Rozliczanie za efekty – finansowa katastrofa czy szansa na przyciągnięcie niezdecydowanych klientów?

Marek Jankowski: Kilka miesięcy temu zamieściłeś w grupie Skuteczny Fanpage na Facebooku post, w którym zapytałeś, czy ktoś chciałby zlecić ci kampanię reklamową bez kosztów obsługi, czyli płacąc tylko za osiągnięty efekt. Skąd ten pomysł?

Piotr Chmielewski: Ten pomysł chodził mi po głowie od jakichś dwóch lat. Na szkoleniach pojawiają się osoby prowadzące sklepy internetowe, które mają dobre wyniki, co dało mi mocno do myślenia i utwierdziło w przekonaniu, że można by im zaproponować taką formę współpracy.

Nie jest to jednak standardowy model rozliczania się z klientem. Trudno bowiem pracować za prowizję od wyniku, kiedy nie do końca masz wpływ na ten wynik. Nie masz wpływu na jakość i cenę produktu, na jego dystrybucję czy obsługę klienta. Dlaczego mimo wszystko się na to zdecydowałeś?

Mnie z kolei dziwi, że jest to model aż tak kontrowersyjny. Nie jest to oczywiście rozwiązanie standardowe, proponowane z automatu każdemu, niemniej nie widzę powodu, dla którego nie można go proponować w wybranych przypadkach.

Niektóre osoby z mojej branży krytykują ten model współpracy, ale takie podejście innych to dla mnie właściwie zaleta. Niech mówią, że to jest złe, bo wówczas za rok nie będą mogli proponować swoim klientom publicznie takiego rozwiązania.

Ma to oczywiście swoje wady, ale jeśli zdajemy sobie z nich sprawę, jest to do zrobienia.

Domyślam się, że w ciągu tych dwóch lat, kiedy takie rozwiązanie chodziło ci po głowie, rozpatrywałeś różne scenariusze. Również takie, w których mógłbyś się na tym modelu rozliczania przejechać…

Wychodzę z założenia, że jeśli nawiązujesz współpracę z firmami sprzedającymi produkty czy usługi, w które wierzysz, to masz problem z głowy.

To prawda. Tyle że z tego, co wiem, to nie było tak, że wybrałeś sobie z rynku do współpracy tylko tych klientów, których znasz. Post na Facebooku był zaproszeniem dla wszystkich. Jak zatem wyglądał ten proces nawiązywania współpracy?

Wszystkim osobom, które się zgłosiły – a było ich dużo – wysyłałem formularz z pytaniami i prosiłem, żeby na nie odpowiedziały. Później zapraszaliśmy wybrane osoby do rozmowy, która właściwie była najistotniejsza.

Podam ci przykład. Rozmawiałem z przedstawicielem wydawnictwa książkowego, które planowało wprowadzić na rynek dwie ciekawe książki, a do ich promocji wykorzystać właśnie nasze kampanie. Kluczową dla mnie sprawą było upewnienie się, czy sprzedaż faktycznie będzie się odbywać przez ich stronę internetową, żeby nie okazało się, że my będziemy robić świetne reklamy kierujące na ich stronę, a wszyscy ich klienci i tak kupią w Empiku.

Co było dalej? Mój rozmówca uznał, że taki scenariusz jest bardzo prawdopodobny, więc może lepiej, żebyśmy się umówili na stałą opłatę.

Niemniej te rozmowy były kluczowe, bo nie mogliśmy sobie pozwolić na to, żeby odmówić większości osób, które się do nas zgłosiły.

Na co jeszcze zwracasz uwagę w takich rozmowach?

Na wstępie zaznaczę, że ta selekcja nie wynika z naszej wybredności, tylko po prostu z ilości zgłoszeń. Było ich ponad 150 i siłą rzeczy nie mogliśmy współpracować na takich zasadach ze wszystkimi.

