fb pixel

Marka jako wydawca. Czego możesz się nauczyć o biznesie, oglądając „Taniec z Gwiazdami”

22 stycznia 2018

Możliwe, że nie masz zbyt dobrego zdania o współczesnych mediach. Możliwe, że w ogóle nie oglądasz telewizji. Nie zmienia to faktu, że twoja marka może wiele skorzystać, jeżeli zaczniesz patrzeć na nią jak na wydawcę, którego celem jest przyciąganie odbiorców ciekawymi treściami.

Prezent dla Ciebie

Podaj adres e-mail, a wyślę Ci przykładową strategię publikowania treści wideo w internecie.

Poniedziałek z pomysłem

W każdy poniedziałek rano wysyłam do ponad 8 tys. osób maila z nowym pomysłem, jak usprawnić działanie firmy. Też chcesz?

W tym odcinku

  • Jakie treści tworzyć w mediach, by przyciągnąć naszą grupę docelową?
  • Jak dobrać format mediowy do kanału, w którym publikujesz?
  • Energizer, czym jest i jak go wykorzystać w kontaktach z klientami?

Gość odcinka

Paweł Tkaczyk

Zarabia na życie opowiadaniem historii. Autor trzech bestsellerowych książek, mówca publiczny oraz doradca budowania marki. Pomaga swoim klientom w opowiadaniu ich historii.

PawelTkaczyk.com

Przydatne linki

Podcast do czytania – transkrypcja odcinka

Marka to wydawca

Kwestia „marki jako wydawcy” wzięła się z tego, że marki w tradycyjnym pojęciu bardzo dbają o to, żeby mówić o sobie dobrze i zarzucają świat różnymi informacjami o sobie. Problem polega na tym, że świat coraz mniej chce tego słuchać. Kiedyś marki, żeby mówić o tym, jakie są cudowne, musiały korzystać z pośredników, dlatego że dostęp do świadomości masowej miały tylko, jak sama nazwa wskazuje, media masowe – mass media. Żeby opowiedzieć światu o swojej marce, trzeba było iść do gazety i za to zapłacić. Natomiast na przestrzeni ostatnich 10 lat kanały komunikacji masowej bardzo się upowszechniły – każdy dzisiaj ma potencjalny zasięg globalny. Mając blog, fanpage na Facebooku czy stronę internetową potencjalnie można mówić do całego świata. Problem polega na tym, że to nie znaczy, że cały świat chce tego słuchać. To, że kiedyś te media były płatne, sprowadzało się do faktu, że kiedy miałeś pieniądze, zapłaciłeś, wydrukowano, co chciałeś i to ciągle jeszcze tak działa. Natomiast wtedy nie było wyjścia, ponieważ podaż mediów była niewielka i ludzie musieli oglądać te reklamy, bo nie mogli zmienić kanału.

Media płatne a media bezpłatne

Marki nauczyły się komunikować przez różne płatne media. I jak nastały media bezpłatne, to marki myślały, że będą mogły robić to samo tylko tym razem za darmo. Okazało się, że to nie jest takie proste. Problem jest taki, że umiejętności, których marki potrzebują, żeby być wydawcą, to są zupełnie inne umiejętności niż dla marki reklamodawcy. Reklamodawca nie musi się martwić o zebranie widowni, to dyrektor programowy w telewizji zbiera tę widownię, a potem oddaje kontrolę reklamodawcy, który płaci mu za to, że on tę widownię już ma.

Jednak widownia, która ogląda reklamy, nie jest tą reklamą zainteresowana, najchętniej zmieniłaby kanał, co część z nich rzeczywiście robi. Natomiast to jest na tyle duże grono, że wystarczy dotrzeć do tych, którzy nie zmieniają kanału i strategia jest skuteczna. W momencie, w którym marka zaczyna pracować ze swoimi własnymi mediami, ma swój własny newsletter czy blog, to widownia początkowa wynosi zero. Kiedy firma ma fanpage, newsletter czy blog, na którym jest napisane, że jesteśmy zajebiści, jest promocja, kup dzisiaj to, a nasz prezes przyjechał dzisiaj w takim krawacie, to nikt tego z własnej woli nie będzie oglądał.

