Jak stosować storytelling w małej firmie, nawet kiedy działasz w śmiertelnie nudnej branży

15 stycznia 2018

Kiedy mówi się o storytellingu w biznesie, często pojawią się te same przykłady reklam (ze świata: Apple, a z Polski: Allegro).

Wiadomo, że jeżeli stać cię na zatrudnienie najlepszych scenarzystów, reżyserów i filmowców, to możesz robić świetne reklamy. Ale jak sobie radzić w małej firmie, bez sztabu specjalistów i bez drogiego sprzętu?

Poza tym, czy można korzystać ze storytellingu w jakiś prosty sposób – a nie od razu analizować strukturę monomitu i archetypy postaci?

Mój dzisiejszy gość przekonuje, że jeżeli chodzi o zwiększania sprzedaży w firmach, to najlepiej sprawdzają się trzy historie:

  • GPS, czyli opowieść drogi – pokazuje ona kluczowe momenty, które ukształtowały twoje życie lub twoją firmę,
  • DNA (od kodu genetycznego) – odpowiada na pytanie, czym się wyróżniasz i jaka jest twoja kluczowa wartość,
  • Happy Client Story – historia zadowolonego klienta, któremu pomogłeś.

Jak stosować te opowieści, nawet jeżeli działasz w nudnej branży, gdzie wszyscy zwracają uwagę tylko na cenę? Rozmawiam o tym z Dr Story czyli Moniką Górską.

Prezent dla Ciebie

Podaj adres e-mail, a wyślę Ci PDF „30 technik zdobywania klientów”.

W tym odcinku

  • Jak to się stało, że Monika Górska zarabia na życie, tworząc opowieści?
  • Jak stosować storytelling w małym biznesie?
  • Jak skonstruować dobrą opowieść, która zostanie zapamiętana?
  • Jak dzięki storytellingowi tworzyć lepsze reklamy?
  • Jak zabrać się za tworzenie opowieści po wysłuchaniu tego odcinka?

Gość odcinka

Monika Górska

Monika Górska

Reżyser filmów dokumentalnych i reportaży, dziennikarka, wykładowca akademicki i ekspert storytellingu w biznesie. Uczy, jak poruszać ludzi opowieściami.

MonikaGorska.com

Przydatne linki

Podcast do czytania – transkrypcja odcinka

Cześć Monika.

Cześć Marek.

Zacznę od tradycyjnego, wstępnego pytania: jak zdobyłaś swojego ostatniego klienta?

To mnie teraz zaskoczyłeś, bo ja właściwie w ogóle nie zdobywam klientów.

Sami przychodzą.

To jest najpiękniejsze w tym, co robię, że dzielę się z ludźmi wartością, daje na prawo i lewo różne fajne rzeczy, pozwalam ludziom posmakować tego, zobaczyć, czy to jest dla nich, czy nie i oni sami przychodzą. Tydzień temu ogłosiłam, że robię mastermind, taka nie byłam pewna do końca, czy chcę, bo to jest bardzo duże zobowiązanie i zgłosiło się 10 osób.

Jesteś kolejną osobą, z którą rozmawiam, która w podobny sposób odpowiada na pytanie, że tak naprawdę nie zabiega, nie sprzedaje w żaden sposób aktywnie swojej oferty, tylko pozwala się znaleźć i ludzie trafiają, kupują i to jest super. O tym, jak do tego dojść też między innymi dzisiaj porozmawiamy, dlatego że chcę z tobą porozmawiać o tym, z czego słyniesz, czyli o storytellingu – o tym, jak za pomocą opowieści budować relacje i zdobywać klientów też, bo to w każdym biznesie prędzej czy później powinno nastąpić. Zacznijmy od tego, jaka jest twoja story, jaka jest twoja opowieść, jak to się stało, że zajęłaś się tym tematem.

To ja zakasuję rękawy, a ty się przygotuj, bo takie pytanie zadane mi może się skończyć śmiercią lub kalectwem [śmiech]. Postaram się to zrobić kompaktowo. Tak sobie myślę, że mam opowieści we krwi i od zawsze, jak pamiętam, były ze mną opowieści, tylko to były opowieści innego rodzaju. Z dzieciństwa pamiętam taki zapach opowieści – zapach kurzu, kartek, farby drukarskiej. Miałam taki zestaw Kowalskich: wyciągane łóżeczko, nad którym była półka i ta półka dosłownie uginała się od opowieści, były tam klechdy, podania, baśnie. Pamiętam, że po powrocie ze szkoły najbardziej lubiłam zjeść sobie jabłko i czytać te opowieści. Problem był taki, że to były fikcyjne opowieści. A u nas w domu w ogóle właściwie się nie odpowiadało.

Najgorszy moment, który pamiętam z dzieciństwa to kiedy dziewczyna, z którą się bardzo przyjaźniłam, w pewnym momencie zaczęła mnie unikać. Ja mówię: „Jola, co jest, o co ci chodzi?”, ona na to: „nic, nic”. W końcu ją dorwałam i mówię: „Jola, powiedz mi, co się stało?”, ona mówi: „Monika, bo ty tak dużo gadasz i tak nudnie opowiadasz”. Teraz można się śmiać, ale wtedy to było jak miecz w moje serce. Lubiłam mówić, miałam coś do przekazania, ale jak zrobić, żeby ludzie mnie chcieli słuchać? Pomyślałam sobie, że nie mam innego wyjścia, tylko muszę się zacząć uczyć tego, jak mówić, żeby nie nudzić. To jest taki leitmotiv całego mojego późniejszego życia – co zrobić, żeby ludzie nas chcieli słuchać. To jest dopiero początek, bo pomyślałam sobie, że nudno opowiadam, ale moim darem jest to, że potrafię słuchać. Tak było, że ludzie przychodzili do mnie, zadałam jedno czy dwa pytania i nagle płynęła historia ich życia. Więc sobie mówię: w jakim zawodzie mogę to spełnić, żeby słuchać ludzi, żeby opowiadać. Właściwie zupełnie naturalnie przyszło to, że muszę być dziennikarzem.

Gdybyś była facetem, to mogła być jeszcze zostać księdzem, spowiednikiem, wtedy też taka umiejętność jest cenna.

Tak i chciałam być również psychologiem. Ale zostałam dziennikarzem, a potem reżyserem filmów dokumentalnych, w taki naturalny sposób przeszłam od opowieści fikcyjnych do opowieści z życia wziętych, bo stwierdziłam, że życie jest tak ciekawe i ludzie mają tyle do opowiedzenia. Ponieważ zawsze lubiłam się uczyć od najlepszych, to pojechałam na studia do Brukseli na dziennikarstwo i do Stanów na reżyserię. Potem przez 10 lat mieszkałam w różnych krajach od Stanów po Francję, Belgię i robiłam tam filmy. To były czasy głębokiej komuny i później nastąpiły zmiany ustrojowe. Miałam taką radość, że mogłam się uczyć rzeczywiście od najlepszych. Pomyślałam sobie, że to jest pora, żeby wrócić do Polski – 97 rok – trzeba budować demokrację. Trafiłam prosto do Telewizji Polskiej, tam pracowałam 14 lat na etacie – reżyseria, filmy, nagrody, juror na festiwalach – działo się cudownie. I cały czas ta myśl, co zrobić, czy jest taki idealny przepis na historię, taki przepis, że jak go odkryjesz, to właściwie wszystkie nagrody są twoje i przede wszystkim wszyscy cię słuchają z otwartą buzią. To był taki moment, kiedy pomyślałam sobie, że moje życie nie może być piękniejsze, wszystko mi się udaje, jestem kobietą sukcesu, robię, to co kocham i jeszcze mi za to płacą. Fakt, że w telewizji to nie były jakieś kokosy, ale wtedy mi to wystarczało.

To był taki cudowny moment, postanowiłam, że to w takim razie teraz odpocznę, bo jestem tak zmęczona, pojadę sobie nad morze i to będzie relaks. No niestety nad to morze nie dojechałam, bo jak byłam pod samym Koszalinem, to koło mojego samochodu złapały taki murek śnieżny i poleciałam na drugą stronę na zderzenie, prawie czołowe i potem mnie jeszcze wysadziło na skarpę w lesie. To było tak koszmarne, bo nagle w jednej sekundzie miałam takie wrażenie, że moje życie się totalnie rozsypało w proch – nie dokończę filmu, a byłam w trakcie zdjęć, jestem sama z ośmioletnim dzieckiem, a moja mama, wtedy jeszcze żyjąca, miała doła po kolejnej operacji raka, a ja się nią opiekowałam. Wszystko w kilkudziesięciu sekundach legło w gruzach. Pamiętam taką noc, kiedy mnie przywieźli już do szpitala w Poznaniu, kiedy już wiedziałam, że przez najbliższy rok prawdopodobnie nie będę się mogła ruszyć z łóżka – wielokrotnie złamana miednica – więc najpierw wózek, później kule. Jedyna rzecz, której zawsze chciałam to jeszcze więcej czasu, a więc nagle ten czas miałam, tylko wszystko inne już się posypało. Pewnej nocy obudziłam się z bólu i pamiętam, że pod drzwiami sączyło się światełko, wtedy sobie uświadomiłam, że nic już nie zrobię, moje życie się skończyło na najbliższy rok, nie wiem, co będzie po tym roku, nie mam wyboru, jestem skazana. Potem przyszła taka druga myśl, że właściwie to ciągle mam jeszcze wyjście – nawet jak nie masz wyjścia, to jakbyś miał taki mały korytarzyk i dwoje drzwi, na jednych jest napisane szansa, a na drugich porażka, możesz wybrać, ta decyzja trwa bardzo krótko, ale jak wejdziesz w te właściwe, to się wydarzy coś niezwykłego.

Gdybym ja nie weszła przez te drzwi z napisem szansa, to byśmy tutaj nie rozmawiali, prawdopodobnie gdzieś bym się zasklepiła w tym, jaka jestem nieszczęśliwa, jak mi się nie udało, jak życie mnie potraktowało i nic bym nie zrobiła. Ja pomyślałam sobie, że to ja jestem odpowiedzialna za opowieść, którą tworzę, to jest moje życie, więc idę do przodu. Nikomu nie życzę takiego wypadku, ale jak dzisiaj na to patrzę, to był taki moment, kiedy miałam wreszcie czas, żeby przemyśleć wszystko, co chcę robić dalej. W telewizji moje opowieści były spychane na jakieś późne godziny nocne, czułam, że już nie ma przestrzeni na takie prawdziwe opowieści o prawdziwych ludziach, pomyślałam sobie, że może już jest pora, żeby zrobić następny krok. Ja nigdy nie byłam przedsiębiorcą, byłam tak zwanym twórcą, w związku z tym dla mnie, na tamtym etapie życia, odważenie się, żeby odejść z pełnego etatu z telewizji, to było coś.

Wybierz drzwi z napisem szansa, wtedy wydarzy się coś niesamowitego

Zastanawiałam się, jak mogę zbudować swoje życie na tym, co kocham najbardziej, tak bardzo jak robienie filmów, to jest na uczeniu ludzi, jak opowiadać historie – to robiłam zawsze na wszystkich uniwersytetach, jeszcze w Belgii. Pomyślałam sobie, że muszę to zrobić, może to jest największy błąd w moim życiu, ale przyjaciele mi mówili: „nie przejmuj się, będziemy ci kanapki pod most przynosić w razie czego” [śmiech]. A gdy odchodziłam z telewizji, główna księgowa powiedziała: „Monika, nie umiesz PIT-ów załatwiać, ja ci pomogę”. I tak się stało. Założyłam Fabrykę Opowieści i to był początek przygody z opowieścią. Masz jeszcze trochę cierpliwości?

Jasne.

Tak sobie myślę, że ta moja historia, to jest taka przykładowa historia wielu ludzi, którzy podejmują taką dramatyczną decyzję i idą w nieznane, nie mając gwarancji. Zrobiłam ten krok, odeszłam z telewizji, założyłam firmę Fabryka Opowieści i pomyślałam sobie: to ja teraz będę uczyć dziennikarzy, jak opowiadać. Sama wiem, ile nam brakowało wtedy i wszyscy na to narzekali. Zrobiłam spotkanie, przyszło pełno ludzi, prasa pisała, media pisały – rewelacja, tylko że to spotkanie było za darmo. Niestety na kolejne spotkania już z najlepszymi ludźmi z całej Polski przychodziły tylko nieliczne osoby, 4-5 osób i ja tak po pół roku warsztatów stwierdziłam, że pora zamykać firmę, po prostu nie dam rady. Dla mnie to była totalna klapa, totalna porażka i koniec. Nikt mi wtedy nie powiedział, że jak się zbilansuje na zero, to jeszcze nie jest całkiem źle, ale ja tego nie wiedziałam. Wydawało mi się, że to już koniec. W tym czasie robiłam doktorat ze storytellingu i pomyślałam, że teraz jest moment, żeby dowiedzieć się, czy storytelling można przełożyć na inne dziedziny niż dziennikarstwo.

Trafiłam na niesamowity wątek, że storytelling w biznesie od 40 czy 50 lat, a tak naprawdę wygrzebałam, że nawet od 200 lat w content marketingu, świetnie się rozwija. I ja taka dziewicy biznesowa, która niczego nie wiedziała, stwierdziłam, że po prostu muszę się tego nauczyć, jeżeli chcę to robić, to nie ma innego sposobu. To było jak nauka chińskiego. Powiedziałam sobie: PR-u od marketingu za bardzo nie rozróżniam, o planach biznesowych nic nie wiem – ja się tego nauczę, a byłam już stara, ja już prawie pięćdziesiątkę wtedy miałam. Jak dzisiaj pomyślę sobie, no co ja się wtedy porwałam, to aż mi się wierzyć nie chce. Pomyślałam sobie – dobra, chcę się uczyć od najlepszych – zawsze to miałam i zawsze mówię, że to jest najważniejsza rzecz, którą możesz dla siebie zrobić w biznesie, i pracować z najlepszymi. Wiedziałam, że chcę uczyć przez internet, bo będę mogła mieć dostęp do naprawdę wielkiej ilości ludzi – wybrałam Jeffa Walkera i jego Product Launch Formula, twórcę takiej innej metody mówienia do klientów, właśnie takiej, która była mi najbardziej bliska: pokazuj swoje wartości, dawaj rzeczy za darmo, niech cię ludzie poznają i wtedy przyciągniesz tych właściwych klientów. No i pojechałam na konferencję do Arizony i wsiąkłam. Przez 3 dni najważniejsi ludzie z marketingu online z całego świata – Dean Graziosi, Brendon Burchard, Jeff Walker i tak dalej – co chwila mówili: storytelling, autentyczność. Pomyślałem sobie, że to jest moje miejsce.

Jak Jeff ogłosił, że jest też mastermind kosztujący jakąś horrendalną kwotę, której wtedy nie miałam, to stwierdziłam: ja tam chcę być. To po takim roku spotkań mastermind miałam głowę pełną pomysłów, jeszcze nie wiedziałam, jak to zrobić, ale wiedziałam, że to jest ta droga i przede wszystkim dostałam niesamowitą informację zwrotną, bo prowadziłam dla nich konferencję storytellingową. To była moja część mastermindu, że ja się z nimi dzieliłam moją wiedzą filmową i storytellingową – to był po prostu kosmos – ludzie po konferencjach podchodzili do mnie i mówili: „słuchaj, my tu mamy pełno storytellingu, ale twoja metodologia ma coś takiego, że od razu rozumiem, jak tę opowieść skonstruować”. Usłyszałam też: „tu mają wszyscy taką miękką wiedzę, a ty masz taką solidną, twardą wiedzę” – wtedy wiedziałam, że to jest moja droga. To jest głupie, bo przecież wiedziałam, że dobrze się na tym znam, bo całe życie to robiłam, ale potrzebowałam pojechać do Ameryki, żeby mi ktoś powiedział, że ja się na tym znam – bez sensu, ale tak było. I z taką wiedzą chciałam zacząć mój biznes.

