Docieranie do klientów B2B przez Facebooka. Jak robić to dobrze?

utworzone przez | Marzec 2017

Jakie masz skojarzenie, kiedy słyszysz „Facebook”?

Całkiem możliwe, że przed oczami pojawia ci się coś takiego:

Czy takie miejsce nadaje się do reklamowania twojego biznesu?

Jeżeli sprzedajesz karmę dla kotów – pewnie tak. A co jeżeli kierujesz swoją ofertę do firm, np. projektujesz strony internetowe albo prowadzisz szkolenia?

Do rozmowy ne ten temat zaprosiłem Artura Jabłońskiego – konsultanta ds. e‑marketingu, prowadzącego blog pod adresem ArturJablonski.com.

Artur zajmuje się głównie kampaniami, które mają na celu sprzedaż lub pozyskiwanie kontaktów od osób zainteresowanych ofertą (tzw. leadów). Jego ulubione narzędzia to reklamy na Facebooku, Google AdWords oraz content marketing. Pracuje z firmami różnej wielkości – od korporacji (Skanska, Otodom, Otomoto, Allegro, Sphinx) po małe lokalne biznesy.

Jest prelegentem na konferencjach branżowych (m.in. I  Marketing), ale można go też zobaczyć na zupełnie innych scenach – podczas festiwali poezji śpiewanej, gdzie wykonuje własne kompozycje.

Reklama na Facebooku za darmo?

Zobacz, jak uruchomić jedną z najlepszych form reklamowych Facebooka – formularz zbierający kontakty do osób, które polubiły Twój fanpage – bez kupowania reklamy

Co ostatnio czytałeś, Artur?

Zapewne interesują cię książki biznesowe, a tak się składa, że ostatnio miałem w rękach po części popularyzatorską, a po części biznesową książkę Ryana Holidaya, którego bardzo lubicie w Małej Wielkiej Firmie. To jeden z najlepiej znanych gości w świecie współczesnego marketingu, a ostatnio wydaje pozycje nie tylko biznesowe, ale też np. popularyzujące filozofię.

Wspominaliśmy o jego dwóch książkach: Zaufaj mi, jestem kłamcą oraz Growth Hacker Marketing.

Możliwe, to chyba było w starszych odcinkach, te książki mają już po kilka lat. Ostatnią pozycją, po którą sięgnąłem, jest Ego Is The Enemy – chyba nie ukazała się ona na polskim rynku. To bardzo ciekawa książka quasi-filozoficzna. Moim zdaniem każdy przedsiębiorca powinien ją przeczytać, a jednym z powodów ku temu jest demitologizowanie wpływu pasji na biznes.

Różnego rodzaju podcasty, blogi i książki biznesowe bardzo duży nacisk kładą na pasję w biznesie. Każą szukać swojego hobby i traktują je w taki sposób, jakby to miało wszystko załatwić – wystarczy mieć pasję, a reszta się ułoży. Holiday uważa to podejście za błędne. Sukces wynika z konsekwencji w realizacji planu, a pasja jest pokłosiem ego. Dążenie do samospełnienia m.in. poprzez realizowanie biznesowej pasji to niekoniecznie najlepsza droga w biznesie – ten wymaga przecież spokoju i planów.

Stawianie na pasję w biznesie to błąd. Sukces wymaga spokoju i dobrego planu Click To Tweet
Fajnie się złożyło, bo ostatnio słuchałem podcastu Agnieszki Sochy – Słowem o biznesie – na ten sam temat. Nie wiem, jakie są twoje doświadczenia, ale moje nauczyły mnie, że pasja to niekoniecznie dobry doradca w biznesie. Najlepiej w tej roli spełniają się indywidualne predyspozycje i talenty.

Zdecydowanie. Nie lubię nadużywania pasji w biznesie, bo mam wrażenie, że to częsta wymówka dla własnego pracoholizmu i innych niezdrowych zachowań. Też kiedyś pracowałem od ósmej rano do drugiej w nocy lub dłużej i wmawiałem sobie, że robię tak, bo to kocham. Wzajemnie usprawiedliwialiśmy się w ten sposób, kiedy jeszcze byłem zatrudniony na etacie w firmie.

Od tamtej pory zbyt wiele się nie poprawiło – nadal pracuję bardzo długo [śmiech], ale mam już świadomość, że to nie jest dobre. Nie można traktować pracy jak pasji, jakkolwiek kontrowersyjnie by to nie brzmiało. Inaczej nie rozliczalibyśmy się za obowiązki, nie wyznaczalibyśmy godzin odpoczynku, cały czas byśmy pracowali. Kiedy wciąż mówi się o pasji, bardzo łatwo zapomnieć o wszystkim innym i wpaść w założenie, że życie jest tylko pracą.

