strony też nie chodzi o to, żeby zawsze mieć rację na zasadzie: „płać i płacz”. Można wybrać drogę środka, w zależności od sytuacji, korzyści, od naszych możliwości, bo jeżeli ten płaszcz kosztował nas bardzo dużo i musieliśmy zapłacić wielu podmiotom, to też można spróbować pogadać z klientem, że: „szanowny kliencie, miałeś ten płaszcz na przykład przez trzy miesiące i nie zgłosiłeś żadnych roszczeń” – okazuje się, że bardzo często można się dogadać. Paradoksalnie, kiedy pracuję z dużymi firmami, które mają problem z blogerami albo ze znanymi osobami, pytam czy próbowali z nimi rozmawiać i często słyszę: „ale jak to? Przecież oni na pewno nie będą chcieli rozmawiać”, ale jak nie zapytacie, to się nie dowiecie.

Zawsze pierwszą drogą, zanim będą miały miejsce jakiekolwiek sądy, oświadczenia, to pierwszą drogą jest spróbować się skontaktować z obiektem tej skargi i spróbować się dogadać. Nie mam jakichś statystyk, ale sądzę, że bardzo często to się udaje, wbrew temu, co się może wydawać.

Dopytam jeszcze o ten wątek ze stroną internetową – mamy sytuację, w której była umowa i w umowie było zapisane, że kolejne etapy wymagają akceptacji klienta, a poźniej on ma zapłacić. Więc zgodnie z umową klient jest zobowiązany do zapłaty, z drugiej strony klient mówi, że nie chce, bo strona jest do kitu i już jedzie po firmie wykonującą tę stronę w internecie. W sytuacji takiej firmy wykonującej strony, jak powinienem reagować na takie zarzuty ze strony klienta, które już się pojawiają? Czy powiedzieć: „słuchajcie to jest umowa i zgodnie z umową klient ma zapłacić”, czy jakoś inaczej?

Dużo zależy od sytuacji, od tego co klient pisze, bo jeżeli pisze, że strona jest do kitu, to wtedy oczywiście możemy napisać, że jakby nie do końca się z tym zgadzamy, ponieważ do tej pory klient dawał wszystkie akcepty.

Jest zgodna z tym, co zamówił.

Ale z drugiej strony narażamy się wtedy na odpowiedź: „tak, ale jestem klientem, który się nie zna – mogliście mi doradzić, żeby ta strona była lepsza, bo przecież nie muszę znać się na tym, co ludziom się podoba”, więc bardzo bym z tym uważała. Nawet jeśli masz rację, to wychodzę z założenia, że najlepszym rozwiązaniem zawsze jest takie, które w jednym wymiarze najbardziej się opłaci, ale z drugiej strony będzie też najlepszym rozwiązaniem dla klienta, bo jeżeli to jest dobre rozwiązanie dla klienta, to najprawdopodobniej na tym nie stracisz.

Pierwsza moja reakcja byłaby taka, że kontaktuję się z tym klientem i pytam: „drogi kliencie, co się zadziało, że nagle od ostatniego akceptu strona przestała ci się podobać”, bo klient może powiedzieć na przykład: „zobaczyłam całą stronę i stwierdziłem, że jest kijowa”. Wtedy pojawia się pytanie, gdzie popełniłam błąd, że źle doradziłam, chyba, że uważam, że ta strona jest super, jednak jeśli klient uważa to za mój błąd, to znaczy, że nie sprawdziłam się w roli eksperta, bo mu nie doradziłam.

Oczywiście może być tak, że uprzedzałam o tym wcześniej i wtedy mogę powiedzieć: „ale rozmawialiśmy o tym trzy miesiące temu i uprzedzałam, że tak może być, a ty powiedziałeś coś innego”, więc wchodzimy w bardzo szczegółowe konteksty. Zaczęłabym od tego, że zaczynam rozmawiać z klientem, odpisuję na zarzuty pod tytułem że: „jesteśmy w kontakcie z klientem, staramy się wyjaśnić sytuację”, ponieważ ewidentnie ma jakieś uwagi i zobaczymy, co się da wynegocjować z klientem. Oczywiście mogę pójść do sądu, ale to są koszty, stresy, bo nawet jeżeli wiemy, że sytuacja jest oczywista to i tak zawsze jest ten stres, nawet jeśli wiemy, że wygramy. Jeśli da się uniknąć sądu to fajnie, więc jest to kwestia dogadania się i negocjowania.

Zazwyczaj jestem w stanie podejść do tematu pod tytułem: „jeżeli ta strona ci się nie podoba, bo twój plan nie był tak dobry, jak ci się wydawało, to mogę zaproponować preferencyjną stawkę na przerobienie tej strony – zrobimy taką i taką zmianę, bo wtedy powinno być lepiej. Zamiast standardowej stawki za godzinę biorę w tym przypadku mniej”. Może ktoś się zgodzi, może ktoś powie, że nie – możesz też wyjść z założenia: „weź całą tę stronę i idź do konkurencji, ale najpierw zapłać”, albo „nie dajemy ci tej strony i anulujemy tę umowę”, tu oczywiście ponosimy koszty naszej robocizny, ale jeżeli nic nie da się zrobić, to wtedy anulujemy.

Rozwiązań jest dużo – wszystko zależy od sytuacji, kontekstu i klienta. Nie ma jednej dobrej drogi, ale reakcję zaczęłabym od tego, że jesteśmy w trakcie rozmów i negocjacji, żeby potem wyjaśnić tę sytuację, bo taką podpisaliśmy umowę, ona zawierała akcepty klienta, ale okazało się, że całościowo projekt jednak nie spełnia jego oczekiwań, ponieważ klient spodziewał się trochę innego efektu końcowego. Trzeba szczerze wyjaśnić sytuację i liczyć na jak najlepsze rozwiązanie. Przy takich rzeczach jak ręcznie dekorowane torty, strony internetowe, rzeczy robione na miarę, dużo rzeczy jest umowne i może pójść nie tak, ale też trzeba być na to przygotowanym, że takie rzeczy mogą wystąpić. Jak będziemy wiedzieli wcześniej jak reagować, będziemy przygotowani na to, to też nie będzie dla nas zaskoczeniem.

Myślę, że bardzo ważna jest to rada, żeby rzeczywiście spróbować dogadać się z klientem. Tylko czy jeżeli on wysunie swoje zarzuty naszym fanpage’u, to czy to dogadywanie też powinno być publiczne na fanpage’u, czy takie rzeczy lepiej robić jeden na jeden?

Raczej zalecam jeden na jeden, dlatego że prawdopodobnie rzeczy, które będziemy poruszać, najczęściej będą takie, których klient nie będzie chciał poruszać publicznie i być może odbierze je jako atak na siebie, zamiast próbę negocjacji. Nie wspomnę już o tym, że niekoniecznie każdy będzie chciał czytać nasze brudy. Raczej sugerowałabym rozwiązanie tej kwestii prywatnie, niż wchodzenie w to publicznie. Publicznie można oświadczyć, że jesteśmy w trakcie rozmów, ale trzeba pamiętać też o tym, żeby publicznie poinformować, kiedy rozmowy się zakończą, do jakich doszliśmy wniosków i co zostało ustalone.

Firmy też bardzo często zapominają, że momencie, kiedy napiszą coś publicznie, to zaczyna to być sprawą publiczną – to nie znaczy, że ona ma trwać, ale warto też ją zakończyć publicznie, bo inaczej ktoś przyjdzie za miesiąc i zobaczy, że klient się czepiał i sprawa została bez odpowiedzi. Zawsze upominam firmy, że jeśli coś rozwiążą, to niech napiszą, że rozwiązali tę sytuację.

Jak reagować, jeżeli widzimy, że ktoś ewidentnie jedzie po mnie, po mojej firmie w internecie, ale nie używa nazwy, nie używa nazwiska – ty wiesz, że to jest o tobie, prawdopodobnie część twoich klientów też od razu to zauważy, ale to jest nie jest powiedziane wprost?

A skąd wiesz, że to jest o tobie? Niewiele firm jest na tyle wyróżniających się, żeby je można było rozpoznać. Tylko w kontekście tego, że wiesz, że to jest twój klient i jesteś jedyną firmą tego klienta możesz stwierdzić, że skoro jedzie, to jedzie po tobie.

Mogą się jeszcze pojawić jakieś detale jak miasto, branża – może być kilka takich informacji, które są poszlakami.

Zakładając, że nie jesteś z jakiegoś Pcimia Dolnego, to istnieje ogromna szansa, że w twojej miejscowości też jest parę innych firm. Bardzo często przedsiębiorcy za bardzo biorą do siebie różne rzeczy i to jest to, co ja bardzo lubię, czyli: „konkurencja po nas jedzie”. Zawsze zadaję pytanie: „a czy ty masz czas jechać po konkurencji, wchodzić na jej profile i pisać, że jest taka i owaka, tworząc do tego fake konta?”. Wtedy najczęściej słyszę: „nie, ja pracuję”, więc odpowiadam: „czy naprawdę sądzisz, że twoja konkurencja ma czas albo tyle pieniędzy, żeby zainwestować w jakąś agencję, która to będzie robiła?”. Wtedy przedsiębiorcy zaczynają się zastanawiać i dochodzą do wniosku, że może jednak niekoniecznie – myślę, że tak samo jest we wspomnianym przez ciebie przypadku. W wielu przypadkach firmy częściej sobie dorabiają stwierdzenie: „to na pewno o mnie”, niż rzeczywiście tak jest.

Jednak załóżmy, że jest taka sytuacja i faktycznie wiemy, że to jest o nas – odpowiedź jest wtedy prosta: trzeba się zastanowić co dalej. Jeżeli to jest na przykład firma, która robi tę stronę internetową, gdzie klient wyrażał zgody, a na końcu nie chciał zapłacić, ale nie chce napisać, że to my, tylko pisze: „firma, która wykonywała naszą ostatnią stronę”, w takiej sytuacji możemy przyjść tam jako firma i powiedzieć, że zdajemy sobie sprawę, że to jest o nas i chcielibyśmy odpowiedzieć na te zarzuty, potem odpowiadamy publicznie. Oczywiście pytanie brzmi, co zrobi druga strona, bo jeżeli ktoś pisze takie rzeczy i nie podpisuje nas to albo z jakiegoś powodu nie chce pisać o nas konkretnie, bo może chce się dogadać, albo jest na tyle niefajny, że chce po nas pojechać, ale tak, żebyśmy tego nie znaleźli. Jeśli to pierwszy przypadek to warto zastanowić się, co zrobić, żeby jak najlepiej wykorzystać sytuację negocjacyjną, a jeśli drugi przypadek, to też trzeba się zastanowić, bo zawsze mówię, żeby nadstawić drugi policzek, ale to wcale nie znaczy, że nie należy walczyć o swoje.

Nawet napisałem takiego e-booka o tym, jak dbać o reputację, kiedy nas zniesławiają w internecie, jak zareagować, nawet jest tam wzór pisma wzywającego do zaprzestania naruszania naszych różnych praw. To są rzeczy, które oczywiście trzeba mieć. Jeśli ktoś na przykład napisze, że firma bez nazwy jest taka i owaka, to może nastąpić zniesławienie, a występuje wtedy, kiedy ktoś pisze rzeczy, nawet prawdziwe, które powodują utratę zaufania potrzebnego do wykonywania zawodu i narażają nas na straty, bo przestaniemy mieć klientów. Wtedy warto zwrócić uwagę tej osobie: „kliencie, napisałeś takie rzeczy o naszej firmie, co może być rozpoznawalne, a to podlega pod zniesławienie. Opanuj się drogi kliencie”. Nie mówię, żeby od razu pisać pisma, a potem iść do sądu, bo przypominam, że grożenie sądem też jest nielegalne z punktu widzenia prawa.

