fb pixel

Jak zaplanować proces sprzedaży, żeby twój handlowiec pracował na 100% swoich możliwości

5 marca 2018

Początki budowania własnej firmy są bardzo przyjemne. Wymyślasz ładnie brzmiącą nazwę, bazgrzesz na kartce logo w 85 wersjach i zastanawiasz się, jak najkorzystniej zaprezentować swój produkt…

Jesteś jak Vincent van Gogh – tworzysz dzieło, które ma zachwycić świat.

Niestety van Gogh sprzedał za życia tylko jedną z dwóch tysięcy swoich prac. Ale Ty masz nad nim przewagę: znasz Mała Wielką Firmę 😀

Jak zaprojektować skuteczny proces sprzedaży, żeby jak najwięcej kontaktów z potencjalnymi klientami kończyło się zakupem?

Postanowiłem zapytać o to człowieka, który na co dzień pomaga firmom usprawniać pracę działów handlowych – szkoli, prowadzi warsztaty, udziela konsultacji – a nazywa się Jakub Cyran.

Prezent dla Ciebie

Podaj adres e-mail, a wyślę Ci przykład persony sprzedażowej (opis modelowego klienta) w pliku PDF.

Poniedziałek z pomysłem

W każdy poniedziałek rano wysyłam do ponad 8 tys. osób maila z nowym pomysłem, jak usprawnić działanie firmy. Też chcesz?

W tym odcinku

  • Jak określić właściwą personę dla swojej firmy?
  • Czy warto znać ofertę konkurencji?
  • Jakimi kanałami dotrzeć do swojej grupy docelowej?
  • Jak zadawać pytania klientowi, aby poznać jego potrzeby?
  • Co należy zrobić przed sfinalizowaniem transakcji?
  • W jaki sposób przedstawić ofertę klientowi?
  • Co zrobić, gdy klient odwleka decyzję o zakupie?

Gość odcinka

Jakub Cyran

Jakub Cyran

Pomaga firmom zarabiać. Remontuje działy sprzedaży lub pomaga je tworzyć od zera (te nowe rzecz jasna :). Układa proces sprzedaży, pomaga generować leady i poprawia workflow handlowców.

JakubCyran.pl

Przydatne linki

Omawiana książka

Brian Tracy
Psychologia sprzedaży

 Kup tę książkę

 Więcej książek

Podcast do czytania – transkrypcja odcinka

Cześć Jakub.

Cześć.

Co ostatnio czytałeś?

Psychologię sprzedaży Briana Tracy’ego i ta lektura wzbudziła we mnie tak dużo emocji, że żona musiała mnie uspokajać. Uważam, że ta książka jest nieodpowiednia dla sprzedawców, którzy jeszcze nie mają wyrobionej opinii na temat sprzedaży i sposobu sprzedaży.

W mojej ocenie, stosując się do rad, które są tam zawarte, nie da się budować odpowiedniej sprzedaży, dlatego że poleca manipulacje i klienci od razu stwierdzą, że ten handlowiec chce sprzedać ściemę, zamiast zadbać o mnie. Jest tam dużo bzdur typu: „95% zależy od tego, jak się ubierzesz, czyli musisz mieć dobrej jakości garnitur i odpowiednio przycięte włosy” – później handlowcy w to wierzą i kupują drogi garnitur, zamiast kupić 20 branżowych książek i być ekspertem.

Gwarantuję, że jak byś chciał ode mnie kupić, to podejrzewam, że nawet gdybym przyszedł w rozciągniętym t-shircie, w którym ostatnio trochę spałem, to udowodniłbym, że kupisz ode mnie bez względu na ubiór. A w książce skupiają się na bzdetach, które całkowicie dekoncentrują handlowca – nie rekomenduję tej książki.

Jak powiedziałeś „Brian Tracy” to pomyślałem sobie, co cię podkusiło? Czytałem jakiś czas temu jego książki i kojarzy mi się z klasycznym amerykańskim podejściem do handlowania, gdzie ważna jest otoczka, gdzie wszystko jest trochę jak w amerykańskim komisie samochodowym. Dużo ludzi inspiruje się tym, co mówi – robi też dobre rzeczy – absolutnie nie twierdzę, że Brian Tracy jest od A do Z zły, ale wydaje mi się, że to jest inne podejście niż to, które ty promujesz.

Mam chyba wszystkie książki o sprzedaży, które można mieć – musiałem wymienić nawet biblioteczkę, bo już nie było miejsca. Muszę czytać wszystko, bo uznaję, że to nie byłoby fair względem rynku i moich klientów, gdybym żył w swojej bańce. Często na szkoleniach pytają mnie, co myślę na dany temat, cytując książkę, wtedy znając dany tytuł, daję wskazówkę – to daje im większy horyzont i perspektywę.

Książka Briana Tracy’ego była często podawana podczas rekrutacji przez początkujących sprzedawców i właśnie z tym mam największy ból serca, że to początkujący uciekają do tej książki. Jeżeli handlowiec z dwu-trzyletnim stażem to przeczyta, spoko – on już będzie mógł powiedzieć, że to jest bzdura, a to coś ciekawego, co chcę zastosować. Ale jeżeli tę książkę weźmie młody, bo chce być super sprzedawcą i dodatkowo dowie się, że Brian sprzedał szkolenia za miliony dolarów, to wtedy to się traktuje jako taką wiedzę absolutną. Moim zdaniem to jest problem.

No dobra. Dzisiaj oczywiście porozmawiamy o sprzedaży, w końcu jak masz wszystkie książki o sprzedaży, to o czym tu z tobą rozmawiać [śmiech].

Możemy też o jedzeniu – na przykład co jeść, żeby mieć zdrowe włosy i paznokcie.

To jest pomysł na kolejny odcinek, bo może czytałeś jakieś książki na ten temat, ale na razie się wstrzymajmy. Natomiast sprzedaż to jest taka rzecz, którą kojarzymy z sytuacją, gdzie przychodzi handlowiec, spotyka klienta, rozmawiają, jest tam jakaś prezentacja oferty, finito – klient kupuje albo nie. A tak naprawdę wiemy, że to jest trochę bardziej złożone i trochę bardziej rozciągnięte w czasie i zanim klient spotka się z tym sprzedawcą, to jest jeszcze kilka rzeczy, które należałoby zrobić wcześniej, a potem, jak już się dogadają, jest jeszcze parę rzeczy, które warto zrobić po zamknięciu tej transakcji.

Wiem, że sytuacji handlowych może być milion, bo sytuacją handlową jest sprzedaż bułek w piekarni i sytuacją handlową jest sprzedaż kontraktu na budowę autostrady. Spróbujmy jakoś sprowadzić to do wspólnego mianownika.

Załóżmy taką sytuację, że mam firmę, która projektuje strony internetowe. Wiem, że sporo słuchaczy Małej Wielkiej Firmy jest dokładnie w takiej sytuacji, więc oni sobie to bezpośrednio przełożą i wyciągną coś dla siebie. Robię te strony internetowe i chciałbym, żeby docierać jakoś do klientów. Zatrudniłem handlowca, więc jak powinienem go przygotować, zanim pójdzie i zacznie rozmawiać z klientem? W jaką wiedzę i w jakie nastawienie powinienem go wyposażyć, żeby on faktycznie dobrze działał?

Zadam kilka konkretnych pytań, bo wiem, że to pytanie mogłoby śmiało wypełnić cały odcinek, więc postaram się to jakoś sprecyzować. Pierwsza rzecz – do kogo mój handlowiec ma docierać? Jak określić grupę docelową, do której powinien uderzać?

Dzisiaj w firmach często jest tak, że szefowie sprzedają przez rekomendacje albo relacje, czyli otworzyłeś firmę i robisz strony internetowe, w związku z tym masz wujka, który ma oczyszczalnię ścieków, czy jakiś inny na dochodowy biznes i on chce zlecić co zrobienie strony internetowej. W ten sposób masz pięciu klientów z rodziny, przyjaciół. Tych pięciu może poleci cię dwóm kolejnym, więc masz siedmiu klientów, ale nie skupiałeś się, jak ta sprzedaż wygląda – poszedłeś do wujka, porozmawiałeś, on zrobił przelew i było super.

Zatrudniając sprzedawcę, mówisz mu: „idź sprzedawaj”. Mam wrażenie, że to jest obraz 90% polskich firm. Trzeba zrozumieć, że inaczej sprzedaje zarząd poprzez relacje, a inaczej sprzedaje zwykły pracownik – wtedy nie ma innego rozwiązania niż zaprojektowanie sprzedaży, dokładne ustalenie procesu sprzedaży, a zanim przystąpimy do procesu to musimy wykonać działania poprzedzające.

W mojej ocenie to jest kilka rzeczy, po pierwsze musimy przygotować persony, czyli kim jest nasz klient, ale nie takie jak często słyszymy „no naszym klientem są wszyscy”, albo „naszym klientem są zamożne kobiety z dużych miast”, bo to nic nie mówi. Trzeba stworzyć taki obraz, że jak zamkniesz oczy, to będziesz widział konkretną osobę i będziesz wiedział, jak z nią rozmawiać. Każda firma ma kilka produktów i z tych kilku produktów zazwyczaj jest od dwóch do pięciu person, czyli jeżeli twoja firma na razie robi tylko strony, to jest jeden produkt i zazwyczaj ma od dwóch do pięciu person – warto zacząć przynajmniej od dwóch. Należy wymyślić przykładowe imię takiej osoby i jak najwięcej informacji typu: jak żyje, jakie ma problemy, z jakimi emocjami przychodzi – po to, żebyśmy potrafili z nią rozmawiać.

Miałem na szkoleniu dziewczynę, która sprzedawała szkolenia z Excela, bardzo bała się rozmawiać telefonicznie i nie robiła tego. Szef wybrał, że to ona będzie zajmowała się sprzedażą, ale bała się rozmowy i w ogóle nie wiedziała, po co ma rozmawiać, czuła się trochę jak intruz. Kiedy stworzyliśmy persony, jedną personą były kobiety, zajmujące się HR-em, powyżej 40 roku życia, które trochę już się boją, bo trzeba wykorzystywać social media do rekrutacji, trzeba dużo nowoczesnych rzeczy robić i te kobiety się w tym nie odnajdują. Jak rozmawialiśmy o tym, jakie problemy może mieć ta osoba i jak ta dziewczyna, jako sprzedawca, może pomóc, to nagle okazało się, że zaczęła rozmawiać i pomagać.

Potrzebujemy person sprzedażowych, żebyśmy rozumieli z kim rozmawiamy.

Potrzebujemy takich person, żebyśmy rozumieli z kim rozmawiamy. Wyobraźmy sobie wujka, który ma lokalną firmę, ale w ogóle nie rozumie internetu – jeżeli znamy jego obawy to wiemy, że handlowiec może przyjść i powiedzieć: „nie chcę, żeby był pan ekspertem od internetu. Ja jestem ekspertem od tego, a od pana potrzebuję tego, tego i tego”. Pierwsze, co należy zrobić to persony, później problem i rozwiązanie – czyli jaki problem rozwiązujemy, bo klient nie potrzebuje strony tylko po to, żeby ją mieć. Problemem może być to, że lokalne firmy, których nie ma w internecie, nie rozwijają się – rozwiązaniem będzie strona, zdobycie ruchu i tak dalej. Musimy wiedzieć, jaki cel ma klient zakładając stronę, najczęściej chce mieć więcej klientów.

Zanim pójdziemy dalej, to chciałbym jeszcze na moment wrócić do person, czyli do grupy docelowej. Czy taką grupę docelową powinienem określić na podstawie tego, jakich klientów chciałbym obsługiwać, czy na podstawie tego, jacy klienci dotychczas do mnie trafiali? Jak to zrobić? Na jakiej podstawie mam zidentyfikować moje persony?

Po pierwsze trzeba pamiętać, że persona to żywy dokument, który możemy cały czas modyfikować i nie bójmy się popełniać błędów. Dobrze jest bazować na tym, co było do tej pory – czyli obsłużyliśmy X klientów i mniej więcej wiemy, co się powtarza. Trzeba unikać tworzenia person pod konkretną osobę, czyli na przykład opisujemy jednego klienta. Najlepiej połączyć kilku i myśleć bardziej globalnie. Unikajmy tworzenia person na bazie tego, jakich chcielibyśmy mieć klientów, bo to jest zazwyczaj mało realne, najlepiej zapytać o to rynek, czyli puścić testowe kampanie AdWords i Facebook Ads, i zobaczyć, kto na jakie komunikaty reaguje. Na przykład wyobrażamy sobie, że będziemy obsługiwać duże firmy, bo mają duże budżety, a 90 procent leadów, które wpadają, to są leady od MŚP, czyli od zupełnie innego targetu.

Jeśli na Facebooku puścimy reklamę skierowaną do osób zainteresowanych e-biznesem w Mielcu i tę reklamę puścimy bez względu na płeć, na wiek i tym podobne, to bardzo szybko zobaczymy, kto w nią klika, kto ją wyświetla, jaki jest potencjał, jakie są to kliki i ile to nas kosztuje. Może się okazać, że przepalimy budżet i w Mielcu nie ma takich osób. Chcielibyśmy wygodnie wyjść z domu i w 20 minut dojść do każdego klienta, a okaże się, że to nie jest nasz rynek, a naszym rynkiem będą zupełnie inne firmy. Najlepiej zweryfikować z rynkiem, kto reaguje na nasze komunikaty, na które z nich i realnie to zobaczyć.

Jeszcze jedno pytanie dotyczące person – jak szczegółowo powinienem tę personę opisać? Czy pisać o takich rzeczach, że jest to przykładowo Bożena, ma 43 lata, ma trójkę dzieci w wieku takim i takim, dzieci chodzą do takiej szkoły, a ona budzi się rano o 6:30 i robi im śniadanie – jak szczegółowy powinien być ten opis?

Przede wszystkim musi zawierać emocje, a nie same fakty i jak zamkniesz oczy, to będziesz widział tę osobę – jeżeli są suche fakty i zamykasz oczy, to nikogo nie widzisz. Kiedyś robiliśmy personę dla dealerów samochodowych i właścicieli firm – klient bardzo chciał, żeby przyjeżdżali na darmowe wydarzenia, które organizował, a oni nie przyjeżdżali. Zastanawialiśmy się, w czym jest problem. Po analizie okazało się, że ci ludzie są bardzo zajęci, rzadko są w domu, mają pieniądze – ale co z tego, skoro żona chciałaby mieć ich w domu. Okazało się, że to przekazało taką dawkę emocjonalną i zrozumieli, że ten darmowy event jest źle skomunikowany do tych person, bo ktoś, kto ma kilka salonów samochodowych, może wydać pieniądze na event i darmowy event dla niego nie ma wartości. Chodzi o to, żeby dokładnie zrozumieć tę osobę, jeżeli dzieci wnoszą coś do naszego stanowiska, to możemy o nich pisać, jeżeli nie, to tego nie róbmy. Nie musimy pisać, że ktoś lubi „Grę o Tron”, chyba, że mamy kawiarnię, w której lecą filmy.

Mówiłeś o problemie i jego rozwiązaniu. Czy znając nasz produkt, staramy się dopasować go i podkreślać, że rozwiązuje taki i taki problem? Czy te problemy można w jakiś sposób urealnić, pytając o nie klientów? Jak to zrobić?

Moim zdaniem, zamiast szukać problemów do naszych rozwiązań, to pójdźmy zobaczyć, jaki jest problem na rynku. Dlaczego powstał InPost? Dlatego, że monopolistą była Poczta Polska, nie było monitoringu przesyłek, ceny były wysokie, zamiast przesyłek dostawało się awizo i trzeba było iść na pocztę. Problemem było to, że klient chce szybko i tanio dostać przesyłkę – wtedy pojawił się InPost. Jak powstał Brand24, który ostatnio wszedł na giełdę? Ludzie chcieli móc wyszukiwać po hasłach informacji o tym, co się dzieje w internecie – kto rozmawia o Janie Kowalskim i móc się w to włączać. Oni odkryli potrzebę i do niej stworzyli rozwiązanie. Najlepiej poszukać istniejących problemów na rynku. Jeśli tworzymy strony to OK, ale po co? Ktoś zgłasza się do nas i chce mieć stronę, zapytajmy jaką ma mieć funkcję, czy ktoś chce się jedynie pochwalić posiadaniem swojej strony.

Czy te potrzeby identyfikujemy w związku z personą, czyli przypisujemy konkretne potrzeby do konkretnych person, czy to jest zupełnie rozłączne?

Dla potrzeb globalnych trzymajmy się Brandu24, gdzie można wyszukiwać wzmianki na podstawie fraz – przykładowo chcę śledzić wzmianki na hasło „Marek Jankowski, Mała Wielka Firma”, to jest problem globalny, który rozwiązuje Brand24. Ale do tego produktu mamy kilka person, bo może jestem sprzedawcą i chcę móc się włączać w rozmowy, jak ktoś powie: „jakie szkolenia na temat podcastów polecacie?”. Chcę, żeby Brand mi to znalazł, żebym mógł porozmawiać z tą osobą. Jeżeli jestem dużą marką, która chce unikać kryzysu, móc reagować we wczesnym etapie i włączać się w dyskusję, to jest zupełnie inny problem. Jest problem globalny, gdzie nasz produkt go rozwiązuje, ale każda persona może mieć też swoje mniejsze problemy.

Powiedziałeś o personach, problemach i rozwiązaniach – co trzeba jeszcze zrobić w tej fazie przygotowania naszego handlowca, zanim ruszy w świat i zacznie zdobywać klientów?

Tak, to jakie wartości dajemy. Jeżeli robimy stronę, to takich firm jest masa. Każdy mówi „mój syn, który jest na mat-fizie informatycznym też robi strony”, trzeba podkreślić, co nas wyróżnia na tle tej osoby – na przykład to, że dowozimy terminy, że 90 procent zleceń dowieźliśmy w obiecanym terminie, a 10 procent zrobiliśmy szybciej i to jest wartość. Jakbyśmy porównywali dwie firmy, które ci zrobią stronę i będzie ci zależało na czasie, to jesteś w stanie zapłacić więcej tylko za to, żeby to było w terminie i żebyś się czuł bezpieczny. Takich wartości najlepiej mieć więcej. „Moja firma używa narzędzi, które pomagają ci zgłaszać poprawki do strony”, czyli podsyłamy link, ty w niego wchodzisz i piszesz komentarze, w czym jest problem, zamiast pisać maila, że „tam w prawym górnym rogu jest ramka, która mi się nie podoba”. Takie małe rzeczy, które nas wyróżniają i dają wartość, żeby ktoś nie mógł porównać firmy X z firmą Y wyłącznie na podstawie ceny, tylko żebyśmy coś wnosili.

