Współpraca z influencerami opłaca się także małym firmom. Na co zwrócić uwagę, żeby się udało?

24 czerwca 2019

Praca współczesnego marketera przypomina gorączkę złota pod koniec XIX wieku.

Poszukiwacze pokonywali wiele mil, żeby znaleźć złoża cennego kruszcu. Kiedy udawało się na nie natrafić, wieść rozchodziła się błyskawicznie. Przybywali następni łowcy przygód… i zasoby szybko się kończyły. Czasem okazywało się, że złoto było, ale niestety niedostępne ze względu na osuwiska, zalania lub szerzące się choroby.

Co to ma wspólnego z marketerami?

Oni niestrudzenie szukają nowych pomysłów, jak wedrzeć się do świadomości klientów. Gdy trafią na sposób, który działa, szybko pojawiają się naśladowcy i skuteczność takich działań spada. Natomiast katastrofy, które przydarzają się po drodze, nie są dziełem natury, tylko technologii – od AdBlocka po aktualizacje algorytmów Facebooka czy Google.

Chętnie eksplorowanym ostatnio złożem marketingowego złota jest influencer marketing. Niedawno, w 269-tym odcinku rozmawiałem z Magdą Urbaniak o tym, jak zostać influencerem. Dziś zajmiemy się druga stroną medalu, czyli tym, w jaki sposób twoja firma może współpracować z influencerami, żeby osiągać konkretne cele biznesowe.

Mało kto w Polsce wie na ten temat tak dużo, jak mój dzisiejszy gość. W swojej pracy łączy PR, psychologię i nowe technologie, odpowiada za marketing w agencji LifeTube, a nazywa się Kamil Bolek.

Prezent dla Ciebie

Zapisz się na newsletter MWF i zdobądź Raport LifeTube Influencer marketing na YouTube.

W tym odcinku

Oceń ten odcinek

Gość odcinka

Kamil Bolek

Kamil Bolek

CMO w LifeTube. Zajmuje się komunikacją firmy z wieloma grupami: digital influencerami i ich wielomilionową publicznością, markami oraz agencjami reklamowymi i domami mediowymi. Tworzy strategie komunikacji, doradza w zakresie influencer i wideo marketingu oraz wykorzystania nowych mediów.

LifeTube.pl

Przydatne linki

Polecana książka

Magdalena Daniłoś
Video marketing nie tylko na YouTube

 Kup tę książkę

 Więcej książek

Podcast do czytania – transkrypcja odcinka

Cześć Kamil!

Cześć, cześć.

Co ostatnio czytałeś?

Co ostatnio czytałem? Pytasz o fabularne, prywatne rzeczy czy służbowe? Niestety przeplata się to jedno z drugim. Najczęściej czytam parę na raz.

Jeżeli nie boisz się zdradzić prywatnych, to śmiało. Jeżeli masz coś zawodowego do polecenia, to chętnie.

Uwaga, teraz prywatnie. Prywatnie nic, bo nie czytam. Ja słucham. Dlatego też podcasty są taką fajną formą. Naprawdę audiobooki ratują mi resztki erudycji, którą staram się utrzymać. Ostatnio mam fascynującą lekturę Ślepowidzenie. Bardzo polecam. Chociaż nie jestem wielkim fanem hard science-fiction, to ta książka rozwaliła mózg. Naprawdę dużo daje do myślenia, oprócz tego, że jest super fabularna, na temat inteligencji, świadomości, czy na pewno jedno musi iść z drugim i podejścia, które można nawet w biznesie zastosować. Szczególnie jak się zahacza o branżę machine learningu, artificial intelligence. Bardzo polecam. Ze służbowej strony ciągle coś czytam. Masa rzeczy się pojawia. Masę rzeczy trzeba czytać. Masę portali i newsów trzeba przeglądać, bo żyjemy w świecie, w którym coraz szybciej jest coraz szybciej. Nagdanianie tego zajmuje sporo czasu.

Powiedz mi, czy czytanie książek o YouTube, ma sens? Czy to się na tyle szybko i dynamicznie zmienia, że książki, to jest już zapis przeszłości? Jak ktoś chce być na bieżąco, to tylko blogi, podcasty i wideo?

To zależy jakich. Ona musi być dobrze napisana, bo musi być ponadczasowa. Musi odnosić się do pewnych zasad, które nie zmienią się i nie wyczerpią za pół roku czy rok. Odnoszenie się do tego, co teraz trenduje, jest zdecydowanie bez sensu. To będzie nieaktualne w momencie spisywania tego, pewnie. Czasem te trendy potrafią trwać dosłownie kilka dni. Na pewno jest kilka zasad i rzeczy, które są powtarzalne. Ja od 5 lat je powtarzam. One faktycznie cały czas mają sens, działają. Nawet jak algorytm YouTube potrafi się zmieniać co chwilę, to na pewno jest kilka twardych, niezmienialnych zasad, na których stoi cały YouTube.

Taka najbardziej ponadczasowa i mięsista książka o YouTube, którą byś polecił, to co by to było?

Jeszcze chyba nie pojawiła się taka i trzeba będzie ją napisać. Magdalena Daniłoś popełniła fajną książkę o wideomarketingu i jego podstawach. Myślę, że to jest coś, od czego można zacząć. Pojawiają się teraz próby ujęcia bardziej influencer marketingu niż samego YouTube. Na kompendium wiedzy, dotyczące samego YouTube czy tego wszystkiego, co się na nim i wokół niego dzieje, nie trafiłem. Trzeba siąść i napisać.

Zaczęliśmy od YouTube, bo to jest środowisko, w którym najbardziej się poruszasz. Chciałem dzisiaj z tobą porozmawiać o influencer marketingu. To jest temat, który był niedawno w podcaście, ale poruszaliśmy go od innej strony. Mówiliśmy o tym, jak zostać influencerem. Z tobą chciałem porozmawiać o takiej sytuacji, w której ja jako przedsiębiorca chciałbym z influencerami współpracować. Jak do tego podejść? Kiedy i w jakich sytuacjach taka współpraca ma sens i może przynieść dobre efekty sprzedażowe? Czy to zależy od branży? Czy to zależy od tego, do jakiej grupy docelowej trafia mój biznes? Jakie są tutaj parametry?

Okazuje się, że w każdej branży można wykorzystywać internet i social media. Nawet Zakład Pogrzebowy Bytom pokazuje, że świetnie można robić rewelacyjny content w internecie, w każdej możliwej branży. Pozostaje nam kwestia grupy docelowej. Nie ma co się oszukiwać, ale influencer marketing czy też YouTube, to nie jest coś, co dociera do całej populacji. W Polsce YouTube ogląda 20-21 milionów osób. To jest około 75% internautów. Jest to grupa od najmłodszych do około 35 roku życia. Ciekawe jest to, że tej grupy, której kiedyś na YouTube nie było, czyli 35+, to faktycznie jest ten przyrost. Nie jest to tylko zależne, że co roku się starzejemy. Z jednej strony influencerzy się starzeją, z drugiej strony produkują profesjonalne i fajne, jakościowe treści. Nie tylko rozrywkowe. Postawiłbym na ograniczenie, jakim jest grupa docelowa. Jeśli twoją grupą docelową są osoby 45+, to trzeba by się mocno nagimnastykować, aby zrobić super kampanię, opartą o standardowych influencerów czy YouTuberów. Poniżej tego, niezależnie od branży, to jest jak najbardziej wykonalne.

Influencer marketing czy YouTube nie docierają do całej populacji

Jeżeli chodzi o cele takiej współpracy, to sprzedaż jest najbardziej kuszącym i oczywistym celem. Łatwo to zmierzyć. Wydam na influencera, zwróci mi się w profitach. Wszystko można policzyć i stwierdzić czy mi się opłaciło. Pewnie to nie jest jedyny cel, jaki ja jako przedsiębiorca mogę sobie postawić współpracując z influencerem. Po co tworzy się takie współprace, poza sprzedażą, która jest oczywista?