Teraz już będę naprawdę kończyć, ale muszę powiedzieć o jeszcze jednej rzeczy. Ja, człowiek telewizji, cholernie bałam się występowania przed kamerą. Dzisiaj mogę z tobą gadać, oczywiście na początku jest stresik, ale to się potem rozkręca, natomiast kiedyś, jak miałam przed sobą kamerę, blokowałam się totalnie. I teraz, jak masz robić kurs online, kiedy nie możesz wystąpić przed kamerą, bo jesteś sztywny i nienaturalny. I tam mi taki chłopak, wredny Francuz, rzucił wyzwanie – 30 dni codziennie nagrywaj się na komórkę, wrzucaj do sieci, żadnego montażu – ja mówię: „Roland, nie ma mowy, ja mam teraz tyle rzeczy, nie nadążę, nie ma szans”, on na to: „30 dni, zaczynasz od dziś”. Po dziesięciu dniach już się nie przejmowałam, jak wyglądam [śmiech], zaczęłam po angielsku, a po piętnastu przeszłam na polski. Wcześniej musiało być wszystko perfekcyjnie, wtedy stwierdziłam, że właściwie może nawet nie być światła dobrego, w zasadzie nic nie było perfekcyjnie. To dało mi taką siłę, że jak skończyłam 30 dni, to akurat były moje urodziny – 26 listopada – i mój syn mówi: „mamo, to może jeszcze coś nakręcisz”, ja się zgodziłam i nakręciłam taki krótki mini kurs „4 narzędzia Storytellingowe – jak zrobić wizytówkę narracyjną”. Wrzuciłam go do sieci, pobrało go tysiąc osób i następnym etapem zupełnie normalne było to, żeby otworzyć Mistrzowską Szkołę Storytellingu Biznesowego, bo już wiedziałam, że ja to mogę zrobić.

Przewijając 3 lata do przodu, w tej chwili już jest 400 studentów, którzy ją, a to jest roczna szkoła, więc duże zobowiązanie, ludzie zostają, o dziwo, aż do samego końca i to jest coś, w czym ja czuję się absolutnie spełniona, bo bardzo lubię pomagać ludziom, żeby nie mieli tego problemu, który ja miałam – żeby ludzie ich naprawdę słuchali. Przedsiębiorcy bardzo tego potrzebują, oni też potrzebują takiego upewnienia, że to, co robią, robią dobrze. Przychodzą do mojej szkoły ludzie, którzy świetnie opowiadają, nie wiem, po co oni przychodzą, a oni jeszcze potrzebują takiego wsparcia, a ci, którzy nie potrafią, uczą się struktury, wybierania właściwych opowieści. Mam największą radość, gdy ludzie mówią, że ich życie się zmieniło, że ja zmieniłam ich życie, co nie jest prawdą, bo ja nie zmieniam niczyjego życia, to opowieści mają taką moc, że mogą zmienić życie. Jak ludzie potem przysyłają mi jakieś informacje, kartki, życzenia, to po prostu moje serce rośnie, bo bardzo chcę, żeby opowieści nie tylko dodawały im skrzydeł, ale żeby to się przekładało konkretnie na ich biznesy. Jak się przekłada, to jestem najszczęśliwsza.

Chciałem, żebyś powiedziała o swojej historii, dlatego że to jest, myślę, dobre wprowadzenie do tego, o czym będziemy mówić dalej, czyli do tego, w jaki sposób storytelling w różnych wariantach, w różnych sytuacjach można w biznesie wykorzystywać. Zupełnie czym innym jest mówienie o jakichś teoretycznych przykładach, a zupełnie czym innym posługiwanie się praktycznymi rozwiązaniami, które się zdarzają w życiu i właśnie dlatego zależało mi na tym, żebyś o tej swojej historii powiedziała. Tych 400 studentów to jest 400 indywidualnych przypadków, to jest 400 przedsiębiorców, którzy działają w różnych branżach, którzy mają różne życiowe doświadczenia, niektórzy, tak jak mówisz, są świetnymi opowiadaczami historii, czy byli, kiedy przyszli do ciebie, inni niekoniecznie. Pierwsze pytanie, jakie mi się ciśnie na usta, jest takie: jak stosować storytelling w przypadku małego biznesu? Zwykle, kiedy mówi się o storytellingu, to są takie sztandarowe przykłady, oczywiście reklamy Apple, który jest mistrzem w wielu dziedzinach, oczywiście niedawne reklamy Allegro, które też są coraz lepsze, ale jeżeli prowadzę mały biznes, to czy storytelling to jest coś, co może mi pomóc?

To bardzo ważne pytanie, dlatego że rzeczywiście te duże firmy bardziej widać, oni też mają większe budżety reklamowe i są bardziej widoczni. Dopóki sama nie uczyłam i nie miałam tych przedsiębiorców u siebie, to też nie mogłam trafić na jakieś małe case’y, natomiast rozmiar naprawdę nie ma znaczenia [śmiech], firma to jest człowiek, czy to jest jednoosobowa działalność gospodarcza, czy olbrzymia korporacja, to też ciągle jest człowiek. Ludzie mówią: „OK, storytelling super w B2C, ale w B2B to może niekoniecznie”. W B2B też jest tak, że to jest człowiek do człowieka.

Zebrałam tysiące historii na całym świecie i mogę ci powiedzieć, że nie spotkałam człowieka, który nie ma swojej historii, to jest kwestia tylko taka, że on albo ma za dużo i nie wie, którą wybrać, albo nie wie, że ją ma – trochę tak jak jest żyła złota pod polem, a gospodarz w ogóle nie wie, że ta żyła tam jest. Bardzo lubię, jak się mogę dokopać do tej żyły i to się dzieje bardzo szybko. Każdy przedsiębiorca ma tony historii, ponieważ w Polsce być przedsiębiorcą to mój Boże, ile tam konfliktów, ile antagonistów, ile problemów, cały czas się z czymś bijemy. Już nawet przy biznesie jednoosobowym możesz mieć historię tej osoby – założyciela, możesz mieć historię miejsca, możesz opowiedzieć historię współpracownika, klienta – fantastyczne Happy Client Story, możesz mieć historię produktu.

Powiedz, jak ty wyciągasz z ludzi te historie, bo powiedziałaś, że każdy ma ich wiele, tylko nie potrafi dostrzec albo ich odnaleźć w sobie, więc jak ty to robisz?

Mam swoją metodologię, wiem, które opowieści sprzedają – są takie trzy opowieści, które sprzedają – DNA, GPS i Happy Client Story. Oczywiście opowieści jest mnóstwo, ale wiem, że te trzy podstawowe na pewno sprzedadzą. Więc, jak wiem, które opowieści sprzedają i znam funkcję każdej z nich, to wiem jak je zastosować, jakiej metody użyć i czego szukać.

W opowieści DNA szukamy wartości, to nie jest opowieść o wszystkim. Gdybym miała twoją DNA poszukać, to zapytałabym cię, zrobiła ci jakieś ćwiczenie albo byśmy pogadali, nawet byś się nie zorientował, jakie są dla ciebie kluczowe wartości. Potem sprawdzilibyśmy, czy te wartości też są kluczowe dla twoich klientów i wybralibyśmy jedną z tych wartości i poszukalibyśmy w twojej przeszłości jakiejś jednej sytuacji, jakiegoś wydarzenia, które pokaże, jak ta wartość została poddana próbie. I tu jest kolejne narzędzie, jeżeli szukamy próby, to patrzymy na sukces, na porażkę, na punkt zwrotny, bo tam zawsze będzie duża dawka emocji, bo tych emocji też bardzo szukamy. I tak jest w opowieści DNA. W opowieści GPS jest inna metodologia, w Happy Client Story jest inna historia – to się dzieje szybko. Czasami ludzie zapraszają mnie na szkolenia i chcą zrobić opowieść, ja mówię, że w zasadzie wystarczy jeden-dwa dni, oczywiście to nie będzie taka ostateczna historia, ale jak masz dobrą metodologię, to można to zrobić szybko.

Rozumiem. W takim razie, żebyśmy mogli dać taki smaczek tego, jak to się robi, możemy spróbować odnaleźć ślad takiej historii. Oczywiście my jej nie stworzymy teraz, bo to jest niemożliwe, wymaga więcej czasu, ale czy to jest tak, że ja przychodzę do ciebie i mówię: „moje wartości są takie i takie”, czy ty mi zadajesz jakieś pytania i to wychodzi po drodze?

To jest różnie. Na cały proces potrzebowalibyśmy ze dwie godzinki, więc chyba ich nie mamy. Ale jak z tobą porozmawiam, bo jestem też dziennikarzem, więc jest mi łatwiej i nawet w rozmowie ja to pewnie wyłapię. Natomiast, jak ktoś uczy się u mnie na bycie mistrzem storytellingu, to jest cały ten proces certyfikacji i ja daję konkretne pytanie, które oni muszą zadać, żeby wiedzieć, na przykład, którą opowieść wybieramy – czy bardziej DNA czy GPS, bo Happy Client Story to generalnie każdy powinien mieć. To wszystko zależy od tego, do czego potrzebujesz tę opowieść. W storytellingu najważniejsze jest przesłanie, w związku z tym zawsze zaczynamy od końca, taką metodą raka, czyli jak ja będę ci zadawała pytania na temat twojej firmy, to najpierw zapytam, czego ty chcesz, co byś chciał taką opowieścią wyrazić, co byś chciał, żeby twoi klienci o tobie wiedzieli, co chcesz, żeby oni zapamiętali, jakich klientów chcesz przyciągnąć. W ogóle zaczyna się od tego, że robimy takiego awatara, bo opowieści są niebezpieczne, budują chemię, jak między facetem a kobietą i trzeba bardzo uważać, bo możesz przyciągnąć niewłaściwego klienta. Jak opowiesz jakiś jeden typ historii, to możesz sobie narobić problemów, bo ci ludzie poczują się tak pociągnięci twoją historią, że będą do ciebie przychodzili, a ty tego możesz nie chcieć. Czasami chcesz mieć konkretnego klienta, którego nie musisz łapać, tylko on po prostu sam przychodzi, więc to jest jedna rzecz, czyli po co tę opowieść chcesz opowiedzieć.

Druga rzecz jest taka: na czym ci bardziej zależy na tym etapie, czy zależy ci na dotarciu do klientów, którzy ciebie jeszcze nie znają, w związku z tym na początku nie koniecznie chcesz budować chemię, tylko chcesz zbudować zaufanie, pokazać, że znasz się na tym, że jesteś ekspertem, chcesz pokazać swoją motywację, dlaczego robisz, to co robisz. I to jest opowieść GPS. To, co ja tutaj opowiedziałam, to jest właśnie taka opowieść GPS, gdzie pokazujesz takie kamienie milowe, które doprowadziły cię, tu gdzie jesteś. Można ją napisać, wtedy jest krótsza [śmiech]. Jak się ją opowiada, zwłaszcza jak ktoś tak pięknie słucha jak ty, to jest bardzo niebezpieczne, bo potem człowiek się zapętla, więc jakbym mówiła tylko do kamery, byłaby krótsza.

Opowieść DNA to jest opowieść, którą opowiadasz nie dlatego, żeby ludzie tobie zaufali, tylko aby stworzyć chemię – chcesz przyciągnąć tych ludzi, chcesz, żeby oni cię tak naprawdę polubili, żeby chcieli z tobą być na dłużej, dlatego mówisz tylko o jednym wydarzeniu. Ja tej opowieści tutaj nie powiedziałam, ale właściwie częścią opowieści DNA jest ta część GPS-a opowiadająca o wypadku, tylko ona normalnie jako DNA jest rozbudowaną opowieścią, ona pokazuje to, że ja wspieram ludzi i sama byłam poddana próbie, czy ja, która chcę innych wspierać, jestem odważna i nie poddaję się przeciwnościom losu, tak jak moi bohaterowie, o których robię filmy, czy ja, kiedy na mnie przychodzi czas próby, się poddam i to jest taka opowieść o tym.

No i trzecia opowieść Happy Client Story to jest taka opowieść, którą mówisz po to, żeby ludzie, już nie twoimi słowami, nie twoją opowieścią o sobie, tylko przez usta twojego klienta, dowiedzieli się, jaki fenomenalny jesteś, jak mu pomogłeś, jak rozwiązałeś jego problem. To są piękne historie i bardzo mocne, taki „social proof”, którego dzisiaj wszyscy potrzebujemy, że nie mówisz, jaki jesteś fajny, tylko ktoś inny mówi o tobie.

Happy Client Story wydaje mi się taką formą najbardziej powszechną, zwłaszcza w czasach internetu, kiedy wszyscy te opinie, testymoniale starają się zamieszczać. Pewnie trudniej jest z tymi opowieściami DNA i GPS. Zastanawiam się, na ile takie opowieści da się zastosować, pomijając tego szczęśliwego klienta, bo zakładam, że każda firma, która działa i utrzymuje się na rynku, ma klientów, którzy są zadowoleni, niektórzy są super zadowoleni i znajdzie się tam jakiś ciekawy przypadek. Mówiąc o tych dwóch innych rodzajach opowieści, zastanawiam się, na ile da się je zastosować w przypadku takich branż, które nie są szczególnie sexy. Jeżeli mam gabinet fizjoterapii, przychodzą do mnie ludzie ze schorzeniami kręgosłupa i ja ich masuję, to ich historie, że ja im pomogłem, bo ich masowałam i oni się poczuli lepiej – super, ale co poza tym?

I to jest bardzo dobre pytanie, generalnie wielu przedsiębiorców ma dokładnie ten sam problem, mówią: „no jak to, o klientach – OK, ale co ja mam opowiadać o swoim życiu?” i to jest punkt wyjściowy. Ja odpowiadam: „tak, masz opowiedzieć o swoim życiu” i uczą się tego. Jak tego nie doświadczysz, to nie będziesz wiedział. Ja ci mogę powiedzieć, że to świetnie działa, ale musisz napisać taką opowieść i komuś ją powiedzieć albo wrzucić na swoją stronę czy na Facebooka. Jak zobaczysz, na przykład, że na twoim Facebooku pod postami było zaangażowania 10, a teraz jest 50 albo 100, są komentarze i jest po prostu boom, bo nagle ludzie nawiązali z tobą relacje – to się dzieje, magia się dzieje. Taki fizjoterapeuta czy na przykład logistyka, a to jest super nie sexy branża, zwłaszcza że to są sami faceci, a kobiety są, powiedzmy, tylko na łączach natomiast faceci jeżdżą, i można by sobie pomyśleć, że to się ma nijak do storytellingu, to ja powiem ci, że ja przetrenowałam, i to jest taka sytuacja, którą ja bardzo lubię, gdzie nie trenuję tylko ludzi od marketingu, którzy potem usiłują wszystkich przekonać, że ten storytelling jest super, tylko nikt ich nigdy nie słucha, samego prezesa.

Prezes był najpierw na konferencji, potem był na coachingu, z nim zrobiliśmy opowieść, potem byłam na szkoleniu z jego wszystkimi dyrektorami sprzedaży, potem z wszystkimi liderami sprzedaży, więc to było niesamowite i nagle się okazało, że tam po pierwsze jest mnóstwo niesamowitych historii, że jak oni te historie puścili w ruch do klientów, to się okazało, że ludzie zaczęli do nich przychodzić, bo z nimi chcieli pracować, nawet pomimo wyższej stawki, bo oni już poznali te historie. Wiedzą, że nie oszukam, bo mam na przykład historię o uczciwości albo historię o tym, że ktoś czasami odmawia klientowi, bo wie, że nie wykona tego dobrze, uczciwie się do tego przyznaje. Albo jakaś opowieść o porażce, gdzie dałeś ciała i ludzie mają z tym problem, pytają: „to ja mam powiedzieć, że mi się nie udało?”. No masz powiedzieć, że ci się nie udało, bo dzięki temu ten człowiek poczuje, że po pierwsze buduje z tobą relacje, a po drugie, że jesteś uczciwy, bo jak mu się przyznałeś, oczywiście mówisz, że z tego się nauczyłeś tyle, że ta lekcja jest bardzo ważna, bo zawsze w biznesie musisz mieć happy end, to wtedy dzieją się rzeczy magiczne. Jak pokażesz człowieka za biznesem, to właśnie klienci potem sami przychodzą i zostają. Mogę ci podać na to mnóstwo przykładów.