Problem polega również na tym, że skoro już mamy swoje media, za które teoretycznie nie płacimy, to musimy się nauczyć, jako marki, mówić przez te media tak, żeby ludzie chcieli nas słuchać. I to wymaga zupełnej zmiany myślenia. Marka przestaje być reklamodawcą i powinna zacząć myśleć o sobie jako o wydawcy. A nikt nie zainteresuje się magazynem, który składa się z samych reklam. Rola wydawcy polega na tym, że reklamy powinny pojawiać się w sąsiedztwie ciekawej treści. Jeżeli reklamom będą towarzyszyć ciekawe treści, to jest szansa, że ludzie będą sięgać po to częściej, będą przeglądać to dłużej, będą do tego wracać. Przejście z jednego sposobu myślenia do drugiego to jest kwestia zupełnie innych umiejętności.

Strategia treści

Redaktor naczelny i planowanie treści

Ten proces rozpoczyna się od mianowania albo zatrudnienia, w zależności od tego, jaki masz zespół, redaktora naczelnego – gościa, który, nie odpowiada za reklamy, ale odpowiada za treść. Kiedy masz swój blog, swój newsletter, swoją stronę albo fanpage na Facebooku, to ta strona powinna mieć redaktora naczelnego, który odpowiada za jakość treści i powinien być z tego rozliczany. Na Facebooku jest rozliczany z ilości ludzi, którzy przeczytali, kliknęli, polajkowali, skomentowali – to zależy od tego, jak sobie te cele określisz. Jeśli jest newsletter, to jest rozliczany z ilości subskrypcji. Na blogu liczy się czysty ruch. Jak masz tego redaktora naczelnego, to on ma jakieś zadania, sposób rozliczania, można mu wyznaczyć jakiś plan czy strategię.

Będąc nadawcą, odpowiadasz za przekazywaną treść

Na te „oczogodziny” musimy nałożyć jeszcze jeden filtr, należy pamiętać, że to jest redaktor naczelny medium, które ma służyć biznesowi. Nie chodzi o to, żeby przyciągał tłumy oglądających, tylko chodzi o to, żeby ta treść służyła celom naszej marki i docierała do naszej grupy docelowej. Założenie jest takie, że jakiś stały odsetek tej grupy będzie zainteresowany reklamą, bo my oczywiście, między te interesujące treści, będziemy wstawiać reklamy – na tym polega bycie marką-wydawcą. Oczywiście nadal musisz sprzedawać, natomiast, jeśli masz 10 tysięcy ludzi i 1% z nich kupi od ciebie produkt, a ten procent jest stały, to w momencie, kiedy zgromadzisz dwadzieścia tysięcy ludzi, to masz dwa razy więcej ludzi, którzy kupią twój produkt.

Codzienna praca w każdej redakcji zaczyna się od kolegium redakcyjnego, na którym ustala się tematy, zastanawiamy się, o czym będziemy mówić, o czym trzeba powiedzieć, bo na przykład wynika to z kalendarza, o czym warto powiedzieć, bo zainteresuje to naszych odbiorców, co ich zaciekawi, o czym jeszcze nie wiedzą, o czym mówią inni, a my się na ten temat nie zająknęliśmy i warto by było też ten temat poruszyć, żeby nie było, że go przegapiliśmy. Krótko mówiąc, chodzi o to, żeby zebrać tematy, które będą dla naszej grupy docelowej interesujące i przedstawić je w jak najbardziej atrakcyjny sposób. Na strategicznym poziomie należałoby określić zestaw tematów, jakimi będziemy się zajmować, żeby ściągnąć właściwych ludzi.

Wybór tematów

Jeśli twoja firma sprzedaje zabawki, to twoja „gazeta” pokazuje nowości na rynku, można je podzielić na dzieci małe, średnie i duże, niebezpieczne zabawki, dział technologiczny, mogą być też artykuły na przykład o tym, dlaczego zabawa jest ważna w ogóle, co nie jest związane z produktami tylko z ideą zabawy. Taką „gazetą” są zainteresowani rodzice, którzy też mają zestaw pewnych tematów, które ich interesują i to wcale nie muszą być zabawki. Jeśli chcę przyciągnąć rodzica, to stawiam go w centrum. Przydatnym narzędziem jest interest graph – w centrum stawiamy potencjalnego, wymarzonego klienta typu rodzic i wokół niego ustawiamy jego zainteresowania. Ten rodzic jest zainteresowany przede wszystkim swoim dzieckiem, zabawą ze

swoim dzieckiem, ale również nowościami kulturalnymi, dokąd pójść z dzieckiem czy bez dziecka i tak dalej.