Kiedy na rynek hostingu wszedł zenbox, który niesamowicie zmienił blogosferę, praktycznie każdy bloger tam poszedł, dlatego że oferowali support 24 godziny na dobę i on realnie działał w tym czasie, to nie była tylko obietnica. Mogłeś o drugiej w nocy napisać do supportu: „hej, nie działa mi WordPress, wyskakuje mi błąd” – a oni po trzydziestu sekundach odpisywali, że już naprawione. Wtedy nie patrzyłeś, czy gdzieś będzie taniej albo czy cię stać na zenbox, bo chciałeś mieć spokój.

Pomyśl, czym twoja firma się wyróżnia? Dlaczego ktoś ma wziąć ciebie, zamiast kogoś innego? Na przykład ja, jako Jakub Cyran, konsultant i trener, mam 13 lat doświadczenia w biznesie jako prowadzący firmy, ani dnia na etacie – to z jednej strony jest minus, bo musiałam się sam uczyć, ale z drugiej strony mam ogromne, praktyczne doświadczenie. Jak przychodzi ktoś inny, kto oferuje podobne szkolenie, to pytanie czy on ma taką praktykę jak ja? Wartości muszą być konkretnie spisane i nie na zasadzie, że mamy dobry support, tylko co to konkretnie znaczy dla klienta – czy odpowiadamy w 30 sekund, czy w 3 minuty, o każdej porze dnia i nocy, w każdym dniu? Konkrety.

Na ile powinniśmy przygotować naszego handlowca pod kątem ofert konkurencji? Klienci często mówią, że mają ofertę innej firmy i pytają w czym nasza jest lepsza.

Moim zdaniem nie powinniśmy się mocno skupiać na konkurencji, lepiej uwierzyć we własną siłę i być pewnym siebie. Ważne natomiast, by dobrze wypowiadać się o konkurencji. Jeżeli zależy nam na tym, żeby być dobrym sprzedawcą, wierzymy w siebie, w swój produkt, bo rozwiązujemy realny problem, a ktoś wspomniał o konkurencji, to warto odpowiedzieć w ten sposób: „szczerze to nie znam dokładnie oferty konkurencji, możecie sobie bez problemu porównać oferty”. Jeżeli wiemy, że konkurencyjna firma robi jakieś fuck upy to można delikatnie przestrzec klienta, mówiąc „rekomendowałbym zwrócić uwagę na zapis taki i taki, bo słyszałem, że tam mogą być problemy”, ale w ten sposób nie dyskwalifikuję tej firmy.

Czy jest jeszcze coś ważnego w tej fazie, zanim handlowiec pójdzie do klienta, co powinniśmy wiedzieć, żeby go lepiej przygotować?

Tak, powinna być jeszcze czwarta rzecz, czyli co klient straci, jeżeli z nas nie skorzysta. Na przykład ja, jako Jakub Cyran trener i konsultant – mam świadomość, że jeżeli ktoś nie skorzysta z moich usług na etapie budowania działu, czyli kiedy nie odezwie się do mnie „hej Kuba, w przyszłym miesiącu zatrudniamy trzech handlowców i chcielibyśmy skorzystać z twoich usług”, wtedy wiem, że jeżeli nie skorzystają i nie zatrudnią kogoś z takim doświadczeniem, to stracą pieniądze, czas, nerwy. Jeżeli mają tę świadomość to łatwiej mi rozmawiać i ich przekonać.

Kiedyś jedna firma powiedziała, że ma 18 handlowców i zapytałem się, jak wyglądała rekrutacja. Odpowiedzieli, że osiem osób zatrudnili ostatnio podczas jednej rozmowy, na zasadzie „dzień dobry chcę sprzedawać”, „a umiesz?” „umiem”. Na szybko policzyłem, że oni są stratni na przynajmniej 60 tysięcy, jeżeli nie skorzystają z moich usług. Jeżeli ja to wiem, to po pierwsze potrafię obronić swoją cenę, którą zaproponuję, potrafię to komunikować – ale potrafię też im wyjaśnić, dlaczego mnie teraz potrzebują. Zanim w ogóle odbierzemy telefon i z kimkolwiek porozmawiamy, to musimy te cztery rzeczy wykonać. To trochę tak, jak z kupowaniem mieszkań i przygotowaniem się do negocjacji – negocjacje są wcześniej na kartce, gdzie już wszystko ustaliliśmy, a sam proces rozmowy w mieszkaniu jest krótszy.

W jakiej formie przygotować handlowca? Czy wystarczy dać mu komplet informacji i powiedzieć „zapoznaj się, naucz się, to masz wiedzieć”? Czy zrobić mu szkolenie? Czy polecasz jeszcze jakąś inną formę, taką, żeby on nie tylko zapoznał się, ale żeby to stosował później w pracy?

Wyobraź sobie, że chcesz się nauczyć pływać. Nie wystarczy, że powiem ci „Marku, widzę że masz potencjał, masz duże dłonie, to będziesz dobrze wodę przebierał, bardzo fajnie. Pamiętaj, jak lewą rękę przekładasz, to głowa idzie w prawo, bierzesz oddech, nogami ruszasz i już, ja będę po tej stronie jeziora”, to prawdopodobnie nie zadziała. Jestem zwolennikiem, żeby szef, który zatrudnia handlowca, też zajmował się sprzedażą, nawet jeżeli nie umie, nawet jeżeli jest w tym słaby i nawet jeżeli on tego nie chce robić, bo nie ma na to czasu – dlatego, że dwóm jest łatwiej niż jednemu. Po pierwsze nowy handlowiec przyjdzie z problemem, a nawet jeżeli jestem szefem, to miałem kilka transakcji i coś wiem. Wiem, że przykładowo na pięć ofert jedna wchodzi, a jeżeli handlowcowi na dziesięć ofert nic nie weszło, to szukam problemu. Pomimo tego, że nie jestem ekspertem sprzedaży, jestem szefem, który robi strony internetowe, to mam już większą wiedzę od niego i łatwiej go wprowadzić. Dlatego, zawsze powinno się działać co najmniej we dwójkę, ale nie na zasadzie, że zatrudniam handlowca i daję mu wolną rękę, tylko wprowadzam go.

Czyli jeżeli on na przykład sprzedaje przez telefon, to ja się przysłuchuję tym rozmowom i reaguję tak, żeby go jakoś ukierunkować?

Często jak rozmawiam z firmami o tym, jak wygląda ich nadzór i wsparcie handlowców, to jest właśnie tak, że jest pokój, w którym jest trzech handlowców, którzy dzwonią, a szef patrzy, czy oni mają telefon przy głowie czy nie. Tak dzisiaj wyglądają realia, a powinno być inaczej. Po pierwsze dzwonienie niekoniecznie jest dobrym sposobem na pozyskiwanie klienta. Jeżeli mam komuś udzielać rad, to sam powinienem dzwonić i powinienem nagrywać wszystkie rozmowy pracownika, następnie odsłuchiwać je i dawać mu zbiorczy feedback. Na zasadzie takiej, że dzisiaj rozmawiamy telefonicznie, ja jako szef, wykonuję dwadzieścia połączeń, mój handlowiec też dwadzieścia i później tego dnia rozmawiam luźno o jego uczuciach i problemach, a później przesłuchuję te rozmowy. Kolejnego dnia robimy spotkanie, na którym mówię, co jest robione dobrze, a co można poprawić. Dodatkowo mogę radzić, żeby spróbować zrobić coś inaczej, odegrać scenkę – w ten sposób bardziej pomożesz, bo ktoś widzi, że jesteś autorytetem. Gdy udzielasz rad na temat sprzedaży, a sam nie sprzedajesz, to handlowiec w te rady nie uwierzy. Kiedy prowadzimy rozmowy, wykonujemy 20 połączeń dziennie i ja mam trzy sprzedaże, a handlowiec ma zero albo jedną – to on będzie wierzył w to, że moje rady są słuszne. Jeżeli zatrudnimy i będziemy tylko wymagać, powiemy „sprzedawaj. Dlaczego nic nie sprzedałeś? To twój trzeci miesiąc, a ty dalej nie sprzedałeś. Jesteś nierentowny, zastanawiamy się czy to była słuszna rekrutacja” – to nie jest wspieranie sprzedaży.

Dobra, mamy przygotowane persony, problem i rozwiązanie, wartości oraz wiemy, co klient straci, kiedy nie podpisze z nami umowy – i wreszcie handlowiec może zacząć sprzedawać. Jest jeszcze coś, co pominęliśmy?

Ważne jest, żebyśmy w łatwy, przystępny sposób komunikowali, co robimy. Prawdopodobnie nie będziemy w stanie sami tego wymyślić ze względu na klątwę wiedzy – ktoś musi to zrobić za nas.

Ważne jest jeszcze to, żebyśmy w łatwy, przystępny sposób komunikowali, to co robimy i prawdopodobnie nie będziemy w stanie sami tego wymyślić, tylko ktoś musi to zrobić za nas. Na przykład ja, Jakub Cyran, pół roku temu nie wiedziałem, jak mówić o sobie, a ty zapowiadając nasz poprzedni odcinek, użyłeś sformułowania, że remontuję działy sprzedaży – to było proste zdanie, pokazujące coś, co jestem w stanie zrobić. Ja wymyślałbym hasła, że optymalizuję procesy biznesowe w oparciu o różne rzeczy – tu nie chodzi o inteligencję, czy o kreatywność, tylko o klątwę wiedzy.

Kiedyś zarządzałem firmą, w której było dużo nowych technologii i innowacji, na przykład stosowaliśmy remarketing dynamiczny przed Google AdWords, pomagaliśmy sklepom internetowym sprzedawać więcej, ale komunikat, który od nas wychodził brzmiał mniej więcej tak „kupujemy, zarządzamy kampaniami reklamowymi w modelu Real-Time Bidding, który jest częścią programmatic, w połączeniu z rekomendacjami produktów i z wykorzystaniem mechanizmów marketing automation”.

Cieszyliśmy się, bo robiliśmy naprawdę dużo fajnych rzeczy, ale klient nie rozumiał komunikatu. Dopiero dzisiaj, jakbym poszedł do sklepu internetowego i miał powiedzieć, co robimy dla sklepu, który już istnieje, to powiedziałbym „wyciśniemy więcej sprzedaży” – proste. Tego musimy się nauczyć jeszcze na tym etapie, zanim pójdziemy do klienta. Ostatnio byłem na jakimś programie akceleracyjnym i rozmawiałem przez 30 minut z jednym start-upem, a potem z kolejnym i tak przez cały dzień – czasami minęło 10 minut, żeby dowiedzieć się, co w ogóle oni robią.

[Śmiech] Tak, jest to problem. Nawet słynny filmik, który Michał Sadowski czasami pokazuje w prezentacjach, gdzie start-upy próbują wytłumaczyć co robią. I tak naprawdę każdy w kółko powtarza coś, co nic nie znaczy.

Dokładnie, czyli jak zrobimy te pięć rzeczy, to wtedy możemy przejść do procesu sprzedaży.

Uff, w końcu. Jeszcze nie zaczęliśmy pracować, a już jesteśmy zmęczeni [śmiech]. Zaczynamy sprzedawać, czyli zaczynamy na początku pozyskiwać leady – kontakty do ludzi, z którymi będziemy robić biznes, tak?

Leady to jest już drugi etap w procesie sprzedaży. Pierwszy to jest suspect, prospect – różnie się to określa, ale chodzi o ludzi, do których chcemy dotrzeć i jakimi kanałami do nich dotrzemy. Musimy to przetestować i zaprojektować – jeżeli posadzimy handlowca, damy mu telefon i każemy dzwonić, to 40 procent czasu zajmie mu ten pierwszy etap. Wobec tego, jeżeli znajdziemy inny sposób, niż to, że ma dzwonić to zaoszczędzisz. Musimy zastanawiać się, jak dotrzeć do tych ludzi, żeby ich zaciekawić i żeby może nawet oni się sami zgłaszali. To pokazuje, jak bardzo ważny jest marketing, ale nie marketing typu profil na Facebooku, który do nikogo nie dociera.

Jakiś czas temu znajomy zapytał mnie, czy ma zakładać fanpage, bo chce sprzedawać narzędzia ogrodowe. Zapytałem, jaki to ma sens, jeśli to będzie pusty fanpage. Nie patrzmy na marketing jak na pojedyncze działanie. Chodzi o to, żeby zbudować całą sekwencję działań, która trafia do naszej grupy docelowej, która wzbudza w nich potrzeby i poczucie, że muszą skorzystać z naszej oferty, a najlepiej żeby się sami odezwali. Jeżeli wypracujemy kanały, które to zrobią, to zapytania mamy codziennie i możemy na nich pracować – handlowiec będzie szczęśliwy. Całość działań możemy podzielić na dwie grupy: inboundoutbound. Inbound to działania marketingowe, które my wykonujemy. Na przykład ustawiamy AdWordsy, które kierują do naszego bloga, z naszego bloga kierują do ebooka, z ebooka do newslettera, a z niego wpadnie kilka zapytań. Jest też outbound, czyli wszystkie rzeczy, które musimy wykonać pojedynczo, jak na przykład rozmowa telefoniczna.

Zamiast telefonu można zagadać na LinkedInie na zasadzie „cześć Marek! Widzę, że prowadzisz od X lat podcast, a co drugi odcinek jest numer jeden w Itunes”. Gdybym napisał do ciebie na LinkedInie, to po pierwsze zacząłbym tak, żebyś wiedział, że to ja piszę do ciebie, bez formułki „Szanowni państwo! Robimy strony internetowe…”, tylko napisałbym do ciebie, że masz super podcast, ale widzę dwa problemy w twojej stronie, które mogę rozwiązać z firmą, w której pracuję, a to podniesie konwersję. Takich wiadomości możemy wysłać kilkadziesiąt dziennie, może nawet sto, jeżeli jesteśmy uważni, a problemy są powtarzalne i możemy to zapytanie zautomatyzować. Dzięki takiemu kontaktowi łatwiej jest ci odczytać taką wiadomość niż odebrać telefon i uwierzyć na słowo – klikasz w profil tej osoby i widzisz, jaką firmę reprezentuje, możesz zweryfikować wszystkie dane jednym kliknięciem. Jak zamieniamy kanał na outboundowy, to okazuje się, że to jest łatwiejsze. Musimy przetestować co najmniej dziesięć kanałów. Są cold maile, czyli wysyłamy maile personalizowane, podobnie jak na LinkedInie, tylko trochę bardziej automatycznie. Można puścić kampanię na generowanie leadów. Moglibyśmy się na przykład dogadać, że na twojej stronie, gdzie będzie ten odcinek, umieszczę swojego piksela, czyli będzie malawielkafirma.pl/206 i mój piksel.

I co wtedy? Będziesz bombardował swoimi reklamami ludzi, którzy tam weszli?

Tak. Na przykład wejdzie tam tysiąc osób, które prawdopodobnie wcześniej słuchały odcinka, rozumieją kim jestem, widzą wartość w mojej wiedzy – wystarczy do tego tysiąca puścić reklamę z propozycją mega szkolenia otwartego i prawdopodobnie kilkanaście osób z tej oferty skorzysta, więc koszt konwersji wyniesie kilka złotych. Właśnie takich kanałów musimy szukać. Przekonałem się, że u mnie bardzo fajnie działa wrzucenie wideo z różnych wydarzeń. Wrzucam to z fanpage’a po to, żeby budować bazę do remarketingu, a później do tej grupy osób regularnie wyświetlam reklamy. Taka konwersja wychodzi dużo taniej niż z AdWordsa na frazę „szkolenia ze sprzedaży Warszawa”. AdWords średnio kosztuje 400-600 złotych za zapis, a z Facebooka zapis na szkolenie mam po dwadzieścia kilka złotych, dlatego że ci ludzie mnie znają.

Najpierw musimy zbudować taki mechanizm, który działa. Zamiast zatrudniać człowieka, który będzie dzwonił do firm i oferował im moje szkolenie, muszę zbudować taki mechanizm, który będzie regularnie dowoził X leadów i zapytań. To musimy wykonać na początku sprzedaży – nie bierzemy telefonu i nie dzwonimy pod numery z Panoramy Firm, bo po pierwsze stacjonarnych telefonów już nikt nie odbiera i ludzie przerzucili się na komórki, a za dwa miesiące wchodzi RODO, które podobno będzie zmuszało do odpowiednich numerów telefonicznych. Czyli jak będę dzwonił sprzedawać, to będzie musiał być prefiks, który będzie o tym informował – takie pogłoski krążą wśród prawników. W związku z tym dzwonienie i jego skuteczność będą słabsze.

To tak jakbyś każdy mail firmowy rozpoczynał słowem „spam”.

Tak i pewnie w telefonie będą aplikacje, dzięki którym będzie można wszystkie połączenia z tym prefiksem zablokować. W związku z tym musimy wykonać pracę, jeszcze zanim zaczniemy sprzedawać. W początkowym procesie sprzedaży już musieliśmy wykonać konkretną pracę, przejść przez te pięć punktów i dopiero później możemy przechodzić do samej sprzedaży. Prospect to jest znalezienie dziesięciu kanałów, przetestowanie ich i zostanie przy tych, które są najskuteczniejsze. Jeżeli z tych działań będę wpadały zapytania, to jesteśmy już na drugim etapie procesu sprzedaży. Na tym etapie musimy głównie robić jedną rzecz, zgadniesz jaką?

Kontaktować się z tymi ludźmi?

Dokładnie o to mi chodziło – kontaktować się. Jak się już skontaktujemy, to też musimy robić jedną rzecz, jaką?

Jak już się skontaktujemy, to musimy przedstawić ofertę.

Tak i często firmy to robią, czyli przychodzisz do mnie i mówisz „hej robię podcasty. Chcę sprzedać więcej moich szkoleń. Pomóż mi”.

Czyli mówisz o badaniu potrzeb. Zawsze jak się mówi o sprzedaży, to jest to, co każdy handlowiec w teorii wie i nigdy nie robi, czyli badanie potrzeb klienta.