Kwestie patrzenia na influencer marketing przez cele to jest super istotne podejście. Problem tego rynku polega na tym, że przez jego szybki i dynamiczny wzrost, to na tym rynku pojawia się masa nieprofesjonalnych influencerów, którzy są „wanna be” i coś robią. Za tym idzie masa agencji, które nie do końca mają doświadczenie małych rozdrobnionych. Jest też masa przedsiębiorców, którzy próbują skorzystać z tego super skutecznego trendu. On bez pewnych ważnych reguł często nie wychodzi i potem się pisze, że influencerka, która miała 2,5 miliona followersów, nic nie sprzedała.

Nie sprzedała 36 koszulek.

Problem jest tego typu, że myli się cele. Youtuberzy i influencerzy są idealni, rewelacyjni do działań wizerunkowych. Mierzenie sobie tego jest trudniejsze, bo potrzeba do tego panelu badawczego i normalnie musimy sobie złapać reprezentatywną próbkę dla targetu. Wtedy ewentualnie możemy lift 06:11 na brandzie mierzyć. Mamy badania eleganckie i proste. Robimy to tak, że przy współpracy z firmami badawczymi bierzemy grupę kilkuset osób, która jest reprezentatywna. Dzielimy ją na dwie połówki, które statystycznie niczym się od siebie nie różnią. Jednej grupie pokazujemy jakiś content, kanał na YouTube, film z lokowaniem, kreacje z influencerami, a drugiej grupie nie. Jak mierzymy sobie, jak oni postrzegają daną markę, to wiemy, że te różnice w postrzeganiu spowodowała ta kampania. Wzrosty są po 20 kilka punktów procentowych.

Na przykład na favorability marki czy w innych wskaźnikach wizerunkowych. Ważne jest, aby zrozumieć, żeby nie mieszać działań wizerunkowych ze sprzedażowymi. Czy to znaczy, że influencerzy nie sprzedają? Nie. To znaczy, że oni sprzedają, jeżeli do tego contentu, który tworzą i tego super engagementu, który mają i wiarygodności, dołożymy performancowe narzędzia. Co to znaczy? Jeżeli X-kom robi na potęgę działania z influencerami i oni mają mega event, gdzie razem z nimi przenoszą gry ze świata digital do offline. W Need for speed ścigają się na prawdziwym torze albo strzelają w paintball po lesie. Różne tego typu rzeczy. Masa ludzi to ogląda, są w to zaangażowani, śledzą influencerów, jak oni się w to bawią. Na tym można by skończyć i marudzić jak to wpłynęło na sprzedaż. Co robi X-kom? On ustawia remarketing na wszystkich ludzi, którzy kiedykolwiek gdzieś zetknęli się z tą akcją. Efekty tego remarketingu sprzedażowo są takie, że oni w tydzień wyprzedali wszystkie produkty, które mieli przygotowane, czyli promocyjne zestawy komputerów Lenovo. To był wzrost sprzedaży o 64%, tydzień po tygodniu. Nie dlatego, że zrobili samych influencerów. Oni wiedzieli, że jeśli do tego contentu dołożą marketing, to tak się robi content marketing. Takich działań jest więcej.

Te treści z influencerami można pozycjonować i one żyją latami. One wtedy przyciągają tych ludzi, bo ludzie szukają recenzji różnych produktów. Ciężko potem zmierzyć jak to bezpośrednio przekłada się na sprzedaż. Osobiście, jeśli kupuję coś, co jest bardziej racjonalnym wyborem i chcę kupić kamerkę sportową czy smartwatcha, gdzie koszt jest większy, więc muszę mieć poczucie, że wybrałem racjonalnie, to pierwszą rzecz, którą robię, to szukam recenzji na youtube. Nie jest tak, że potem klikam link pod tym filmem, który mnie przekierowuje, chyba że influencer da mi zniżkę. To też jest działanie bardziej performancowe – rabat. Dopiero potem wracam do sklepu i kupuję jakiś produkt. Te działania trzeba jasno rozdzielać i wiedzieć, kiedy mi zależy na tym, że chcę mieć wizerunek, lojalność, awareness, brand love score i wszystkie te wskaźniki, a kiedy chcę przekierowywać do sklepu i na sprzedaż.

Pewnie większym markom zależy na budowaniu wizerunku, bo są to bardziej długofalowe projekty i bardziej obszerne. Można to pomierzyć, bo sam koszt zrobienia badania czy sympatia do marki podniosła się znacząco, to już jest coś, co dla małej firmy jest trudne do przeskoczenia. Przypomniał mi się mój znajomy, który ma sklep internetowy. On mówi: „Współpraca z influencerami jest prosta. Mam koszulki, które chcę wypchnąć, to mam blogerki. Wysyłam im te koszulki, one je pokażą i schodzi”. [śmiech]. To jest poziom bliższy small biznesowi. Czy z twojego punktu widzenia takie działania, to jest rzeczywiście influencer marketing? Czy to można by było robić to lepiej?

Od influencerów kupuje się wizerunek, ich wiarygodność i ich publiczność

Dwa razy tak. To jest influencer marketing, bo wykorzystuje się to narzędzie – nazywając brzydko influencerów. [śmiech]. Na pewno jest to wykorzystywanie ich siły, czy ona jest sprzedażowa, czy jest to ten influence, jakkolwiek mierzalny. Z drugiej strony można to robić lepiej. Od influencerów kupuje się zawsze 3 rzeczy. Kupuje się od nich ten wizerunek i ich wiarygodność – to jest coś, co się kupuje od nich. Kupuje się ich publiczność, czyli zasięg w naszej lub nie naszej grupie docelowej. Trzecią rzecz, którą się od nich kupuje, jest content. Czy to jest wpis na blogu, czy to jest zdjęcie na Instagramie, czy filmy na YouTube, jeśli chodzi o zaawansowane produkcje, to kupuje się też treści. Sprytne marki i małe firmy powinny maksymalnie wykorzystywać każdy z tych elementów. Na przykład, jeśli współpracując z influencerem, ten wizerunek można oprócz tego, że jest na kanale influencera, wykorzystać u siebie. Marka Golden Rose robi to fenomenalnie. Oni, jeśli współpracują z influencerami, to później w swoim e-sklepie, przy każdym produkcie oni sami linkują do recenzji na YouTube.

Uwaga! Ciekawostka dla tych sprytnych. Nie muszą, ale robią to za wiedzą i zgodą tych influencerek. Nie muszą mieć licencji na materiał ani praw do tego contentu, bo linkują do YouTube. Jest to całkowicie zgodne. To jest sprytne. To jest myślenie o tym, że jest ten content, więc wykorzystujemy go maksymalnie. Można ten content i link rozsyłać w naszych newsletterach, SMS-ach czy dowolnych innych kanałach push, którymi dysponujemy jako firma, gdzie faktycznie można korzystać z tego contentu i wizerunku. Sprytne firmy z contentem robią też coś w stylu Adblock hackingu. To jest siła influencer marketingu – produkują treści reklamowe, które widzowie oglądają z wyboru. Mamy również branded content. Od tego jest ta nazwa. Branded content warto wykorzystać – pociąć na gify, na krótsze fragmenty, wykorzystać we wszystkich swoich mediach społecznościowych. Nie tworzyć z tego: „Daje koszulki influencerkom, one wrzucają, koniec akcji”, tylko z jednej fajnie zaplanowanej akcji zrobić content recykling na długi czas.