To są wszystkie rzeczy, które spokojnie możesz umieścić na liście tematów, które będziesz potem na tym kolegium redakcyjnym ogrywał. Przyjęcie takich działów pozwala później dużo łatwiej planować poszczególne tematy. Gdybym usiadł przed czystą kartką i miałbym wymyślić 10 tematów – byłoby mi trudno, ale jeżeli mam wymyślić po dwa tematy z pięciu różnych działów, to jest dużo łatwiej, bo mam jakiś punkt odniesienia.

Wybierz tematy, które będą ciekawe dla twojego odbiorcy

Problem, który mają marki, jest taki, że one temat swojego czasopisma traktują zbyt wąsko – jeśli marka zajmuje się lampami, to mają newsletter o lampach, fanpage o lampach, kanał YouTube o lampach – tymczasem ich widownia nie żyje lampami. Jeśli chcemy, aby oni jak najczęściej przychodzili do nas, to wokół tych lamp jest parę innych tematów – abażury, żarówki, gdy ktoś kupuje lampę, to on urządza sobie mieszkanie, jest zainteresowany tym, jakie są trendy w urządzaniu mieszkań, jakie kolory wybrać, jakie drzwi, jak to zamocować i tak dalej. Zaczynamy od tego, że tworzymy tematy atrakcyjne, interesujące dla naszej grupy docelowej, wtedy mamy zapewnione to, że ludzie, na których nam zależy, przyjdą.

Formaty mediowe

Mając listę tematów, możemy je zamknąć w formaty mediowe. Przykładowo, jeśli mam ogrywać temat zabawy z dzieckiem, to na przykład mogę to zrobić w formie prezentacji czy recenzji gry planszowej. Mogę zastosować formę rozmowy z rodzicem – user generated content czyli treść generowana przez użytkowników – pytam jedną z matek z puli klientów o ulubioną zabawę z dzieckiem. Mogę to zrobić w formie rankingu, gdzie pokażę kilka zabawek z jednej kategorii i uszereguję je według jakiegoś klucza. Mogę zaprezentować porównanie, zestawić ze sobą dwa produkty i wyliczyć ich plusy i minusy. Ktoś, kto realizuje format, ma wszystko podane na tacy: tutaj jest tabelka, wstaw grę numer jeden do pozycji numer 1, grę numer 2 do pozycji numer 2. To jest samograj.

Dlatego też telewizje tak chętnie kupują formaty, bo to jest bardzo prosta zasada – podobnie jak w biznesie franczyzowym. Mamy format „Taniec z gwiazdami”, który sprawdził się w jednym kraju, potem został zaszczepiony w drugim kraju, trzecim – okazało się, że też się sprawdza, więc czwarty kraj woli kupić taki sprawdzony format, niż wymyślać coś nowego. Jeżeli mamy format, nawet jeżeli nie zamierzamy go nikomu sprzedawać, to nie odkrywamy Ameryki na nowo za każdym razem, tylko mamy punkt odniesienia i możemy go doszlifowywać, poprawiać. Format jest jakby emanacją: „rób więcej tego, co działa, rób mniej tego, co nie działa”. Więc jeśli ktoś zrobił format, doszlifował go – jaki sens ma wymyślanie koła na nowo, dopóki on działa? Ramówka jest takim narzędziem, które ten redaktor naczelny czy dyrektor programowy powinien bardzo intensywnie używać. Formaty są zdejmowane z ramówki, kiedy okazuje się, że oglądalność spada. Gdy już nikt nie chce oglądać 10 edycji Big Brothera, to zastępujemy ją czymś innym.

