fb pixel

Jak tworzyć materiały graficzne, które podkreślą profesjonalizm i wysoką jakość twojej marki

12 marca 2018

Na facebookowej stronie Grafik płakał jak projektował można zobaczyć różne ulotki, plakaty i szyldy, które – delikatnie mówiąc – nie mają za wiele wspólnego z dobrym gustem. Fanpage działa od 4 lat i niestety przykładów do wyśmiewania mu nie brakuje.

Nie każdy przedsiębiorca musi się znać na grafice. Warto jednak umieć odróżnić projekt akceptowalny od beznadziejnego.

  • Jak sprawić, żeby firmowe materiały graficzne robiły zawsze dobre wrażenie?
  • Jakimi zasadami się kierować, gdy zdecydujemy się sami coś stworzyć?
  • Gdzie szukać dobrego grafika i jakie informacje mu przekazać, żeby przygotował dobry projekt?

Postanowiłem zapytać o to człowieka, który pomaga innym w kreatywnej pracy. Prowadzi szkolenia, tworzy kursy, bloguje, podkastuje i doradza, a nazywa się Jacek Kłosiński.

Prezent dla Ciebie

Podaj adres e-mail, a wyślę Ci listę materiałów przydatnych w kreatywnej pracy, przygotowaną przez Jacka Kłosińskiego.

Poniedziałek z pomysłem

W każdy poniedziałek rano wysyłam do ponad 8 tys. osób maila z nowym pomysłem, jak usprawnić działanie firmy. Też chcesz?

W tym odcinku

  • Jak budować profesjonalny wizerunek firmy poprzez elementy graficzne?
  • Jakie elementy graficzne wpływają na konwersję?
  • Gdzie szukać dobrego projektanta graficznego?
  • Czym, oprócz portfolio, kierować się przy zatrudnianiu grafika?
  • Moodboard – czym jest i jak go stworzyć?
  • Od czego zacząć, aby poprawić firmowe materiały graficzne?

Gość odcinka

Jacek Kłosiński

Jacek Kłosiński

Pomaga innym w kreatywnej pracy. Prowadzi szkolenia, tworzy kursy, bloguje i doradza. Dzieli się tym co wie i tym co go inspiruje.

Klosinski.net

Przydatne linki

Polecana książka

Timothy Ferriss
Narzędzia tytanów

 Kup tę książkę

 Więcej książek

Podcast do czytania – transkrypcja odcinka

Cześć Jacku.

Cześć Marku.

Powiedz, co ostatnio czytałeś.

Na początku powiem, że bardzo dziękuję za zaproszenie i jest mi mega miło, że mogę tutaj wystąpić, bo jestem wielkim fanem Małej Wielkiej Firmy już od wielu lat i czuję się, jakby mnie ktoś zaprosił do mojego ulubionego serialu. Cieszę się też, że pytasz mnie o to, co czytałem, bo jako fan podcastu znacznie bardziej lubiłem to pierwsze otwierające pytanie o książki, bo dużo inspiracji książkowych właśnie dzięki temu pytaniu miałem – a pytanie o pozyskiwanie klientów mniej mnie inspirowało.

Ostatnio najbardziej zachwyciła mnie książka Tools of Titans – w grudniu miałem więcej czasu, żeby ją przeczytać, bo to straszna cegła i mogłem się delektować każdym cudownym zdaniem. Mam taką manierę, że lubię zakreślać w książkach najlepsze rzeczy, później je przepisuję, wyciągam, wręcz wysysam z książek fajne momenty – tu dosłownie musiałbym przepisać całą książkę. No może opuściłbym sekcję poświęconą zdrowiu, ale rozdziały dotyczące rozwoju własnej firmy, czy rozwoju osobistego, rozumianego w dobrym kontekście, a nie jako taki tani coaching, to jest naprawdę czyste złoto.

Ta książka opiera się na podcaście Tima Ferrisa, a to jest gość, który zaprasza najlepszych, uznanych w swoich branżach liderów, którzy są na absolutnym topie i zadaje im pytania dotyczące tego, jak oni do tego doszli, jakie mają zwyczaje – można zobaczyć ich pracę od kuchni. To jest trochę tak, jak byśmy wzięli swoich idoli na rozmowę. Moi guru Malcolm Gladwell czy Seth Godin byli w tym podcaście i Tim zadaje takie pytania, jakie sam chciałbym im zadać. Ten podcaster robi naprawdę fajne rzeczy i myślę, że porusza bardzo uniwersalne tematy dla biznesmenów i dla osób, chcących się rozwijać w różnych dziedzinach.

Dzięki wielkie za tę rekomendację. Chciałem się dzisiaj z tobą spotkać w sprawie, którą bezpośrednio już się nie zajmujesz, bo robisz kursy online, blogujesz i jesteś trochę już dalej w swojej karierze, natomiast spora część twojej kariery zawodowej to było projektowanie graficzne. Roboczo nazwałem ten odcinek „Precz z brzydotą”, bo zauważyłem, że sporo ludzi w swoich firmach, próbuję samodzielnie zrobić coś graficznie – nawet są do tego proste narzędzia. Natomiast efekty są takie: „śpiewać każdy może, ale nie każdy może tego słuchać” – tak samo projektować grafiki każdy może, a nie każdy będzie to oglądał z przyjemnością.

Chciałbym wyciągnąć od ciebie parę porad, które pomogą naszemu słuchaczowi tworzyć lepsze materiały graficzne, które będą wspierać rozwój jego biznesu. Jakich elementów graficznych i składników identyfikacji wizualnej potrzebuje firma? Każdy w pierwszej chwili pomyśli o logo, o stronie internetowej, być może o wizytówkach – co, z twojego punktu widzenia, jest takim niezbędnikiem małej firmy, który każdy powinien mieć, jeżeli chodzi o materiały wymagające przygotowania graficznego?

Obecnie nie zajmuję się już projektowaniem dla klientów, ale nadal projektuję na swoje potrzeby i zajmuję się edukacją w tej dziedzinie, więc to nie jest tak, że zupełnie zostawiłem ten temat. Wracając do twojego pytania – widać twoje doświadczenie z setek odcinków, bo zadajesz naprawdę dobre pytanie, bo jak pracowałem z setkami klientów, to większość z nich przychodząc, zadawała pytanie właśnie dotyczące wizytówek i stron internetowych. To jest jeden typ pytań, które dotyczą rzeczy, które ja nazywam operacyjnymi, czyli takie, które leżą na samym końcu tego procesu.

Na takie pytania mam zawsze jedną i tę samą odpowiedź, która jest bardzo rozczarowująca, bo mówię, że nie wiem – bo nie wiem, czy pan potrzebuje wizytówek, od czego pan powinien zacząć, czy wizytówki i strona internetowa są niezbędne albo czy logo powinno być czerwone, czy zielone, bo nie od tego powinniśmy zaczynać. Wtedy ci ludzie mówią: „no dobrze, ale jak mogę dojść do tej dobrej odpowiedzi?”. Dobrze zacząć od zadania pytania, po co w ogóle mamy robić te materiały, po co oprawa graficzna, jaką rolę miałaby spełniać – bo nie jest tak, że w każdej firmie spełnia tę samą funkcję. Większość osób wtedy na chwilę się zatrzymuje, zaczyna się drapać w głowę i mówią: „chciałbym się wyróżnić, wizualizacja i grafika mają mnie wyróżnić. Mam być inny na tle konkurencji” – to jest klasyczna odpowiedź na te pytania.

Za każdym razem mówię, że z wyróżnianiem się jest problem, bo już dawno zauważyliśmy, że szybciej zauważamy, lepiej zapamiętujemy rzeczy, które się wyróżniają. W latach pięćdziesiątych XX wieku udowodniła to Hedwig von Restorff, stąd nazywamy to efektem von Restorff albo efektem izolacji. Jest to sytuacja, w której jakieś elementy, które się wybijają na tle grupy, są szybciej zauważane i lepiej zapamiętywane. Dla nas jest to już naturalne i możemy się dziwić, że kobieta odkryła coś, co jest oczywiste – ale ona to udowodniła i pokazała, jak to działa w praktyce. Z wyróżnianiem jest taki problem, że lepiej zapamiętujemy i szybciej zauważamy rzeczy, które się bardzo wyróżniają na tle reszty – jeśli mieliśmy jakieś 10 słów w obcym języku albo takich, które są zupełnie bez sensu, których wcześniej nie znaliśmy, to lepiej na ich tle zauważymy takie słowo, które znamy albo które będzie napisane wielkimi literami czy będzie zakreślone, a im bardziej te rzeczy będą się zlewały, to ten efekt zachodzi rzadziej.

W realiach biznesowych wyróżnienie jest bardzo ciężko osiągnąć, przychodzą biznesmeni i właściciele firm, którzy mówią, że chcą się wyróżnić, a jak zaczynamy rozmawiać, to mówią „widziałem u konkurencji takie fajne zdjęcia – ja też bym takie chciał” albo „lubię niebieski i ten niebieski jest wszędzie, to chyba się ludziom podoba, to zróbmy tak może na niebiesko”. Z jednej strony chcemy, żeby to było wyróżniające się i chcemy być inni, ale z drugiej strony, w praktyce, brakuje nam odwagi. Żeby wyróżnienie było tym głównym atutem, to naprawdę musimy się skrajnie wyróżniać, drastycznie, musimy być Old Spicem, który robi zupełnie abstrakcyjną reklamę, żeby w ogóle ją zauważyć. W praktyce większość firm się na to nie godzi i nie odważy się – i nie musi. Moim zdaniem są trzy ważniejsze rzeczy, które sprawiają, że wizualizacja jest nam potrzebna i ważna.

Przede wszystkim grafika, wizualizacja czy przeciwieństwo tej brzydoty jest nam potrzebne do wykorzystania tak zwanego efektu ciągłej ekspozycji, czyli chodzi o to, że bardziej lubimy te piosenki, które już znamy. To, co częściej zauważamy i widzimy, bardziej się nam podoba. Badania pokazują, że coś stosunkowo niebezpiecznego uznajemy za ważniejsze, więc jeśli czasami jakiś temat w mediach pojawia się częściej, to ludzie są w stanie powiedzieć, że jest to bardziej istotny temat. Politycy wykorzystują to przed kampaniami – podbijają jakieś tematy, mówią o nich w kółko, żebyśmy później uważali, że ten temat jest bardzo ważny i istotny.

W biznesie, w kontekście wizualizacji i grafiki to też jest bardzo ważne, tak naprawdę dzięki wizualizacji firmy chcą być ciągle zauważane. Przez te same kolory, kształty, ikony, przez ten sam styl zdjęć chcą być ciągle tak samo postrzegane. Wykorzystują to też marki osobiste, przez pokazywanie tej samej twarzy, tego samego stylu, żeby ciągle ta sama ekspozycja sprawiała, że psychologicznie bardziej lubimy ten obiekt, który się powtarza. W biznesie też to można wykorzystać. Po pierwsze, po co potrzebujemy kolorów, po co potrzebujemy kształtów i dobrej typografii? Po to, żeby tego klienta, czy naszego odbiorcę do nas przyzwyczajać.

Druga rzecz, która się z tym wiąże, to tych wizualizacji potrzebujemy po to, żeby te kształty i kolory wywoływały określone emocje, wrażenia i skojarzenia u naszego odbiorcy. Wcześniej mówiłem, że jestem fanem twojego podcastu, którego słuchałem jeszcze zanim się poznaliśmy na I love marketing. Na konferencji powiedziałeś coś tym swoim podcastowym głosem i od razu w mojej głowie wzbudziło to szereg emocji i skojarzeń. Twój głos jest tak naprawdę twoją marką i nie jesteś w stanie się tego pozbyć – wizualizacje, grafika, elementy obrazkowe działają tak samo. Jak zobaczymy jakiś kolor, kształty, ikony to one od razu wywołują określone emocje i skojarzenia. Jako firma potrzebujemy po pierwsze spójności, konsekwencji, powtarzalności, żeby ta ekspozycja ciągła była zachowana, ale żeby te elementy budziły emocje i skojarzenia, żeby działały na naszego odbiorcę. Trzeba przemyśleć, jak chcielibyśmy, żeby odbiorca zareagował, jak chcemy, żeby się poczuł?

Jest jeszcze trzecia rzecz, której potrzebujemy. Jest to tak zwany efekt aureoli – czyli element, który można powiązać z estetyką, czy walką z brzydotą. Psychologicznie rzeczy ładniejsze i bardziej estetyczne uważamy za bardziej wartościowe. Efekt aureoli mówi poniekąd o tym, że jeśli odbierzemy jakąś cechę za pozytywną, to jesteśmy bardziej skłonni ocenić pozytywnie pozostałe cechy tej osoby. Jeśli wchodzimy na stronę firmy i ona nam się estetycznie podoba, to jesteśmy dużo bardziej skłonni stwierdzić, że ta firma jest profesjonalna, wartościowa i świadczy dobre usługi – nawet jeśli w rzeczywistości nie jest to prawdą. Ta jedna cecha, czyli w tym wypadku estetyka, świeci aureolą nad pozostałymi cechami, bo nasz mózg lubi skróty myślowe, lubi, kiedy nie musi się za bardzo wytężać, lubi włączać autopilota i ta aureola jestem tego przejawem. Często taki nieprawdziwy skrót myślowy, że ładne równa się wartościowe, potrafi zadziałać.

Moim zdaniem te trzy rzeczy sprawiają, że wizualizacja jest nam potrzebna i działa na naszą korzyść. Warto stworzyć taki system wizualny, który będzie te trzy rzeczy podbudowywał. Tak naprawdę firma, zanim zacznie się zastanawiać, czego potrzebuje, czy potrzebuje stronę internetową, wizytówki i tak dalej, potrzebuje w pierwszej kolejności systemu wizualnego, który będzie wszystko spajał. Ten system często jest nazywany identyfikacją wizualną, ale sama identyfikacja wizualna jest dalszym krokiem. Potrzebny jest tak zwany Key Visual, który jest tworzony w agencjach brandingowych i w firmach, które zajmują się wizerunkiem. Czym on się różni od identyfikacji wizualnej? Lubię to porównywać do klocków Lego – Key Visual jest jak klocki LEGO. Modeli klocków LEGO jest około 50 tysięcy, ale my wybieramy 10 klocków, czyli kolory, kształty, typografię, styl zdjęć, ikony i później składamy z nich wizytówki, stronę internetową i wszystko, czego potrzebujemy.

Mała firma potrzebuje gotowego przepisu na wizerunek, takiego zestawu elementów, z których korzysta – nie może być ich za dużo, bo wtedy przekaz się rozmywa. Po pierwsze każda firma potrzebuje zdefiniować to, w jaki sposób chce wywoływać skojarzenia, w jaki sposób się pokazywać, jak chce przedstawiać się odbiorcom. Na tej podstawie opracowuje się taki system i później przenosi na wizytówki czy na stronę internetową – ale to jest pytanie operacyjne, a strategicznie firma powinna wyjść od tego, żeby stworzyć sobie taki Key Visual.

Myślę, że to jest taki wątek, który można rozwijać i pogłębiać bardzo długo. Z tych rzeczy, o których powiedziałeś, jedną chciałbym zgłębić – mówisz o wybraniu tych dziesięciu klocków, żeby mieć Key Visual i wiedzieć, których elementów używamy. Pytanie brzmi, jak mogę wybrać te elementy, żeby budowały wizerunek mojej firmy jako rzetelnej i profesjonalnej? Załóżmy, że mam stronę internetową – mój potencjalny klient wchodzi na tę stronę i nic o mnie nie wie. Otwiera stronę, którą znalazł, strona się ładuje i on, tak samo jak w przypadku spotykania nowej osoby, wyrabia sobie opinię na mój temat – to jest kwestia kilku sekund i wiadomo, że później ta opinia może się zmieniać w czasie, bo im bardziej poznaje, tym więcej o mnie wie i to pierwsze wrażenie ma coraz mniejsze znaczenie. Jednak żeby doszło do kontaktów, to pierwsze wrażenie musi być odpowiednio dobre. Czy są jakieś sposoby, dzięki którym pierwsze wrażenie będzie dobre i dzięki którym, będę w stanie budować wizerunek rzetelnej i profesjonalnej firmy?