Rozmawiamy na przykład na temat obecnej sytuacji rynkowej. Pytamy, czy w obliczu pandemii sprzedaż wzrosła, spadła czy pozostała bez zmian. Fajne jest to, że ludzie są w tych kwestiach bardzo otwarci.

Istotna jest dobra jakość zdjęć czy materiałów wideo, a także… liczba fanów. Zwykle mówi się, że jest ona nieważna, ale zerkałem na nią mimochodem, bo można w ten sposób określić mniej więcej, jak długo firma działa albo jak dużo osób było w ciągu minionego roku aktywnych. Wiadomo bowiem, że takie osoby lepiej reagują w kampaniach reklamowych i chętniej kupują.

Podejrzewam, że jeśli zgłasza się do ciebie firma, którą znasz, to wiesz mniej więcej, jakich efektów się spodziewać. A co w sytuacji, gdyby zgłosiła się firma, o której nie wiesz nic – o co wówczas byś pytał?

Mógłbym na przykład zapytać, czy dana firma prowadziła już jakieś kampanie na Facebooku. Nie jest to warunek konieczny, ale wiele wyjaśnia, bo jeśli prowadziła, to pewnie ma jakieś wyniki.

Masz jednak rację, że są branże, w których czujemy się pewniej. Jest to na przykład sprzedaż produktów dziecięcych, gdzie grupą docelową są rodzice. Bardzo zaskoczyła mnie również popularność szkoleń dla nauczycieli – zauważam tu ciekawy trend.

W momencie, gdy proponujesz firmom rozliczanie za efekt, pojawia się prawdopodobnie uzasadniona obawa, że twoi dotychczasowi klienci też będą chcieli płacić ci, kiedy sami zarabiają. Jak udało ci się uniknąć tego konfliktu?

Z jednej strony miałem takie obawy, ale z drugiej bardzo chciałem wprowadzić do oferty taki model rozliczania, bo uważam, że jest to bardzo mocny dowód na skuteczność mojej firmy. Ostatecznie gdybym nie uważał, że to działa, to bym tego nie proponował.

Model rozliczania się za efekty to dowód, że firma, która go stosuje, działa skutecznie i jest pewna jakości swoich usług

Na szczęście żadna z firm, z którymi dotychczas współpracowaliśmy, nie zgłosiła tego typu pretensji. Myślę, że wynika to z tego, że są to jednak dwie różne usługi. Współpraca oparta na stałej opłacie obejmuje zwykle wększy zakres niż same kampanie reklamowe. Mamy tu też publikowanie postów, prowadzenie fanpage’a, odpowiadanie na wiadomości, moderowanie komentarzy, itp.

Nie było zatem przejść z modelu stałego na prowizyjny, choć odwrotne sytuacje się zdarzały.

Mogę jednak stwierdzić, że liczba zapytań o współpracę w ostatnim czasie nam wzrosła. Przypuszczam, że jest to mocno powiązane z naszym otwarciem się na model rozliczania się w systemie prowizyjnym. Po prostu sądzę, że dzięki temu elementowi naszej oferty odzywają się do nas osoby, które wcześniej by się na to nie zdecydowały.

Domyślam się, że w rozliczaniu za efekt chodzi o to, że klient płaci za publikowane reklamy, ale ostatecznie rozlicza się z wami prowizyjnie w zależności od efektów wygenerowanych przez te reklamy. Może to być sprzedaż albo na przykład zapis na newsletter. Jak wyliczacie prowizję za te efekty?

Zazwyczaj jest to prowizja w wysokości od 10 do 50% od wartości transakcji, choć ta ostatnia tak naprawdę zdarzyła nam się raz i dotyczyła kursu online, który był już wyprodukowany i którego sprzedaż trzeba było trochę ożywić.

W przypadku sklepów internetowych jest to ok. 10%.

A gdybym chciał wam zlecić reklamę, która przyciągnie ludzi na mój newsletter?

Akurat takiej kampanii jeszcze nie prowadziliśmy, ale prowadzimy na przykład taką, której efektem jest wejście na stronę internetową.