Człowiek czasem nierealistyczne oczekuje też, że jeśli będzie podążał za swoją pasją, przyniesie mu ona sukces. To niekoniecznie prawda – pasja nie musi mieć wymiaru biznesowego.

Ryan Holiday bardzo ciekawie pisze o tym, że na takie osoby jak Steve Jobs patrzy się przez pryzmat pasji. Okazuje się jednak, że największe sukcesy odnieśli oni nie dzięki swojej pasji, lecz dzięki konsekwencji i chłodnej kalkulacji. Poza tym na jednego Jobsa przypada 10 tys. osób, które chciały podążać za pasją, lecz upadły po drodze. O takich ludziach się książek nie pisze. To błąd poznawczy wynikający z naszych zaburzeń postrzegania – widzimy historię sukcesu, ale zapominamy o całej masie ludzi, którym podążanie za tym, co kochali, nie wyszło na dobre.

Na jednego Jobsa przypadają tysiące osób, które upadły na drodze za swoją pasją Click To Tweet
Porozmawiajmy o zdobywaniu klientów biznesowych poprzez social media. Skupmy się na małych firmach, ludziach robiących strony internetowe, proponujących szkolenia, coaching, produkcję wideo, chcących sprzedać swoje usługi małym przedsiębiorcom i właścicielom niewielkich firm. Mówi się, że zasięg fanpage’ów na Facebooku wynosi około dwóch procent. Zastanawiam się, czy używanie mediów społecznościowych w przypadku działań B2B w ogóle ma sens. Może lepiej sobie to odpuścić?

Z mojej perspektywy jak najbardziej ma sens dzięki odpowiednim narzędziom reklamowym, zarówno na Facebooku, jak i portalach lepiej sprawdzających się na innych rynkach. Nie da się dzisiaj działać skutecznie na Facebooku za darmo – to mit. Można zwiększać zasięg postów i tworzyć atrakcyjne treści, które będą chętnie share’owane przez ludzi, ale znalezienie swojej grupy docelowej, czyli w tym przypadku właścicieli małych firm, dostępne jest tylko poprzez panel reklamowy. Ja w ten sposób promuję swoje szkolenia. Po zagłębieniu się nieco bardziej w system reklamowy Facebooka okazuje się, że znajdujemy tam bardzo przydatne w B2B opcje.

Załóżmy, że zajmujemy się generowaniem leadów do działu sprzedaży jako typowy marketer B2B. Dzisiaj bardzo często sprowadza się to do content marketingu, czyli przygotowywania interesujących treści, których zadanie polega na skłonieniu człowieka do pozostawienia swoich danych osobowych w formularzu kontaktowym lub złapanie go w pętlę remarketingową. Jeśli mamy wgrane na stronie odpowiednie kody śledzące Google’a, Facebooka, Twittera czy LinkedIna, możemy pokazywać reklamy własnych usług osobie, która odwiedziła naszą witrynę.

W kontekście tego zdobywania leadów istnieje taka opcja reklamowa jak „pozyskiwanie kontaktów”. W jaki sposób ona działa? Gdy klikamy w reklamę na Facebooku, nie przenosi nas ona na żadną stronę internetową ani nie uruchamia wideo. Zamiast tego otwiera się formularz ze zdefiniowanymi polami: na adres e-mail, numer telefonu i – jeśli chcemy – dodatkowe pytania otwarte. Formularz ten ma jedną przewagę – automatycznie uzupełnia się danymi.

Zasysa dane, które użytkownik już przekazał Facebookowi?

Dokładnie tak. Osoba, która wprowadziła te wartości, nie musi ponownie wypełniać formularza – system pobiera dane w jej imieniu, a my unikamy problemu z nieprawdziwymi informacjami czy literówkami. Współpracowałem w ten sposób z węgierską firmą IPR-Insights zajmującą się zarządzaniem licencjami i oprogramowaniem Windowsa w korporacjach. To bardzo śmieszny przypadek problemów dużych firm: czasem nadmierna ilość Windowsów zakupionych przez dział zakupów generuje straty, innym razem zainstalowanie jednej licencji Windowsa na kilku jednostkach sprawia, że Microsoft nakłada karę.

Przygotowaliśmy klasyczny lejek sprzedażowy: zamieszczaliśmy zapowiedź webinarium poświęconego temu, jak ważne jest zarządzanie podobnymi licencjami w firmie. Dane kontaktowe osób chętnych na udział w tym webinarium generowane były za pomocą formularzy wspomnianego typu. Nie musieliśmy tworzyć żadnych stron, dzięki czemu kampania była bardzo tania.