Nie lubię nazw typu „badanie potrzeb klienta”, „negocjacje” i tak dalej – to jest oklepane, górnolotne i często nie oddaje tego, o co chodzi. Na etapie leada musimy słuchać.

OK, czyli badanie potrzeb.

Tak, ale poprzez słuchanie, bo wtedy dostajesz mnóstwo cennych informacji. Możesz powiedzieć: „robię te szkolenia z tworzenia podcastów. Wtedy ja mogę się zapytać „ile osób” i ty odpowiadasz, zadaję ci kolejne 20 pytań, a kiedy mam już całość, to mogę wrócić do ciebie z propozycją. Daj mi dwa dni na przemyślenie, wtedy powiem ci, co należy zrobić. Jeżeli tylko zadaję pytania i słucham, to nie daję ci żadnych dużych rzeczy do zrobienia. Ale gdybym chciał zbadać twoje potrzeby, to wysłałbym ci brief, dokument, który masz wypełnić, a to jest to duża rzecz, której prawdopodobnie byś nie zrobił. A jeżeli wysłałbyś zapytanie do kilku firm i tylko ode mnie dostałbyś tego dużego PDF-a do wypełnienia, to prawdopodobnie skupiłbyś się na tamtych firmach, a ja zanim zacząłbym sprzedaż, to już bym stracił możliwość zawarcia transakcji. Najlepiej, jak wpadnie zapytanie mailowe, odpowiedzieć „super! bardzo się cieszę Marku, że o mnie pomyślałeś. Masz dzisiaj wolne pięć minut? Chciałbym zadać kilka pytań”, wtedy dzwonimy, rozmawiamy i ja mówię, że już rozumiem, o co ci chodzi.

Czy na tym etapie zadajemy klientowi zawsze te same pytania? Czy mamy określone tylko pierwsze pytanie, a potem już dopytujemy o szczegóły?

Trzeba być otwartym na modyfikacje. Jeżeli zapytam się, dlaczego chcesz robić szkolenia, a ty odpowiesz, że lubisz patrzeć na dziewczyny na szkoleniach, to trochę wywraca przygotowany schemat pytań. Musimy wtedy być otwarci na możliwość zmiany, ale zazwyczaj mamy produkt, a te pytania go dotyczą. Żeby dostać się na moje szkolenie otwarte, trzeba najpierw wypełnić formularz, wtedy wpada do mnie zapytanie, zadaję kilka pytań i kwalifikuję, czy ta osoba może przyjść na szkolenie. Te pytania zazwyczaj się powtarzają. Schemat pytań zazwyczaj jest taki sam, bo tych osób było dużo i mniej więcej wiem, o co pytać. Na szkolenie chcę wpuszczać tylko osoby, które skorzystają z niego jak najwięcej i które chcą się dzielić wiedzą, czyli jak zapytam, ile mają leadów, to odpowiedzą bez wykręcania się tajemnicą firmową. Głównie pracuję warsztatowo, czasami przez pół dnia w ogóle nie włączam prezentacji, bo pracuję na case’ach uczestników – wtedy zadaję te same pytania. Ale jeżeli duża korporacja chce ze mną współpracować, żebym przyszedł na tydzień i poukładał im proces, to wtedy zadaję inne pytania. Przy podobnych produktach pytania zazwyczaj są takie same. Najlepiej, żeby nie wysyłać 20 pytań mailem, tylko wrzucać je w trakcie luźnej rozmowy, jakby były dedykowane do konkretnej osoby. Jeśli będziesz słuchał, notował, zapisywał i powiesz, że wrócisz do klienta za dwa dni, to klient będzie czekał na wiadomość od ciebie, bo będzie wiedział, że ona jest przygotowana dla niego. Jeśli po 15 minutach od rozmowy wyślesz ofertę na 50 stron, to klient będzie wiedział, że to nie jest oferta indywidualna.

Wracając do naszego pierwotnego przykładu, czyli prowadzę firmę robiącą strony internetowe – jakie pytania mogę zadać na pierwszym etapie?

Prowadź jak najbardziej luźną rozmowę, czyli jaka to ma być strona, czy klient już myślał, co mu się podoba, po co, jak zdobywa klientów, co dokładnie chce zrobić i tak dalej. Jak najwięcej pytań, które pokażą, że starasz się zrozumieć potrzeby tej osoby. Często używam przykładu biura podróży. Jest egzamin dwóch sprzedawców i każdy ma sprzedać tę samą wycieczkę. Mają jedną szansę na sprzedaż tej konkretnej wycieczki i nie mogą niczego zmieniać w ofercie. Siada pierwszy, przychodzi do niego klient, który chce kupić wycieczkę, „super to proponuję do Hiszpanii” – nie sprzedał. Drugi sprzedawca robi to samo, pyta się klienta, gdzie chce lecieć, jakie ma potrzeby, czy sam, czy z kimś, czy ma dzieci, jeśli tak to w jakim wieku, jak lubią spędzać czas, czy wolą plażę piaszczystą, czy bardziej kamienistą – zadaje łącznie 20 pytań i dopiero mówi „mam dla pana wycieczkę do Hiszpanii” i sprzedał ją, bo klient rozumiał, że to spełnia jego oczekiwania.

Nie ma czegoś takiego, że sprzedajemy „gówniany” produkt – nasz produkt zawsze musi spełniać oczekiwania klienta i być dobry jakościowo, w przypadku inną sprzedaż uważam za spam i oszustwo. Jeżeli faktycznie ta wycieczka do Hiszpanii spełniała oczekiwania klienta to super, ale dlatego, że na etapie leadów słuchamy, zadajemy mnóstwo pytań i sprawiamy, żeby ten etap był prosty dla klienta.

Strony internetowe to jest coś, co jest elastyczne – można je faktycznie dopasować do klienta. Ale jeżeli sprzedaję produkty i każdy klient dostaje to samo, to te pytania są tak naprawdę taką trochę ściemą, bo bez względu na to, co on powiedział, ja i tak zaproponuję ten sam basen ogrodowy, który sprzedaję każdemu.

OK, ale może masz kilka basenów i ktoś przychodzi po basen na przykład 50-metrowy, mając działkę 52-metrową – jak się o tym dowiesz, to mówisz „ może to nie jest rozsądne, bo nie będzie można z niego korzystać. A po co ten basen? A dlaczego tak długi?”, zadajesz mnóstwo pytań, a później możesz rekomendować inny produkt. Wychodzę z założenia, że czasami lepiej stracić klienta, ale dobrze go obsłużyć. Pomagam w sprzedaży Sprawnemu Marketingowi i kiedyś rozmawialiśmy o tym, jak powinno wyglądać doradzanie dotyczące tego, na jakie iść szkolenie. Chciałem zrobić test, jak bardzo się wymądrzam, jak bardzo potrafię udowodnić swoją rację.

Jakaś dziewczyna na Facebooku napisała, że jest zainteresowana konferencją – to była konferencja w cenie 370 złotych za jeden dzień, a ona chciała przyjść na dwa dni. Zaproponowałem rozmowę na privie, żeby zobaczyć, jak mogę pomóc. Zapytałem, jakie ma potrzeby i doradziłem, że na pierwszy dzień koniecznie powinna iść, ale moim zdaniem drugi dzień to dla niej strata czasu i pieniędzy. Ona była w szoku i mi podziękowała. Powiedziałem, że zamiast tego czasu na konferencji, później jak odłoży pieniądze, lepiej pomyśleć o jakimś szkoleniu. Miałem na myśli dwa szkolenia po 870 złotych za jedno. I ona na to „super, to ja już teraz chcę na to iść” – jak zarekomendowałem jej zrezygnowanie z drugiego dnia, to ona mi zaufała, bo uwierzyła, że mi na niej zależy i tak było. Wiedziała, że jak mówię, że to i to szkolenie jest dla niej dobre, to tak jest.

Dlatego, nawet jeżeli mamy jeden produkt, to zdecydujmy się nawet stracić tego potencjalnego klienta, bo on może przyprowadzić nam dwóch innych. Ta dziewczyna, jak powiedziałem o tych szkoleniach, sprawdziła, że szkolenie jest za X tygodni i powiedziała, że do tego czasu jeszcze przeczyta książkę na temat AdWords, którą 10 lat temu napisał prowadzący szkolenie Tomasz Frontczak. Wtedy poradziłem jej, żeby może przeczytała coś aktualnego, czyli znowu rekomendowałem, żeby nie kupowała tego produktu, tylko inny – i tak powinna wyglądać sprzedaż.

Często jest tak, że przychodzi do mnie firma i chce kupić cztery godziny konsultingu – to kosztuje dwa tysiące złotych netto. Wiem, że przez cztery godziny coś zrobimy, przejdziemy przez ten proces, zbudujemy wartości, persony – zrobimy dużo, ale moje szkolenie otwarte kosztuje 1270 złotych za jedną wejściówkę i trwa osiem godzin. Często mówię „nie – konsultacje zróbmy później, teraz za połowę ceny przejdźmy cztery razy więcej” i to ludzi przekonuje. Oczywiście nie wszyscy to robią, niektórzy mówią „ja chcę cztery godziny i już”, ale wtedy zupełnie inaczej pracujemy, bo oni wiedzą, że nie chcę wcisnąć kitu, tylko że naprawdę mi zależy. Podstawą jest dobry produkt. Jeżeli ktoś przyszedłby na moje szkolenie i ja przez osiem godzin nie przekazałbym nic wartościowego, to zamykam sobie drogę i ta osoba nie przyjdzie już do mnie na konsultację. Jeżeli mam dobre produkty i wierzę, że to będzie dobry początek naszej znajomości, to jest świetne rozwiązanie.

Czy już przypadkiem nie przeszliśmy do kolejnego etapu? No bo powiedzieliśmy, że budujemy wehikuł i staramy się zebrać namiary na zainteresowanych ludzi, wykorzystując różne kanały. Potem pracujemy, słuchamy i ta rozmowa w naturalny sposób przeradza się w sprzedaż, prawda?

Tak.

Czy w ciągu tych dwóch dni, kiedy przygotowujemy ofertę dla konkretnego klienta, wracamy do niego i wtedy oficjalnie zaczyna się trzeci etap?

Tak, ale zanim zaczniemy trzeci etap, to należy zrobić kilka rzeczy. Po pierwsze, ludzie często jeżdżą od razu na spotkania i te 20 pytań, które można zadać w trakcie rozmowy telefonicznej, zadają na spotkaniu. Na rynku są takie firmy, gdzie prezes zarządu i kilkadziesiąt osób z wyższych stanowisk na każdego leada odpowiada spotkaniem, bo tych leadów nie mają dużo i stwierdzili, że to jest najlepsze rozwiązanie.

Ale strasznie kosztowne.

Tak, dlatego jestem zwolennikiem, żeby na tym etapie jeszcze się nie spotykać. Szczerze mówiąc, nigdy w mojej karierze konsultanta nie spotkałem się z klientem przed sprzedażą. Czasami, jeżeli to była korporacja, musieliśmy zrobić telekonferencję i szerzej porozmawiać, ale to było tylko włączenie Skype’a czy Hangoutu, zamiast ubierania się w garnitur i jazdy w korkach. Spotkania na tym etapie są bez sensu, zrezygnujmy z nich, chyba że nasza branża tego wymaga. Po drugie pamiętajmy, że ludzie obecnie są świadomi i nie tylko nas pytają o ofertę – w tym czasie zapytają pewnie jeszcze trzy firmy. I wiesz kogo zazwyczaj się wybiera? Tę, która pierwsza odpowie.

Tak słyszałem, a z psychologii cen wynika, że wybierają środkową opcję cenową, bo mają wrażenie, że nie przepłacają i nie kupują czegoś, co jest najgorsze. To, że wybierają kogoś, kto najszybciej odpowiedział też słyszałem, jest taki efekt aureoli – jeśli szybko odpowiedział na moje zapytanie, to znaczy, że szybko działa, jest punktualny, słowny i rzetelny.

Nawet Paweł Tkaczyk, w pierwszych odcinkach Małej Wielkiej Firmy, mówił o badaniach, gdzie ktoś zbadał dlaczego klienci wybierają Ideę. I wtedy co powiedział? Że Idea odbiera telefony.

Tak. Klienci powiedzieli, że decydują się na Ideę, bo w Idei odbierają telefony.

I tak jest. Badania pokazują, że jeżeli odpowiemy na zapytanie w ciągu pięciu minut, to 20-krotnie zwiększamy szansę na sprzedaż. Często na szkoleniu pytam, jak szybko należy odpowiedzieć na zapytanie. Często są propozycję 48 godzin, rzadziej 4-6 godzin, czyli „do końca dzisiejszego dnia roboczego”, ale musimy bardziej myśleć w perspektywie minut.

I to jest to, co mówiłeś o zenboxie, bo rzeczywiście ich support odpowiada w ciągu paru minut i to jest nie do pobicia w przypadku innych serwisów hostingowych, z których kiedyś korzystałem.

Dokładnie. Odpowiadamy mailem z propozycją szybkiej rozmowy telefonicznej, czyli piszemy maila, że bardzo cieszymy, że nas wybrali, jest nam niesłychanie miło i porozmawiajmy pięć minut – napisanie takiego maila zajmuje minutę. Odpowiedź mailowa w ciągu pięciu do piętnastu minut nie jest problemem, rozmawianie przez pięć minut też nie i jak to zrobimy, to wtedy i tak mamy dwa dni na to, żeby przygotować propozycję – i tak powinniśmy myśleć. Do ułatwienia sobie sprzedaży powinniśmy wykorzystać nowe technologie. Często ofertę wysyła się formacie PDF.

Widziałem to w przypadku firm, które robią eventy. Taką ofertę składa się z gotowych klocków, bo masz gotowych podwykonawców, więc składasz własnego PDF-a ze zdjęciami i wysyłasz klientowi.

Tak. Jak wyślemy maila, to nie wiemy, czy klient go otworzył i nie możemy za bardzo na niego wpływać. Ale jeżeli wyślemy link do oferty, ktoś musi go otworzyć w przeglądarce i dostaje ciastko, to w czasie, gdy szykujemy ofertę, możemy atakować go różnymi reklamami, potęgującymi to, co na początku przygotowaliśmy, czyli wartości, case study o tym, że odpowiadamy bardzo szybko albo screen wypowiedzi jakiejś osoby, która bardzo nas chwali za szybkie odpowiedzi. Remarketing możemy stosować wszędzie, w całej sieci, nawet w wyszukiwarce Google – wpiszesz szkolenie ze sprzedaży i jak byłeś kiedykolwiek na mojej stronie jakubcyran.pl to wtedy na podstawie wyników wyszukiwania, mogę ci wyświetlić komunikat „Hej! Już nie musisz szukać! Serio, ja jestem najlepszy!”. Możemy robić remarketing na Facebooku, na Twitterze – naprawdę wszędzie.

W ciągu doby, kiedy klient czeka na ofertę, możemy subtelnie zalać go różnymi komunikatami – to jest ważne, bo często remarketing stosuje się tak, że puszcza się jeden komunikat typu „jesteśmy najlepsi”. Widziałem taką reklamę wideo, w której przez pierwsze pięć sekund było tylko logo firmy pośrodku, a powinna być wartościowa treść. Różne subtelne reklamy potęgujące wartości, problem i to, co ktoś straci, jeżeli z naszej oferty nie skorzysta – jeżeli to będzie się działo w tle, gdy sprzedawca skontaktuje się po raz kolejny, to ta osoba bardziej przygotowana do zakupu. Ważne jest jeszcze to, żeby już na tym etapie dokonali kwalifikacji, czyli podjęli decyzję, czy to jest klient, który jest w stanie dojść do końca całego procesu i zostać naszym klientem. Często stosuje się metodykę BANT, skrót od budget, authority, need, time. Najpierw sprawdzamy, czy ta osoba ma budżet. Często już na pierwszej rozmowie, jeżeli firma chce kupić moje usługi na pół miesiąca, muszę zbadać, czy ona ma budżet, bo to są duże pieniądze. Jeżeli nie dysponują środkami to nie zostanie klientem.

Authority – czy ta osoba jest odpowiednia, czy ma możliwości decyzyjne? Wyobraź sobie, że jesteś juniorem w dużej korporacji, to czemu masz się nie spotykać z firmami i nie uczyć się na spotkaniach? Nauka na zasadzie „proszę mi powiedzieć, dlaczego mam wybrać waszą agencję do robienia stron? Proszę mi przygotować prezentację o tym i o tym”, a to jest junior, który zdobywa wiedzę i nawet jakby on powiedział – „tak, robimy to” to jego decyzja i tak nie ma mocy wiążącej.

Need – czyli sprawdzamy też klienta pod kątem tego, czy realnie ktoś naszego produktu potrzebuje. Mówiliśmy, że ktoś straci, jeżeli nie będzie miał tego produktu – jeżeli nie ma potrzeby, to nic nie straci.

Time – czyli badamy, czy to jest odpowiedni czas, jeśli sprzedajemy rozwiązania dla e-commerce, to wiemy, że listopad i grudzień to całkowicie nie ten czas, bo klienci mają pick sprzedażowy i nie mogą nic zmieniać w sklepie, nie mają sił, czasu. Jeżeli to jest e-commerce, to w tym czasie i tak go nie obsłużymy – musimy zobaczyć, czy jest szansa na sprzedaż, jeżeli nie, to rezygnujemy. Dla sprzedawców bardzo trudne jest powiedzenie „nie, dobra, mam 30 zapytań to z 20 zrezygnuję”.

W jakiej formie można zrezygnować, żeby tego klienta nie stracić, żeby nie spalić mostów, bo może on kiedyś dojrzeje do tego, żeby u nas kupić, może się rozwinie na tyle, że będzie go stać albo zmienimy profil i będziemy go jednak potrzebować. Jak to elegancko rozwiązać, mówiąc mu, że nie będziemy z nim współpracować?

Jak myślisz, co może być taką rzeczą, która spowoduje, że ktoś będzie dalej nas szanował i w przyszłości może wrócić, a teraz i tak nie skorzysta z naszych usług?

Powiedziałbym, że obecnie nie mam dla niego optymalnego rozwiązania i poleciłbym mu kogoś innego.