Zasadniczy polega na tym, że mówimy o czymś „dobre”, a to jest dla każdego czymś innym. To jest też problem w projektowaniu graficznym. Lubię porównywać wizualizacje czy grafikę do języka i tak naprawdę on jest trochę innym językiem niż mówienie słowem. Załóżmy, że ktoś mówi, że chciałby, żeby jego firma była postrzegana jako profesjonalna i rzetelna – dla każdego znaczy to coś innego. Tak samo, jeśli mówimy o nowoczesności, to jest częste hasło, a jedni widzą nowoczesność jako Gwiezdne Wojny, miecze świetlne i lasery – a moja mama zobaczy nowoczesność jako to, że rozmawiamy na Skypie. Sprowadziłbym profesjonalizm do języka wizualnego – to się często robi wykorzystując, tak zwane moodboardy, czyli zamiast mówić o tym, że chcemy być profesjonalni, to pokazujemy, jak chcemy wyglądać. W to włącza się klienta, który za pomocą obrazu, typografii, kolorów mówi, co jest profesjonalne w ramach takiej działalności i branży, którą widzi.

Osobiście poprzedziłbym etap projektowania jakimś szerszym wywiadem i wprowadzeniem do wspólnego mianownika tego, co rozumiemy przez to, co chcemy osiągnąć. Jako projektant nie robię osobistej interpretacji profesjonalizmu w ramach tej branży, firma też tego nie robi, tylko sprowadzamy do wspólnego mianownika interpretację firmy, projektanta i klienta. Spośród tych wszystkich trzech wizji, staramy się znaleźć jeden wspólny mianownik. Nie da się udzielić jednoznacznej odpowiedzi na to, co jest postrzegane jako profesjonalne, jaki jeden kolor powinno się zastosować – tak łatwe to nie jest. Natomiast jeśli miałbym spróbować dać prostą odpowiedź, to uważam, że wspólnym mianownikiem często są trendy.

Można powiedzieć, że projektowanie graficzne i język wizualny jest silnie sezonowy – widzimy to w wielu różnych aspektach. Widzimy to we wzornictwie, czyli na przykład meble, które były kilka lat temu modne, niekoniecznie są modne teraz. Tak samo design samochodów, ewidentnie widać, czy samochód jest zrobiony 20 lat temu, czy rok temu – tak samo jest z tym, co postrzegamy za profesjonalne, estetyczne, ładne, nowoczesne, rzetelne, na wszystko jest moda również w projektowaniu graficznym.

Takim pierwszym krokiem, żeby uniknąć ucieczki klienta wchodzącego na stronę internetową, jest jednak to, żeby jej wygląd był zgodny ze współczesnymi standardami projektowania graficznego, które się na bieżąco zmieniają. Jeśli w Google wpiszemy „strona główna Apple na przestrzeni lat”, to zobaczymy, że ona jest z jednej bajki, cały czas trzyma się tego stylu, czyli tych klocków wizualnych, które mają od wielu lat – natomiast dostosowuje się do współczesnych trendów. Gdybyśmy włączyli tę stronę sprzed 20 lat, to oczywiście jej wygląd nie byłby zgodny z tym, co się współcześnie projektuje.

Warto dostosować swoją stronę internetową do panujących trendów

W moim odczuciu, takim pierwszym odstraszaczem w przypadku wielu firm jest to, że zatrzymali się na pewnym etapie co do tego, co jest aktualnie modne, nowoczesne i profesjonalne. Nawet jeśli nie jesteś projektantem, nie chcesz projektować, nie interesuje cię ten temat – ale w ramach twoich obowiązków leży zajmowanie się tym tematem, to ważne żebyś chociaż próbował zorientować się na temat tego, co współcześnie jest uważane profesjonalny wygląd, za rzetelny, solidny, dobrej jakości projekt. To można osiągnąć przeglądając serwisy, które katalogują, zbierają te informację. A dodatkowo można wykorzystać nawet ten materiał, który przygotowałem dla słuchaczy MWF.

Faktycznie masz rację co do tego, że kiedy wchodzę na jakąś stronę i ona mnie na dzień dobry odrzuca, to zwykle dlatego, że wygląda na przestarzałą. Ludzie często nawet komentują, że ktoś ma stronę jakby była z lat dziewięćdziesiątych i to burzy jakiekolwiek wrażenie profesjonalizmu. Rozumiem, że są źródła, gdzie można śledzić na bieżąco trendy, ale gdybyś mógł wskazać kilka takich elementów, które w 2018 roku są trendy, które świadczą o tym, że firma jest na czasie i nadąża za tymi kierunkami, to jakie byłyby elementy profesjonalne wyglądających stron internetowych?

Zasadniczy element, który dominuje już kilku lat i który nadal dobrze się trzyma, jest jeden – to minimalizm i prostota. Już kilka lat temu odeszliśmy od wszelkich wypukłości, cieni, gradientów, przejść, bogactwa kolorów i jesteśmy w trakcie takiego trendu prostoty. Tak naprawdę to jest stosunkowo łatwa sytuacja, bo wystarczy ograniczyć ilość elementów i środków wizualnych, z których korzystamy, żeby próbować sprostać temu trendowi. Oczywiście w praktyce nie jest to takie łatwe, bo im bardziej minimalistyczny jest projekt, tym bardziej zaczynają wychodzić wszelkie detale i niuanse. Minimalizm jest trudny o tyle, że każdy element trzeba dobrze przemyśleć i przygotować. Prostota jest w modzie i w cenie, również jeśli chodzi o sposób konstrukcji typografii, czyli proste kroje, dużą ilość światła – projektanci graficzni nazywają to white-space, co oznacza dużą ilość światła, pustej przestrzeni.

Nie trzeba bać się oszczędności, jeśli chodzi o kolory, o ilość krojów, z których korzystamy, bo współcześni odbiorcy są do tego coraz bardziej przyzwyczajeni i widać to też w globalnych trendach. Nawet takie marki jak Google upraszczają swoją komunikację, odejmują gradienty i cienie z logo – to też wynika z obecnej szybkości komunikacji. Coraz więcej bodźców, coraz więcej sygnałów i marek otacza nas swoimi obrazkami i grafikami. Te obrazki muszą być coraz prostsze, coraz bardziej sugestywne, żebyśmy w ogóle się w tym połapali.

Jedną z głównych rzeczy, która świadczy o tym, że projekt jest przestarzały versus nowoczesny – kilka lat temu te przestarzałe projekty starały się naśladować rzeczywistość, jeśli mieliśmy przycisk, to musiał być wypukły i wyglądać jak prawdziwy przycisk. Teraz jeden z głównych trendów to flat design – płaski pozbawiony wypukłości i wielkich cieni. Ten trend utrzymuje się już od kilku lat i nic nie zapowiada, żeby to się miało odwrócić – ewentualnie co roku zmieniają się trendy kolorystyczne, ale to już są zupełne niuanse. Minimalizm, prostota, ograniczona paleta wszelkich środków, nie tylko kolorystycznych, zdecydowanie jest tym, na co warto zwrócić uwagę.

Mam problem z flat design, dlatego że on mi się bardzo podoba, ale jak słucham ludzi, którzy mówią o skuteczności stron internetowych czy mailingów, to mówią, że flat design jest ładny, natomiast ludzie klikają, jeżeli przycisk ma gradient, cień i widać, że to jest przycisk – wtedy wskaźniki dotyczące klikalności są dużo wyższe. Jak sobie z tym poradzić?

Dałeś mi „brief”, którego celem jest profesjonalizm, rzetelność i nowoczesność – a konwersja to jest zupełnie inny brief. Jeżeli celem w projektowaniu graficznym jest konwersja, to tu zaczyna się wolna amerykanka w temacie estetyki. Mówiąc wprost, rzeczy brzydkie z reguły konwertują lepiej niż rzeczy estetyczne i wysokiej jakości. Jest duże prawdopodobieństwo, że jeśli zrobimy rzecz, która jest obiektywnie ładniejsza, to ona będzie gorzej się klikała. Powstaje pytanie, jaki mamy cel. Jeśli mamy mailing i chcemy, żeby wyciskać ułamki procenta klikalności, to warto robić testy A/B, czyli do skutku sprawdzać różne warianty tego, co się lepiej klika i jak zwiększa się konwersja.

Często mniej estetyczna grafika lepiej konwertuje

Jeśli mamy mówić o estetyce, rzetelności, profesjonalnym wyglądzie i przede wszystkim, gdy najważniejsze jest dla nas postrzeganie, a niekoniecznie ułamki procenta klików, to wtedy flat design na pewno będzie bardziej estetyczny. Oczywiście zawsze najlepiej sprawdza się złoty środek, czyli kompromis. Jeśli mówimy o sklepie internetowym albo mailingach to zacząłbym od bardzo prostej, minimalistycznej wersji i po testach A/B/C/D próbowałbym ją trochę modyfikować, żeby zobaczyć czy to zaczyna działać i czy poprawia konwersję. Na ogół potrafi być tak, że dodanie wypukłości i cieni poprawi konwersję, ale to nie znaczy, że można szaleć i robić nie wiadomo jakie gify, animacje, skaczące przyciski, żeby ktoś to zauważył. Projektowanie nie jest zerojedynkowe i nie da się udzielić jednoznacznej rady – trzeba testować i odnaleźć swój złoty środek.

Na szczęście bezpośrednia konwersja nie zawsze jest potrzebna tak, jak w przypadku przycisków w sklepie internetowym, dlatego że czasami potrzeba nam grafik, które po prostu mają robić dobre wrażenie i mają dobrze wyglądać. Takim przykładem, który pierwszy mi się nasuwa, jest okładka podcastu – mam do czynienia z ludźmi, którzy tworzą podcasty i oni często próbują taką okładkę stworzyć, a efekty są naprawdę bardzo różne. Jeżeli osoba, która na co dzień nie zajmuje się grafiką, próbuje użyć prostego narzędzia, to zwykle technicznie nie ma z tym problemu.

Jest sporo prostych narzędzi jak Canva, których może użyć naprawdę każdy i może stworzyć prosty plik, jak okładka podcastu czy grafiki na stronę internetową. Kłopot polega na tym, że jedna osoba, używając tego samego narzędzia, zrobi coś, co jest naprawdę ładne, fajne, estetyczne i przyciąga uwagę, a druga osoba zrobi coś, na co patrzysz i bolą cię zęby. Gdybyś miał zrobić checklistę elementów i błędów, których należy unikać, jeżeli samemu chce się stworzyć jakąś grafikę – to co byłoby czerwoną lampką ostrzegawczą, która powinna mówić „nie idź tą drogą, ten projekt jest naprawdę zły”?

Podcast jest bardzo niegraficznym medium do opowiadania i lepiej byłoby to pokazać. Projektowanie graficzne jest szerokim tematem – trochę inaczej się podchodzi do strony internetowej, inaczej do grafiki na social media, inaczej do okładki podcastu. Jeśli widzę źle przygotowane projekty, które robią osoby niebędące grafikami i pytają, co mogą usprawnić, to w 95 procentach przypadków, tam za dużo się dzieje. Minimalizm jest zdecydowanie bardziej wskazany – nawet nie chodzi o same trendy, a o ogólne zasady związane z projektowaniem. Ogólna teoria projektowania zakłada skończoną ilość elementów, jakąś powtarzalność.

Jakiś czas temu poszedłem ćwiczyć na siłowni – wchodzę na piękną, wielką, dwupiętrową siłownię, gdzie jest mnóstwo przyrządów i zacząłem ćwiczyć na wszystkim. Efekty tego były bardzo słabe. Moja siła nie zwiększała się, nie widziałem postępów, więc pomyślałem, że wezmę parę lekcji z trenerem i dopytam o kilka rzeczy. I on mi powiedział: „jeden dzień się podciągaj i rób przysiady, a drugi dzień rób pompki na poręczach, weź taki worek i go noś”, wtedy pomyślałem: „no ale co z taką piękną, wielką siłownią, skoro mam się teraz podciągać i robić przysiady, a cały sprzęt się marnuje. Przecież to nie będzie skuteczne” [śmiech]. Ale po miesiącu tego treningu moja siła i ogólna sprawność rosła – więc minimalizm sprawdza się na wielu płaszczyznach.

W projektowaniu graficznym też się tym zachłystujemy, wchodzimy do narzędzia takiego jak Canva, a tam jest pełno kolorów, fontów, jakichś ikonek, możemy dodać ilustrację i coś zmienić, a tu jest pusta przestrzeń, która się marnuje, przecież tu trzeba coś umieścić, wymyślić [śmiech]. Jeśli mówimy o typografii warto wybrać maksymalnie dwa kroje, czasami nawet jeden. Jeśli mówimy o kolorach dwa, trzy odcienie zupełnie wystarczą. Dużo wolnej przestrzeni jest w porządku i zdecydowanie powtarzam jako złotą zasadę – lepiej zrobić projekt, który będzie zbyt prosty niż zbyt przekombinowany. Lepiej sobie powiedzieć: „zrobię coś ekstremalnie prostego, prostszego niż bym chciał” i to z reguły będzie wystarczające, a jak później na to spojrzymy, to stwierdzimy, że to fajnie wygląda. Nawet wprowadzenie sobie samemu ograniczenia już pomaga.

Lepiej zrobić projekt, który będzie zbyt prosty niż zbyt przekombinowany

Druga rzecz, która się z tym wiąże to rytm – lubię analogię do muzyki, bo tak samo jak w muzyce powtarzają się elementy jak nuta, melodia, coś, co możemy odtworzyć w głowie. W projektowaniu graficznym też jest bardzo ważne, żeby elementy były powtarzalne. Mówiliśmy o klockach Lego, warto wybrać tylko kilka klocków, z których składamy, a nie za każdym razem stosować inny krój, inną wielkość, inne kolory. Jeśli wykorzystujemy ikony w infografice czy w prezentacji, to nie róbmy każdej ikony z innej bajki – percepcja odbiorcy ma znaczenie, czy ta ikona jest z obrysem czy bez, więc jeśli raz wykorzystamy konkretny wzór, to należy się dalej trzymać tej stylistyki.

Niektórzy mówią, że to będzie zbyt proste, minimalistyczne, wręcz prostackie. Lubię to porównać do muzyki radiowej versus jakiegoś połamanego jazzu,w którym metrum zmienia się co trzy sekundy. Jeśli w projekcie metrum zmienia się co trzy sekundy i co chwilę dzieje się coś innego, to dla odbiorcy ten chaos w głowie jest ewidentny. Niestety wszyscy w głowie potrafimy zanucić „Przez twe oczy zielone…” i wolimy piosenki, do których możemy zatańczyć i których rytm możemy wyłapać – one po prostu nam się bardziej podobają, a miłośników połamanego jazzu jest mniej. Tak samo z projektowaniem graficznym, nawet jeśli tobie to się wydaje prostackie, to pewnie tylko dlatego, że ty to tworzyłeś, siedziałeś nad tym trzy godziny, przekładając trzy elementy i wydaje ci się, że znasz to na wylot. Jednak kiedy ktoś na to patrzy przez sekundę bądź dwie na liście podcastów, to nie wydaje mu się być prostackie, bo właśnie czegoś takiego potrzebuje. Należy rozróżnić percepcję autora, projektanta i twórcy, a percepcję odbiorcy. Więc rytm jest drugą rzeczą.

