Sposoby na kreatywną i skuteczną reklamę bez dużego budżetu? Posłuchaj rad twórcy głośnych kampanii viralowych

Marek Jankowski: Kazik Staszewski nienawidzi pytania o to, skąd biorą się jego teksty. Tak sobie myślę, że ty możesz mieć awersję do pytania, które zadam ci za chwilę. Niemniej – i tak je zadam! Skąd się biorą twoje pomysły na kreatywne reklamy? Jak ty to wszystko wymyślasz?

Jakub Biel: Jest kilka procesów, które toczą się równolegle.

Przede wszystkim – zapisuję pomysły i bardzo dziwi mnie, że ludzie tego nie robią. Ja notuję każdy pomysł, który mi się nasunie. Czy to będzie myśl po zobaczeniu jakiegoś billboardu, czy to będzie jakiś artykuł w gazecie albo film na YouTubie.

Dzięki temu, gdy potrzebuję jakiejś inspiracji albo reklamy dla konkretnego produktu, mam już listę gotowych pomysłów, od których mogę wyjść.

Zdaję sobie oczywiście sprawę, że ciężko jest wyrobić w sobie taki nawyk zapisywania wszystkiego na bieżąco, bo czasem te pomysły wpadają, gdy właśnie kładziemy się spać albo na przykład jemy obiad. Myślę jednak, że warto sobie to wypracować.

Kolejny chwyt, który stosuję, robiąc burzę mózgów z moim zespołem, polega na tym, że mówię im: „Załóżmy, że mamy nieograniczony budżet na reklamę. Jaką kampanię dla tego produktu byście teraz zaproponowali?”

Wtedy zaczynamy wymyślać naprawdę kosmiczne rzeczy, a gdy coś już w końcu zaskoczy, zaczynamy zastanawiać się, jak zrealizować ten pomysł małym kosztem. Chodzi o to, żeby się nie blokować już na samym starcie. Nie ma nic gorszego niż burza mózgów, w której ludzie nie mogą w pełni rozwinąć swojej kreatywności, bo pewne rzeczy są za drogie albo brakuje nam zasobów w postaci zespołu.

Kolejną rzeczą jest moje dość luźne podejście do robienia codziennej prasówki. Ja wychodzę z założenia, że ludzie mogą się zainspirować czymś na Facebooku, Twitterze czy na Instagramie, więc jeszcze nigdy nie zdarzyło się, żebym zwrócił komukolwiek uwagę z tego powodu, że ma odpalonego Fejsa w pracy. Przeciwnie – zachęcam mój zespół, żeby przyglądali się wszystkiemu, co dzieje się naokoło!

Naszą konkurencją w mediach społecznościowych czy na YouTubie nie są wbrew pozorom sklepy, które sprzedają to samo. Naszą konkurencją może być Netflix czy Disney, którzy zajmują czas naszych fanów, albo szafiarki ściągające lajki, które mogłyby być u nas.

Bardzo inspiruję się też komentarzami naszych fanów. Zawsze gdy robimy coś kontrowersyjnego lub takiego, co łapie większy zasięg, staram się czytać wszystkie komentarze, żeby zobaczyć, jaki jest tok myślenia naszych odbiorców. Siedząc sobie w pięknym biurowcu i pijąc kawkę, mogę mieć zupełnie inne spojrzenie na cały świat i na to, co jest naprawdę ważne dla naszych fanów.

Gdy firma dysponuje dużym zespołem, może liczyć na jego niesłabnącą kreatywność. W przypadku małego zespołu czy wręcz jednoosobowej działalności, dość łatwo i szybko można się wyprztykać ze wszystkich pomysłów.

Teoretycznie tak, ale my mamy parę sposobów na to, żeby tak się nie działo.

Ja i mój zespół w pełni angażujemy się w dany pomysł. Ja pracuję tak, że gdy wdrażamy jakąś kampanię, nie można się ze mną dogadać, bo myślę o tym od rana do wieczora. Życie ze mną pod jednym dachem w takim okresie jest ciężkie!

Bardzo efektywne jest także szybkie działanie.

Gdy Allegro wypuściło swój spot świąteczny, ja i moich dwóch kolegów – operator i specjalista od mediów społecznościowych – spotkaliśmy się kolejnego dnia o 7:00 rano, przebraliśmy się za postaci z reklamy Allegro i nagraliśmy własną wersję tego spotu. Opublikowaliśmy go w ciągu 24 godzin, a obejrzało go ponad 100 tysięcy ludzi.