Moim zdaniem dobrym sposobem na rozwiązanie tego typu sytuacji jest podniesienie ceny – teraz go nie stać, ale wie, że mamy wartość i jak kiedyś będzie go stać, to przyjdzie. Rozmawiałem kiedyś z człowiekiem, który przez pomyłkę dopisał zero w ofercie szkoleniowej i poprowadził jednodniowe szkolenie za kilkadziesiąt tysięcy złotych – czasami ktoś i tak się decyduje, ale zazwyczaj jak cena jest za wysoka, to powie „OK, faktycznie może nie teraz, może kiedyś się spotkamy”. Jestem konsultantem, mam ograniczone dni w tygodniu, bo mam siedem dni w tygodniu i nie zrobię, żeby mieć ich osiem i po prostu mówię, że możemy zaplanować szkolenie na marzec 2020 roku.

W porządku. Czyli mamy klienta namierzonego, wybranego, wiemy, że chcemy z nim pracować, mamy dla niego super ofertę, przedstawiamy mu tę ofertę i pozostaje domknięcie transakcji, czy jest jeszcze coś po drodze?

Przedstawienie oferty. Ja w mojej karierze, jeszcze nigdy nie wysłałem załącznika z ofertą, zawsze pisze ofertę w treści maila – piszę taką historię i pokazuję, że rozumiem, jakie są problemy, jakie są wyzwania i w tym wszystkim zaszywam dowód społeczny. Na przykład, jeśli pierwszą rozmowę telefoniczną mieliśmy o 19, to nawiązuję do niej i piszę: „przepraszam jeszcze raz za to, że musieliśmy rozmawiać o 19, ale wiesz szkoliłem Billa Gatesa” dzięki temu zaszywam to, dla kogo pracuję.

Po drugie piszę, jakie już podobne problemy rozwiązywałem, czyli „ jeśli dobrze zrozumiałem, to masz taki problem – to jest częste u moich klientów i rozwiązujemy to tak i tak”, żebyś czytając tego maila, już wiedział, że chcesz skorzystać z moich usług. Dopiero później na końcu jest cena, ale zanim do tego dotrzesz, to już podjąłeś decyzję zakupową, że tego chcesz – chyba, że jest to poza twoim możliwościami, to wtedy możemy przejść do negocjacji. Wiesz jak zazwyczaj pokazane są negocjacje w amerykańskim filmie, w którym ktoś napadł na bank?

Ty wypuścisz kobiety i dzieci w ramach gestu dobrej woli, a my w związku z tym cię nie zabijemy [śmiech].

Tak, albo na przykład damy ci jedzenie, a ty oddasz jedną dziewczynę, dostaniesz samochód, jak oddasz trzy osoby – czyli są ustępstwa z dwóch stron. A jak wyglądają negocjacje w firmach?

Ile nam spuścicie z ceny?

Tak. I mówimy, że 20 procent, no i to są negocjacje. Ja jestem zwolennikiem czegoś innego, jeśli ktoś mówi, że ma ograniczony budżet albo że cena jest za wysoka, to proponuję rozmowę. Jeżeli na przykład w projekcie zaproponowałem, że zrobię 20 rzeczy za 20 tysięcy, to w takim razie proponuję 10 rzeczy za 13 tysięcy – żeby dwie strony rozumiały, o czym rozmawiamy. Jeśli mamy zejść z ceny, to za tym idzie zrezygnowanie z niektórych usług, ale im mniej usług, to podana cena jest wyższa, bo na przykład jest koszt wdrożenia, od którego trzeba zacząć. Podam teraz trochę mroźny przykład – jak się teraz dowiesz, że w Australii ktoś zginął w wypadku samochodowym, to cię to poruszy?

No, nieszczególnie.

A jeżeli dodam, że to osoba z naszej branży, ktoś, kogo widziałeś ostatnio na I love Marketing?

To wtedy zdecydowanie tak.

To samo może być w ofercie – albo jest coś, co przelatuje, albo coś, co faktycznie trafia do umysłu i tak powinniśmy przygotować oferty. Trzeba pamiętać, że musimy wykazać, że jesteśmy ekspertami, czyli musimy umieć powiedzieć: „nie, tego nie chcesz”. Daję sygnał, dwa dni przygotowuję ofertę, znam potrzeby i jeśli chcesz szkolenie zamknięte, a ja uważam że lepiej wydać trzy razy więcej, zrezygnować ze szkolenia, bo lepiej zrobić coś innego – i wykażę, że posiadając moje doświadczenie, wiem lepiej, możesz się czuć bezpiecznie. Trzeba jeszcze pamiętać o arogancji, skromności i o tym, żeby być lubianym. Jest taka zależność – jaki przedmiot lubiłeś w szkole?

Lubiłem te przedmioty, które prowadzili moi ulubieni nauczyciele.

Tak i w byciu ekspertem, musimy dalej być lubianymi, nie być chamskimi, nawet jeżeli użyjemy wulgarnego słowa, czy walniemy ręką w stół, to musimy to robić z szacunkiem dla drugiej osoby.

Mamy ofertę, klient ją dostaje, opowiedziałeś o negocjacjach i możemy te negocjacje prowadzić w miarę elastycznie, kiedy sprzedajemy usługę – ale co w sytuacji, kiedy sprzedaję produkt i jest jakaś cena, poniżej której nie chce zejść. Nie mogę też nic zabrać z tego produktu, a z drugiej strony, trafiłem na klienta, dla którego zejście z ceny jest punktem honoru – nie zrobi dealu, jeżeli trochę nie utarguje, bo taką ma zasadę.

Uczę się negocjacji i bardzo lubię, jak kupując usługę, mogę negocjować cenę. Robię swój kurs w CourseMakers u Bartka Rycharskiego i tam dwa dni w studiu kosztują 5900 złotych netto. Przed rozmową na Skypie powiedziałem żonie, że celuję w 4400 i będę źle się czuł, jeśli tego nie zrobię. Bartek odpowiedział, że kwartalnie sprzedają 10 takich szkoleń, bo tyle mają mocy przerobowych i nie schodzą z ceny. Ale później będę potrzebował platformę, na której mój kurs będzie widoczny, w związku z tym możemy ponegocjować, że mogą to zrobić za free albo taniej – dał mi coś, ale nie zszedł z tej pierwszej ceny.

Dał ci odczuć, że wygrałeś coś w tych negocjacjach, mimo że nie zszedł z ceny.

Jeżeli kupuję basen i nie możemy zejść z ceny basenu, ale montaż, gwarancja czy dodatki mogą być dodane gratis. Ostatnio moi znajomi kupili drogi ekspres do kawy i zanim dostarczono ekspres, to właściciel firmy zadzwonił do nich i powiedział „gratuluję wyboru, to naprawdę bardzo dobry ekspres. A jaki macie młynek?”, oni odpowiedzieli, a on na to, że do tego ekspresu stosowanie takiego młynka to trochę profanacja i zaproponował sprzedać im za jedną czwartą ceny ekspresu, młynek do kawy. Im się budżet skończył i nie mogli się skusić, ale on dodał tygielek metalowy do ubijania kawy, dodał jakieś siteczko – czyli nie trzeba schodzić z ceny tego pierwszego produktu, ale można dodać coś, na co kupujący powie „wow, jaki prezent!”, ten tygielek kosztuje w sklepie 150 złotych. Oczywiście to może być specjalne działanie sprzedawcy, bo normalnie ten tygielek kosztowałby 20 złotych, ale podniósł cenę do 150, bo jak będzie dawał go w prezencie, to ludzie poczują, że to jest prezent o wartości 150 złotych, a nie 20.

Dobra i dochodzimy, jak rozumiem, do etapu finalizacji tej transakcji. Tutaj z mojego doświadczenia często pojawia się tego rodzaju problem, że klient strasznie to przeciąga. Pisze, że nie ma czasu, że musi się zastanowić, porównać oferty, ma wyjazd, ciągle odkłada i ciężko jest tę transakcję domknąć. Co zrobić, żeby to się udało w jak najkrótszym czasie?

Często się nie uda. Takie wymówki są odpowiedzią „nie, nie chcę kupić, ale nie chcę ci tego powiedzieć, bo ci będzie przykro”. Często jest tak, że firma ma kilkadziesiąt leadów i szans sprzedażowych w lejku, ale połowa jest do wyrzucenia na dzień dobry, tylko żyjemy w takiej iluzji, że coś się uda. Jeżeli ktoś widzi wartość, to nie będzie odwlekać transakcji w nieskończoność, tylko będzie chciał kupić – jeżeli tej wartości nie widzi, to będzie chciał odwlekać. Wtedy musimy zadawać pytania, które są kluczowe. Na przykładzie basenu możemy napisać wiadomość „panie Marku sprawa jest taka, mam ostatnie trzy sztuki. Kolejna dostawa będzie za trzy miesiące, a lato jest za miesiąc. Także krótka piłka, w tę albo w tę” albo „mam ostatnie dwa dni, zamykam budżet i decyzja musi być szybciej”.

Lepiej mieć w lejku sprzedażowym mniej firm, ale za to konkretne. Nie możemy się bać odsiewania leadów.

Poza tym należy zobaczyć, jak idzie cały proces. Jeżeli jakiś słuchacz rozrysuje sobie poszczególne etapy i wprowadzi to do CRM-u, to będzie widział, że transakcja, która doszła do skutku trwała 60 dni i tyle średnio trwa czas całego całego procesu sprzedaży – a jeżeli rozmawiamy z kimś od 80 dni, to szansa na sprzedaż jest bliska zeru. To też jest fajne, jeżeli sprawdzamy takie rzeczy, czyli ile trwa sam proces sprzedaży, bo wtedy wiemy, że nie ma szans. Kiedyś jeden trener sprzedaży opowiadał, że na spotkanie z dużymi firmami zazwyczaj szło kilka osób i on po swojej prezentacji chciał wiedzieć, czy są na tak, czy na nie – mówi „zabawmy się w X Factor, kto jest na tak?”. W ten sposób miał mniej firm w lejku sprzedażowym, ale za to konkretne. Nie możemy bać się odsiewania leadów.

A inna sytuacja, taka kiedy sprzedajemy klientowi produkt, którego cena jest rozłożona na raty, oddajemy jakiś projekt etapami albo świadczymy usługę, która jest powtarzalna – wystawiamy regularnie faktury, a on średnio regularnie płaci. Pojawia się problem tego rodzaju, że klient spóźnia się z płatnościami i my czekamy, aż te pieniądze nam spłyną. Wcześniej wszystko szło w miarę dobrze, więc liczymy na to, że te pieniądze będą na naszym koncie, ale pieniędzy nie ma – klient z jednej strony mówi, że ma opóźnienie, ale zapłaci, z drugiej strony wymaga od nas, żebyśmy dostarczali terminowo kolejne etapy albo kolejne elementy projektu. Gdzie jest zdroworozsądkowa granica, która pozwala powiedzieć „stop”? I jak to zrobić, żeby nie wyrzucić za burtę klienta, który może rzeczywiście ma jakieś chwilowe problemy z płynnością?

Dobrym rozwiązaniem jest przedpłata – osobiście stosuję na początku 50 procent i w połowie 50 procent. Jeżeli jesteśmy umówieni na konsultację piątego kwietnia, to tydzień wcześniej musi być płatność – jeżeli jej nie ma, to przykro mi, ale nie jestem w stanie przyjechać. Nie trzeba się tego bać, bo jeżeli ktoś zna zasady gry i zaczyna w tę grę grać, to będzie wiedział, z czym się wiąże brak płatności i to jest jego decyzja. Często jest tak, że ktoś podejmuje decyzję, że opłaci część faktur, bo nie ma pieniędzy. Po drugie trzeba płatności pilnować. Jeżeli mamy termin siedmiodniowy, a po pięciu nie ma wpłaty, to wtedy można zagadać w stylu „nieśmiało chcę przypomnieć, że zostało dwa dni na opłacenie i bardzo bym prosił o terminową wpłatę”. Jeżeli mamy pięć faktur – cztery osoby się nie upomną, a jedna to zrobi, to ta faktura będzie opłacona w pierwszej kolejności.

Często podkreślam, że termin na fakturze jest nieprzekraczalny, jeżeli on upłynie, to rezerwacja na szkolenie spadnie i proszę się z tym liczyć, że kolejne jest za trzy miesiące. Jeżeli ktoś bardzo negocjuje cenę, jest centusiem i kłóci się o każdą złotówkę, to prawdopodobnie później będą problemy z płatnością. Przypuśćmy, że mam na szkoleniu siedem osób, jeżeli ktoś prosi o obniżkę i ja bym na to przystał, to po szkoleniu te sześć osób, które zapłaciło regularną cenę nie miałoby uwag, a osobie, która dostała zniżkę zawsze coś nie będzie pasowało, że na przykład kawa była zbyt kwaśna albo za zimna, albo kanapka miała zbyt grubą skórkę. Jeżeli ktoś w pierwszym etapie sygnalizuje, że będą problemy, to ja ich odcinam – często jest to rozsądne dla firm, bo lepiej mieć mniej klientów, ale takich, którzy na pewno zapłacą i mam tak obliczony cash flow firmy, że na pewno damy radę. To tak jak z hazardem – chciwość nas gubi, a lepiej mieć coś pewnego, w mniejszej kwocie.

Dobrze. Wydaje mi się, że dotarliśmy do końca procesu sprzedaży i dla domknięcia dodałby jeszcze jeden wątek – czyli co po sprzedaży, bo sprzedaliśmy, dostaliśmy pieniądze i co dalej z tym klientem? Jeżeli mamy produkty do zaoferowania, to wydaje się dość oczywiste, że powinniśmy coś dalej proponować. Czasami bywa tak, że działamy w jakiejś niszy, gdzie nasza grupa docelowa jest dosyć mocno ograniczona – jak to zrobić, żeby w ramach ograniczonej liczby klientów sprzedawać więcej niż tylko przy okazji tej jednej transakcji?

Przede wszystkim trzeba pamiętać, że klient to nie jest portfel – jak będziemy tak traktować klienta, to on to poczuje i wtedy cała magia pryska. Musimy robić to z dużym wyczuciem, szacunkiem, cały czas odnosząc się do tego problemu i rozwiązania, co straci, jeżeli nie skorzysta. Jak kupił stronę, to można zapytać, jaki ma plan na to, żeby na tej stronie był ruch, bo strona bez ruchu, bez osób, które na nią wchodzą, to jest wizytówka schowana w szufladzie i nie ma żadnego znaczenia.

Jak lotnisko w Radomiu.

Tak. Jak się wrzuci reklamę za 10 tysięcy na lotnisku bez ludzi, to na pewno będzie zainteresowanie, ale z doświadczenia wiem, że lepiej rozsądnie i przewidywalnie budować ruch na stronie. I na przykład proponujemy pozycjonowanie z opcją płatności dopiero jak będą wyniki, przypuśćmy za pół roku – czyli dzisiaj nic nie musi wydawać, a mam podpisaną umowę, produkt jest sprzedany i później możemy zaproponować jako uzupełnienie AdWords, który już dzisiaj może zacząć działać. Pozycje będą za pół roku i to była bardzo dobra decyzja, ale to będzie uzupełniające i bardzo rozsądne. Ale realnie cały czas pomagamy rozwiązywać problem i nasz produkt musi być jakościowy – jeżeli mówimy, że będzie kampania SEO, to ona musi być, musimy realnie zdobywać linki, dbać o optymalizację. Jeżeli robimy kampanię AdWords to z korzyścią dla klienta, bo są agencje, które mówią: „panie Marku za pięć tysięcy zrobimy kampanię testową” i ona jest nastawiona na to, żeby z tych pięciu tysięcy jak najwięcej uszczknąć dla siebie i wiemy, że to jest jednorazowy strzał. Jak proponujemy kampanię AdWords to po to, żeby faktycznie ktoś zdobył ten ruch. Możemy powiedzieć, że rozsądniej będzie zrobić pół budżetu na kampanię AdWords, pół na Facebook Adds – jak robimy małe kroki, które są dobre dla klienta, później możemy zaproponować analitykę, żeby to wszystko poukładać i wyciągnąć wnioski. W ten sposób dodajemy kolejną usługę, czyli małe cegiełki, które pomagają.

Kupiłeś basen to można zaproponować odpowiednie filtry, zadaszenie, skoro jest już basen, to może być jeszcze sauna, bo będzie fajnie wskoczyć z sauny do zimnego basenu. Każda z tych rzeczy musi być dla klienta wartościowa – ale nie na zasadzie, że na basenie zarobiliśmy stówkę, to teraz na zadaszeniu chcemy zarobić dwa tysiące, żeby się nam wyrównało, a będzie słabe jakościowo – tego nie chcemy. Chcemy, żeby nasza firma nie była na rok, na dwa, tylko żeby była na stałe. W dobie social mediów i łatwo dostępnych opinii musimy w ten sposób działać

Powiem ci szczerze, że gdyby wszyscy posłuchali i zastosowali się do twoich rad, to prowadzenie biznesu byłoby dużo większą przyjemnością, bo człowiek miałby do czynienia z tak rzetelnymi dostawcami i z sensownymi negocjacjami – mam nadzieję, że ten standard się podniesie.

Często to wymaga decyzji – żyjemy w czasach, w których start-upy muszą być warte miliony czy miliardy. Jak jakaś firma chce na czysto zarabiać 20 tysięcy miesięcznie, to często jest to pośmiewisko, nie pokaże się na eventach branżowych, bo to jest za mało, a to błędne myślenie. Wyobrażamy sobie, że dział sprzedaży powinien mieć 50 osób, a nie myślimy o tym, że na przykład dwóch marketerów i trzech sprzedawców, czyli pięcioosobowy zespół jest super, ważna jest jakość. Często u podłoża podejmowanych decyzji są straszne ambicje, jeżeli zmienimy nastawienie, to później będziemy chcieli, żeby ten zespół się utrzymywał i żeby te 20 tysięcy co miesiąc było pewne.

Bardzo ci dziękuję. Czy są jeszcze jakieś słowa podsumowania, słowa mądrości, które chciałbyś przekazać narodowi, żeby to się wszystko lepiej ułożyło się w głowach i poniosło w świat?

Tak. To, że proces sprzedaży istnieje, jeżeli cokolwiek sprzedajemy, to ten proces musiał przejść – możemy go ignorować, możemy udawać, że go nie ma, ale jeżeli go sobie rozrysujemy, zaprojektujemy i będziemy analizować, to tylko będziemy to podnosić. Tak jak powiedziałem, ten pierwszy etap u sprzedawców zajmuje 40 procent czasu, jeżeli zastąpimy go marketingiem, to mamy dwóch handlowców w cenie jednego. Takich działań jest dużo i naprawdę dwoma, trzema sprzedawcami, dwoma marketerami można utrzymać ogromne firmy – te działy nie muszą mieć po 18 osób.

