Narratologia, czyli jak tworzyć fascynujące historie marketingowe

utworzone przez | Luty 2017

Kiedy ostatnio przeczytałeś w całości reklamę produktu, którego nie zamierzałeś kupić?

Mnie zdarzyło się to całkiem niedawno w londyńskim metrze.

Niestety, nie zrobiłem jej zdjęcia

Ale poszperałem w sieci i okazuje się, że była to kolejna reklama z całej serii. Tej konkretnej nie znalazłem, ale jej starsza siostra też daje radę.

Możliwe, że czytasz na małym ekranie, więc powtórzę i od razu przetłumaczę:

Ręka w górę: kto się dziś nie wyspał? Dobra, nie podnoście, wystarczy pokiwać głową.

Są dwa rodzaje ludzi. Jedni, co by się nie działo, mają masę energii. Wyskakują z łóżka równo z budzikiem. Pogwizdują w metrze i wybierają tradycyjne schody zamiast ruchomych. Oni się wyspali. A drugi rodzaj? Ci nie za bardzo.

Materac eve z nowej generacji pianki „z pamięcią” kosztuje mniej niż inne. Nie płacimy za lokal przy głównej ulicy. Jesteśmy tylko w internecie. Wybierz rozmiar, wpisz NOBRAINER, żeby dostać 50 funtów zniżki, i za trzy dni będzie u ciebie.

Kiwasz głową?

evemattress.co.uk

Jeżeli też ci się podoba, przeczytaj rozmowę o tym, jak tworzyć takie perełki.

Gościem Małej Wielkiej Firmy jest dziś Paweł Tkaczyk, autor książki pt. Narratologia. Nagrywaliśmy podcast o tej książce już dawno temu…

Pierwsza wersja książki wylądowała w koszu, podobnie jak kolejna. W kwietniu, nakładem wydawnictwa PWN, ukaże się jej wersja trzecia, czyli ta, z której jestem najbardziej zadowolony.

Czym te wersje różnią się między sobą i co sprawia, że wersja trzecia jest tą najlepszą?

Pierwszą wersję książki pisałem w okolicach 2012 r., kiedy to byłem już mocno związany ze storytellingiem. Po zakończeniu prac nad Grywalizacją stwierdziłem, że jednym z najbardziej zaniedbywanych aspektów grywalizacji jest fabuła, która skłania nas do działania. Większość firm w tamtym czasie tworzyła gryfikacje bez fabuły, opierając je na innych mechanizmach: punktach, poziomach, wyzwaniach itd. Tymczasem te rzeczy są zupełnie niepotrzebne.

Przykładowo: gdy na boisku dwóch chłopaków gra w piłkę nożną, muszą oni zmotywować się do biegania. Nie rzucają sobie w tym celu wyzwań. Dla zwiększenia motywacji wcielają się w swoich idoli, mówiąc: „Ja jestem Ronaldo, ty jesteś Messi”. W teorii gier nazywa się to magicznym kręgiem – wchodzimy do wymyślonego świata, czerpiąc z niego rzeczywistą motywację w prawdziwym życiu. Natchnęło mnie to do przeanalizowania konstrukcji świata przedstawionego, fabuły i opowieści pod kątem motywacji.

Czyli rozumiem, że Narratologia powstała jako kontynuacja Grywalizacji, mająca służyć sprawniejszemu wcielaniu w życie formuł znanych z wcześniejszej książki?

I tak, i nie. Traktuję Narratologię jako duchowy sequel Grywalizacji. Wszystkie książki, jakie dotychczas napisałem, mają jeden wspólny mianownik – mają służyć zmianie ludzkich decyzji w różnych kontekstach. Zakamarki marki to książka typowo marketingowa, dotycząca strategii komunikacji marki. Grywalizacja pokazuje, jak użyć mechanizmów znanych z gier do zaangażowania klientów do działania. Narratologia skupia się na sprzedawaniu pomysłów, przekonywaniu odbiorców do swojej idei, bez względu na to, czy planujemy przekonać szefa do swojego punktu widzenia, czy chcemy po prostu zostać zapamiętani.

A czym ta książka różni się od konkurencyjnych pozycji, które są obecnie na rynku?

Czytałem te książki. Wiele z nich podchodzi do storytellingu w sposób narzędziowy, oferując gotowe schematy. W początkowej części Narratologii opisuję dwa rodzaje instrukcji: konkretny algorytm krok po kroku, pozwalający tworzyć bardzo proste historie, oraz studium psychiki, struktury czy nawet odpowiedniego doboru słów, które pozwolą czytelnikowi na zrozumienie mechanizmów rządzących storytellingiem. Moja książka należy do drugiego rodzaju – oferuje czytelnikowi wiedzę, dzięki której będzie mógł zebrać wszystkie elementy w całość, w rezultacie tworząc własną, dowolnie skomplikowaną historię.