Jeżeli klient chce z nami negocjować, nie pisze nazwy naszej firmy, ale po prostu wylewa gorzkie żale, bo mu źle – to jest dla nas lepiej, bo możemy to wykorzystać. Jeżeli pisze o nas negatywnie, a nie podaje nazwy, bo boi się, że go pozwiemy za to, że pisze o nas źle, to wtedy trzeba z klientem ostrzej i trzeba zareagować, odpowiadając sobie na pytanie: „czy opłaca nam się reagować jako firma?”. Może być tak, że dla nas to jest oczywiście, że chodzi o nas, dla klienta również, ale nikt inny o tym nie wie. Wtedy trzeba się zastanowić, czy faktycznie nasza reakcja jest potrzebna. Tę kwestię zostawiam otwartą, bo to dużo zależy od kontekstu.

To spróbujmy w takim razie podpowiedzieć coś osobom, które znajdą się w takiej sytuacji – tak jak mówisz prędzej czy później każdy dostanie negatywny komentarz. Załóżmy, że mamy taki problem i widzimy, że to może być jakiś zalążek kryzysu. Podałaś 8P, ale czy jest jakaś procedura postępowania krok po kroku, co konkretnie należy zrobić, żeby zminimalizować skutki takiego negatywnego wydarzenia?

Myślę, że 8P jak najbardziej wystarczy, nie ma jakichś konkretnych kroków, natomiast zawsze uczulam, że w momencie kiedy coś takiego następuje, to znaczy, że już jest trochę za późno. Dużo ważniejsze jest to, co robimy zanim takie rzeczy się pojawią, właśnie dlatego 8P zawiera też te podpunkty dotyczące unikania takiej sytuacji i przygotowywania się na nią. Wspominałam o wspieraniu ambasadorów, bo w wielu takich sytuacjach, kiedy ktoś napisze: „wasza firma jest głupia”, to jak my odpiszemy: „wcale nie”, to jest okej, ale jeżeli ktoś inny napisze: „wcale nie”, to brzmi dużo lepiej i dużo lepiej wygląda z zewnątrz dla wizerunku naszej marki.

Jest oczywiście też kwestia monitorowania internetu – Michał Sadowski bardzo często podawał przykład, gdzie ktoś napisał, że w kaszce Nestle było szkło, a matki to podawały sobie dalej z komentarzem: „nie dawajcie tego dzieciom, bo tam jest szkło” i przez trzy tygodnie po fejsie latały właśnie takie statusy, potem to wylądowało u położnych z Poznania i dopiero wtedy firma się zorientowała, że chyba ma jakiś problem. Monitorowanie internetu jest o tyle ważne, że bardzo często możesz wyłapać rzeczy, których nie ma u nas na fanpage’u, bo trzeba pamiętać, że internet jest duży i ludzie nie zawsze skarżą się u nas, nawet jeżeli będziemy super otwarci i przyjaźni. Ludzie czasem publikują w innych miejscach, bo nas nie znajdą, bo na przykład mamy nazwę profilu inną niż nazwa firmy. To są takie różne rzeczy, które należy robić, zanim cokolwiek się zadzieje, bo jak się zadzieje, to już jest trochę jak dziecko wylane z kąpielą – wtedy jest tak naprawdę reaktywność. Przygotowanie jest jak przeciwdziałanie grypie, często pytamy co zrobić, kiedy już mamy grypę, a dużo ważniejsze jest to, co zrobić, żeby tej grypy nie mieć – dokładnie tak samo jest z tymi wszystkimi negatywami, kryzysami i hejtami.

Myślę, że z tą myślą możemy zostawić wszystkich.

Lepiej zapobiegać niż leczyć – powiedziała córka lekarza [śmiech].

Tak jest [śmiech]. Bardzo bardzo ci dziękuję.

Ja również ci dziękuję.

Zobacz wersję do czytania

Cześć Monika.

Cześć.

Powiedz, co ostatnio czytałaś.

To jest podchwytliwe pytanie, bo nie sprecyzowałeś, o co pytasz, czy o beletrystykę, czy o książki branżowe, więc podzielę się tym i tym. Jeśli chodzi o beletrystykę, to ostatnio zakupiłam 10 tomów Avengersów, bo muszę zobaczyć, jak kończy się Infinity War. Chciałabym, żeby na filmie pokazali wreszcie połączenie X-menów z Avengersami, ale pewnie to czcze marzenie. Jeśli chodzi o rzeczy bardziej zawodowe, to z jednej strony jestem w trakcie czytania książki Ani Miotk Nowy PR. Ponieważ jest to książka bardzo mięsista, ma masę danych, to jest coś, co czyta się raz na jakiś czas, żeby sobie coś przemyśleć. A przy okazji wreszcie nadrabiam Pułapki myślenia, ponieważ to też jest taka książka, którą zdecydowanie warto przeczytać, zresztą jako osoba, która ukończyła socjologię, bardzo mnie to ciekawi, więc myślę, że to też jest lektura, którą mogę polecić.

No super. Myślę, że każda z tych rekomendacji rzeczywiście jest dobra, w zależności od tego kto ma jaką potrzebę i na jakim jest etapie.

No i jeszcze wakacyjna lektura, czyli Agatha Christie – idealna na plażę.

No tak. Agathę Christie uwielbiam. Oczywiście na wakacje idealna. Dobra, fajnie, wakacje, miło, przyjemnie. Natomiast spotkaliśmy się, żeby pogadać o kryzysach, bo to jest coś, z czego słyniesz.

Też fajnie i przyjemnie [śmiech]. Pamiętaj, że każdy kryzys może być sukcesem.

No dobra, ale jak już go przepracujesz, wiesz jak postępować i tak dalej, ale na początku jest to zwykle wielkie przerażenie.

Myślę, że tak jak obserwuję od paru lat, raczej firmy są dużo bardziej butne wbrew pozorom niż przerażone. Ale to taka moja obserwacja.

No widzisz, to jest ciekawe, bo ja właśnie zaprosiłem cię do rozmowy na ten temat, dlatego że miałem takie sygnały, że te kryzysy bardzo ludzi stresują. Może im mniejsza firma tym bardziej się obawia takiego kryzysu.

To nie jest kwestia tego, czy firma jest duża czy mała, doświadczona czy nie, tylko osobowości człowieka. Są tacy ludzie, którzy w obliczu kryzysu się obudowują i stają się twardzi, oni się nie dają, a są tacy, którzy dużo bardziej się przejmują. Ja zawsze jestem za drogą środka, wiadomo, że nie można takiej sytuacji olać, więc to nie o to chodzi, żeby się obudować, że nas to nie dotyczy, ale też nie należy wpadać w panikę, bo to też nie jest koniec świata w większości przypadków.

W dzisiejszych czasach, wiadomo, że klienci mają mają potężną broń. Każdy klient ma Facebooka albo inne media społecznościowe, które może w nas wycelować i zrobić nam krzywdę.

I ma komórkę.

Tak i ma komórkę. Pierwsza rzecz, która mnie trapi jest taka: co zrobić, żeby ten klient, zamiast strzelać do mnie od razu publicznie, najpierw, jeżeli ma jakiś problem z moją firmą, jednak przyszedł do mnie i żeby spróbował załatwić ten problem ze mną, zanim zrobi burzę w social media.

Rozumiem twoje pytanie, chociaż nie do końca się z nim zgodzę, dlatego że wychodzisz z założenia, że jeżeli ktoś napisze na twoim fanpage’u albo dowolnym innym kanale, to nie jest to przyjście do ciebie i załatwienie tego.

Jeżeli napisze u mnie, to jeszcze pół biedy, ale wiesz, jak to jest, ludzie czasem piszą takie posty na swoich profilach czy na różnych grupach.

No i teraz trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, dlaczego ktoś zamiast przyjść do mnie po to, żeby móc rozwiązać problem, pisze to w jakimkolwiek innym miejscu. Oczywiście czasem odpowiedzią na pytanie jest to, co najczęściej przedsiębiorcy wskazują jako pierwszą odpowiedź – bo klient jest głupi. Natomiast bardzo często, tak jak obserwuję daną sytuację, daną firmę, rozmawiam z tymi ludźmi, dzieje się tak nie dlatego, że firma jest przyjazna, pomocna, a klient po prostu jest wredny, tylko dlatego że właśnie firma ma nazwijmy to  tracking record tego, że olewa, trudno się z nią skontaktować, w jakikolwiek sposób daje do zrozumienia swoim klientom, że lepiej załatwią tę sprawę, wrzucając to gdziekolwiek indziej, niż w kanale obsługi klienta danej firmy. Nie mówiąc o tym, że jest masa firm, co jest dla mnie fenomenalne, które uważają, że Facebook nie jest kanałem obsługi klienta, no to w takim razie po co ktoś miałby się wysilać, skoro Facebook i tak nie jest traktowany jako kanał komunikacji. I to jest przerażające.

Natomiast oczywiście zdarza się, że firma, nawet fajna, przyjazna, rozwiązująca sytuacje i tak dalej, znajdzie coś na swój temat, bo ktoś jej podeśle albo znajdzie dzięki monitoringowi internetu, ale tego też nie da się wykluczyć, bo jak były książki skarg i zażaleń, to też nie było tak, że ludzie grzecznie przychodzili i się wpisywali, a nie np. opowiadali sąsiadom, jaka to firma X, Y, Z jest taka czy inna. Ludzie są tylko ludźmi, natomiast ze strony firmy najważniejsze jest to, żeby dać tę przestrzeń, która powoduje poczucie otwarcia, czyli tego, że jeżeli mam problem, który chcę rozwiązać, to mam poczucie, że jak przyjdę do firmy, to mam szansę na to rozwiązanie. Z tego wynika ta różnica.

Czyli tak naprawdę im więcej wysiłku, ja, jako firma włożę w to, żeby ludziom łatwo było się ze mną skontaktować, tym większa szansa na to, że oni skorzystają z tej możliwości?

Oczywiście że tak, bo nie licząc pewnych marginalnych przypadków, większość ludzi, którzy sygnalizują problem, robią to nie dlatego, że chcą zniszczyć naszą firmę, bo nie wiem jak ty, ale ja nie budzę się rano z poczuciem: „dzisiaj zniszczę firmę taką i taką”, tylko większość ludzi ma jakieś problemy z produktem, z usługą, z czymkolwiek i dlatego chcą zgłaszać swoje uwagi. Pomyśl o tym, że paradoksalnie zdecydowana większość ludzi nigdy się nie skarży. Według różnych badań, oczywiście statystyki są trochę różne, ale żeby zaokrąglić, dziewięciu na dziesięciu niezadowolonych naszych klientów będzie siedziało cicho i nawet nam nie powie, że coś jest nie tak, tylko co dziesiątemu chce się wejść na przykład na tego Facebooka i napisać coś złego na firmę X, Y, Z. To jest przerażające i tego powinni się bać przedsiębiorcy. Nie tego jednego, który coś powie, tylko właśnie tych dziewięciu, którzy nie powiedzą nic i którzy jeszcze za chwilę zmienią usługodawcę, producenta, którzy bez słowa odejdą, a my nawet tego nie zauważymy. Więc problemem nie jest to, że ludzie chcą nam zrobić krzywdę, tylko raczej to, że jeżeli nie damy tej przestrzeni do tego, żeby chcieli się z nami podzielić swoimi uwagami, to my na tym najbardziej tracimy.

