Lean Startup w polskich warunkach? Historia agencji Elephate

utworzone przez | Styczeń 2017

Zamiast dopieszczać produkt w nieskończość, lepiej eksperymentować. Pokazać światu jego niedoskonałą wersję i rozwijać ją, opierając się na informacjach od użytkowników. Jak to się robi w praktyce? Dobrym przykładem jest polska agencja SEO Elephate, która osiągnęła międzynarodowy sukces. Jej przypadek opisuje Przemek Wierzbicki.


Jak przebić się z początkującą firmą – powiedzmy: startupem? Jak pokonać konkurencję na wysokonasyconym rynku? Jak stworzyć – bądź znaleźć – najodpowiedniejszą dla siebie niszę?

Jakiś czas temu miałem okazję napisać tekst o początkach i założeniach tzw. metody Lean Startup, innowacyjnej „metody na sukces”, zaproponowanej przez Erica Riesa w bestsellerowej książce Metoda Lean Startup: Wykorzystaj innowacyjne narzędzia i stwórz firmę, która zdobędzie rynek (z 2008 roku). Choć przeważnie podchodzę do podobnych publikacji z dużą dozą sceptycyzmu, tu, muszę przyznać, zostałem (bardzo!) pozytywnie zaskoczony: Metoda Lean Startup to bowiem coś więcej niż kolejny poradnik dla początkujących biznesmenów – to poważna rzecz o startupowej metodologii, teorii biznesu oraz marketingu.

Dziś chcę opowiedzieć o kimś, kto zastosował część z porad Riesa w praktyce, odnosząc w konsekwencji spektakularny sukces (to właśnie od niego dostałem zresztą swój pierwszy polskojęzyczny egzemplarz Metody Lean Startup).

Bartosz Góralewicz – bo o nim tu mowa – jest właścicielem jednego z najbardziej innowacyjnych polskich startupów: Elephate. W ciągu trzech lat, wychodząc (dosłownie!) od przysłowiowego garażu, rozwinął on swoją agencję w jedną z najbardziej rozpoznawalnych i cieszących się największym zaufaniem polskich firm SEO. Zwieńczeniem i miarą sukcesu Elephate może być choćby ubiegłoroczna nominacja do „Nobla Świata SEO”, US Search Awards (w kategorii „Najlepsza Kampania SEO” – za kampanię przeprowadzoną dla Picodi) – sam Bartek zaś co i rusz zapraszany jest jako referent na branżowe konferencje (m.in. SEOktoberfest).

Skromne początki

Jak to się zaczęło? Bardzo, bardzo, bardzo skromnie. „Wiele lat temu, świeżo po studiach – wspomina Bartek – dla mojego pierwszego biznesu nadeszły chudsze miesiące i musiałem rozstać się z firmą odpowiedzialną wtedy za jego pozycjonowanie. Ruch spadał. Budżet stawał się coraz szczuplejszy. Chcąc zaoszczędzić, sam zacząłem przyglądać się temu, co wpływa na pozycję mojej strony w wyszukiwarce. Po kilku miesiącach wciągnąłem się w SEO tak bardzo, że mój wcześniejszy biznes poszedł w odstawkę – i wraz z moim przyjacielem, Wojtkiem Mazurem, założyliśmy agencję”.

„Patrząc z perspektywy czasu – dodaje po chwili – i widząc, za co im wtedy płaciłem, tamtej agencji… rozkładam ręce”.

Jest to prawdą – gorzką prawdą. Powiedzieć, że rynek SEO to rynek nasycony, to powiedzieć za mało. Agencji są setki, ciągle zaś powstają nowe. Podjąć z nimi konkurencji w zasadzie nie sposób. Raz, że typowy klient nie ma pojęcia, czym zajmują się zatrudniani przez niego SEO-eksperci. Dwa, że nawet gdyby miał, zawsze znajdzie się agencja z lepszym portfolio, większym doświadczeniem, lepszymi wynikami. Wchodząc na ten rynek, musisz liczyć się z tym, iż przyjdzie ci walczyć o klientów, których a) nie stać na większe od twojej agencje lub których b) nikt dotąd – z jakiegoś powodu – nie zagospodarował. Problem polega jednak na tym, że nawet największe agencje nie zawsze robią to tak, jak powinny.