Komu dokładnie taka instrukcja jest potrzebna? Przeciętny pracownik marketingu nie potrzebuje chyba dokładnej znajomości zasad tworzenia historii od podstaw, skoro traktuje to w sposób zadaniowy…?

Właśnie dlatego powstały aż trzy wersje Narratologii. Pierwsza z nich, którą opisuję jako memory dump, była beznamiętnym zbiorem badań i całej wiedzy, wszystkim, co udało mi się znaleźć na temat opowiadania historii. Druga wersja była ambitną książką popularnonaukową, która – za pomocą storytellingu – pokazywała, jak być lepszym człowiekiem. Okazała się ona zbyt ciężka w odbiorze, ponieważ potencjalni czytelnicy oczekiwali właśnie instrukcji zadaniowej.

W ostatecznej wersji książki całe zgłębianie wiedzy teoretycznej krąży wokół wymyślonej przeze mnie postaci, przed którą stoi zadanie napisania tekstu o otwarciu nowej linii produkcyjnej w jednej z fabryk, czyli właściwie „o niczym”. Dzięki takiemu podejściu Narratologia zawiera wiele praktycznych przykładów na uatrakcyjnienie teoretycznie nieciekawego tematu.

Dlaczego zdecydowałeś się na wydanie swojej książki przez współpracę z wydawcą? Mógłbyś wykorzystać swój zasięg, wydając książkę samodzielnie i zarabiając na niej pieniądze.

Moim celem nie jest zarobienie na książce, tylko edukacja odbiorców. Mam firmę, która doradza markom, w jaki sposób opowiadać historie. Oprócz tego prowadzę warsztaty i szkolenia. Im więcej osób widzi różnicę między dobrym a złym storytellingiem, tym więcej klienci są gotowi zapłacić. Klient, który nie widzi różnicy, nie chce przepłacać. Napisałem książkę, dzięki której ludzie mają zrozumieć, czym jest dobry storytelling i jakich nakładów czasu i pracy wymaga dobra historia.

Jeśli ktoś po przeczytaniu Narratologii zechce wykorzystać tę wiedzę i samodzielnie stworzyć dobrą historię – proszę bardzo. Nauczyłem się jednak, że moi klienci płacą nie za wiedzę, ale za czas włożony w przygotowanie dobrej historii, dlatego tę wysokiej jakości wiedzę oddaję praktycznie za darmo. Najważniejsze dla rynku jest to, by klienci zdawali sobie sprawę z różnicy pomiędzy dobrą i złą historią.

Wiedza ta nie jest tak zupełnie za darmo, bo domyślam się, że PWN jednak nie rozda tej książki każdemu, kto poprosi.

Oczywiście, nie rozda, ale promocji będą towarzyszyły bezpłatne webinaria, prowadzimy też podcast, w którym przekazujemy wiedzę za darmo – to wszystko opiera się na zasadzie, o której mówiłem. Zdecydowałem się na wydawnictwo PWN, ponieważ zaproponowali mi rewelacyjne warunki, dobrze się mną opiekują i – co najważniejsze – nie będę musiał zajmować się dystrybucją czy negocjacjami.

Coś jeszcze przemawia za PWN-em jako za wydawcą?

Przede wszystkim jakość redakcji. PWN ma zupełnie inne standardy niż wydawnictwo, z którym współpracowałem wcześniej. Książka została bardzo sprawnie i szczegółowo sprawdzona pod względem merytorycznym, mój redaktor wyłapał kilka błędów, których sam bym nie znalazł.

Prawdę mówiąc, musiałem przekonać wydawcę do rezygnacji z potraktowania Narratologii w charakterze książki naukowej. PWN chciał, by każda informacja opatrzona była przypisami. Brak dodatkowych informacji był jednym z zarzutów moich czytelników względem Grywalizacji i wziąłem to sobie do serca, nie chciałem jednak, by moja książka była postrzegana jako pozycja typowo naukowa. Dlatego ograniczyłem liczbę przypisów, zakładając, że moi czytelnicy są inteligentni i potrafią samodzielnie wyszukać i sprawdzić interesujące ich zagadnienia.

Zaspokoiłem swoją ciekawość, jeśli chodzi o przygotowanie książki od kuchni, porozmawiajmy więc o konkretach. Od czego powinienem zacząć jako potencjalna osoba, która potrzebuje tworzyć opowieści po to, by przyciągać uwagę potencjalnych klientów?