Jeśli klienci zakochają się w twojej historii, to przyjdą, nawet jeśli u konkurencji jest drożej

Ostatnio dziewczyna, która jest coachem, dała swoją opowieść na stronę, to taki raczkujący biznes, ona naprawdę pierwszych swoich klientów miała, jak przyszła do szkoły, w tej chwili ma 3 razy więcej klientów. Ostatnio mi mówiła Joasia: „słuchaj, ja daję tę opowieść i ludzie sami do mnie dzwonią, oni już wiedzą po opowieści, kim ja jestem, oni wiedzą, w jaki sposób podchodzę do ludzi”. To może być opowieść kompletnie nie o biznesie, to może być opowieść o czymś związanym z przeszłością, ale to widać i to jest niesamowite. Właśnie to kocham w storytellingu, że to jest takie inne myślenie, w marketingu 3.0 Kotler mówi: autentyczność, człowiek, z jego duszą, ciałem, z jego fizycznością, z jego potrzebami, nie gadaj, nie konstruuj marketingowych komunikatów, nie udawaj, nie oszukuj, po prostu podziel się swoją historię i nawet jak ta historia nie będzie idealna, będzie za długa, będzie miała dygresje, w pewnym momencie zapomnisz, co chciałeś powiedzieć, to będzie i tak lepsza i będzie przynosiła lepszy efekt, niż jak jej nie masz.

Też ostatnio właśnie ktoś mówił, że zrobiło po prostu taką opowieść na kolanie, był to facet, który sprzedawał nawozy, wyobraź sobie – nawozy. Opowiedział nam całą historię, jak przekonywał swój zarząd, że trzeba opowiedzieć opowieść o tym bardzo drogim nawozie i nikt nie chciał go słuchać. On powiedział: „uwierzcie mi, ja byłem w tej szkole, nauczyłem się sykomor, dajcie mi szansę”. I on, dosłownie na kolanie, skonstruował taką opowieść, przedstawił ją na konferencji prasowej, tam były przedstawiane różne produkty, a cała prasa pisała tylko o tej jednej opowieści. On potem nagrał wideo, wszyscy pracownicy zaczęli tą opowieścią się dzielić, zrobili materiały prasowe i co się okazało? Zamówili za mało tego nawozu i wszystko poszło. Nie chciał mi powiedzieć, ile milionów na tym zarobili, ale zrobili to generalnie dzięki takiej opowieści, która na początku nawet nie była perfekcyjna. Także naprawdę dzieją się cuda.

To jest niesamowite. Strasznie chciałbym usłyszeć opowieść tej firmy logistycznej, czy opowieść firmy od nawozów, żeby poczuć taki smak tego – smak nawozu, to może nie jest najlepsze określenie [śmiech] – ale poczuć smak tej opowieści, poczuć ją niejako.

To ja może tak w skrócie. Opowieść to jest super narzędzie, bo jak jest dobrze skonstruowana, to ją można powtórzyć.

Szczegóły może giną, ale przesłanie zostaje.

Tak, zostaje przesłanie i to jest świetne, bo wtedy marketing robią inni ludzie. Jak dobrze skonstruujesz swoją opowieść, to oni dalej sobie to przekazują. Jeżeli chodzi o ABC-Czepczyński – firmę, w której Artur Czepczyński jest szefem, to do dziś się wzruszam, gdy wspomina o tym, jak ta opowieść zmieniła jego życie. To była opowieść, w której on opowiedział o tym, jak zaczynał – GPS klasyczny. Jak był na wsi i miał 11 lat, jego tata zachorował i poszedł do szpitala w czasie żniw. On, jako jedenastoletni chłopak, musiał wejść na traktor, zaorać pole i zrobić wszystko, co trzeba. Oni w zasadzie bardzo biedowali, a on miał jedno marzenie. Chodził na taką górę, gdzie były ciężarówki i mówił: „Boże, ja bym tak chciał mieć tyle tych ciężarówek”. Potem jak tata wrócił ze szpitala i było lepiej, to mówił: „Boże ja bym chciał kiedyś mojemu tacie mercedesa kupić”.

To było dawno, dawno temu, straszna bieda. Opowiadał jak miał najpierw pierwszą ciężarówkę, potem drugą, potem nagle firma okazała się rewelacyjna. Kupił mercedesa swojemu tacie i nagle zginął im cały transport. Najpierw jeden, później drugi. Stanął na skraju bankructwa. To jest firma rodzinna, w związku z tym, tam wartości rodzinne są ważne, a nagle musiał wszystkich pracowników zwolnić. Wiedział, że za chwilę będzie koniec, że jego marzenie legło w gruzach przez nieuczciwość bandytów w białych rękawiczkach, przez te firmy, które kradną. Wtedy pomyślał sobie: „dobra, damy sobie jeszcze pół roku, jeszcze spróbujemy, jeszcze ostatkiem sił”. Jako punkt honoru postawił sobie, że zrobi system, który zablokuje ludzi, którzy kradną, stworzy coś takiego, żeby ich namierzyć i by nie dochodziło do kradzieży. I to mu się udało – ten system faktycznie działa i to nie tylko dla niego, również dla wszystkich ludzi, bo udostępniał go bezpłatnie, żeby uratować branżę. No i się okazało, że powolutku, powolutku to się zaczęło odbudowywać. Co prawda sprzedał tabor, ale firma została firmą logistyczną i dzisiaj zatrudnia mnóstwo ludzi w całej Polsce. I przede wszystkim, dzięki nim to piractwo, przynajmniej częściowo, zostało ograniczone.

Tak mniej więcej wygląda ta historia – dziecko, marzenie, tata, problemy – oczywiście muszą być komplikacje, bo to jest podstawa storytellingu. To jest opowieść, która po prostu działa. Nagraliśmy ją na szkoleniu. Ustawiłam kamerkę, nawet nie jakoś ładnie, kadr był okropny i on potem mi mówi: „to zgrasz mi to?” ja mówię: „nie no, coś ty, zrobimy to teraz tak na poważnie” a on prosił, żeby dać mu to nagranie, bo będzie je potrzebował. I on to nagranie pokazuje wszystkim nowym pracownikom. Jak mają rekrutację, wszyscy pracownicy to oglądają i dzieją się magiczne rzeczy, bo albo część mówi: „nie, taki człowiek z takimi wartościami, mi to w ogóle nie pasuje” i sobie idzie, albo mówią: „kurde, ale zarąbisty gość, chcę dla niego pracować!”. Jak się spotykamy i pytam, co konkretnie się zmieniło w jego życiu, to on mówi: „ludzie. Moi pracownicy, którzy kiedyś mówili «to jest twoja firma», teraz mówią «to jest nasza firma», oni się po prostu z tymi wartościami utożsamiają”. To nie są puste wartości, które są gdzieś napisane, a pracownicy myślą, że są inne, klienci, że inne i tylko zarząd wie, jakie są. Tu te wartości żyją, przez opowieść pokazujesz kawałek siebie i wytwarza się relacja. Storytelling to nie jest marketing życzeniowy, bo tak bym chciał, żeby coś mi się sprzedało – tylko budujesz relacje. Poza tym, jak Artur jedzie na konferencję, to ludzie zaczynają go słuchać, a on czuje, że ludzie go słuchają i w tej chwili używa właściwie tylko opowieści. Mówi: „wiesz co, oni robią jakąś prezentację, ja idę, a i tak potem mówię swoją opowieść”.

Jeśli w opowieści pokażesz kawałek siebie, wytworzy się relacja

Pracownicy do tej pory pisali maila o treści: „proszę o spotkanie, umówmy się, bo mam do zaoferowania taką i taką rzecz” i oczywiście z takich maili nic nie było. W pewnym momencie jeden z jego pracowników wysłał maila ze skróconą do trzydziestu zdań opowieścią Artura i człowiek najpierw długo nie odpowiadał, a potem napisał: „dziękuję za zaproszenie, niestety nie przyjadę do państwa firmy, ale zapraszam do nas, do Austrii”. Na miejscu, po dwóch godzinach rozmowy, ten pracownik zastanawiał się, kiedy wyciągnąć kontrakt do podpisania, bo nie gadali w ogóle o produktach – tylko o wartościach, innowacjach, podejściu do biznesu – a potem ten człowiek mówi: „a tak przy okazji, to tutaj jest kontrakt. Proszę bardzo, ja wiem, że wy spełnicie warunki” i to o to chodzi. Po prostu jest to inny rodzaj komunikacji – komunikacji, która jest prawdziwa.

Jestem w takim ontologicznym sporze z Pawłem Tkaczykiem, bo Paweł mówi, że opowieść musi być ciekawa, nie musi być prawdziwa. Ja mówię – Paweł, nie! Opowieść musi być ciekawa, ale musi być prawdziwa. Poza tym nie ma potrzeby, żeby coś udawać, kiedy opowieści są tak fantastyczne i trafiają prosto tam, gdzie mają trafić. A jak nie trafiają, to są dwie rzeczy: albo to nie jest właściwy klient, albo to jest ktoś, kto nie jest wrażliwy na opowieści – bo też musimy powiedzieć, że to nie jest tak, że opowieść działa na wszystkich. Nie namawiam nikogo, żeby opowiedział opowieść i nic więcej. Sama opowieść to jest grunt po to, żeby potem dać ofertę, albo po to, jeżeli to jest wystąpienie, żeby na przykład pokazując jakieś dane i badania – ilustrować je opowieścią. To musi działać razem, to nie jest tylko tak, że storytelling i już nic więcej. Storytelling jest takim pomostem i początkiem relacji.

Przekonałaś mnie do tego, że storytelling można zastosować w różnych branżach nawet takich, których nie podejrzewałbym. Jednak jedna rzecz mnie męczy. Co w sytuacji, kiedy znalazłem niszę rynkową, założyłem firmę, zacząłem działać i zacząłem się rozkręcać. Chciałbym storytelling wykorzystać, ale po drodze nic złego mi się po nie przydarzyło, nie było żadnych komplikacji. Co mam zrobić?

To jesteś jednym z tych szczęśliwców, którzy nie potrzebują opowieści. Opowieść jest dobra w sytuacji, kiedy nie masz klientów, a chcesz ich mieć i nie chcesz iść tą starodawną, nieautentyczną, nierelacyjną ścieżką, wtedy możesz to przełamywać. Natomiast jeżeli wszystko idzie cudownie to fantastycznie, chociaż nie wierzę w to zwłaszcza w Polsce, bo biznesy w Polsce zawsze mają pod górkę [śmiech]. Myślę, że zawsze się znajdzie punkt przełomu, moment, kiedy nie miałeś komplikacji. Ale na pewno był taki moment, że szedłeś jedną ścieżką i potem nagle wydarzyło się coś, co spowodowało, że poszedłeś gdzieś indziej, już wiesz, że to, co robisz, jest dobre. W storytellingu zawsze zaczynamy od końca. Po co to opowiadasz? Co chcesz osiągnąć tą opowieścią? To zawsze jest sztuka świadomego opowiadania, więc jeżeli nie potrzebujesz osiągnąć niczego konkretnego, to nie potrzebujesz opowieści. Opowieści są dla tych, którym jeszcze czegoś brakuje. Jak masz pełno klientów, to w zasadzie klienci opowiadają opowieści o tobie – wtedy jest najlepiej.

Jest kilka typowych sytuacji, kiedy potrzebujemy powiedzieć coś o naszej firmie i jest też kilka takich okoliczności, jak na przykład tak zwany elevator pitch, czyli krótka wizytówka, takie trzydziestosekundowe przedstawienie się, no i warto by to było zrobić w sposób atrakcyjny, który zostanie zapamiętany. Czy tutaj storytelling może nam jakoś pomóc?

Powiem ci, tak między nami, że w tej chwili elevator pitch jest passé, to znaczy, że jak najbardziej część elevatora jest ważna, bo trzeba powiedzieć ludziom, co im dasz, w czym im pomożesz, komu konkretnie pomożesz i jaką z tego mają korzyść – to jest początek elevator pitch, ale jak tu się skończy, to działamy znowu tylko i wyłącznie na lewą półkulę. 30 sekund jest jeszcze OK, ale jak już masz ten taki typowy dwuminutowy elevator pitch, jak ta winda jedzie, to ja proponuję coś innego – to się też super sprawdza i na stronie internetowej, i w takim przedstawieniu networkingowym, kiedy masz mało czasu, musisz szybko coś powiedzieć – idealne połączenie elevatorastory, czyli elevator story. To robisz w ten sposób, że na początku mówisz na przykład, że pomagam przedsiębiorcom, coachom i trenerom, opowiadać w taki sposób, żeby każdy ich słuchał, nawet kiedy będą mówić szeptem. I jeszcze mogę opowiadać o ich biznesach, produktach, usługach i tak dalej – to byłby ten początek. Ale później jest ten fragment, kiedy mówisz: „pierwszy raz, kiedy pomyślałem, żeby to robić”, albo „ten moment, kiedy zdałem sobie sprawę, że to jest właśnie to” i tu masz część opowieści, tu może być fragment twojego GPS-a. Opowieść nie musi być skończona, nie musi być pełna – chodzi tylko o to, żeby obudzić apetyt, tak jak w restauracji, jak idziesz i dają amuse-bouche na początku, jesz coś fajnego i mówisz: „o jak super!” i właśnie chodzi o to, żeby czuć niedosyt, jak się skończy. W opowieściach chciałbyś wiedzieć, co było dalej, masz niedosyt. Potem cię pytają: „no dobrze, dałaś radę? O co pytał? Dostałaś tę pracę?” i wtedy już możesz opowiedzieć dłuższą historię.

Elevator story jest świetną formułą, to jest taki schemat, gdzie dostajesz początki zdania i masz je dokończyć, to jest cały schemat, który bardzo ułatwia pracę. Oczywiście to nie ma być schematyczne, on jest tylko po to, żeby sobie opowieść ułożyć w głowie. Generalnie to jest świetne i super się sprawdza właśnie w takich networkingowych, szybkich sytuacjach. Ale pytałeś jeszcze o inne formy?

No na przykład strona o firmie, o nas – to jest taka część strony internetowej, gdzie sporo osób zagląda. Zwykle to, co tam jest, jest po prostu nudne. Jeżeli możesz tutaj pomóc uratować naszych słuchaczy, tak żeby ich strony były ciekawe, to bardzo proszę.

Życzę im i sobie tego, bo czasami to po prostu aż zgrzyta jak zębami po szkle. Często ludzie mówią: „a my mamy już swoją opowieść”, ja wtedy proszę, żeby mi pokazali, otwieram zakładkę „o mnie” a tam: w 1983 to, w 1995 tamto. Wtedy mówię: „macie kalendarium”. Nic złego w kalendarium nie ma, naprawdę. Nie mówię, że to jest złe, niech to będzie, bo może ludzie chcą to wiedzieć, tylko że to nie ma nic wspólnego z opowieścią. Zakładki „o mnie” i „o nas” są bardzo ważne, żeby pokazać się od tej ludzkiej strony, pokazać człowieka za firmą.

Dzisiaj mówimy H2H – human to human, ja mówię P2P – people to people. Oczywiście opowieść nie może być za długa, więc proponuję taki myk, że albo zaczynamy na głównej stronie od elevator pitch i przerzucamy dalej na „więcej” no i tutaj przerzuca się strona na zakładkę „o mnie”, i w tej zakładce „o mnie” jest więcej opowieści. Można też zrobić tak, że jeżeli ktoś ma blog firmowy, to na przykład w pierwszym artykule na blogu, albo w którymś kolejnym, jest właśnie taka opowieść – ona może być dłuższa, bo naprawdę nie ma zbyt długich opowieści, są tylko nudne opowieści. Więc jeżeli jest ciekawa, dobrze się czyta, struktura jest dobra, no to wszystko jest w porządku. Jak na głównej stronie dasz długą opowieść, to czasami ona może odstraszyć, ale jeśli jest umieszczona gdzieś głębiej, to jak ktoś będzie chciał, to się z nią zapozna. To jest idealny sposób na to, żeby ludzie zobaczyli ciebie za twoją firmą. W opowieści DNA czy GPS możesz opowiadać o sobie, ale możesz też opowiadać o DNA albo GPS firmy, czyli skąd przychodzimy, jakie są kamienie milowe albo jakie wartości są dla nas ważne – to jest dokładnie to samo. Możesz to mieć w takiej formie dla marki osobistej i dla marki szeroko pojętej.