Dostosowanie treści do kanału

Bardzo fajnym przykładem formatu jest Arlena Witt i jej kanał na YouTubie, który ma bardzo przewidywalną strukturę, wiemy, czego tam możemy się spodziewać, a na tym też polega format, że to jest przewidywalne – wiadomo, że będzie objaśniona wymowa jakiegoś słowa, będą przykłady z piosenek i z filmów, tutaj de facto szablon jest ten sam, ale zmieniają się słowa, przykłady, anegdoty, żarty i poczucie humoru wplatane przez Arlenę. Arlena też, poza tym, co robi na YouTubie, jest obecna w innych kanałach. W odcinku Małej Wielkiej Firmy numer 194 Arlena mówiła o tym, dlaczego używa różnych mediów społecznościowych – ona uważa, że to jest tak jak z grami planszowymi, każdy kanał ma inny zestaw reguł i to jest inna przyjemność. To, że Twitter ma ograniczenie znaków, powoduje, że tam inaczej myślisz, inaczej się komunikujesz, a zupełnie inaczej się komunikujesz na YouTubie, gdzie nie ma żadnych znaków, tylko masz wideo, a jeszcze inaczej komunikujesz się na innych kanałach. To powoduje, że chcąc zaistnieć w którymś z tych mediów, dostosowujemy nasz format do specyfiki tego medium.

Formaty są bardzo ściśle związane z kanałem. Arlena ma na przykład na Instastory format, który nazywa się słówko dnia i to jest zdjęcie, które się ukazuje przez 10 sekund, tyle możesz na nie patrzeć – tam jest słówko, zdjęcie, by lepiej zapamiętać, wymowa i czasem różnice między angielskim brytyjskim i amerykańskim. To nie ma nic wspólnego z formatem youtubowym, na YouTubie czy na Facebooku to by się w ogóle nie sprawdziło.

Cele

Żeby te formaty były popularne, to one muszą spełniać konkretny cel. To tak jak w teorii storytellingu – opowieści muszą mieć cel. Opowieści mają jeden z trzech celów:

  • lekcja
  • rozrywka
  • akcja

    Opowieści istnieją, bo dają nam emocje. Opowieść nie ma żadnego sensu poza podniesieniem emocjonalnym jednej i drugiej strony.

    Jak robisz format, to pomyśl sobie o formacie, który mógłby twoim użytkownikom, dać czystą rozrywkę i w jakiś luźny sposób jest związany z głównym tematem.

    Drugi format to lekcja, kiedy ludzie chcą się czegoś nauczyć, taki cel typowo utylitarny, ale nie typowa edukacja, bardziej ukryta lekcja, opowieść z morałem.

    W opowieściach stories są trzy elementy: lekcja, akcja i emocje. Lekcja to jest opowieść o Czerwonym Kapturku, która uczy dzieci – nie rozmawiaj z nieznajomymi – ale jest przebrana za coś zupełnie innego. Emocja to jest właśnie dowcip. Natomiast akcja to jest namawianie ludzi do jakiejś akcji, na przykład: wyślij SMS-a. Jak spojrzysz na media społecznościowe, to bardzo szerokie kręgi zataczają akcje typu: zbieramy kasę, bijemy rekord udostępnień.

    Formaty powinny być zaprojektowane wokół tego, że albo są lekcją, albo rozrywką – typowy emocjonalny format, albo namawiają ludzi do jakiejś akcji. Akcja jest najłatwiejsza do zagospodarowania, to bardzo często jest akcja typu „kup”, ale pozostałe formaty bardzo często są niezagospodarowane. Większość marek powinna korzystać ze wszystkich trzech rodzajów formatów. Formaty mają konkretne funkcje, należy je dopasować do kanału. Rozłożenie formatów razem z ich funkcjami pomiędzy różne kanały to jest coś, co sprawia, że ta strategia jest pełniejsza.

    Pomyśl, jaki format będzie najlepszy do kanału, w którym publikujesz treści

    Jeśli sprzedajesz lampy i koncentrujesz się tylko na ludziach zainteresowanych lampą, to możesz przegapić osoby, które w danym momencie dopiero remontuje mieszkanie, jest na wcześniejszym etapie i on kupi lampę, ale będzie cię szukał dopiero za dwa miesiące, a może już do ciebie nie trafić. My wszyscy chcielibyśmy trafić do tych osób, które właśnie teraz chcą kupić, ale to jest ciężkie. Zakres tych ludzi jest dość wąski i żeby codziennie do nich trafiać, trzeba uderzać do nich z komunikatem „kup, kup, kup”, co spowoduje, wszyscy uciekną, bo nikt nie będzie chciał tego słuchać. Dlatego musisz robić coś innego, co będzie dla tych ludzi ciekawe, właśnie po to, że jak przyjdzie dzień w ich życiu, kiedy będą chcieli kupić lampę, pomyśleli właśnie o tobie.