Posługuję się tym przykładem, ponieważ dla małych firm postawienie strony lądowania za 1000 zł jest dużym wydatkiem. Dzięki takiemu formularzowi możemy sobie odpuścić robienie landinga czy innej zewnętrznej strony, skupiając się na przekierowaniu zaoszczędzonych w ten sposób pieniędzy na narzędzia ekosystemu Facebooka, by zapewnić sobie odpowiednie dotarcie. To zaledwie jedna z opcji, o jakich możemy porozmawiać.

Zastanawiam się, czy Facebook zawsze jest najlepszym narzędziem, jeśli chcemy dotrzeć do właścicieli małych firm. Znajoma prowadząca firmę w Holandii powiedziała mi, że w jej przypadku świetnie sprawdza się docieranie do przedsiębiorców za pomocą LinkedIna. Stwierdziłem, że w Polsce nie bardzo ma to szanse powodzenia, bo u nas to narzędzie stosują raczej łowcy głów i ludzie w korporacjach. Właściciele small businessów, nawet jeśli mają konto, są raczej nieaktywni. Co ty o tym sądzisz? Czy poza Facebookiem są w Polsce jakieś inne social media warte uwagi?

Miałem przyjemność prowadzić kilka kampanii na LinkedInie i poległy one z kretesem. Nie z uwagi na złe targetowanie, nieodpowiednią grupę docelową czy niskiej jakości produkt – po prostu sam portal, w przeciwieństwie do innych kanałów, się nie sprawdził. W przypadku węgierskiej firmy, o której mówiłem przed chwilą, naturalnym wydawało się uderzenie do ludzi właśnie poprzez LinkedIn. Kampania była prowadzona za rozsądne pieniądze, ale nie sprawdziła się tak dobrze jak podobne działania na Facebooku.

Gdy jakaś kampania mi nie wychodzi, staram się dojść do tego, czy wina leży po mojej stronie. Zacząłem się więc konsultować z innymi osobami doświadczonymi w prowadzeniu podobnych projektów na LinkedInie na rynku polskim oraz międzynarodowym. Znalazłem też zagranicznych konsultantów zajmujących się tego typu kampaniami i udzielających pomocy przez Internet. Dowiedziałem się od nich, że takie działania sprawdzają się, jeśli mamy naprawdę duże budżety i niesamowicie specyficzny produkt – przy finansowaniu mniejszym niż 10 tys. dolarów miesięcznie szkoda w ogóle na LinkedIna wchodzić – nawet na rynku globalnym.

Kampanie na LinkedInie sprawdzają się tylko przy naprawdę dużym budżecie Click To Tweet

Czyste formy reklamowe możliwe do uruchomienia na LinkedInie, np. reklama banerowa czy tekstowa, się nie opłacają. Wyjątkiem jest sponsorowanie treści w celu dotarcia do dyrektorów z nowym postem opublikowanym poprzez LinkedIn Pulse. Nikt oczywiście nie zaprzecza skuteczności działań w stylu szeroko pojętej ewangelizacji, jak umieszczanie informacji o produkcie w grupach czy dyskutowanie na ten temat, ale nie to było naszym punktem wyjścia.

Wszystkie inne kampanie, które prowadzę – a najczęściej jest to właśnie promocja produktów B2B – pcham głównie przez Facebooka, tam schodzą najlepiej. Dyrektorzy wielkich, międzynarodowych korporacji może nie marnotrawią czasu na Facebooku, ale akurat sektor MŚP znajduje na to w ciągu dnia trochę czasu, więc możemy do nich w tym miejscu dotrzeć.

W przypadku niektórych branż i produktów mówi się o Twitterze oraz Instagramie. Czy z twojego punktu widzenia mają one jakieś zastosowanie? A może są bardzo niszowe i szkoda sobie zawracać nimi głowę?

Twitter jest moim ulubionym portalem społecznościowym. Spędzam tam najwięcej czasu na dyskusjach i przeglądaniu popularnych hashtagów, lecz z czysto biznesowego punktu widzenia – przekładając to na sprzedaż – moim zdaniem się nie opłaca, wyniki nie są na tyle duże, by móc się równać z czasem czy środkami zainwestowanymi w innych kanałach. Twitter jest na tyle specyficzny, że wymaga bardzo dużego nakładu czasu, a jego użytkownicy mają krótki lont. O ile na Facebooku są w stanie relatywnie długo poczekać na odpowiedź, o tyle na Twitterze oczekują, że odpowiesz im w ciągu kilku minut, dużo łatwiej się też irytują.