Powiedział Jakub Cyran w podcaście Mała Wielka Firma. Bardzo dziękuję za kawał rzetelnej wiedzy. Brak umiejętności sprzedażowych to jest jedna z głównych rzeczy, które ograniczają ludzi w rozwoju firm – sami mają często tę świadomość. Myślę, że wysłuchanie tego odcinka, pomoże ludziom choć trochę tę ogromną dziedzinę ogarnąć.

Zgadzam się w pełni, że sprzedaż jest trudna i bardzo często nie jest rozumiana – dlatego moim celem jest dzielenie się wiedzą w przystępny sposób. Dlatego nagrałem kurs, którego nie będzie można kupić i nie będzie można go dostać za darmo – będzie można jedynie mieć do niego dostęp specjalnym kodem. Kod, który dla słuchaczy będzie przepustką do wejścia to MWF206. Na stronie jakubcyran.pl/video wystarczy podać imię, maila, ten kod i macie dostęp całego kursu za darmo przez tydzień od publikacji tego odcinka.

Bomba! Dziękuję bardzo.

Dziękuję również.

Wersja do czytania – kliknij

Cześć Jakub.

Cześć.

Co ostatnio czytałeś?

Psychologię sprzedaży Briana Tracy’ego i ta lektura wzbudziła we mnie tak dużo emocji, że żona musiała mnie uspokajać. Uważam, że ta książka jest nieodpowiednia dla sprzedawców, którzy jeszcze nie mają wyrobionej opinii na temat sprzedaży i sposobu sprzedaży.

W mojej ocenie, stosując się do rad, które są tam zawarte, nie da się budować odpowiedniej sprzedaży, dlatego że poleca manipulacje i klienci od razu stwierdzą, że ten handlowiec chce sprzedać ściemę, zamiast zadbać o mnie. Jest tam dużo bzdur typu: „95% zależy od tego, jak się ubierzesz, czyli musisz mieć dobrej jakości garnitur i odpowiednio przycięte włosy” – później handlowcy w to wierzą i kupują drogi garnitur, zamiast kupić 20 branżowych książek i być ekspertem.

Gwarantuję, że jak byś chciał ode mnie kupić, to podejrzewam, że nawet gdybym przyszedł w rozciągniętym t-shircie, w którym ostatnio trochę spałem, to udowodniłbym, że kupisz ode mnie bez względu na ubiór. A w książce skupiają się na bzdetach, które całkowicie dekoncentrują handlowca – nie rekomenduję tej książki.

Jak powiedziałeś „Brian Tracy” to pomyślałem sobie, co cię podkusiło? Czytałem jakiś czas temu jego książki i kojarzy mi się z klasycznym amerykańskim podejściem do handlowania, gdzie ważna jest otoczka, gdzie wszystko jest trochę jak w amerykańskim komisie samochodowym. Dużo ludzi inspiruje się tym, co mówi – robi też dobre rzeczy – absolutnie nie twierdzę, że Brian Tracy jest od A do Z zły, ale wydaje mi się, że to jest inne podejście niż to, które ty promujesz.

Mam chyba wszystkie książki o sprzedaży, które można mieć – musiałem wymienić nawet biblioteczkę, bo już nie było miejsca. Muszę czytać wszystko, bo uznaję, że to nie byłoby fair względem rynku i moich klientów, gdybym żył w swojej bańce. Często na szkoleniach pytają mnie, co myślę na dany temat, cytując książkę, wtedy znając dany tytuł, daję wskazówkę – to daje im większy horyzont i perspektywę.

Książka Briana Tracy’ego była często podawana podczas rekrutacji przez początkujących sprzedawców i właśnie z tym mam największy ból serca, że to początkujący uciekają do tej książki. Jeżeli handlowiec z dwu-trzyletnim stażem to przeczyta, spoko – on już będzie mógł powiedzieć, że to jest bzdura, a to coś ciekawego, co chcę zastosować. Ale jeżeli tę książkę weźmie młody, bo chce być super sprzedawcą i dodatkowo dowie się, że Brian sprzedał szkolenia za miliony dolarów, to wtedy to się traktuje jako taką wiedzę absolutną. Moim zdaniem to jest problem.

No dobra. Dzisiaj oczywiście porozmawiamy o sprzedaży, w końcu jak masz wszystkie książki o sprzedaży, to o czym tu z tobą rozmawiać [śmiech].

Możemy też o jedzeniu – na przykład co jeść, żeby mieć zdrowe włosy i paznokcie.

To jest pomysł na kolejny odcinek, bo może czytałeś jakieś książki na ten temat, ale na razie się wstrzymajmy. Natomiast sprzedaż to jest taka rzecz, którą kojarzymy z sytuacją, gdzie przychodzi handlowiec, spotyka klienta, rozmawiają, jest tam jakaś prezentacja oferty, finito – klient kupuje albo nie. A tak naprawdę wiemy, że to jest trochę bardziej złożone i trochę bardziej rozciągnięte w czasie i zanim klient spotka się z tym sprzedawcą, to jest jeszcze kilka rzeczy, które należałoby zrobić wcześniej, a potem, jak już się dogadają, jest jeszcze parę rzeczy, które warto zrobić po zamknięciu tej transakcji.

Wiem, że sytuacji handlowych może być milion, bo sytuacją handlową jest sprzedaż bułek w piekarni i sytuacją handlową jest sprzedaż kontraktu na budowę autostrady. Spróbujmy jakoś sprowadzić to do wspólnego mianownika.

Załóżmy taką sytuację, że mam firmę, która projektuje strony internetowe. Wiem, że sporo słuchaczy Małej Wielkiej Firmy jest dokładnie w takiej sytuacji, więc oni sobie to bezpośrednio przełożą i wyciągną coś dla siebie. Robię te strony internetowe i chciałbym, żeby docierać jakoś do klientów. Zatrudniłem handlowca, więc jak powinienem go przygotować, zanim pójdzie i zacznie rozmawiać z klientem? W jaką wiedzę i w jakie nastawienie powinienem go wyposażyć, żeby on faktycznie dobrze działał?

Zadam kilka konkretnych pytań, bo wiem, że to pytanie mogłoby śmiało wypełnić cały odcinek, więc postaram się to jakoś sprecyzować. Pierwsza rzecz – do kogo mój handlowiec ma docierać? Jak określić grupę docelową, do której powinien uderzać?

Dzisiaj w firmach często jest tak, że szefowie sprzedają przez rekomendacje albo relacje, czyli otworzyłeś firmę i robisz strony internetowe, w związku z tym masz wujka, który ma oczyszczalnię ścieków, czy jakiś inny na dochodowy biznes i on chce zlecić co zrobienie strony internetowej. W ten sposób masz pięciu klientów z rodziny, przyjaciół. Tych pięciu może poleci cię dwóm kolejnym, więc masz siedmiu klientów, ale nie skupiałeś się, jak ta sprzedaż wygląda – poszedłeś do wujka, porozmawiałeś, on zrobił przelew i było super.

Zatrudniając sprzedawcę, mówisz mu: „idź sprzedawaj”. Mam wrażenie, że to jest obraz 90% polskich firm. Trzeba zrozumieć, że inaczej sprzedaje zarząd poprzez relacje, a inaczej sprzedaje zwykły pracownik – wtedy nie ma innego rozwiązania niż zaprojektowanie sprzedaży, dokładne ustalenie procesu sprzedaży, a zanim przystąpimy do procesu to musimy wykonać działania poprzedzające.

W mojej ocenie to jest kilka rzeczy, po pierwsze musimy przygotować persony, czyli kim jest nasz klient, ale nie takie jak często słyszymy „no naszym klientem są wszyscy”, albo „naszym klientem są zamożne kobiety z dużych miast”, bo to nic nie mówi. Trzeba stworzyć taki obraz, że jak zamkniesz oczy, to będziesz widział konkretną osobę i będziesz wiedział, jak z nią rozmawiać. Każda firma ma kilka produktów i z tych kilku produktów zazwyczaj jest od dwóch do pięciu person, czyli jeżeli twoja firma na razie robi tylko strony, to jest jeden produkt i zazwyczaj ma od dwóch do pięciu person – warto zacząć przynajmniej od dwóch. Należy wymyślić przykładowe imię takiej osoby i jak najwięcej informacji typu: jak żyje, jakie ma problemy, z jakimi emocjami przychodzi – po to, żebyśmy potrafili z nią rozmawiać.

Miałem na szkoleniu dziewczynę, która sprzedawała szkolenia z Excela, bardzo bała się rozmawiać telefonicznie i nie robiła tego. Szef wybrał, że to ona będzie zajmowała się sprzedażą, ale bała się rozmowy i w ogóle nie wiedziała, po co ma rozmawiać, czuła się trochę jak intruz. Kiedy stworzyliśmy persony, jedną personą były kobiety, zajmujące się HR-em, powyżej 40 roku życia, które trochę już się boją, bo trzeba wykorzystywać social media do rekrutacji, trzeba dużo nowoczesnych rzeczy robić i te kobiety się w tym nie odnajdują. Jak rozmawialiśmy o tym, jakie problemy może mieć ta osoba i jak ta dziewczyna, jako sprzedawca, może pomóc, to nagle okazało się, że zaczęła rozmawiać i pomagać.

Potrzebujemy person sprzedażowych, żebyśmy rozumieli z kim rozmawiamy.

Potrzebujemy takich person, żebyśmy rozumieli z kim rozmawiamy. Wyobraźmy sobie wujka, który ma lokalną firmę, ale w ogóle nie rozumie internetu – jeżeli znamy jego obawy to wiemy, że handlowiec może przyjść i powiedzieć: „nie chcę, żeby był pan ekspertem od internetu. Ja jestem ekspertem od tego, a od pana potrzebuję tego, tego i tego”. Pierwsze, co należy zrobić to persony, później problem i rozwiązanie – czyli jaki problem rozwiązujemy, bo klient nie potrzebuje strony tylko po to, żeby ją mieć. Problemem może być to, że lokalne firmy, których nie ma w internecie, nie rozwijają się – rozwiązaniem będzie strona, zdobycie ruchu i tak dalej. Musimy wiedzieć, jaki cel ma klient zakładając stronę, najczęściej chce mieć więcej klientów.

Zanim pójdziemy dalej, to chciałbym jeszcze na moment wrócić do person, czyli do grupy docelowej. Czy taką grupę docelową powinienem określić na podstawie tego, jakich klientów chciałbym obsługiwać, czy na podstawie tego, jacy klienci dotychczas do mnie trafiali? Jak to zrobić? Na jakiej podstawie mam zidentyfikować moje persony?

Po pierwsze trzeba pamiętać, że persona to żywy dokument, który możemy cały czas modyfikować i nie bójmy się popełniać błędów. Dobrze jest bazować na tym, co było do tej pory – czyli obsłużyliśmy X klientów i mniej więcej wiemy, co się powtarza. Trzeba unikać tworzenia person pod konkretną osobę, czyli na przykład opisujemy jednego klienta. Najlepiej połączyć kilku i myśleć bardziej globalnie. Unikajmy tworzenia person na bazie tego, jakich chcielibyśmy mieć klientów, bo to jest zazwyczaj mało realne, najlepiej zapytać o to rynek, czyli puścić testowe kampanie AdWords i Facebook Ads, i zobaczyć, kto na jakie komunikaty reaguje. Na przykład wyobrażamy sobie, że będziemy obsługiwać duże firmy, bo mają duże budżety, a 90 procent leadów, które wpadają, to są leady od MŚP, czyli od zupełnie innego targetu.

Jeśli na Facebooku puścimy reklamę skierowaną do osób zainteresowanych e-biznesem w Mielcu i tę reklamę puścimy bez względu na płeć, na wiek i tym podobne, to bardzo szybko zobaczymy, kto w nią klika, kto ją wyświetla, jaki jest potencjał, jakie są to kliki i ile to nas kosztuje. Może się okazać, że przepalimy budżet i w Mielcu nie ma takich osób. Chcielibyśmy wygodnie wyjść z domu i w 20 minut dojść do każdego klienta, a okaże się, że to nie jest nasz rynek, a naszym rynkiem będą zupełnie inne firmy. Najlepiej zweryfikować z rynkiem, kto reaguje na nasze komunikaty, na które z nich i realnie to zobaczyć.

Jeszcze jedno pytanie dotyczące person – jak szczegółowo powinienem tę personę opisać? Czy pisać o takich rzeczach, że jest to przykładowo Bożena, ma 43 lata, ma trójkę dzieci w wieku takim i takim, dzieci chodzą do takiej szkoły, a ona budzi się rano o 6:30 i robi im śniadanie – jak szczegółowy powinien być ten opis?

Przede wszystkim musi zawierać emocje, a nie same fakty i jak zamkniesz oczy, to będziesz widział tę osobę – jeżeli są suche fakty i zamykasz oczy, to nikogo nie widzisz. Kiedyś robiliśmy personę dla dealerów samochodowych i właścicieli firm – klient bardzo chciał, żeby przyjeżdżali na darmowe wydarzenia, które organizował, a oni nie przyjeżdżali. Zastanawialiśmy się, w czym jest problem. Po analizie okazało się, że ci ludzie są bardzo zajęci, rzadko są w domu, mają pieniądze – ale co z tego, skoro żona chciałaby mieć ich w domu. Okazało się, że to przekazało taką dawkę emocjonalną i zrozumieli, że ten darmowy event jest źle skomunikowany do tych person, bo ktoś, kto ma kilka salonów samochodowych, może wydać pieniądze na event i darmowy event dla niego nie ma wartości. Chodzi o to, żeby dokładnie zrozumieć tę osobę, jeżeli dzieci wnoszą coś do naszego stanowiska, to możemy o nich pisać, jeżeli nie, to tego nie róbmy. Nie musimy pisać, że ktoś lubi „Grę o Tron”, chyba, że mamy kawiarnię, w której lecą filmy.

Mówiłeś o problemie i jego rozwiązaniu. Czy znając nasz produkt, staramy się dopasować go i podkreślać, że rozwiązuje taki i taki problem? Czy te problemy można w jakiś sposób urealnić, pytając o nie klientów? Jak to zrobić?

Moim zdaniem, zamiast szukać problemów do naszych rozwiązań, to pójdźmy zobaczyć, jaki jest problem na rynku. Dlaczego powstał InPost? Dlatego, że monopolistą była Poczta Polska, nie było monitoringu przesyłek, ceny były wysokie, zamiast przesyłek dostawało się awizo i trzeba było iść na pocztę. Problemem było to, że klient chce szybko i tanio dostać przesyłkę – wtedy pojawił się InPost. Jak powstał Brand24, który ostatnio wszedł na giełdę? Ludzie chcieli móc wyszukiwać po hasłach informacji o tym, co się dzieje w internecie – kto rozmawia o Janie Kowalskim i móc się w to włączać. Oni odkryli potrzebę i do niej stworzyli rozwiązanie. Najlepiej poszukać istniejących problemów na rynku. Jeśli tworzymy strony to OK, ale po co? Ktoś zgłasza się do nas i chce mieć stronę, zapytajmy jaką ma mieć funkcję, czy ktoś chce się jedynie pochwalić posiadaniem swojej strony.

Czy te potrzeby identyfikujemy w związku z personą, czyli przypisujemy konkretne potrzeby do konkretnych person, czy to jest zupełnie rozłączne?

Dla potrzeb globalnych trzymajmy się Brandu24, gdzie można wyszukiwać wzmianki na podstawie fraz – przykładowo chcę śledzić wzmianki na hasło „Marek Jankowski, Mała Wielka Firma”, to jest problem globalny, który rozwiązuje Brand24. Ale do tego produktu mamy kilka person, bo może jestem sprzedawcą i chcę móc się włączać w rozmowy, jak ktoś powie: „jakie szkolenia na temat podcastów polecacie?”. Chcę, żeby Brand mi to znalazł, żebym mógł porozmawiać z tą osobą. Jeżeli jestem dużą marką, która chce unikać kryzysu, móc reagować we wczesnym etapie i włączać się w dyskusję, to jest zupełnie inny problem. Jest problem globalny, gdzie nasz produkt go rozwiązuje, ale każda persona może mieć też swoje mniejsze problemy.

Powiedziałeś o personach, problemach i rozwiązaniach – co trzeba jeszcze zrobić w tej fazie przygotowania naszego handlowca, zanim ruszy w świat i zacznie zdobywać klientów?

Tak, to jakie wartości dajemy. Jeżeli robimy stronę, to takich firm jest masa. Każdy mówi „mój syn, który jest na mat-fizie informatycznym też robi strony”, trzeba podkreślić, co nas wyróżnia na tle tej osoby – na przykład to, że dowozimy terminy, że 90 procent zleceń dowieźliśmy w obiecanym terminie, a 10 procent zrobiliśmy szybciej i to jest wartość. Jakbyśmy porównywali dwie firmy, które ci zrobią stronę i będzie ci zależało na czasie, to jesteś w stanie zapłacić więcej tylko za to, żeby to było w terminie i żebyś się czuł bezpieczny. Takich wartości najlepiej mieć więcej. „Moja firma używa narzędzi, które pomagają ci zgłaszać poprawki do strony”, czyli podsyłamy link, ty w niego wchodzisz i piszesz komentarze, w czym jest problem, zamiast pisać maila, że „tam w prawym górnym rogu jest ramka, która mi się nie podoba”. Takie małe rzeczy, które nas wyróżniają i dają wartość, żeby ktoś nie mógł porównać firmy X z firmą Y wyłącznie na podstawie ceny, tylko żebyśmy coś wnosili.

Kiedy na rynek hostingu wszedł zenbox, który niesamowicie zmienił blogosferę, praktycznie każdy bloger tam poszedł, dlatego że oferowali support 24 godziny na dobę i on realnie działał w tym czasie, to nie była tylko obietnica. Mogłeś o drugiej w nocy napisać do supportu: „hej, nie działa mi WordPress, wyskakuje mi błąd” – a oni po trzydziestu sekundach odpisywali, że już naprawione. Wtedy nie patrzyłeś, czy gdzieś będzie taniej albo czy cię stać na zenbox, bo chciałeś mieć spokój.