Większość ludzi, którzy sygnalizują problem, robią to nie dlatego, że chcą zniszczyć naszą firmę, tylko mają jakieś problemy z produktem, z usługą i chcą zgłaszać swoje uwagi

Nie mówiąc o tym, że uwielbiam firmy, które mówią, że Facebook nie jest kanałem obsługi albo że jak ktoś się skarży na Facebooku, to najlepiej to ukryć, skasować komentarze itp. Wtedy mówię: ok – załóżmy, że klient jest na tyle nabuzowany, bo czasami tak bywa, że jak skasujesz tego posta na fanpage’u, pisze to u siebie na profilu, może nawet otagować twoją firmę, może wrzucić to na jakąś grupę, może nawet stworzyć fanpage twojej firmy, jeżeli nie użyje jej nazwy i w ten sposób opisać całą swoją sytuację. I co wtedy zrobisz? Stamtąd już nie skasujesz, więc zawsze uczulam, że posiadanie obsługi klienta u siebie jest dużo lepsze, bo zawsze masz potem możliwość zrobienia z tym czegokolwiek. Nawet, jeśli za miesiąc skasujesz tego posta – oczywiście nie polecam – albo go ukryjesz, żeby był widoczny tylko dla tej osoby, ale jeżeli to jest w sieci, to już przestajesz mieć nad tym kontrolę. Im bardziej jesteśmy otwarci jako firma, tym bardziej zachęcamy ludzi do narzekania na nas u nas, tym lepiej dla firmy.

Wiele osób wychodzi z założenia, że im bardziej to jest ukryte, tym lepiej – nie jestem tego zwolenniczką. Za każdym razem, kiedy widzę: „to napisz do nas na priv” albo „zadzwoń na infolinię” i tak dalej, to tak samo, jak każdy inny klient, zadaję sobie pytanie: ale dlaczego? Dlaczego, jeżeli masz publiczny kanał komunikacji, w którym chcesz się promować – Facebooka, Twittera – to dlaczego nie przyjmujesz publicznie feedbacku od swoich klientów, tylko próbujesz to ukryć. Trzeba pamiętać o tym, że konsekwencją wykorzystywania mediów społecznościowych, które są otwarte dla wszystkich, jest też to, że ta obsługa klienta jest publiczna. Ale oczywiście są sytuacje, w których jest absolutnie uzasadnione to, że musisz przekierować klienta na komunikację prywatną, bo np. potrzebujesz jego danych osobowych, ponieważ zajmujesz się ubezpieczeniami czy kwestiami medycznymi, no i musisz go przekierować ze względu na dane wrażliwe. Tylko wtedy trzeba to uzasadnić, np.: „Drogi kliencie, napisz do nas wiadomość prywatną, ponieważ będziemy cię prosić o twoje dane osobowe, których nie możemy upubliczniać” albo: „jeśli zadzwonisz na naszą infolinię, oni mają kontakt do systemu CRM, więc szybciej załatwią twoje sprawy” itp. Firmy strasznie tego unikają, na zasadzie – im mniej na Facebooku, tym lepiej – a ja zawsze powtarzam, że dobrze zrobiona obsługa klienta, to jest sprzedaż.

Powiedzmy sobie szczerze, większość produktów i usług, jest bardzo podobna cenowo, jakościowo i wielu produktów nie rozróżniamy. To obsługa klienta jest tym, co powinno wpływać na naszą decyzję i bardzo często wpływa. Już nie mówię o tych wszystkich badaniach, że dobra obsługa klienta może kosztować więcej i ludzie są gotowi za to płacić, bo to już inna kwestia, ale jeśli np. mam wybrać telefon, to przede wszystkim patrzę na obsługę klienta, czy jeżeli mój telefon się zepsuje, dostanę telefon zamienny, czy raczej wiadomość pod tytułem: „spadaj na drzewo kliencie”. Publiczna obsługa klienta może być świetnym sposobem na sprzedaż, aby pokazać innym klientom: „patrzcie, mamy dobrą obsługę klienta, dobrze się zajmujemy, zainwestujcie w nas, ponieważ to się zwraca z punktu widzenia klienta”. Poza tym, dobrze obsłużony klient, nie tylko sam chętnie wróci, ale jeszcze poleci nas innym.

Pojawiło się tu parę wątków, które będziemy jeszcze rozwijać, natomiast najpierw chciałem rozwinąć taką jedną małą rzecz, bo wspomniałaś o tym, że jeżeli klient nie pisze u nas na fanpage’u tylko gdzieś indziej, to możemy skorzystać z monitoringu, żeby wyłapać takie sygnały. Pytanie – jak to zrobić dobrze? Jakie frazy śledzić w internecie, żeby wyłapać wzmianki, które rzeczywiście mogą być dla nas wrażliwe, bo nie zawsze nazwa firmy jest jakaś bardzo charakterystyczna. Czasami jest tak, że wrzucamy to do jakiegoś narzędzia do monitoringu i wyskakuje nam masa wyników, które są w ogóle z nami nie związane, więc jak to zrobić dobrze?

Pamiętam, że jednym z pierwszych monitoringów, który miałam ustawić na Brand24, było wyszukiwanie wzmianek na temat piwa Królewskiego. Wyobraź sobie, że wpisujesz słowo „królewskie” i wyskakuje wszystko: Łazienki Królewskie, krewetki królewskie, oczywiście piwo Królewskie i parę innych królewskich rzeczy. Więc bardzo wiele firm ma ten problem, że brak dystynktywnej nazwy wpływa na takie rzeczy. Ale od tego też są bardziej zaawansowane algorytmy wyszukiwania, że kiedy ja wpiszę słowo „królewskie”, mogę wykluczyć Łazienki, krewetki i parę innych rzeczy, oczywiście ktoś teoretycznie może pisać, że je krewetki i popija Królewskim, ale wiadomo, o co chodzi.

Dobrze obsłużony klient, nie tylko sam chętnie wróci, ale jeszcze poleci nas innym

Oczywiście, nazwa firmy to jest najbardziej podstawowa fraza, ale tych fraz jest naprawdę dużo. Tak czysto teoretycznie, bo tak naprawdę każda firma powinna dostosować to do siebie, ale jeżeli firma ma jakieś bardziej wyróżniające się produkty, można wykorzystywać nazwy tych produktów. Jeśli firma ma na przykład znanego rzecznika prasowego czy członków zarządu, to możemy wpisywać ich nazwiska. Uwierz mi, zdarzyło mi się kiedyś robić właśnie takie przeczesywanie internetu pod kątem zarządu pewnej dużej firmy i to co znalazłam, było przerażające. Jak przyszłam do nich i pokazałam, co na ich temat można znaleźć w sieci. Pokazałam jednemu z członków zarządu jego dom, ponieważ nie zdawał sobie sprawy z tego, że ćwicząc w domu przy wykorzystaniu Endomondo, publicznie udostępnił lokalizację, ponieważ biegał po domu. Otworzyłam Mapy Google i pokazałam mu, że bez problemu to znalazłam, nie wymagało to żadnych umiejętności hakerskich, po prostu wpisałam jego imię i nazwisko, i faktycznie zaraz mi wyskoczyło jego konto Endomondo, więc każdy, przeciętnie inteligentny internauta, jest w stanie to znaleźć.

Możemy też wpisywać frazy związane z „przezwiskami” naszego produktu, wiadomo, że jeżeli mamy Apple, to możemy nazwać je jabłkiem. Oczywiście wpisz sobie w wyszukiwarkę albo właśnie w monitoring słowo „jabłko”. Umiejętność dobrego wyszukiwania słów kluczowych jest niesamowicie trudna, ale na szczęście praktycznie każde z narzędzi, które jest dostępne, obojętnie, czy to będzie Brand24, SentiOne, Unamo, ma ludzi, którzy bardzo chętnie nam pomogą, po to, żeby wyniki wyszukiwania były jak najlepsze dla naszej firmy. Jeżeli ktokolwiek ma problem, nie rozumie tego, nie ogarnia i tak dalej, wystarczy zgłosić się i obsługa bardzo chętnie nam pomoże, doradzi, w razie czego wyjaśni. Mówimy teraz o monitoringu internetu pod kątem firmy, ale możemy monitorować różne rzeczy, np. często monitoruję kampanie, które wykonuję dla klientów, więc wtedy sprawdzam linki, różne osoby itd. Wszystko zależy od tego, czego potrzebujemy, ale myślę, że gdybym miała stworzyć taką ogólną listę, to spokojnie znalazłabym ponad 40 fraz do monitorowania, właśnie od członków zarządu, przez produkty, nazwę firmy, czy różną pisownię firmy. Wyobraź sobie, że kiedyś monitorowałam markę Rossmann. Wiesz, na ile sposobów można napisać Rossmanna [śmiech]?

No to załóżmy, że wyskoczyło nam w tym narzędziu do monitoringu, czy sami się zorientowaliśmy, że gdzieś tam, ktoś po nas „jedzie” w tym internecie. Jest kryzys, ktoś ma jakiś problem z nami, wylewa swoje żale. Co wtedy? Wiem, że ty podajesz taki przepis 8P, klasyczne 5P PR-owe plus kolejne 3. Jest parę rzeczy, do których ludzie często mają pytania albo zastrzeżenia w związku z tą całą procedurą. Wiem o tym, bo ja też kiedyś prowadziłem takie szkolenia z obsługi klienta i to były rzeczy, które zawsze się pojawiały. Zawsze był pytania z sali: „No, ale jak to?”. Pierwsza rzecz: przeproś. „Ale jeżeli to nie jest moja wina, to dlaczego ja mam przepraszać?” – takie było zastrzeżenie uczestników szkoleń, w których ja uczestniczyłem.

Dlatego zawsze kiedy podaję to „przeproś”, dodaję: „wyraź empatię”. Nie chodzi o samo słowo „przepraszam”, ponieważ wiadomo, że jeżeli faktycznie nie jest to nasza wina to nawet będzie głupio brzmiało, jeżeli będziemy przepraszać za coś, co nie wynika z naszego postępowania, ale oczywiście to wcale nie oznacza, że nie powinniśmy w razie czego zareagować. Tutaj zawsze doradzam, żeby wykorzystać różne sformułowania, które pozwolą zobaczyć naszemu klientowi, że po drugiej stronie też jest jakiś człowiek, bo nie ma nic gorszego, kiedy mamy poczucie rozmowy z automatem. Wyobraź sobie, że jesteś nabuzowany, bo Internet nie działa, to jest to najbardziej traumatyczne doświadczenie wielu ludzi, próbujesz pracować i nagle nie ma Internetu, a nic nie możesz zrobić. Oczywiście piana na ustach i tak dalej, teraz wyobraź sobie że piszesz tam: „Droga firmo XYZ, nie mam internetu, co się dzieje? Kiedy będzie? A oni piszą: „Dzień dobry Marku, bardzo dziękujemy za twoje zgłoszenie, jesteś 7 w kolejce, przyjdź za 5 minut, wtedy odpowiemy”. No przecież byś zabił na miejscu, dlatego ten element empatii i tego, że rozumiemy twoje emocje, „bardzo nam przykro” i tego typu rzeczy pomagają, żeby człowiek po drugiej stronie, zahamował się trochę w swoich emocjach.

Zarządzanie kryzysem to jest nic innego jak zarządzanie ludzkimi emocjami. Tam nie ma żadnej magii, tego, że musimy rozwiązywać jakiś kryzys PR-owy, po prostu zarządzamy pianą na ustach danej osoby. Najprostszym i pierwszym elementem, który pozwoli wstrzymać te negatywne emocje, jeżeli ktoś jest na nas wściekły, to byśmy dla niego byli przynajmniej trochę mili. Ja nie mówię, że trzeba być przesłodkim i lepić się do tego klienta, ale chodzi o to, żeby jego wściekłość zderzyła się z naszym pozytywnym podejściem i uwierz mi, naprawdę w ogromnej większości przypadków to wystarczy.

Zarządzanie kryzysem to nic innego jak zarządzanie ludzkimi emocjami

Dobra. Przelatujemy przez te kolejne 8P, ja cię będę przepytywał, najpierw 5, potem te pozostałe 3. Drugie P – powetuj, czyli jak to ładnie powiedzieć? Wynagrodź? Zrekompensuj?