Powinieneś zacząć od planu. Dobra opowieść ma plan. Najpierw musisz sobie odpowiedzieć na pytanie „dla kogo i po co tworzę opowieść”. Nie wszystko, co piszemy, jest opowieścią. Istnieją trzy rodzaje rozmów. W codziennym życiu wyróżniamy rozmowy znaczące, kiedy przekazujesz komuś ważne informacje, oraz rozmowy, które nie mają istotnego znaczenia, służące do oliwienia relacji społecznych. Obie niosą jakąś wartość, ale zwróć uwagę, że rozmowy znaczące pozwalają na kontakt z obcymi, a do przeprowadzania rozmów bez istotnego znaczenia musi istnieć relacja społeczna, którą można oliwić. Opowieść, jako trzeci rodzaj, jest pomostem między jedną a drugą rozmową – pozwala na jednoczesne przeniesienie wartości i budowanie relacji.

Większość firm była do tej pory zdania, że marki muszą być przede wszystkim użyteczne. To oczywiście ma sens, zwłaszcza jeśli dana marka oferuje unikatową użyteczność na danym rynku – wtedy firma nie potrzebuje opowieści.

Czyli jeśli nie masz konkurencji, to tak naprawdę i tak każdy przyjdzie do ciebie, nie ma innego wyjścia.

No właśnie. Z drugiej strony jeśli ludzie znają cię bardzo dobrze, to wystarczy, że naoliwisz relację, pytając o pogodę. Story służy do zdobywania uwagi ludzi, którzy cię nie znają albo znają na tyle mało, że nie mają z tobą relacji. Jeśli wiesz, do czego służy to, co oferujesz, możesz wybrać jedną z opcji: przekazywać fakty, emocje lub story.

Druga rzecz to kwestia ustalenia trzech głównych elementów opowieści. Każda historia musi mieć bohatera, cel mu przyświecający oraz przeszkody, które musi pokonać. Główna zasada storytellingu mówi „podziwiamy bohatera bardziej za to, że się stara, niż za to, że mu się udaje”. To jest coś, co stoi po przeciwnej stronie typowej komunikacji marketingowej.

Wróćmy tu do bohatera mojej książki, któremu szef kazał napisać artykuł o tym, że w firmie otworzono nową linię produkcyjną. Bohater idzie do szefa z gotową opowieścią napisaną zgodnie z powyższymi regułami. W historii jest mowa o wszystkich rzeczach, które się nie udały w drodze do osiągnięcia celu, bo my – jako odbiorcy – będziemy podziwiać szefa za pokonanie po drodze wszystkich trudności i dopięcie swego. Tymczasem szef, po lekturze historii, nie zgodzi się na jej publikację właśnie z uwagi na ukazanie problemów, z którymi borykała się firma. Ostatecznie opowieść będzie brzmiała w tonie „chcieliśmy otworzyć nową linię produkcyjną i ją otworzyliśmy”. To fatalna historia, która nikogo nie zainteresuje.

W książce próbuję nakłonić czytelników do zmiany sposobu myślenia o komunikacji firmowej. O sile opowieści stanowi pokazywanie potknięć i trudności, przez które przechodzimy. Możemy więc przekazać treść reklamową, skupiając się na skuteczności naszego produktu, lub przekazać treść typu story, która wśród odbiorców wzbudzi podziw już dla samych starań firmy.

Czy myślisz, że zmiana podejścia szefów jest realna? Ochrona słabych stron jest w nas mocno zakorzeniona i wiem z doświadczenia, że przekłada się to również na biznes. Może się to przyczynić do zwiększenia zainteresowania klientów, ale może też zostać wykorzystane przez naszych konkurentów.

Znów możemy odwrócić sposób myślenia marketerów na myślenie storytellerów. Ostatnio w sieci ukazało się podsumowanie pięciu najczęściej wyświetlanych filmów na polskim YouTubie. Aż cztery z nich są opowieściami stworzonymi przez Allegro, ale żadna nie opowiada o marce. Ten przykład ukazuje, że opowieść wcale nie musi skupiać się na firmie.

To jest podstawowa różnica pomiędzy reklamą a story – centrum reklamy musi być produkt, firma lub marka, centrum opowieści natomiast jest bohater, który przezwycięża trudności, a marka może występować w roli pobocznej: pomocnika lub towarzysza. Nie jest więc tak, że musimy odsłaniać swoje słabości. Możemy dojść do wniosku, że w ogóle nie chcemy opowiadać o sobie, o firmie.

Nie wiem, czy widziałeś nowy filmik z biura Brand24, w którym autorzy wygłupiają się, wykorzystując możliwości nowego biurka. To nie jest story, to jest kategoria typowo emocjonalna, gdzie w zasadzie nie jest przekazywana żadna wiedza. Samo biurko gra epizodyczną rolę w całym filmie, a mimo to przekaz działa! Normalna reklama tego biurka brzmiałaby „nasze biurko podnosi się na 70 cm, obniża się” itd. Na filmie jest kilka osób, które na biurku robią głupie rzeczy, i… to działa dokładnie tak samo.