    Strategia treści, jeśli mówimy o podejściu „marka jest wydawcą”, zawiera się w trzech elementach: tematy, formaty i kanały.

  • Wersja do czytania – kliknij

    Marka to wydawca

    Kwestia „marki jako wydawcy” wzięła się z tego, że marki w tradycyjnym pojęciu bardzo dbają o to, żeby mówić o sobie dobrze i zarzucają świat różnymi informacjami o sobie. Problem polega na tym, że świat coraz mniej chce tego słuchać. Kiedyś marki, żeby mówić o tym, jakie są cudowne, musiały korzystać z pośredników, dlatego że dostęp do świadomości masowej miały tylko, jak sama nazwa wskazuje, media masowe – mass media. Żeby opowiedzieć światu o swojej marce, trzeba było iść do gazety i za to zapłacić. Natomiast na przestrzeni ostatnich 10 lat kanały komunikacji masowej bardzo się upowszechniły – każdy dzisiaj ma potencjalny zasięg globalny. Mając blog, fanpage na Facebooku czy stronę internetową potencjalnie można mówić do całego świata. Problem polega na tym, że to nie znaczy, że cały świat chce tego słuchać. To, że kiedyś te media były płatne, sprowadzało się do faktu, że kiedy miałeś pieniądze, zapłaciłeś, wydrukowano, co chciałeś i to ciągle jeszcze tak działa. Natomiast wtedy nie było wyjścia, ponieważ podaż mediów była niewielka i ludzie musieli oglądać te reklamy, bo nie mogli zmienić kanału.

    Media płatne a media bezpłatne

    Marki nauczyły się komunikować przez różne płatne media. I jak nastały media bezpłatne, to marki myślały, że będą mogły robić to samo tylko tym razem za darmo. Okazało się, że to nie jest takie proste. Problem jest taki, że umiejętności, których marki potrzebują, żeby być wydawcą, to są zupełnie inne umiejętności niż dla marki reklamodawcy. Reklamodawca nie musi się martwić o zebranie widowni, to dyrektor programowy w telewizji zbiera tę widownię, a potem oddaje kontrolę reklamodawcy, który płaci mu za to, że on tę widownię już ma.

    Jednak widownia, która ogląda reklamy, nie jest tą reklamą zainteresowana, najchętniej zmieniłaby kanał, co część z nich rzeczywiście robi. Natomiast to jest na tyle duże grono, że wystarczy dotrzeć do tych, którzy nie zmieniają kanału i strategia jest skuteczna. W momencie, w którym marka zaczyna pracować ze swoimi własnymi mediami, ma swój własny newsletter czy blog, to widownia początkowa wynosi zero. Kiedy firma ma fanpage, newsletter czy blog, na którym jest napisane, że jesteśmy zajebiści, jest promocja, kup dzisiaj to, a nasz prezes przyjechał dzisiaj w takim krawacie, to nikt tego z własnej woli nie będzie oglądał.

    Problem polega również na tym, że skoro już mamy swoje media, za które teoretycznie nie płacimy, to musimy się nauczyć, jako marki, mówić przez te media tak, żeby ludzie chcieli nas słuchać. I to wymaga zupełnej zmiany myślenia. Marka przestaje być reklamodawcą i powinna zacząć myśleć o sobie jako o wydawcy. A nikt nie zainteresuje się magazynem, który składa się z samych reklam. Rola wydawcy polega na tym, że reklamy powinny pojawiać się w sąsiedztwie ciekawej treści. Jeżeli reklamom będą towarzyszyć ciekawe treści, to jest szansa, że ludzie będą sięgać po to częściej, będą przeglądać to dłużej, będą do tego wracać. Przejście z jednego sposobu myślenia do drugiego to jest kwestia zupełnie innych umiejętności.