Dzięki storytellingowi klienci zobaczą człowieka, który stoi za firmą

Taką specyficzną formą opowieści jest też reklama. Zwykle mamy tam bardzo ograniczony czas albo bardzo ograniczoną powierzchnię do zagospodarowania i zależy nam na tym, żeby ktoś szybko przyswoił to, co chcemy mu przekazać. I chcemy go oczywiście przekonać do pewnego działania, najczęściej do zakupu, ale niekoniecznie. Czy masz jakieś chwyty, jakieś narzędzia, które pomagają tworzyć lepsze reklamy?

Tak i to trochę zależy od tego, w jakim medium jesteś. Generalnie, jestem największą fanką storytellingowych reklam wideo, nawet takich, które są robione na stosunkowo małych budżetach. Takie reklamy robi, jak już wspomniałeś, Allegro, które coraz lepiej sobie z tym radzi, czy Apple, czy inne firmy, zwłaszcza tajskie – tam wszystkie reklamy są super storytellingowymi wyciskaczami łez, mają też niesamowite osiągnięcia i ilość wyświetleń. Bardzo zachęcam do takiego myślenia o reklamie, gdzie opowiadasz historię, niekoniecznie twojego produktu i niekoniecznie twojej usługi na zasadzie „ten proszek pierze i go polecam” – tylko po prostu mówisz o czymś więcej, o jakiejś wartości, pod którą podpisuje się twoja firma czy marka, tak robi na przykład Dove, o czymś, co jest dla ciebie ważne, co chcesz zmienić w świecie, bo to jest marketing 3.0 – nie to, co ty chcesz dać klientowi, tylko co możesz zrobić z klientem dla świata, to jest ten komunikat. I to się opłaca, bo Dove robił tylko kampanię wizerunkową, mówiąc: „kobieto, poczuj swoje piękno!” i okazało się, że finansowo to im się opłaciło wielokrotnie. To jest takie myślenie, że nie musisz koniecznie mówić o wszystkim, w czym jesteś dobry i jakie masz zasługi, powiedz raczej o tym, co chciałbyś zmienić w świecie, pod jaką wartością się podpisujesz i zróbcie to razem z klientem.

W takiej reklamie najważniejszy jest pomysł. Budżet jest ważny, ale jak masz dobry pomysł, to w jednym ujęciu, nawet z iPhone’a, możesz zrobić tak fascynującą reklamę, że ludzie będą słuchać, potem wybuchną śmiechem, a później zrobią to, o co ich prosisz, a nawet jak nie zrobią, to przekażą dalej, bo to jest tak fajne, że ludzie chcą się tym dzielić. To jest jeden sposób. Natomiast, jeżeli chodzi na przykład o Facebook, to zauważyłam, że niesamowicie sprawdzają się promowane posty, które są autentyczne i które są kawałkami historii. Kiedyś robiłam takie posty, że jak dzisiaj sobie pomyślę, to był jakiś koszmar, pisałam tylko, jakie korzyści dostaniesz i one w ogóle nie działały, a były bardzo drogie. Natomiast napisałam kawałek mojej historii o tym, jak odchodziłam z telewizji, jak Regina mnie wspierała, jak bałam się zrobić taki szalony krok.

A kim jest Regina?

Regina to moja koleżanka i ona pytała: „ile ty zarabiasz?” ja powiedziałam kwotę, a ona na to: „dziewczyno, przecież ty za jeden dzień szkolenia dostaniesz dwa razy tyle co w telewizji za miesiąc!”. Radziłam się jej, bo ona była szkoleniowcem i to opisałam. Post kończył się tak: „Regina się myliła. Nie zarabiam dwa razy więcej, zarabiam pięć razy więcej czasami w jeden dzień”. To była taka historia, którą napisałam z potrzeby serca, bo uważałam, że to dobrze ilustruje to, co chciałam pokazać. Było to związane z Mistrzowską Szkołą. I ten post miał jakąś kosmiczną ilość zaangażowania, również złego. Jak w Polsce mówisz o pieniądzach, to zawsze jest duża dyskusja – póki to nie jest trollizm, to ja takie dyskusje zostawiam i na nie odpowiadam, bo każdy ma prawo inaczej myśleć – jeżeli to nie jest ewidentnie złośliwe, to wchodzę w dyskusję. Ta reklama kosztowała chyba 15 groszy, relevance score na Facebooku był non stop 10, kiedy normalnie ludzie walczą, żeby chociaż było 8-9, bo to już jest całkiem dobrze. To było tak „niechcący” – ja nie nastawiałam się, że teraz zrobię taką reklamę, która będzie miała super wskaźnik i będzie tania, tylko po prostu podzieliłam się kawałkiem historii. Dopiero wtedy zobaczyłam, jak to naprawdę działa – no wstyd trochę, że dopiero wtedy, skoro jestem człowiekiem od storytellingu, ale tak było.

A to była reklama tekstowa, post czy wideo?

To był post, nawet dosyć długi. Zauważyłam, że jeżeli historie są wciągające i autentyczne, to mogą być dłuższe. Było też moje zdjęcie, po prostu twarz i tyle – żaden wielki wysiłek. Im prościej, tym lepiej zwłaszcza na Facebooku, dlatego storytelling jest genialnym narzędziem na Facebooka, ponieważ Facebook jest konwersatoryjny, konwersacyjny i relacyjny, również rozrywkowy, a opowieści tam się share’ują najlepiej. Robiąc reklamę na Facebooku, spróbujcie zrobić bardziej opowieść o was, opiszcie kawałek waszej historii, to, co normalnie robicie i zobaczycie, jak to będzie działało. Tylko wtedy trzeba wziąć takiego copywritera, który się zna na opowieściach i je czuje. Darek Puzyrkiewicz jest takim człowiekiem, on to czuje, u niego się tak czyta, jakby się gadało.

Tak. Pozdrawiamy Darka! Też był w podcaście i dużym powodzeniem cieszyły się te odcinki.

Jestem jego fanką.

Ja też.

On naprawdę rozumie, mówi, rozmawia, a nawet gada z ludźmi.

Nie bez powodu jego Biblia Copywritingu jest ciągle w czołówce listy bestsellerów.

Poza tym, on to praktykuje – nie możesz uczyć czegoś, czego nie robisz. Mam takie poczucie związane ze storytellingiem, bo to zrobiło się takie modne i ludzie dużo mówią, co to jest storytelling, mówią pięknie i przekonująco, tylko jest kwestia tego, czy oni umieją to robić. To nie jest trudne, tego się można nauczyć, ale trzeba to robić.

Powiedziałaś, że opowieść nie może być nudna, jakie jeszcze są grzechy główne złych opowieści?

Pierwszy grzech, to powiedziałabym, że w opowieści nie ma przesłania. Opowiadamy anegdotkę, jest świetnie, już widzisz ten błysk w oku, nakręcasz się, że ktoś cię słucha – tylko potem jest tak, że ten samolot się wzbija, pięknie leci, tylko nigdzie nie wyląduje. Dla mnie opowieść to jest tylko i wyłącznie środek transportu, cudowny środek transportu, ale jednak środek transportu, który ma cię doprowadzić do twojego celu – tym celem może być zachęcenie ludzi do jakichś akcji, może to być sprzedaż czegoś, może być przekonanie do jakiegoś twojego projektu, uzyskanie grantu i tak dalej. Jak masz piękną anegdotę, ale nie masz przesłania, to cię nie zaprowadzi do celu. Ludzie powiedzą: „ale świetnie opowiadał!”. I co? To nie o to chodzi. Mogą powiedzieć: „ale kiepsko opowiada”, byleby zapamiętali tę jedną rzecz, która ma być zapamiętana – to jest pierwsza rzecz.

Opowieść to środek transportu, który ma doprowadzić cię do celu

Drugi grzech opowieści to kiedy jest nudna, to znaczy, że nie ma emocji, jest płaska, nie ma napięcia. W opowieści jest tak, że ona musi się zaczynać dosyć wysoko, żeby od razu złapać napięcie twojego słuchacza, podobnie jak w dziennikarstwie. Potem napięcie może chwilkę spaść, jak musisz przekazać jakieś informacje – więc na sykomorze to jest początek – ale potem musi cały czas rosnąć. Oczywiście to nie musi być tak, że będzie rosło jak strzała – może mieć taką amplitudę, ale cały czas musi rosnąć, bo inaczej po prostu stracimy słuchacza czy widza.

Wtrącę się, powiedz, co to jest sykomor, bo użyłaś tej nazwy drugi raz, a nie każdy może wie, co to jest.

No tak, ja już myślałam, że wszyscy wiedzą [śmiech]. Tu mam notes, bo jak się przygotowywałam do mojej opowieści, to sobie rozpisywałam i ta moja opowieść jest na czterech kartkach. Na początku jest sytuacja, czyli „SY” – sytuacja, początek, bohater, miejsce, czas, żebyśmy wiedzieli, kto mówi i jaka jest sytuacja wyjściowa. Potem jest najważniejsza rzecz sykomora „KO”– komplikacje, czyli na drodze bohatera do celu, pojawia się przeciwnik, przeszkoda, najlepiej jak tych przeszkód jest kilka. Potem to prowadzi do momentu przełomu – „MO”, czyli do momentu, kiedy myśleliśmy, że wszystko legnie w gruzach, ale jednak wydarzyło się coś, co sprawiło, że bohater wstaje i idzie dalej. I „R” – rozwiązanie, czyli „żyli długo i szczęśliwie”, albo i nie [śmiech], ale w biznesie zawsze musi być, że żyli długo i szczęśliwie. I to jest sykomor – akronim od tych czterech elementów. Uczyłam tego ludzi prawie tak krótko jak tutaj, choć tak ekspresowo chyba jeszcze nie było. Z reguły trwa to godzinkę, czy pół godzinki, potem pokazuję na przykład film i mówię, żeby ludzie zobaczyli, czy oni już to widzą. I widzą. Na Sprawnym marketingu tak było, że nagle wszyscy już wiedzą. To jest najprostszy sposób na skonstruowanie opowieści, która nie będzie nudzić. Żeby były emocje, to muszą być komplikacje. Jak mówiłeś wcześniej – jak nie ma komplikacji, to nie ma opowieści. Bohater musi mieć cel i na drodze do tego celu muszą być przeszkody i wtedy jest akcja, wtedy jest piękna opowieść.

Zawsze mówię: „życzę wam, żeby wasze życie, było kiepską opowieścią, żeby nie było za dużo komplikacji. Ale jeżeli w twoim życiu, w twoim biznesie są komplikacje, to ciesz się, bo z tego będzie świetna historia” i wiesz, jak to pomaga ludziom, którzy borykają się z problemami? Wszyscy walczymy z wiatrakami, prowadząc swoje małe i duże biznesy, i nagle jak wydarza się coś trudnego, ktoś cię zdradził, ktoś cię oszukał – to sobie mówisz: „OK, no dobra. Wydarzyło się, to jest fatalne. Jak mógł mi to zrobić?”, ale potem sobie mówisz: „dobra, ale z tego będzie fajny materiał na opowieść” [śmiech]. I wtedy jest już jakoś łatwiej to przeżyć.

Always look on the bright side of life, jak śpiewali panowie z grupy Monty Pythona. Troszkę ci się wbiłem z tym pytaniem o sykomora, natomiast mówiliśmy o tych błędach, czyli na pewno unikamy nudy, unikamy tego, żeby nie było tam przesłania, chcemy, żeby było przesłanie, żeby to nie była tylko anegdota dla samej anegdoty, ale żeby prowadziła do jakiegoś celu. Czy coś jeszcze?

Jeszcze jest tak, że opowiadasz kilka opowieści naraz. To jest trudne, ale zawsze mówię moim studentom – to jest proces, bądźcie dla siebie wyrozumiali. Nie od pierwszej opowieści od razu wszystko będzie, ale wystarczą trzy, żeby twój biznes kwitł, więc spokojnie możesz na każdą poświęcić trochę czasu, żeby ją doszlifować. Zwłaszcza na początku, jak człowiek zaczyna przygodę ze storytellingiem, to chce za dużo rzeczy powiedzieć. Na przykład w Happy Client Story to się pytają, czy mogą o trzech klientach opowiadać – pytam się po co? Opowiedz o jednym, a potem zrób drugą historię i trzecią – to jest to niestety taka rzecz, która bardzo ludziom miesza w głowie. Jak się opowiada opowieści, to jest bardzo ważna rzecz. W GPS-ie generalnie jest tak, że masz kilka kamieni milowych i jest taka pokusa, żeby zrobić trochę z tego kalendarium. Ja mam bardzo długiego GPS-a, ale to jest tylko ułamek z tego, co mogłabym tu opowiadać. Te rzeczy są ważne w tym, co mogę teraz dać człowiekowi, bo po to opowiadasz GPS-a, żeby ludzie zobaczyli, z czego mogą skorzystać pracując ze mną. Ty robisz podcasty, więc wiesz doskonale – jedyne radio, którego słuchają klienci, to WITFM – what is there for me. Ludzie chcą dowiedzieć się z twojej historii, czekają, słuchają i chcą wiedzieć, co możesz im dać. Dobra historia jest wtedy, kiedy na końcu oni wiedzą, co możesz im dać i nie mają wątpliwości.

Chodzi o to, żeby wybierać takie wydarzenia z życia, albo takie fakty i sytuacje, które będą ważne dla twojego klienta. Zawsze trzeba wejść w buty klienta i popatrzeć na swoje życie z perspektywy klienta. Ludzie bardzo często opowiadają o czymś, co jest dla nich bardzo ważne i to jest normalne, bo to jest nasze życie. Ja tak samo – chcę opowiedzieć, bo wiem, że to jest ważne, a teraz muszę wyjść z tego mojego światka i mimo że opowiadam o swoim życiu, to wybieram tylko te momenty, które będą pokazywały klientowi, kim ja rzeczywiście jestem, co mogę dla niego zrobić, jak on może skorzystać, jak mu mogę pomóc. To jest bardzo ważna rzecz, te buty klienta i to jest też największa trudność w storytellingu. Jeżeli mówię o sobie, to chcę mówić o sobie – a tu musisz mówić o sobie, ale pamiętając, że mówisz o sobie tylko to, co będzie ważne dla klienta.

No to skoro jesteśmy już w butach klienta, to dorzućmy do nich dodatkową wkładkę [śmiech]. Podałaś wiele różnych, praktycznych porad, które można wykorzystać w tworzeniu swojej historii i zastanawiam się, gdyby ktoś po wysłuchaniu tego odcinka, chciał poświęcić pół godziny na to, żeby to jego historia była lepsza, bardziej skuteczna, bardziej trafiała do umysłów klientów – to jak takie pół godziny powinien zagospodarować?

Wejdź na moją stronę www.monikagorska.com/jak-zwiekszyc-sprzedaz i tam pobierzesz e-booka, którego można przeczytać w pół godziny. Tam będziesz miał tak: o trzech opowieściach, które sprzedają, sykomora trochę więcej niż tutaj powiedziałam i jeszcze o tym, jak to zrobić, żeby ludzie byli przyciągani też twoim sposobem przekazu, żeby czuli się przyciągani, a nie odpychani albo nie zostali obojętni. Myślę, że najlepiej na spokojnie wybrać sobie jedną z tych opowieści – ja bym zaczęła od Happy Client Story, bo jest najprostsza, a tam jest przedstawiony cały jej schemat. Wypełniasz tylko linijki, dopisujesz tylko rzeczy, które tam już są w podpowiedzi. Zaczęłabym od Happy Client Story, ale potem bardzo szybko pomyślałabym o tym, żeby zrobić GPS i DNA, a przynajmniej jedną z tych dwóch, ale do tego potrzeba trochę wsparcia. Możesz napisać samemu, tylko nie będziesz wiedział, czy to jest ta właściwa. Oczywiście można to zrobić u mnie, ale można po prostu napisać taką opowieść i dać komuś do przeczytania, jakiejś życzliwej osobie, bo to jest ważne, żeby to była życzliwa osoba, która nie powie ci: „o Jezu, jak ty to napisałeś?”. Masz jej zadać dwa pytania. Pierwsze pytanie to: „co zapamiętałeś z tej opowieści?” i drugie pytanie: „na ile cię poruszyła?” i w zasadzie w odpowiedziach będziesz miał potężny materiał do tego, żeby wiedzieć, które elementy muszą w tej opowieści zostać, gdy będziesz ją pisać po raz kolejny i czy coś cię poruszyło. Jak cię nie poruszyło, to znaczy, że to nie jest ta opowieść albo nie opowiedziałeś jej we właściwy sposób.