Sukces w branży SEO nie zależy więc wyłącznie od kompetencji twojego teamu. Do tego dochodzą znane każdemu początkującemu przedsiębiorcy problemy z finansowaniem. „Jeszcze kilka lat temu – mówi Bartek – pozycjonowaniem stron (SEO) zajmowało się w Polsce tysiące ludzi. Wybicie się spośród nich i stworzenie agencji, która będzie znanym brandem to, bez wsparcia inwestorów, jest właściwie nierealne”.

Mówiąc najprościej: choć nasycenie rynku sugeruje coś innego, SEO jest naprawdę trudną branżą. A chociaż świadomość tego, co tak właściwie robią „ci SEO-eksperci”, „ci ludzie od SEO” jest dziś w Polsce coraz większa, wielu płacących za ich usługi wciąż nie jest w stanie w pełni świadomie zweryfikować ich skuteczności. Bartka i Wojtka jednak nie zniechęcało to do działania. „Od samego początku – opowiada ten pierwszy – chętnie działaliśmy w bardzo trudnych branżach”. To z tego zamiłowania wzięła się nazwa firmy: Elephate to gra angielskich słów „elephant” (słoń – bo coś ciężkiego) i „elevate” (podnosić – bo głównie o podnoszenie pozycji w wyszukiwarkach tu chodzi).

Brzmi to dobrze, w praktyce jednak nie było tak łatwo. Wyzwania swoją drogą. Co innego: realne zyski. Bartek i Wojtek podjęli wyzwanie – i próbowali wszystkiego. Bardzo szybko znaleźli się w pierwszej dziesiątce Google’a na frazę „pozycjonowanie”, wygrali też kilka branżowych konkursów. „Niestety – opowiadają – rezultaty wciąż były bardzo odległe od tego, czego oczekiwaliśmy. Zdobywaliśmy bardzo małe umowy; z tego, co zarabialiśmy, nie mieliśmy szans opłacić naszych ambitnych planów podbijania świata SEO”. Jak zawsze w przypadku podobnych przedsięwzięć, zdarzały się im również błędy. „Przez pierwsze dwa lata potężnie przeinwestowaliśmy, kupując narzędzia, szkolenia i know-how. Nawet spore czasem nagrody z konkursów SEO czy dochód ze stron afiliacyjnych w trudnych niszach nie pokrywały tych wydatków. Nie raz i nie dwa przez złe planowanie brakowało nam na ZUS czy US, nie mówiąc już o naszych własnych wypłatach. W pewnym momencie sprawy szły naprawdę źle. Gdyby nie to, że w odpowiednim momencie zdecydowaliśmy się na zmianę kursu, prawdopodobnie zamknęlibyśmy agencję ze sporym długiem”.

„Najgorsze jest jednak to – konkluduje Bartek – że nadal nie wiem, jak właściwie mogliśmy zrobić to lepiej”.

Przypadek Expedii

Przełom nie przyszedł łatwo ani szybko. Zanim do niego doszło, Bartek i Wojtek, prowadząc Elephate, próbowali najrozmaitszych rozwiązań. Dużo eksperymentowali, dokształcali się, czytali. Starali się zrozumieć, dlaczego konkurencja, która nierzadko robi to gorzej, mimo wszystko radzi sobie lepiej od nich.

Urzędowali podówczas na zapleczu pierwszego biznesu Bartka – prowadzonego przez niego serwisu laptopów. Przez bardzo długi czas obsługiwali we dwójkę (potem zaś we trójkę, wraz ze swoim pierwszym zatrudnionym pracownikiem) bardzo wielu drobnych klientów. Choć to, co robili, robili najlepiej, jak potrafili – a w tamtym momencie byli już na bieżąco z najnowszymi branżowymi trendami – wciąż nie mogli się przebić. Duże agencje inwestowały w promocję ogromne pieniądze; były to środki, których Elephate najzwyczajniej w świecie nie miało. Opisać tu wszystko, czego w tamtym okresie próbowali, graniczyłoby z niemożliwością. Warto jednak wspomnieć o szeregu decyzji – bardzo odważnych i, w gruncie rzeczy, mocno eksperymentalnych – które, koniec końców, przyniosły im sukces: o tym zasadniczym zwrocie, który pchnął ich działalność na właściwe tory.