Spontaniczne działania sprzyjają kreatywnemu podejściu do tworzenia reklam

To pomaga, bo przy takich szybkich strzałach my się nie blokujemy – ktoś zobaczył coś ciekawego, wrzucił na naszą grupę i mamy błyskawiczną reakcję.

Warto także sprawdzać nowe miejsca. Mogłoby się wydawać, że skoro robimy marketing dużej firmy, to powinniśmy w nieskończoność siedzieć w telewizji czy na Facebooku. Tymczasem wcale tak nie jest!

Ja od zawsze starałem się szukać nowych miejsc: Twitter, Tinder, Telegazeta, a ostatnio dość intensywnie działamy na TikToku, który ma już 2 miliardy pobrań globalnie i 4 miliony użytkowników w Polsce. Co ciekawe – co drugi z nich jest pełnoletni.

Czy warto inwestować swój czas i wysiłek, żeby uczyć się tego medium?

Czy jeśli firma sprzedaje eleganckie garnitury, może się reklamować tylko w Forbesie czy Business Insiderze? Przecież ludzie biznesu w wolnych chwilach przeglądają sport, motoryzację i inne treści.

Szkoda nie skorzystać z potencjału miejsca, w którym są 4 miliony ludzi i które nie jest jeszcze zapchane reklamami. W takim medium łatwiej jest o różne treści viralowe. TikTok promuje mniejsze konta, które wchodzą i zaczynają tworzyć coś fajnego.

Nasze konto x-kom jest na to dobrym przykładem: nie zatrudniliśmy żadnych influencerów, nie wydaliśmy złotówki na reklamę, a zdobyliśmy już 20 milionów wyświetleń naszych treści i 2 miliony polubień.

Wśród tych wyświetleń jestem też ja, bo specjalnie dla ciebie założyłem sobie konto na TikToku! Zauważyłem, że można tam uzyskać świetne efekty, ale trzeba bardzo dobrze poczuć to medium albo mieć pewne umiejętności w tworzeniu wideo.

Obejrzałem już sporo nagrań na TikToku i gdybym miał obstawiać, to powiedziałbym, że mniej niż 1% filmów jest tworzonych za pomocą profesjonalnego montażu. Zdecydowana większość nagrań powstaje przy użyciu intuicyjnej aplikacji, dzięki czemu można zrobić montaż w jeden dzień. Chodzi o to, żeby nawet siedmiolatek mógł to ogarnąć. Nagrałem kurs o TikToku, który w ciągu kilku godzin przeprowadzi cię od stworzenia i optymalizacji konta aż do nagrywania.

Bardziej więc chodzi o wyczucie tego medium: jak grać poszczególne postaci, jak używać światła czy charakteryzacji.

Zdecydowanie warto spróbować, bo najwięcej niepochlebnym opinii na temat TikToka wygłaszają osoby, które nigdy z niego nie korzystały.

Jesteś mocno kojarzony z real-time marketingiem. Wiele waszych pomysłów odwołuje się do tego, co dzieje się tu i teraz i rzeczywiście szybko na to wszystko reagujecie. Jak selekcjonujecie te wydarzenia?

Przede wszystkim zastanawiamy się, co jest ważne dla naszej grupy docelowej. Komunikujemy się głównie z młodzieżą, więc wiadomo, że informacje na temat zmian podatkowych czy tarczy antykryzysowej zupełnie ich nie obchodzą. Dla naszych odbiorców ważna jest matura i nauczanie domowe albo na przykład dzień kobiet.

Później staramy się uwzględnić w kalendarzu z wyprzedzeniem wszystkie stałe święta i ważne wydarzenia, typu dzień ojca czy mistrzostwa świata w piłce nożnej.

Wychodzimy też z założenia, że nawet jeśli zareagujemy na dane wydarzenie niewłaściwie, ale nie będzie to nic kontrowersyjnego, to nic złego się nie stanie, bo odbiorca po prostu przescrolluje tę reklamę i nawet jej nie zauważy.

Pewne rzeczy można zaplanować, ale jak odfiltrowujecie takie wydarzenia, które po prostu dzieją się nagle?

Nie mamy żadnych filtrów, raczej opieramy się na rozmowach w zespole. Ostatnio na przykład w odpowiedzi na news na temat gościa, który przejechał samochodem na rondzie prosto tak, że aż go wyrzuciło w powietrze, zrobiliśmy kampanię promującą nawigacje samochodowe, która nie mówi: „na rondzie – prosto”.