Super. Wielu poruszających historii ci życzę w takim razie i wielu klientów, którzy będą te poruszające historie opowiadać dalej. Bardzo, bardzo dziękuję.

Bardzo ci dziękuję Marku, dziękuję wszystkim. Do usłyszenia!

Zobacz wersję do czytania

Cześć Monika.

Cześć Marek.

Zacznę od tradycyjnego, wstępnego pytania: jak zdobyłaś swojego ostatniego klienta?

To mnie teraz zaskoczyłeś, bo ja właściwie w ogóle nie zdobywam klientów.

Sami przychodzą.

To jest najpiękniejsze w tym, co robię, że dzielę się z ludźmi wartością, daje na prawo i lewo różne fajne rzeczy, pozwalam ludziom posmakować tego, zobaczyć, czy to jest dla nich, czy nie i oni sami przychodzą. Tydzień temu ogłosiłam, że robię mastermind, taka nie byłam pewna do końca, czy chcę, bo to jest bardzo duże zobowiązanie i zgłosiło się 10 osób.

Jesteś kolejną osobą, z którą rozmawiam, która w podobny sposób odpowiada na pytanie, że tak naprawdę nie zabiega, nie sprzedaje w żaden sposób aktywnie swojej oferty, tylko pozwala się znaleźć i ludzie trafiają, kupują i to jest super. O tym, jak do tego dojść też między innymi dzisiaj porozmawiamy, dlatego że chcę z tobą porozmawiać o tym, z czego słyniesz, czyli o storytellingu – o tym, jak za pomocą opowieści budować relacje i zdobywać klientów też, bo to w każdym biznesie prędzej czy później powinno nastąpić. Zacznijmy od tego, jaka jest twoja story, jaka jest twoja opowieść, jak to się stało, że zajęłaś się tym tematem.

To ja zakasuję rękawy, a ty się przygotuj, bo takie pytanie zadane mi może się skończyć śmiercią lub kalectwem [śmiech]. Postaram się to zrobić kompaktowo. Tak sobie myślę, że mam opowieści we krwi i od zawsze, jak pamiętam, były ze mną opowieści, tylko to były opowieści innego rodzaju. Z dzieciństwa pamiętam taki zapach opowieści – zapach kurzu, kartek, farby drukarskiej. Miałam taki zestaw Kowalskich: wyciągane łóżeczko, nad którym była półka i ta półka dosłownie uginała się od opowieści, były tam klechdy, podania, baśnie. Pamiętam, że po powrocie ze szkoły najbardziej lubiłam zjeść sobie jabłko i czytać te opowieści. Problem był taki, że to były fikcyjne opowieści. A u nas w domu w ogóle właściwie się nie odpowiadało.

Najgorszy moment, który pamiętam z dzieciństwa to kiedy dziewczyna, z którą się bardzo przyjaźniłam, w pewnym momencie zaczęła mnie unikać. Ja mówię: „Jola, co jest, o co ci chodzi?”, ona na to: „nic, nic”. W końcu ją dorwałam i mówię: „Jola, powiedz mi, co się stało?”, ona mówi: „Monika, bo ty tak dużo gadasz i tak nudnie opowiadasz”. Teraz można się śmiać, ale wtedy to było jak miecz w moje serce. Lubiłam mówić, miałam coś do przekazania, ale jak zrobić, żeby ludzie mnie chcieli słuchać? Pomyślałam sobie, że nie mam innego wyjścia, tylko muszę się zacząć uczyć tego, jak mówić, żeby nie nudzić. To jest taki leitmotiv całego mojego późniejszego życia – co zrobić, żeby ludzie nas chcieli słuchać. To jest dopiero początek, bo pomyślałam sobie, że nudno opowiadam, ale moim darem jest to, że potrafię słuchać. Tak było, że ludzie przychodzili do mnie, zadałam jedno czy dwa pytania i nagle płynęła historia ich życia. Więc sobie mówię: w jakim zawodzie mogę to spełnić, żeby słuchać ludzi, żeby opowiadać. Właściwie zupełnie naturalnie przyszło to, że muszę być dziennikarzem.

Gdybyś była facetem, to mogła być jeszcze zostać księdzem, spowiednikiem, wtedy też taka umiejętność jest cenna.

Tak i chciałam być również psychologiem. Ale zostałam dziennikarzem, a potem reżyserem filmów dokumentalnych, w taki naturalny sposób przeszłam od opowieści fikcyjnych do opowieści z życia wziętych, bo stwierdziłam, że życie jest tak ciekawe i ludzie mają tyle do opowiedzenia. Ponieważ zawsze lubiłam się uczyć od najlepszych, to pojechałam na studia do Brukseli na dziennikarstwo i do Stanów na reżyserię. Potem przez 10 lat mieszkałam w różnych krajach od Stanów po Francję, Belgię i robiłam tam filmy. To były czasy głębokiej komuny i później nastąpiły zmiany ustrojowe. Miałam taką radość, że mogłam się uczyć rzeczywiście od najlepszych. Pomyślałam sobie, że to jest pora, żeby wrócić do Polski – 97 rok – trzeba budować demokrację. Trafiłam prosto do Telewizji Polskiej, tam pracowałam 14 lat na etacie – reżyseria, filmy, nagrody, juror na festiwalach – działo się cudownie. I cały czas ta myśl, co zrobić, czy jest taki idealny przepis na historię, taki przepis, że jak go odkryjesz, to właściwie wszystkie nagrody są twoje i przede wszystkim wszyscy cię słuchają z otwartą buzią. To był taki moment, kiedy pomyślałam sobie, że moje życie nie może być piękniejsze, wszystko mi się udaje, jestem kobietą sukcesu, robię, to co kocham i jeszcze mi za to płacą. Fakt, że w telewizji to nie były jakieś kokosy, ale wtedy mi to wystarczało.

To był taki cudowny moment, postanowiłam, że to w takim razie teraz odpocznę, bo jestem tak zmęczona, pojadę sobie nad morze i to będzie relaks. No niestety nad to morze nie dojechałam, bo jak byłam pod samym Koszalinem, to koło mojego samochodu złapały taki murek śnieżny i poleciałam na drugą stronę na zderzenie, prawie czołowe i potem mnie jeszcze wysadziło na skarpę w lesie. To było tak koszmarne, bo nagle w jednej sekundzie miałam takie wrażenie, że moje życie się totalnie rozsypało w proch – nie dokończę filmu, a byłam w trakcie zdjęć, jestem sama z ośmioletnim dzieckiem, a moja mama, wtedy jeszcze żyjąca, miała doła po kolejnej operacji raka, a ja się nią opiekowałam. Wszystko w kilkudziesięciu sekundach legło w gruzach. Pamiętam taką noc, kiedy mnie przywieźli już do szpitala w Poznaniu, kiedy już wiedziałam, że przez najbliższy rok prawdopodobnie nie będę się mogła ruszyć z łóżka – wielokrotnie złamana miednica – więc najpierw wózek, później kule. Jedyna rzecz, której zawsze chciałam to jeszcze więcej czasu, a więc nagle ten czas miałam, tylko wszystko inne już się posypało. Pewnej nocy obudziłam się z bólu i pamiętam, że pod drzwiami sączyło się światełko, wtedy sobie uświadomiłam, że nic już nie zrobię, moje życie się skończyło na najbliższy rok, nie wiem, co będzie po tym roku, nie mam wyboru, jestem skazana. Potem przyszła taka druga myśl, że właściwie to ciągle mam jeszcze wyjście – nawet jak nie masz wyjścia, to jakbyś miał taki mały korytarzyk i dwoje drzwi, na jednych jest napisane szansa, a na drugich porażka, możesz wybrać, ta decyzja trwa bardzo krótko, ale jak wejdziesz w te właściwe, to się wydarzy coś niezwykłego.

Gdybym ja nie weszła przez te drzwi z napisem szansa, to byśmy tutaj nie rozmawiali, prawdopodobnie gdzieś bym się zasklepiła w tym, jaka jestem nieszczęśliwa, jak mi się nie udało, jak życie mnie potraktowało i nic bym nie zrobiła. Ja pomyślałam sobie, że to ja jestem odpowiedzialna za opowieść, którą tworzę, to jest moje życie, więc idę do przodu. Nikomu nie życzę takiego wypadku, ale jak dzisiaj na to patrzę, to był taki moment, kiedy miałam wreszcie czas, żeby przemyśleć wszystko, co chcę robić dalej. W telewizji moje opowieści były spychane na jakieś późne godziny nocne, czułam, że już nie ma przestrzeni na takie prawdziwe opowieści o prawdziwych ludziach, pomyślałam sobie, że może już jest pora, żeby zrobić następny krok. Ja nigdy nie byłam przedsiębiorcą, byłam tak zwanym twórcą, w związku z tym dla mnie, na tamtym etapie życia, odważenie się, żeby odejść z pełnego etatu z telewizji, to było coś.

Wybierz drzwi z napisem szansa, wtedy wydarzy się coś niesamowitego

Zastanawiałam się, jak mogę zbudować swoje życie na tym, co kocham najbardziej, tak bardzo jak robienie filmów, to jest na uczeniu ludzi, jak opowiadać historie – to robiłam zawsze na wszystkich uniwersytetach, jeszcze w Belgii. Pomyślałam sobie, że muszę to zrobić, może to jest największy błąd w moim życiu, ale przyjaciele mi mówili: „nie przejmuj się, będziemy ci kanapki pod most przynosić w razie czego” [śmiech]. A gdy odchodziłam z telewizji, główna księgowa powiedziała: „Monika, nie umiesz PIT-ów załatwiać, ja ci pomogę”. I tak się stało. Założyłam Fabrykę Opowieści i to był początek przygody z opowieścią. Masz jeszcze trochę cierpliwości?

Jasne.

Tak sobie myślę, że ta moja historia, to jest taka przykładowa historia wielu ludzi, którzy podejmują taką dramatyczną decyzję i idą w nieznane, nie mając gwarancji. Zrobiłam ten krok, odeszłam z telewizji, założyłam firmę Fabryka Opowieści i pomyślałam sobie: to ja teraz będę uczyć dziennikarzy, jak opowiadać. Sama wiem, ile nam brakowało wtedy i wszyscy na to narzekali. Zrobiłam spotkanie, przyszło pełno ludzi, prasa pisała, media pisały – rewelacja, tylko że to spotkanie było za darmo. Niestety na kolejne spotkania już z najlepszymi ludźmi z całej Polski przychodziły tylko nieliczne osoby, 4-5 osób i ja tak po pół roku warsztatów stwierdziłam, że pora zamykać firmę, po prostu nie dam rady. Dla mnie to była totalna klapa, totalna porażka i koniec. Nikt mi wtedy nie powiedział, że jak się zbilansuje na zero, to jeszcze nie jest całkiem źle, ale ja tego nie wiedziałam. Wydawało mi się, że to już koniec. W tym czasie robiłam doktorat ze storytellingu i pomyślałam, że teraz jest moment, żeby dowiedzieć się, czy storytelling można przełożyć na inne dziedziny niż dziennikarstwo.

Trafiłam na niesamowity wątek, że storytelling w biznesie od 40 czy 50 lat, a tak naprawdę wygrzebałam, że nawet od 200 lat w content marketingu, świetnie się rozwija. I ja taka dziewicy biznesowa, która niczego nie wiedziała, stwierdziłam, że po prostu muszę się tego nauczyć, jeżeli chcę to robić, to nie ma innego sposobu. To było jak nauka chińskiego. Powiedziałam sobie: PR-u od marketingu za bardzo nie rozróżniam, o planach biznesowych nic nie wiem – ja się tego nauczę, a byłam już stara, ja już prawie pięćdziesiątkę wtedy miałam. Jak dzisiaj pomyślę sobie, no co ja się wtedy porwałam, to aż mi się wierzyć nie chce. Pomyślałam sobie – dobra, chcę się uczyć od najlepszych – zawsze to miałam i zawsze mówię, że to jest najważniejsza rzecz, którą możesz dla siebie zrobić w biznesie, i pracować z najlepszymi. Wiedziałam, że chcę uczyć przez internet, bo będę mogła mieć dostęp do naprawdę wielkiej ilości ludzi – wybrałam Jeffa Walkera i jego Product Launch Formula, twórcę takiej innej metody mówienia do klientów, właśnie takiej, która była mi najbardziej bliska: pokazuj swoje wartości, dawaj rzeczy za darmo, niech cię ludzie poznają i wtedy przyciągniesz tych właściwych klientów. No i pojechałam na konferencję do Arizony i wsiąkłam. Przez 3 dni najważniejsi ludzie z marketingu online z całego świata – Dean Graziosi, Brendon Burchard, Jeff Walker i tak dalej – co chwila mówili: storytelling, autentyczność. Pomyślałem sobie, że to jest moje miejsce.

Jak Jeff ogłosił, że jest też mastermind kosztujący jakąś horrendalną kwotę, której wtedy nie miałam, to stwierdziłam: ja tam chcę być. To po takim roku spotkań mastermind miałam głowę pełną pomysłów, jeszcze nie wiedziałam, jak to zrobić, ale wiedziałam, że to jest ta droga i przede wszystkim dostałam niesamowitą informację zwrotną, bo prowadziłam dla nich konferencję storytellingową. To była moja część mastermindu, że ja się z nimi dzieliłam moją wiedzą filmową i storytellingową – to był po prostu kosmos – ludzie po konferencjach podchodzili do mnie i mówili: „słuchaj, my tu mamy pełno storytellingu, ale twoja metodologia ma coś takiego, że od razu rozumiem, jak tę opowieść skonstruować”. Usłyszałam też: „tu mają wszyscy taką miękką wiedzę, a ty masz taką solidną, twardą wiedzę” – wtedy wiedziałam, że to jest moja droga. To jest głupie, bo przecież wiedziałam, że dobrze się na tym znam, bo całe życie to robiłam, ale potrzebowałam pojechać do Ameryki, żeby mi ktoś powiedział, że ja się na tym znam – bez sensu, ale tak było. I z taką wiedzą chciałam zacząć mój biznes.

Teraz już będę naprawdę kończyć, ale muszę powiedzieć o jeszcze jednej rzeczy. Ja, człowiek telewizji, cholernie bałam się występowania przed kamerą. Dzisiaj mogę z tobą gadać, oczywiście na początku jest stresik, ale to się potem rozkręca, natomiast kiedyś, jak miałam przed sobą kamerę, blokowałam się totalnie. I teraz, jak masz robić kurs online, kiedy nie możesz wystąpić przed kamerą, bo jesteś sztywny i nienaturalny. I tam mi taki chłopak, wredny Francuz, rzucił wyzwanie – 30 dni codziennie nagrywaj się na komórkę, wrzucaj do sieci, żadnego montażu – ja mówię: „Roland, nie ma mowy, ja mam teraz tyle rzeczy, nie nadążę, nie ma szans”, on na to: „30 dni, zaczynasz od dziś”. Po dziesięciu dniach już się nie przejmowałam, jak wyglądam [śmiech], zaczęłam po angielsku, a po piętnastu przeszłam na polski. Wcześniej musiało być wszystko perfekcyjnie, wtedy stwierdziłam, że właściwie może nawet nie być światła dobrego, w zasadzie nic nie było perfekcyjnie. To dało mi taką siłę, że jak skończyłam 30 dni, to akurat były moje urodziny – 26 listopada – i mój syn mówi: „mamo, to może jeszcze coś nakręcisz”, ja się zgodziłam i nakręciłam taki krótki mini kurs „4 narzędzia Storytellingowe – jak zrobić wizytówkę narracyjną”. Wrzuciłam go do sieci, pobrało go tysiąc osób i następnym etapem zupełnie normalne było to, żeby otworzyć Mistrzowską Szkołę Storytellingu Biznesowego, bo już wiedziałam, że ja to mogę zrobić.