Ja mówię – zmień doświadczenie klienta. To nie o to chodzi, że twój produkt nie zadziałał, więc dajesz nagrody klientowi, bo to brzmi idiotycznie. Tylko zmień doświadczenie. Jeśli nie ma tego internetu, jesteś wściekły, bo teoretycznie nie było żadnej podstawy, żeby przestał działać, więc chcesz wynagrodzić to negatywne doświadczenie klienta, poprzez nazwijmy to jakiś akt. I dlatego zaznaczam, że jest to akt, nie zawsze chodzi o to, żeby oddać pieniądze albo żeby wysłać paczkę darów losu, bo to też jest nagminne, że dochodzi do paradoksów. Pamiętam, że ktoś kiedyś zgłosił, że miał trochę skisłego mleka na dnie kartonika, więc dostał zgrzewkę 12 litrów mleka. Pamiętam, jak jeszcze na początku, czyli z 5 lat temu, robiłam różne warsztaty kryzysowe, które wtedy były jeszcze nowością i pamiętam, że był taki case, że ktoś kupił spleśniały serek do smarowania, bo okazało się, że w opakowaniu była dziurka, której nikt w sklepie nie zauważył. Oczywiście pieklimy się do producenta, bo why not? Odpowiedzi były, że trzeba dać na przykład roczny zapas serka, wycieczkę do fabryki itp. No ludzie, mówimy o serku za 2 złote – trzeba mierzyć siły na zamiary. Nie chodzi o to, żeby zbankrutować z każdym klientem, który ma problem, bo z kolei, jeśli będziemy za bardzo wynagradzać, to stwierdzamy automatycznie, że trzeba nagrodzić, dajmy na to, co piątego klienta, bo nas nie stać itd. Dlatego zawsze mówię, to nie chodzi o wartość nagrody.

No i tu oczywiście idzie słynna przypowieść o Torciku Wedlowskim, czyli o tym, że kiedyś kupiłam Torcik Wedlowski, który nie miał dekoracji. Zgłosiłam to do producenta i producent odesłał mi 5 torcików wedlowskich, co oczywiście było miłym gestem, ale pomyślałam sobie, że byłoby miło, gdyby wysłali mi jeden torcik z jakimś listem, a ponieważ to była dodatkowo okazja, dotycząca moich urodzin, o czym zresztą im pisałam, to gdyby mi wysłali jeden torcik urodzinowy, które mają automatycznie w produkcji „u pań Halinek”, to w ogóle byłoby to fajne. Mogliby zrobić torcik z dedykacją dla mnie, np. Czaplicka z serduszkiem, to kupowałabym Torciki Wedlowskie co drugi dzień. O to chodzi, nie o wartość, bo ja nie poczułam, że 5 torcików, które nie kosztują 2,20 zł, to większa wartość niż jeden torcik, który byłby dla mnie. Dlatego uczulam, że nie chodzi o wartość per se, tylko o takie poczucie klienta, że on jest wyjątkowy. Bo to jest duży problem między firmami a klientami.

Dla klienta najczęściej jedna firma dostarcza dane usługi czy produkty, ewentualnie 2, góra 3, bo czasem mamy 3 telefony. Zazwyczaj jednak mamy jedną firmę, która odpowiada za daną część naszego życia, natomiast wiadomo, że dla firmy ten klient jest jednym z tysięcy czy setek tysięcy klientów. I to powoduje straszną różnicę, bo klient ma takie poczucie: „ale firmo zauważ mnie”, a firma oczywiście wychodzi z założenia, że to jest jakiś szary Jan Kowalski i jest jednym z tysiąca, którzy się skarżą. Więc ten element indywidualizacji jest dużo bardziej wartościowy dla klienta niż wartość samego powetowania i wynagrodzenia. Dlatego mówię – jeśli wyślecie odręcznie napisany list, może być to dużo lepsze rozwiązanie niż wysłanie gotowej paczki prezentowej. Zawsze podaję taki przykład sprzed 5 lat: ktoś jadł czekoladę Milka z orzechami i rozłupał sobie kawałek zęba. Opisał to na Wykopie, ale opisał jakby post factum, po otrzymaniu gotowej paczki od Milki, a właściwie Kraft Foods, bo to jest producent Milki, no i oczywiście pokazał, co było w tej paczce, a radośnie na pierwszym planie kuleczki Milka z orzechami. Wysłali mu po prostu gotową paczkę. Dlatego zawsze uczulam, że to musi być z pomyślunkiem.

Nie chodzi o wartość per se, o tylko o poczucie klienta, że to on jest wyjątkowy

Pamiętam, że ktoś miał kiedyś problem, że jakiegoś telefonu nie ma w ofercie i pieklił się do Orange, jeśli dobrze pamiętam. I oni odpisali – bo to było na Twitterze – rysunkiem. Ktoś specjalnie narysował dla tej osoby telefon, którego nie było. Pomyślałam sobie, że to jest fajne, no bo co mieli zrobić, nie ma telefonu, to nie ma, nikt specjalnie nie wyprodukuje go dla klienta, ale ktoś poświęcił 3 minuty czasu, żeby narysować ten telefon i sprawić klientowi przyjemność, właśnie o to chodzi w powetowaniu. Nie o hajs, tylko o to, żeby powiedzieć – kliencie jesteś dla nas ważny, nawet jeśli nie możemy Ci pomóc, to chcielibyśmy, żebyś poczuł się lepiej. A jeśli możemy Ci pomóc, to super.

Ja w związku z tym powetowaniem miałbym taką jeszcze obawę, że to co klientowi zaproponuję w ramach takiej rekompensaty, zostanie przez niego odebrane negatywnie i że jeżeli to będzie zbyt drobne, zbyt małe, zbyt mało warte, ten klient może wręcz ośmieszyć taki gest i powiedzieć: „no stary, to ja tu nie mam internetu od wczoraj, a ty mi wyjeżdżasz z jakimś breloczkiem? I chcesz, żebym ja się cieszył z tego breloczka, jak nie mam internetu”? Wiesz też mam taką obawę, jak to zrobić, żeby klient nie odebrał tego, jak takiego ochłapu rzuconego – masz i zatkaj się.

Jak widzisz i za dużo, i za mało może być poczuciem takiego ochłapu: „masz – zatkaj się”, bo jak dostałam tych 5 torcików, to tak to właśnie to odczułam, mimo, że nie pisałam tego publicznie, żeby była jasność. Wiesz, to jest to, co ja zawsze mówię na szkoleniach dotyczących obsługi klienta i właśnie takich kryzysów: to wszystko trzeba wyczuć, nie ma złotej rady, że jak przez jeden dzień nie ma internetu, to jak wyślesz klientowi breloczek, to jest mało, ale jak wyślesz 3 długopisy i kubek, to już będzie ok. To wszystko zależy od naszej firmy, naszego wizerunku, osoby, sytuacji, jak i wielu innych czynników, które wpłynęły na sytuację. Myślę, że nawet to czy świeci słońce, czy pada deszcz, też na to wpływa, bo w deszczowy dzień ludzie są bardziej marudni, także tak naprawdę trzeba to po prostu przemyśleć sobie wcześniej.

Rozmawiamy o sytuacji, gdy znaleźliśmy w internecie, że ktoś po nas jedzie i reagujemy. Natomiast prosta odpowiedź – która będzie kolejnym P – brzmi: trzeba być na to przygotowanym. Jeśli jesteśmy dostawcą internetu, to może nam się internet zepsuć i co wtedy? Pamiętam sytuację, którą miała kiedyś firma GetResponse, która zajmuje się e-mail marketingiem. Oni przez naprawdę wiele dni, nie pamiętam, czy nawet nie do dwóch tygodni, nie mieli działających serwerów wysyłki mailowej. Wyobraź sobie teraz: jesteś przedsiębiorcą, internet ci działa, ale nie możesz wysyłać e-maili do swoich klientów, czyli gdy klienci robią zakupy internetowe, nie otrzymują maili, że zakupy są wykonane albo nie ma wysyłki, nie możesz wysyłać e-maili reklamowych itd., czyli krótko mówiąc tracisz konkretne pieniądze, coś, co się łatwo da przeliczyć. No i teraz stoisz przed pytaniem – co dalej? Każdy indywidualnie ma ci zgłaszać, ile pieniędzy traci i rekompensujesz to wedle tego, co ktoś stracił, czy wszystkim dajesz taką samą stawkę, no ale tym małym płacisz dużo więcej niż powinni dostać, a tym dużym dużo mniej? To są trudne rzeczy, jako przedsiębiorca musisz spojrzeć w głąb siebie i swojej firmy, i odpowiedzieć na pytanie: na co cię stać i co będzie dla ciebie najlepszym rozwiązaniem. Jasne, każdy klient może się czepiać na każde powetowanie, bo po prostu tak jest. Nie ma magii tego, że każdy klient będzie zadowolony, ale trzeba wziąć to na klatę, że czasem to się nie uda, chociaż w większości przypadków, jeżeli ktoś ma pewną taką inteligencję emocjonalną i empatię, to nie powinno być z tym dużo wpadek.

Dobra. To mówiliśmy o przeprosinach, o powetowaniu. Przeciwdziałaj – o tym w sumie też mówiliśmy, żeby udostępniać klientom wszelkie kanały kontaktu i nie hejtować Facebooka, jako czegoś, co nie jest kanałem komunikacji.

Bardzo często jest tak, że firmy dostają różne wiadomości wcześniej, bo ludzie bardzo często się najpierw skarżą, zanim robią tzw. „gównoburzę”. Ja zwykle podaję przykład Piotrka Ogińskiego i jego kanału „Kocham gotować” z firmą Sokołów. Piotrek Ogiński już w czerwcu pisał do Sokołowa, że już się z nimi kontaktował w sprawie tatara, więc kiedy w lutym, czyli ponad pół roku później, nagrał filmik porównawczy tatarów, to nie było to dla nikogo zaskoczeniem, poza Sokołowem. Naprawdę bardzo często ludzie nie zaczynają od tego, żeby zniszczyć naszą firmę przez ośmieszenie jej, tylko najpierw piszą do nas i kontaktują się. Jednak, kiedy są olewani, dopiero wtedy zachowują się niefajnie.

Dobra. Czwarte P – przyznaj się do błędu. Też wiem to z tych szkoleń, ludzie mają z tym straszny problem,: „bo jak to? Klient zawinił, a ja mam się przyznać?”.

Tu są do rozpatrzenia trzy sytuacje: sytuacja, w której faktycznie zawiniła firma, sytuacja, w której zawinił klient i sytuacja, w której „nikt nie zawinił” albo wszyscy mniej więcej po równo. Paradoksalnie, największy problem mają firmy wtedy, kiedy muszą przyznać się do błędu, kiedy to oni zawinili. Nawet wychodzą z założenia, że jak się firma przyzna do błędu, to jest do kitu.

Zniszczą swoją markę, w ogóle pogrzebią ją, spalą.

Tak, oczywiście. Wiesz, my nigdy nie korzystamy z firm, które popełniły błąd. Więc to jest to. Nie ma nieomylnych marek i nieomylnych ludzi, nie ma doskonałych produktów, które nigdy się nie psują, usług, które są zawsze w 100% dobrze wykonane itd. Więc to jest pierwsza oczywistość, a druga jest taka, pisałam o tym w mojej książce Zarządzanie kryzysem w social media, że ludzie paradoksalnie bardziej ufają ludziom omylnym. Ja podałam akurat przykłady polityków, ale to było fajne badanie, które pokazywało, że ci politycy, którzy byli w stanie przyznać się do swoich błędów, zyskiwali dużo więcej w rankingach popularności, zdobywali dużo więcej głosów, w stosunku do tych, o których wszyscy wiedzieli, że są winni, ale się do tego nie przyznawali.