Taką trzecią rzeczą jest hierarchia, czyli to w jaki sposób chcemy poprowadzić odbiorcę po materiale. Takim podstawowym błędem, jaki popełniają osoby, które zaczynają projektować i nie miały w tym doświadczenia, jest to, że przyjmują założenie linearnego odbierania materiału wizualnego, czyli zakładają, że będziemy to czytać jak książkę – od lewej do prawej. Badania eyetrackingowe, czyli badania, które śledzą ruchy gałek ocznych pokazują, że nawet strony internetowe nie są z reguły w ten sposób przeglądane – my lubimy skakać po materiałach. Przez to, że mamy mało czasu, jesteśmy wybiórczy i leniwi, po materiałach skaczemy dowolnie, jeśli coś przyciągnie naszą uwagę, to tam się zatrzymujemy i zaczynamy to czytać i poznawać albo odrzucamy, bo w trakcie szybkiego skanu nie zauważyliśmy nic ciekawego. Jako autor, musimy być świadomi tego, jak chcemy odbiorcę poprowadzić przez nasz materiał i to jest tak, jak z byciem przewodnikiem po jakimś mieście. Jeśli mielibyśmy kogoś oprowadzić po mieście, to musimy wytyczyć trasę, zastanowić się, gdzie pójdziemy najpierw – po kolei, nie będziemy skakać z miejsca w miejsce, bo tracimy czas. Taką samą perspektywę musimy wziąć projektując – musimy zostawić to, co chcemy pokazać, w jakiej kolejności, jaka będzie trasa odbiorcy po całym materiale i zadbać o to środkami wizualnymi.

Jako autor, musimy być świadomi tego, jak poprowadzić odbiorcę przez materiał

Na początku mówiliśmy o efekcie izolacji – te rzeczy, które są większe, wyróżniają się bardziej od innych, więc operując wielkością, kolorystyką czy rozmieszczeniem przyciągamy uwagę do ważniejszych rzeczy. Operując rozmiarem, możemy zrobić gradację priorytetów oglądania materiału, więc warto się zastanowić, co chcemy pokazać, co powinno być oglądane w pierwszej kolejności i tak świadomie dobrać środki wizualne, żeby odbiorca odczytał przekaz w taki sposób, jakbyśmy chcieli. Jeśli sami tego nie wiemy, to nie ma co oczekiwać od naszego odbiorcy, że spojrzy na stronę czy infografikę w określony sposób.

Podsumowując – prostota, uporządkowanie, powtarzalność, schematyczność i wyznaczenie punktów, po których chcemy oprowadzić, bo dobry projekt na potrzeby biznesowe jest bardzo schematyczny i bardzo uporządkowany, nawiązujący do trendów i schematów – im więcej prostoty, rytmu i przemyślanej struktury, tym mózg odbiorcy lepiej się czuje, bo nie gubi się, jak widzi porządek i nie ma konieczności wysiłku intelektualnego, żeby to zrozumieć. Jeśli mózg widzi, że coś będzie łatwe, szybkie i przyjemne, to ocenia to pozytywnie, bo mózg nie lubi się męczyć i być przeładowany.

Mnie zawsze denerwuje to, że jeżeli ktoś ma kartkę A4 do zaprojektowania i umieszcza główny napis centralnie na środku, natomiast adres firmy umieszcza dosłownie przy samiutkiej krawędzi, że nie ma już pod tym żadnego światła. Jak wydaję czasopismo i dostaję taki projekt reklamy, to zawsze jest ryzyko, że maszyna drukarska się delikatnie przesunie i przytnie ten adres. Nawet jak mówimy o projektach internetowych, gdzie maszyna niczego nie przytnie, moje poczucie estetyki jest zaburzone, jeżeli widzę coś takiego.

Nie tylko estetyki, ale i skuteczności tego materiału. Jest taka koncepcja zaczerpnięta z dziennikarstwa newsowego, która nazywa się odwróconą piramidą treści – idea polega na tym, żeby najważniejsze rzeczy podawać od razu, ewentualnie większe szczegóły podawać w drugiej, trzeciej kolejności. Czyli jeśli rozbije się samolot, to na TVN24 najpierw mówią, jaki to samolot, jakich linii, czy ktoś zginął, czy to był zamach – a dopiero później mówią czy stewardessy miały różowe czy niebieskie spódniczki. W projektowaniu graficznym też można tak do tego podejść, szczególnie w reklamie nastawionej na konwersję lub gdy chcemy kogoś szybko czymś zainteresować. Te najważniejsze rzeczy powinny być duże, wyraźne – to co ważne powinno być oczywiste, mówi główna zasada w projektowaniu graficznym. Warto zacząć od tego, co jest dla nas ważne i jak w oczywisty sposób możemy to pokazać, a co jest mniej ważne, to mniej będziemy pokazywane.

Stosuj odwróconą piramidę treści nawet w projektowaniu wizualnym

Wiemy już, że stworzenie dobrego materiału graficznego to nie jest łatwe zadanie. Przypuszczam, że ktoś, kto nas teraz słucha, pomyśli: „no dobra, odpuszczam, mimo że Canva jest prosta w obsłudze, wolę zlecić to komuś, kto się na tym zna i zrobi to dobrze”. Gdzie znaleźć grafika, który zrobi to dobrze?

Projektowanie graficzne nie różni się w tym zakresie od jakiegokolwiek innego obszaru, w którym poszukujemy jakiegoś wykonawcy. Moim zdaniem najlepszym sposobem jest polecenie – jestem fanem rekomendacji i marketingu szeptanego, bo szukam osób, które są sprawdzone i zaufane. Jeśli nie mamy nikogo poleconego, sprawdzonego i zaufanego, sugeruję odwołać się do portali, z których korzystają profesjonaliści w tym zakresie, a w mniejszym stopniu polegać na portalach, które skupiają początkujących, a czasem zdesperowanych projektantów. Są różne miejsca w sieci, w których możemy szukać – moim zdaniem takim lepszym miejscem, na które warto zaglądać jest serwis Behance, to jest taki Facebook dla branży kreatywnej.

To jest najpopularniejszy serwis i jest też bardzo fajnie moderowany – jest kupiony przez Adobe, czyli twórców Photoshopa i Illustratora, więc jest fajnie rozwijany. Jest tam silna społeczność projektantów i dodatkowo jest świetny algorytm wyróżniania tych lepszych projektantów. Jest tam wewnętrzny system lajków, możemy filtrować według miast, według typów działalności, są galerie dedykowane różnym tematom. Jeśli szukamy kogoś do zaprojektowania jakiegoś materiału drukowanego, to mamy inną podsekcję tego serwisu niż dla projektantów identyfikacji wizualnej – to jest bardzo dobry serwis, tam są wszyscy najlepsi graficy. Unikam takich deklaratywnych stwierdzeń, ale można przyjąć, że ktoś popularniejszy w tym serwisie będzie bardziej profesjonalny i wart zaufania w rzeczywistości. Istnieje korelacja pomiędzy tym, jak ktoś sobie radzi w tym serwisie, jak jest doceniany, wyróżniany i tym jak potrafi projektować, i jakie są jego kompetencje.

Drugim takim serwisem najbardziej popularnym na świecie jest Dribbble. Dribbble lubie porównywać do Snapchata. O ile na Behance królują kompleksowe case studies, gdzie pokazujemy od A do Z, jak tworzyliśmy projekt i im więcej zdjęć z procesu twórczego się umieści, tym lepiej jest się ocenianym, natomiast na Dribbble króluje jedno hasło „nad czym aktualnie pracujesz – pokaż co robisz” i to w dosłownym sensie. Jest to dobry serwis w rodzaju supportu dla grafików wewnątrz ich społeczności, natomiast on jest otwarty i każdy może go przeglądać, co daje też duży pogląd na to, jak ktoś pracuje, jak podchodzi do pracy oraz jak dba o detale. Możemy zajrzeć trochę za plecy tego projektanta i zobaczyć, jak podchodzi do różnych elementów. Możemy tam szukać inspiracji dla siebie, ale też można tam szukać ludzi do współpracy. Dribbble jest o tyle niebezpieczny, że tam jest jedna stylistyka, która bardziej dominuje, natomiast i tak jest tam bardzo dużo projektantów, bo to jest bardzo duży serwis, można z niego skorzystać i znaleźć fajne osoby.

Mniej polecam polskie serwisy z ogłoszeniami ze zleceniami. Projektowanie graficzne jest bardzo rozproszoną dziedziną w kontekście wykonawców, to znaczy jest bardzo niski próg wejścia i przysłowiowy gimnazjalista, który sobie ściągnął Photoshopa z torrentów, już siedzi na tych portalach i zbiera zlecenia, a nie ma żadnych kosztów i niewiele umiejętności, potrafi działać na rynku jako biznesowy podmiot dla jakichś firm i oferować usługi. Często te firmy nie są w stanie ocenić tego, który wykonawca jest lepszy, który jest gorszy, bo myślą, że grafik to grafik – teoretycznie niektórzy uważają, że ktoś, kto jest grafikiem to ma takie same kompetencje jak inny grafik.

Jest bardzo dużo projektantów, którzy nie są warci uwagi i bardzo mało projektantów, którzy są profesjonalni, na których warto zwrócić uwagę. Deklaratywnie mogę stwierdzić, że na serwisach z ofertami – raczej ci najlepsi nie siedzą. Znając branżę od kilkunastu lat, znając masę ludzi w tym temacie, to do szukania grafików polecam Behance i Dribbble. Warto też przeglądać różne galerie, które wyróżniają różne projekty – są galerie tematyczne, na przykład najlepsze strony internetowe i są to bardzo popularne serwisy, które mają fajną moderację, w których wybiera się najlepsze strony internetowe. Twórców tych stron warto traktować jako potencjalne podmioty do współpracy, bo ich strony są już sprawdzone przez „jury”, sprawdzony jest ich kod, podejście – nie ma przypadku w tym, że ta strona została wyróżniona, ona jest po prostu dobrej jakości.

Jeżeli mówisz o tych stronach, gdzie zleceniodawcy zamieszczają różne konkursy, gdzie można zlecić zaprojektowanie logo, to przyszła mi do głowy taka analogia – jeżeli ty drogi słuchaczu miałbyś firmę, która robi strony internetowe, to czy byłbyś takim wykonawcą, który działa na zasadzie, że ktoś ogłasza konkurs, daje jakąś pulę do zgarnięcia, projektanci biją się i zgłaszają swoje propozycje, czyli pracują za darmo, żeby zdobyć zlecenie, a z 20, 30 konkurentów klient wybiera jednego, czyli cała reszta poświęciła czas, pracę, a nic z tego nie ma. Wydaje mi się, że jeżeli ktoś jest dobry, to raczej nie będzie w takim systemie chciał pracować, bo to jest po pierwsze kompletnie nieopłacalne. Po drugie, jeśli jest dobry, to ma płatne zlecenia, więc po co wykonywać darmowe.

Zdecydowanie tak, a dodatkowo ci co to robią, nie są w to bardzo zaangażowani i robią to na zasadzie „a spróbuję, to zajmie chwilę” i nie starają się zbyt mocno, bo ryzyko jest bardzo duże. Często spotykam się z argumentem typu: „zorganizowałem konkurs, gdzie na sto zgłoszeń dostałem tylko jedną-dwie fajne propozycje, a pozostałe są beznadziejne, więc trudno byłoby zatrudnić kogoś dobrego. Przecież nie trafiłem na nikogo fajnego”. To jakby udowadnia, że te konkursy są słuszne, bo jest mała szansa, że ktoś coś fajnego zrobi. Tylko jeśli zatrudniłbyś na normalnych zasadach, to efekty byłyby zupełnie inne. Warto o tym pamiętać, że dostałeś 98 słabych propozycji właśnie dlatego, że był to konkurs, a nie dlatego, że konkursy obnażają słabość projektantów. Konkursy moim zdaniem są krzywdzące i dla projektantów, i dla podmiotów, które je organizują – projektanci mniej się starają, marnują swój czas, a podmioty dostają gorsze propozycje, przygotowane przez osoby, które nie podchodzą do tego rzetelnie albo mają mniejsze doświadczenie.

Prace konkursowe nie pokazują możliwości projektanta

Jest w Polsce prężnie działająca organizacja Stowarzyszenie Twórców Grafiki Użytkowej. To jest organizacja, która dba o standardy branżowe i zdecydowanie wprost banuje wszystkie konkursy i odradza udział w nich. Ma swój jeden proces tworzenia konkursów, który jest dopuszczalny, ale to w przypadku organizacji bardziej prestiżowych typu teatr, muzeum czy opera – gdzie to nie jest stricte komercyjna organizacja. W przypadku stricte komercyjnych organizacji konkursy raczej nie są przez środowisko akceptowane i nie warto się w to angażować. Natomiast ten tryb akceptowany przez środowisko polega na tym, że jest przegląd ogólny portfolio, czyli podmioty wysyłają portfolio i na tej podstawie klient wybiera te, które pasują mu stylistycznie. Z tych podmiotów wybiera około trzech, czyli niewielką grupę, z której każdy wykona wstępne projekty w zamian za określone cząstkowe wynagrodzenie. Każdy z tych trzech podmiotów dostanie wynagrodzenie, a zwycięzca dostaje całe zlecenie – to jest tryb konkursowy akceptowany przez branżę, który sprawia, że mają szansę zaangażować się w niego fajniejsze podmioty projektowe. Dostajemy też bardziej przemyślane, lepszej jakości projekty. Jeśli zastanawiasz się nad konkursem, to moim zdaniem tylko w tym trybie, w żadnym innym.

Powiedzmy, że chcę wybrać grafika na Behance czy Dribbble i przeglądam informacje na jego temat – najczęściej jest to portfolio. Jeżeli wchodzimy w jakiekolwiek serwisy dla grafików, to tam każdy pokazuje swoje portfolio i wydaje się, że to jest najlepsza metoda wybrania odpowiedniego wykonawcy. Ale z drugiej strony portfolio nie mówi w ogóle nic na temat tego, jak się z nim pracuje – bo to, że ktoś potrafi stworzyć coś pięknego nie znaczy, że będę miał na przykład cierpliwość do tego, żeby się z nim komunikować. On może zawalać terminy, być niesłowny, może tworzyć według swojej wizji, a nie według tego, co ustalił ze mną – może być wiele różnych przeszkód. Jakim kryterium, poza samym portfolio, posługiwać się, żeby zweryfikować czy praca z takim grafikiem będzie satysfakcjonująca? Czyli on zrobi nie tylko coś ładnego, ale też cały proces będzie pozytywnym doznaniem.

Moim zdaniem nie ma różnicy pomiędzy projektantami a programistami, copywriterami, tłumaczami czy kimkolwiek innym z branży kreatywnej – tutaj dobrym kryterium może być rozmowa, próba znalezienia wspólnej wizji i podejścia do tego projektu, bo to jest czymś kluczowym. W przypadku projektantów powinna się zapalić czerwona lampka ostrzegawcza, jeśli powiemy, że na przykład mamy do zrobienia logo, a taki projektant mówi „aha, no to za pięć dni będzie gotowe” albo „mam jedno pytanie, ale w sumie to wszystko wiem”. Dobry projektant zadaje mnóstwo pytań, można to porównać do aranżacji wnętrz. Osoba, która dobrze aranżuje wnętrza, najpierw zapyta, jaki jest nasz dzienny tryb, co lubimy, czego nie lubimy, jak spędzamy czas, gdzie się dobrze czujemy, czego potrzebujemy, czego nie potrzebujemy i dostosowuje to wnętrze do naszego życia. Zadaje mnóstwo pytań, robi taki psychologiczny wywiad, a zły projektant po prostu zrobi wnętrze, które jemu się podoba, żeby wrzucić to do portfolio, bo fajnie wygląda, a o klienta się nie martwi.