Expedia jest jedną z największych firm turystycznych na świecie. Jej częścią są najbardziej znane turystyczne marki świata, takie jak  Classic Vacations, Expedia.com, Hotels.com, Hotwire.com, Travelocity, Trivago czy Orbiz. Na przełomie 2013 i 2014 roku dotknęła ją jednak prawdziwa internetowa katastrofa – w parę dni straciła bowiem na swojej stronie niemalże cały tzw. ruch organiczny (tzn. ruch związany z otwieraniem strony przez użytkowników, którzy trafili na nią z poziomu wyszukiwarki). Znalezienia przyczyn i rozwiązania problemu podjęło się wielu SEO-ekspertów; w momencie, kiedy do stawki dołączył Bartek, pracowali nad sprawą już od pewnego czasu. Ponieważ Bartek znał przyczyny spadku (w istocie – przewidział je wcześniej), zobowiązał się opracować case study w lepszym terminie niż konkurenci. W ten właśnie sposób powstało jedno z najbardziej znanych case studies w historii SEO – możesz je przeczytać tutaj.

Pierwsza wersja studium przypadku Expedii liczyła ponad pięćdziesiąt stron. Chcąc wyprzedzić konkurencję, Góralewicz pracował nad nim przez 48 godzin – bez przerwy; bez snu. Kolejną wersję, już ponad stustronicową, przedłożył dwa dni później. Wyjaśniał w niej, powołując się również na inne podobne przypadki, w jaki sposób doszło do penalizacji Expedii. Dla kogoś, kto zajmuje się SEO, jest to fascynująca lektura, pozostali jednak również nie zmarnują swojego czasu. Co ciekawe, rzecz pokazuje, iż SEO nie jest wcale jakąś „czarną magią” internetu. Studium jest jasne i zrozumiałe nawet dla laika (zakładając, iż zechce on poświęcić chwilę czasu na dodatkowy research w kwestiach narzędzi i terminologii).

To był moment przełomowy. Publikację Bartka cytowały wszystkie najważniejsze branżowe pisma i portale. Wzmiankowano ją w „USA Today” czy „Forbesie”; linkowano ją na setkach stron. W jednej chwili z pomniejszej polskiej agencji SEO Elephate stało się jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie.

Od trzech do dwudziestu trzech – w trzy lata

Nie był to wszelako dla agencji czas najlepszy. Kontrakty podpisywane z niewielkimi polskimi biznesami nie wystarczały Bartkowi i Wojtkowi na utrzymanie się na powierzchni. Ich obsługa wymagała też wiele czasu, pracy i środków, których Elephate nie posiadało. Zmiana sytuacji nastąpiła z dnia na dzień, z chwili na chwilę – pozostawiając ich z problemem: co zrobić? Co dalej?

Wkrótce po ukazaniu się publikacji właściciele Elephate zaczęli otrzymywać kolejne zgłoszenia, kolejne propozycje współpracy. Pisali wszyscy, od małych, przez średnich, po tych największych. Choć propozycje były kuszące, agencja nie była w stanie obsłużyć tak wielu klientów; było to po prostu nierealne.

To właśnie wtedy Bartek i Wojtek zaczęli próbować pierwszych zmian kursu, strategii i metod. Choć wówczas jeszcze tego nie wiedzieli, postępowali dokładnie w myśl Riesowskiej filozofii Lean Startup: eksperymentując z własną firmą, starali się stworzyć najbardziej dochodowy model działania.

„Pierwszą zmianą naprawdę na lepsze – wspomina Bartek – była rezygnacja z większości umów z klientami. Przeszliśmy całkowicie w model afiliacyjny. Zaczęliśmy zarabiać więcej pieniędzy, jednak to wciąż nie było to – umowy, które pozostały nam w Polsce, miały ściągalność płatności na poziomie około 35%”.

„To właśnie wówczas – kontynuuje – podjęliśmy naszą najbardziej ryzykowną decyzję: decyzję o całkowitym opuszczeniu polskiego rynku. Wypowiedzieliśmy wszystkie nasze umowy z polskimi firmami i skupiliśmy się na rynku USA, gdzie płatność z góry nie była problemem. W ciągu kilku miesięcy odzyskaliśmy płynność finansową. Zatrudniliśmy nowych ludzi, zmieniliśmy również biuro. Stworzenie naszego aktualnego teamu było jednym z największych wyzwań w moim życiu. Aktualnie większość naszej kadry seniorskiej to osoby, które zaczynały u nas jako stażyści. Pozostali to talenty, które wyciągnęliśmy z działów in-house SEO dużych firm z Wrocławia”.