Przewijając 3 lata do przodu, w tej chwili już jest 400 studentów, którzy ją, a to jest roczna szkoła, więc duże zobowiązanie, ludzie zostają, o dziwo, aż do samego końca i to jest coś, w czym ja czuję się absolutnie spełniona, bo bardzo lubię pomagać ludziom, żeby nie mieli tego problemu, który ja miałam – żeby ludzie ich naprawdę słuchali. Przedsiębiorcy bardzo tego potrzebują, oni też potrzebują takiego upewnienia, że to, co robią, robią dobrze. Przychodzą do mojej szkoły ludzie, którzy świetnie opowiadają, nie wiem, po co oni przychodzą, a oni jeszcze potrzebują takiego wsparcia, a ci, którzy nie potrafią, uczą się struktury, wybierania właściwych opowieści. Mam największą radość, gdy ludzie mówią, że ich życie się zmieniło, że ja zmieniłam ich życie, co nie jest prawdą, bo ja nie zmieniam niczyjego życia, to opowieści mają taką moc, że mogą zmienić życie. Jak ludzie potem przysyłają mi jakieś informacje, kartki, życzenia, to po prostu moje serce rośnie, bo bardzo chcę, żeby opowieści nie tylko dodawały im skrzydeł, ale żeby to się przekładało konkretnie na ich biznesy. Jak się przekłada, to jestem najszczęśliwsza.

Chciałem, żebyś powiedziała o swojej historii, dlatego że to jest, myślę, dobre wprowadzenie do tego, o czym będziemy mówić dalej, czyli do tego, w jaki sposób storytelling w różnych wariantach, w różnych sytuacjach można w biznesie wykorzystywać. Zupełnie czym innym jest mówienie o jakichś teoretycznych przykładach, a zupełnie czym innym posługiwanie się praktycznymi rozwiązaniami, które się zdarzają w życiu i właśnie dlatego zależało mi na tym, żebyś o tej swojej historii powiedziała. Tych 400 studentów to jest 400 indywidualnych przypadków, to jest 400 przedsiębiorców, którzy działają w różnych branżach, którzy mają różne życiowe doświadczenia, niektórzy, tak jak mówisz, są świetnymi opowiadaczami historii, czy byli, kiedy przyszli do ciebie, inni niekoniecznie. Pierwsze pytanie, jakie mi się ciśnie na usta, jest takie: jak stosować storytelling w przypadku małego biznesu? Zwykle, kiedy mówi się o storytellingu, to są takie sztandarowe przykłady, oczywiście reklamy Apple, który jest mistrzem w wielu dziedzinach, oczywiście niedawne reklamy Allegro, które też są coraz lepsze, ale jeżeli prowadzę mały biznes, to czy storytelling to jest coś, co może mi pomóc?

To bardzo ważne pytanie, dlatego że rzeczywiście te duże firmy bardziej widać, oni też mają większe budżety reklamowe i są bardziej widoczni. Dopóki sama nie uczyłam i nie miałam tych przedsiębiorców u siebie, to też nie mogłam trafić na jakieś małe case’y, natomiast rozmiar naprawdę nie ma znaczenia [śmiech], firma to jest człowiek, czy to jest jednoosobowa działalność gospodarcza, czy olbrzymia korporacja, to też ciągle jest człowiek. Ludzie mówią: „OK, storytelling super w B2C, ale w B2B to może niekoniecznie”. W B2B też jest tak, że to jest człowiek do człowieka.

Zebrałam tysiące historii na całym świecie i mogę ci powiedzieć, że nie spotkałam człowieka, który nie ma swojej historii, to jest kwestia tylko taka, że on albo ma za dużo i nie wie, którą wybrać, albo nie wie, że ją ma – trochę tak jak jest żyła złota pod polem, a gospodarz w ogóle nie wie, że ta żyła tam jest. Bardzo lubię, jak się mogę dokopać do tej żyły i to się dzieje bardzo szybko. Każdy przedsiębiorca ma tony historii, ponieważ w Polsce być przedsiębiorcą to mój Boże, ile tam konfliktów, ile antagonistów, ile problemów, cały czas się z czymś bijemy. Już nawet przy biznesie jednoosobowym możesz mieć historię tej osoby – założyciela, możesz mieć historię miejsca, możesz opowiedzieć historię współpracownika, klienta – fantastyczne Happy Client Story, możesz mieć historię produktu.

Powiedz, jak ty wyciągasz z ludzi te historie, bo powiedziałaś, że każdy ma ich wiele, tylko nie potrafi dostrzec albo ich odnaleźć w sobie, więc jak ty to robisz?

Mam swoją metodologię, wiem, które opowieści sprzedają – są takie trzy opowieści, które sprzedają – DNA, GPS i Happy Client Story. Oczywiście opowieści jest mnóstwo, ale wiem, że te trzy podstawowe na pewno sprzedadzą. Więc, jak wiem, które opowieści sprzedają i znam funkcję każdej z nich, to wiem jak je zastosować, jakiej metody użyć i czego szukać.

W opowieści DNA szukamy wartości, to nie jest opowieść o wszystkim. Gdybym miała twoją DNA poszukać, to zapytałabym cię, zrobiła ci jakieś ćwiczenie albo byśmy pogadali, nawet byś się nie zorientował, jakie są dla ciebie kluczowe wartości. Potem sprawdzilibyśmy, czy te wartości też są kluczowe dla twoich klientów i wybralibyśmy jedną z tych wartości i poszukalibyśmy w twojej przeszłości jakiejś jednej sytuacji, jakiegoś wydarzenia, które pokaże, jak ta wartość została poddana próbie. I tu jest kolejne narzędzie, jeżeli szukamy próby, to patrzymy na sukces, na porażkę, na punkt zwrotny, bo tam zawsze będzie duża dawka emocji, bo tych emocji też bardzo szukamy. I tak jest w opowieści DNA. W opowieści GPS jest inna metodologia, w Happy Client Story jest inna historia – to się dzieje szybko. Czasami ludzie zapraszają mnie na szkolenia i chcą zrobić opowieść, ja mówię, że w zasadzie wystarczy jeden-dwa dni, oczywiście to nie będzie taka ostateczna historia, ale jak masz dobrą metodologię, to można to zrobić szybko.

Rozumiem. W takim razie, żebyśmy mogli dać taki smaczek tego, jak to się robi, możemy spróbować odnaleźć ślad takiej historii. Oczywiście my jej nie stworzymy teraz, bo to jest niemożliwe, wymaga więcej czasu, ale czy to jest tak, że ja przychodzę do ciebie i mówię: „moje wartości są takie i takie”, czy ty mi zadajesz jakieś pytania i to wychodzi po drodze?

To jest różnie. Na cały proces potrzebowalibyśmy ze dwie godzinki, więc chyba ich nie mamy. Ale jak z tobą porozmawiam, bo jestem też dziennikarzem, więc jest mi łatwiej i nawet w rozmowie ja to pewnie wyłapię. Natomiast, jak ktoś uczy się u mnie na bycie mistrzem storytellingu, to jest cały ten proces certyfikacji i ja daję konkretne pytanie, które oni muszą zadać, żeby wiedzieć, na przykład, którą opowieść wybieramy – czy bardziej DNA czy GPS, bo Happy Client Story to generalnie każdy powinien mieć. To wszystko zależy od tego, do czego potrzebujesz tę opowieść. W storytellingu najważniejsze jest przesłanie, w związku z tym zawsze zaczynamy od końca, taką metodą raka, czyli jak ja będę ci zadawała pytania na temat twojej firmy, to najpierw zapytam, czego ty chcesz, co byś chciał taką opowieścią wyrazić, co byś chciał, żeby twoi klienci o tobie wiedzieli, co chcesz, żeby oni zapamiętali, jakich klientów chcesz przyciągnąć. W ogóle zaczyna się od tego, że robimy takiego awatara, bo opowieści są niebezpieczne, budują chemię, jak między facetem a kobietą i trzeba bardzo uważać, bo możesz przyciągnąć niewłaściwego klienta. Jak opowiesz jakiś jeden typ historii, to możesz sobie narobić problemów, bo ci ludzie poczują się tak pociągnięci twoją historią, że będą do ciebie przychodzili, a ty tego możesz nie chcieć. Czasami chcesz mieć konkretnego klienta, którego nie musisz łapać, tylko on po prostu sam przychodzi, więc to jest jedna rzecz, czyli po co tę opowieść chcesz opowiedzieć.

Druga rzecz jest taka: na czym ci bardziej zależy na tym etapie, czy zależy ci na dotarciu do klientów, którzy ciebie jeszcze nie znają, w związku z tym na początku nie koniecznie chcesz budować chemię, tylko chcesz zbudować zaufanie, pokazać, że znasz się na tym, że jesteś ekspertem, chcesz pokazać swoją motywację, dlaczego robisz, to co robisz. I to jest opowieść GPS. To, co ja tutaj opowiedziałam, to jest właśnie taka opowieść GPS, gdzie pokazujesz takie kamienie milowe, które doprowadziły cię, tu gdzie jesteś. Można ją napisać, wtedy jest krótsza [śmiech]. Jak się ją opowiada, zwłaszcza jak ktoś tak pięknie słucha jak ty, to jest bardzo niebezpieczne, bo potem człowiek się zapętla, więc jakbym mówiła tylko do kamery, byłaby krótsza.

Opowieść DNA to jest opowieść, którą opowiadasz nie dlatego, żeby ludzie tobie zaufali, tylko aby stworzyć chemię – chcesz przyciągnąć tych ludzi, chcesz, żeby oni cię tak naprawdę polubili, żeby chcieli z tobą być na dłużej, dlatego mówisz tylko o jednym wydarzeniu. Ja tej opowieści tutaj nie powiedziałam, ale właściwie częścią opowieści DNA jest ta część GPS-a opowiadająca o wypadku, tylko ona normalnie jako DNA jest rozbudowaną opowieścią, ona pokazuje to, że ja wspieram ludzi i sama byłam poddana próbie, czy ja, która chcę innych wspierać, jestem odważna i nie poddaję się przeciwnościom losu, tak jak moi bohaterowie, o których robię filmy, czy ja, kiedy na mnie przychodzi czas próby, się poddam i to jest taka opowieść o tym.

No i trzecia opowieść Happy Client Story to jest taka opowieść, którą mówisz po to, żeby ludzie, już nie twoimi słowami, nie twoją opowieścią o sobie, tylko przez usta twojego klienta, dowiedzieli się, jaki fenomenalny jesteś, jak mu pomogłeś, jak rozwiązałeś jego problem. To są piękne historie i bardzo mocne, taki „social proof”, którego dzisiaj wszyscy potrzebujemy, że nie mówisz, jaki jesteś fajny, tylko ktoś inny mówi o tobie.

Happy Client Story wydaje mi się taką formą najbardziej powszechną, zwłaszcza w czasach internetu, kiedy wszyscy te opinie, testymoniale starają się zamieszczać. Pewnie trudniej jest z tymi opowieściami DNA i GPS. Zastanawiam się, na ile takie opowieści da się zastosować, pomijając tego szczęśliwego klienta, bo zakładam, że każda firma, która działa i utrzymuje się na rynku, ma klientów, którzy są zadowoleni, niektórzy są super zadowoleni i znajdzie się tam jakiś ciekawy przypadek. Mówiąc o tych dwóch innych rodzajach opowieści, zastanawiam się, na ile da się je zastosować w przypadku takich branż, które nie są szczególnie sexy. Jeżeli mam gabinet fizjoterapii, przychodzą do mnie ludzie ze schorzeniami kręgosłupa i ja ich masuję, to ich historie, że ja im pomogłem, bo ich masowałam i oni się poczuli lepiej – super, ale co poza tym?

I to jest bardzo dobre pytanie, generalnie wielu przedsiębiorców ma dokładnie ten sam problem, mówią: „no jak to, o klientach – OK, ale co ja mam opowiadać o swoim życiu?” i to jest punkt wyjściowy. Ja odpowiadam: „tak, masz opowiedzieć o swoim życiu” i uczą się tego. Jak tego nie doświadczysz, to nie będziesz wiedział. Ja ci mogę powiedzieć, że to świetnie działa, ale musisz napisać taką opowieść i komuś ją powiedzieć albo wrzucić na swoją stronę czy na Facebooka. Jak zobaczysz, na przykład, że na twoim Facebooku pod postami było zaangażowania 10, a teraz jest 50 albo 100, są komentarze i jest po prostu boom, bo nagle ludzie nawiązali z tobą relacje – to się dzieje, magia się dzieje. Taki fizjoterapeuta czy na przykład logistyka, a to jest super nie sexy branża, zwłaszcza że to są sami faceci, a kobiety są, powiedzmy, tylko na łączach natomiast faceci jeżdżą, i można by sobie pomyśleć, że to się ma nijak do storytellingu, to ja powiem ci, że ja przetrenowałam, i to jest taka sytuacja, którą ja bardzo lubię, gdzie nie trenuję tylko ludzi od marketingu, którzy potem usiłują wszystkich przekonać, że ten storytelling jest super, tylko nikt ich nigdy nie słucha, samego prezesa.

Prezes był najpierw na konferencji, potem był na coachingu, z nim zrobiliśmy opowieść, potem byłam na szkoleniu z jego wszystkimi dyrektorami sprzedaży, potem z wszystkimi liderami sprzedaży, więc to było niesamowite i nagle się okazało, że tam po pierwsze jest mnóstwo niesamowitych historii, że jak oni te historie puścili w ruch do klientów, to się okazało, że ludzie zaczęli do nich przychodzić, bo z nimi chcieli pracować, nawet pomimo wyższej stawki, bo oni już poznali te historie. Wiedzą, że nie oszukam, bo mam na przykład historię o uczciwości albo historię o tym, że ktoś czasami odmawia klientowi, bo wie, że nie wykona tego dobrze, uczciwie się do tego przyznaje. Albo jakaś opowieść o porażce, gdzie dałeś ciała i ludzie mają z tym problem, pytają: „to ja mam powiedzieć, że mi się nie udało?”. No masz powiedzieć, że ci się nie udało, bo dzięki temu ten człowiek poczuje, że po pierwsze buduje z tobą relacje, a po drugie, że jesteś uczciwy, bo jak mu się przyznałeś, oczywiście mówisz, że z tego się nauczyłeś tyle, że ta lekcja jest bardzo ważna, bo zawsze w biznesie musisz mieć happy end, to wtedy dzieją się rzeczy magiczne. Jak pokażesz człowieka za biznesem, to właśnie klienci potem sami przychodzą i zostają. Mogę ci podać na to mnóstwo przykładów.

Jeśli klienci zakochają się w twojej historii, to przyjdą, nawet jeśli u konkurencji jest drożej

Ostatnio dziewczyna, która jest coachem, dała swoją opowieść na stronę, to taki raczkujący biznes, ona naprawdę pierwszych swoich klientów miała, jak przyszła do szkoły, w tej chwili ma 3 razy więcej klientów. Ostatnio mi mówiła Joasia: „słuchaj, ja daję tę opowieść i ludzie sami do mnie dzwonią, oni już wiedzą po opowieści, kim ja jestem, oni wiedzą, w jaki sposób podchodzę do ludzi”. To może być opowieść kompletnie nie o biznesie, to może być opowieść o czymś związanym z przeszłością, ale to widać i to jest niesamowite. Właśnie to kocham w storytellingu, że to jest takie inne myślenie, w marketingu 3.0 Kotler mówi: autentyczność, człowiek, z jego duszą, ciałem, z jego fizycznością, z jego potrzebami, nie gadaj, nie konstruuj marketingowych komunikatów, nie udawaj, nie oszukuj, po prostu podziel się swoją historię i nawet jak ta historia nie będzie idealna, będzie za długa, będzie miała dygresje, w pewnym momencie zapomnisz, co chciałeś powiedzieć, to będzie i tak lepsza i będzie przynosiła lepszy efekt, niż jak jej nie masz.