Super. To mi się podoba. Po to cię zaprosiłem, żebyś rzucał takimi rzeczami. Nie trzeba bym X-kom czy inną wielką marką, aby mieć sztab ludzi, którzy to ogarną. Można zrobić to samemu. Pozwala to z jednej inwestycji, z jednej kampanii wycisnąć maksimum korzyści. O to chodzi. Zanim zaczniemy współpracować z takim influencerem, pojawia się naturalne pytanie: „Kogo wybrać?”. Gdybym miał sklep z ciuchami, to umówmy się, osób, które są influencerami lub „wanna be” influencerami modowymi jest dużo. Podstawowe moje pytanie na starcie brzmi: „Na kogo się zdecydować?”. Patrzeć na zasięgi? Czy mnie będzie stać na taką osobę? Czy patrzeć na to, w jaki sposób pokazuję tę odzież? Może pokazuje ją na dzieciach? Czy pokazuje ciuchy bardziej eleganckie, sportowe? Od czego ty byś zaczął selekcję influencera do współpracy?

To jest proste pytanie, jak dobrać influencera. Odpowiedź nie jest taka prosta, bo jest tego dużo. Jeśli chodzi o beauty i fashion, to wybrałeś taką branżę, która ma najwyższe ROI. To jest o tyle ciekawe, że Youtuberki jak pokazują, że to jest ich ulubiona szminka, to dwa razy zawiesiliśmy serwer sklepu. Nie wytrzymali tego ruchu. Te produkty często się wyprzedają na pniu. Jeśli chodzi o dobór influencerów – kluczowa kompetencja nas jako sieci partnerskich, aby pomagać klientom odpowiednio dobrać. Pierwsza rzecz jest taka, że musimy wyselekcjonować z rynku tych influencerów, którzy są jakościowi, którzy mają brand friendly content, albo którzy faktycznie tworzą jakość zarówno dla widzów, jak i dla marek. Miary, które są mało mierzalne, a które bazują na doświadczeniu – manager kilku influencerów czy pośrednik, zna bardzo dobrze tych influencerów i dokładnie wie, że tej urodziło się dziecko, a tamten wyjeżdża na wakacje, więc może coś pokazać. Generalnie to są rzeczy miękkie.

To, co można robić jako mała firma, to przede wszystkim trzeba influencerów dobrze weryfikować. Może to być mniejsza firma, która nie chce korzystać z pośredników, chociaż to wcale nie jest takie drogie, jak się może wydawać. Teraz jest nagonka na wszystkich fake influencerów, na kupowanie, na boty. To nie jest trudne, aby takiego influencera zweryfikować. Pierwsza rzecz – trzeba wiedzieć, że jest to dość duży problem, jeśli chodzi o skalę na Instagramie. Tam faktycznie kupowanie followersów, like pod postami, to duża skala. Facebook i Instagram mało sobie z tym radzą. Najlepiej radzą sobie z tym Google i YouTube. Okazuje się, że są przypadki, że ktoś ma milion wyświetleń, a dzień później okazuje się, że ma ich 2 tysiące, bo YouTube to wyczyścił. Oni weryfikują nawet przypadkowe kliknięcia. Każdorazowo współpracując z influencerem, powinniśmy wymagać od niego standardu, które robią agencje i sieci partnerskie, czyli zawsze bazowania na statystykach i demografii. Patrzymy na to, jaką grupę docelową ma taki influencer, jaka to jest widownia. Jakiej są płci, ile mają lat. Na YouTube można spokojnie zobaczyć, jakie są źródła wyświetleń, czy są z Indii, Kazachstanu czy z Polski.

Influencerów trzeba dobrze weryfikować

Ciekawostka. Mieliśmy zapytanie o influencerów z Polski, którzy są oglądani w Wielkiej Brytanii, bo ktoś wchodził na tamten rynek. Da się to zrobić spokojnie, aby zobaczyć takie źródła ruchu.

Później, jeśli chodzi o YouTube, to trzeba pamiętać, że wyświetlenie wyświetleniu nierówne. Wyświetlenie, to jest kluczowe, szczególnie wideo mają różny czas trwania. Mamy takich influencerów, którzy potrafią utrzymywać uwagę na 2-3 minuty, a mamy takich podcasterów jak Karol Paciorek, którzy wykręcają ponad godzinę średniego czasu oglądania na YouTube. To są kosmiczne wartości. Karol nie jest akurat z naszej sieci, ale długo był znany i lubiany. Inni influencerzy również potrafią po kilka minut wytrzymanego czasu z marką zrobić. To też jest jakaś opcja.

Kolejno jest kwestia tego, że możemy spojrzeć na engagement rate. Ten engagement rate to jest procentowa miara, która pozwala nam porównywać i małych, i dużych influencerów, w zależności od tego, jaką mają teoretycznie siłę angażowania ludzi do interakcji. Prosta miara, gdzie sumujemy sobie wszystkie interakcje, takie jak łapki w górę, komentarze, udostępniania i wszystko, co widzimy jako interakcje, i dzielimy przez zasięg. Tak możemy porównać kogoś, kto ma tysiąc wyświetleń i kogoś, kto ma milion wyświetleń. Możemy sprawdzić procentowo, kto jest bardziej angażujący.

Później jest kwestia doboru. Czy lepiej wziąć jednego dużego, czy 10 małych o takim samym zasięgu? To jest trochę rozróżnienie na to, czy chcemy mieć silny wizerunek, gdzie z tego wizerunku chcemy się ogrzać w tym ciepełku i mieć te cechy, które ma influencer. Chcemy, aby one przeszły na markę. Ktoś może być super rozrywkowy, fajny, przystępny i miły, albo ktoś inny jest super profesjonalny i mega inteligentny. Wtedy bierzemy dużych influencerów, którzy mają silny wizerunek. Z drugiej strony, jak weźmiemy wielu małych influencerów, to zachodzi fajny efekt, zwany iluzją większości Kristina Lerman. Oni czasem są bardziej wiarygodni, to też może być jedna rzecz, chociaż niekoniecznie. Katrin badając sieci społeczne, odkryła coś takiego, że jeżeli w sieci występują węzły, które mają więcej relacji niż inne węzły i one wyznają jakiś trend, to powstaje efekt, że te inne węzły mają złudzenie, że ten trend jest wszędzie. Wystarczy tylko, że kilka tych punktów na sieci zacznie wyznawać, że teraz wszyscy powinni chodzić w czerwonych sukienkach. Z perspektywy wszystkich innych węzłów, cały świat chodzi w czerwonych sukienkach. Kiedy weźmiemy więcej małych influencerów, to oni mogą wygenerować nam efekt, gdzie bardziej zależy nam na kreowaniu pewnej mody, pewnego trendu, niż na pojedynczym mocnym strzale. To też trzeba wziąć pod uwagę, w zależności od tego, co chcemy osiągać.

Powinniśmy określić na jakiej platformie nam zależy i tam szukać odpowiednich influencerów

Kolejna jest kwestia wyboru, na jakiej platformie nam zależy. Influencerów, w zależności od tego, gdzie publikują treści, nazywamy blogerkami, instagramerami, youberkami, tik-tokerkami, snapchaterami. Co ciekawe – nie ma facebookerów. [śmiech]. Facebook jeszcze tego nie rusza. Aczkolwiek, jak zaczną płacić twórcom, za to, że tworzą tam treści, co pewnie niedługo się wydarzy, to będziemy obserwowali ciekawe zmiany. Pewnie będziemy mówili o facebookerach albo innym, podobnym tworze. Te platformy też nam różnicują. Tutaj badania psychologiczne, bardziej niż marketingowe, mówią o tym, że teoretycznie do kobiet lepiej docierać przez influencer marketing na Instagramie, do mężczyzn na YouTube. Oczywiście, nie jest to takie proste. Kobietom powinniśmy pokazywać przede wszystkim produkt w użyciu. Na Instagramie jest to tricky. Trzeba mieć fajny pomysł na to, aby faktycznie pokazać jak działa jakiś produkt. Na Youtube jest to banalne. Dlatego wszystkie tutoriale makijażowe i tym podobne rzeczy tak dobrze się tam sprzedają. Z drugiej strony, jeśli chodzi o mężczyzn, według tych badań, oni wolą YouTube, ale oni potrzebują eksperta, któremu mogą uwierzyć. Taki Klawiter, który pokazuje gadżety czy Ziemniak, którzy są technologiczny i są super w recenzowaniu jakichś kwestii technologicznych i pokazywaniu rzeczy, które jarają facetów. Oni są ekspertami w oczach swoich widzów, dlatego oni tak dobrze potrafią sprzedawać te produkty, które polecają. Oni w to wierzą.