W przypadku newslettera i innych mniej standardowych form postaralibyśmy się to policzyć tak, żeby klientowi się to opłacało. Co więcej – klient sam mógłby zaproponować stawkę. A potem co tydzień sprawdzalibyśmy, czy faktycznie mu się to opłaca. Staramy się w ten sposób trzymać rękę na pulsie, żeby uniknąć sytuacji, w której po miesiącu klient otrzymuje od nas fakturę na dużą kwotę, która nie zgadza się z tym, co widzi w statystykach.

Jeśli chodzi o wyniki, to przeciętny zwrot z wydatków na reklamę mamy na poziomie 6, czyli na 100 zł wydanych mamy 600 zł przychodu.

Próbuję sobie to wszystko jakoś policzyć. Załóżmy, że wrzucam 1000 zł w reklamę na Facebooku i mam z tego 5000 zł przychodu. Wydaje się nieźle, ale jeżeli jest to sklep internetowy i pracuję na marży, powiedzmy, 30%, to znaczy, że 3500 zł musiałem zapłacić za towar, który właśnie sprzedałem. Czyli tak naprawdę zarobiłem 1500 zł, z czego Facebookowi dałem 1000 zł, a wam 500 zł, bo tyle wynosi 10% z 5000 zł. W rezultacie dla mnie nie zostało już nic! Powiedz zatem, jakie warunki powinna spełniać zgłaszająca się do was firma, żeby taka współpraca mogła jej się finansowo spiąć.

Wrócę do tej rozmowy, o której mówiłem na początku. Bardzo ważne jest, żeby obie strony były w niej szczere i otwarcie dzieliły się liczbami. Ja na przykład przedstawiam w niej zawsze wyniki, jakie osiągnęliśmy tydzień wcześniej dla kilku wybranych firm. Na pewno nie składamy obietnic bez pokrycia albo nie deklarujemy wyników, których nie da się osiągnąć.

A co do firmy zgłaszającej się do współpracy, to przede wszystkim powinna mieć dobry produkt i pewną społeczność, czyli grupę osób, która już zna tę markę.

Wiele daje ta cotygodniowa weryfikacja, dzięki której trzymamy rękę na pulsie i wiemy, czy nasz scenariusz się sprawdza czy nie, i możemy reagować. Wielką zaletą tej formuły jest elastyczność. Kiedy ostatnio nasz klient sprzedał cały zapas kawy, mogliśmy spokojnie wstrzymać współpracę i wrócimy do tego za miesiąc. Nie musieliśmy podpisywać żadnych aneksów!

Są oczywiście firmy, w których marża jest bardzo niska albo zwrot z reklamy może się okazać niewystarczający. Tyle że w takich wypadkach być może żaden model współpracy z firmą zewnętrzną nie będzie dobry i pewne rzeczy trzeba po prostu robić samodzielnie.

Jeśli klientowi nie opłaca się współpraca opierająca się na rozliczaniu za efekty, bardzo możliwe, że w ogóle nie stać go na korzystanie z usług firm zewnętrznych

Niektórzy zarzucają temu modelowi, że problematyczna jest tutaj atrybucja, bo systemy reklamowe mogą nie wszystko dobrze zliczać i w efekcie zniekształcać wyniki. Czasem tak może być, ale pamiętajmy, że alternatywą jest model, w którym nawet nie próbujemy czegokolwiek liczyć! Chcemy, żeby klient zapłacił 3500 zł i już.

To, że pasy bezpieczeństwa w samochodzie mogą czasem zawodzić, nie oznacza, że nie należy ich zapinać.

Trzeba przynajmniej próbować to liczyć, nawet jeśli stają przed nami pewne wyzwania. Bardzo rzadko się bowiem zdarza, że ktoś dokonuje zakupu w sklepie internetowym, klikając pierwszy raz w reklamę. Zwykle zakup jest wynikiem wielu czynników działających równolegle. Facebook może pokazać, że jest to efekt kampanii na Facebooku, a ktoś może mieć poczucie, że tak nie jest, bo był to klient B2B, z którym mieliśmy kontakt telefoniczny.