Ten serwis jest za to świetnym rozwiązaniem, jeśli masz czas na nawiązywanie bezpośrednich relacji. To są dwa krańce działań w B2B w kontekście social mediów. Jeśli masz budżet reklamowy, który starasz się inwestować – doradzam Facebooka, bo możliwości precyzyjnego kierowania reklam są świetne. Jeżeli chciałbyś jednak być wizytówką własnego biznesu, nawiązywać kontakty, udzielać się w branżowych dyskusjach, wyszukiwać wątki i osoby potrzebujące pomocy w konkretnym temacie – bardzo dobrą metodą jest działanie na Twitterze.

Jeśli chcesz być wizytówką własnego biznesu – wybierz działanie na Twitterze Click To Tweet

Na polskim rynku świetnie działają Michał Sadowski i cały zespół Brand24, np. Magdalena Urbaniak. Robią to w bardzo łatwy sposób: wyszukują wszystkie możliwe dyskusje w kontekście narzędzi online, monitoringu Internetu czy potrzeb przedsiębiorców, a następnie bezpośrednio wdają się w dyskusje, pomagając w kwestii konkretnego problemu lub zachęcając do skorzystania z usług Brand24.

Byłem obiektem takiego targetowania. Namierzyli mnie, odezwali się i zaproponowali darmowy trial – działa to dokładnie tak, jak mówisz, poznałem to od tej drugiej strony.

Gdy poruszamy wątek Twittera, ludzie myślą, że odnosi się on wyłącznie do technologicznych tematów. A jednak widziałem wiele prowadzonych w ten sposób działań dokonywanych przez firmy wybitnie nieinternetowe. Jednym z moich ulubionych przykładów jest załoga food trucku jeżdżąca z miasta do miasta i wyszukująca na danym obszarze osoby tweetujące, że są głodne i coś by schrupały. Rzeczona ekipa wysyłała potencjalnym klientom na Twitterze informację, że są lub będą w konkretnym miejscu – w bezpośredniej komunikacji docierali do osób, które akurat miały potrzebę przekąszenia czegoś.

Mechanika jest ta sama bez względu na promowany biznes. Grunt, żeby znaleźć czas na dotarcie do pojedynczych osób, które potencjalnie mają problem i którym możesz doradzić albo po prostu się przedstawić.

Zdania odnośnie tego, czego możemy oczekiwać po naszej aktywności na Facebooku, są podzielone. Czy powinniśmy traktować tę platformę jako miejsce sprzedaży, czy miejsce pozyskiwania leadów i potencjalnych klientów? A może podnosić tam świadomość naszej marki? Co realnie możemy osiągnąć, jakie cele powinniśmy sobie stawiać?

Realnie możesz osiągnąć każdą z wymienionych rzeczy. Dużo zależy od przyjętego typu biznesu. Wiele osób utożsamia Facebooka z tzw. LOLcontentem, czyli albo publikowaniem tego, co się dzieje u nas w firmie – to jest interesujące, ale tylko na krótką metę – albo wrzucaniem postów o kawie i kotkach.

Trzeba pokazywać swoją firmę w dobrym świetle, prezentować siebie jako ekspertów. Jeśli coś nie zostało powiedziane, to nie zostało zrozumiane. Skąd twoi potencjalni klienci mają wiedzieć, jak duży masz biznes, w jakim środowisku biznesowym przebywasz, co robisz i jak dobrze się na tym znasz? Facebook jest świetnym miejscem, żeby się przedstawić w takim kontekście. Możesz dzielić się wiedzą dotyczącą swojej branży czy przemyśleniami nt. aktualnych funkcji.

Facebook to świetne miejsce, by przedstawić swoją firmę klientom biznesowym Click To Tweet

Bardzo dobrze prowadzony jest fanpage firmy Social Tigers. To agencja reklamowa, która przyjęła sobie za cel niewrzucanie na Facebooka żadnych pierdół. Regularnie dzielą się za to prostymi tipami, które można błyskawicznie wdrożyć na Facebooku w kontekście działań. Te posty świetnie im się rozchodzą, pokazują też, że doskonale znają się na swoim fachu. To funkcja edukacyjna obrazująca twoją przewagę nad innymi osobami.