Mamy dobór platformy, gdzie chcemy się pojawić. Czy chcemy dotrzeć do starszej grupy blogerami, czy więcej contentu w obrazkach na Instagramie, czy mieć uwagę widza na YouTube, czy mieć szybką akcję, gdzie chcemy zaktywizować młodszych ludzi. To pierwsza rzecz. Druga – zawsze powinniśmy weryfikować wszystkie statystyki i demografie, aby zobaczyć do kogo dotrzemy w tych kanałach, jeśli chodzi o influencerów. Temat na miękko – o czym ten influencer mówi, czy jest tam link między naszym tematem a tym influencerem. Czy nasza widownia jest tym zainteresowana. Później trzy suwaki, które decydują o wycenie, o których już mówiłem. Pierwszy suwak – na jakim wizerunku nam zależy. Czy to ma być ktoś kontrowersyjny, czy ktoś nieznany, czy ma to być super ultra gwiazda premium. Drugi suwak – na jakiej jakości produkcji nam zależy? Czy robi nam różnicę, że jest to nagrane telefonem? Czy chcemy mieć produkcję kinową za 100 tysięcy złotych, gdzie jest 30 osób na planie i są profesjonalne zdjęcia? Trzeci suwak – zasięg. Czy on ma być mikro, czy ma być milionowy? To też pewnie zdecyduje o wycenie i możliwościach.

Doszliśmy do wyceny, bo to jest pewnie często jedno z głównych kryteriów, którymi się ludzie kierują. Po prostu mam tyle i tyle kasy. Nie podskoczę wyżej 5 tysięcy za moją kampanię. Od czego zależą te wyceny? Łatwo się domyślić, że na pewno od zasięgu. Jeżeli chciałbym, czuję, że to może być dla mnie dobry pomysł, gdzieś chciałbym zahaczać tych influencerów, to mam obawę, jako przedsiębiorca, że te stawki, które mi podadzą, będą kompletnie oderwane od siebie. Musiałbym przepytać ich wszystkich z osobna, zapytać o stawki. Oni też mogą nie mieć gotowego cennika, tylko zapytają, co chciałbym konkretnie zrobić. Robi się z tego bardzo skomplikowana konstrukcja. De facto też ciężko porównywać jednego influencera z drugim, bo nawet jeżeli mają ten sam zasięg, to są dwie różne osobowości. Jak się te stawki ustala i od czego one zależą?

Powtórzę się, ale to podkreślę – trzeba pamiętać o tym, że to jest w pakiecie 3w1 – wizerunek, content i zasięg. Może być ktoś, kto ma mały zasięg, ale jest super premium, jeśli chodzi o wizerunek i ma niesamowitą treść. On będzie na pewno dużo droższy niż bardzo zasięgowy ktoś, kto robi na tych dwóch innych suwakach. Te trzy suwaki, to jest kluczowa rzecz, gdzie my regulujemy sobie tę cenę. Odzywanie się do wszystkich z pytaniem: „Ile u ciebie kosztuje kampania?”. Jak ktoś nas o to pyta, to od kilkuset złotych. Półtora miliona złotych kosztowała najdroższa, którą realizowaliśmy. W tym przedziale można sobie dowolnie kroić. Zależy co ten ktoś ma zrobić. Czy my chcemy jeden post, jedną stawkę na Insta Stories, czy my chcemy na wyłączność roczną współpracę, gdzie ktoś sponsoruje dany kanał i jest jego ambasadorem na wyłączność. Te ceny są bardzo różne, w zależności od świadczeń.

Mamy zrealizowane 3,5 tysiąca kampanii, więc doświadczenie udało nam się zdobyć na tej podstawie – best practices. Bywa to trudne, ale zawsze staramy się przekonywać klientów: „Powiedz mi. Nie bój się powiedzieć, jaki masz budżet. Powiedz mi, w jakiej cenie możesz się zmieścić. My ci zaproponujemy różne rozwiązania w takiej cenie. Tu jedna influencerka zrobi to, a w drugim wariancie 5 różnych influencerów zrobi tamto, a w 3 wariancie zrobimy content z ich udziałem na twoim kanale. To w przeszłości miało takie efekty. To działało w ten sposób”. To możesz sobie porównywać. Możesz też przejść się po konkurencji i porównać między sobą nie wycenę, a co dostaniesz u każdego za taką samą kwotę. Mam 5 tysięcy do wydania, to co za nie dostaniesz, w zależności od tego i gdzie mogę się spodziewać wyższych efektów na podstawie wcześniejszych case’ów i doświadczeń tych influencerów czy działań, które wykręcili. Tak najczęściej działamy.

Wspomniałeś o cenach. Są kampanie za półtora bańki i większe marki spokojnie tak robią. Marki, o których wspomniałeś, beauty i fashion, to koszt zdecydowanie niższy. Kampania za kilka tysięcy złotych to jest też coś, co realizujemy z klientami na co dzień. Jak podsumowaliśmy rok, przeliczyliśmy coś – licząc, że jedno świadczenie influencera na rzecz marki, to w dni robocze robiliśmy prawie 4 dziennie. To nie jest tak, że każda kosztuje bańkę, bo byśmy rozmawiali spod palmy czy Doliny Krzemowej. Gdyby to były takie zyski i przychodzi. Faktycznie, za kilka tysięcy złotych spokojnie profesjonalnie zrealizowaną kampanię z influencerami można zrobić. Nie trzeba być Coca-colą, Playem, X-kom’em czy dużą marką, aby współpracować z influencerami, aby mieć profesjonalnego partnera, który coś takiego zrealizuje.

Roześmiałem się, kiedy powiedziałeś, że firmy nie chcą ujawniać budżetu, dlatego że jest to absurdalne. Myślę, że możemy wspólnie zaapelować do firm, które myślą o jakichkolwiek tego typu kampaniach. Jak nie wiesz, jaki masz budżet, to najpierw się zastanów, a potem szukaj. Jak nie znasz kwoty, to zawsze masz ją z tyłu głowy. Wiesz, że nie wydasz 100 tysięcy i wiesz, że nie wydasz 100 złotych, tylko szukasz pomiędzy. Jak idziesz bez tej kwoty, to tak naprawdę mówisz: „Jestem zainteresowany wszystkim”, a nie jesteś zainteresowany wszystkim. Jak ktoś ci rzuci propozycję za półtora miliona, to jest niewielka szansa, że ją weźmiesz. Szkoda czasu tej drugiej osoby na przygotowywanie takiej propozycji i rozpatrywanie takiego wariantu. Nawet jeżeli ktoś przychodzi do ciebie i nie wie, jaki ma budżet, ale ma widełki między 5-10 tysięcy, to ty wtedy odrzucasz propozycje, które są dla takiej osoby absurdalnie drogie. To jest bezwartościowe. Popraw mnie, jeśli się mylę.