Jaką robotę macie do wykonania w zamian za te dość niepewne pieniądze?

Tworzymy kampanie reklamowe od A do Z, czyli dodając zdjęcia, teksty itd. Musi to być oczywiście spójne z tym, co firma tworzyła do tej pory. Nie publikujemy postów, nie zajmujemy się komunikacją w Messengerze.

Przysyłamy też dobre przykłady, pokazując, co się sprawdza u innych.

Czy klient ma dostęp do tych kampanii? I jeśli ma, to czy nie próbuje w nich dłubać? Przecież może coś popsuć i wtedy popsuje też efekt, a wy stracicie pieniądze.

Pracujemy na kontach reklamowych klientów, więc klienci to widzą i mają do tego dostęp. Dodatkowo po zakończeniu współpracy wszystko zostaje po ich stronie. Dla klienta jest to oczywiście korzystne, a dla nas mniej, bo może dawać pole do nadużyć.

Ale wracając do twojego pytania – nie było jeszcze sytuacji, żeby ktoś pozmieniał coś w naszych kampaniach. Natomiast często zdarza się tak, że firmy prowadzą równolegle swoje kampanie reklamowe na tym samym koncie. To jest trochę kłopotliwe, bo wyniki z kampanii prowadzonej przez klienta nie muszą być tylko wynikami z tej konkretnej kampanii. Mogło być tak, że klient kliknął najpierw w naszą reklamę, a potem wyświetliła mu się reklama remarketingowa klienta.

Z drugiej strony ja to rozumiem i nie wymagam, żeby wraz z rozpoczęciem współpracy z nami, klient wstrzymał nagle wszystkie swoje kampanie. To jest nierealne.

Przychodzi mi do głowy jeszcze taki scenariusz: dogaduję się z wami na współpracę w modelu prowizyjnym. Robicie kampanię, która ładnie hula przez dwa tygodnie. Dochodzę więc do wniosku, że teraz robimy sobie przerwę, odprawiam was, a sam nadal korzystam z kampanii, którą dla mnie ustawiliście. Jakiego argumentu używacie, żeby jednak zatrzymać takich klientów?

Skuteczność kampanii, w których docieramy z tym samym komunikatem do tych samych ludzi, z tygodnia na tydzień maleje.

Można by kopiować wprowadzone przez nas rozwiązania – pod warunkiem że ktoś jest dość biegły w działaniach marketingowych – niemniej to wcale nie jest takie proste. Przecież przy kampaniach nie ma instrukcji, która wyjaśniałaby, dlaczego ustawiliśmy taką reklamę, a nie inną.

Miałem wprawdzie na początku taki pomysł, żeby wpisywać do ustaleń, że wraz z zakończeniem współpracy będziemy kasować z konta klienta nasze kampanie. Ostatecznie jednak się na to nie zdecydowaliśmy, bo klient jednak za te kampanie płaci.

Mieliśmy taką opisaną przez ciebie sytuację raz. Osoba prowadząca firmę po tygodniu zmieniła zdanie. To było dość przykre. W tej chwili w ustaleniach mamy zapis, że współpraca powinna trwać co najmniej miesiąc i rozważamy także dodanie jakiegoś krótkiego okresu wypowiedzenia.

Zdarzają ci się pewnie sytuacje, że firmy, które średnio rokowały, okazują się petardami, a te, których potencjał oceniliście wysoko, ostatecznie za wiele nie zawojowały. Czy twój sposób weryfikacji firm uległ jakiejś zmianie? Czy jakieś czynniki używane do oceny z czasem okazały się mniej lub bardziej ważne?

Sama branża może zaskoczyć – tak jak to było w przypadku tych szkoleń dla nauczycieli, o których już wspominałem.

Z drugiej strony dowiedziałem się, że nie wszystkie kosmetyki muszą się sprzedawać.