Zwykle są to więc takie szybkie strzały: albo coś czujemy, albo nie. Staramy się nie przeciągać rozmów nad każdą kreacją, bo czasem po prostu moment mija i wszyscy już o danym wydarzeniu zapominają.

Muszę też powiedzieć, że 80% kreatywnych reklam odrzucamy. Nowe osoby w zespole mają z tym zwykle problem, ale z czasem udaje się wypracować taki model działania, że bez żalu odrzucamy pomysły, które nie mają potencjału, bo szkoda na nie czasu.

Macie jakieś tematy tabu, w które z założenia nie wchodzicie?

Trzymamy się kilku zasad: nie bierzemy udziału w niczym, co jest wulgarne albo mogłoby kogoś urazić. Trzymamy się z dala od religii, uczuć i polityki, choć akurat na wybory potrafiliśmy zareagować.

Przy każdych wyborach powtarza się kreacja stosowana przez linie lotnicze czy firmy transportowe: „Jeśli coś poszło nie po twojej myśli, sprawdź bilety lotnicze w jedną stronę do danego kraju”. Wydawało mi się, że to jest nudne jak flaki z olejem, ale potem zastosowałem to w odniesieniu do naszych produktów: „Coś poszło nie po twojej myśli? Wypróbuj nasze gogle VR z wirtualną rzeczywistością, która będzie taka, jak sobie wymarzysz”. Trochę dotykamy tematu polityki, choć nie uderzamy bezpośrednio w żadną opcję polityczną.

Nawet jeśli reklama jest zrobiona źle, rozkładamy ją na czynniki pierwsze i próbujemy dociec, co spowodowało, że ludzie chcieli w nią klikać.

Załóżmy, że mam pomysł na ciekawą kreację i mam nadzieję, że ona się poniesie. W jaki sposób dopalić ją już na starcie? Jakąś płatną kampanią, a może poprosić znajomych, żeby to gdzieś udostępnili?

Ja wychodzę z założenia, że nie warto jest dopalać budżetem już na starcie. Jeśli jakaś treść ma się ponieść sama, to nie ma sensu inwestować w nią dodatkowo pieniędzy. Budżetów używam, gdy zasięgi zaczynają spadać albo widzę, że nie zadziałała do naszych fanów, ale mogłaby zadziałać na przykład do starszych osób.

Bardzo ważny jest też kontekst, otoczka, jaką zapewnimy naszej kreacji. W przypadku reklamy myszek dla leworęcznych na Pornhubie sam spot nie wzbudziłby większego zainteresowania. My jednak zbudowaliśmy do tego całą historię: ogłosiliśmy, że zrobiliśmy tę kampanię, bo sprzeciwiamy się dyskryminacji leworęcznych. Zrobiło się z tego jakieś szaleństwo! Pisały o tym wszystkie media i wszędzie w nagłówkach była informacja, że x-kom sprzeciwia się dyskryminacji leworęcznych.

Poza tym już na starcie trzeba określić, dla kogo chcielibyśmy udostępniać naszą treść. Ludzie bowiem nie udostępniają treści dla swoich bliskich i znajomych, ale przede wszystkim dla siebie.

Warto zastanowić się, dlaczego ludzie mieliby chcieć udostępniać nasze treści

Udostępniając coś w sieci, chcemy zbudować swój wizerunek: kobiety na przykład chcą częściej wypaść na mądrzejsze, a mężczyźni na zabawnych. Pokazuje to, jakie mamy priorytety.

Mieliśmy to wszystko na uwadze, tworząc naszą kampanię z Iphonem, który zrzuciliśmy ze stratosfery. Uznaliśmy, że każdy, kto ją udostępni, będzie chciał pokazać, że wiedział o tym, że zrzuciliśmy smartfon z takiej wysokości.

Warto też znaleźć odpowiednie miejsce dla danego virala. Często jest bowiem tak, że niektóre treści sprawdzają się świetnie na YouTubie, ale nawet przełożone 1:1 nie sprawdzą się na Facebooku.

To, co jest kreatywne, jest pewnie chętnie udostępniane i dostaje liczne nagrody na branżowych konkursach. Tylko czy takie kreatywne reklamy oprócz wyróżnień zbierają też klientów i ich pieniądze? W jaki sposób przełożyć tę kreatywność na rzeczywistą sprzedaż?