Widełki jak najbardziej wystarczą, aby określić czy myślimy o produkcji własnego kanału na rok, czy o pojedynczym strzale z influencerem. Jak mi jeszcze powiesz, jaki masz cel do osiągnięcia, czego spodziewasz się po współpracy, to jest wystarczające, aby taką ofertę zaproponować. Mam nadzieję, że przedsiębiorcy mają już w głowach założone, że chcą wydać jakąś kwotę. Raczej nie jest tak, że nie znają tej kwoty, ale na pewno boją się jej ujawniać. Jak mnie zapytasz: „Mam 10 tysięcy do wydania. Ile u ciebie kosztuje post?”, to on zawsze będzie kosztował 10 tysięcy, skoro masz taki budżet. Pewnie tak jest. Mówię, że lepsze jest podejście, że masz przedział, porównanie sobie między różnymi agencjami, sieciami czy influencerami, co możesz za to dostać. Jeśli tu ktoś ci mówi, że dostaniesz post i koniec, a tam dostaniesz 8 postów rozłożonych w czasie, to widzisz efektywność kosztową.

Dobrze jest określić przedziały budżetowe plus cel

Dobre jest określenie przedziałów budżetowych plus celu. To jest coś, o czym marki zapominają. To jest bardzo ważne. Jak influencerowi powiemy: „Chciałbym zaangażować ludzi do konkursu, który organizuję. Chciałbym ich przekierować na stronę. Chciałbym mieć fajną recenzję, do której mógłbym linkować” albo inny, jakikolwiek, ale wiarygodny cel. Możesz potrzebować rzetelnego testu produktu, aby nikt nie podważył czy to działa, czy nie, to influencer bardzo często będzie nam w stanie zaproponować rozwiązanie. On będzie wiedział, czy w poprzednich akcjach lub jego codziennym działaniu lepiej sprawdzi się u niego Insta Stories, długi film na YouTube, parę postów, które przekierują do takiej akcji. Trzeba pamiętać, że duzi influencerzy rzadko kiedy są przypisani do jednej platformy. Mamy youtuberów, z którymi robimy kampanię poza YouTube, w zależności od tego, jaki jest cel. Mówimy im: „Taki jest brief, to chcemy osiągnąć, taka jest marka, to trzeba zrealizować”, a to oni nam najczęściej proponują jak to można zrobić, jak to u nich działa, bo oni najlepiej znają swoje społeczności i swoją widownię.

Jeżeli mam budżet – trzymajmy się 5 tysięcy – i zdecyduję się tę kasę wydać, nie sam szukając influencerów, tylko przez agencję, to jaką część tej kasy pochłonie agencja i co ona da mi w zamian? Na ile mogę być mniej lub bardziej efektywny, jeśli tę kasę przepuszczę przez agencję?

Przychodzą do nas klienci, którzy mają jasną, gotową koncepcję i przychodzą tylko po youtubera i nic więcej. Przychodzą wtedy nie bezpośrednio klienci, tylko agencje i domy mediowe. Oni biorą pieniądze za to, żeby wymyślić co i jak zrealizować. My mamy warunki z twórcami, którzy są w sieci, indywidualnie negocjowane, na procent z tego, co wpada. To jest za nasze skoordynowanie tego. Szczerze powiem, że czasami, kiedy przysłuchuję się rozmowom albo przyglądam pracy naszych managerów, to bardzo często im współczuję. U nas manager to agent, ktoś, kto reprezentuje twórcę internetowego czy gwiazdę internetu, a nie manager, który zarządza zespołem. „Sorry, nie będę na planie zdjęciowym, bo mam kartkówkę z przyrody”. [śmiech]. To się zdarza.

Pilnowanie tego, aby to było profesjonalne i ten bufor między klientem a artystą – instagramerem, youtuberem, blogerką – jest bardzo potrzebny. Kogoś, kto operuje na deadline, briefach, KPI-ach, to ten bufor jest niezbędny przy prostej współpracy. Jeśli ktoś przychodzi i ma cel, chce go osiągnąć i zupełnie nie wie jak, to jest opłata zależna od tego, jakiej obsługi agencyjnej ktoś oczekuje. Grupa ludzi musi usiąść, wymyślić strategię na takiego influencera, wymyślić przy współpracy z influencerem koncepcję na te działania, dbać o to, aby to się dobrze roznosiło w sieci, zaprzyjaźnić to z algorytmami YouTube, Facebooka i je wypozycjonować. Muszą dbać o to, aby raportować to na bieżąco i czuwać, jeśli miałoby się coś wydarzyć. Finalnie zrobić z tego piękny raport, nie tylko na zasadzie wyświetleń, ale przeanalizować to, co było dobre, co może być lepiej zrobione. U nas nazywa się to obsługą agencyjną. To jest coś, za co my bierzemy pieniądze. Faktycznie zespół ludzi, którzy są specjalistami w swojej branży, więc też się cenią, ale oni dowożą te efekty. Spokojnie możemy realizować te super największe kampanie, ale i dostosowywać budżety na podstawie najlepszych praktyk do mniejszych działań.

Agencja czy pośrednik bierze pieniądze za swoją wiedzę i to, że idealnie dopasowuje influencera do marki, i dba o całą obsługę. Doradza i wymyśla od początku do końca, jak taką akcję przeprowadzić. W przypadkach, kiedy mamy po drugiej stronie klienta lub agencję, która doskonale wie, jak to zrobić i potrzebuje tylko influencera, to pobieramy opłatę za skoordynowanie tych działań. Szczególnie to nie jest jeden post, tylko harmonogramy niektórych kampanii – o której godzinie musi iść pewne Insta Stories, kiedy jest jaki post, do czego ma przekierowywać. To są całe kalendarze, wielkie, kosmiczne tabelki w Excelu. Jak takich twórców mamy w kampanii jak Play, to wymaga to sporej pracy, czasu i nie pogubienia się w tym wszystkich, aby to naprawdę dobrze grało.

Wywołałeś wcześniej temat, tego, że twórca internetowy powinien też tworzyć. Kupujemy w pakiecie jego mózg, kreatywność, pomysły, inwencję. Na ile ja jako marka, mogę takiemu influencerowi zaufać? Z jednej strony rozumiem to, że on zna swoją publiczność, wie jak do niej mówić. Z drugiej strony może nie do końca znać moją markę i to, jak chcę ją komunikować. Jak dochodzi się do porozumienia, aby z jednej strony było to autentyczne, dokładnie tego influencera i trafiało do jego publiczności, ale też, aby moje cele brandingowo-marketingowe realizowało?

Zacznę kontynuując odpowiedź na poprzednie pytania. Ważna jest rola pośrednika, która potrafi brandbooka przełożyć na influencerskie. Marka nam mówi po brandbookowemu, a my influencerowi mówimy po youtubowemu. To jest dość ważne, aby oni się zrozumieli. W przypadku mniejszych firm czy współpracy bezpośredniej to oni muszą się poznać i zrozumieć. To nie jest tak, że my coś wysyłamy influencerce, ona to publikuje, a potem jest: „Matko Boska! Co ona zrobiła!”. To powinien być pełen, profesjonalny proces od początku do końca. Od akceptacji pomysłu, idei, prostej koncepcji. My dostajemy zapytania, że ktoś czegoś potrzebuje, myśli o takich influencerach, co oni mogą? W ciągu 24 godzin my odsyłamy odpowiedź, że taki influencer może zrobić to. To jest w mailu po parę zdań. Na początku rozmawiamy o tym, czy to jest OK, czy nie. Potem powstają całe scenariusze, gdzie klient to akceptuje, wprowadza swoje poprawki. Dopiero potem powstają filmy. One też są akceptowane. Na samym końcu jest to publikowane.