Dobry projektant zadaje mnóstwo pytań i realizuje wizję klienta, nie swoją

Jako projektanci mamy gigantyczne ego – to jest duży problem naszej branży. Ci projektanci, którzy wiedzą najlepiej, którzy chcą zrobić coś, żeby portfolio się napompowało i wybrać taką stylistykę, jaka im odpowiada po to, żeby się na tym wybić – to jest zdecydowanie zły kierunek. Im bardziej ktoś stara się nas zrozumieć i zadaje więcej pytań, przez co może się wydawać upierdliwy, ale to pokazuje, że dobrze podchodzi do swojej pracy. Niestety klient często podchodzi do tego na zasadzie „Boże święty, ja chcę wybrać grafika, a on mi tutaj zadaje piętnaście różnych pytań, a ja poprostu chcę wiedzieć, ile to będzie kosztowało i wybrać jednego z nich”. Tak nie można do tego podchodzić – cena i podejście projektanta wynika z tego, że on lepiej zrozumie nas, nasze potrzeby, czy specyfikę branży, w której działamy. Można powiedzieć, że projektowanie to proces myślowy.

Dużo rozmawialiśmy o narzędziach – o Canvie, Adobe i innych, a tak naprawdę rozwiązanie powstaje w głowie, ewentualnie na kartce, a narzędzia służą do tego, żeby ten pomysł przelać i doszlifować na ostateczną wersję. Jeśli osoba pokazuje, że będzie nad tym myślała, że stara się zrozumieć i widać, że przeprowadza taki proces myślowy, a dodatkowo dobrze się z nią rozmawia i czujemy chemię – to jest dobry kierunek do współpracy. Dobrzy projektanci, jeśli sami nie czują chemii i nie rozumieją tego, co mają zrobić, to tego nie robią, to odróżnia lepszego projektanta od gorszego. Wielokrotnie korzystałem z różnych podwykonawców i ci projektanci, którzy czasami po serii różnych pytań powiedzieli, że tego nie zrobią, bo tego nie czują i nie dadzą gwarancji, że to dobrze wykonają – to do takich projektantów wracałem z innym tematem, a nie do tych, którzy robili wszystko za wszelką cenę. Ego, rozumiane w ten sposób, że chcę robić tylko rzeczy dobre, z których będę dumny, pod którymi mogę się podpisać, powinno być skorelowane z oczekiwaniami i potrzebami klienta. Każdy podwykonawca powinien mieć takie podejście, bo w projektowaniu graficznym tak naprawdę robimy to dla kogoś, nie projektujemy dla siebie, więc rozmowa i chęć zrozumienia jest najważniejsza.

Czasem jeżeli zgłaszamy się do grafika, to on przy pierwszym kontakcie mówi „proszę przysłać mi brief”. Z punktu widzenia klienta, który nie zlecał wcześniej takich prac, to jest to określenie, które może zawierać w sobie wszystko. Jak przygotować dobry brief dla grafika?

Zasadnicza wartość briefu opiera się na tym, żeby w sposób wizualny zrozumieć to, co chcemy osiągnąć. Brief musi przekazywać jakie wrażenia, skojarzenia, emocje, konotacje ma nasza marka wywoływać i w konsekwencji, co mają odzwierciedlać elementy graficzne. W drugiej części musimy zrozumieć, jak te rzeczy przenieść na język wizualny. Nic nie da brief, w którym jest napisane „chcemy być postrzegani profesjonalnie i nowocześnie” – określamy tylko to, co chcemy osiągnąć, natomiast brakuje tej drugiej części, w której mówimy o sposobie realizacji tego celu. Każdy cel można osiągnąć na bliską nieskończoności liczbę sposobów, więc warto rozumieć się wizualnie.

Dobry projektant będzie starał się uzyskać od nas przykłady, obrazy, porównania wizualne. Sam przygotuje dla nas moodboard albo o niego poprosi. Z jednej strony brief, taki klasycznie rozumiany, to pytania: czym się zajmuje się firma, jaka jest grupa docelowa, z czym ma się kojarzyć, jakie mamy cele, jakie mamy wyzwania, co ten materiał ma dla nas osiągnąć, a z drugiej strony zrozumienie tego w kontekście operacyjnym. Projektant musi się zastanowić czy będzie pasować jak osoba, która może zrealizować te cele albo czy rozumie, w jaki sposób te cele zostaną osiągnięte.

Projektant oczywiście jest tym podmiotem, który może zasugerować, czy pokazać cele, ale to nie może być oderwane od tego, czego oczekuje klient, czy jaką ma wizję. Grafik pokaże swoją wizję, ale to musi wynikać z wizji klienta i jego oczekiwań – to musi być w pewnym sensie złoty środek. Moodboardy są moim zdaniem elementem briefu i dobry projektant o niego poprosi albo sam go przygotuje. Nie trzeba się obrażać, ani uważać za dziwne, jeśli ktoś prosi, żeby mu pokazać jakieś zdjęcie albo przykład tego, jak wygląda dla nas nowoczesność – to jest element języka wizualnego. Żeby mówić o rzeczach wizualnych, trzeba używać języka, w którym to będzie zakodowane, czyli właśnie tej wizualizacji.

Moodboard – co to takiego jest, z punktu widzenia klienta, który ma coś takiego przedstawić grafikowi? Jak to zrobić? Wspomniałeś o zdjęciach, które będą budziły podobne skojarzenia jak te, które chcemy osiągnąć – jak to się robi w praktyce?

Moodboard, tłumacząc dosłownie jest to tablica nastrojów, a tłumacząc mniej dosłownie jest to tablica inspiracji, czyli wirtualna przestrzeń, na przykład folder na dysku, w który wrzucimy jakieś wizualne elementy, które oddają sposób myślenia, kierunek, skojarzenia i oczekiwania, które chcemy osiągnąć. Jeśli mówimy o stronie internetowej, to tam warto wrzucić nawet screenshoty z innych stron, które oddają, jaka typografia się nam podoba, jaki styl ilustracji i klimat zdjęć, jaka kolorystyka i układy – jeśli coś ma być nieregularne, to trzeba pokazać w jaki sposób rozumiemy nieregularność. Chodzi o to, żeby zdjęciami, obrazami i formami wizualnymi pokazać po prostu to, o czym myślimy. Pisząc w briefie, że ma być prosto, to to jest pułapka, bo każdy inaczej to rozumie.

W formie praktycznej, to może być dosłownie folder na dysku, ale są też narzędzia, które pomagają to robić. Proste narzędzie nazywa się GoMoodboard i tam można wrzucać za darmo, tworzyć listę inspiracji poprzez przeciąganie z dysku i robienie screenshotów, a później to narzędzie generuje linka, którego można w łatwy sposób wysłać do projektanta. Problem polega na tym, że musimy gdzieś znaleźć materiały graficzne. Grafika Google z reguły nie podpowiada najlepiej, jeśli szukamy estetycznych i fajnych rzeczy. Tutaj polecam narzędzie Niice, które ma moderowaną bazę, wyszukiwarkę plików graficznych i są tam same fajne i wartościowe elementy graficzne, które możemy przeszukiwać. Tam możemy tworzyć moodboardy w bardziej zaawansowany sposób, komentować i pracować w zespole – ono od pięćdziesięciu wgranych elementów jest płatne, ale do takich prostych zastosowań wystarczy, że wgramy 15 obrazków, żeby stworzyć moodboard.

Złożenie moodboardu, czyli wizualne pokazanie tego, o co nam chodzi, jest korzystne nie tylko dla projektanta, ale też dla nas – powinniśmy być tego świadomi. To jest dla nas taka poduszka bezpieczeństwa, że nie tracimy czasu, że wszyscy dobrze się rozumiemy, nie tracimy nerwów i pieniędzy, bo wszyscy jesteśmy na tej samej stronie. Najgorsza rzecz, którą możemy zrobić, to źle się zrozumieć, bo projektant zrobi coś dobrze, ale nie tak, jakbyśmy chcieli, bo mamy dobrego projektanta, który się stara, któremu chcemy zapłacić, a projekt nie spełnia naszych oczekiwań i pasuje do jakiejś innej marki, ale nie do naszej. Brief jest potrzebny do pytań i odpowiedzi – takiej podstawy, ale nie ograniczałbym się tylko do niego i go nie przeceniał.

Kiedy mówimy o pracy twórczej, to zawsze pojawia się wątpliwość, czy ona jest w stu procentach oryginalna. Nikt z nas nie żyje w pustelni, nie jest odizolowany od otoczenia, każdy się czymś mniej lub bardziej inspiruje – jak mogę zabezpieczyć się przed tym, żeby nie kupić od projektanta czegoś, co później okaże się plagiatem?

To jest grząski temat w projektowaniu graficznym, bo plagiat jest często mylony z podobieństwem. Bardzo mocno siedziałem w brandingu i była plaga robienia czegoś takiego jak launch nowej marki, nowej identyfikacji – gdzie pokazywano nowe logo i mówiono, że to nowa odsłona marki. W takim przypadku bardzo często pojawiają się komentarze, że to jest podobne do czegoś albo że jest podobne do innej identyfikacji. To wynika z tego, że nam różne kształty i symbole, z czymś się kojarzą. W identyfikacji wizualnej i brandingu te ikony, symbole są tak proste i ograniczone, że siłą rzeczy są podobne, do czegoś, co już było. W tym nie ma niczego złego i nie uciekniemy od tego, bo żyjemy w czasach, kiedy istnieje mnóstwo marek, każda firma chce mieć logo. To szczególnie widać, kiedy chcemy wybrać domenę i wymyślamy nazwę, a wolnej domeny już nie ma, ponieważ wszystkie są zajęte – te firmy mają też logo, więc siłą rzeczy te pomysły są do siebie podobne.

Trzeba odróżniać plagiat od podobieństwa

Plagiat, rozumiany jako świadome skopiowanie jeden do jednego, jakiegoś projektu zdarza się bardzo rzadko. Jeśli sprawimy, że te wcześniejsze kroki będą dobrze przeprowadzone, czyli nie będziemy przeprowadzali konkursu, gdzie najłatwiej jest coś skopiować, zmienić kolor i wysłać, bo może się wygra i małym nakładem zdobędzie się zlecenie. Jeśli ograniczymy się do dobrych projektantów, będziemy ich szukać w dobrych miejscach i podczas rozmowy poznamy sposób myślenia projektanta, a projekt będzie wynikał z naszej rozmowy, to nie może być plagiat, ponieważ razem wypracowujemy wizję. Ale pamiętajmy o jednej rzeczy, o której już powiedziałem – projektanci naprawdę mają duże ego i widać to w bardzo wielu elementach. Jeśli na fanpage’u ktoś napisze „czcionka” to jest sto tysięcy like’ów, bo klient nie wie, że mówi się font a nie czcionka – to wynika z takiej arogancji projektanta, oczywiście nie chcę nikogo obrazić, bo nie wszyscy tacy są, ale chodzi mi o to, że jako projektanci lubimy być doceniani za naszą pracę. Lubimy, gdy nasze portfolio jest doceniane, nagradzane – serwisy typu Behance sprawiają, że projektanci się tam napędzają w tym, że chcą dostawać wyróżnienia. To jest taka grywalizacja, ale można powiedzieć, że to działa na korzyść każdego i naprawdę nikt nie chce zostać posądzony o plagiat.

Jeśli nie korzystasz z czarnego rynku i nie bierzesz projektów od najtańszego grafika, to myślę, że nic ci nie grozi. Jeśli chodzi o podobieństwo to nie przesadzaj z obawami, że coś jest podobne do czegoś, bo to jest nieuniknione i w dzisiejszych czasach będzie się zdarzało. O ile to nie jest podobne do projektu największego konkurenta albo nie jest powtórzeniem schematu z branży, to nic nie szkodzi. Jeśli mamy salon kosmetyczny to nic nie szkodzi, że na Filipinach jest klinika medycyny estetycznej, która też ma tulipana w logo – nie ma tutaj problemu. Niestety ludzie lubią wklejać na Facebooku komunikaty „zobaczcie, tutaj widzę takiego tulipana, to mi się skojarzyło, jest podobne, chyba się zainspirował projektem” to zupełnie nie jest problemem.

Można użyć poważniejszych narzędzi jak bazy Urzędu Patentowego, którą możemy sprawdzać pod kątem podobieństw. W Urzędzie Patentowym możemy zarejestrować znak graficzny, znak słowny i wtedy mamy pewność, że to jest nasze, a nie kosztuje bardzo dużo, bo chyba w granicach tysiąc pięćset złotych. Myśląc o logo, które ma służyć przez lata, a boimy się, że będzie splagiatowane – to warto sprawdzić w tej bazie. A druga rzecz, to w umowie z projektantem trzeba zastrzec, że wszelkie konsekwencje naruszenia praw autorskich obciążają tego wykonawcę.

Dodatkowo często zapomina się o tym, żeby zastrzec sobie prawa autorskie do tych elementów, bo tak naprawdę prawa autorskie chronią dużo bardziej twórców niż zleceniodawców, więc warto o tym pamiętać, że nie dojść do sytuacji, w której komuś zapłacimy za projekt, używamy go, a nie mamy do tego prawa. Warto te prawa kupić z zastrzeżeniem, że kupujemy coś, co jest oryginalnie stworzone od podstaw przez tego wykonawcę. W ten sposób żadna strona trzecia nie będzie rościła sobie do tego praw, a jeśli będzie, to jesteśmy przed tym zabezpieczeni.

Podałeś mnóstwo praktycznych wskazówek w tej rozmowie, co zrobić, żeby materiały graficzne mojej firmy były lepsze. Chciałbym cię zapytać o taki pierwszy krok, czy o jakąś jedną rzecz, która nie zajmie dużo czasu, a da widoczne efekty. Czy poza tymi rzeczami, o których już powiedziałeś, jest jeszcze coś takiego, co może pomóc mi, jako przedsiębiorcy, lepiej prezentować się graficznie?

W projektowaniu graficznym bardzo ważne są emocje i pierwszą rzeczą, którą zrobiłbym, jeśli chciałbym wejść na wyższy poziom, to taki mały wywiad czy weryfikacja z kimś z zewnątrz, czy nasze elementy realizują nasze założenia. Można zapytać jakiegoś potencjalnego klienta czy przedstawiciela grupy docelowej, jakie skojarzenia, wrażenia i emocje to u niego wywołuje. To byłby test tego, czy pokazujemy się zgodnie z naszymi założeniami. Może się okazać, że tak naprawdę projekty graficzne są estetyczne, ale nie pracują na korzyść tego wrażenia, tych efektów, o których mówiłem na samym początku i nie wyróżniają w odpowiedni sposób, tak jak byśmy chcieli, nie kodują się w pamięci odbiorców, tak jakbyśmy chcieli. Te skojarzenia, emocje, wartości, które wyraża w bardzo krótkim czasie kolorystyka, typografia ze zdjęć, są bardzo istotne, więc pierwszym krokiem byłoby zbadanie, czy to jest zgodne z rzeczywistością, to jak my to widzimy versus jak widzi to odbiorca.

No tak, kontakt z grupą docelową to zawsze jest bardzo cenne i zawsze odświeża. Spojrzenie na to, co robimy oczami klienta bywa bezcenne.

Jeszcze podpowiem, że dobrym sposobem jest połączenie tych dwóch rzeczy, o których mówiłem wcześniej, czyli poproszenie odbiorcy o stworzenie moodboardu, który oddałby, jak on widzi naszą firmę, z czym ona mu się kojarzy, żeby wybrał kształty i kolory opisujące tę firmę, żeby stworzył jej taki profil wizualny. Jeżeli zobaczymy, że ten profil jest zupełnie inny, jesteśmy postrzegani jako retro, rodzinni, a my chcemy być dynamiczni, nowocześni, korpo, to widzimy, że coś tutaj nie gra. Ważne, żeby sprowadzać to do języka wizualnego, a nie tylko pytać: „czy według ciebie jesteśmy profesjonalni czy nie?”, bo profesjonalizm wynika z subiektywnych interpretacji tego pojęcia. Dobrze pomagają też analogie, czyli „gdybyś miał opisać naszą firmę jako samochód, to jaka byłaby to marka?”, bo to też budzi skojarzenia wizualne – samochód Ferrari inaczej wygląda, ma inny kształt, kolory niż Fiat Multipla. Warto próbować pobudzać wyobraźnię naszego odbiorcy i unikać suchej rozmowy na zasadzie: „jak bardzo profesjonalnie wyglądamy twoim zdaniem w skali 1-3?” – unikałbym takich rzeczy, bo to nie podpowiada zbyt wiele.