Pomyśl, czym twoja firma się wyróżnia? Dlaczego ktoś ma wziąć ciebie, zamiast kogoś innego? Na przykład ja, jako Jakub Cyran, konsultant i trener, mam 13 lat doświadczenia w biznesie jako prowadzący firmy, ani dnia na etacie – to z jednej strony jest minus, bo musiałam się sam uczyć, ale z drugiej strony mam ogromne, praktyczne doświadczenie. Jak przychodzi ktoś inny, kto oferuje podobne szkolenie, to pytanie czy on ma taką praktykę jak ja? Wartości muszą być konkretnie spisane i nie na zasadzie, że mamy dobry support, tylko co to konkretnie znaczy dla klienta – czy odpowiadamy w 30 sekund, czy w 3 minuty, o każdej porze dnia i nocy, w każdym dniu? Konkrety.

Na ile powinniśmy przygotować naszego handlowca pod kątem ofert konkurencji? Klienci często mówią, że mają ofertę innej firmy i pytają w czym nasza jest lepsza.

Moim zdaniem nie powinniśmy się mocno skupiać na konkurencji, lepiej uwierzyć we własną siłę i być pewnym siebie. Ważne natomiast, by dobrze wypowiadać się o konkurencji. Jeżeli zależy nam na tym, żeby być dobrym sprzedawcą, wierzymy w siebie, w swój produkt, bo rozwiązujemy realny problem, a ktoś wspomniał o konkurencji, to warto odpowiedzieć w ten sposób: „szczerze to nie znam dokładnie oferty konkurencji, możecie sobie bez problemu porównać oferty”. Jeżeli wiemy, że konkurencyjna firma robi jakieś fuck upy to można delikatnie przestrzec klienta, mówiąc „rekomendowałbym zwrócić uwagę na zapis taki i taki, bo słyszałem, że tam mogą być problemy”, ale w ten sposób nie dyskwalifikuję tej firmy.

Czy jest jeszcze coś ważnego w tej fazie, zanim handlowiec pójdzie do klienta, co powinniśmy wiedzieć, żeby go lepiej przygotować?

Tak, powinna być jeszcze czwarta rzecz, czyli co klient straci, jeżeli z nas nie skorzysta. Na przykład ja, jako Jakub Cyran trener i konsultant – mam świadomość, że jeżeli ktoś nie skorzysta z moich usług na etapie budowania działu, czyli kiedy nie odezwie się do mnie „hej Kuba, w przyszłym miesiącu zatrudniamy trzech handlowców i chcielibyśmy skorzystać z twoich usług”, wtedy wiem, że jeżeli nie skorzystają i nie zatrudnią kogoś z takim doświadczeniem, to stracą pieniądze, czas, nerwy. Jeżeli mają tę świadomość to łatwiej mi rozmawiać i ich przekonać.

Kiedyś jedna firma powiedziała, że ma 18 handlowców i zapytałem się, jak wyglądała rekrutacja. Odpowiedzieli, że osiem osób zatrudnili ostatnio podczas jednej rozmowy, na zasadzie „dzień dobry chcę sprzedawać”, „a umiesz?” „umiem”. Na szybko policzyłem, że oni są stratni na przynajmniej 60 tysięcy, jeżeli nie skorzystają z moich usług. Jeżeli ja to wiem, to po pierwsze potrafię obronić swoją cenę, którą zaproponuję, potrafię to komunikować – ale potrafię też im wyjaśnić, dlaczego mnie teraz potrzebują. Zanim w ogóle odbierzemy telefon i z kimkolwiek porozmawiamy, to musimy te cztery rzeczy wykonać. To trochę tak, jak z kupowaniem mieszkań i przygotowaniem się do negocjacji – negocjacje są wcześniej na kartce, gdzie już wszystko ustaliliśmy, a sam proces rozmowy w mieszkaniu jest krótszy.

W jakiej formie przygotować handlowca? Czy wystarczy dać mu komplet informacji i powiedzieć „zapoznaj się, naucz się, to masz wiedzieć”? Czy zrobić mu szkolenie? Czy polecasz jeszcze jakąś inną formę, taką, żeby on nie tylko zapoznał się, ale żeby to stosował później w pracy?

Wyobraź sobie, że chcesz się nauczyć pływać. Nie wystarczy, że powiem ci „Marku, widzę że masz potencjał, masz duże dłonie, to będziesz dobrze wodę przebierał, bardzo fajnie. Pamiętaj, jak lewą rękę przekładasz, to głowa idzie w prawo, bierzesz oddech, nogami ruszasz i już, ja będę po tej stronie jeziora”, to prawdopodobnie nie zadziała. Jestem zwolennikiem, żeby szef, który zatrudnia handlowca, też zajmował się sprzedażą, nawet jeżeli nie umie, nawet jeżeli jest w tym słaby i nawet jeżeli on tego nie chce robić, bo nie ma na to czasu – dlatego, że dwóm jest łatwiej niż jednemu. Po pierwsze nowy handlowiec przyjdzie z problemem, a nawet jeżeli jestem szefem, to miałem kilka transakcji i coś wiem. Wiem, że przykładowo na pięć ofert jedna wchodzi, a jeżeli handlowcowi na dziesięć ofert nic nie weszło, to szukam problemu. Pomimo tego, że nie jestem ekspertem sprzedaży, jestem szefem, który robi strony internetowe, to mam już większą wiedzę od niego i łatwiej go wprowadzić. Dlatego, zawsze powinno się działać co najmniej we dwójkę, ale nie na zasadzie, że zatrudniam handlowca i daję mu wolną rękę, tylko wprowadzam go.

Czyli jeżeli on na przykład sprzedaje przez telefon, to ja się przysłuchuję tym rozmowom i reaguję tak, żeby go jakoś ukierunkować?

Często jak rozmawiam z firmami o tym, jak wygląda ich nadzór i wsparcie handlowców, to jest właśnie tak, że jest pokój, w którym jest trzech handlowców, którzy dzwonią, a szef patrzy, czy oni mają telefon przy głowie czy nie. Tak dzisiaj wyglądają realia, a powinno być inaczej. Po pierwsze dzwonienie niekoniecznie jest dobrym sposobem na pozyskiwanie klienta. Jeżeli mam komuś udzielać rad, to sam powinienem dzwonić i powinienem nagrywać wszystkie rozmowy pracownika, następnie odsłuchiwać je i dawać mu zbiorczy feedback. Na zasadzie takiej, że dzisiaj rozmawiamy telefonicznie, ja jako szef, wykonuję dwadzieścia połączeń, mój handlowiec też dwadzieścia i później tego dnia rozmawiam luźno o jego uczuciach i problemach, a później przesłuchuję te rozmowy. Kolejnego dnia robimy spotkanie, na którym mówię, co jest robione dobrze, a co można poprawić. Dodatkowo mogę radzić, żeby spróbować zrobić coś inaczej, odegrać scenkę – w ten sposób bardziej pomożesz, bo ktoś widzi, że jesteś autorytetem. Gdy udzielasz rad na temat sprzedaży, a sam nie sprzedajesz, to handlowiec w te rady nie uwierzy. Kiedy prowadzimy rozmowy, wykonujemy 20 połączeń dziennie i ja mam trzy sprzedaże, a handlowiec ma zero albo jedną – to on będzie wierzył w to, że moje rady są słuszne. Jeżeli zatrudnimy i będziemy tylko wymagać, powiemy „sprzedawaj. Dlaczego nic nie sprzedałeś? To twój trzeci miesiąc, a ty dalej nie sprzedałeś. Jesteś nierentowny, zastanawiamy się czy to była słuszna rekrutacja” – to nie jest wspieranie sprzedaży.

Dobra, mamy przygotowane persony, problem i rozwiązanie, wartości oraz wiemy, co klient straci, kiedy nie podpisze z nami umowy – i wreszcie handlowiec może zacząć sprzedawać. Jest jeszcze coś, co pominęliśmy?

Ważne jest, żebyśmy w łatwy, przystępny sposób komunikowali, co robimy. Prawdopodobnie nie będziemy w stanie sami tego wymyślić ze względu na klątwę wiedzy – ktoś musi to zrobić za nas.

Ważne jest jeszcze to, żebyśmy w łatwy, przystępny sposób komunikowali, to co robimy i prawdopodobnie nie będziemy w stanie sami tego wymyślić, tylko ktoś musi to zrobić za nas. Na przykład ja, Jakub Cyran, pół roku temu nie wiedziałem, jak mówić o sobie, a ty zapowiadając nasz poprzedni odcinek, użyłeś sformułowania, że remontuję działy sprzedaży – to było proste zdanie, pokazujące coś, co jestem w stanie zrobić. Ja wymyślałbym hasła, że optymalizuję procesy biznesowe w oparciu o różne rzeczy – tu nie chodzi o inteligencję, czy o kreatywność, tylko o klątwę wiedzy.

Kiedyś zarządzałem firmą, w której było dużo nowych technologii i innowacji, na przykład stosowaliśmy remarketing dynamiczny przed Google AdWords, pomagaliśmy sklepom internetowym sprzedawać więcej, ale komunikat, który od nas wychodził brzmiał mniej więcej tak „kupujemy, zarządzamy kampaniami reklamowymi w modelu Real-Time Bidding, który jest częścią programmatic, w połączeniu z rekomendacjami produktów i z wykorzystaniem mechanizmów marketing automation”.

Cieszyliśmy się, bo robiliśmy naprawdę dużo fajnych rzeczy, ale klient nie rozumiał komunikatu. Dopiero dzisiaj, jakbym poszedł do sklepu internetowego i miał powiedzieć, co robimy dla sklepu, który już istnieje, to powiedziałbym „wyciśniemy więcej sprzedaży” – proste. Tego musimy się nauczyć jeszcze na tym etapie, zanim pójdziemy do klienta. Ostatnio byłem na jakimś programie akceleracyjnym i rozmawiałem przez 30 minut z jednym start-upem, a potem z kolejnym i tak przez cały dzień – czasami minęło 10 minut, żeby dowiedzieć się, co w ogóle oni robią.

[Śmiech] Tak, jest to problem. Nawet słynny filmik, który Michał Sadowski czasami pokazuje w prezentacjach, gdzie start-upy próbują wytłumaczyć co robią. I tak naprawdę każdy w kółko powtarza coś, co nic nie znaczy.

Dokładnie, czyli jak zrobimy te pięć rzeczy, to wtedy możemy przejść do procesu sprzedaży.

Uff, w końcu. Jeszcze nie zaczęliśmy pracować, a już jesteśmy zmęczeni [śmiech]. Zaczynamy sprzedawać, czyli zaczynamy na początku pozyskiwać leady – kontakty do ludzi, z którymi będziemy robić biznes, tak?

Leady to jest już drugi etap w procesie sprzedaży. Pierwszy to jest suspect, prospect – różnie się to określa, ale chodzi o ludzi, do których chcemy dotrzeć i jakimi kanałami do nich dotrzemy. Musimy to przetestować i zaprojektować – jeżeli posadzimy handlowca, damy mu telefon i każemy dzwonić, to 40 procent czasu zajmie mu ten pierwszy etap. Wobec tego, jeżeli znajdziemy inny sposób, niż to, że ma dzwonić to zaoszczędzisz. Musimy zastanawiać się, jak dotrzeć do tych ludzi, żeby ich zaciekawić i żeby może nawet oni się sami zgłaszali. To pokazuje, jak bardzo ważny jest marketing, ale nie marketing typu profil na Facebooku, który do nikogo nie dociera.

Jakiś czas temu znajomy zapytał mnie, czy ma zakładać fanpage, bo chce sprzedawać narzędzia ogrodowe. Zapytałem, jaki to ma sens, jeśli to będzie pusty fanpage. Nie patrzmy na marketing jak na pojedyncze działanie. Chodzi o to, żeby zbudować całą sekwencję działań, która trafia do naszej grupy docelowej, która wzbudza w nich potrzeby i poczucie, że muszą skorzystać z naszej oferty, a najlepiej żeby się sami odezwali. Jeżeli wypracujemy kanały, które to zrobią, to zapytania mamy codziennie i możemy na nich pracować – handlowiec będzie szczęśliwy. Całość działań możemy podzielić na dwie grupy: inboundoutbound. Inbound to działania marketingowe, które my wykonujemy. Na przykład ustawiamy AdWordsy, które kierują do naszego bloga, z naszego bloga kierują do ebooka, z ebooka do newslettera, a z niego wpadnie kilka zapytań. Jest też outbound, czyli wszystkie rzeczy, które musimy wykonać pojedynczo, jak na przykład rozmowa telefoniczna.

Zamiast telefonu można zagadać na LinkedInie na zasadzie „cześć Marek! Widzę, że prowadzisz od X lat podcast, a co drugi odcinek jest numer jeden w Itunes”. Gdybym napisał do ciebie na LinkedInie, to po pierwsze zacząłbym tak, żebyś wiedział, że to ja piszę do ciebie, bez formułki „Szanowni państwo! Robimy strony internetowe…”, tylko napisałbym do ciebie, że masz super podcast, ale widzę dwa problemy w twojej stronie, które mogę rozwiązać z firmą, w której pracuję, a to podniesie konwersję. Takich wiadomości możemy wysłać kilkadziesiąt dziennie, może nawet sto, jeżeli jesteśmy uważni, a problemy są powtarzalne i możemy to zapytanie zautomatyzować. Dzięki takiemu kontaktowi łatwiej jest ci odczytać taką wiadomość niż odebrać telefon i uwierzyć na słowo – klikasz w profil tej osoby i widzisz, jaką firmę reprezentuje, możesz zweryfikować wszystkie dane jednym kliknięciem. Jak zamieniamy kanał na outboundowy, to okazuje się, że to jest łatwiejsze. Musimy przetestować co najmniej dziesięć kanałów. Są cold maile, czyli wysyłamy maile personalizowane, podobnie jak na LinkedInie, tylko trochę bardziej automatycznie. Można puścić kampanię na generowanie leadów. Moglibyśmy się na przykład dogadać, że na twojej stronie, gdzie będzie ten odcinek, umieszczę swojego piksela, czyli będzie malawielkafirma.pl/206 i mój piksel.

I co wtedy? Będziesz bombardował swoimi reklamami ludzi, którzy tam weszli?

Tak. Na przykład wejdzie tam tysiąc osób, które prawdopodobnie wcześniej słuchały odcinka, rozumieją kim jestem, widzą wartość w mojej wiedzy – wystarczy do tego tysiąca puścić reklamę z propozycją mega szkolenia otwartego i prawdopodobnie kilkanaście osób z tej oferty skorzysta, więc koszt konwersji wyniesie kilka złotych. Właśnie takich kanałów musimy szukać. Przekonałem się, że u mnie bardzo fajnie działa wrzucenie wideo z różnych wydarzeń. Wrzucam to z fanpage’a po to, żeby budować bazę do remarketingu, a później do tej grupy osób regularnie wyświetlam reklamy. Taka konwersja wychodzi dużo taniej niż z AdWordsa na frazę „szkolenia ze sprzedaży Warszawa”. AdWords średnio kosztuje 400-600 złotych za zapis, a z Facebooka zapis na szkolenie mam po dwadzieścia kilka złotych, dlatego że ci ludzie mnie znają.

Najpierw musimy zbudować taki mechanizm, który działa. Zamiast zatrudniać człowieka, który będzie dzwonił do firm i oferował im moje szkolenie, muszę zbudować taki mechanizm, który będzie regularnie dowoził X leadów i zapytań. To musimy wykonać na początku sprzedaży – nie bierzemy telefonu i nie dzwonimy pod numery z Panoramy Firm, bo po pierwsze stacjonarnych telefonów już nikt nie odbiera i ludzie przerzucili się na komórki, a za dwa miesiące wchodzi RODO, które podobno będzie zmuszało do odpowiednich numerów telefonicznych. Czyli jak będę dzwonił sprzedawać, to będzie musiał być prefiks, który będzie o tym informował – takie pogłoski krążą wśród prawników. W związku z tym dzwonienie i jego skuteczność będą słabsze.

To tak jakbyś każdy mail firmowy rozpoczynał słowem „spam”.

Tak i pewnie w telefonie będą aplikacje, dzięki którym będzie można wszystkie połączenia z tym prefiksem zablokować. W związku z tym musimy wykonać pracę, jeszcze zanim zaczniemy sprzedawać. W początkowym procesie sprzedaży już musieliśmy wykonać konkretną pracę, przejść przez te pięć punktów i dopiero później możemy przechodzić do samej sprzedaży. Prospect to jest znalezienie dziesięciu kanałów, przetestowanie ich i zostanie przy tych, które są najskuteczniejsze. Jeżeli z tych działań będę wpadały zapytania, to jesteśmy już na drugim etapie procesu sprzedaży. Na tym etapie musimy głównie robić jedną rzecz, zgadniesz jaką?

Kontaktować się z tymi ludźmi?

Dokładnie o to mi chodziło – kontaktować się. Jak się już skontaktujemy, to też musimy robić jedną rzecz, jaką?

Jak już się skontaktujemy, to musimy przedstawić ofertę.

Tak i często firmy to robią, czyli przychodzisz do mnie i mówisz „hej robię podcasty. Chcę sprzedać więcej moich szkoleń. Pomóż mi”.

Czyli mówisz o badaniu potrzeb. Zawsze jak się mówi o sprzedaży, to jest to, co każdy handlowiec w teorii wie i nigdy nie robi, czyli badanie potrzeb klienta.

Nie lubię nazw typu „badanie potrzeb klienta”, „negocjacje” i tak dalej – to jest oklepane, górnolotne i często nie oddaje tego, o co chodzi. Na etapie leada musimy słuchać.

OK, czyli badanie potrzeb.

Tak, ale poprzez słuchanie, bo wtedy dostajesz mnóstwo cennych informacji. Możesz powiedzieć: „robię te szkolenia z tworzenia podcastów. Wtedy ja mogę się zapytać „ile osób” i ty odpowiadasz, zadaję ci kolejne 20 pytań, a kiedy mam już całość, to mogę wrócić do ciebie z propozycją. Daj mi dwa dni na przemyślenie, wtedy powiem ci, co należy zrobić. Jeżeli tylko zadaję pytania i słucham, to nie daję ci żadnych dużych rzeczy do zrobienia. Ale gdybym chciał zbadać twoje potrzeby, to wysłałbym ci brief, dokument, który masz wypełnić, a to jest to duża rzecz, której prawdopodobnie byś nie zrobił. A jeżeli wysłałbyś zapytanie do kilku firm i tylko ode mnie dostałbyś tego dużego PDF-a do wypełnienia, to prawdopodobnie skupiłbyś się na tamtych firmach, a ja zanim zacząłbym sprzedaż, to już bym stracił możliwość zawarcia transakcji. Najlepiej, jak wpadnie zapytanie mailowe, odpowiedzieć „super! bardzo się cieszę Marku, że o mnie pomyślałeś. Masz dzisiaj wolne pięć minut? Chciałbym zadać kilka pytań”, wtedy dzwonimy, rozmawiamy i ja mówię, że już rozumiem, o co ci chodzi.