Z drugiej strony, sięgając po ekosystem reklamowy Facebooka, jesteś w stanie docierać do swoich klientów bezpośrednio sprzedażowo lub nie. W przypadku B2B częściej wykorzystuje się go jako element budowania świadomości marki. Warto sięgnąć po różne materiały edukacyjne czy infoprodukty, które przedstawią to, czym się zajmujesz, a dopiero potem bawić się bezpośrednią sprzedażą.

W kontekście systemu reklamowego Facebooka zawsze najczęściej klikają w reklamy i najlepiej konwertują te grupy odbiorców, które miały już styczność z twoją marką. Są to osoby remarketingowane, które miały już interakcję z którąś z twoich treści. W związku z tym, zamiast od razu wpychać komuś projektowanie stron internetowych czy tworzenie filmów, możemy najpierw wyłuskać osoby zainteresowane tematem.

Reklamujemy firmę zajmującą się robieniem filmów korporacyjnych – co możemy zrobić? Najbardziej oczywistym scenariuszem wydaje się ustawienie reklamy na konkretne stanowiska zawodowe w firmach. Facebook na to pozwala, możesz skonfigurować reklamę tak, by docierała do managerów, dyrektorów, właścicieli małych firm lub jednoosobowych działalności, i starać się zaoferować im film korporacyjny czy jakikolwiek inny. Taka reklama prawdopodobnie nawet byłaby skuteczna.

Załóżmy jednak, że stawiamy sobie częsty w B2B cel: chcemy znaleźć ludzi, którzy są obecnie w trybie zakupowym, szukają nowego wykonawcy lub zmiany. Pierwszym, co możemy zrobić w takiej sytuacji, jest przygotowanie materiału edukacyjnego albo informacyjnego. Jeśli ludzie zaczną wchodzić z nim w interakcję, może to oznaczać, że są obecnie zainteresowani stworzeniem filmu edukacyjnego. To może być wpis na blogu o tym, jak wybrać firmę do zrobienia filmu korporacyjnego, lub krótkie wideo na Facebooku, w którym właściciel małej firmy robi do swojej kamerki live na Facebooku i opowiada, jak przebiega w jego firmie taki proces i o jakich rzeczach pamiętać.

Sam format treści jest mniej ważny. Czy to będzie nagranie audio, wideo na YouTubie czy Facebook Live – liczy się merytoryka materiału i odpowiednie dobranie tematu pod potrzeby grupy docelowej. Jesteśmy w tym momencie w stanie stworzyć grupę odbiorców naszych reklam spośród osób, które obejrzały takie wideo i zostawiły nam swoje dane w zamian za dostęp do artykułu czy ebooka. Jeśli takich osób jest, przykładowo, parę tysięcy, reklamę „panie, kup pan film” wyświetlamy wyłącznie stworzonej grupie docelowej, zwiększając prawdopodobieństwo konwersji w stosunku do początkowej grupy właścicieli jakiejkolwiek firmy.

Czy ta treść-wabik też powinna być wspierana reklamą? Czy w ogóle przekazywanie jakiejkolwiek treści tylko na fanpage’u, bez wspierania tego reklamą, ma sens, skoro dotarcie jest na poziomie dwóch procent? Może w ogóle nie warto tam niczego wrzucać, jeżeli nie jest to poparte odpowiednim budżetem?

To kwestia publikowanych treści oraz reprezentowanej tematyki. Jeżeli ktoś jest np. producentem muzycznym, ma firmę zajmującą się reżyserią dźwięku, dysponuje wieloma świetnymi tematami i rzeczami, które może publikować na fanpage’u. Te treści same z siebie są interesujące dla ludzi, w związku z czym mogą szeroko rozejść się nawet przy standardowym prowadzeniu fanpage’a, czyli publikowaniu treści typu „co tam u nas, jak to robimy, jak działa nasza firma”.

Jeśli jednak ktoś jest producentem snopowiązałek, zajmuje się hodowlą jedwabników czy czymkolwiek mało sexy, ma dużo trudniej. Można wtedy spróbować znaleźć jakiś bardzo oryginalny format publikowania treści. To wypali albo polegnie z kretesem. Był kiedyś na Facebooku zakład pogrzebowy, którego właściciele publikowali na fanpage’u śmieszne promocje typu „dzisiaj dwie trumny w cenie jednej, jeżeli akurat masz dwa zgony w rodzinie” [śmiech]. Tak się kończy sytuacja, kiedy ktoś próbuje w oryginalny sposób prowadzić fanpage.

Obecnie hiciorem Internetu jest firma zajmująca się sprzątaniem po morderstwach, samobójstwach itp. Ktoś wrzuca na fanpage zdjęcia miejsca zbrodni i opisuje, że oni jako jedyni podejmują się tak trudnych zleceń. Teoretycznie, jeśli chodzi o reguły prowadzenia fanpage’a, wszystko jest w porządku, prawda?

