Konkurencja sprzedaje taniej? 12 sposobów unikania wojny cenowej

utworzone przez | Luty 2017

Ten dzień przyjdzie prędzej czy później.

Może powie ci o tym klient. Może dowiesz się od pracownika. Może zorientujesz się sam.

W czym problem? Konkurencja oferuje to samo co ty, ale sprzedaje to taniej.

Jeżeli postanowisz zareagować, dopasowując swój cennik do rywala, może to być początek wojny.

Gdy jedna z firm działających na rynku obniża swoje ceny, a pozostałe robią to samo – i taka sytuacja się powtarza – mamy do czynienia z wojną cenową.

Na pierwszy rzut oka takie działanie nie ma sensu. Każda firma istnieje przecież po to, żeby zarabiać pieniądze. A kiedy sprzedawca zaczyna nagle sprzedawać taniej, to równocześnie oddaje część swojego zysku klientowi. O co tu chodzi?

Pobierz dodatkowe materiały

3 pytania, które warto zadać, gdy klient mówi „za drogo”

Celem walki cenowej jest najczęściej zwiększenie udziałów w rynku. Firma obniżająca cenę oddaje liczy na to, że tym samym przyciągnie więcej kupujących. Zarobi mniej na pojedynczym produkcie, ale sprzeda więcej sztuk, więc ostatecznie wyjdzie na plus.

Może się wydawać, że na wojna cenowych korzystają konsumenci. I na krótką metę to prawda, bo mogą kupować towar taniej. Ale gdy popatrzymy na długofalowe skutki, wcale nie jest różowo.

  • Zaczyna się od tego, że producenci, chcąc utrzymać się na powierzchni, oszczędzają na jakości. Klienci płacą mniej, ale dostają gorszy towar.
  • Koncentrujący się na przetrwaniu dostawcy zawężają asortyment do najbardziej opłacalnych pozycji, przez co konsumenci mają mniejszy wybór.
  • Firmy tną wydatki na inwestycje, co hamuje innowacyjność.
  • Ostatecznie niektóre marki znikają z rynku. Nawet klienci, którzy chcieliby kupić coś innego, lepszego, droższego, nowocześniejszego – zostają pozbawieni takiej możliwości.

Wojny cenowe są więc złe dla wszystkich uczestników rynku.

Jak reagować, gdy konkurencja obniża ceny?

Widzisz, że konkurencja oferuje porównywalny produkt w niższej cenie? Czasem najlepszą reakcją jest… brak reakcji.

Problem nie bierze się z samej różnicy cen, tylko z tego, czy konsumenci o niej wiedzą.

Prowadząc firmę od pewnego czasu, prawdopodobnie masz dużo lepszą orientację w branży niż przeciętny klient. Możesz bardzo wcześnie dowiedzieć się na przykład, że ktoś wchodzi na rynek z niższymi cenami. Ale zanim ta informacja stanie się powszechna, może minąć sporo czasu. Może być też tak, że konkurent upadnie zanim w ogóle zdąży rozwinąć skrzydła. Na pewno warto mieć go na oku, ale nie ma co działać pochopnie.

Załóżmy inny scenariusz. Załóżmy, że nie chodzi o nowicjusza, tylko firmę znaną na rynku, która obniżyła ceny. Co wtedy? Też niekoniecznie musisz reagować, bo to wcale nie musi być wypowiedzenie wojny.

Jak to sprawdzić? Dowiedz się, jaka jest przyczyna zmiany cen.

  • Może chodzi o szybki zastrzyk gotówki? Może firma potrzebuje pieniędzy, żeby np. spłacić pożyczkę w terminie?
  • Może jest to wyprzedaż towarów, które w przeciwnym razie trzeba będzie wyrzucić, bo się przeterminują lub zestarzeją?
  • Może obniżka ceny jest tylko chwytem marketingowym – firma oferuje w ten sposób tylko małą partię towaru, a chodzi jej o przyciągnięcie klientów i sprzedanie im czegoś droższego?