    Strategia treści

    Redaktor naczelny i planowanie treści

    Ten proces rozpoczyna się od mianowania albo zatrudnienia, w zależności od tego, jaki masz zespół, redaktora naczelnego – gościa, który, nie odpowiada za reklamy, ale odpowiada za treść. Kiedy masz swój blog, swój newsletter, swoją stronę albo fanpage na Facebooku, to ta strona powinna mieć redaktora naczelnego, który odpowiada za jakość treści i powinien być z tego rozliczany. Na Facebooku jest rozliczany z ilości ludzi, którzy przeczytali, kliknęli, polajkowali, skomentowali – to zależy od tego, jak sobie te cele określisz. Jeśli jest newsletter, to jest rozliczany z ilości subskrypcji. Na blogu liczy się czysty ruch. Jak masz tego redaktora naczelnego, to on ma jakieś zadania, sposób rozliczania, można mu wyznaczyć jakiś plan czy strategię.
    [bctt tweet=”Będąc nadawcą, odpowiadasz za przekazywaną treść”]
    Na te „oczogodziny” musimy nałożyć jeszcze jeden filtr, należy pamiętać, że to jest redaktor naczelny medium, które ma służyć biznesowi. Nie chodzi o to, żeby przyciągał tłumy oglądających, tylko chodzi o to, żeby ta treść służyła celom naszej marki i docierała do naszej grupy docelowej. Założenie jest takie, że jakiś stały odsetek tej grupy będzie zainteresowany reklamą, bo my oczywiście, między te interesujące treści, będziemy wstawiać reklamy – na tym polega bycie marką-wydawcą. Oczywiście nadal musisz sprzedawać, natomiast, jeśli masz 10 tysięcy ludzi i 1% z nich kupi od ciebie produkt, a ten procent jest stały, to w momencie, kiedy zgromadzisz dwadzieścia tysięcy ludzi, to masz dwa razy więcej ludzi, którzy kupią twój produkt.

    Codzienna praca w każdej redakcji zaczyna się od kolegium redakcyjnego, na którym ustala się tematy, zastanawiamy się, o czym będziemy mówić, o czym trzeba powiedzieć, bo na przykład wynika to z kalendarza, o czym warto powiedzieć, bo zainteresuje to naszych odbiorców, co ich zaciekawi, o czym jeszcze nie wiedzą, o czym mówią inni, a my się na ten temat nie zająknęliśmy i warto by było też ten temat poruszyć, żeby nie było, że go przegapiliśmy. Krótko mówiąc, chodzi o to, żeby zebrać tematy, które będą dla naszej grupy docelowej interesujące i przedstawić je w jak najbardziej atrakcyjny sposób. Na strategicznym poziomie należałoby określić zestaw tematów, jakimi będziemy się zajmować, żeby ściągnąć właściwych ludzi.

    Wybór tematów

    Jeśli twoja firma sprzedaje zabawki, to twoja „gazeta” pokazuje nowości na rynku, można je podzielić na dzieci małe, średnie i duże, niebezpieczne zabawki, dział technologiczny, mogą być też artykuły na przykład o tym, dlaczego zabawa jest ważna w ogóle, co nie jest związane z produktami tylko z ideą zabawy. Taką „gazetą” są zainteresowani rodzice, którzy też mają zestaw pewnych tematów, które ich interesują i to wcale nie muszą być zabawki. Jeśli chcę przyciągnąć rodzica, to stawiam go w centrum. Przydatnym narzędziem jest interest graph – w centrum stawiamy potencjalnego, wymarzonego klienta typu rodzic i wokół niego ustawiamy jego zainteresowania. Ten rodzic jest zainteresowany przede wszystkim swoim dzieckiem, zabawą ze
    swoim dzieckiem, ale również nowościami kulturalnymi, dokąd pójść z dzieckiem czy bez dziecka i tak dalej.