Marka powinna wiedzieć, co chce osiągnąć poprzez współpracę z influencerem

Bardzo ważne jest w tym procesie, że marka powinna wiedzieć, co chce osiągnąć. Czego potrzebuje, jakie tonality jej odpowiada, a jakie nie. Czy taki influencer pasuje do niej? Powinien zobaczyć kilka produkcji tego influencera czy pasuje mi, w jakim tonie publikuje treści. To influencer powinien nam zaproponować jak to zrobić. Do czego to się sprowadza i co to znaczy? Dyskusja z twórcą o tym, czy coś jest śmieszne. Twórca coś proponuje, wysyła to do klienta, a klient mówi: „To w ogóle nie jest zabawne”. To nie klienta ma bawić, tylko widzów. Jeżeli dana osoba ma milion wyświetleń i te milion osób to bawi, to dzieje się tak z jakiegoś powodu. Nie muszę rozumieć, co jest w tym śmiesznego, ale te milion osób przychodzi dla tego influencera i dla jego żartów. Dyskusja z nim czy ten żart jest fajny, czy nie jest bez sensu. Możemy prowadzić dyskusję czy ten żart pasuje do naszej marki, czy jest za bardzo po bandzie. Wtedy ma ona uzasadnienie. Z drugiej strony przekłada się to nie tylko na treści rozrywkowe, ale może to też być za skomplikowane, widzowie mogą nie zrozumieć, należy to uprościć i inaczej wytłumaczyć. To są porażki. „Nie mogę tak przedstawić tego moim widzom, bo obrazi to ich inteligencję. Przychodzą do mnie ludzie, którzy szukają treści popularno-naukowych. Nie mogę im czegoś takiego pokazać”. Takie dyskusje też są bez sensu. Marka wie, co chce osiągnąć i mniej więcej w jakim tonie. Influencer nam proponuje, jaki ma pomysł na to, jak to zrealizować, jakimi słowami to powiedzieć. My to akceptujemy bądź nie.

Uwaga szczególnie dla mniejszych firm – małych, mniej profesjonalnych influencerów przekonacie budżetem do tego, żeby zrobili coś, w co nie wierzą. Wyobrażam sobie i to rozumiem, że jestem początkującym influencerem i wpada pierwszy hajs z YouTube. Pierwszego deala będę miał. Jak zobaczę pieniądze na stole, to mimo że stwierdzę, że to nie jest ani wiarygodne, ani nie pasuje, to jeżeli będziesz mi dopłacał, to znajdzie się moment, w którym zrobię to dla kasy. Potem jest to tragedia. To są przykłady, które kończą się bardzo źle, bo wtedy widzowie piszą sławne „sprzedałeś się”, „cofam suba, bo nie wiem o co tutaj już chodzi”. Profesjonalni influencerzy stoją mocno na straży swojej wiarygodności. To jest ich największy kapitał. Jak oni to stracą, to widzowie od nich odejdą i jest po influencerze. Często mówią markom NIE. Nie pokazują takich produktów, koniec, kropka. Albo testują coś, to nie działa, więc nie powiedzą widzom, że działa. Ewentualnie wtedy kombinuje się nad cechami, o których mogą powiedzieć. „Słuchajcie, to nie jest najlepszy produkt na rynku, ale ma najlepszy stosunek jakości do ceny. Jeśli szukacie czegoś taniego, to jest najlepsza rzecz w tym zakresie cenowym”. W życiu taki influencer nie powie: „To jest najlepszy ze wszystkich możliwych produktów”, bo widzowie go zjedzą.

Maciek Budzich nazwał pewną zasadę, zasadą trzech win. Ta zasada faktycznie się sprawdza. Na takiej współpracy marki z influencerem, wygrać zawsze muszą 3 strony. Niestety od tej trzeciej stronie często się zapomina, szczególnie przy bezpośrednich czy mniejszych współpracach. Oczywiście, marka za to płaci, więc musi coś z tego mieć. Influencer z tego żyje, on to sprzedaje, więc też musi coś z tego mieć. Z tej współpracy coś jeszcze muszą mieć widzowie. Jak myślimy o tym, że robimy coś wspólnie, dzięki czemu ci widzowie dostaną dodatkową wartość – czyli mamy to trzecie wino, trzeci win – to powstają fajne kampanie, gdzie nie ma komentarzy typu: „sprzedałeś się z tą reklamą”. Wtedy są komentarze: „tak to się powinno robić. Więcej takich reklam”, „Dlaczego nie ma takich rzeczy w telewizji?”.

Wywołałeś temat negatywnych cech produktów czy usług, o których mówią influencerzy. Z punktu widzenia przedsiębiorcy, firmy, marki, podejrzewam, że jest to strasznie trudne, aby zgodzić się na sytuację, w której ja płacę komuś za pokazanie mojego produktu i on mówi o negatywach tego produktu. Jak to rozwiązujecie? Nie wierzę, że macie w 100% dojrzałych klientów, którzy mówią: „Dobrze, niech powie”. Jak przekonujecie klientów do tego, że nawet jeżeli jest tam jakaś negatywna treść w przekazie, to ma to sens?

Testy i recenzje produktów to wycinek działań z pełnego wachlarza, które można realizować. Radek Kotarski jest w stanie zbudować wciągającą, popularnonaukową historię wokół szamponu przeciwłupieżowego. Przez 8 minut utrzymuje uwagę widzów, opowiadając tylko i wyłącznie o Head&Shoulders. Ktoś inny jest w stanie mieć markę w tle i nie musi mówić o cechach konkretnego produktu. Jeżeli boimy się takich rzeczy, to nie róbmy konfrontacji testu czy recenzji. Jest masa innych rozwiązań.

Wracając do tego, że jednak robimy testy i recenzje. Znowu badania psychologiczne pokazały to bardziej niż marketingowe, że influencer w przeciwieństwie do reklamy musi mieć trochę lekceważący stosunek do tego, co robi. Lekceważący to może słabe tłumaczenie z angielskiego. Chodzi o to, że on nie może powiedzieć: „To jest najlepszy mikrofon na rynku. Nagrywajcie tylko i wyłącznie z nim”. To jest reklama. Ludzie tego nie kupują. Ludzie to blokują. W Polsce jesteśmy numerem jeden pod tym względem. Połowa internautów ma AdBlocka. On musi powiedzieć coś w tym stylu: „Dzisiaj firma XY zaprosiła mnie do zrecenzowania tego produktu” i przedstawić rzetelnie te cechy. Kwestia tego, co ustalamy z klientem. Jeśli jest jakaś wada, która jest dosyć znacząca, a influencer ją ukryje, to też go zjedzą. „Słuchajcie, może to nie jest najlepszy produkt, ale jeżeli potrzebujecie czegoś na szybko i tanio, to on będzie najlepszy w tej kategorii” – to jest jedno rozwiązanie.

Inne rozwiązanie – „Wspomniałem o pewnej wadzie. Dla osób, którym to nie przeszkadza, to świetna rzecz”. Sam jak widzę wideo produktowe na YouTube, gdzie dla kogoś YouTube to repozytorium filmów czy reklam, to wkurzam się, że ktoś na swoim kanale pokazuje mi tylko reklamy. Z automatu to wyłączam. Jak widzę kogoś, kto recenzuje dany produkt, to jest dla mnie wartość. Masz rację, przekonywanie klientów jest trudne. Ciągle jest myślenie: „Płacę komuś, a ktoś mi mówi, że coś jest nie tak”, ale pod własną kontrolę, kiedy znamy własne wady niektórych rozwiązań, to często można je przekuć w zalety – „Może nie jestem najlepszy na świecie, ale na pewno w konkretnych sytuacjach najlepiej na świecie się sprawdzam”. Jeśli jednak ciągle są tam wady, których nie można ukryć, to sorry, ale trzeba zmienić produkt.

Jak to się robi w praktyce? Jestem firmą, chcę mieć kampanię z influencerem, ale on nie zna mojego produktu, dopóki nie zacznie go testować. Nie zacznie go testować, dopóki nie obiecam mu za to kasy. Co w sytuacji, jeżeli z jednej strony umówiliśmy się na jakąś kampanię, influencer dostaje produkt i mówi: „Kurde, ale to jest badziew. Nie będę tego pokazywał albo powiem szczerze o wadach i zaletach”. Natomiast z punktu widzenia klienta tych wad jest dużo więcej, niż on by chciał zobaczyć.