Jeżeli oczywiście sięgamy do marek, to zawsze podaję przykład Toyoty, która poinformowała, że ich pasy bezpieczeństwa nie działają i jeśli ludzie przywiozą swoje samochody, to je wymienią. I to powinno pogrzebać totalnie Toyotę, bo to były pasy bezpieczeństwa, które właściwie mordują ludzi. A okazało się, że nie mieli spadku sprzedaży, bo ludzie im zaufali. Skoro byli w stanie się przyznać do tego, że pasy nie działają, to faktycznie dbają o nasze bezpieczeństwo. To jest paradoks przyznania się do błędu, ale rzeczywiście pytanie, co w sytuacji, kiedy firma nie zawiniła. Odpowiedź brzmi: to zależy od sytuacji, nie ma złotej rady, że trzeba koniecznie wpisać, że tak – przyznajmy się do błędu, ale też nie ma czegoś takiego, że jeżeli to nie nasza wina, to jakby tematu nie ma.

Są sytuacje, w których nie mówię, że firma ma się przyznać do błędu, ale też czasem nie widzi swojego błędu i zawsze zrzuca winę na klienta. To jest trochę na zasadzie case’u z gorącą kawą McDonald’s. Nie wiem, czy pamiętasz, ale kiedyś było tak, że ktoś oskarżył McDonald’s o to, że poparzył się ich kawą i wszyscy się z tego śmiali, że przecież wiadomo, że kawa jest gorąca i co za „debil”. Ale oczywiscie pozwał i wygrał, a wszyscy myślą, że to amerykańskie sądy są tak głupie, tylko, że ludzie nie zdawali sobie sprawy z tego, że faktycznie była też w tym wina McDonald’s, ponieważ kawy były robione w dużo wyższych temperaturach, kubki były z dużo gorszego materiału itd. Krótko mówiąc, nie było to takie niezawinione, jak nam się wydaje i to nie było tak, że człowiek nie wiedział, że kawa jest gorąca, tylko faktycznie po stronie McDonald’s były błędy, które powodowały, że ludzie mogli poparzyć się kawą. Nie chodzi nawet o to, że teraz jest na nich napis „uwaga gorące”, tylko o to, że zmieniono trochę sposób produkcji, zmieniono materiał na kubki i dlatego teraz mniej osób parzy się tą kawą. Dlatego w wielu przypadkach, paradoksalnie, firmy nie widzą swojej winy i twierdzą, że to tylko klient jest zły. Ale odpowiedzialnością firm jest tłumaczyć, jak to wszystko działa, jak powinno funkcjonować, jeśli klient popełnił błąd. Musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, czy faktycznie to jest błąd klienta, czy może wynika on z niewiedzy, co jest naszym błędem, bo nie wyedukowaliśmy klienta, na przykład: „kota nie wsadzamy do pralki”.

Tak naprawdę zahaczyłaś już o kolejne P – czyli popraw się. Bo jeżeli masz taki sygnał, że coś jest nie tak, to zadziałaj tak, żeby taki błąd się nie powtarzał. Wydaje mi się, że to jest dość jasne i nie ma za bardzo z czym tu polemizować. Czy widzisz takie działania, że firma, mimo sygnałów, uparcie tkwi w tym samym błędzie i nie daje sobie przemówić do rozsądku?

A ile mamy czasu, żeby wymieniać takie marki? [śmiech] Jest masa takich firm i to akurat nie jest zaskakujące, ale ja zawsze zwracam też uwagę nie tylko na to, żeby poprawić się, czy nie popełniać tego samego błędu jeszcze raz, ale też żeby naprawić te szkody. Jeśli wrócimy do naszego case’u niedziałającego internetu, to naprawiamy infrastrukturę. Są jednak takie sytuacje, w których to się łączy z powetowaniem. Kiedyś Play miał kampanię, w której były psy. Było dużo skarg, że te psy były wykorzystywane, ale te firmy potem przekazały datki na schronisko, żeby w pewien sposób naprawić swoje szkody, które wyrządzili, w tym sensie, że mogli zaszkodzić psom, więc dają na schronisko, żeby jakoś to wyrównać, a to jest coś, o czym warto pamiętać.

Jeżeli firma popełnia ciągle ten sam błąd, to ludzie albo od niej odchodzą, albo nie. I tutaj jest też straszna rzecz, której bardzo nie lubię – klienci są bardzo niekonsekwentni. Jest szereg osób, które bojkotują firmę indywidualnie z jakiegoś powodu. Jest też masa klientów, którzy przychodzą i mówią: „nigdy już nie kupię” itd., a przy następnych zakupach towar i tak ląduje w koszyku. To też jest coś, na co chcę uczulić, nie tylko firmę, ale też drugą stronę – jeżeli chcemy, żeby faktycznie coś się zmieniło, to trzeba konsekwentnie podchodzić do tych sytuacji. Jeżeli firma zachowuje się niefajnie, to po prostu od niej nie kupujmy. Jasne, to jest trochę trudniejsze, bo np. muszę pójść do innej półki, kupić inny produkt albo zapłacić trochę więcej, ale jest to jedyny sposób, żeby cokolwiek się zmieniło, bo jeżeli firmy zachowują się słabo, a my potem nagradzamy je, nadal będąc ich konsumentami, to nie ma to sensu.

Z drugiej strony, z punktu widzenia przedsiębiorców, bo podcastu Mała Wielka Firma głównie słuchają przedsiębiorcy, to jest to taka trochę pokrzepiająca wiadomość, że jeżeli nawet permanentnie nie dobijasz do tego poziomu, który powinnaś osiągać, to część ludzi jakoś z tobą będzie, nie odklei się, bo na przykład nie będzie na lokalnym rynku do kogo innego pójść.

Wiesz, to też nie jest tak, że jak zaliczy się wpadkę, to ludzie nagle przestają kupować, firmy się zamykają i w ogóle jest kryzys, ale warto pamiętać o tym, że te skutki są. Niestety w Polsce nie mamy jeszcze żadnych tego typu badań czy analiz, natomiast ja dotarłam do takich międzynarodowych badań, w których pytano firmy, jakie są skutki kryzysu, czy ich nie ma, a jeśli są, to jakiej wielkości. Tylko co dziesiąta firma powiedziała, że takie kryzysy w mediach społecznościowych i inne negatywne sytuacje nie mają żadnych skutków finansowych. Natomiast pozostałe 90%, wskazało różne przedziały kwotowe, w zależności od wielkości firmy. Więc o tym trzeba pamiętać.

To nie znaczy, że jak będziemy mieć złą obsługę klienta, to natychmiast nas zamkną – chociaż takie przypadki też oczywiście znam – ale w większości przypadków, skończy się obniżeniem naszych zysków, zmniejszeniem wiarygodności, zmianą wizerunku, co w danym momencie nie musi się skończyć negatywnie, ale jeden, drugi, czy trzeci błąd i może skończyć się słabo.

Dobra. Przeszliśmy przez te typowo PR-owe 5P: przeproś, powetuj, przeciwdziałaj, przyznaj się do błędu, popraw się. No i do tego dochodzą te trzy twoje: przygotuj się, proaktywnie i Prosecco. Prosecco zostawmy sobie na koniec, bo to jest taki temat, którego lepiej nie zaczynać wcześniej, bo możemy mieć problem z zakończeniem, więc: przygotuj się. Jak można przygotować się na sytuacje kryzysowe, które, wydawać by się mogło, z natury rzeczy są niespodziewane, nagłe, nieprzewidywalne. Jak się przygotować na coś takiego?

Ale kto powiedział, że naturą kryzysów jest nieprzewidywalność?

Gdybym wiedział, że kryzys może wybuchnąć, to starałbym się mu zapobiec, a jeżeli mu nie zapobiegłem, to znaczy, że go nie przewidziałem.

No tak, ale czy problemem jest to, że ty nie przewidziałeś, czy problemem jest to, że on jest nieprzewidywalny, bo to jest różnica.

No myślę, że problemem jest to, że nie dostrzegłem wcześniej sytuacji, która może wywołać kryzys.

No tak, ale to jest problem większości przedsiębiorców, którzy wychodzą z założenia:. „a kogo ten Facebook obchodzi?”. Potem olewają tego Facebooka i wiszące tam komentarze niezadowolonych klientów, więc ja wchodzę na daną stronę i myślę sobie: „aha, to za niedługo ta firma będzie miała kryzys”, ponieważ widzę ilość niezadowolonych klientów i wiem, że prędzej czy później, któryś wybuchnie. I oczywiście dla firmy jest to: „ale jak to się zadziało?”, a dla mnie jest to jasne, wszystko pokazane, ja to widzę. Albo ktoś coś napisze i ja wiem, że z tego tytułu będzie problem, a ludzie myślą, jak ktoś się może o to czepiać. Ja mam oczywiście większe doświadczenie ze względu na to, że obserwuję wiele marek i wiele sytuacji, ale badania „amerykańskich naukowców”, jakkolwiek to strasznie brzmi, czyli Ultimate Group, która się tym zajmuje, pokazuje, że 75% kryzysów da się uniknąć, one nie są niespodziewane.

Ja zawsze mówię, że kryzys idzie, człapie głośno, tupie butami, tłucze się, pukając do drzwi i dopiero, kiedy zignorujemy naprawdę wszystkie znaki, to dopiero wchodzi i robi bałagan. Natomiast wielu przedsiębiorców myśli: „ale, że jak to?” – i to jest pierwsza rzecz. Druga jest taka, że kryzysy są absolutnie powtarzalne i oczywiste, ale w większości przypadków dotyczą sytuacji, o których wiemy. Kiedy ja przychodzę do przedsiębiorstwa i pytam: „naprawdę nie wiedziałeś, że ten produkt jest wadliwy?” i słyszę odpowiedź: „no, wiedziałem”, no to jeśli wiesz, że produkt jest wadliwy, to możesz się spodziewać, że z tego tytułu wybuchnie jakiś kryzys, ktoś się poskarży. Albo jeśli wiesz, że iluś ludzi ma ten sam problem, no to wiesz, że prędzej czy później ktoś wybuchnie.

Możesz też obserwować konkurencyjne lub analogiczne firmy. Dlatego też w swojej w książce pokazałam niektóre sytuacje, które były podobne, ale zostały rozwiązane w różny sposób. Lubię podawać przykład z olejem palmowym. Swego czasu Greenpeace bardzo walczył z firmami, które korzystały z oleju palmowego z różnych plantacji nieekologicznych, nielegalnych, które szkodziły środowisku. Pokazałam porównanie dwóch firm: Nestle / KitKat i Unilever / mydło Palmolive. Unilever, producent mydła Palmolive, powiedział, że zobaczyli te wszystkie skargi, stwierdzili, że zrezygnują i przejdą z tych nielegalnych plantacji na te legalne, sytuacja była rozwiązana. Nestle zaczęło reagować tak, że zaczęli banować tych ludzi, którzy pisali, ludzie się zdenerwowali i powstało hasło „KitKat Killer”, bo chodziło o to, że przez wycinkę lasów orangutany nie mają gdzie żyć, więc wyszło na to, że Nestle morduje zwierzęta. Zrobił się z tego wielki kryzys, bo zareagowali w zupełnie inny sposób.

W ostatnich paru miesiącach przez Polskę przetoczyła się walka chowu otwartych klatek, ze wszystkimi restauracjami i hotelami, że mają nie korzystać z jajek „trójek”. Faktycznie widziałam, że za chwilę dotknie to praktycznie każdego przedsiębiorcę z tej branży, to są takie rzeczy, które widać. Jeżeli to się dzieje w jednym miejscu, to zadzieje się w drugim, trzecim i piątym. Można więc przewidzieć te rzeczy, przygotować się i nie udawać zaskoczonego.

Czy przygotować się oznacza usunąć przyczyny, czy to znaczy coś innego?