Czy myślisz, że projektant Multipli bardzo się wstydzi za to, co zrobił? Bo to jest sztandarowy przykłady brzydoty [śmiech].

Nie wiem, kto to zaprojektował, więc pewnie się wstydzi [śmiech].

Na pewno zrobili konkurs na ten projekt i stąd taki efekt [śmiech]. Wielkie dzięki! Bardzo dziękuję za rozmowę.

Ja również dziękuję. Mam nadzieję, że to komuś pomoże.

Zobacz wersję do czytania

Cześć Jacku.

Cześć Marku.

Powiedz, co ostatnio czytałeś.

Na początku powiem, że bardzo dziękuję za zaproszenie i jest mi mega miło, że mogę tutaj wystąpić, bo jestem wielkim fanem Małej Wielkiej Firmy już od wielu lat i czuję się, jakby mnie ktoś zaprosił do mojego ulubionego serialu. Cieszę się też, że pytasz mnie o to, co czytałem, bo jako fan podcastu znacznie bardziej lubiłem to pierwsze otwierające pytanie o książki, bo dużo inspiracji książkowych właśnie dzięki temu pytaniu miałem – a pytanie o pozyskiwanie klientów mniej mnie inspirowało.

Ostatnio najbardziej zachwyciła mnie książka Tools of Titans – w grudniu miałem więcej czasu, żeby ją przeczytać, bo to straszna cegła i mogłem się delektować każdym cudownym zdaniem. Mam taką manierę, że lubię zakreślać w książkach najlepsze rzeczy, później je przepisuję, wyciągam, wręcz wysysam z książek fajne momenty – tu dosłownie musiałbym przepisać całą książkę. No może opuściłbym sekcję poświęconą zdrowiu, ale rozdziały dotyczące rozwoju własnej firmy, czy rozwoju osobistego, rozumianego w dobrym kontekście, a nie jako taki tani coaching, to jest naprawdę czyste złoto.

Ta książka opiera się na podcaście Tima Ferrisa, a to jest gość, który zaprasza najlepszych, uznanych w swoich branżach liderów, którzy są na absolutnym topie i zadaje im pytania dotyczące tego, jak oni do tego doszli, jakie mają zwyczaje – można zobaczyć ich pracę od kuchni. To jest trochę tak, jak byśmy wzięli swoich idoli na rozmowę. Moi guru Malcolm Gladwell czy Seth Godin byli w tym podcaście i Tim zadaje takie pytania, jakie sam chciałbym im zadać. Ten podcaster robi naprawdę fajne rzeczy i myślę, że porusza bardzo uniwersalne tematy dla biznesmenów i dla osób, chcących się rozwijać w różnych dziedzinach.

Dzięki wielkie za tę rekomendację. Chciałem się dzisiaj z tobą spotkać w sprawie, którą bezpośrednio już się nie zajmujesz, bo robisz kursy online, blogujesz i jesteś trochę już dalej w swojej karierze, natomiast spora część twojej kariery zawodowej to było projektowanie graficzne. Roboczo nazwałem ten odcinek „Precz z brzydotą”, bo zauważyłem, że sporo ludzi w swoich firmach, próbuję samodzielnie zrobić coś graficznie – nawet są do tego proste narzędzia. Natomiast efekty są takie: „śpiewać każdy może, ale nie każdy może tego słuchać” – tak samo projektować grafiki każdy może, a nie każdy będzie to oglądał z przyjemnością.

Chciałbym wyciągnąć od ciebie parę porad, które pomogą naszemu słuchaczowi tworzyć lepsze materiały graficzne, które będą wspierać rozwój jego biznesu. Jakich elementów graficznych i składników identyfikacji wizualnej potrzebuje firma? Każdy w pierwszej chwili pomyśli o logo, o stronie internetowej, być może o wizytówkach – co, z twojego punktu widzenia, jest takim niezbędnikiem małej firmy, który każdy powinien mieć, jeżeli chodzi o materiały wymagające przygotowania graficznego?

Obecnie nie zajmuję się już projektowaniem dla klientów, ale nadal projektuję na swoje potrzeby i zajmuję się edukacją w tej dziedzinie, więc to nie jest tak, że zupełnie zostawiłem ten temat. Wracając do twojego pytania – widać twoje doświadczenie z setek odcinków, bo zadajesz naprawdę dobre pytanie, bo jak pracowałem z setkami klientów, to większość z nich przychodząc, zadawała pytanie właśnie dotyczące wizytówek i stron internetowych. To jest jeden typ pytań, które dotyczą rzeczy, które ja nazywam operacyjnymi, czyli takie, które leżą na samym końcu tego procesu.

Na takie pytania mam zawsze jedną i tę samą odpowiedź, która jest bardzo rozczarowująca, bo mówię, że nie wiem – bo nie wiem, czy pan potrzebuje wizytówek, od czego pan powinien zacząć, czy wizytówki i strona internetowa są niezbędne albo czy logo powinno być czerwone, czy zielone, bo nie od tego powinniśmy zaczynać. Wtedy ci ludzie mówią: „no dobrze, ale jak mogę dojść do tej dobrej odpowiedzi?”. Dobrze zacząć od zadania pytania, po co w ogóle mamy robić te materiały, po co oprawa graficzna, jaką rolę miałaby spełniać – bo nie jest tak, że w każdej firmie spełnia tę samą funkcję. Większość osób wtedy na chwilę się zatrzymuje, zaczyna się drapać w głowę i mówią: „chciałbym się wyróżnić, wizualizacja i grafika mają mnie wyróżnić. Mam być inny na tle konkurencji” – to jest klasyczna odpowiedź na te pytania.

Za każdym razem mówię, że z wyróżnianiem się jest problem, bo już dawno zauważyliśmy, że szybciej zauważamy, lepiej zapamiętujemy rzeczy, które się wyróżniają. W latach pięćdziesiątych XX wieku udowodniła to Hedwig von Restorff, stąd nazywamy to efektem von Restorff albo efektem izolacji. Jest to sytuacja, w której jakieś elementy, które się wybijają na tle grupy, są szybciej zauważane i lepiej zapamiętywane. Dla nas jest to już naturalne i możemy się dziwić, że kobieta odkryła coś, co jest oczywiste – ale ona to udowodniła i pokazała, jak to działa w praktyce. Z wyróżnianiem jest taki problem, że lepiej zapamiętujemy i szybciej zauważamy rzeczy, które się bardzo wyróżniają na tle reszty – jeśli mieliśmy jakieś 10 słów w obcym języku albo takich, które są zupełnie bez sensu, których wcześniej nie znaliśmy, to lepiej na ich tle zauważymy takie słowo, które znamy albo które będzie napisane wielkimi literami czy będzie zakreślone, a im bardziej te rzeczy będą się zlewały, to ten efekt zachodzi rzadziej.

W realiach biznesowych wyróżnienie jest bardzo ciężko osiągnąć, przychodzą biznesmeni i właściciele firm, którzy mówią, że chcą się wyróżnić, a jak zaczynamy rozmawiać, to mówią „widziałem u konkurencji takie fajne zdjęcia – ja też bym takie chciał” albo „lubię niebieski i ten niebieski jest wszędzie, to chyba się ludziom podoba, to zróbmy tak może na niebiesko”. Z jednej strony chcemy, żeby to było wyróżniające się i chcemy być inni, ale z drugiej strony, w praktyce, brakuje nam odwagi. Żeby wyróżnienie było tym głównym atutem, to naprawdę musimy się skrajnie wyróżniać, drastycznie, musimy być Old Spicem, który robi zupełnie abstrakcyjną reklamę, żeby w ogóle ją zauważyć. W praktyce większość firm się na to nie godzi i nie odważy się – i nie musi. Moim zdaniem są trzy ważniejsze rzeczy, które sprawiają, że wizualizacja jest nam potrzebna i ważna.

Przede wszystkim grafika, wizualizacja czy przeciwieństwo tej brzydoty jest nam potrzebne do wykorzystania tak zwanego efektu ciągłej ekspozycji, czyli chodzi o to, że bardziej lubimy te piosenki, które już znamy. To, co częściej zauważamy i widzimy, bardziej się nam podoba. Badania pokazują, że coś stosunkowo niebezpiecznego uznajemy za ważniejsze, więc jeśli czasami jakiś temat w mediach pojawia się częściej, to ludzie są w stanie powiedzieć, że jest to bardziej istotny temat. Politycy wykorzystują to przed kampaniami – podbijają jakieś tematy, mówią o nich w kółko, żebyśmy później uważali, że ten temat jest bardzo ważny i istotny.

W biznesie, w kontekście wizualizacji i grafiki to też jest bardzo ważne, tak naprawdę dzięki wizualizacji firmy chcą być ciągle zauważane. Przez te same kolory, kształty, ikony, przez ten sam styl zdjęć chcą być ciągle tak samo postrzegane. Wykorzystują to też marki osobiste, przez pokazywanie tej samej twarzy, tego samego stylu, żeby ciągle ta sama ekspozycja sprawiała, że psychologicznie bardziej lubimy ten obiekt, który się powtarza. W biznesie też to można wykorzystać. Po pierwsze, po co potrzebujemy kolorów, po co potrzebujemy kształtów i dobrej typografii? Po to, żeby tego klienta, czy naszego odbiorcę do nas przyzwyczajać.

Druga rzecz, która się z tym wiąże, to tych wizualizacji potrzebujemy po to, żeby te kształty i kolory wywoływały określone emocje, wrażenia i skojarzenia u naszego odbiorcy. Wcześniej mówiłem, że jestem fanem twojego podcastu, którego słuchałem jeszcze zanim się poznaliśmy na I love marketing. Na konferencji powiedziałeś coś tym swoim podcastowym głosem i od razu w mojej głowie wzbudziło to szereg emocji i skojarzeń. Twój głos jest tak naprawdę twoją marką i nie jesteś w stanie się tego pozbyć – wizualizacje, grafika, elementy obrazkowe działają tak samo. Jak zobaczymy jakiś kolor, kształty, ikony to one od razu wywołują określone emocje i skojarzenia. Jako firma potrzebujemy po pierwsze spójności, konsekwencji, powtarzalności, żeby ta ekspozycja ciągła była zachowana, ale żeby te elementy budziły emocje i skojarzenia, żeby działały na naszego odbiorcę. Trzeba przemyśleć, jak chcielibyśmy, żeby odbiorca zareagował, jak chcemy, żeby się poczuł?

Jest jeszcze trzecia rzecz, której potrzebujemy. Jest to tak zwany efekt aureoli – czyli element, który można powiązać z estetyką, czy walką z brzydotą. Psychologicznie rzeczy ładniejsze i bardziej estetyczne uważamy za bardziej wartościowe. Efekt aureoli mówi poniekąd o tym, że jeśli odbierzemy jakąś cechę za pozytywną, to jesteśmy bardziej skłonni ocenić pozytywnie pozostałe cechy tej osoby. Jeśli wchodzimy na stronę firmy i ona nam się estetycznie podoba, to jesteśmy dużo bardziej skłonni stwierdzić, że ta firma jest profesjonalna, wartościowa i świadczy dobre usługi – nawet jeśli w rzeczywistości nie jest to prawdą. Ta jedna cecha, czyli w tym wypadku estetyka, świeci aureolą nad pozostałymi cechami, bo nasz mózg lubi skróty myślowe, lubi, kiedy nie musi się za bardzo wytężać, lubi włączać autopilota i ta aureola jestem tego przejawem. Często taki nieprawdziwy skrót myślowy, że ładne równa się wartościowe, potrafi zadziałać.

Moim zdaniem te trzy rzeczy sprawiają, że wizualizacja jest nam potrzebna i działa na naszą korzyść. Warto stworzyć taki system wizualny, który będzie te trzy rzeczy podbudowywał. Tak naprawdę firma, zanim zacznie się zastanawiać, czego potrzebuje, czy potrzebuje stronę internetową, wizytówki i tak dalej, potrzebuje w pierwszej kolejności systemu wizualnego, który będzie wszystko spajał. Ten system często jest nazywany identyfikacją wizualną, ale sama identyfikacja wizualna jest dalszym krokiem. Potrzebny jest tak zwany Key Visual, który jest tworzony w agencjach brandingowych i w firmach, które zajmują się wizerunkiem. Czym on się różni od identyfikacji wizualnej? Lubię to porównywać do klocków Lego – Key Visual jest jak klocki LEGO. Modeli klocków LEGO jest około 50 tysięcy, ale my wybieramy 10 klocków, czyli kolory, kształty, typografię, styl zdjęć, ikony i później składamy z nich wizytówki, stronę internetową i wszystko, czego potrzebujemy.

Mała firma potrzebuje gotowego przepisu na wizerunek, takiego zestawu elementów, z których korzysta – nie może być ich za dużo, bo wtedy przekaz się rozmywa. Po pierwsze każda firma potrzebuje zdefiniować to, w jaki sposób chce wywoływać skojarzenia, w jaki sposób się pokazywać, jak chce przedstawiać się odbiorcom. Na tej podstawie opracowuje się taki system i później przenosi na wizytówki czy na stronę internetową – ale to jest pytanie operacyjne, a strategicznie firma powinna wyjść od tego, żeby stworzyć sobie taki Key Visual.

Myślę, że to jest taki wątek, który można rozwijać i pogłębiać bardzo długo. Z tych rzeczy, o których powiedziałeś, jedną chciałbym zgłębić – mówisz o wybraniu tych dziesięciu klocków, żeby mieć Key Visual i wiedzieć, których elementów używamy. Pytanie brzmi, jak mogę wybrać te elementy, żeby budowały wizerunek mojej firmy jako rzetelnej i profesjonalnej? Załóżmy, że mam stronę internetową – mój potencjalny klient wchodzi na tę stronę i nic o mnie nie wie. Otwiera stronę, którą znalazł, strona się ładuje i on, tak samo jak w przypadku spotykania nowej osoby, wyrabia sobie opinię na mój temat – to jest kwestia kilku sekund i wiadomo, że później ta opinia może się zmieniać w czasie, bo im bardziej poznaje, tym więcej o mnie wie i to pierwsze wrażenie ma coraz mniejsze znaczenie. Jednak żeby doszło do kontaktów, to pierwsze wrażenie musi być odpowiednio dobre. Czy są jakieś sposoby, dzięki którym pierwsze wrażenie będzie dobre i dzięki którym, będę w stanie budować wizerunek rzetelnej i profesjonalnej firmy?

Zasadniczy polega na tym, że mówimy o czymś „dobre”, a to jest dla każdego czymś innym. To jest też problem w projektowaniu graficznym. Lubię porównywać wizualizacje czy grafikę do języka i tak naprawdę on jest trochę innym językiem niż mówienie słowem. Załóżmy, że ktoś mówi, że chciałby, żeby jego firma była postrzegana jako profesjonalna i rzetelna – dla każdego znaczy to coś innego. Tak samo, jeśli mówimy o nowoczesności, to jest częste hasło, a jedni widzą nowoczesność jako Gwiezdne Wojny, miecze świetlne i lasery – a moja mama zobaczy nowoczesność jako to, że rozmawiamy na Skypie. Sprowadziłbym profesjonalizm do języka wizualnego – to się często robi wykorzystując, tak zwane moodboardy, czyli zamiast mówić o tym, że chcemy być profesjonalni, to pokazujemy, jak chcemy wyglądać. W to włącza się klienta, który za pomocą obrazu, typografii, kolorów mówi, co jest profesjonalne w ramach takiej działalności i branży, którą widzi.