Na poziomie czysto teoretycznym zgadzam się z tym, że odsłanianie swoich słabości ma korzystny wpływ na markę, jednak w praktyce jestem perfekcjonistą i boli mnie odsłanianie własnych słabości, bo jest to sprzeczne z moją naturą. Czy jesteś w stanie zmienić sposób myślenia osób, które mają podobny punkt widzenia?

Rada jest bardzo prosta: „po efektach ich poznacie”. Twój filmik, opowieść czy artykuł, ukazujący cię jako perfekcyjnego Marka Jankowskiego, osiągnie gorszy wynik niż film ukazujący twoje słabości. Jeśli traktujesz storytelling jako technikę zwiększenia sprzedaży, a nie sposób na zachowanie obrazu swojej firmy jako w 100% perfekcyjnej, to przestajesz się o to martwić.

Pod warunkiem że rzeczywiście tak będzie. Jestem w stanie sobie wyobrazić, że film wygeneruje wiele odsłon, ale to wcale nie będą odsłony generowane przez moich potencjalnych klientów, tylko przez przypadkowych odbiorców, którzy chcą się pośmiać.

Storytelling jest techniką marketingową. Napisałem książkę, która ma pomóc ludziom sprzedawać więcej. Jeśli to by nie działało, to nie byłoby sensu zawracać sobie tym głowy. Opowiadanie historii działa, ale – żeby się o tym przekonać – musimy mierzyć wyniki. One pozwolą nam pozbyć się kompleksów i wątpliwości.

Czy w związku z wydaniem Narratologii planujesz jakieś niekonwencjonalne działania promocyjne, o których możesz opowiedzieć?

Tak, nawet w weekend, w który to nagrywamy, planuję coś niekonwencjonalnego. Niestety nie mogę nic o tym powiedzieć, ponieważ nie wszystko organizacyjnie zależy ode mnie. Oprócz tego na pewno będzie mnóstwo bardzo praktycznych materiałów dodatkowych dla osób, które zamówią książkę jeszcze w przedsprzedaży. Planuję udostępniać fragmenty książki na długo przed premierą osobom, które się do mnie zgłoszą – prowadzę specjalną listę, zapraszam do kontaktu, jeśli ktoś jest zainteresowany fragmentem. Co do innych planów, to… się zobaczy.

Premiera zaplanowana jest na kwiecień, a czy wiesz już, kiedy wystartuje przedsprzedaż?

Premiera odbędzie się 7 kwietnia, taką informację otrzymałem od wydawcy. Staram się przyśpieszyć premierę na marzec, ale z różnych powodów może się to nie udać. Datę rozpoczęcia przedsprzedaży powinienem poznać w ciągu najbliższych dwóch tygodni, jest ona uzależniona od ostatecznej daty premiery.

A czy wiesz już, ile stron będzie liczyła książka?

Nie mam pojęcia. W tej chwili mogę powiedzieć, że w aktualnej wersji ma ok. 320 000 znaków, liczba stron natomiast poznamy dopiero po składzie.

Czy znasz już cenę?

Nie.

Nawet orientacyjnie? Pewnie nie będzie to 20 zł ani 100 zł.

Bardzo dobrze wytypowałeś przedział. Niestety nie jestem w stanie ci odpowiedzieć, bo nie wiem i mnie to nie obchodzi. Jeśli nie będzie to horrendalna cena, to nie będę protestował.

Planujesz wydanie książki papierowej, e-booka i audiobooka?

Mocno zastanawiam się nad e-bookiem. Przemawia do mnie argumentacja Michała Szafrańskiego – jeśli e-booki są tańsze od papierowych wydań, to psują rynek.

E-book nie musi być tańszy. Widuję na Amazonie e-booki droższe od papierowych wydań.

Jeśli wydawnictwo zgodzi się na e-book w cenie wydania papierowego, prawdopodobnie książka zostanie wypuszczona również w ten sposób. Jeśli nie, to będę się zastanawiał nad pozostaniem przy wersji papierowej oraz audiobooku.

Czy jest coś jeszcze, o co nie zapytałem, a co chciałbyś poruszyć?

Nie, byłeś bardzo dobrym rozmówcą [śmiech].

Wielkie dzięki. Czy będzie jeszcze jakiś tour w związku z książką, spotkania autorskie?

Na pewno. Nie mam konkretnego planu, będzie to ustalane z wydawcą, ale dobrze się czuję, przemawiając do ludzi. Chciałbym, by coś takiego się działo.

Słuchaj podcastu MWF w telefonie

Przydatne linki:

Chcesz wiedzieć jako pierwszy o nowych odcinkach podcastu? Zapisz się »

Shares
Share This