To zależy z czego to wynika, jeśli jest możliwość usunięcia przyczyny to super, ale czasem nie da się tego zrobić. Często pracuję z bardzo trudnym dla mnie klientem, czyli z instytucjami rządowymi, samorządowymi i innymi firmami publicznymi…

Serdecznie ci współczuję.

Dla mnie jest to trudny klient przede wszystkim dlatego, że tam pracują ludzie, którzy chcieliby, żeby było inaczej, a wiedzą, że nie może być – chłonę ich problemy i kiedy mam im doradzić, to mam coś takiego: „kurczę, nie wiem”. Czasem faktycznie nie wiem, bo prawo sobie, możliwość dysponowania jakimś budżetem sobie, rzeczywistość sobie i potem jest jakaś kierowniczka, która kompletnie nie rozumie sytuacji, internetu i to wszystko tworzy mieszankę wybuchową. Mam przyjść do nich i powiedzieć: „proszę usunąć jakiś problem, który występuje”, a nie powiem im tak, bo się nie da.

Są takie rzeczy, których nie da się przeskoczyć, bo na przykład takie jest prawo – wtedy pozostaje nam edukacja i tłumaczenie ludziom o co chodzi, z czego to wynika, dlaczego tak musi być i oczywiście nigdy nie można zapominać, że jest jeszcze druga strona medalu, gdzieś tam w internecie są ludzie, którzy nas lubią, ludzie, którzy są zadowoleni z naszych usług i produktów, z naszej firmy – trzeba ich też wspierać.

Zarządzanie wszystkimi negatywnymi sytuacjami to reaktywność na to, co się w danym momencie dzieje. Na co dzień powinniśmy pracować z naszymi ambasadorami marki, których powinniśmy zidentyfikować, powinniśmy pracować z ludźmi, którzy nas chwalą. Bardzo często pytam: „co odpisujecie, kiedy was chwalą?” a najczęściej jest odpowiedź typu: „dziękujemy” – to raczej nie jest bardzo wspierające, bo jak napiszę: „fajna firma” i zamian dostanę: „dziękuję”, to faktycznie zrobiliście mi dzień.

Podziękujcie, dopytajcie o coś, rozwińcie dyskusję – pod negatywami zawsze jest 150 komentarzy, bo wszyscy się pieklą i kłócą, a pod pozytywami jest samo „dziękujemy”. Zawsze rozwijajcie te pozytywy, żeby na waszym fanpage’u było bardziej pozytywnie niż negatywnie. To są rzeczy, które można przygotować wcześniej i fajnie jest mieć też taką gwardię, która pomoże nam, kiedy jest jakaś sytuacja kryzysowa – oczywiście możemy sami jako firma walczyć, jednak fajnie jest, kiedy ludzie nas wspierają w tym.

Poruszyłaś taki fajny wątek, czyli wspieranie ambasadorów i rozwijanie tej pozytywnej dyskusji. Jeżeli ktoś pisze: „produkujecie super konserwy rybne. Uwielbiam je. Jesteście super!” to wiadomo, że odpiszę mu: „dziękuję”, ale jak mogę taką dyskusję rozwinąć?

Jak ktoś napisze, że produkujecie super konserwy rybne, to jest proste – zapytaj, którą najbardziej lubi, to jest najbardziej oczywiste pytanie, które przychodzi mi do głowy. Możesz oczywiście zapytać o jakieś inne rzeczy, jednak nie bardzo znam się na konserwach rybnych [śmiech], więc wezmę przykład z siebie – bardzo lubię paté z sardynek, czyli pasztet z sardynek, który w Polsce nie istnieje, ale załóżmy, że jego producent działa w Polsce, więc mogłabym mu napisać, że uwielbiam ten produkt. Wtedy ktoś mógłby dopytać, czy ten produkt lubię smarować na chlebie czy jeść z ziemniakami, czy może mam jakiś fajny przepis z użyciem tego pasztetu, gdzie go kupuję w dużym czy w małym sklepie – zawsze można poprosić o adres i wysłać jakiś gadżet, bo jeśli ktoś jest faktycznie fanem, to jest bardzo miły gest.

Mam kilka firm, które bardzo lubię i fakt, że firma doceni mnie jako ambasadora marki, który ich zawsze promuje, wywołuje u mnie poczucie takiego: „wow! Nie dość, że strasznie lubię tę firmę, to ta firma odwzajemnia to uczucie, ale ekstra!”. Jak zgłosiła się do mnie agencja, która zajmowała się promocją Avengersów w Polsce, to było dla mnie ogromne „wow”. Niewielkim nakładem pracy możemy zainwestować w tych ludzi, a oni bardzo chętnie zwrócą tę miłość i zainteresowanie, które im damy – warto to wykorzystywać.

Przedostatnie P, czyli proaktywnie. Co to znaczy działać proaktywnie w kwestii kryzysów, zapobiegania im i leczenia ich?

Ogromnym problemem wielu firm jest to, że wychodzą z założenia: „jak nie będziemy pisać, to nie będzie problemu”, to jest trochę jak: „założę czapkę i nikt mnie nie widzi” – strasznie to lubię, bo wtedy mówię: „wyobraź sobie, że jesteś z drugiej strony, jesteś czytelnikiem, klientem i ktoś napisał, że wasza firma jest do bani i okrada ludzi, a ty nie odpisujesz”. Ludzie nie wiedzą, czy to jest prawda i nie masz nic do dodania, czy nikt tego nie czyta i olewacie to, co jest napisane, czy to jest kwestia tego, że nie wiecie, co odpisać – w każdym z tych scenariuszy wypadacie fatalnie. Dopóki nie napiszecie czegoś koszmarnie złego, to każda odpowiedź będzie lepsza niż brak odpowiedzi. W proaktywnie nawet nie chodzi o to, żeby w ogóle reagować, natomiast bardzo często można zareagować zanim sytuacja wystąpi.

Dopóki nie napiszecie czegoś koszmarnie złego, to każda odpowiedź będzie lepsza niż brak odpowiedzi

Podałam przykład jajek trójek, jeżeli wiemy i obserwujemy branżę, to wiadomo, że firmy mają problemy z jajkami trójkami, bo pewne organizacje zaczynają naparzać na fanpage’ach, że: „macie zmienić jajka!”. Jeżeli wiem, że coś takiego ma miejsce, to mogę zacząć już wykonywać jakieś ruchy, na przykład zmianę dostawców, przygotowanie oświadczenia. Można już być przygotowanym na sytuację i już wcześniej zacząć wykonywać pewne działania, które spowodują, że taka sytuacja może nie nastąpić, bo na przykład dodam ogłoszenie: „zrezygnuję z jajek trójek” i nie ma kryzysu, który mógłby wystąpić.

Dotarliśmy w końcu do tego Prosecco – o co chodzi? Czy to znaczy: „strzel sobie lampkę, zanim zaczniesz odpowiadać na zastrzeżenia klientów” [śmiech]?

Tak też czasem doradzam [śmiech]. Nie tylko dlatego, że jestem ogromną fanką Prosecco, czego jeszcze ich firma nie doceniła [śmiech]. Na poważnie, dla niepijących to zasada pauzy – tak jak mówiłam na początku, zarządzanie kryzysem to zarządzanie emocjami. Dlatego też dzielę to na takie trzy filary; powetuj, przeproś i Prosecco, to jest ten element dotyczący emocji, bo powetowanie ma zmienić negatywne emocje na pozytywne. Mamy też pion dotyczący unikania kryzysów, czyli właśnie proaktywnie, przeciwdziałaj i przygotuj się. Jest i oczywiście też pion dotyczący zaufania, bo bez zaufania klienta nie ma tak naprawdę procesu sprzedaży, więc istotne jest to, że przyznajemy się do błędu, poprawiamy się i staramy się niwelować to, co się zadziało.

Prosecco jest w tym elemencie emocjonalnym, ponieważ w momencie, kiedy ktoś pisze: „jesteście fatalni, okradacie ludzi, kondominium rosyjsko-niemieckie, żydokomuna”, to przeczytasz to i jak reagujesz? Jak każdy normalny człowiek myślisz sobie: „ty taki siaki i owaki!” – większość ludzi raczej nie wpada w panikę, tylko zaczyna być wściekłym. Jak jesteś wściekły to, co możesz odpisać klientowi? Możesz odpisać tylko same brzydkie rzeczy, nawet jeśli będzie to najbardziej neutralna z twojego punktu widzenia odpowiedź, to będzie zionęła nienawiścią i to bardzo często widać.

Jeżeli przeczytasz coś, co jest bardzo negatywne, co bardzo cię podburzy, to odejdź od komputera – to jest pierwsza i najbardziej oczywista rzecz, którą należy zrobić. Idź sobie zrobić herbatę, idź na spacer, ochłoń, jak już się uspokoisz to wracasz do tego – czytasz to jeszcze raz, już trochę mniej ci to podnosi ciśnienie, odpisujesz na to, kasujesz całą pierwszą wypowiedź, piszesz to jeszcze raz, tylko w bardziej łagodny, konkretny sposób. Mam poczucie, że ogromna ilość oświadczeń i odpowiedzi jest taka, że zajmują 17 linijek, w których zawarte jest wszystko – dlatego zawsze staram się skracać większość takich oświadczeń do tego, co jest najważniejsze, bo jak masz 17 zdań, to nikt nie złapie clue tej wypowiedzi.

Najlepiej, jeśli ktoś to jeszcze przeczyta, skomentuje i powie, że jest okej, dopiero wtedy to można wysłać. Prosecco dotyczy tego, że trzeba złapać luz i dystans do tej sytuacji, trzeba zrobić czasem pauzę, żeby nie dać się ponieść emocjom. Jak jesteś wkurzony, klient również, to się będziecie nakręcać, bo tworzy się spirala hejtu i wściekłości – natomiast kiedy złapiesz luz, to dużo łatwiej jest ci być tą pozytywną stroną konfliktu i wtedy też dużo łatwiej będzie ci zmienić podejście klienta do tej sytuacji i do firmy.

Jest też moment, kiedy trzeba powiedzieć „dość”, kiedy piszesz z klientem i on cały czas naparza, bo jest wściekły i nadchodzi ten moment, kiedy trzeba napisać: „strasznie nam przykro, ale nie jesteśmy w stanie nic więcej zaproponować, ani nic więcej dla ciebie zrobić, bo po prostu wyczerpaliśmy wszystkie możliwości” i zamknąć tę dyskusję. Są tacy ludzie, którzy mają podejście, że to ich zdanie musi być ostatnie, są tacy ludzie, którzy odpisują na wszystkie komentarze i te wszystkie negatywne wątki są strasznie długie w stosunku do tych pozytywnych, gdzie piszemy tylko „dziękuję”.

Zasada Prosecco też dotyczy tego, że czasem trzeba dać pauzę na koniec, czyli wiedzieć kiedy zakończyć ten cały wątek, bo nic więcej nie osiągniemy – to się wiąże z innym P, czyli z przygotowaniem, bo musimy być przygotowani na to, co jesteśmy w stanie zaoferować, czego nie jesteśmy w stanie zaoferować, w którym momencie wyczerpią się nasze drogi rozwiązania tej sytuacji. Wtedy też będziemy wiedzieć, kiedy należy pójść na kieliszek Prosecco, bo rozwiązaliśmy kryzys.

Myślę, że trudne w tej pauzie jest to, że ten negatywny komentarz tam sobie wisi, a jak on wisi, to mamy poczucie, że już nam szkodzi, już inni go czytają.

Serio?

Tak myślę.

Załóżmy, że za chwilę napisałabym, że nie zachowałeś się profesjonalnie na tym nagraniu – myślisz, że przez to ludzie nagle przestaliby słuchać innych odcinków podcastu albo następni goście odmówią, bo Czaplicka napisała, że byłeś nieprofesjonalny?