    To są wszystkie rzeczy, które spokojnie możesz umieścić na liście tematów, które będziesz potem na tym kolegium redakcyjnym ogrywał. Przyjęcie takich działów pozwala później dużo łatwiej planować poszczególne tematy. Gdybym usiadł przed czystą kartką i miałbym wymyślić 10 tematów – byłoby mi trudno, ale jeżeli mam wymyślić po dwa tematy z pięciu różnych działów, to jest dużo łatwiej, bo mam jakiś punkt odniesienia.
    [bctt tweet=”Wybierz tematy, które będą ciekawe dla twojego odbiorcy”]
    Problem, który mają marki, jest taki, że one temat swojego czasopisma traktują zbyt wąsko – jeśli marka zajmuje się lampami, to mają newsletter o lampach, fanpage o lampach, kanał YouTube o lampach – tymczasem ich widownia nie żyje lampami. Jeśli chcemy, aby oni jak najczęściej przychodzili do nas, to wokół tych lamp jest parę innych tematów – abażury, żarówki, gdy ktoś kupuje lampę, to on urządza sobie mieszkanie, jest zainteresowany tym, jakie są trendy w urządzaniu mieszkań, jakie kolory wybrać, jakie drzwi, jak to zamocować i tak dalej. Zaczynamy od tego, że tworzymy tematy atrakcyjne, interesujące dla naszej grupy docelowej, wtedy mamy zapewnione to, że ludzie, na których nam zależy, przyjdą.

    Formaty mediowe

    Mając listę tematów, możemy je zamknąć w formaty mediowe. Przykładowo, jeśli mam ogrywać temat zabawy z dzieckiem, to na przykład mogę to zrobić w formie prezentacji czy recenzji gry planszowej. Mogę zastosować formę rozmowy z rodzicem – user generated content czyli treść generowana przez użytkowników – pytam jedną z matek z puli klientów o ulubioną zabawę z dzieckiem. Mogę to zrobić w formie rankingu, gdzie pokażę kilka zabawek z jednej kategorii i uszereguję je według jakiegoś klucza. Mogę zaprezentować porównanie, zestawić ze sobą dwa produkty i wyliczyć ich plusy i minusy. Ktoś, kto realizuje format, ma wszystko podane na tacy: tutaj jest tabelka, wstaw grę numer jeden do pozycji numer 1, grę numer 2 do pozycji numer 2. To jest samograj.

    Dlatego też telewizje tak chętnie kupują formaty, bo to jest bardzo prosta zasada – podobnie jak w biznesie franczyzowym. Mamy format „Taniec z gwiazdami”, który sprawdził się w jednym kraju, potem został zaszczepiony w drugim kraju, trzecim – okazało się, że też się sprawdza, więc czwarty kraj woli kupić taki sprawdzony format, niż wymyślać coś nowego. Jeżeli mamy format, nawet jeżeli nie zamierzamy go nikomu sprzedawać, to nie odkrywamy Ameryki na nowo za każdym razem, tylko mamy punkt odniesienia i możemy go doszlifowywać, poprawiać. Format jest jakby emanacją: „rób więcej tego, co działa, rób mniej tego, co nie działa”. Więc jeśli ktoś zrobił format, doszlifował go – jaki sens ma wymyślanie koła na nowo, dopóki on działa? Ramówka jest takim narzędziem, które ten redaktor naczelny czy dyrektor programowy powinien bardzo intensywnie używać. Formaty są zdejmowane z ramówki, kiedy okazuje się, że oglądalność spada. Gdy już nikt nie chce oglądać 10 edycji Big Brothera, to zastępujemy ją czymś innym.

    Dostosowanie treści do kanału

    Bardzo fajnym przykładem formatu jest Arlena Witt i jej kanał na YouTubie, który ma bardzo przewidywalną strukturę, wiemy, czego tam możemy się spodziewać, a na tym też polega format, że to jest przewidywalne – wiadomo, że będzie objaśniona wymowa jakiegoś słowa, będą przykłady z piosenek i z filmów, tutaj de facto szablon jest ten sam, ale zmieniają się słowa, przykłady, anegdoty, żarty i poczucie humoru wplatane przez Arlenę. Arlena też, poza tym, co robi na YouTubie, jest obecna w innych kanałach. W odcinku Małej Wielkiej Firmy numer 194 Arlena mówiła o tym, dlaczego używa różnych mediów społecznościowych – ona uważa, że to jest tak jak z grami planszowymi, każdy kanał ma inny zestaw reguł i to jest inna przyjemność. To, że Twitter ma ograniczenie znaków, powoduje, że tam inaczej myślisz, inaczej się komunikujesz, a zupełnie inaczej się komunikujesz na YouTubie, gdzie nie ma żadnych znaków, tylko masz wideo, a jeszcze inaczej komunikujesz się na innych kanałach. To powoduje, że chcąc zaistnieć w którymś z tych mediów, dostosowujemy nasz format do specyfiki tego medium.