Raczej nie jest tak, że influencer weźmie pieniądze tylko za przetestowanie produktu. Nie współpracowałbym z takimi influencerami, którzy za otworzenie maila chcą pieniędzy. Bez przesady. Jak ktoś się do nas odzywa i pyta, jakich mamy influencerów z takiej i takiej kategorii, jacy by pasowali, jakie mają wstępne koncepcje, to jest to nasze ryzyko i influencerów, ale to wszystko jest robione za darmo, na poczet przyszłej współpracy. Ta kasa raczej wchodzi wtedy, kiedy ktoś się decyduje, że chce to robić. Tak powinno to być. Skontaktuje się z influencerem, pytam, czy jest w ogóle zainteresowany taką współpracą. Niektórzy influencerzy mają z góry założone, że nie współpracują z firmami tytoniowymi albo z alkoholowymi, albo z pożyczkami, albo nie tykają finansów, bo się na nich nie znają. Mają często wyznaczone co tak, co nie, na czym się znają, na czym się nie znają, co lubią, czego nie lubią. Wtedy nie ma co ich przekonywać, żeby koniecznie spróbowali naszych chwilówek czy pożyczek. Oni najczęściej kategorie już kumają, szczególnie jak celujemy w influencerów tematycznych. „Jestem producentem maszyn do szycia i mam kanał o maszynach do szycia”. Jest takich dużo. Oni będą zainteresowani takim produktem. Chętnie go sprawdzą, przetestują, zobaczą, a dopiero wtedy możemy zacząć rozmawiać o pieniądzach. Znają produkt i albo powiedzą, że on się nie nadaje i nie poleci go. Małych influencerów możemy wtedy przekonać budżetem, czyli nieprofesjonalnych. Oni nie muszą być duzi, ale łasi na pieniądze, przekonamy budżetem i wyjdzie z tego katastrofa. Jak nam influencer powie: „Sorry, nie. To jest słabe”, to może trzeba wrócić kroczek wcześniej i zacząć od poprawy produktu, niż starać się na maksa wypchnąć go w rynek.

Małych i nieprofesjonalnych influencerów można przekonać do zmiany zdania zwiększeniem budżetu

Temat negatywnych opinii na temat produktu mamy rozpracowany. Myślę jeszcze o szerszym kontekście współpracy z influencerem. Na ile marka powinna integrować w otoczkę tego, co się dzieje wokół naszej kampanii? Wymyśliłem sobie przykład. Daje influencerce wózek dziecięcy. Ona jedzie na wakacje. Tam pięknie z tym wózkiem przechadza się po plaży i deptaku, po czym pokazuje zdjęcia z hotelu gdzie mieszka i tam są karaluchy. Nie ma to nic wspólnego z moim wózkiem, ale wydźwięk jest taki, że ten wyjazd był nieudany. Ja mogę czuć dyskomfort, że mój wózek jest pokazywany na pięknych zdjęciach w kontekście pięknych zdjęć karaluchów, biegających po hotelowym pokoju. Na ile marka może i powinna kontrolować otoczkę i to, co się dzieje poza samą kampanią?

Upraszczając, bo rozumiem potrzebę tego przykładu. To jest trochę: „Zobacz, tu jest nasze piękne, wykreowane, nierealne życie i tylko super wykadrowane zdjęcia z wózkiem, a na Stories jestem prawdziwą influencerką. Mówię, co się dzieje. Tam pokazuję te karaluchy”. To jest z założenia źle zrobiona współpraca. Generalnie nie bazujemy na wiarygodności wpisaniu się w świat influencera, tylko: „Ups, przypadkiem przechodziłam i zobaczyłam tę sukienkę”. I 10 influencerek tak samo przez przypadek przechodziło i wrzucają zdjęcie. Nawet w tym przykładzie – wyobrażam, jak ona z tym wózkiem wraca do hotelu, to jest z nim w stanie zbiegać po schodach przed tymi karaluchami. Oprócz tego, że wózek jest piękny, to jest super funkcjonalny. Dzięki temu wózkowi uciekła z tamtej sytuacji. To się pięknie spina. Upraszczając i bawiąc się tym przykładem. W takich sytuacjach, wychodząc trochę szerzej, trzeba pamiętać, że w influencer marketingu tak jak w endorsement z celebrytami i innymi. To nie jest technologia, to nie jest narzędzie.

My też nie zrzeszamy kont w mediach społecznościowych, tylko ludzi. Pracujemy z ludźmi. Tam może się wydarzyć wiele różnych rzeczy. Mogą to być mniej lub bardziej kryzysowe. Oni mogą pewne rzeczy zrobić, mogą ich nie zrobić. Może im się coś przytrafić. Stety lub niestety, ale super kryzysowe rzeczy mogą się pojawić. Marki muszą na to reagować i kontrolować. W przypadku, kiedy współpracujemy tylko i wyłącznie z jednym influencerem, i jest ryzyko na początku, że nam coś takiego wywinie, a nie wzięliśmy tego pod uwagę, to odcinamy się od niego. On może pomalować czy zniszczyć rzeźbę, czy pomnik. Była taka sytuacja całkiem niedawno. Marka się od niego odcina. Jako pośrednik znam te zalety. Współpracujemy z kimś, kto w każdej chwili może nam zaproponować kogoś innego na to miejsce, kto dowiezie nam coś takiego. Jesteśmy w domu.

Nie muszą to być karaluchy i to nie gra. To mogły być proste rzeczy – mógł być launch kampanii i ktoś się rozchorował. Koniec. To nie jest Facebook, gdzie puszczamy reklamę. Ktoś jest chory i nie jest w stanie nagrać nam tego filmu, chociaż miał to zrobić. W tym momencie można starać się z tego wybrnąć w sprytny sposób albo wziąć kogoś innego do współpracy. Każda strona to zrozumie. Rolą pośredników jest to, aby nie mieć na podorędziu jednego, pięciu czy siedmiu twórców, tylko siedmiuset, którzy są w stanie to zrealizować.

Wracając jeszcze do twojego przykładu. Myślę, że jest tu błąd w założeniu, w tej realizacji. Daję ci piękny wózek, chcę, aby on był pokazany nie tylko w tych pięknych miejscach, ale aby był natywnie wpisany w twój świat. Jeśli w tym świecie nagle pojawią się karaluchy, to warto pokazać, że wózek jest ostoją, gdzie ich nie będzie. Ty możesz z nim wyjechać z brudnego, śmierdzącego hotelu, który zrujnował ci wyjazd. Dzięki temu, że masz ten wózek, to jesteś w stanie być poza tym hotelem. Można wymyślić coś takiego wspólnie z influencerem, aby nie wpływało nijak negatywnie na markę. Jeśli się okazuje, że ta sytuacja jest skrajna i ten influencer pokazywał piękny produkt, ale z boku ogromny syf, to znaczy, że na początku źle dobraliśmy influencera, bo nie wiedzieliśmy, że on wykręcał takie rzeczy wcześniej. Ta komunikacja, którą robi dla marek, jest zupełnie czymś innym, niż on robi dla widzów. To jest zupełnie nieautentyczne i nie o to chodzi.

Jeżeli robi tę komunikację w sposób autentyczny – tak, że produkt idealnie wtapia się w jego życie i w to, o czym on mówi na co dzień – to na ile ta współpraca może i powinna być za każdym razem wyraźnie oznaczana jako współpraca komercyjna? Są kraje, gdzie jest wyraźny obowiązek zapisany w prawie. Nie wiem jak to wygląda w Polsce. Ty na pewno wiesz. Co musi zrobić influencer i marka? Jakie są dobre praktyki?