Nawet jeżeli dana kampania teraz nie sprzeda, ale zdobędzie 8 milionów zasięgu, to i tak może nam to przynieść sporo korzyści: ludzie będą chętniej klikać w nasze reklamy i wchodzić na stronę naszego sklepu, a my zdobędziemy większe zasięgi na Facebooku.

Budujemy także skojarzenia – w naszym przypadku są to skojarzenia wokół gameingu i sprzętu elektronicznego, dzięki czemu są sytuacje, kiedy nasi fani sami o nas wołają.

Oczywiście mamy też kilka kampanii, które były szalone, a potrafiły sprzedać.

Z okazji premiery nowego smartfona Xiaomi, chcieliśmy ściągnąć osoby zainteresowane zakupem na naszą stronę. Zrobiliśmy animację, na której przez trzy godziny przed samą premierą nosacz – czyli małpa, z którą kojarzona jest ta marka – biegł za smartfonem. Kilkadziesiąt tysięcy ludzi czekało, co się stanie na końcu, gdy ona dobiegnie! Tymczasem ona złapała ten smartfon i wyświetlił się napis, że x-kom rusza ze sprzedażą.

Momentalnie cała ta grupa przeskoczyła na naszą stronę internetową, dzięki czemu od razu sprzedało się kilkadziesiąt smartfonów. Być może nie wydaje się to dużo, ale pamiętajmy, że jeden taki telefon kosztował 3 tysiące złotych, a nasza kampania została stworzona zupełnie za darmo.

Reakcje na bieżące wydarzenia pomagają nam sprzedawać i generować spory ruch.

Kiedy Bansky wystawił na aukcję swój obraz, który wraz z ostatnim uderzeniem młotka wpadł do znajdującej się w ramie niszczarki, wrzuciliśmy na Facebook obrazek z napisem „dotknij i zniszcz”, który przekierowywał do strony z kodem na niszczarki. Nawet jeśli dana osoba nie kupi od razu, i tak otrzymujemy informację, że jest ona zainteresowana taką tematyką, więc później łapiemy sobie takich klientów remarketingiem.

Kampania viralowa powinna sprzedawać przy okazji. Jeśli będzie nastawiona wyłącznie na sprzedaż, nikt jej nie udostępni

Albo taki przykład. Przy okazji premiery nowego sezonu serialu Dom z papieru, w którym bohaterowie postanowili włamać się do mennicy, żeby wydrukować sobie trochę pieniędzy, wypuściliśmy promocję drukarek, opatrując ją hasłem: ile pieniędzy można by za ich pomocą wydrukować na minutę, gdybyśmy chcieli. Osoby, które znały ten serial, chętnie klikały w taką kreację.

Da się sprzedawać. Trzeba jednak pamiętać, że w kampanii viralowej ta sprzedaż musi być przy okazji. W przeciwnym wypadku nikt tego nie udostępni.

Mówiłeś wcześniej o konieczności notowania swoich pomysłów. Już się boję, że zrobisz do tego jakiś remarketing i zaraz po naszej rozmowie będzie się ludziom wyświetlała reklama elektronicznych notatników z x-komu!

To by było całkiem sprytne. [śmiech]

Swoją drogą zrobiliśmy kiedyś naprawdę genialną, choć przebiegłą kampanię remarketingową.

Przed świętami można było wejść na naszą stronę, wybrać sobie prezent, który ci się podoba, np. konsolę Playstation, a następnie wygenerować link, który wysyłało się mamie, żonie czy innej bliskiej osobie. Linkowi towarzyszyła informacja: „Patrz, jaki słodki kotek!” i rzeczywiście po kliknięciu w link oczom oglądającego ukazywał się słodki kotek. My jednak mieliśmy tam zagnieżdżony remarketing, dzięki któremu odbiorca linku z kotkiem przez cały tydzień widział wszędzie reklamy konsoli Playstation jako najlepszy prezent dla faceta.

Po takim tygodniu można było pomyśleć sobie: „Kurczę, to jest idealny prezent dla niego! Do tego sam/a na to wpadłem/-am!” W ten sposób znalazło się mnóstwo osób, które same zachęcały swoich znajomych do zakupów u nas.

Koniec tego! Szatańskie sposoby… Idź precz! Kawał dobrej wiedzy, ale dziękuję ci bardzo, na razie! Oby jak najmniej ludzi to słyszało, bo będą mnie później dręczyć remarketingiem i będę musiał kupować…

Tak więc jak ktoś ci mówi, że ma słodkie kotki do pokazania i do tego – co gorsza – w piwnicy, to nie idź w tamtym kierunku.

OK, dzięki wielkie!