    Formaty są bardzo ściśle związane z kanałem. Arlena ma na przykład na Instastory format, który nazywa się słówko dnia i to jest zdjęcie, które się ukazuje przez 10 sekund, tyle możesz na nie patrzeć – tam jest słówko, zdjęcie, by lepiej zapamiętać, wymowa i czasem różnice między angielskim brytyjskim i amerykańskim. To nie ma nic wspólnego z formatem youtubowym, na YouTubie czy na Facebooku to by się w ogóle nie sprawdziło.

    Cele

    Żeby te formaty były popularne, to one muszą spełniać konkretny cel. To tak jak w teorii storytellingu – opowieści muszą mieć cel. Opowieści mają jeden z trzech celów:

  • lekcja
  • rozrywka
  • akcja
    Opowieści istnieją, bo dają nam emocje. Opowieść nie ma żadnego sensu poza podniesieniem emocjonalnym jednej i drugiej strony.
    Jak robisz format, to pomyśl sobie o formacie, który mógłby twoim użytkownikom, dać czystą rozrywkę i w jakiś luźny sposób jest związany z głównym tematem.

    Drugi format to lekcja, kiedy ludzie chcą się czegoś nauczyć, taki cel typowo utylitarny, ale nie typowa edukacja, bardziej ukryta lekcja, opowieść z morałem.
    W opowieściach stories są trzy elementy: lekcja, akcja i emocje. Lekcja to jest opowieść o Czerwonym Kapturku, która uczy dzieci – nie rozmawiaj z nieznajomymi – ale jest przebrana za coś zupełnie innego. Emocja to jest właśnie dowcip. Natomiast akcja to jest namawianie ludzi do jakiejś akcji, na przykład: wyślij SMS-a. Jak spojrzysz na media społecznościowe, to bardzo szerokie kręgi zataczają akcje typu: zbieramy kasę, bijemy rekord udostępnień.

    Formaty powinny być zaprojektowane wokół tego, że albo są lekcją, albo rozrywką – typowy emocjonalny format, albo namawiają ludzi do jakiejś akcji. Akcja jest najłatwiejsza do zagospodarowania, to bardzo często jest akcja typu „kup”, ale pozostałe formaty bardzo często są niezagospodarowane. Większość marek powinna korzystać ze wszystkich trzech rodzajów formatów. Formaty mają konkretne funkcje, należy je dopasować do kanału. Rozłożenie formatów razem z ich funkcjami pomiędzy różne kanały to jest coś, co sprawia, że ta strategia jest pełniejsza.
    [bctt tweet=”Pomyśl, jaki format będzie najlepszy do kanału, w którym publikujesz treści”]
    Jeśli sprzedajesz lampy i koncentrujesz się tylko na ludziach zainteresowanych lampą, to możesz przegapić osoby, które w danym momencie dopiero remontuje mieszkanie, jest na wcześniejszym etapie i on kupi lampę, ale będzie cię szukał dopiero za dwa miesiące, a może już do ciebie nie trafić. My wszyscy chcielibyśmy trafić do tych osób, które właśnie teraz chcą kupić, ale to jest ciężkie. Zakres tych ludzi jest dość wąski i żeby codziennie do nich trafiać, trzeba uderzać do nich z komunikatem „kup, kup, kup”, co spowoduje, wszyscy uciekną, bo nikt nie będzie chciał tego słuchać. Dlatego musisz robić coś innego, co będzie dla tych ludzi ciekawe, właśnie po to, że jak przyjdzie dzień w ich życiu, kiedy będą chcieli kupić lampę, pomyśleli właśnie o tobie.

    Strategia treści, jeśli mówimy o podejściu „marka jest wydawcą”, zawiera się w trzech elementach: tematy, formaty i kanały.