Osobiście poprzedziłbym etap projektowania jakimś szerszym wywiadem i wprowadzeniem do wspólnego mianownika tego, co rozumiemy przez to, co chcemy osiągnąć. Jako projektant nie robię osobistej interpretacji profesjonalizmu w ramach tej branży, firma też tego nie robi, tylko sprowadzamy do wspólnego mianownika interpretację firmy, projektanta i klienta. Spośród tych wszystkich trzech wizji, staramy się znaleźć jeden wspólny mianownik. Nie da się udzielić jednoznacznej odpowiedzi na to, co jest postrzegane jako profesjonalne, jaki jeden kolor powinno się zastosować – tak łatwe to nie jest. Natomiast jeśli miałbym spróbować dać prostą odpowiedź, to uważam, że wspólnym mianownikiem często są trendy.

Można powiedzieć, że projektowanie graficzne i język wizualny jest silnie sezonowy – widzimy to w wielu różnych aspektach. Widzimy to we wzornictwie, czyli na przykład meble, które były kilka lat temu modne, niekoniecznie są modne teraz. Tak samo design samochodów, ewidentnie widać, czy samochód jest zrobiony 20 lat temu, czy rok temu – tak samo jest z tym, co postrzegamy za profesjonalne, estetyczne, ładne, nowoczesne, rzetelne, na wszystko jest moda również w projektowaniu graficznym.

Takim pierwszym krokiem, żeby uniknąć ucieczki klienta wchodzącego na stronę internetową, jest jednak to, żeby jej wygląd był zgodny ze współczesnymi standardami projektowania graficznego, które się na bieżąco zmieniają. Jeśli w Google wpiszemy „strona główna Apple na przestrzeni lat”, to zobaczymy, że ona jest z jednej bajki, cały czas trzyma się tego stylu, czyli tych klocków wizualnych, które mają od wielu lat – natomiast dostosowuje się do współczesnych trendów. Gdybyśmy włączyli tę stronę sprzed 20 lat, to oczywiście jej wygląd nie byłby zgodny z tym, co się współcześnie projektuje.

Warto dostosować swoją stronę internetową do panujących trendów

W moim odczuciu, takim pierwszym odstraszaczem w przypadku wielu firm jest to, że zatrzymali się na pewnym etapie co do tego, co jest aktualnie modne, nowoczesne i profesjonalne. Nawet jeśli nie jesteś projektantem, nie chcesz projektować, nie interesuje cię ten temat – ale w ramach twoich obowiązków leży zajmowanie się tym tematem, to ważne żebyś chociaż próbował zorientować się na temat tego, co współcześnie jest uważane profesjonalny wygląd, za rzetelny, solidny, dobrej jakości projekt. To można osiągnąć przeglądając serwisy, które katalogują, zbierają te informację. A dodatkowo można wykorzystać nawet ten materiał, który przygotowałem dla słuchaczy MWF.

Faktycznie masz rację co do tego, że kiedy wchodzę na jakąś stronę i ona mnie na dzień dobry odrzuca, to zwykle dlatego, że wygląda na przestarzałą. Ludzie często nawet komentują, że ktoś ma stronę jakby była z lat dziewięćdziesiątych i to burzy jakiekolwiek wrażenie profesjonalizmu. Rozumiem, że są źródła, gdzie można śledzić na bieżąco trendy, ale gdybyś mógł wskazać kilka takich elementów, które w 2018 roku są trendy, które świadczą o tym, że firma jest na czasie i nadąża za tymi kierunkami, to jakie byłyby elementy profesjonalne wyglądających stron internetowych?

Zasadniczy element, który dominuje już kilku lat i który nadal dobrze się trzyma, jest jeden – to minimalizm i prostota. Już kilka lat temu odeszliśmy od wszelkich wypukłości, cieni, gradientów, przejść, bogactwa kolorów i jesteśmy w trakcie takiego trendu prostoty. Tak naprawdę to jest stosunkowo łatwa sytuacja, bo wystarczy ograniczyć ilość elementów i środków wizualnych, z których korzystamy, żeby próbować sprostać temu trendowi. Oczywiście w praktyce nie jest to takie łatwe, bo im bardziej minimalistyczny jest projekt, tym bardziej zaczynają wychodzić wszelkie detale i niuanse. Minimalizm jest trudny o tyle, że każdy element trzeba dobrze przemyśleć i przygotować. Prostota jest w modzie i w cenie, również jeśli chodzi o sposób konstrukcji typografii, czyli proste kroje, dużą ilość światła – projektanci graficzni nazywają to white-space, co oznacza dużą ilość światła, pustej przestrzeni.

Nie trzeba bać się oszczędności, jeśli chodzi o kolory, o ilość krojów, z których korzystamy, bo współcześni odbiorcy są do tego coraz bardziej przyzwyczajeni i widać to też w globalnych trendach. Nawet takie marki jak Google upraszczają swoją komunikację, odejmują gradienty i cienie z logo – to też wynika z obecnej szybkości komunikacji. Coraz więcej bodźców, coraz więcej sygnałów i marek otacza nas swoimi obrazkami i grafikami. Te obrazki muszą być coraz prostsze, coraz bardziej sugestywne, żebyśmy w ogóle się w tym połapali.

Jedną z głównych rzeczy, która świadczy o tym, że projekt jest przestarzały versus nowoczesny – kilka lat temu te przestarzałe projekty starały się naśladować rzeczywistość, jeśli mieliśmy przycisk, to musiał być wypukły i wyglądać jak prawdziwy przycisk. Teraz jeden z głównych trendów to flat design – płaski pozbawiony wypukłości i wielkich cieni. Ten trend utrzymuje się już od kilku lat i nic nie zapowiada, żeby to się miało odwrócić – ewentualnie co roku zmieniają się trendy kolorystyczne, ale to już są zupełne niuanse. Minimalizm, prostota, ograniczona paleta wszelkich środków, nie tylko kolorystycznych, zdecydowanie jest tym, na co warto zwrócić uwagę.

Mam problem z flat design, dlatego że on mi się bardzo podoba, ale jak słucham ludzi, którzy mówią o skuteczności stron internetowych czy mailingów, to mówią, że flat design jest ładny, natomiast ludzie klikają, jeżeli przycisk ma gradient, cień i widać, że to jest przycisk – wtedy wskaźniki dotyczące klikalności są dużo wyższe. Jak sobie z tym poradzić?

Dałeś mi „brief”, którego celem jest profesjonalizm, rzetelność i nowoczesność – a konwersja to jest zupełnie inny brief. Jeżeli celem w projektowaniu graficznym jest konwersja, to tu zaczyna się wolna amerykanka w temacie estetyki. Mówiąc wprost, rzeczy brzydkie z reguły konwertują lepiej niż rzeczy estetyczne i wysokiej jakości. Jest duże prawdopodobieństwo, że jeśli zrobimy rzecz, która jest obiektywnie ładniejsza, to ona będzie gorzej się klikała. Powstaje pytanie, jaki mamy cel. Jeśli mamy mailing i chcemy, żeby wyciskać ułamki procenta klikalności, to warto robić testy A/B, czyli do skutku sprawdzać różne warianty tego, co się lepiej klika i jak zwiększa się konwersja.

Często mniej estetyczna grafika lepiej konwertuje

Jeśli mamy mówić o estetyce, rzetelności, profesjonalnym wyglądzie i przede wszystkim, gdy najważniejsze jest dla nas postrzeganie, a niekoniecznie ułamki procenta klików, to wtedy flat design na pewno będzie bardziej estetyczny. Oczywiście zawsze najlepiej sprawdza się złoty środek, czyli kompromis. Jeśli mówimy o sklepie internetowym albo mailingach to zacząłbym od bardzo prostej, minimalistycznej wersji i po testach A/B/C/D próbowałbym ją trochę modyfikować, żeby zobaczyć czy to zaczyna działać i czy poprawia konwersję. Na ogół potrafi być tak, że dodanie wypukłości i cieni poprawi konwersję, ale to nie znaczy, że można szaleć i robić nie wiadomo jakie gify, animacje, skaczące przyciski, żeby ktoś to zauważył. Projektowanie nie jest zerojedynkowe i nie da się udzielić jednoznacznej rady – trzeba testować i odnaleźć swój złoty środek.

Na szczęście bezpośrednia konwersja nie zawsze jest potrzebna tak, jak w przypadku przycisków w sklepie internetowym, dlatego że czasami potrzeba nam grafik, które po prostu mają robić dobre wrażenie i mają dobrze wyglądać. Takim przykładem, który pierwszy mi się nasuwa, jest okładka podcastu – mam do czynienia z ludźmi, którzy tworzą podcasty i oni często próbują taką okładkę stworzyć, a efekty są naprawdę bardzo różne. Jeżeli osoba, która na co dzień nie zajmuje się grafiką, próbuje użyć prostego narzędzia, to zwykle technicznie nie ma z tym problemu.

Jest sporo prostych narzędzi jak Canva, których może użyć naprawdę każdy i może stworzyć prosty plik, jak okładka podcastu czy grafiki na stronę internetową. Kłopot polega na tym, że jedna osoba, używając tego samego narzędzia, zrobi coś, co jest naprawdę ładne, fajne, estetyczne i przyciąga uwagę, a druga osoba zrobi coś, na co patrzysz i bolą cię zęby. Gdybyś miał zrobić checklistę elementów i błędów, których należy unikać, jeżeli samemu chce się stworzyć jakąś grafikę – to co byłoby czerwoną lampką ostrzegawczą, która powinna mówić „nie idź tą drogą, ten projekt jest naprawdę zły”?

Podcast jest bardzo niegraficznym medium do opowiadania i lepiej byłoby to pokazać. Projektowanie graficzne jest szerokim tematem – trochę inaczej się podchodzi do strony internetowej, inaczej do grafiki na social media, inaczej do okładki podcastu. Jeśli widzę źle przygotowane projekty, które robią osoby niebędące grafikami i pytają, co mogą usprawnić, to w 95 procentach przypadków, tam za dużo się dzieje. Minimalizm jest zdecydowanie bardziej wskazany – nawet nie chodzi o same trendy, a o ogólne zasady związane z projektowaniem. Ogólna teoria projektowania zakłada skończoną ilość elementów, jakąś powtarzalność.

Jakiś czas temu poszedłem ćwiczyć na siłowni – wchodzę na piękną, wielką, dwupiętrową siłownię, gdzie jest mnóstwo przyrządów i zacząłem ćwiczyć na wszystkim. Efekty tego były bardzo słabe. Moja siła nie zwiększała się, nie widziałem postępów, więc pomyślałem, że wezmę parę lekcji z trenerem i dopytam o kilka rzeczy. I on mi powiedział: „jeden dzień się podciągaj i rób przysiady, a drugi dzień rób pompki na poręczach, weź taki worek i go noś”, wtedy pomyślałem: „no ale co z taką piękną, wielką siłownią, skoro mam się teraz podciągać i robić przysiady, a cały sprzęt się marnuje. Przecież to nie będzie skuteczne” [śmiech]. Ale po miesiącu tego treningu moja siła i ogólna sprawność rosła – więc minimalizm sprawdza się na wielu płaszczyznach.

W projektowaniu graficznym też się tym zachłystujemy, wchodzimy do narzędzia takiego jak Canva, a tam jest pełno kolorów, fontów, jakichś ikonek, możemy dodać ilustrację i coś zmienić, a tu jest pusta przestrzeń, która się marnuje, przecież tu trzeba coś umieścić, wymyślić [śmiech]. Jeśli mówimy o typografii warto wybrać maksymalnie dwa kroje, czasami nawet jeden. Jeśli mówimy o kolorach dwa, trzy odcienie zupełnie wystarczą. Dużo wolnej przestrzeni jest w porządku i zdecydowanie powtarzam jako złotą zasadę – lepiej zrobić projekt, który będzie zbyt prosty niż zbyt przekombinowany. Lepiej sobie powiedzieć: „zrobię coś ekstremalnie prostego, prostszego niż bym chciał” i to z reguły będzie wystarczające, a jak później na to spojrzymy, to stwierdzimy, że to fajnie wygląda. Nawet wprowadzenie sobie samemu ograniczenia już pomaga.

Lepiej zrobić projekt, który będzie zbyt prosty niż zbyt przekombinowany

Druga rzecz, która się z tym wiąże to rytm – lubię analogię do muzyki, bo tak samo jak w muzyce powtarzają się elementy jak nuta, melodia, coś, co możemy odtworzyć w głowie. W projektowaniu graficznym też jest bardzo ważne, żeby elementy były powtarzalne. Mówiliśmy o klockach Lego, warto wybrać tylko kilka klocków, z których składamy, a nie za każdym razem stosować inny krój, inną wielkość, inne kolory. Jeśli wykorzystujemy ikony w infografice czy w prezentacji, to nie róbmy każdej ikony z innej bajki – percepcja odbiorcy ma znaczenie, czy ta ikona jest z obrysem czy bez, więc jeśli raz wykorzystamy konkretny wzór, to należy się dalej trzymać tej stylistyki.

Niektórzy mówią, że to będzie zbyt proste, minimalistyczne, wręcz prostackie. Lubię to porównać do muzyki radiowej versus jakiegoś połamanego jazzu,w którym metrum zmienia się co trzy sekundy. Jeśli w projekcie metrum zmienia się co trzy sekundy i co chwilę dzieje się coś innego, to dla odbiorcy ten chaos w głowie jest ewidentny. Niestety wszyscy w głowie potrafimy zanucić „Przez twe oczy zielone…” i wolimy piosenki, do których możemy zatańczyć i których rytm możemy wyłapać – one po prostu nam się bardziej podobają, a miłośników połamanego jazzu jest mniej. Tak samo z projektowaniem graficznym, nawet jeśli tobie to się wydaje prostackie, to pewnie tylko dlatego, że ty to tworzyłeś, siedziałeś nad tym trzy godziny, przekładając trzy elementy i wydaje ci się, że znasz to na wylot. Jednak kiedy ktoś na to patrzy przez sekundę bądź dwie na liście podcastów, to nie wydaje mu się być prostackie, bo właśnie czegoś takiego potrzebuje. Należy rozróżnić percepcję autora, projektanta i twórcy, a percepcję odbiorcy. Więc rytm jest drugą rzeczą.

Taką trzecią rzeczą jest hierarchia, czyli to w jaki sposób chcemy poprowadzić odbiorcę po materiale. Takim podstawowym błędem, jaki popełniają osoby, które zaczynają projektować i nie miały w tym doświadczenia, jest to, że przyjmują założenie linearnego odbierania materiału wizualnego, czyli zakładają, że będziemy to czytać jak książkę – od lewej do prawej. Badania eyetrackingowe, czyli badania, które śledzą ruchy gałek ocznych pokazują, że nawet strony internetowe nie są z reguły w ten sposób przeglądane – my lubimy skakać po materiałach. Przez to, że mamy mało czasu, jesteśmy wybiórczy i leniwi, po materiałach skaczemy dowolnie, jeśli coś przyciągnie naszą uwagę, to tam się zatrzymujemy i zaczynamy to czytać i poznawać albo odrzucamy, bo w trakcie szybkiego skanu nie zauważyliśmy nic ciekawego. Jako autor, musimy być świadomi tego, jak chcemy odbiorcę poprowadzić przez nasz materiał i to jest tak, jak z byciem przewodnikiem po jakimś mieście. Jeśli mielibyśmy kogoś oprowadzić po mieście, to musimy wytyczyć trasę, zastanowić się, gdzie pójdziemy najpierw – po kolei, nie będziemy skakać z miejsca w miejsce, bo tracimy czas. Taką samą perspektywę musimy wziąć projektując – musimy zostawić to, co chcemy pokazać, w jakiej kolejności, jaka będzie trasa odbiorcy po całym materiale i zadbać o to środkami wizualnymi.