Nie, myślę, że to ja miałbym ten problem, bo wiem, że taki negatywny komentarz wisi i to ja się z tym źle czuję, bo wiem, że mam swoje argumenty i to jest trudne w tej pauzie. Stąd moje pytanie: jak długa powinna być ta pauza? Bo z jednej strony mówisz: „reaguj, działaj proaktywnie, nie milcz, jeżeli coś o tobie mówią”, z drugiej strony „odczekaj”, więc jak długo można czekać, żeby te emocje opadły?

A jak szybko opadają ci emocje? Jeżeli w miarę szybko potrafisz się opanować i nie pieklić się, to możesz odpisać w miarę szybko. Fajnie jest mieć kogoś, do kogo można wysłać taką odpowiedź, kto na chłodno i z zewnątrz powie: „ta odpowiedź nadaje się i jest okej” albo powie: „nie stary, po tym widać, że toczysz pianę z ust”.

Każda firma ma negatywy. To jest trochę zaskakujące, ale firmy, które nie mają negatywów wzbudzają, przynajmniej we mnie, większe wątpliwości niż firmy które mają negatywy, bo jak czytam coś negatywnego, to jestem w pewnym sensie przygotowana na to, co ta firma kiedyś „skitrasiła”. A jak firma nie ma negatywów to albo jest za mała, albo mają cenzurę, bo nie ma firmy, która nie popełnia błędów, nie ma firmy, która nie ma kogoś, kto jest niezadowolony – nie jesteśmy zupą pomidorową, żeby każdy nas lubił. Firma zawsze ma jakieś negatywy i osobiście bardziej ufam tym, które mają te negatywy niż tym, które ich nie mają.

A czy są jakieś sytuacje, kiedy rzeczywiście negatywny komentarz powinien zostać skasowany?

Nieistotne jest nawet to, czy komentarz jest negatywny czy nie, ale są ogólne zasady, kiedy kasujemy komentarze. Te zasady są bardzo proste, usuwamy komentarze naruszające prawo, może to być prawo autorskie albo zniesławiające kogoś, czy zawierające przekleństwa. Zawsze zachęcam do tego, żeby kasować komentarze, które obrażają innych ludzi. Bardzo często nie myślimy o tym, że fanpage jest nie tylko kanałem komunikacyjnym między marką a odbiorcami, ale jest też tak zwanym mulitilogiem, bo w dialogu mamy dwóch uczestników dyskusji, natomiast multilog to rozmowa między wieloma podmiotami. Na fanpage’u ludzie mogą rozmawiać między sobą, mogą rozmawiać z naszą marką, marka może rozmawiać z ludźmi, inne marki również mogą z nami rozmawiać.

Trzeba pamiętać o tym, że fanpage jest w pewnym sensie przestrzenią wspólną – jeżeli pozwalamy na to, żeby ktoś obrażał kogoś innego, jeżeli pozwalamy na to, żeby ktoś przeklinał, to ludzie nie będą chcieli tam rozmawiać. Podobnie jak widzę, że w piaskownicy dzieci okładają się zabawkami, to idę do innej piaskownicy, gdzie dzieci fajnie się bawią. Zachęcam do tego, żeby nie myśleć o zasadach per se, tylko zastanowić się czy fajnie, że ten komentarz wisi, czy on wnosi coś dobrego do dyskusji, czy jest elementem neutralnym. Jeżeli stwierdzimy, że niefajnie się go czyta, jeżeli ktoś może się poczuć urażony, jeżeli wnosi jakieś negatywne emocje, to siłą rzeczy powinniśmy go skasować niezależnie od tego, czego dotyczy.

Czasami są takie sytuacje, kiedy klienci może za bardzo wierzą w swoją siłę, ponieważ mają tego Facebooka i mogą z niego wystrzelić, czy są bardzo sfrustrowani albo po prostu są nieuczciwi. Słyszałem o takim przypadku, że klient zamówił płaszcz szyty na miarę, dawno minął okres gwarancji, a klient odesłał ten płaszcz i zażądał zwrotu pieniędzy, bo powiedział, że: „płaszcz jest chamsko uszyty”. Druga sytuacja to gdy klient zamawia stronę internetową, firma wykonuje tę stronę, mają podpisaną umowę, firma wykonuje stronę zgodnie z umową, klient akceptuje kolejne etapy, na koniec firma wystawia fakturę, a klient mówi, że strona jest źle wykonana, nie zapłaci za nią i zaczyna już jeździć po tej firmie na Facebooku. Co w takich sytuacjach? Mówi się, że koszt walki z klientem nie jest wart tego, żeby go ponosić, bo to w dłuższym okresie zemści się na firmie, ale z drugiej strony nie można pochylić pokornie głowy i nie wziąć pieniędzy za swoją pracę.

Ja przedstawiam obie drogi i nie mam odpowiedzi, że jedna z tych dróg jest lepsza, a druga gorsza – moje podejście jest bliższe „nadstaw drugi policzek”, ale zostawiam przestrzeń do decyzji, bo też zależy od sytuacji, od klienta, od przedsiębiorcy, od różnych innych czynników – to nie jest tak, że jedna droga jest zawsze dobra albo druga droga jest zawsze dobra, więc samodzielnie trzeba podjąć ostateczną decyzję. To wszystko, o czym mówimy to są ogólne porady, które w jakimś sensie dotyczą każdego, natomiast zawsze koniec końców decyzja należy do administratora, żeby podjąć decyzję, co faktycznie ma być na przykład w takim oświadczeniu i jak zareagujemy na daną sytuację. Zazwyczaj jestem za tym, żeby nadstawić drugi policzek, bo wychodzę z założenia, że bardziej się opłaci takie rozwiązanie pozytywne, czyli na przykład jeśli klient coś odsyła, to może faktycznie jest coś nie tak.

Ale oczywiście bardzo często przedsiębiorcy idą w drugą stronę, czyli atakują, piszą, że klient to wyzyskiwacz, oszust i tak dalej. Pamiętam jedną z takich pierwszych sytuacji, które miałam 5 lat temu, gdzie klient kłócił się z firmą telekomunikacyjną à propos internetu, że obiecywali 10 Mb, a było do 10 Mb – rozmawiam z tym klientem i on myśli, co by tu zrobić, a tu nagle ktoś podsunął pomysł, żeby napisać, że klient nie płaci faktur na czas. Wtedy zastanawiałam się, o co chodzi, a dopiero potem połączyłam kropki, że to miało zdyskredytować klienta, bo nie płaci na czas i jego roszczenia są niesłuszne.

Zawsze uczulam, że to gdzieś trzeba wypośrodkować – jeśli chodzi o tę stronę internetową, to wychodzę z założenia, że trzeba się po prostu dogadać. Nigdy nie jest tak, że ktoś sobie myśli: „a okradnę tę firmę dzisiaj!”, więc trzeba się dogadać pytając klienta: „jeżeli dawaliście akcepty przez wszystkie kroki tej strony internetowej, to co się zadziało pomiędzy ostatnim akceptem, który daliście, a wystawieniem faktury? Co spowodowało, że uważacie, że cała strona jest nie tak?”. To oczywiście też jest kwestia zabezpieczenia się w umowach i jeżeli umowa zawiera odpowiednie zapisy, to też można uniknąć pewnych sytuacji.

Jeżeli klient złoży reklamację po terminie, to trzeba sobie policzyć, co nam się bardziej opłaca – czy to, że zwracamy kilkaset czy kilka tysięcy złotych i jest szansa na to, że klient przynajmniej będzie siedział cicho, może nie będzie chwalił: „ale super firma, bo mi zwrócili kasę” i co ważne, inne osoby zobaczą, że to jest taka firma, że jeżeli faktycznie coś będzie nie halo, to oni są w stanie w razie czego zareagować pozytywnie i są w stanie przyjąć reklamację nawet po terminie rozpatrzenia. W drugą stronę – wszyscy znamy takie firmy, o których wiemy, że zawsze odrzucają reklamacje albo zawsze traktują swoich klientów słabo. W dłuższej perspektywie one tracą dużo więcej, niż gdyby czasem nadstawili drugi policzek.

Nie chodzi o to, żeby pozwolić klientowi wejść sobie na głowę, ale z drugiej strony też nie chodzi o to, żeby zawsze mieć rację na zasadzie: „płać i płacz”. Można wybrać drogę środka, w zależności od sytuacji, korzyści, od naszych możliwości, bo jeżeli ten płaszcz kosztował nas bardzo dużo i musieliśmy zapłacić wielu podmiotom, to też można spróbować pogadać z klientem, że: „szanowny kliencie, miałeś ten płaszcz na przykład przez trzy miesiące i nie zgłosiłeś żadnych roszczeń” – okazuje się, że bardzo często można się dogadać. Paradoksalnie, kiedy pracuję z dużymi firmami, które mają problem z blogerami albo ze znanymi osobami, pytam czy próbowali z nimi rozmawiać i często słyszę: „ale jak to? Przecież oni na pewno nie będą chcieli rozmawiać”, ale jak nie zapytacie, to się nie dowiecie.

Zawsze pierwszą drogą, zanim będą miały miejsce jakiekolwiek sądy, oświadczenia, to pierwszą drogą jest spróbować się skontaktować z obiektem tej skargi i spróbować się dogadać. Nie mam jakichś statystyk, ale sądzę, że bardzo często to się udaje, wbrew temu, co się może wydawać.

Dopytam jeszcze o ten wątek ze stroną internetową – mamy sytuację, w której była umowa i w umowie było zapisane, że kolejne etapy wymagają akceptacji klienta, a poźniej on ma zapłacić. Więc zgodnie z umową klient jest zobowiązany do zapłaty, z drugiej strony klient mówi, że nie chce, bo strona jest do kitu i już jedzie po firmie wykonującą tę stronę w internecie. W sytuacji takiej firmy wykonującej strony, jak powinienem reagować na takie zarzuty ze strony klienta, które już się pojawiają? Czy powiedzieć: „słuchajcie to jest umowa i zgodnie z umową klient ma zapłacić”, czy jakoś inaczej?

Dużo zależy od sytuacji, od tego co klient pisze, bo jeżeli pisze, że strona jest do kitu, to wtedy oczywiście możemy napisać, że jakby nie do końca się z tym zgadzamy, ponieważ do tej pory klient dawał wszystkie akcepty.

Jest zgodna z tym, co zamówił.

Ale z drugiej strony narażamy się wtedy na odpowiedź: „tak, ale jestem klientem, który się nie zna – mogliście mi doradzić, żeby ta strona była lepsza, bo przecież nie muszę znać się na tym, co ludziom się podoba”, więc bardzo bym z tym uważała. Nawet jeśli masz rację, to wychodzę z założenia, że najlepszym rozwiązaniem zawsze jest takie, które w jednym wymiarze najbardziej się opłaci, ale z drugiej strony będzie też najlepszym rozwiązaniem dla klienta, bo jeżeli to jest dobre rozwiązanie dla klienta, to najprawdopodobniej na tym nie stracisz.

Pierwsza moja reakcja byłaby taka, że kontaktuję się z tym klientem i pytam: „drogi kliencie, co się zadziało, że nagle od ostatniego akceptu strona przestała ci się podobać”, bo klient może powiedzieć na przykład: „zobaczyłam całą stronę i stwierdziłem, że jest kijowa”. Wtedy pojawia się pytanie, gdzie popełniłam błąd, że źle doradziłam, chyba, że uważam, że ta strona jest super, jednak jeśli klient uważa to za mój błąd, to znaczy, że nie sprawdziłam się w roli eksperta, bo mu nie doradziłam.