Czy na tym etapie zadajemy klientowi zawsze te same pytania? Czy mamy określone tylko pierwsze pytanie, a potem już dopytujemy o szczegóły?

Trzeba być otwartym na modyfikacje. Jeżeli zapytam się, dlaczego chcesz robić szkolenia, a ty odpowiesz, że lubisz patrzeć na dziewczyny na szkoleniach, to trochę wywraca przygotowany schemat pytań. Musimy wtedy być otwarci na możliwość zmiany, ale zazwyczaj mamy produkt, a te pytania go dotyczą. Żeby dostać się na moje szkolenie otwarte, trzeba najpierw wypełnić formularz, wtedy wpada do mnie zapytanie, zadaję kilka pytań i kwalifikuję, czy ta osoba może przyjść na szkolenie. Te pytania zazwyczaj się powtarzają. Schemat pytań zazwyczaj jest taki sam, bo tych osób było dużo i mniej więcej wiem, o co pytać. Na szkolenie chcę wpuszczać tylko osoby, które skorzystają z niego jak najwięcej i które chcą się dzielić wiedzą, czyli jak zapytam, ile mają leadów, to odpowiedzą bez wykręcania się tajemnicą firmową. Głównie pracuję warsztatowo, czasami przez pół dnia w ogóle nie włączam prezentacji, bo pracuję na case’ach uczestników – wtedy zadaję te same pytania. Ale jeżeli duża korporacja chce ze mną współpracować, żebym przyszedł na tydzień i poukładał im proces, to wtedy zadaję inne pytania. Przy podobnych produktach pytania zazwyczaj są takie same. Najlepiej, żeby nie wysyłać 20 pytań mailem, tylko wrzucać je w trakcie luźnej rozmowy, jakby były dedykowane do konkretnej osoby. Jeśli będziesz słuchał, notował, zapisywał i powiesz, że wrócisz do klienta za dwa dni, to klient będzie czekał na wiadomość od ciebie, bo będzie wiedział, że ona jest przygotowana dla niego. Jeśli po 15 minutach od rozmowy wyślesz ofertę na 50 stron, to klient będzie wiedział, że to nie jest oferta indywidualna.

Wracając do naszego pierwotnego przykładu, czyli prowadzę firmę robiącą strony internetowe – jakie pytania mogę zadać na pierwszym etapie?

Prowadź jak najbardziej luźną rozmowę, czyli jaka to ma być strona, czy klient już myślał, co mu się podoba, po co, jak zdobywa klientów, co dokładnie chce zrobić i tak dalej. Jak najwięcej pytań, które pokażą, że starasz się zrozumieć potrzeby tej osoby. Często używam przykładu biura podróży. Jest egzamin dwóch sprzedawców i każdy ma sprzedać tę samą wycieczkę. Mają jedną szansę na sprzedaż tej konkretnej wycieczki i nie mogą niczego zmieniać w ofercie. Siada pierwszy, przychodzi do niego klient, który chce kupić wycieczkę, „super to proponuję do Hiszpanii” – nie sprzedał. Drugi sprzedawca robi to samo, pyta się klienta, gdzie chce lecieć, jakie ma potrzeby, czy sam, czy z kimś, czy ma dzieci, jeśli tak to w jakim wieku, jak lubią spędzać czas, czy wolą plażę piaszczystą, czy bardziej kamienistą – zadaje łącznie 20 pytań i dopiero mówi „mam dla pana wycieczkę do Hiszpanii” i sprzedał ją, bo klient rozumiał, że to spełnia jego oczekiwania.

Nie ma czegoś takiego, że sprzedajemy „gówniany” produkt – nasz produkt zawsze musi spełniać oczekiwania klienta i być dobry jakościowo, w przypadku inną sprzedaż uważam za spam i oszustwo. Jeżeli faktycznie ta wycieczka do Hiszpanii spełniała oczekiwania klienta to super, ale dlatego, że na etapie leadów słuchamy, zadajemy mnóstwo pytań i sprawiamy, żeby ten etap był prosty dla klienta.

Strony internetowe to jest coś, co jest elastyczne – można je faktycznie dopasować do klienta. Ale jeżeli sprzedaję produkty i każdy klient dostaje to samo, to te pytania są tak naprawdę taką trochę ściemą, bo bez względu na to, co on powiedział, ja i tak zaproponuję ten sam basen ogrodowy, który sprzedaję każdemu.

OK, ale może masz kilka basenów i ktoś przychodzi po basen na przykład 50-metrowy, mając działkę 52-metrową – jak się o tym dowiesz, to mówisz „ może to nie jest rozsądne, bo nie będzie można z niego korzystać. A po co ten basen? A dlaczego tak długi?”, zadajesz mnóstwo pytań, a później możesz rekomendować inny produkt. Wychodzę z założenia, że czasami lepiej stracić klienta, ale dobrze go obsłużyć. Pomagam w sprzedaży Sprawnemu Marketingowi i kiedyś rozmawialiśmy o tym, jak powinno wyglądać doradzanie dotyczące tego, na jakie iść szkolenie. Chciałem zrobić test, jak bardzo się wymądrzam, jak bardzo potrafię udowodnić swoją rację.

Jakaś dziewczyna na Facebooku napisała, że jest zainteresowana konferencją – to była konferencja w cenie 370 złotych za jeden dzień, a ona chciała przyjść na dwa dni. Zaproponowałem rozmowę na privie, żeby zobaczyć, jak mogę pomóc. Zapytałem, jakie ma potrzeby i doradziłem, że na pierwszy dzień koniecznie powinna iść, ale moim zdaniem drugi dzień to dla niej strata czasu i pieniędzy. Ona była w szoku i mi podziękowała. Powiedziałem, że zamiast tego czasu na konferencji, później jak odłoży pieniądze, lepiej pomyśleć o jakimś szkoleniu. Miałem na myśli dwa szkolenia po 870 złotych za jedno. I ona na to „super, to ja już teraz chcę na to iść” – jak zarekomendowałem jej zrezygnowanie z drugiego dnia, to ona mi zaufała, bo uwierzyła, że mi na niej zależy i tak było. Wiedziała, że jak mówię, że to i to szkolenie jest dla niej dobre, to tak jest.

Dlatego, nawet jeżeli mamy jeden produkt, to zdecydujmy się nawet stracić tego potencjalnego klienta, bo on może przyprowadzić nam dwóch innych. Ta dziewczyna, jak powiedziałem o tych szkoleniach, sprawdziła, że szkolenie jest za X tygodni i powiedziała, że do tego czasu jeszcze przeczyta książkę na temat AdWords, którą 10 lat temu napisał prowadzący szkolenie Tomasz Frontczak. Wtedy poradziłem jej, żeby może przeczytała coś aktualnego, czyli znowu rekomendowałem, żeby nie kupowała tego produktu, tylko inny – i tak powinna wyglądać sprzedaż.

Często jest tak, że przychodzi do mnie firma i chce kupić cztery godziny konsultingu – to kosztuje dwa tysiące złotych netto. Wiem, że przez cztery godziny coś zrobimy, przejdziemy przez ten proces, zbudujemy wartości, persony – zrobimy dużo, ale moje szkolenie otwarte kosztuje 1270 złotych za jedną wejściówkę i trwa osiem godzin. Często mówię „nie – konsultacje zróbmy później, teraz za połowę ceny przejdźmy cztery razy więcej” i to ludzi przekonuje. Oczywiście nie wszyscy to robią, niektórzy mówią „ja chcę cztery godziny i już”, ale wtedy zupełnie inaczej pracujemy, bo oni wiedzą, że nie chcę wcisnąć kitu, tylko że naprawdę mi zależy. Podstawą jest dobry produkt. Jeżeli ktoś przyszedłby na moje szkolenie i ja przez osiem godzin nie przekazałbym nic wartościowego, to zamykam sobie drogę i ta osoba nie przyjdzie już do mnie na konsultację. Jeżeli mam dobre produkty i wierzę, że to będzie dobry początek naszej znajomości, to jest świetne rozwiązanie.

Czy już przypadkiem nie przeszliśmy do kolejnego etapu? No bo powiedzieliśmy, że budujemy wehikuł i staramy się zebrać namiary na zainteresowanych ludzi, wykorzystując różne kanały. Potem pracujemy, słuchamy i ta rozmowa w naturalny sposób przeradza się w sprzedaż, prawda?

Tak.

Czy w ciągu tych dwóch dni, kiedy przygotowujemy ofertę dla konkretnego klienta, wracamy do niego i wtedy oficjalnie zaczyna się trzeci etap?

Tak, ale zanim zaczniemy trzeci etap, to należy zrobić kilka rzeczy. Po pierwsze, ludzie często jeżdżą od razu na spotkania i te 20 pytań, które można zadać w trakcie rozmowy telefonicznej, zadają na spotkaniu. Na rynku są takie firmy, gdzie prezes zarządu i kilkadziesiąt osób z wyższych stanowisk na każdego leada odpowiada spotkaniem, bo tych leadów nie mają dużo i stwierdzili, że to jest najlepsze rozwiązanie.

Ale strasznie kosztowne.

Tak, dlatego jestem zwolennikiem, żeby na tym etapie jeszcze się nie spotykać. Szczerze mówiąc, nigdy w mojej karierze konsultanta nie spotkałem się z klientem przed sprzedażą. Czasami, jeżeli to była korporacja, musieliśmy zrobić telekonferencję i szerzej porozmawiać, ale to było tylko włączenie Skype’a czy Hangoutu, zamiast ubierania się w garnitur i jazdy w korkach. Spotkania na tym etapie są bez sensu, zrezygnujmy z nich, chyba że nasza branża tego wymaga. Po drugie pamiętajmy, że ludzie obecnie są świadomi i nie tylko nas pytają o ofertę – w tym czasie zapytają pewnie jeszcze trzy firmy. I wiesz kogo zazwyczaj się wybiera? Tę, która pierwsza odpowie.

Tak słyszałem, a z psychologii cen wynika, że wybierają środkową opcję cenową, bo mają wrażenie, że nie przepłacają i nie kupują czegoś, co jest najgorsze. To, że wybierają kogoś, kto najszybciej odpowiedział też słyszałem, jest taki efekt aureoli – jeśli szybko odpowiedział na moje zapytanie, to znaczy, że szybko działa, jest punktualny, słowny i rzetelny.

Nawet Paweł Tkaczyk, w pierwszych odcinkach Małej Wielkiej Firmy, mówił o badaniach, gdzie ktoś zbadał dlaczego klienci wybierają Ideę. I wtedy co powiedział? Że Idea odbiera telefony.

Tak. Klienci powiedzieli, że decydują się na Ideę, bo w Idei odbierają telefony.

I tak jest. Badania pokazują, że jeżeli odpowiemy na zapytanie w ciągu pięciu minut, to 20-krotnie zwiększamy szansę na sprzedaż. Często na szkoleniu pytam, jak szybko należy odpowiedzieć na zapytanie. Często są propozycję 48 godzin, rzadziej 4-6 godzin, czyli „do końca dzisiejszego dnia roboczego”, ale musimy bardziej myśleć w perspektywie minut.

I to jest to, co mówiłeś o zenboxie, bo rzeczywiście ich support odpowiada w ciągu paru minut i to jest nie do pobicia w przypadku innych serwisów hostingowych, z których kiedyś korzystałem.

Dokładnie. Odpowiadamy mailem z propozycją szybkiej rozmowy telefonicznej, czyli piszemy maila, że bardzo cieszymy, że nas wybrali, jest nam niesłychanie miło i porozmawiajmy pięć minut – napisanie takiego maila zajmuje minutę. Odpowiedź mailowa w ciągu pięciu do piętnastu minut nie jest problemem, rozmawianie przez pięć minut też nie i jak to zrobimy, to wtedy i tak mamy dwa dni na to, żeby przygotować propozycję – i tak powinniśmy myśleć. Do ułatwienia sobie sprzedaży powinniśmy wykorzystać nowe technologie. Często ofertę wysyła się formacie PDF.

Widziałem to w przypadku firm, które robią eventy. Taką ofertę składa się z gotowych klocków, bo masz gotowych podwykonawców, więc składasz własnego PDF-a ze zdjęciami i wysyłasz klientowi.

Tak. Jak wyślemy maila, to nie wiemy, czy klient go otworzył i nie możemy za bardzo na niego wpływać. Ale jeżeli wyślemy link do oferty, ktoś musi go otworzyć w przeglądarce i dostaje ciastko, to w czasie, gdy szykujemy ofertę, możemy atakować go różnymi reklamami, potęgującymi to, co na początku przygotowaliśmy, czyli wartości, case study o tym, że odpowiadamy bardzo szybko albo screen wypowiedzi jakiejś osoby, która bardzo nas chwali za szybkie odpowiedzi. Remarketing możemy stosować wszędzie, w całej sieci, nawet w wyszukiwarce Google – wpiszesz szkolenie ze sprzedaży i jak byłeś kiedykolwiek na mojej stronie jakubcyran.pl to wtedy na podstawie wyników wyszukiwania, mogę ci wyświetlić komunikat „Hej! Już nie musisz szukać! Serio, ja jestem najlepszy!”. Możemy robić remarketing na Facebooku, na Twitterze – naprawdę wszędzie.

W ciągu doby, kiedy klient czeka na ofertę, możemy subtelnie zalać go różnymi komunikatami – to jest ważne, bo często remarketing stosuje się tak, że puszcza się jeden komunikat typu „jesteśmy najlepsi”. Widziałem taką reklamę wideo, w której przez pierwsze pięć sekund było tylko logo firmy pośrodku, a powinna być wartościowa treść. Różne subtelne reklamy potęgujące wartości, problem i to, co ktoś straci, jeżeli z naszej oferty nie skorzysta – jeżeli to będzie się działo w tle, gdy sprzedawca skontaktuje się po raz kolejny, to ta osoba bardziej przygotowana do zakupu. Ważne jest jeszcze to, żeby już na tym etapie dokonali kwalifikacji, czyli podjęli decyzję, czy to jest klient, który jest w stanie dojść do końca całego procesu i zostać naszym klientem. Często stosuje się metodykę BANT, skrót od budget, authority, need, time. Najpierw sprawdzamy, czy ta osoba ma budżet. Często już na pierwszej rozmowie, jeżeli firma chce kupić moje usługi na pół miesiąca, muszę zbadać, czy ona ma budżet, bo to są duże pieniądze. Jeżeli nie dysponują środkami to nie zostanie klientem.

Authority – czy ta osoba jest odpowiednia, czy ma możliwości decyzyjne? Wyobraź sobie, że jesteś juniorem w dużej korporacji, to czemu masz się nie spotykać z firmami i nie uczyć się na spotkaniach? Nauka na zasadzie „proszę mi powiedzieć, dlaczego mam wybrać waszą agencję do robienia stron? Proszę mi przygotować prezentację o tym i o tym”, a to jest junior, który zdobywa wiedzę i nawet jakby on powiedział – „tak, robimy to” to jego decyzja i tak nie ma mocy wiążącej.

Need – czyli sprawdzamy też klienta pod kątem tego, czy realnie ktoś naszego produktu potrzebuje. Mówiliśmy, że ktoś straci, jeżeli nie będzie miał tego produktu – jeżeli nie ma potrzeby, to nic nie straci.

Time – czyli badamy, czy to jest odpowiedni czas, jeśli sprzedajemy rozwiązania dla e-commerce, to wiemy, że listopad i grudzień to całkowicie nie ten czas, bo klienci mają pick sprzedażowy i nie mogą nic zmieniać w sklepie, nie mają sił, czasu. Jeżeli to jest e-commerce, to w tym czasie i tak go nie obsłużymy – musimy zobaczyć, czy jest szansa na sprzedaż, jeżeli nie, to rezygnujemy. Dla sprzedawców bardzo trudne jest powiedzenie „nie, dobra, mam 30 zapytań to z 20 zrezygnuję”.

W jakiej formie można zrezygnować, żeby tego klienta nie stracić, żeby nie spalić mostów, bo może on kiedyś dojrzeje do tego, żeby u nas kupić, może się rozwinie na tyle, że będzie go stać albo zmienimy profil i będziemy go jednak potrzebować. Jak to elegancko rozwiązać, mówiąc mu, że nie będziemy z nim współpracować?

Jak myślisz, co może być taką rzeczą, która spowoduje, że ktoś będzie dalej nas szanował i w przyszłości może wrócić, a teraz i tak nie skorzysta z naszych usług?

Powiedziałbym, że obecnie nie mam dla niego optymalnego rozwiązania i poleciłbym mu kogoś innego.

Moim zdaniem dobrym sposobem na rozwiązanie tego typu sytuacji jest podniesienie ceny – teraz go nie stać, ale wie, że mamy wartość i jak kiedyś będzie go stać, to przyjdzie. Rozmawiałem kiedyś z człowiekiem, który przez pomyłkę dopisał zero w ofercie szkoleniowej i poprowadził jednodniowe szkolenie za kilkadziesiąt tysięcy złotych – czasami ktoś i tak się decyduje, ale zazwyczaj jak cena jest za wysoka, to powie „OK, faktycznie może nie teraz, może kiedyś się spotkamy”. Jestem konsultantem, mam ograniczone dni w tygodniu, bo mam siedem dni w tygodniu i nie zrobię, żeby mieć ich osiem i po prostu mówię, że możemy zaplanować szkolenie na marzec 2020 roku.

W porządku. Czyli mamy klienta namierzonego, wybranego, wiemy, że chcemy z nim pracować, mamy dla niego super ofertę, przedstawiamy mu tę ofertę i pozostaje domknięcie transakcji, czy jest jeszcze coś po drodze?

Przedstawienie oferty. Ja w mojej karierze, jeszcze nigdy nie wysłałem załącznika z ofertą, zawsze pisze ofertę w treści maila – piszę taką historię i pokazuję, że rozumiem, jakie są problemy, jakie są wyzwania i w tym wszystkim zaszywam dowód społeczny. Na przykład, jeśli pierwszą rozmowę telefoniczną mieliśmy o 19, to nawiązuję do niej i piszę: „przepraszam jeszcze raz za to, że musieliśmy rozmawiać o 19, ale wiesz szkoliłem Billa Gatesa” dzięki temu zaszywam to, dla kogo pracuję.