Jako autor, musimy być świadomi tego, jak poprowadzić odbiorcę przez materiał

Na początku mówiliśmy o efekcie izolacji – te rzeczy, które są większe, wyróżniają się bardziej od innych, więc operując wielkością, kolorystyką czy rozmieszczeniem przyciągamy uwagę do ważniejszych rzeczy. Operując rozmiarem, możemy zrobić gradację priorytetów oglądania materiału, więc warto się zastanowić, co chcemy pokazać, co powinno być oglądane w pierwszej kolejności i tak świadomie dobrać środki wizualne, żeby odbiorca odczytał przekaz w taki sposób, jakbyśmy chcieli. Jeśli sami tego nie wiemy, to nie ma co oczekiwać od naszego odbiorcy, że spojrzy na stronę czy infografikę w określony sposób.

Podsumowując – prostota, uporządkowanie, powtarzalność, schematyczność i wyznaczenie punktów, po których chcemy oprowadzić, bo dobry projekt na potrzeby biznesowe jest bardzo schematyczny i bardzo uporządkowany, nawiązujący do trendów i schematów – im więcej prostoty, rytmu i przemyślanej struktury, tym mózg odbiorcy lepiej się czuje, bo nie gubi się, jak widzi porządek i nie ma konieczności wysiłku intelektualnego, żeby to zrozumieć. Jeśli mózg widzi, że coś będzie łatwe, szybkie i przyjemne, to ocenia to pozytywnie, bo mózg nie lubi się męczyć i być przeładowany.

Mnie zawsze denerwuje to, że jeżeli ktoś ma kartkę A4 do zaprojektowania i umieszcza główny napis centralnie na środku, natomiast adres firmy umieszcza dosłownie przy samiutkiej krawędzi, że nie ma już pod tym żadnego światła. Jak wydaję czasopismo i dostaję taki projekt reklamy, to zawsze jest ryzyko, że maszyna drukarska się delikatnie przesunie i przytnie ten adres. Nawet jak mówimy o projektach internetowych, gdzie maszyna niczego nie przytnie, moje poczucie estetyki jest zaburzone, jeżeli widzę coś takiego.

Nie tylko estetyki, ale i skuteczności tego materiału. Jest taka koncepcja zaczerpnięta z dziennikarstwa newsowego, która nazywa się odwróconą piramidą treści – idea polega na tym, żeby najważniejsze rzeczy podawać od razu, ewentualnie większe szczegóły podawać w drugiej, trzeciej kolejności. Czyli jeśli rozbije się samolot, to na TVN24 najpierw mówią, jaki to samolot, jakich linii, czy ktoś zginął, czy to był zamach – a dopiero później mówią czy stewardessy miały różowe czy niebieskie spódniczki. W projektowaniu graficznym też można tak do tego podejść, szczególnie w reklamie nastawionej na konwersję lub gdy chcemy kogoś szybko czymś zainteresować. Te najważniejsze rzeczy powinny być duże, wyraźne – to co ważne powinno być oczywiste, mówi główna zasada w projektowaniu graficznym. Warto zacząć od tego, co jest dla nas ważne i jak w oczywisty sposób możemy to pokazać, a co jest mniej ważne, to mniej będziemy pokazywane.

Stosuj odwróconą piramidę treści nawet w projektowaniu wizualnym

Wiemy już, że stworzenie dobrego materiału graficznego to nie jest łatwe zadanie. Przypuszczam, że ktoś, kto nas teraz słucha, pomyśli: „no dobra, odpuszczam, mimo że Canva jest prosta w obsłudze, wolę zlecić to komuś, kto się na tym zna i zrobi to dobrze”. Gdzie znaleźć grafika, który zrobi to dobrze?

Projektowanie graficzne nie różni się w tym zakresie od jakiegokolwiek innego obszaru, w którym poszukujemy jakiegoś wykonawcy. Moim zdaniem najlepszym sposobem jest polecenie – jestem fanem rekomendacji i marketingu szeptanego, bo szukam osób, które są sprawdzone i zaufane. Jeśli nie mamy nikogo poleconego, sprawdzonego i zaufanego, sugeruję odwołać się do portali, z których korzystają profesjonaliści w tym zakresie, a w mniejszym stopniu polegać na portalach, które skupiają początkujących, a czasem zdesperowanych projektantów. Są różne miejsca w sieci, w których możemy szukać – moim zdaniem takim lepszym miejscem, na które warto zaglądać jest serwis Behance, to jest taki Facebook dla branży kreatywnej.

To jest najpopularniejszy serwis i jest też bardzo fajnie moderowany – jest kupiony przez Adobe, czyli twórców Photoshopa i Illustratora, więc jest fajnie rozwijany. Jest tam silna społeczność projektantów i dodatkowo jest świetny algorytm wyróżniania tych lepszych projektantów. Jest tam wewnętrzny system lajków, możemy filtrować według miast, według typów działalności, są galerie dedykowane różnym tematom. Jeśli szukamy kogoś do zaprojektowania jakiegoś materiału drukowanego, to mamy inną podsekcję tego serwisu niż dla projektantów identyfikacji wizualnej – to jest bardzo dobry serwis, tam są wszyscy najlepsi graficy. Unikam takich deklaratywnych stwierdzeń, ale można przyjąć, że ktoś popularniejszy w tym serwisie będzie bardziej profesjonalny i wart zaufania w rzeczywistości. Istnieje korelacja pomiędzy tym, jak ktoś sobie radzi w tym serwisie, jak jest doceniany, wyróżniany i tym jak potrafi projektować, i jakie są jego kompetencje.

Drugim takim serwisem najbardziej popularnym na świecie jest Dribbble. Dribbble lubie porównywać do Snapchata. O ile na Behance królują kompleksowe case studies, gdzie pokazujemy od A do Z, jak tworzyliśmy projekt i im więcej zdjęć z procesu twórczego się umieści, tym lepiej jest się ocenianym, natomiast na Dribbble króluje jedno hasło „nad czym aktualnie pracujesz – pokaż co robisz” i to w dosłownym sensie. Jest to dobry serwis w rodzaju supportu dla grafików wewnątrz ich społeczności, natomiast on jest otwarty i każdy może go przeglądać, co daje też duży pogląd na to, jak ktoś pracuje, jak podchodzi do pracy oraz jak dba o detale. Możemy zajrzeć trochę za plecy tego projektanta i zobaczyć, jak podchodzi do różnych elementów. Możemy tam szukać inspiracji dla siebie, ale też można tam szukać ludzi do współpracy. Dribbble jest o tyle niebezpieczny, że tam jest jedna stylistyka, która bardziej dominuje, natomiast i tak jest tam bardzo dużo projektantów, bo to jest bardzo duży serwis, można z niego skorzystać i znaleźć fajne osoby.

Mniej polecam polskie serwisy z ogłoszeniami ze zleceniami. Projektowanie graficzne jest bardzo rozproszoną dziedziną w kontekście wykonawców, to znaczy jest bardzo niski próg wejścia i przysłowiowy gimnazjalista, który sobie ściągnął Photoshopa z torrentów, już siedzi na tych portalach i zbiera zlecenia, a nie ma żadnych kosztów i niewiele umiejętności, potrafi działać na rynku jako biznesowy podmiot dla jakichś firm i oferować usługi. Często te firmy nie są w stanie ocenić tego, który wykonawca jest lepszy, który jest gorszy, bo myślą, że grafik to grafik – teoretycznie niektórzy uważają, że ktoś, kto jest grafikiem to ma takie same kompetencje jak inny grafik.

Jest bardzo dużo projektantów, którzy nie są warci uwagi i bardzo mało projektantów, którzy są profesjonalni, na których warto zwrócić uwagę. Deklaratywnie mogę stwierdzić, że na serwisach z ofertami – raczej ci najlepsi nie siedzą. Znając branżę od kilkunastu lat, znając masę ludzi w tym temacie, to do szukania grafików polecam Behance i Dribbble. Warto też przeglądać różne galerie, które wyróżniają różne projekty – są galerie tematyczne, na przykład najlepsze strony internetowe i są to bardzo popularne serwisy, które mają fajną moderację, w których wybiera się najlepsze strony internetowe. Twórców tych stron warto traktować jako potencjalne podmioty do współpracy, bo ich strony są już sprawdzone przez „jury”, sprawdzony jest ich kod, podejście – nie ma przypadku w tym, że ta strona została wyróżniona, ona jest po prostu dobrej jakości.

Jeżeli mówisz o tych stronach, gdzie zleceniodawcy zamieszczają różne konkursy, gdzie można zlecić zaprojektowanie logo, to przyszła mi do głowy taka analogia – jeżeli ty drogi słuchaczu miałbyś firmę, która robi strony internetowe, to czy byłbyś takim wykonawcą, który działa na zasadzie, że ktoś ogłasza konkurs, daje jakąś pulę do zgarnięcia, projektanci biją się i zgłaszają swoje propozycje, czyli pracują za darmo, żeby zdobyć zlecenie, a z 20, 30 konkurentów klient wybiera jednego, czyli cała reszta poświęciła czas, pracę, a nic z tego nie ma. Wydaje mi się, że jeżeli ktoś jest dobry, to raczej nie będzie w takim systemie chciał pracować, bo to jest po pierwsze kompletnie nieopłacalne. Po drugie, jeśli jest dobry, to ma płatne zlecenia, więc po co wykonywać darmowe.

Zdecydowanie tak, a dodatkowo ci co to robią, nie są w to bardzo zaangażowani i robią to na zasadzie „a spróbuję, to zajmie chwilę” i nie starają się zbyt mocno, bo ryzyko jest bardzo duże. Często spotykam się z argumentem typu: „zorganizowałem konkurs, gdzie na sto zgłoszeń dostałem tylko jedną-dwie fajne propozycje, a pozostałe są beznadziejne, więc trudno byłoby zatrudnić kogoś dobrego. Przecież nie trafiłem na nikogo fajnego”. To jakby udowadnia, że te konkursy są słuszne, bo jest mała szansa, że ktoś coś fajnego zrobi. Tylko jeśli zatrudniłbyś na normalnych zasadach, to efekty byłyby zupełnie inne. Warto o tym pamiętać, że dostałeś 98 słabych propozycji właśnie dlatego, że był to konkurs, a nie dlatego, że konkursy obnażają słabość projektantów. Konkursy moim zdaniem są krzywdzące i dla projektantów, i dla podmiotów, które je organizują – projektanci mniej się starają, marnują swój czas, a podmioty dostają gorsze propozycje, przygotowane przez osoby, które nie podchodzą do tego rzetelnie albo mają mniejsze doświadczenie.

Prace konkursowe nie pokazują możliwości projektanta

Jest w Polsce prężnie działająca organizacja Stowarzyszenie Twórców Grafiki Użytkowej. To jest organizacja, która dba o standardy branżowe i zdecydowanie wprost banuje wszystkie konkursy i odradza udział w nich. Ma swój jeden proces tworzenia konkursów, który jest dopuszczalny, ale to w przypadku organizacji bardziej prestiżowych typu teatr, muzeum czy opera – gdzie to nie jest stricte komercyjna organizacja. W przypadku stricte komercyjnych organizacji konkursy raczej nie są przez środowisko akceptowane i nie warto się w to angażować. Natomiast ten tryb akceptowany przez środowisko polega na tym, że jest przegląd ogólny portfolio, czyli podmioty wysyłają portfolio i na tej podstawie klient wybiera te, które pasują mu stylistycznie. Z tych podmiotów wybiera około trzech, czyli niewielką grupę, z której każdy wykona wstępne projekty w zamian za określone cząstkowe wynagrodzenie. Każdy z tych trzech podmiotów dostanie wynagrodzenie, a zwycięzca dostaje całe zlecenie – to jest tryb konkursowy akceptowany przez branżę, który sprawia, że mają szansę zaangażować się w niego fajniejsze podmioty projektowe. Dostajemy też bardziej przemyślane, lepszej jakości projekty. Jeśli zastanawiasz się nad konkursem, to moim zdaniem tylko w tym trybie, w żadnym innym.

Powiedzmy, że chcę wybrać grafika na Behance czy Dribbble i przeglądam informacje na jego temat – najczęściej jest to portfolio. Jeżeli wchodzimy w jakiekolwiek serwisy dla grafików, to tam każdy pokazuje swoje portfolio i wydaje się, że to jest najlepsza metoda wybrania odpowiedniego wykonawcy. Ale z drugiej strony portfolio nie mówi w ogóle nic na temat tego, jak się z nim pracuje – bo to, że ktoś potrafi stworzyć coś pięknego nie znaczy, że będę miał na przykład cierpliwość do tego, żeby się z nim komunikować. On może zawalać terminy, być niesłowny, może tworzyć według swojej wizji, a nie według tego, co ustalił ze mną – może być wiele różnych przeszkód. Jakim kryterium, poza samym portfolio, posługiwać się, żeby zweryfikować czy praca z takim grafikiem będzie satysfakcjonująca? Czyli on zrobi nie tylko coś ładnego, ale też cały proces będzie pozytywnym doznaniem.

Moim zdaniem nie ma różnicy pomiędzy projektantami a programistami, copywriterami, tłumaczami czy kimkolwiek innym z branży kreatywnej – tutaj dobrym kryterium może być rozmowa, próba znalezienia wspólnej wizji i podejścia do tego projektu, bo to jest czymś kluczowym. W przypadku projektantów powinna się zapalić czerwona lampka ostrzegawcza, jeśli powiemy, że na przykład mamy do zrobienia logo, a taki projektant mówi „aha, no to za pięć dni będzie gotowe” albo „mam jedno pytanie, ale w sumie to wszystko wiem”. Dobry projektant zadaje mnóstwo pytań, można to porównać do aranżacji wnętrz. Osoba, która dobrze aranżuje wnętrza, najpierw zapyta, jaki jest nasz dzienny tryb, co lubimy, czego nie lubimy, jak spędzamy czas, gdzie się dobrze czujemy, czego potrzebujemy, czego nie potrzebujemy i dostosowuje to wnętrze do naszego życia. Zadaje mnóstwo pytań, robi taki psychologiczny wywiad, a zły projektant po prostu zrobi wnętrze, które jemu się podoba, żeby wrzucić to do portfolio, bo fajnie wygląda, a o klienta się nie martwi.

Dobry projektant zadaje mnóstwo pytań i realizuje wizję klienta, nie swoją

Jako projektanci mamy gigantyczne ego – to jest duży problem naszej branży. Ci projektanci, którzy wiedzą najlepiej, którzy chcą zrobić coś, żeby portfolio się napompowało i wybrać taką stylistykę, jaka im odpowiada po to, żeby się na tym wybić – to jest zdecydowanie zły kierunek. Im bardziej ktoś stara się nas zrozumieć i zadaje więcej pytań, przez co może się wydawać upierdliwy, ale to pokazuje, że dobrze podchodzi do swojej pracy. Niestety klient często podchodzi do tego na zasadzie „Boże święty, ja chcę wybrać grafika, a on mi tutaj zadaje piętnaście różnych pytań, a ja poprostu chcę wiedzieć, ile to będzie kosztowało i wybrać jednego z nich”. Tak nie można do tego podchodzić – cena i podejście projektanta wynika z tego, że on lepiej zrozumie nas, nasze potrzeby, czy specyfikę branży, w której działamy. Można powiedzieć, że projektowanie to proces myślowy.