Oczywiście może być tak, że uprzedzałam o tym wcześniej i wtedy mogę powiedzieć: „ale rozmawialiśmy o tym trzy miesiące temu i uprzedzałam, że tak może być, a ty powiedziałeś coś innego”, więc wchodzimy w bardzo szczegółowe konteksty. Zaczęłabym od tego, że zaczynam rozmawiać z klientem, odpisuję na zarzuty pod tytułem że: „jesteśmy w kontakcie z klientem, staramy się wyjaśnić sytuację”, ponieważ ewidentnie ma jakieś uwagi i zobaczymy, co się da wynegocjować z klientem. Oczywiście mogę pójść do sądu, ale to są koszty, stresy, bo nawet jeżeli wiemy, że sytuacja jest oczywista to i tak zawsze jest ten stres, nawet jeśli wiemy, że wygramy. Jeśli da się uniknąć sądu to fajnie, więc jest to kwestia dogadania się i negocjowania.

Zazwyczaj jestem w stanie podejść do tematu pod tytułem: „jeżeli ta strona ci się nie podoba, bo twój plan nie był tak dobry, jak ci się wydawało, to mogę zaproponować preferencyjną stawkę na przerobienie tej strony – zrobimy taką i taką zmianę, bo wtedy powinno być lepiej. Zamiast standardowej stawki za godzinę biorę w tym przypadku mniej”. Może ktoś się zgodzi, może ktoś powie, że nie – możesz też wyjść z założenia: „weź całą tę stronę i idź do konkurencji, ale najpierw zapłać”, albo „nie dajemy ci tej strony i anulujemy tę umowę”, tu oczywiście ponosimy koszty naszej robocizny, ale jeżeli nic nie da się zrobić, to wtedy anulujemy.

Rozwiązań jest dużo – wszystko zależy od sytuacji, kontekstu i klienta. Nie ma jednej dobrej drogi, ale reakcję zaczęłabym od tego, że jesteśmy w trakcie rozmów i negocjacji, żeby potem wyjaśnić tę sytuację, bo taką podpisaliśmy umowę, ona zawierała akcepty klienta, ale okazało się, że całościowo projekt jednak nie spełnia jego oczekiwań, ponieważ klient spodziewał się trochę innego efektu końcowego. Trzeba szczerze wyjaśnić sytuację i liczyć na jak najlepsze rozwiązanie. Przy takich rzeczach jak ręcznie dekorowane torty, strony internetowe, rzeczy robione na miarę, dużo rzeczy jest umowne i może pójść nie tak, ale też trzeba być na to przygotowanym, że takie rzeczy mogą wystąpić. Jak będziemy wiedzieli wcześniej jak reagować, będziemy przygotowani na to, to też nie będzie dla nas zaskoczeniem.

Myślę, że bardzo ważna jest to rada, żeby rzeczywiście spróbować dogadać się z klientem. Tylko czy jeżeli on wysunie swoje zarzuty naszym fanpage’u, to czy to dogadywanie też powinno być publiczne na fanpage’u, czy takie rzeczy lepiej robić jeden na jeden?

Raczej zalecam jeden na jeden, dlatego że prawdopodobnie rzeczy, które będziemy poruszać, najczęściej będą takie, których klient nie będzie chciał poruszać publicznie i być może odbierze je jako atak na siebie, zamiast próbę negocjacji. Nie wspomnę już o tym, że niekoniecznie każdy będzie chciał czytać nasze brudy. Raczej sugerowałabym rozwiązanie tej kwestii prywatnie, niż wchodzenie w to publicznie. Publicznie można oświadczyć, że jesteśmy w trakcie rozmów, ale trzeba pamiętać też o tym, żeby publicznie poinformować, kiedy rozmowy się zakończą, do jakich doszliśmy wniosków i co zostało ustalone.

Firmy też bardzo często zapominają, że momencie, kiedy napiszą coś publicznie, to zaczyna to być sprawą publiczną – to nie znaczy, że ona ma trwać, ale warto też ją zakończyć publicznie, bo inaczej ktoś przyjdzie za miesiąc i zobaczy, że klient się czepiał i sprawa została bez odpowiedzi. Zawsze upominam firmy, że jeśli coś rozwiążą, to niech napiszą, że rozwiązali tę sytuację.

Jak reagować, jeżeli widzimy, że ktoś ewidentnie jedzie po mnie, po mojej firmie w internecie, ale nie używa nazwy, nie używa nazwiska – ty wiesz, że to jest o tobie, prawdopodobnie część twoich klientów też od razu to zauważy, ale to jest nie jest powiedziane wprost?

A skąd wiesz, że to jest o tobie? Niewiele firm jest na tyle wyróżniających się, żeby je można było rozpoznać. Tylko w kontekście tego, że wiesz, że to jest twój klient i jesteś jedyną firmą tego klienta możesz stwierdzić, że skoro jedzie, to jedzie po tobie.

Mogą się jeszcze pojawić jakieś detale jak miasto, branża – może być kilka takich informacji, które są poszlakami.

Zakładając, że nie jesteś z jakiegoś Pcimia Dolnego, to istnieje ogromna szansa, że w twojej miejscowości też jest parę innych firm. Bardzo często przedsiębiorcy za bardzo biorą do siebie różne rzeczy i to jest to, co ja bardzo lubię, czyli: „konkurencja po nas jedzie”. Zawsze zadaję pytanie: „a czy ty masz czas jechać po konkurencji, wchodzić na jej profile i pisać, że jest taka i owaka, tworząc do tego fake konta?”. Wtedy najczęściej słyszę: „nie, ja pracuję”, więc odpowiadam: „czy naprawdę sądzisz, że twoja konkurencja ma czas albo tyle pieniędzy, żeby zainwestować w jakąś agencję, która to będzie robiła?”. Wtedy przedsiębiorcy zaczynają się zastanawiać i dochodzą do wniosku, że może jednak niekoniecznie – myślę, że tak samo jest we wspomnianym przez ciebie przypadku. W wielu przypadkach firmy częściej sobie dorabiają stwierdzenie: „to na pewno o mnie”, niż rzeczywiście tak jest.

Jednak załóżmy, że jest taka sytuacja i faktycznie wiemy, że to jest o nas – odpowiedź jest wtedy prosta: trzeba się zastanowić co dalej. Jeżeli to jest na przykład firma, która robi tę stronę internetową, gdzie klient wyrażał zgody, a na końcu nie chciał zapłacić, ale nie chce napisać, że to my, tylko pisze: „firma, która wykonywała naszą ostatnią stronę”, w takiej sytuacji możemy przyjść tam jako firma i powiedzieć, że zdajemy sobie sprawę, że to jest o nas i chcielibyśmy odpowiedzieć na te zarzuty, potem odpowiadamy publicznie. Oczywiście pytanie brzmi, co zrobi druga strona, bo jeżeli ktoś pisze takie rzeczy i nie podpisuje nas to albo z jakiegoś powodu nie chce pisać o nas konkretnie, bo może chce się dogadać, albo jest na tyle niefajny, że chce po nas pojechać, ale tak, żebyśmy tego nie znaleźli. Jeśli to pierwszy przypadek to warto zastanowić się, co zrobić, żeby jak najlepiej wykorzystać sytuację negocjacyjną, a jeśli drugi przypadek, to też trzeba się zastanowić, bo zawsze mówię, żeby nadstawić drugi policzek, ale to wcale nie znaczy, że nie należy walczyć o swoje.

Nawet napisałem takiego e-booka o tym, jak dbać o reputację, kiedy nas zniesławiają w internecie, jak zareagować, nawet jest tam wzór pisma wzywającego do zaprzestania naruszania naszych różnych praw. To są rzeczy, które oczywiście trzeba mieć. Jeśli ktoś na przykład napisze, że firma bez nazwy jest taka i owaka, to może nastąpić zniesławienie, a występuje wtedy, kiedy ktoś pisze rzeczy, nawet prawdziwe, które powodują utratę zaufania potrzebnego do wykonywania zawodu i narażają nas na straty, bo przestaniemy mieć klientów. Wtedy warto zwrócić uwagę tej osobie: „kliencie, napisałeś takie rzeczy o naszej firmie, co może być rozpoznawalne, a to podlega pod zniesławienie. Opanuj się drogi kliencie”. Nie mówię, żeby od razu pisać pisma, a potem iść do sądu, bo przypominam, że grożenie sądem też jest nielegalne z punktu widzenia prawa.

Jeżeli klient chce z nami negocjować, nie pisze nazwy naszej firmy, ale po prostu wylewa gorzkie żale, bo mu źle – to jest dla nas lepiej, bo możemy to wykorzystać. Jeżeli pisze o nas negatywnie, a nie podaje nazwy, bo boi się, że go pozwiemy za to, że pisze o nas źle, to wtedy trzeba z klientem ostrzej i trzeba zareagować, odpowiadając sobie na pytanie: „czy opłaca nam się reagować jako firma?”. Może być tak, że dla nas to jest oczywiście, że chodzi o nas, dla klienta również, ale nikt inny o tym nie wie. Wtedy trzeba się zastanowić, czy faktycznie nasza reakcja jest potrzebna. Tę kwestię zostawiam otwartą, bo to dużo zależy od kontekstu.

To spróbujmy w takim razie podpowiedzieć coś osobom, które znajdą się w takiej sytuacji – tak jak mówisz prędzej czy później każdy dostanie negatywny komentarz. Załóżmy, że mamy taki problem i widzimy, że to może być jakiś zalążek kryzysu. Podałaś 8P, ale czy jest jakaś procedura postępowania krok po kroku, co konkretnie należy zrobić, żeby zminimalizować skutki takiego negatywnego wydarzenia?

Myślę, że 8P jak najbardziej wystarczy, nie ma jakichś konkretnych kroków, natomiast zawsze uczulam, że w momencie kiedy coś takiego następuje, to znaczy, że już jest trochę za późno. Dużo ważniejsze jest to, co robimy zanim takie rzeczy się pojawią, właśnie dlatego 8P zawiera też te podpunkty dotyczące unikania takiej sytuacji i przygotowywania się na nią. Wspominałam o wspieraniu ambasadorów, bo w wielu takich sytuacjach, kiedy ktoś napisze: „wasza firma jest głupia”, to jak my odpiszemy: „wcale nie”, to jest okej, ale jeżeli ktoś inny napisze: „wcale nie”, to brzmi dużo lepiej i dużo lepiej wygląda z zewnątrz dla wizerunku naszej marki.

Jest oczywiście też kwestia monitorowania internetu – Michał Sadowski bardzo często podawał przykład, gdzie ktoś napisał, że w kaszce Nestle było szkło, a matki to podawały sobie dalej z komentarzem: „nie dawajcie tego dzieciom, bo tam jest szkło” i przez trzy tygodnie po fejsie latały właśnie takie statusy, potem to wylądowało u położnych z Poznania i dopiero wtedy firma się zorientowała, że chyba ma jakiś problem. Monitorowanie internetu jest o tyle ważne, że bardzo często możesz wyłapać rzeczy, których nie ma u nas na fanpage’u, bo trzeba pamiętać, że internet jest duży i ludzie nie zawsze skarżą się u nas, nawet jeżeli będziemy super otwarci i przyjaźni. Ludzie czasem publikują w innych miejscach, bo nas nie znajdą, bo na przykład mamy nazwę profilu inną niż nazwa firmy. To są takie różne rzeczy, które należy robić, zanim cokolwiek się zadzieje, bo jak się zadzieje, to już jest trochę jak dziecko wylane z kąpielą – wtedy jest tak naprawdę reaktywność. Przygotowanie jest jak przeciwdziałanie grypie, często pytamy co zrobić, kiedy już mamy grypę, a dużo ważniejsze jest to, co zrobić, żeby tej grypy nie mieć – dokładnie tak samo jest z tymi wszystkimi negatywami, kryzysami i hejtami.

Myślę, że z tą myślą możemy zostawić wszystkich.

Lepiej zapobiegać niż leczyć – powiedziała córka lekarza [śmiech].

Tak jest [śmiech]. Bardzo bardzo ci dziękuję.

Ja również ci dziękuję.