„Miało to – konkluduje – bardzo ciekawy efekt uboczny. Duże korporacje z Polski zaczęły do nas pisać po angielsku: Dear Mr Goralewicz. Z zapytaniem o ofertę. Okazało się, ku naszemu zdumieniu, że większość polskich firm większym zaufaniem ceni agencje SEO spoza Polski”.

Elephate rosło – nie był to jednak koniec przełomów i eksperymentów. Decyzje, które podejmowali właściciele agencji w poszukiwaniu właściwego modelu biznesowego były coraz bardziej ryzykowne; podejmowali je jednak również coraz bardziej świadomie, eksperymentując z zasobami, sposobem, w jaki je wykorzystują, oraz nowymi narzędziami. Bardzo szybko dorobili się opinii innowatorów, będących na bieżąco z każdą ciekawą, przydatną SEO-nowością. Zaczęli eksperymentować również z content marketingiem – z czasem zaś stworzyli własny dział CM.

W końcu, dzięki wielu zmianom kursu, wielu popełnionym po drodze błędom i wielu wypróbowanym rozwiązaniom, Elephate znalazło swój model, swoją niszę. Zapytałem Bartka, co stanowi o specyfice agencji, co przesądza o jej sukcesie, jej przewadze nad konkurencją.

„Odpowiedź jest prosta – mówi. – Mamy dwudziestu trzech pracowników, a tylko ośmiu, dziesięciu klientów. Czas, który nam to daje, spędzamy na bardzo głębokiej optymalizacji technicznej stron internetowych naszych klientów; to zapewnia im długofalowe, bezpieczne wzrosty ruchu. Kiedy potencjał wzrostów z technicznego SEO zostaje wyczerpany, skupiamy się na content marketingu. Tutaj tez podejście mamy inne niż większość agencji. Nie interesuje nas kupowanie publikacji, kupowanie linków. Nie budujemy tego rodzaju zaplecza. Chodzi nam o zachowanie autentyczności w relacjach naszych klientów z blogerami w danej dziedzinie”.

Tak długo, jak długo klienci byli zadowoleni, efekty zaś wymierne, eksperymenty były uzasadnione. Wkrótce nastąpiła też kolejna zmiana biura – stare nie było w stanie pomieścić nowego teamu Elephate. Obecnie w agencji pracują dwadzieścia trzy osoby (plus stażyści). Daje to w sumie – na przestrzeni ostatnich trzech lat – wzrost równy 766,66%.

Poniżej – jeszcze parę studiów przypadków, które powstały od tamtego czasu, a na które warto rzucić okiem:

  • o przypadku, który zapewnił Elephate miejsce na krótkiej liście do jednego z wyróżnień przyznawanych w ramach US Search Awards, możesz przeczytać tutaj;
  • o korzyściach płynących z podparcia działań SEO działaniami content marketingowymi przeczytasz tutaj;
  • o tym, w jaki sposób sprawnie prowadzone działania CM nastawione na budowanie relacji mogą pomóc twojej stronie – przeczytasz tutaj.

Ponadto – ciekawe studium małego przypadku, które udowadnia, że na SEO mogą zyskać – i to bardzo – również te mniejsze firmy. Tutaj. (Jest to jedno z najciekawszych case studies Elephate; imponujący jest również opisany w nim efekt – 1600% wzrostu widoczności. Który to wzrost przełożył się – co zrozumiałe – na bardzo realny wzrost zysków klienta.)

Lean Startup w polskich warunkach

Dopiero patrząc z perspektywy czasu, właściciele Elephate zrozumieli, iż to, co zrobili, było postępowaniem w myśl zaleceń Riesa. Znali je, ma się rozumieć, już wcześniej; nie stosowali ich jednak w pełni świadomie. Rzecz przyszła bardziej naturalnie, stanowiła odpowiedź na specyfikę branży i warunków, w których przyszło im rozwijać firmę.