Po drugie piszę, jakie już podobne problemy rozwiązywałem, czyli „ jeśli dobrze zrozumiałem, to masz taki problem – to jest częste u moich klientów i rozwiązujemy to tak i tak”, żebyś czytając tego maila, już wiedział, że chcesz skorzystać z moich usług. Dopiero później na końcu jest cena, ale zanim do tego dotrzesz, to już podjąłeś decyzję zakupową, że tego chcesz – chyba, że jest to poza twoim możliwościami, to wtedy możemy przejść do negocjacji. Wiesz jak zazwyczaj pokazane są negocjacje w amerykańskim filmie, w którym ktoś napadł na bank?

Ty wypuścisz kobiety i dzieci w ramach gestu dobrej woli, a my w związku z tym cię nie zabijemy [śmiech].

Tak, albo na przykład damy ci jedzenie, a ty oddasz jedną dziewczynę, dostaniesz samochód, jak oddasz trzy osoby – czyli są ustępstwa z dwóch stron. A jak wyglądają negocjacje w firmach?

Ile nam spuścicie z ceny?

Tak. I mówimy, że 20 procent, no i to są negocjacje. Ja jestem zwolennikiem czegoś innego, jeśli ktoś mówi, że ma ograniczony budżet albo że cena jest za wysoka, to proponuję rozmowę. Jeżeli na przykład w projekcie zaproponowałem, że zrobię 20 rzeczy za 20 tysięcy, to w takim razie proponuję 10 rzeczy za 13 tysięcy – żeby dwie strony rozumiały, o czym rozmawiamy. Jeśli mamy zejść z ceny, to za tym idzie zrezygnowanie z niektórych usług, ale im mniej usług, to podana cena jest wyższa, bo na przykład jest koszt wdrożenia, od którego trzeba zacząć. Podam teraz trochę mroźny przykład – jak się teraz dowiesz, że w Australii ktoś zginął w wypadku samochodowym, to cię to poruszy?

No, nieszczególnie.

A jeżeli dodam, że to osoba z naszej branży, ktoś, kogo widziałeś ostatnio na I love Marketing?

To wtedy zdecydowanie tak.

To samo może być w ofercie – albo jest coś, co przelatuje, albo coś, co faktycznie trafia do umysłu i tak powinniśmy przygotować oferty. Trzeba pamiętać, że musimy wykazać, że jesteśmy ekspertami, czyli musimy umieć powiedzieć: „nie, tego nie chcesz”. Daję sygnał, dwa dni przygotowuję ofertę, znam potrzeby i jeśli chcesz szkolenie zamknięte, a ja uważam że lepiej wydać trzy razy więcej, zrezygnować ze szkolenia, bo lepiej zrobić coś innego – i wykażę, że posiadając moje doświadczenie, wiem lepiej, możesz się czuć bezpiecznie. Trzeba jeszcze pamiętać o arogancji, skromności i o tym, żeby być lubianym. Jest taka zależność – jaki przedmiot lubiłeś w szkole?

Lubiłem te przedmioty, które prowadzili moi ulubieni nauczyciele.

Tak i w byciu ekspertem, musimy dalej być lubianymi, nie być chamskimi, nawet jeżeli użyjemy wulgarnego słowa, czy walniemy ręką w stół, to musimy to robić z szacunkiem dla drugiej osoby.

Mamy ofertę, klient ją dostaje, opowiedziałeś o negocjacjach i możemy te negocjacje prowadzić w miarę elastycznie, kiedy sprzedajemy usługę – ale co w sytuacji, kiedy sprzedaję produkt i jest jakaś cena, poniżej której nie chce zejść. Nie mogę też nic zabrać z tego produktu, a z drugiej strony, trafiłem na klienta, dla którego zejście z ceny jest punktem honoru – nie zrobi dealu, jeżeli trochę nie utarguje, bo taką ma zasadę.

Uczę się negocjacji i bardzo lubię, jak kupując usługę, mogę negocjować cenę. Robię swój kurs w CourseMakers u Bartka Rycharskiego i tam dwa dni w studiu kosztują 5900 złotych netto. Przed rozmową na Skypie powiedziałem żonie, że celuję w 4400 i będę źle się czuł, jeśli tego nie zrobię. Bartek odpowiedział, że kwartalnie sprzedają 10 takich szkoleń, bo tyle mają mocy przerobowych i nie schodzą z ceny. Ale później będę potrzebował platformę, na której mój kurs będzie widoczny, w związku z tym możemy ponegocjować, że mogą to zrobić za free albo taniej – dał mi coś, ale nie zszedł z tej pierwszej ceny.

Dał ci odczuć, że wygrałeś coś w tych negocjacjach, mimo że nie zszedł z ceny.

Jeżeli kupuję basen i nie możemy zejść z ceny basenu, ale montaż, gwarancja czy dodatki mogą być dodane gratis. Ostatnio moi znajomi kupili drogi ekspres do kawy i zanim dostarczono ekspres, to właściciel firmy zadzwonił do nich i powiedział „gratuluję wyboru, to naprawdę bardzo dobry ekspres. A jaki macie młynek?”, oni odpowiedzieli, a on na to, że do tego ekspresu stosowanie takiego młynka to trochę profanacja i zaproponował sprzedać im za jedną czwartą ceny ekspresu, młynek do kawy. Im się budżet skończył i nie mogli się skusić, ale on dodał tygielek metalowy do ubijania kawy, dodał jakieś siteczko – czyli nie trzeba schodzić z ceny tego pierwszego produktu, ale można dodać coś, na co kupujący powie „wow, jaki prezent!”, ten tygielek kosztuje w sklepie 150 złotych. Oczywiście to może być specjalne działanie sprzedawcy, bo normalnie ten tygielek kosztowałby 20 złotych, ale podniósł cenę do 150, bo jak będzie dawał go w prezencie, to ludzie poczują, że to jest prezent o wartości 150 złotych, a nie 20.

Dobra i dochodzimy, jak rozumiem, do etapu finalizacji tej transakcji. Tutaj z mojego doświadczenia często pojawia się tego rodzaju problem, że klient strasznie to przeciąga. Pisze, że nie ma czasu, że musi się zastanowić, porównać oferty, ma wyjazd, ciągle odkłada i ciężko jest tę transakcję domknąć. Co zrobić, żeby to się udało w jak najkrótszym czasie?

Często się nie uda. Takie wymówki są odpowiedzią „nie, nie chcę kupić, ale nie chcę ci tego powiedzieć, bo ci będzie przykro”. Często jest tak, że firma ma kilkadziesiąt leadów i szans sprzedażowych w lejku, ale połowa jest do wyrzucenia na dzień dobry, tylko żyjemy w takiej iluzji, że coś się uda. Jeżeli ktoś widzi wartość, to nie będzie odwlekać transakcji w nieskończoność, tylko będzie chciał kupić – jeżeli tej wartości nie widzi, to będzie chciał odwlekać. Wtedy musimy zadawać pytania, które są kluczowe. Na przykładzie basenu możemy napisać wiadomość „panie Marku sprawa jest taka, mam ostatnie trzy sztuki. Kolejna dostawa będzie za trzy miesiące, a lato jest za miesiąc. Także krótka piłka, w tę albo w tę” albo „mam ostatnie dwa dni, zamykam budżet i decyzja musi być szybciej”.

Lepiej mieć w lejku sprzedażowym mniej firm, ale za to konkretne. Nie możemy się bać odsiewania leadów.

Poza tym należy zobaczyć, jak idzie cały proces. Jeżeli jakiś słuchacz rozrysuje sobie poszczególne etapy i wprowadzi to do CRM-u, to będzie widział, że transakcja, która doszła do skutku trwała 60 dni i tyle średnio trwa czas całego całego procesu sprzedaży – a jeżeli rozmawiamy z kimś od 80 dni, to szansa na sprzedaż jest bliska zeru. To też jest fajne, jeżeli sprawdzamy takie rzeczy, czyli ile trwa sam proces sprzedaży, bo wtedy wiemy, że nie ma szans. Kiedyś jeden trener sprzedaży opowiadał, że na spotkanie z dużymi firmami zazwyczaj szło kilka osób i on po swojej prezentacji chciał wiedzieć, czy są na tak, czy na nie – mówi „zabawmy się w X Factor, kto jest na tak?”. W ten sposób miał mniej firm w lejku sprzedażowym, ale za to konkretne. Nie możemy bać się odsiewania leadów.

A inna sytuacja, taka kiedy sprzedajemy klientowi produkt, którego cena jest rozłożona na raty, oddajemy jakiś projekt etapami albo świadczymy usługę, która jest powtarzalna – wystawiamy regularnie faktury, a on średnio regularnie płaci. Pojawia się problem tego rodzaju, że klient spóźnia się z płatnościami i my czekamy, aż te pieniądze nam spłyną. Wcześniej wszystko szło w miarę dobrze, więc liczymy na to, że te pieniądze będą na naszym koncie, ale pieniędzy nie ma – klient z jednej strony mówi, że ma opóźnienie, ale zapłaci, z drugiej strony wymaga od nas, żebyśmy dostarczali terminowo kolejne etapy albo kolejne elementy projektu. Gdzie jest zdroworozsądkowa granica, która pozwala powiedzieć „stop”? I jak to zrobić, żeby nie wyrzucić za burtę klienta, który może rzeczywiście ma jakieś chwilowe problemy z płynnością?

Dobrym rozwiązaniem jest przedpłata – osobiście stosuję na początku 50 procent i w połowie 50 procent. Jeżeli jesteśmy umówieni na konsultację piątego kwietnia, to tydzień wcześniej musi być płatność – jeżeli jej nie ma, to przykro mi, ale nie jestem w stanie przyjechać. Nie trzeba się tego bać, bo jeżeli ktoś zna zasady gry i zaczyna w tę grę grać, to będzie wiedział, z czym się wiąże brak płatności i to jest jego decyzja. Często jest tak, że ktoś podejmuje decyzję, że opłaci część faktur, bo nie ma pieniędzy. Po drugie trzeba płatności pilnować. Jeżeli mamy termin siedmiodniowy, a po pięciu nie ma wpłaty, to wtedy można zagadać w stylu „nieśmiało chcę przypomnieć, że zostało dwa dni na opłacenie i bardzo bym prosił o terminową wpłatę”. Jeżeli mamy pięć faktur – cztery osoby się nie upomną, a jedna to zrobi, to ta faktura będzie opłacona w pierwszej kolejności.

Często podkreślam, że termin na fakturze jest nieprzekraczalny, jeżeli on upłynie, to rezerwacja na szkolenie spadnie i proszę się z tym liczyć, że kolejne jest za trzy miesiące. Jeżeli ktoś bardzo negocjuje cenę, jest centusiem i kłóci się o każdą złotówkę, to prawdopodobnie później będą problemy z płatnością. Przypuśćmy, że mam na szkoleniu siedem osób, jeżeli ktoś prosi o obniżkę i ja bym na to przystał, to po szkoleniu te sześć osób, które zapłaciło regularną cenę nie miałoby uwag, a osobie, która dostała zniżkę zawsze coś nie będzie pasowało, że na przykład kawa była zbyt kwaśna albo za zimna, albo kanapka miała zbyt grubą skórkę. Jeżeli ktoś w pierwszym etapie sygnalizuje, że będą problemy, to ja ich odcinam – często jest to rozsądne dla firm, bo lepiej mieć mniej klientów, ale takich, którzy na pewno zapłacą i mam tak obliczony cash flow firmy, że na pewno damy radę. To tak jak z hazardem – chciwość nas gubi, a lepiej mieć coś pewnego, w mniejszej kwocie.

Dobrze. Wydaje mi się, że dotarliśmy do końca procesu sprzedaży i dla domknięcia dodałby jeszcze jeden wątek – czyli co po sprzedaży, bo sprzedaliśmy, dostaliśmy pieniądze i co dalej z tym klientem? Jeżeli mamy produkty do zaoferowania, to wydaje się dość oczywiste, że powinniśmy coś dalej proponować. Czasami bywa tak, że działamy w jakiejś niszy, gdzie nasza grupa docelowa jest dosyć mocno ograniczona – jak to zrobić, żeby w ramach ograniczonej liczby klientów sprzedawać więcej niż tylko przy okazji tej jednej transakcji?

Przede wszystkim trzeba pamiętać, że klient to nie jest portfel – jak będziemy tak traktować klienta, to on to poczuje i wtedy cała magia pryska. Musimy robić to z dużym wyczuciem, szacunkiem, cały czas odnosząc się do tego problemu i rozwiązania, co straci, jeżeli nie skorzysta. Jak kupił stronę, to można zapytać, jaki ma plan na to, żeby na tej stronie był ruch, bo strona bez ruchu, bez osób, które na nią wchodzą, to jest wizytówka schowana w szufladzie i nie ma żadnego znaczenia.

Jak lotnisko w Radomiu.

Tak. Jak się wrzuci reklamę za 10 tysięcy na lotnisku bez ludzi, to na pewno będzie zainteresowanie, ale z doświadczenia wiem, że lepiej rozsądnie i przewidywalnie budować ruch na stronie. I na przykład proponujemy pozycjonowanie z opcją płatności dopiero jak będą wyniki, przypuśćmy za pół roku – czyli dzisiaj nic nie musi wydawać, a mam podpisaną umowę, produkt jest sprzedany i później możemy zaproponować jako uzupełnienie AdWords, który już dzisiaj może zacząć działać. Pozycje będą za pół roku i to była bardzo dobra decyzja, ale to będzie uzupełniające i bardzo rozsądne. Ale realnie cały czas pomagamy rozwiązywać problem i nasz produkt musi być jakościowy – jeżeli mówimy, że będzie kampania SEO, to ona musi być, musimy realnie zdobywać linki, dbać o optymalizację. Jeżeli robimy kampanię AdWords to z korzyścią dla klienta, bo są agencje, które mówią: „panie Marku za pięć tysięcy zrobimy kampanię testową” i ona jest nastawiona na to, żeby z tych pięciu tysięcy jak najwięcej uszczknąć dla siebie i wiemy, że to jest jednorazowy strzał. Jak proponujemy kampanię AdWords to po to, żeby faktycznie ktoś zdobył ten ruch. Możemy powiedzieć, że rozsądniej będzie zrobić pół budżetu na kampanię AdWords, pół na Facebook Adds – jak robimy małe kroki, które są dobre dla klienta, później możemy zaproponować analitykę, żeby to wszystko poukładać i wyciągnąć wnioski. W ten sposób dodajemy kolejną usługę, czyli małe cegiełki, które pomagają.

Kupiłeś basen to można zaproponować odpowiednie filtry, zadaszenie, skoro jest już basen, to może być jeszcze sauna, bo będzie fajnie wskoczyć z sauny do zimnego basenu. Każda z tych rzeczy musi być dla klienta wartościowa – ale nie na zasadzie, że na basenie zarobiliśmy stówkę, to teraz na zadaszeniu chcemy zarobić dwa tysiące, żeby się nam wyrównało, a będzie słabe jakościowo – tego nie chcemy. Chcemy, żeby nasza firma nie była na rok, na dwa, tylko żeby była na stałe. W dobie social mediów i łatwo dostępnych opinii musimy w ten sposób działać

Powiem ci szczerze, że gdyby wszyscy posłuchali i zastosowali się do twoich rad, to prowadzenie biznesu byłoby dużo większą przyjemnością, bo człowiek miałby do czynienia z tak rzetelnymi dostawcami i z sensownymi negocjacjami – mam nadzieję, że ten standard się podniesie.

Często to wymaga decyzji – żyjemy w czasach, w których start-upy muszą być warte miliony czy miliardy. Jak jakaś firma chce na czysto zarabiać 20 tysięcy miesięcznie, to często jest to pośmiewisko, nie pokaże się na eventach branżowych, bo to jest za mało, a to błędne myślenie. Wyobrażamy sobie, że dział sprzedaży powinien mieć 50 osób, a nie myślimy o tym, że na przykład dwóch marketerów i trzech sprzedawców, czyli pięcioosobowy zespół jest super, ważna jest jakość. Często u podłoża podejmowanych decyzji są straszne ambicje, jeżeli zmienimy nastawienie, to później będziemy chcieli, żeby ten zespół się utrzymywał i żeby te 20 tysięcy co miesiąc było pewne.

Bardzo ci dziękuję. Czy są jeszcze jakieś słowa podsumowania, słowa mądrości, które chciałbyś przekazać narodowi, żeby to się wszystko lepiej ułożyło się w głowach i poniosło w świat?

Tak. To, że proces sprzedaży istnieje, jeżeli cokolwiek sprzedajemy, to ten proces musiał przejść – możemy go ignorować, możemy udawać, że go nie ma, ale jeżeli go sobie rozrysujemy, zaprojektujemy i będziemy analizować, to tylko będziemy to podnosić. Tak jak powiedziałem, ten pierwszy etap u sprzedawców zajmuje 40 procent czasu, jeżeli zastąpimy go marketingiem, to mamy dwóch handlowców w cenie jednego. Takich działań jest dużo i naprawdę dwoma, trzema sprzedawcami, dwoma marketerami można utrzymać ogromne firmy – te działy nie muszą mieć po 18 osób.

Powiedział Jakub Cyran w podcaście Mała Wielka Firma. Bardzo dziękuję za kawał rzetelnej wiedzy. Brak umiejętności sprzedażowych to jest jedna z głównych rzeczy, które ograniczają ludzi w rozwoju firm – sami mają często tę świadomość. Myślę, że wysłuchanie tego odcinka, pomoże ludziom choć trochę tę ogromną dziedzinę ogarnąć.

Zgadzam się w pełni, że sprzedaż jest trudna i bardzo często nie jest rozumiana – dlatego moim celem jest dzielenie się wiedzą w przystępny sposób. Dlatego nagrałem kurs, którego nie będzie można kupić i nie będzie można go dostać za darmo – będzie można jedynie mieć do niego dostęp specjalnym kodem. Kod, który dla słuchaczy będzie przepustką do wejścia to MWF206. Na stronie jakubcyran.pl/video wystarczy podać imię, maila, ten kod i macie dostęp całego kursu za darmo przez tydzień od publikacji tego odcinka.

Bomba! Dziękuję bardzo.

Dziękuję również.