Są takie branże, w których standardowe grzeczne prowadzenie strony fanowskiej nie wypali. Wtedy, jeśli chcemy mieć odpowiednie dotarcie, potrzebujemy formy reklamowej. Bez budżetu też jest to możliwe, ale zajmie nam znacznie więcej czasu i bardzo często zanim osiągniemy interesujące nas efekty, zdążymy zniechęcić się do samego medium.

W Facebooku dobre jest, że do pierwszych działań nie potrzebujemy wielkich budżetów. Miałem przyjemność pracować z wieloma klientami dysponującymi budżetem rzędu kilkuset złotych miesięcznie i za te pieniądze potrafili oni pozyskać np. kilkadziesiąt leadów w trudnych branżach, wygenerować kilkaset wejść na stronę i konkretnych zapytań ofertowych.

Do pierwszych działań na Facebooku nie potrzebujemy wielkich budżetów Click To Tweet

Bariera wejścia na Facebooka na szczęście nie jest duża w porównaniu z rzeczami, na które małe i średnie przedsiębiorstwa czasem wydają pieniądze, jak billboardy czy reklamy w gazecie… Załóżmy, że przeciętna promocja w mediach lokalnych kosztuje ok. 1500 zł. Gwarantuję, że za tę kwotę jesteśmy w stanie za pośrednictwem Facebooka osiągnąć naprawdę spektakularne efekty. Większość firm ma budżet na social media rzędu maksymalnie kilku tysięcy – rzadko zdarzają się dużo większe kampanie.

Za cenę reklamy w gazecie możemy osiągnąć spektakularne efekty poprzez Facebooka Click To Tweet
Czasem ludzie zaczynający prowadzić fanpage mają pokusę, żeby podpompować go jak największą ilością lajków. Pytają „jak to będzie wyglądało, gdy ktoś zajrzy na mój fanpage i zobaczy, że mam 50–100 fanów, a moja konkurencja 10 tysięcy?”. Czy to ma jakikolwiek sens? W podcaście nieraz mówiliśmy, że nie, ale chciałbym, żebyś ty – jako specjalista od Facebooka – powiedział, jak to wygląda z twojego punktu widzenia.

I tak, i nie. Każdy z nas, patrząc na fanpage, ocenia go przez pryzmat liczby lajków, które ma. W psychologii nazywa się to jednym z podstawowych błędów poznawczych – bazując na jednej cesze człowieka, wyciągamy wnioski na temat całej osoby. Jeśli widzimy kogoś krzyczącego na dziecko, uznamy go za złego ojca, choć może to być przecież kontekst sytuacyjny. Widząc kogoś pięknego, z góry zakładamy, że jest też inteligentny, grzeczny itd. Ładnym jest łatwiej.

Takie mechaniki postrzegania przekładają się na Facebooka. Jeśli wchodzisz na stronę internetową firmy wyglądającą tak, że lata 90. krzyczą, żeby oddać im design, to prawdopodobnie ocenisz usługi tego przedsiębiorstwa jako słabe i przestarzałe. Tak samo jest z Facebookiem. Jeżeli firma aspiruje do bycia dobrą, a jej fanpage na Facebooku polubiło mało osób, to mimo całego mówienia, jak ważne jest zdobywanie odpowiednich fanów, będę kontrowersyjny i powiem, że należy dość szybko starać się dobić do liczby uważanej przez ludzi za sensowną.

Firma aspirująca do bycia dobrą powinna szybko osiągnąć sensowną liczbę fanów Click To Tweet

Liczba ta zależy od branży i marki, wydaje mi się, że powyżej 1000 fanów zaczyna się traktować ludzi i firmy poważnie. Później już nie jest istotne, czy masz 1300, czy 1500 polubień. Oczywiście zniechęcam do kupowania fanów – to psuje fanpage i jest łatwe do zweryfikowania.

Zasięg fanpage’a spada wraz z jego wielkością. Im większą masz stronę fanowską, tym gorzej dla ciebie. Facebook wychodzi z założenia, że skoro udało ci się zbudować tak dużą bazę ludzi, to powinno być cię stać na docieranie do nich. A jeśli na dodatek mamy fanpage, który nie jest aktywny, bo kupiliśmy sobie indonezyjskie fałszywe konta, to tym bardziej mamy pod górkę. Kupowanie fanów na siłę mija się z celem. Reklamowanie w celu zbierania jak największej ilości polubień – również.