Jest ciekawe, że zakładając firmę, nie zawsze zdajesz sobie sprawę, iż – koniec końców – będziesz rozwijać ją tak, jak rozwija się startup. Choć Bartek – co podkreśla – od zawsze chciał prowadzić startup, Elephate powstawało raczej z myślą o tradycyjnym modelu działalności. To powiedziawszy, są dziedziny biznesu i branże, w których granice między działalnością tradycyjną a startupową są płynne; kiedy powstawało Elephate, rodzący się dopiero polski rynek SEO był właśnie taką dziedziną. Kto chciał odnieść sukces – musiał eksperymentować.

Połączenie działań SEO z content marketingiem nie jest niczym nowym. W wydaniu Elephate nabiera jednak innego znaczenia; innej jakości są też wyniki. Warto zwrócić tu uwagę na fakt, iż również publikowanie case studies stanowi działanie typu CM. Działania te są zresztą dobrym przykładem tego, w jaki sposób Elephate realizuje swoją strategię budowania autentycznych branżowych relacji w praktyce. Żaden z prowadzących do case studies Bartka linków nie był kupiony; wszystkie powstały naturalnie – w odpowiedzi na jakość contentu.

Zrozumienie, jaką wartość ma w biznesie eksperyment, nie jest rzeczą łatwą. Wielu przedsiębiorców nigdy nie dotrze do tego momentu – wystarczy im bezpieczne miejsce gdzieś w środku szeregu. Eksperyment jednakże – jak stwierdza Ries – jest podstawą szybkiego rozwoju. Choć możesz rozwinąć firmę bez niego, eksperymentując – możesz rozwinąć ją szybciej.

Nie chodzi tu zresztą o eksperyment po prostu. Eksperymentem bowiem najczęściej jest… sam produkt (bądź, jak w wypadku Elephate, usługa). Chcąc nie chcąc, wypuszczając na rynek taki a taki produkt, eksperymentujesz na swoim kliencie: sprawdzasz, czy produkt mu się spodoba, czy zechce go kupić; jeśli tak nie jest – zmieniasz go. Choć za każdym razem wygląda to nieco inaczej, schemat przedstawia się zasadniczo w ten sposób: 1) budujesz produkt, 2) wypuszczasz go na rynek, 3) sprawdzasz reakcję klientów, 4) modyfikujesz swój produkt, 5) ponownie wypuszczasz zmodyfikowany produkt na rynek. Postępowanie w myśl metody Lean Startup przychodzi więc wielu przedsiębiorcom naturalnie, taka jest bowiem kolej rzeczy; tym, co odróżnia metodę Lean od innych, jest jednak to, że zaleca testowanie wielu wersji jednego produktu jednocześnie – co pozwoli ocenić, który (i dlaczego) sprzedaje się najlepiej.

W okresie swojego największego rozwoju Elephate stosowało właśnie tę metodę. Zwiększenie kadry i zmniejszenie ilości umów z klientami pozwoliło agencji skupić się na sprawdzeniu, dlaczego usługi wykonywane dla klienta A przyniosły większe korzyści niż usługi wykonywane dla klienta B. Testując różne wersje tej samej usługi, Elephate wypracowało odpowiedni dla siebie model działania. Nie przyszło to łatwo, nie było też tanie; tu i ówdzie wymagało ryzykownych decyzji. Sumując jednak zyski i straty – przeważyły, szczęśliwie, te pierwsze. Wbrew pozorom nie było to wynikiem znalezienia się we właściwym miejscu we właściwym czasie, konsekwencją raz złapanej okazji – chodzi tu raczej o umiejętność dostrzeżenia, co w naszych działaniach przynosi nam zyski, co natomiast możemy odpuścić.

Sukces jest więc osiągalny – dość pamiętać, iż najciemniej jest częstokroć tuż przed samym wschodem słońca.

Co zaś dalej z Elephate? „Tak jak zawsze – mówi Bartek. – W planach podbijanie świata”.

Przemysław Wierzbicki

Przemysław Wierzbicki

Autor artykułu

Wielki fan filmów, literatury i seriali. Pasjonat sceny startupowej (współprowadzący poświęconą jej stronę Starting Things Up: startingthingsup.com). Z wielką uwagą śledzi inicjatywy pojawiające się na serwisach crowdfundingowych. Te najciekawsze – stara się wspierać.

Pobierz aplikację z podcastem MWF

Shares
Share This