Dużo rozmawialiśmy o narzędziach – o Canvie, Adobe i innych, a tak naprawdę rozwiązanie powstaje w głowie, ewentualnie na kartce, a narzędzia służą do tego, żeby ten pomysł przelać i doszlifować na ostateczną wersję. Jeśli osoba pokazuje, że będzie nad tym myślała, że stara się zrozumieć i widać, że przeprowadza taki proces myślowy, a dodatkowo dobrze się z nią rozmawia i czujemy chemię – to jest dobry kierunek do współpracy. Dobrzy projektanci, jeśli sami nie czują chemii i nie rozumieją tego, co mają zrobić, to tego nie robią, to odróżnia lepszego projektanta od gorszego. Wielokrotnie korzystałem z różnych podwykonawców i ci projektanci, którzy czasami po serii różnych pytań powiedzieli, że tego nie zrobią, bo tego nie czują i nie dadzą gwarancji, że to dobrze wykonają – to do takich projektantów wracałem z innym tematem, a nie do tych, którzy robili wszystko za wszelką cenę. Ego, rozumiane w ten sposób, że chcę robić tylko rzeczy dobre, z których będę dumny, pod którymi mogę się podpisać, powinno być skorelowane z oczekiwaniami i potrzebami klienta. Każdy podwykonawca powinien mieć takie podejście, bo w projektowaniu graficznym tak naprawdę robimy to dla kogoś, nie projektujemy dla siebie, więc rozmowa i chęć zrozumienia jest najważniejsza.

Czasem jeżeli zgłaszamy się do grafika, to on przy pierwszym kontakcie mówi „proszę przysłać mi brief”. Z punktu widzenia klienta, który nie zlecał wcześniej takich prac, to jest to określenie, które może zawierać w sobie wszystko. Jak przygotować dobry brief dla grafika?

Zasadnicza wartość briefu opiera się na tym, żeby w sposób wizualny zrozumieć to, co chcemy osiągnąć. Brief musi przekazywać jakie wrażenia, skojarzenia, emocje, konotacje ma nasza marka wywoływać i w konsekwencji, co mają odzwierciedlać elementy graficzne. W drugiej części musimy zrozumieć, jak te rzeczy przenieść na język wizualny. Nic nie da brief, w którym jest napisane „chcemy być postrzegani profesjonalnie i nowocześnie” – określamy tylko to, co chcemy osiągnąć, natomiast brakuje tej drugiej części, w której mówimy o sposobie realizacji tego celu. Każdy cel można osiągnąć na bliską nieskończoności liczbę sposobów, więc warto rozumieć się wizualnie.

Dobry projektant będzie starał się uzyskać od nas przykłady, obrazy, porównania wizualne. Sam przygotuje dla nas moodboard albo o niego poprosi. Z jednej strony brief, taki klasycznie rozumiany, to pytania: czym się zajmuje się firma, jaka jest grupa docelowa, z czym ma się kojarzyć, jakie mamy cele, jakie mamy wyzwania, co ten materiał ma dla nas osiągnąć, a z drugiej strony zrozumienie tego w kontekście operacyjnym. Projektant musi się zastanowić czy będzie pasować jak osoba, która może zrealizować te cele albo czy rozumie, w jaki sposób te cele zostaną osiągnięte.

Projektant oczywiście jest tym podmiotem, który może zasugerować, czy pokazać cele, ale to nie może być oderwane od tego, czego oczekuje klient, czy jaką ma wizję. Grafik pokaże swoją wizję, ale to musi wynikać z wizji klienta i jego oczekiwań – to musi być w pewnym sensie złoty środek. Moodboardy są moim zdaniem elementem briefu i dobry projektant o niego poprosi albo sam go przygotuje. Nie trzeba się obrażać, ani uważać za dziwne, jeśli ktoś prosi, żeby mu pokazać jakieś zdjęcie albo przykład tego, jak wygląda dla nas nowoczesność – to jest element języka wizualnego. Żeby mówić o rzeczach wizualnych, trzeba używać języka, w którym to będzie zakodowane, czyli właśnie tej wizualizacji.

Moodboard – co to takiego jest, z punktu widzenia klienta, który ma coś takiego przedstawić grafikowi? Jak to zrobić? Wspomniałeś o zdjęciach, które będą budziły podobne skojarzenia jak te, które chcemy osiągnąć – jak to się robi w praktyce?

Moodboard, tłumacząc dosłownie jest to tablica nastrojów, a tłumacząc mniej dosłownie jest to tablica inspiracji, czyli wirtualna przestrzeń, na przykład folder na dysku, w który wrzucimy jakieś wizualne elementy, które oddają sposób myślenia, kierunek, skojarzenia i oczekiwania, które chcemy osiągnąć. Jeśli mówimy o stronie internetowej, to tam warto wrzucić nawet screenshoty z innych stron, które oddają, jaka typografia się nam podoba, jaki styl ilustracji i klimat zdjęć, jaka kolorystyka i układy – jeśli coś ma być nieregularne, to trzeba pokazać w jaki sposób rozumiemy nieregularność. Chodzi o to, żeby zdjęciami, obrazami i formami wizualnymi pokazać po prostu to, o czym myślimy. Pisząc w briefie, że ma być prosto, to to jest pułapka, bo każdy inaczej to rozumie.

W formie praktycznej, to może być dosłownie folder na dysku, ale są też narzędzia, które pomagają to robić. Proste narzędzie nazywa się GoMoodboard i tam można wrzucać za darmo, tworzyć listę inspiracji poprzez przeciąganie z dysku i robienie screenshotów, a później to narzędzie generuje linka, którego można w łatwy sposób wysłać do projektanta. Problem polega na tym, że musimy gdzieś znaleźć materiały graficzne. Grafika Google z reguły nie podpowiada najlepiej, jeśli szukamy estetycznych i fajnych rzeczy. Tutaj polecam narzędzie Niice, które ma moderowaną bazę, wyszukiwarkę plików graficznych i są tam same fajne i wartościowe elementy graficzne, które możemy przeszukiwać. Tam możemy tworzyć moodboardy w bardziej zaawansowany sposób, komentować i pracować w zespole – ono od pięćdziesięciu wgranych elementów jest płatne, ale do takich prostych zastosowań wystarczy, że wgramy 15 obrazków, żeby stworzyć moodboard.

Złożenie moodboardu, czyli wizualne pokazanie tego, o co nam chodzi, jest korzystne nie tylko dla projektanta, ale też dla nas – powinniśmy być tego świadomi. To jest dla nas taka poduszka bezpieczeństwa, że nie tracimy czasu, że wszyscy dobrze się rozumiemy, nie tracimy nerwów i pieniędzy, bo wszyscy jesteśmy na tej samej stronie. Najgorsza rzecz, którą możemy zrobić, to źle się zrozumieć, bo projektant zrobi coś dobrze, ale nie tak, jakbyśmy chcieli, bo mamy dobrego projektanta, który się stara, któremu chcemy zapłacić, a projekt nie spełnia naszych oczekiwań i pasuje do jakiejś innej marki, ale nie do naszej. Brief jest potrzebny do pytań i odpowiedzi – takiej podstawy, ale nie ograniczałbym się tylko do niego i go nie przeceniał.

Kiedy mówimy o pracy twórczej, to zawsze pojawia się wątpliwość, czy ona jest w stu procentach oryginalna. Nikt z nas nie żyje w pustelni, nie jest odizolowany od otoczenia, każdy się czymś mniej lub bardziej inspiruje – jak mogę zabezpieczyć się przed tym, żeby nie kupić od projektanta czegoś, co później okaże się plagiatem?

To jest grząski temat w projektowaniu graficznym, bo plagiat jest często mylony z podobieństwem. Bardzo mocno siedziałem w brandingu i była plaga robienia czegoś takiego jak launch nowej marki, nowej identyfikacji – gdzie pokazywano nowe logo i mówiono, że to nowa odsłona marki. W takim przypadku bardzo często pojawiają się komentarze, że to jest podobne do czegoś albo że jest podobne do innej identyfikacji. To wynika z tego, że nam różne kształty i symbole, z czymś się kojarzą. W identyfikacji wizualnej i brandingu te ikony, symbole są tak proste i ograniczone, że siłą rzeczy są podobne, do czegoś, co już było. W tym nie ma niczego złego i nie uciekniemy od tego, bo żyjemy w czasach, kiedy istnieje mnóstwo marek, każda firma chce mieć logo. To szczególnie widać, kiedy chcemy wybrać domenę i wymyślamy nazwę, a wolnej domeny już nie ma, ponieważ wszystkie są zajęte – te firmy mają też logo, więc siłą rzeczy te pomysły są do siebie podobne.

Trzeba odróżniać plagiat od podobieństwa

Plagiat, rozumiany jako świadome skopiowanie jeden do jednego, jakiegoś projektu zdarza się bardzo rzadko. Jeśli sprawimy, że te wcześniejsze kroki będą dobrze przeprowadzone, czyli nie będziemy przeprowadzali konkursu, gdzie najłatwiej jest coś skopiować, zmienić kolor i wysłać, bo może się wygra i małym nakładem zdobędzie się zlecenie. Jeśli ograniczymy się do dobrych projektantów, będziemy ich szukać w dobrych miejscach i podczas rozmowy poznamy sposób myślenia projektanta, a projekt będzie wynikał z naszej rozmowy, to nie może być plagiat, ponieważ razem wypracowujemy wizję. Ale pamiętajmy o jednej rzeczy, o której już powiedziałem – projektanci naprawdę mają duże ego i widać to w bardzo wielu elementach. Jeśli na fanpage’u ktoś napisze „czcionka” to jest sto tysięcy like’ów, bo klient nie wie, że mówi się font a nie czcionka – to wynika z takiej arogancji projektanta, oczywiście nie chcę nikogo obrazić, bo nie wszyscy tacy są, ale chodzi mi o to, że jako projektanci lubimy być doceniani za naszą pracę. Lubimy, gdy nasze portfolio jest doceniane, nagradzane – serwisy typu Behance sprawiają, że projektanci się tam napędzają w tym, że chcą dostawać wyróżnienia. To jest taka grywalizacja, ale można powiedzieć, że to działa na korzyść każdego i naprawdę nikt nie chce zostać posądzony o plagiat.

Jeśli nie korzystasz z czarnego rynku i nie bierzesz projektów od najtańszego grafika, to myślę, że nic ci nie grozi. Jeśli chodzi o podobieństwo to nie przesadzaj z obawami, że coś jest podobne do czegoś, bo to jest nieuniknione i w dzisiejszych czasach będzie się zdarzało. O ile to nie jest podobne do projektu największego konkurenta albo nie jest powtórzeniem schematu z branży, to nic nie szkodzi. Jeśli mamy salon kosmetyczny to nic nie szkodzi, że na Filipinach jest klinika medycyny estetycznej, która też ma tulipana w logo – nie ma tutaj problemu. Niestety ludzie lubią wklejać na Facebooku komunikaty „zobaczcie, tutaj widzę takiego tulipana, to mi się skojarzyło, jest podobne, chyba się zainspirował projektem” to zupełnie nie jest problemem.

Można użyć poważniejszych narzędzi jak bazy Urzędu Patentowego, którą możemy sprawdzać pod kątem podobieństw. W Urzędzie Patentowym możemy zarejestrować znak graficzny, znak słowny i wtedy mamy pewność, że to jest nasze, a nie kosztuje bardzo dużo, bo chyba w granicach tysiąc pięćset złotych. Myśląc o logo, które ma służyć przez lata, a boimy się, że będzie splagiatowane – to warto sprawdzić w tej bazie. A druga rzecz, to w umowie z projektantem trzeba zastrzec, że wszelkie konsekwencje naruszenia praw autorskich obciążają tego wykonawcę.

Dodatkowo często zapomina się o tym, żeby zastrzec sobie prawa autorskie do tych elementów, bo tak naprawdę prawa autorskie chronią dużo bardziej twórców niż zleceniodawców, więc warto o tym pamiętać, że nie dojść do sytuacji, w której komuś zapłacimy za projekt, używamy go, a nie mamy do tego prawa. Warto te prawa kupić z zastrzeżeniem, że kupujemy coś, co jest oryginalnie stworzone od podstaw przez tego wykonawcę. W ten sposób żadna strona trzecia nie będzie rościła sobie do tego praw, a jeśli będzie, to jesteśmy przed tym zabezpieczeni.

Podałeś mnóstwo praktycznych wskazówek w tej rozmowie, co zrobić, żeby materiały graficzne mojej firmy były lepsze. Chciałbym cię zapytać o taki pierwszy krok, czy o jakąś jedną rzecz, która nie zajmie dużo czasu, a da widoczne efekty. Czy poza tymi rzeczami, o których już powiedziałeś, jest jeszcze coś takiego, co może pomóc mi, jako przedsiębiorcy, lepiej prezentować się graficznie?

W projektowaniu graficznym bardzo ważne są emocje i pierwszą rzeczą, którą zrobiłbym, jeśli chciałbym wejść na wyższy poziom, to taki mały wywiad czy weryfikacja z kimś z zewnątrz, czy nasze elementy realizują nasze założenia. Można zapytać jakiegoś potencjalnego klienta czy przedstawiciela grupy docelowej, jakie skojarzenia, wrażenia i emocje to u niego wywołuje. To byłby test tego, czy pokazujemy się zgodnie z naszymi założeniami. Może się okazać, że tak naprawdę projekty graficzne są estetyczne, ale nie pracują na korzyść tego wrażenia, tych efektów, o których mówiłem na samym początku i nie wyróżniają w odpowiedni sposób, tak jak byśmy chcieli, nie kodują się w pamięci odbiorców, tak jakbyśmy chcieli. Te skojarzenia, emocje, wartości, które wyraża w bardzo krótkim czasie kolorystyka, typografia ze zdjęć, są bardzo istotne, więc pierwszym krokiem byłoby zbadanie, czy to jest zgodne z rzeczywistością, to jak my to widzimy versus jak widzi to odbiorca.

No tak, kontakt z grupą docelową to zawsze jest bardzo cenne i zawsze odświeża. Spojrzenie na to, co robimy oczami klienta bywa bezcenne.

Jeszcze podpowiem, że dobrym sposobem jest połączenie tych dwóch rzeczy, o których mówiłem wcześniej, czyli poproszenie odbiorcy o stworzenie moodboardu, który oddałby, jak on widzi naszą firmę, z czym ona mu się kojarzy, żeby wybrał kształty i kolory opisujące tę firmę, żeby stworzył jej taki profil wizualny. Jeżeli zobaczymy, że ten profil jest zupełnie inny, jesteśmy postrzegani jako retro, rodzinni, a my chcemy być dynamiczni, nowocześni, korpo, to widzimy, że coś tutaj nie gra. Ważne, żeby sprowadzać to do języka wizualnego, a nie tylko pytać: „czy według ciebie jesteśmy profesjonalni czy nie?”, bo profesjonalizm wynika z subiektywnych interpretacji tego pojęcia. Dobrze pomagają też analogie, czyli „gdybyś miał opisać naszą firmę jako samochód, to jaka byłaby to marka?”, bo to też budzi skojarzenia wizualne – samochód Ferrari inaczej wygląda, ma inny kształt, kolory niż Fiat Multipla. Warto próbować pobudzać wyobraźnię naszego odbiorcy i unikać suchej rozmowy na zasadzie: „jak bardzo profesjonalnie wyglądamy twoim zdaniem w skali 1-3?” – unikałbym takich rzeczy, bo to nie podpowiada zbyt wiele.

Czy myślisz, że projektant Multipli bardzo się wstydzi za to, co zrobił? Bo to jest sztandarowy przykłady brzydoty [śmiech].

Nie wiem, kto to zaprojektował, więc pewnie się wstydzi [śmiech].

Na pewno zrobili konkurs na ten projekt i stąd taki efekt [śmiech]. Wielkie dzięki! Bardzo dziękuję za rozmowę.

Ja również dziękuję. Mam nadzieję, że to komuś pomoże.