Ważniejsze niż myślałem jest to, jak długo działa firma. W tej chwili bardzo wątpię, czy podjęlibyśmy się współpracy w oparciu o rozliczanie prowizyjne z firmą, która dopiero startuje: nie ma Pixela, nie miała wcześniej sklepu internetowego, rozkręca fanpage. W tej sytuacji dla obu stron korzystniej byłoby najpierw potestować przez miesiąc czy dwa współpracę na innych zasadach i później ewentualnie zmienić model.

Czy możesz już dzisiaj stwierdzić, że ten model współpracy jest dla twojej firmy opłacalny?

Jestem pewien, że to rozwiązanie ma potencjał.

Największym wyzwaniem jest dla mnie w tej chwili fakt, że podjąłem się samodzielnej koordynacji tego projektu. W związku z tym będę pewnie musiał czasem rezygnować z innych aktywności, choćby szkoleń, które zresztą bardzo lubię. Choć może lubię bardziej jedno w tygodniu niż dwa w tygodniu. [śmiech]

Co jeszcze świadczy o opłacalności tego przedsięwzięcia? Na przykład to, że bez tego na pewno nie mielibyśmy tak, że w ciągu miesiąca zgłosiło nam się 300 firm do współpracy – mimo że wcale aż tak bardzo nie promowaliśmy tego projektu.

Trzeba jedynie umieć wybrać odpowiednią ofertę dla konkretnej firmy oraz dysponować dość dużym zespołem. Nawet dzisiaj wysłaliśmy kolejne ogłoszenie rekrutacyjne, żeby móc temu wszystkiemu podołać.

Zastanawiam się, czy taki model rozliczania sprawdziłby się też w innych firmach. Jakie warunki powinienem spełniać jako firma, żeby móc proponować klientom rozliczenie za efekt i się na tym nie przejechać?

Przede wszystkim dobrze by było dysponować jakimś w miarę obiektywnym i uznawanym przez obie strony sposobem mierzenia efektów. U nas podstawą jest Menedżer reklam, bo inne narzędzia, np. Google Analytics, nie mierzą tego Facebooka tak dokładnie.

Jeśli chcesz rozliczać się na zasadzie prowizji, ustal z klientem sposób, w jaki będziecie mierzyć efekty twoich działań

W Menedżerze reklam też oczywiście istnieje ryzyko, że wynik będzie zakrzywiony, ale jesteśmy w stanie to ograniczyć. Podam przykład. Facebook daje sobie aż 28 dni na przypisanie efektu od momentu kliknięcia. Czyli że jeśli ktoś dokona zakupu 27 dni po kliknięciu w reklamę, Facebook nadal uznaje to za efekt tej reklamy. Ja uważam, że to trochę dużo, więc skróciłem ten czas do 14 dni.

Warto także dokładnie określić, jaki ma być ten efekt, za który się rozliczamy.

Zaskoczyło mnie, że nie powiedziałeś, że trzeba być dobrym w tym, co się robi!

Rzeczywiście, ale już wcześniej wspominałem, że cały ten model jest dowodem skuteczności danej firmy.

Ciekawy jestem, czy po wysłuchaniu tej rozmowy więcej firm zdecyduje się na taki model współpracy…

Nie zachęcam! [śmiech] Wolę, żeby pisali artykuły na temat tego, jak bardzo i dlaczego jest to zły model. [śmiech]

Ale poważnie. Wydaje mi się, że jeśli ktoś planuje ofertę dla swojej firmy, warto przemyśleć dołożenie do niej takiego modelu rozliczania. Nie trzeba go ani demonizować, ani gloryfikować. Klienci są gotowi czasem zapłacić więcej, pod warunkiem że będą mieli efekty. Tworzymy wówczas bardzo adekwatną ofertę.

W takim razie życzę ci, żebyś nie miał problemu z płaceniem bardzo wysokich podatków! [śmiech] To w końcu też jest opłata za efekt.

Zgoda. [śmiech] I prawdę mówiąc, trochę już muszę nie mieć tego problemu.

Dzięki wielkie.

Dzięki.