Też ostatnio właśnie ktoś mówił, że zrobiło po prostu taką opowieść na kolanie, był to facet, który sprzedawał nawozy, wyobraź sobie – nawozy. Opowiedział nam całą historię, jak przekonywał swój zarząd, że trzeba opowiedzieć opowieść o tym bardzo drogim nawozie i nikt nie chciał go słuchać. On powiedział: „uwierzcie mi, ja byłem w tej szkole, nauczyłem się sykomor, dajcie mi szansę”. I on, dosłownie na kolanie, skonstruował taką opowieść, przedstawił ją na konferencji prasowej, tam były przedstawiane różne produkty, a cała prasa pisała tylko o tej jednej opowieści. On potem nagrał wideo, wszyscy pracownicy zaczęli tą opowieścią się dzielić, zrobili materiały prasowe i co się okazało? Zamówili za mało tego nawozu i wszystko poszło. Nie chciał mi powiedzieć, ile milionów na tym zarobili, ale zrobili to generalnie dzięki takiej opowieści, która na początku nawet nie była perfekcyjna. Także naprawdę dzieją się cuda.

To jest niesamowite. Strasznie chciałbym usłyszeć opowieść tej firmy logistycznej, czy opowieść firmy od nawozów, żeby poczuć taki smak tego – smak nawozu, to może nie jest najlepsze określenie [śmiech] – ale poczuć smak tej opowieści, poczuć ją niejako.

To ja może tak w skrócie. Opowieść to jest super narzędzie, bo jak jest dobrze skonstruowana, to ją można powtórzyć.

Szczegóły może giną, ale przesłanie zostaje.

Tak, zostaje przesłanie i to jest świetne, bo wtedy marketing robią inni ludzie. Jak dobrze skonstruujesz swoją opowieść, to oni dalej sobie to przekazują. Jeżeli chodzi o ABC-Czepczyński – firmę, w której Artur Czepczyński jest szefem, to do dziś się wzruszam, gdy wspomina o tym, jak ta opowieść zmieniła jego życie. To była opowieść, w której on opowiedział o tym, jak zaczynał – GPS klasyczny. Jak był na wsi i miał 11 lat, jego tata zachorował i poszedł do szpitala w czasie żniw. On, jako jedenastoletni chłopak, musiał wejść na traktor, zaorać pole i zrobić wszystko, co trzeba. Oni w zasadzie bardzo biedowali, a on miał jedno marzenie. Chodził na taką górę, gdzie były ciężarówki i mówił: „Boże, ja bym tak chciał mieć tyle tych ciężarówek”. Potem jak tata wrócił ze szpitala i było lepiej, to mówił: „Boże ja bym chciał kiedyś mojemu tacie mercedesa kupić”.

To było dawno, dawno temu, straszna bieda. Opowiadał jak miał najpierw pierwszą ciężarówkę, potem drugą, potem nagle firma okazała się rewelacyjna. Kupił mercedesa swojemu tacie i nagle zginął im cały transport. Najpierw jeden, później drugi. Stanął na skraju bankructwa. To jest firma rodzinna, w związku z tym, tam wartości rodzinne są ważne, a nagle musiał wszystkich pracowników zwolnić. Wiedział, że za chwilę będzie koniec, że jego marzenie legło w gruzach przez nieuczciwość bandytów w białych rękawiczkach, przez te firmy, które kradną. Wtedy pomyślał sobie: „dobra, damy sobie jeszcze pół roku, jeszcze spróbujemy, jeszcze ostatkiem sił”. Jako punkt honoru postawił sobie, że zrobi system, który zablokuje ludzi, którzy kradną, stworzy coś takiego, żeby ich namierzyć i by nie dochodziło do kradzieży. I to mu się udało – ten system faktycznie działa i to nie tylko dla niego, również dla wszystkich ludzi, bo udostępniał go bezpłatnie, żeby uratować branżę. No i się okazało, że powolutku, powolutku to się zaczęło odbudowywać. Co prawda sprzedał tabor, ale firma została firmą logistyczną i dzisiaj zatrudnia mnóstwo ludzi w całej Polsce. I przede wszystkim, dzięki nim to piractwo, przynajmniej częściowo, zostało ograniczone.

Tak mniej więcej wygląda ta historia – dziecko, marzenie, tata, problemy – oczywiście muszą być komplikacje, bo to jest podstawa storytellingu. To jest opowieść, która po prostu działa. Nagraliśmy ją na szkoleniu. Ustawiłam kamerkę, nawet nie jakoś ładnie, kadr był okropny i on potem mi mówi: „to zgrasz mi to?” ja mówię: „nie no, coś ty, zrobimy to teraz tak na poważnie” a on prosił, żeby dać mu to nagranie, bo będzie je potrzebował. I on to nagranie pokazuje wszystkim nowym pracownikom. Jak mają rekrutację, wszyscy pracownicy to oglądają i dzieją się magiczne rzeczy, bo albo część mówi: „nie, taki człowiek z takimi wartościami, mi to w ogóle nie pasuje” i sobie idzie, albo mówią: „kurde, ale zarąbisty gość, chcę dla niego pracować!”. Jak się spotykamy i pytam, co konkretnie się zmieniło w jego życiu, to on mówi: „ludzie. Moi pracownicy, którzy kiedyś mówili «to jest twoja firma», teraz mówią «to jest nasza firma», oni się po prostu z tymi wartościami utożsamiają”. To nie są puste wartości, które są gdzieś napisane, a pracownicy myślą, że są inne, klienci, że inne i tylko zarząd wie, jakie są. Tu te wartości żyją, przez opowieść pokazujesz kawałek siebie i wytwarza się relacja. Storytelling to nie jest marketing życzeniowy, bo tak bym chciał, żeby coś mi się sprzedało – tylko budujesz relacje. Poza tym, jak Artur jedzie na konferencję, to ludzie zaczynają go słuchać, a on czuje, że ludzie go słuchają i w tej chwili używa właściwie tylko opowieści. Mówi: „wiesz co, oni robią jakąś prezentację, ja idę, a i tak potem mówię swoją opowieść”.

Jeśli w opowieści pokażesz kawałek siebie, wytworzy się relacja

Pracownicy do tej pory pisali maila o treści: „proszę o spotkanie, umówmy się, bo mam do zaoferowania taką i taką rzecz” i oczywiście z takich maili nic nie było. W pewnym momencie jeden z jego pracowników wysłał maila ze skróconą do trzydziestu zdań opowieścią Artura i człowiek najpierw długo nie odpowiadał, a potem napisał: „dziękuję za zaproszenie, niestety nie przyjadę do państwa firmy, ale zapraszam do nas, do Austrii”. Na miejscu, po dwóch godzinach rozmowy, ten pracownik zastanawiał się, kiedy wyciągnąć kontrakt do podpisania, bo nie gadali w ogóle o produktach – tylko o wartościach, innowacjach, podejściu do biznesu – a potem ten człowiek mówi: „a tak przy okazji, to tutaj jest kontrakt. Proszę bardzo, ja wiem, że wy spełnicie warunki” i to o to chodzi. Po prostu jest to inny rodzaj komunikacji – komunikacji, która jest prawdziwa.

Jestem w takim ontologicznym sporze z Pawłem Tkaczykiem, bo Paweł mówi, że opowieść musi być ciekawa, nie musi być prawdziwa. Ja mówię – Paweł, nie! Opowieść musi być ciekawa, ale musi być prawdziwa. Poza tym nie ma potrzeby, żeby coś udawać, kiedy opowieści są tak fantastyczne i trafiają prosto tam, gdzie mają trafić. A jak nie trafiają, to są dwie rzeczy: albo to nie jest właściwy klient, albo to jest ktoś, kto nie jest wrażliwy na opowieści – bo też musimy powiedzieć, że to nie jest tak, że opowieść działa na wszystkich. Nie namawiam nikogo, żeby opowiedział opowieść i nic więcej. Sama opowieść to jest grunt po to, żeby potem dać ofertę, albo po to, jeżeli to jest wystąpienie, żeby na przykład pokazując jakieś dane i badania – ilustrować je opowieścią. To musi działać razem, to nie jest tylko tak, że storytelling i już nic więcej. Storytelling jest takim pomostem i początkiem relacji.

Przekonałaś mnie do tego, że storytelling można zastosować w różnych branżach nawet takich, których nie podejrzewałbym. Jednak jedna rzecz mnie męczy. Co w sytuacji, kiedy znalazłem niszę rynkową, założyłem firmę, zacząłem działać i zacząłem się rozkręcać. Chciałbym storytelling wykorzystać, ale po drodze nic złego mi się po nie przydarzyło, nie było żadnych komplikacji. Co mam zrobić?

To jesteś jednym z tych szczęśliwców, którzy nie potrzebują opowieści. Opowieść jest dobra w sytuacji, kiedy nie masz klientów, a chcesz ich mieć i nie chcesz iść tą starodawną, nieautentyczną, nierelacyjną ścieżką, wtedy możesz to przełamywać. Natomiast jeżeli wszystko idzie cudownie to fantastycznie, chociaż nie wierzę w to zwłaszcza w Polsce, bo biznesy w Polsce zawsze mają pod górkę [śmiech]. Myślę, że zawsze się znajdzie punkt przełomu, moment, kiedy nie miałeś komplikacji. Ale na pewno był taki moment, że szedłeś jedną ścieżką i potem nagle wydarzyło się coś, co spowodowało, że poszedłeś gdzieś indziej, już wiesz, że to, co robisz, jest dobre. W storytellingu zawsze zaczynamy od końca. Po co to opowiadasz? Co chcesz osiągnąć tą opowieścią? To zawsze jest sztuka świadomego opowiadania, więc jeżeli nie potrzebujesz osiągnąć niczego konkretnego, to nie potrzebujesz opowieści. Opowieści są dla tych, którym jeszcze czegoś brakuje. Jak masz pełno klientów, to w zasadzie klienci opowiadają opowieści o tobie – wtedy jest najlepiej.

Jest kilka typowych sytuacji, kiedy potrzebujemy powiedzieć coś o naszej firmie i jest też kilka takich okoliczności, jak na przykład tak zwany elevator pitch, czyli krótka wizytówka, takie trzydziestosekundowe przedstawienie się, no i warto by to było zrobić w sposób atrakcyjny, który zostanie zapamiętany. Czy tutaj storytelling może nam jakoś pomóc?

Powiem ci, tak między nami, że w tej chwili elevator pitch jest passé, to znaczy, że jak najbardziej część elevatora jest ważna, bo trzeba powiedzieć ludziom, co im dasz, w czym im pomożesz, komu konkretnie pomożesz i jaką z tego mają korzyść – to jest początek elevator pitch, ale jak tu się skończy, to działamy znowu tylko i wyłącznie na lewą półkulę. 30 sekund jest jeszcze OK, ale jak już masz ten taki typowy dwuminutowy elevator pitch, jak ta winda jedzie, to ja proponuję coś innego – to się też super sprawdza i na stronie internetowej, i w takim przedstawieniu networkingowym, kiedy masz mało czasu, musisz szybko coś powiedzieć – idealne połączenie elevatorastory, czyli elevator story. To robisz w ten sposób, że na początku mówisz na przykład, że pomagam przedsiębiorcom, coachom i trenerom, opowiadać w taki sposób, żeby każdy ich słuchał, nawet kiedy będą mówić szeptem. I jeszcze mogę opowiadać o ich biznesach, produktach, usługach i tak dalej – to byłby ten początek. Ale później jest ten fragment, kiedy mówisz: „pierwszy raz, kiedy pomyślałem, żeby to robić”, albo „ten moment, kiedy zdałem sobie sprawę, że to jest właśnie to” i tu masz część opowieści, tu może być fragment twojego GPS-a. Opowieść nie musi być skończona, nie musi być pełna – chodzi tylko o to, żeby obudzić apetyt, tak jak w restauracji, jak idziesz i dają amuse-bouche na początku, jesz coś fajnego i mówisz: „o jak super!” i właśnie chodzi o to, żeby czuć niedosyt, jak się skończy. W opowieściach chciałbyś wiedzieć, co było dalej, masz niedosyt. Potem cię pytają: „no dobrze, dałaś radę? O co pytał? Dostałaś tę pracę?” i wtedy już możesz opowiedzieć dłuższą historię.

Elevator story jest świetną formułą, to jest taki schemat, gdzie dostajesz początki zdania i masz je dokończyć, to jest cały schemat, który bardzo ułatwia pracę. Oczywiście to nie ma być schematyczne, on jest tylko po to, żeby sobie opowieść ułożyć w głowie. Generalnie to jest świetne i super się sprawdza właśnie w takich networkingowych, szybkich sytuacjach. Ale pytałeś jeszcze o inne formy?

No na przykład strona o firmie, o nas – to jest taka część strony internetowej, gdzie sporo osób zagląda. Zwykle to, co tam jest, jest po prostu nudne. Jeżeli możesz tutaj pomóc uratować naszych słuchaczy, tak żeby ich strony były ciekawe, to bardzo proszę.

Życzę im i sobie tego, bo czasami to po prostu aż zgrzyta jak zębami po szkle. Często ludzie mówią: „a my mamy już swoją opowieść”, ja wtedy proszę, żeby mi pokazali, otwieram zakładkę „o mnie” a tam: w 1983 to, w 1995 tamto. Wtedy mówię: „macie kalendarium”. Nic złego w kalendarium nie ma, naprawdę. Nie mówię, że to jest złe, niech to będzie, bo może ludzie chcą to wiedzieć, tylko że to nie ma nic wspólnego z opowieścią. Zakładki „o mnie” i „o nas” są bardzo ważne, żeby pokazać się od tej ludzkiej strony, pokazać człowieka za firmą.

Dzisiaj mówimy H2H – human to human, ja mówię P2P – people to people. Oczywiście opowieść nie może być za długa, więc proponuję taki myk, że albo zaczynamy na głównej stronie od elevator pitch i przerzucamy dalej na „więcej” no i tutaj przerzuca się strona na zakładkę „o mnie”, i w tej zakładce „o mnie” jest więcej opowieści. Można też zrobić tak, że jeżeli ktoś ma blog firmowy, to na przykład w pierwszym artykule na blogu, albo w którymś kolejnym, jest właśnie taka opowieść – ona może być dłuższa, bo naprawdę nie ma zbyt długich opowieści, są tylko nudne opowieści. Więc jeżeli jest ciekawa, dobrze się czyta, struktura jest dobra, no to wszystko jest w porządku. Jak na głównej stronie dasz długą opowieść, to czasami ona może odstraszyć, ale jeśli jest umieszczona gdzieś głębiej, to jak ktoś będzie chciał, to się z nią zapozna. To jest idealny sposób na to, żeby ludzie zobaczyli ciebie za twoją firmą. W opowieści DNA czy GPS możesz opowiadać o sobie, ale możesz też opowiadać o DNA albo GPS firmy, czyli skąd przychodzimy, jakie są kamienie milowe albo jakie wartości są dla nas ważne – to jest dokładnie to samo. Możesz to mieć w takiej formie dla marki osobistej i dla marki szeroko pojętej.

Dzięki storytellingowi klienci zobaczą człowieka, który stoi za firmą

Taką specyficzną formą opowieści jest też reklama. Zwykle mamy tam bardzo ograniczony czas albo bardzo ograniczoną powierzchnię do zagospodarowania i zależy nam na tym, żeby ktoś szybko przyswoił to, co chcemy mu przekazać. I chcemy go oczywiście przekonać do pewnego działania, najczęściej do zakupu, ale niekoniecznie. Czy masz jakieś chwyty, jakieś narzędzia, które pomagają tworzyć lepsze reklamy?