Kupowanie i bezmyślne zbieranie jak największej ilości fanów mijają się z celem Click To Tweet

Powinniśmy dążyć do zdobywania jakościowych fanów, również reklamą, na tyle szybko, by dojść do poziomu akceptowalnego dla osoby odwiedzającej nasz fanpage. Oczywiście mając 300 fanów i odpowiednio targetując reklamę w celu pokazania naszych produktów, jesteśmy w stanie sprzedawać.

Bardzo często prowadzę kampanie developerskie, pozyskuję leady sprzedażowe pod mieszkania. Cykl życia klienta jest równie długi i równie trudno go pozyskać, co w branży B2B. Zazwyczaj developerom w ogóle nie opłaca się prowadzić stron fanowskich, więc najczęściej stawiany jest pusty fanpage – ma on zdjęcia profilowe i w tle i jeden–dwa posty dla picu, żeby linkować do strony. Nikt się nim na bieżąco nie opiekuje. Tak przygotowany fanpage jest wystarczająco wyekwipowany, żeby puszczać z niego reklamę.

Reklamy kierują na stronę lub pozyskują dane kontaktowe osób przez formularz, o którym mówiłem, żeby umówić się na oprowadzanie mieszkań albo pobrać katalog. Posiadanie fanpage’a z dużą liczbą fanów absolutnie nie jest niezbędne do prowadzenia biznesu.

Czyli liczba fanów nie jest dla firmy ważnym wskaźnikiem biznesowym, ale ze względu na wizerunek w oczach odbiorców w pewnych sytuacjach może mieć znaczenie. Na jakie wskaźniki właściciel firmy korzystającej z Facebooka w celu zdobywania klientów musi zwracać uwagę? Co powinno się dla niego liczyć i jakie wskaźniki powinien śrubować, by wiedzieć, że reklama na Facebooku jest dobrą inwestycją?

Trzy rzeczy, na których można się skupić, to: wiek odbiorców, ich zainteresowania i aktywność. Wiek odbiorców można sprawdzić w zakładce, do której ludzie rzadko oglądają – w statystykach. Tam dowiemy się, czy naszymi fanami są dzieci, które polubiły nasz fanpage, bo wrzucamy koty, czy raczej osoby w wieku pokrywającym się z naszym targetem.

Bardzo ciekawą metryką jest porównanie średniego wieku i lokalizacji naszych fanów z osobami wchodzącymi w interakcję z naszym fanpage’em. Dzięki temu dowiemy się, czy prowadzimy komunikację dobrze dopasowaną do grupy – jeżeli większość z osób, które nas lubią, jest w wieku 30+, a wśród aktywnych fanów przeważają osoby młodsze, to okazuje się, że nasza komunikacja niekoniecznie interesuje zebranych fanów.

Inne ciekawe narzędzie wbudowane jest w managera reklam na Facebooku. Nie trzeba puszczać kampanii, żeby z niego korzystać – wystarczy go sobie założyć, jest dostępny w panelu zarządzania reklamami. Mowa o statystykach grupy odbiorców. Wystarczy, że wprowadzimy tam nasz fanpage albo ustawienia dotyczące targetu, np. osoby w wieku 25–35 zainteresowane odchudzaniem. Facebook zwróci nam w wynikach informacje, w jakim wieku są to ludzie, jakimi fanpage’ami się interesują i co robią na portalu. Dzięki temu będziemy w stanie zobaczyć, w jaki sposób skręcić z komunikacją i do czego nawiązywać w swoich kreacjach.

Na Facebooku zawsze działają kreacje i posty nawiązujące do zainteresowań grupy docelowej. Aby dowiedzieć się, czym grupa się interesuje, nie wystarczy wiedzieć, że ktoś chętny się odchudzić lubi też jedzenie. Interesuje nas to, czy dana osoba preferuje jakiś konkretny typ filmów, polityków, dziennikarzy, jakie ubrania nosi. Później, pobierając zdjęcia ze stocka na grafikę w tle, będziemy mogli dobrać osoby, które ubiorem przypominają bardziej styl H&M niż Zary, jeśli na podstawie statystyk grupy odbiorów okaże się, że ich ulubionym sklepem z ubraniami jest właśnie H&M.

To naprawdę przerażające, jak dużo Facebook o nas wie. Ale to jest też piękne z punktu widzenia marketingu.

Nawet nie liznęliśmy tego, co Facebook o nas wie – przeraziłoby cię to jeszcze bardziej. Portal wie nawet, kiedy zatrzymujesz przewijanie na ekranie, i mierzy ten moment. Sprawdza, w którym momencie reklama czy komunikacja działa na ciebie na tyle, żebyś zatrzymał przewijanie ekranu.