Każda z tych sytuacji ma charakter tymczasowy. Jeżeli zareagujesz nerwowo i obniżysz swoje ceny, nie podkreślając, że to tylko chwilowa akcja, może ci być trudno podnieść je potem do poprzedniego poziomu.

A co jeżeli okaże się, że to nie jest jednorazowe działanie? Co robić, jeżeli inna firma rzeczywiście zaczyna rozpychać się na rynku?

Zacznij od dokładnego określenia pola bitwy i reaguj tylko tam, gdzie konkurent atakuje. Jeżeli oferuje zniżki dla studentów, ty też skup się na tej grupie (niekoniecznie dając im zniżki – o tym za chwilę). Jeżeli jego oferta działa tylko na określonym obszarze, w ograniczonych godzinach, obejmuje tylko niektóre pozycje z asortymentu – ty też skoncentruj się na nich. Tym sposobem minimalizujesz swoje straty.

To, że konkurencja kusi klientów niższą ceną, wcale nie oznacza, że musisz automatycznie robić to samo. W pierwszej kolejności lepiej skup się na walce pozacenowej.

8 sposobów na walkę z tańszą konkurencją bez obniżania cen

Klient zwykle wybiera niższą cenę, bo nie widzi istotnej różnicy między produktem tańszym a droższym. Wniosek? Zamiast zmniejszać cenę, możesz zwiększyć wartość produktu w oczach klienta. Jest wiele sposobów, żeby to osiągnąć.

  1. Skoro klient nie widzi różnicy, to mu ją pokaż! Nie zmieniaj ani ceny, ani samego produktu – zmień sposób opowiadania o nich. Dowiedz się, jakie cechy (ważne z punktu widzenia użytkownika) ma twoja oferta i dopracuj komunikację tak, żeby twoja przewaga stała się dla nabywcy oczywista. Zobacz, jak Apple opowiada o swoich produktach, żeby uzasadnić ich wysokie ceny.
  2. Zaproponuj produkt w różnych wariantach – obok wersji pełnowartościowej wprowadź też tańszą, ale o ograniczonej funkcjonalności. Przykład: salony samochodowe konkurują z komisami, sprzedając dodatkowo samochody używane. Możesz też pójść o krok dalej i wprowadzić zupełnie nową markę, adresowaną do klientów bardziej wrażliwych na cenę.
  3. Zaoferuj opcje dodatkowe, podnoszące wartość oferty (przedłużoną gwarancję, bezpłatną dostawę, darmowy montaż, możliwość odkupienia sprzętu przy zakupie nowszego modelu itp.).
  4. Jeżeli dysponujesz wynikami obiektywnych testów, które potwierdzają wysoką jakość twoich produktów, podkreślaj je w swojej komunikacji marketingowej.
  5. Pytaj klientów, za co najbardziej cenią twoją firmę, i cytuj ich opinie w swoich materiałach marketingowych. Konkurencja może oferować produkt czy usługę o tych samych parametrach technicznych, ale trudniej jej będzie skopiować np. profesjonalną i błyskawiczną obsługę klienta.
  6. Silną barierą powstrzymującą klientów przed odejściem mogą być relacje, jakie z nimi zbudowałeś. Dlatego utrzymuj kontakt z kontrahentami nie tylko wtedy, gdy chcesz im coś sprzedać, ale także bez okazji. Ten mechanizm dobrze działa w przypadku lokalnych biznesów – ich właściciele rozumieją, że robiąc u siebie nawzajem zakupy przyczyniają się do rozwoju gospodarczego okolicy. Ale tak samo ważne są stosunki międzyludzkie. Lepiej zapłacić nieco więcej i dobrze żyć z sąsiadami, niż wspierać kogoś, dla kogo jesteś tylko kolejnym numerem na paragonie.
  7. Uświadamiaj klientom, że tańsze rozwiązania mogą wiązać się z ryzykiem. Załóżmy, że ktoś kupuje od ciebie kartę SD do aparatu. Wybierając najtańszą, zaoszczędzi kilka lub kilkanaście złotych i… może się okazać, że nigdy nie obejrzy zdjęć z wycieczki, na którą wydał 10 tysięcy. Zagrożenia mogą być różne – np. niższa jakość produktu, mniej trwałe materiały, brak kompatybilności z innym sprzętem, brak niektórych funkcji itp. Dla ciebie mogą to być oczywiste rzeczy, ale weź pod uwagę, że ty jako sprzedawca znasz się na rzeczy znacznie lepiej od przeciętnego klienta.
  8. Zaangażuj sojuszników. Kiedy w mieście otwiera się dyskont, właściciele niezależnych sklepów mogą działać wspólnie, żeby przeciwstawić się tańszej konkurencji. W sezonie przedświątecznym widziałem tego typu akcję w sklepach z zabawkami. W mieście zorganizowano konkurs dla dzieci – trzeba było odwiedzić 10 punktów, a w każdym z nich była umieszczona jedna litera. Ci, którym udało się zebrać litery i ułożyć z nich hasło, brali udział w losowaniu nagród. Przy okazji maluchy odkryły wiele miejsc, w których sprzedaje się zabawki i do których jeszcze nie raz zaciągną rodziców.