Tak i to trochę zależy od tego, w jakim medium jesteś. Generalnie, jestem największą fanką storytellingowych reklam wideo, nawet takich, które są robione na stosunkowo małych budżetach. Takie reklamy robi, jak już wspomniałeś, Allegro, które coraz lepiej sobie z tym radzi, czy Apple, czy inne firmy, zwłaszcza tajskie – tam wszystkie reklamy są super storytellingowymi wyciskaczami łez, mają też niesamowite osiągnięcia i ilość wyświetleń. Bardzo zachęcam do takiego myślenia o reklamie, gdzie opowiadasz historię, niekoniecznie twojego produktu i niekoniecznie twojej usługi na zasadzie „ten proszek pierze i go polecam” – tylko po prostu mówisz o czymś więcej, o jakiejś wartości, pod którą podpisuje się twoja firma czy marka, tak robi na przykład Dove, o czymś, co jest dla ciebie ważne, co chcesz zmienić w świecie, bo to jest marketing 3.0 – nie to, co ty chcesz dać klientowi, tylko co możesz zrobić z klientem dla świata, to jest ten komunikat. I to się opłaca, bo Dove robił tylko kampanię wizerunkową, mówiąc: „kobieto, poczuj swoje piękno!” i okazało się, że finansowo to im się opłaciło wielokrotnie. To jest takie myślenie, że nie musisz koniecznie mówić o wszystkim, w czym jesteś dobry i jakie masz zasługi, powiedz raczej o tym, co chciałbyś zmienić w świecie, pod jaką wartością się podpisujesz i zróbcie to razem z klientem.

W takiej reklamie najważniejszy jest pomysł. Budżet jest ważny, ale jak masz dobry pomysł, to w jednym ujęciu, nawet z iPhone’a, możesz zrobić tak fascynującą reklamę, że ludzie będą słuchać, potem wybuchną śmiechem, a później zrobią to, o co ich prosisz, a nawet jak nie zrobią, to przekażą dalej, bo to jest tak fajne, że ludzie chcą się tym dzielić. To jest jeden sposób. Natomiast, jeżeli chodzi na przykład o Facebook, to zauważyłam, że niesamowicie sprawdzają się promowane posty, które są autentyczne i które są kawałkami historii. Kiedyś robiłam takie posty, że jak dzisiaj sobie pomyślę, to był jakiś koszmar, pisałam tylko, jakie korzyści dostaniesz i one w ogóle nie działały, a były bardzo drogie. Natomiast napisałam kawałek mojej historii o tym, jak odchodziłam z telewizji, jak Regina mnie wspierała, jak bałam się zrobić taki szalony krok.

A kim jest Regina?

Regina to moja koleżanka i ona pytała: „ile ty zarabiasz?” ja powiedziałam kwotę, a ona na to: „dziewczyno, przecież ty za jeden dzień szkolenia dostaniesz dwa razy tyle co w telewizji za miesiąc!”. Radziłam się jej, bo ona była szkoleniowcem i to opisałam. Post kończył się tak: „Regina się myliła. Nie zarabiam dwa razy więcej, zarabiam pięć razy więcej czasami w jeden dzień”. To była taka historia, którą napisałam z potrzeby serca, bo uważałam, że to dobrze ilustruje to, co chciałam pokazać. Było to związane z Mistrzowską Szkołą. I ten post miał jakąś kosmiczną ilość zaangażowania, również złego. Jak w Polsce mówisz o pieniądzach, to zawsze jest duża dyskusja – póki to nie jest trollizm, to ja takie dyskusje zostawiam i na nie odpowiadam, bo każdy ma prawo inaczej myśleć – jeżeli to nie jest ewidentnie złośliwe, to wchodzę w dyskusję. Ta reklama kosztowała chyba 15 groszy, relevance score na Facebooku był non stop 10, kiedy normalnie ludzie walczą, żeby chociaż było 8-9, bo to już jest całkiem dobrze. To było tak „niechcący” – ja nie nastawiałam się, że teraz zrobię taką reklamę, która będzie miała super wskaźnik i będzie tania, tylko po prostu podzieliłam się kawałkiem historii. Dopiero wtedy zobaczyłam, jak to naprawdę działa – no wstyd trochę, że dopiero wtedy, skoro jestem człowiekiem od storytellingu, ale tak było.

A to była reklama tekstowa, post czy wideo?

To był post, nawet dosyć długi. Zauważyłam, że jeżeli historie są wciągające i autentyczne, to mogą być dłuższe. Było też moje zdjęcie, po prostu twarz i tyle – żaden wielki wysiłek. Im prościej, tym lepiej zwłaszcza na Facebooku, dlatego storytelling jest genialnym narzędziem na Facebooka, ponieważ Facebook jest konwersatoryjny, konwersacyjny i relacyjny, również rozrywkowy, a opowieści tam się share’ują najlepiej. Robiąc reklamę na Facebooku, spróbujcie zrobić bardziej opowieść o was, opiszcie kawałek waszej historii, to, co normalnie robicie i zobaczycie, jak to będzie działało. Tylko wtedy trzeba wziąć takiego copywritera, który się zna na opowieściach i je czuje. Darek Puzyrkiewicz jest takim człowiekiem, on to czuje, u niego się tak czyta, jakby się gadało.

Tak. Pozdrawiamy Darka! Też był w podcaście i dużym powodzeniem cieszyły się te odcinki.

Jestem jego fanką.

Ja też.

On naprawdę rozumie, mówi, rozmawia, a nawet gada z ludźmi.

Nie bez powodu jego Biblia Copywritingu jest ciągle w czołówce listy bestsellerów.

Poza tym, on to praktykuje – nie możesz uczyć czegoś, czego nie robisz. Mam takie poczucie związane ze storytellingiem, bo to zrobiło się takie modne i ludzie dużo mówią, co to jest storytelling, mówią pięknie i przekonująco, tylko jest kwestia tego, czy oni umieją to robić. To nie jest trudne, tego się można nauczyć, ale trzeba to robić.

Powiedziałaś, że opowieść nie może być nudna, jakie jeszcze są grzechy główne złych opowieści?

Pierwszy grzech, to powiedziałabym, że w opowieści nie ma przesłania. Opowiadamy anegdotkę, jest świetnie, już widzisz ten błysk w oku, nakręcasz się, że ktoś cię słucha – tylko potem jest tak, że ten samolot się wzbija, pięknie leci, tylko nigdzie nie wyląduje. Dla mnie opowieść to jest tylko i wyłącznie środek transportu, cudowny środek transportu, ale jednak środek transportu, który ma cię doprowadzić do twojego celu – tym celem może być zachęcenie ludzi do jakichś akcji, może to być sprzedaż czegoś, może być przekonanie do jakiegoś twojego projektu, uzyskanie grantu i tak dalej. Jak masz piękną anegdotę, ale nie masz przesłania, to cię nie zaprowadzi do celu. Ludzie powiedzą: „ale świetnie opowiadał!”. I co? To nie o to chodzi. Mogą powiedzieć: „ale kiepsko opowiada”, byleby zapamiętali tę jedną rzecz, która ma być zapamiętana – to jest pierwsza rzecz.

Opowieść to środek transportu, który ma doprowadzić cię do celu

Drugi grzech opowieści to kiedy jest nudna, to znaczy, że nie ma emocji, jest płaska, nie ma napięcia. W opowieści jest tak, że ona musi się zaczynać dosyć wysoko, żeby od razu złapać napięcie twojego słuchacza, podobnie jak w dziennikarstwie. Potem napięcie może chwilkę spaść, jak musisz przekazać jakieś informacje – więc na sykomorze to jest początek – ale potem musi cały czas rosnąć. Oczywiście to nie musi być tak, że będzie rosło jak strzała – może mieć taką amplitudę, ale cały czas musi rosnąć, bo inaczej po prostu stracimy słuchacza czy widza.

Wtrącę się, powiedz, co to jest sykomor, bo użyłaś tej nazwy drugi raz, a nie każdy może wie, co to jest.

No tak, ja już myślałam, że wszyscy wiedzą [śmiech]. Tu mam notes, bo jak się przygotowywałam do mojej opowieści, to sobie rozpisywałam i ta moja opowieść jest na czterech kartkach. Na początku jest sytuacja, czyli „SY” – sytuacja, początek, bohater, miejsce, czas, żebyśmy wiedzieli, kto mówi i jaka jest sytuacja wyjściowa. Potem jest najważniejsza rzecz sykomora „KO”– komplikacje, czyli na drodze bohatera do celu, pojawia się przeciwnik, przeszkoda, najlepiej jak tych przeszkód jest kilka. Potem to prowadzi do momentu przełomu – „MO”, czyli do momentu, kiedy myśleliśmy, że wszystko legnie w gruzach, ale jednak wydarzyło się coś, co sprawiło, że bohater wstaje i idzie dalej. I „R” – rozwiązanie, czyli „żyli długo i szczęśliwie”, albo i nie [śmiech], ale w biznesie zawsze musi być, że żyli długo i szczęśliwie. I to jest sykomor – akronim od tych czterech elementów. Uczyłam tego ludzi prawie tak krótko jak tutaj, choć tak ekspresowo chyba jeszcze nie było. Z reguły trwa to godzinkę, czy pół godzinki, potem pokazuję na przykład film i mówię, żeby ludzie zobaczyli, czy oni już to widzą. I widzą. Na Sprawnym marketingu tak było, że nagle wszyscy już wiedzą. To jest najprostszy sposób na skonstruowanie opowieści, która nie będzie nudzić. Żeby były emocje, to muszą być komplikacje. Jak mówiłeś wcześniej – jak nie ma komplikacji, to nie ma opowieści. Bohater musi mieć cel i na drodze do tego celu muszą być przeszkody i wtedy jest akcja, wtedy jest piękna opowieść.

Zawsze mówię: „życzę wam, żeby wasze życie, było kiepską opowieścią, żeby nie było za dużo komplikacji. Ale jeżeli w twoim życiu, w twoim biznesie są komplikacje, to ciesz się, bo z tego będzie świetna historia” i wiesz, jak to pomaga ludziom, którzy borykają się z problemami? Wszyscy walczymy z wiatrakami, prowadząc swoje małe i duże biznesy, i nagle jak wydarza się coś trudnego, ktoś cię zdradził, ktoś cię oszukał – to sobie mówisz: „OK, no dobra. Wydarzyło się, to jest fatalne. Jak mógł mi to zrobić?”, ale potem sobie mówisz: „dobra, ale z tego będzie fajny materiał na opowieść” [śmiech]. I wtedy jest już jakoś łatwiej to przeżyć.

Always look on the bright side of life, jak śpiewali panowie z grupy Monty Pythona. Troszkę ci się wbiłem z tym pytaniem o sykomora, natomiast mówiliśmy o tych błędach, czyli na pewno unikamy nudy, unikamy tego, żeby nie było tam przesłania, chcemy, żeby było przesłanie, żeby to nie była tylko anegdota dla samej anegdoty, ale żeby prowadziła do jakiegoś celu. Czy coś jeszcze?

Jeszcze jest tak, że opowiadasz kilka opowieści naraz. To jest trudne, ale zawsze mówię moim studentom – to jest proces, bądźcie dla siebie wyrozumiali. Nie od pierwszej opowieści od razu wszystko będzie, ale wystarczą trzy, żeby twój biznes kwitł, więc spokojnie możesz na każdą poświęcić trochę czasu, żeby ją doszlifować. Zwłaszcza na początku, jak człowiek zaczyna przygodę ze storytellingiem, to chce za dużo rzeczy powiedzieć. Na przykład w Happy Client Story to się pytają, czy mogą o trzech klientach opowiadać – pytam się po co? Opowiedz o jednym, a potem zrób drugą historię i trzecią – to jest to niestety taka rzecz, która bardzo ludziom miesza w głowie. Jak się opowiada opowieści, to jest bardzo ważna rzecz. W GPS-ie generalnie jest tak, że masz kilka kamieni milowych i jest taka pokusa, żeby zrobić trochę z tego kalendarium. Ja mam bardzo długiego GPS-a, ale to jest tylko ułamek z tego, co mogłabym tu opowiadać. Te rzeczy są ważne w tym, co mogę teraz dać człowiekowi, bo po to opowiadasz GPS-a, żeby ludzie zobaczyli, z czego mogą skorzystać pracując ze mną. Ty robisz podcasty, więc wiesz doskonale – jedyne radio, którego słuchają klienci, to WITFM – what is there for me. Ludzie chcą dowiedzieć się z twojej historii, czekają, słuchają i chcą wiedzieć, co możesz im dać. Dobra historia jest wtedy, kiedy na końcu oni wiedzą, co możesz im dać i nie mają wątpliwości.

Chodzi o to, żeby wybierać takie wydarzenia z życia, albo takie fakty i sytuacje, które będą ważne dla twojego klienta. Zawsze trzeba wejść w buty klienta i popatrzeć na swoje życie z perspektywy klienta. Ludzie bardzo często opowiadają o czymś, co jest dla nich bardzo ważne i to jest normalne, bo to jest nasze życie. Ja tak samo – chcę opowiedzieć, bo wiem, że to jest ważne, a teraz muszę wyjść z tego mojego światka i mimo że opowiadam o swoim życiu, to wybieram tylko te momenty, które będą pokazywały klientowi, kim ja rzeczywiście jestem, co mogę dla niego zrobić, jak on może skorzystać, jak mu mogę pomóc. To jest bardzo ważna rzecz, te buty klienta i to jest też największa trudność w storytellingu. Jeżeli mówię o sobie, to chcę mówić o sobie – a tu musisz mówić o sobie, ale pamiętając, że mówisz o sobie tylko to, co będzie ważne dla klienta.

No to skoro jesteśmy już w butach klienta, to dorzućmy do nich dodatkową wkładkę [śmiech]. Podałaś wiele różnych, praktycznych porad, które można wykorzystać w tworzeniu swojej historii i zastanawiam się, gdyby ktoś po wysłuchaniu tego odcinka, chciał poświęcić pół godziny na to, żeby to jego historia była lepsza, bardziej skuteczna, bardziej trafiała do umysłów klientów – to jak takie pół godziny powinien zagospodarować?

Wejdź na moją stronę www.monikagorska.com/jak-zwiekszyc-sprzedaz i tam pobierzesz e-booka, którego można przeczytać w pół godziny. Tam będziesz miał tak: o trzech opowieściach, które sprzedają, sykomora trochę więcej niż tutaj powiedziałam i jeszcze o tym, jak to zrobić, żeby ludzie byli przyciągani też twoim sposobem przekazu, żeby czuli się przyciągani, a nie odpychani albo nie zostali obojętni. Myślę, że najlepiej na spokojnie wybrać sobie jedną z tych opowieści – ja bym zaczęła od Happy Client Story, bo jest najprostsza, a tam jest przedstawiony cały jej schemat. Wypełniasz tylko linijki, dopisujesz tylko rzeczy, które tam już są w podpowiedzi. Zaczęłabym od Happy Client Story, ale potem bardzo szybko pomyślałabym o tym, żeby zrobić GPS i DNA, a przynajmniej jedną z tych dwóch, ale do tego potrzeba trochę wsparcia. Możesz napisać samemu, tylko nie będziesz wiedział, czy to jest ta właściwa. Oczywiście można to zrobić u mnie, ale można po prostu napisać taką opowieść i dać komuś do przeczytania, jakiejś życzliwej osobie, bo to jest ważne, żeby to była życzliwa osoba, która nie powie ci: „o Jezu, jak ty to napisałeś?”. Masz jej zadać dwa pytania. Pierwsze pytanie to: „co zapamiętałeś z tej opowieści?” i drugie pytanie: „na ile cię poruszyła?” i w zasadzie w odpowiedziach będziesz miał potężny materiał do tego, żeby wiedzieć, które elementy muszą w tej opowieści zostać, gdy będziesz ją pisać po raz kolejny i czy coś cię poruszyło. Jak cię nie poruszyło, to znaczy, że to nie jest ta opowieść albo nie opowiedziałeś jej we właściwy sposób.

Super. Wielu poruszających historii ci życzę w takim razie i wielu klientów, którzy będą te poruszające historie opowiadać dalej. Bardzo, bardzo dziękuję.

Bardzo ci dziękuję Marku, dziękuję wszystkim. Do usłyszenia!