Przeraziłoby cię to, co Facebook wie na twój temat Click To Tweet
Na koniec chciałbym cię prosić o jakąś o jedną wskazówkę – rzecz, którą nasz słuchacz będzie w stanie zrobić w ciągu pół godziny. Niech to będzie coś, co pomoże mu wejść na wyższy poziom komunikacji z klientami przez social media.

Jest coś takiego. Pozyskiwanie kontaktów dla większości osób niewiedzących, jak to zrobić, jest opcją wyłącznie reklamową. Nie istnieje na Facebooku typ posta pozwalający na stworzenie takiego formularza. Da się jednak przetestować ten formularz tak, żeby pozyskiwać dane kontaktowe od fanów swojej strony. Żeby to zrobić, trzeba postępować trochę naokoło i powinno to zająć właśnie ok. pół godziny.

Należy uruchomić reklamę jako pozyskiwanie kontaktów i w ramach tej kampanii stworzyć formularz, następnie uruchomić tę reklamę, wprowadzając wszystkie dane rozliczeniowe. Nie bójmy się – za chwilę to wyłączymy. Po uruchomieniu reklamy pojawi się ona w naszym managerze reklam – po dwóch sekundach należy ją wyłączyć, dzięki temu żadne pieniądze nie zdążą się pobrać. Gdy to zrobimy, Facebook stworzy coś, co nazywa się dark postem – to post, którego przeznaczeniem jest reklama, ale nie ma być opublikowany. Większość reklam to właśnie dark posty, a nie posty sponsorowane, które robi większość osób na portalu.

Na Facebooku istnieje zakładka dostępna w managerze reklam – można ją sobie wygooglać. Nazywa się „Posty strony”. Gdy tam wejdziemy, dostępne będą dla nas wszystkie posty – zarówno te opublikowane, które puszczamy na fanpage’u, jak i reklamy. Jeżeli ustawiliśmy reklamę i ją wyłączyliśmy, to uzyskaliśmy reklamę, która nic nas nie kosztuje, a my tego posta, jak każdego innego, możemy opublikować na fanpage’u. Dzięki temu wykorzystujemy za darmo coś, co normalnie jest opcją reklamową.

Mając fanpage rzędu kilkuset osób, możemy opublikować formularz normalnie dostępny tylko w wersji płatnej. W tym momencie zyskujemy możliwość zebrania spośród naszych fanów danych kontaktowych osób, które klikną w reklamę – formularz automatycznie się wypełni, a informacje zostaną przesłane do nas. Gorąco zachęcam, te formularze są jednymi z najskuteczniejszych narzędzi na Facebooku, zwłaszcza w B2B.

Dzięki! Ale czy to nie jest jakaś luka, którą Facebook za chwilę załata i nie będzie można tak robić?

Takie rzeczy się czasami zdarzają. Niedawno dało się promować za darmo wydarzenia, ponieważ Facebook nie przewidział, że na prawej kolumnie, gdzie nie da się kliknąć lajka, można rozliczać reklamy za polubienia. W związku z tym promowanie wydarzeń nawet w milionowych zasięgach było darmowe. Opisaną funkcję Facebook ma akurat wbudowaną w ekosystem. Czy zmieni się to za miesiąc lub kwartał – nie jestem w stanie powiedzieć, nie pracuję dla nich. Ale póki tak się nie stanie, zachęcam do korzystania z tego.

Reklama na Facebooku za darmo?

Zobacz, jak uruchomić jedną z najlepszych form reklamowych Facebooka – formularz zbierający kontakty do osób, które polubiły Twój fanpage – bez kupowania reklamy

Masz pytania związane z reklamą na Facebooku? Zostaw je w komentarzu pod tym wpisem.

Słuchaj podcastu MWF w telefonie

Oceń podcast Mała Wielka Firma

Jeżeli korzystasz z aplikacji Podcasty na iPhone:

  1. wpisz w wyszukiwarce w aplikacji Mała Wielka Firma,
  2. w sekcji Podcasty kliknij na Mała Wielka Firma,
  3. przejdź do zakładki Recenzje,
  4. naciśnij link Napisz recenzję.

Jeżeli korzystasz ze Stitchera:

  1. wejdź na stronę malawielkafirma.pl/stitcher,
  2. przewiń stronę w dół, aż zobaczysz okno Show Ratings ans Reviews,
  3. kliknij na link Write a review.

Chcesz wiedzieć jako pierwszy o nowym odcinku podcastu? Zapisz się »

Shares
Share This