4 sposoby utrudniające kupującym porównywanie cen

Może się zdarzyć, że mimo wszystkich wymienionych działań klient i tak będzie zwracał uwagę głównie na cenę. To nie znaczy jeszcze, że musisz ją obniżyć, żeby sprzedać.

  1. Oferuj gotowe zestawy. Nie bez powodu są one podstawą menu w wielu sieciach fast food. Hamburger jest przekąską, ale razem z frytkami i colą to już prawie obiad. Tę samą zasadę można przenieść do innych branż. Zamiast proponować klientowi projekt firmowego logo, uświadom mu, że w istocie potrzebuje znacznie więcej i przygotuj całą identyfikację wizualną.
  2. Skoro w wojnach cenowych chodzi o sprzedawanie większych ilości towaru, możesz zdecydować się na zaoferowanie niższych cen klientom, którzy właśnie w ten sposób kupują. Na takie posunięcie zdecydowały się kilka lat temu Żabka i Freshmarket, wprowadzając „wielosztuki”.
  3. Rozbij cenę na kilka elementów. W ten sposób działają niektóre wypożyczalnie samochodów. Gdy odbierasz auto, sprzedawca może dodatkowo sprzedać ci: ubezpieczenie wkładu własnego, ubezpieczenie NNW, ubezpieczenie szyb i opon, wypożyczenie nawigacji i fotelika dla dziecka itp. Łączny koszt tych dodatków przekracza zwykle samą opłatę za wynajem pojazdu.
  4. Stwórz program lojalnościowy, który umożliwi klientom korzystanie z rabatów po spełnieniu pewnych warunków. Takim warunkiem może być… zapłacenie określonej kwoty. W ten sposób działają m.in. linie lotnicze Wizzair. Inwestując 30 euro rocznie w członkostwo w Wizz Discount Club, możesz taniej kupować bilety i masz wcześniejszy dostęp do promocji.

Jeżeli uznasz, że wymienione sposoby nie wystarczą i zdecydujesz się iść na wojnę, nie zwlekaj z tą decyzją zbyt długo. Biernie czekanie zachęca konkurenta do ataku. Widzi, że nie reagujesz, więc czuje się coraz pewniej. Poza tym – jeżeli nie uda ci się przekonać konsumentów do przewagi twojej oferty – z czasem rywal zbuduje sobie reputację „tańszego, a równie dobrego”, którą trudno będzie zburzyć.

Pamiętaj jednak, żeby była to przemyślana decyzja. Wynik wojny nie jest z góry przesądzony i nawet ostateczni wygrani ponoszą w niej straty.

W przeciwieństwie do działań militarnych, trudniej tu też o traktat pokojowy. Prawo zabrania dogadywania się z konkurencją w celu wspólnego ustalania cen.

Pobierz dodatkowe materiały

3 pytania, które warto zadać, gdy klient mówi „za drogo”

Masz własne doświadczenia w walce z tańszą konkurencją?

Może wypracowałeś własne sposoby unikania wojny cenowej?

Podziel się nimi w komentarzu!

Shares
Share This