W Stanach, Niemczech i Wielkiej Brytanii jest obowiązek. Jest dyskusja czy musi być #ad, czy #advert, czy #sponsor. Tam taki wymóg prawny jest. W Polsce niestety, ale to prawo nie nadąża za tym co się dzieje i co się zmienia. Takiego jasnego, formalnie prawnego wymogu do oznaczania współprac nie ma. Co nie oznacza, że tych współprac nie należy oznaczać. Najlepsza praktyka, zawsze i wszędzie, rekomendujemy to wszystkim influencerom, to jest bycie fair ze swoimi widzami. Bycie transparentnym i mówienie im o tej współpracy. Były ciekawe badania, o których na jednej z konferencji opowiadałem i Magda Urbaniak w twoim podcaście o tym wspomniała. Jeżeli influencer jest lubiany przez swoich widzów i wspomni o tym, że ten film powstał przy współpracy z marką, to ma to pozytywny wpływ na jego wiarygodność. Co innego, jeśli ten influencer nie jest lubiany i wspomni, że działa przy współpracy z marką, to ten efekt się polaryzuje i obniża.

Jakie są implikacje dla marek? Jeżeli influencer występuje w swoich kanałach, to on ma w tych kanałach ludzi, którzy go lubią. Ewentualnie kilku hejterów, którzy są tam tylko po to, aby go hejtować, ale to w ramach ich pasji. To są ludzie, którzy oglądają go z wyboru. Wchodzę na kanał influencera, żeby zobaczyć co u niego, jeśli go lubię. W przeciwieństwie do celebrytów, którzy wyskakują w telewizji, niekoniecznie z naszego wyboru. To jest ta różnica. Jeżeli wykorzystujemy wizerunek influencerów w innych kanałach, czyli bierzemy go do siebie, czy wrzucamy w telewizję, czyli ludzie go nie znają lub mogą go nie lubić, bo docieramy do innych, to w tym wypadku mamy sytuację, gdzie ludzie go nie lubią. Zgodnie z badaniami – na swoich kanałach nie ma najmniejszego problemu, jeśli influencer mówi, że to powstało przy współpracy z marką. Jeśli on jest gdzieś na zewnątrz, to według badań, nie powinien tego podkreślać. Niemniej dobra praktyka jest taka, aby o tym wspominać, mówić. YouTuberzy mówią: „Marka XY zaprosiła mnie do współpracy” albo „Dziękuje marce za przesłanie mi produktu” lub „Ostatnio szukałem miejsca na wyjazd i odezwała się do mnie firma Z która mi zaproponowała…”. Może też być w opisie filmu napisane, że film powstał przy współpracy czy dziękuje za współpracę merytoryczną z marką. Jeżeli opieramy się na zasadzie trzech win, o której wcześniej mówiłem – widzowie wiedzą, że to jest reklama, że to jest sponsorowane, ale czują też, że dzięki tej współpracy oni mają fajną treść i coś fajnego powstało. Oni są wdzięczni tej marce.

Nie powinniśmy zmieniać środowiska i mediów, na których występuje influencer, ponieważ on ma tam swoją widownię

Jest jeden niesamowity przykład. Może wydaje się zabawny, ale mnie wzrusza jak o nim opowiadam. Pokazuje piękno przywiązania widzów do takich współprac. Sprite, który obrandował sobie współpracę z gamerami. Gratulacje dla tego, kto to przepchnął przez korpo. 5 lat temu to był absurd – jak Sprite i gaming mógł się łączyć? Teraz wydaje się to bardziej naturalne. Oni sobie obrandowali masę tych kanałów. Logo pojawiało się cover photo, logo sprite na koszulkach albo pili Sprite w czasie streamingu. Ten Sprite wszędzie się pojawiał. Oprócz tego Sprite organizował masę aktywacji dla fanów tych gamerów. Wynajęli wielką willę, gdzie był dom Sprite. Tam można było grać z gamerami i z nimi spotykać. Robili eventy i masę konkursów. Sprite cały czas dawał coś widzom tych gamerów. Co kwartał ewaluowali efekty współpracy, co kwartał je przedłużali. Doszło do tego, że przenieśli to na Coca-Colę. To jest historia tego, że oni to testowali w niektórych przypadkach na Sprite. Przenieśli to na Coca-Colę. Jak doszło do tego, że Sprite powiedział: „Dziękujemy bardzo za współpracę, ale kończymy projekt z gamerem i nie będzie tam już Sprite”, to widzowie byli przerażeni. Komentarze widzów były różne: „Zamkniesz kanał?”, „Zwijasz się?”. Oni byli przerażeni, że zniknie ten kanał z YouTube. Mieli w głowach, ze Sprite jest mecenasem i dzięki Sprite’owi mają te treści. To pokazuje, że da się tam zrobić. Widzowie wiedzą, że dzięki tej marce, oni mają fun. Komentarze typu: „Gdzie my się będziemy teraz spotykać?”, „Z czego ty będziesz żył teraz?”, to jest świetny pokaz tego, że da się tak zrobić kampanię, aby widzowie nie pisali: „Sprzedałeś się”, tylko: „Gdzie jest marka?”.

Super. Czasami mogą napisać: „Sprzedałeś się”. Czasami mogą być też hejterskie czy krytyczne uwagi do samej marki, abstrahując od tego, co jest w contencie, abstrahując od influencera. Jest tak, że są marki, które mają swoich antyfanów albo niezadowolnych klientów. Takie osoby wyrażają swoje krytyczne opinie pod treściami zamieszczanymi przez influencera. Co w takiej sytuacji? Influencer powinien angażować się w takie dyskusje? Powinien być ambasadorem tej marki czy tego produktu, który pokazuje? Czy to marka powinna? Kasować takie komentarze? Co z tym robić?

Jest jeszcze trzecia strona. O YouTube zawsze i wszędzie trzeba myśleć w kategoriach medium społecznościowego. O YouTube czasem się zapomina, dlatego to podkreślam. Są marki, które traktują YouTube jak miejsce na wrzucanie swoich reklam, co powoduje zabawne sytuacje. Marki, które wyłączają możliwość komentowania niektórych filmów, co jest absurdalne albo mają masę komentarzy pod filmem z pytaniami i nikt od 10 lat im na te pytania nie odpisał. Tytuł filmu nazywa się: „Spot 30s” albo „Spot 90s”. To są prawdziwe przykłady dużych marek. To jest niemyślenie o YouTube w kategoriach społecznościowych. Jak już ktoś zadaje takie pytanie, jak ty, to jest super, bo myśli o YouTube w kategoriach społecznościowych. Reklamodawcy są czasem dalecy od tego.

Tak samo, jak w mediach społecznościowych, marki mają różne polityki reagowania na takie rzeczy, czyli zapraszają do wysłania wiadomości prywatnej, co nam nie pasuje albo odpowiadają w śmieszny sposób. To jest kwestia strategii marki. W przypadku, kiedy tak dzieje się na kanale influencera, to pierwsza rzecz, którą powinniśmy zrobić to dogadać się z influencerem kto i jak będzie na to reagował. Szczególnie jak są to większe rzeczy, potencjalnie kryzysowe. Trzeba się dogadać i współpracować w tym zakresie – kto, jak i o czym odpisuje. To może dotyczyć bezpośrednio marki. Hejter czy konstruktywny krytyk pisze: „Sprawdziłem u siebie. Uczuliło mnie to. Zachorowałam po tym”, to jest problem marki, która powinna zareagować i wyjaśnić. Coś jest nie tak z produktem. Jeśli ma podstawy do tego, to powinno się odpowiednio zareagować. Co innego, kiedy influencer wykonał test i on jest nieprawdziwy. To jest problem, którym musi się zająć influencer, bo dotyczy jego treści. Na pewno powinno być tak, że marka i influencer powinni się dogadać kto i jak na co reaguje.

Trzecia strona, o której chciałem wspomnieć. Jest to medium społecznościowe i ma społeczność, czasami bardzo zaangażowaną. W przypadku niektórych influencerów działa ona bardzo dobrze. Jeżeli to jest tylko i wyłącznie hejt, bezpodstawna krytyka, to jest samoregulująca się społeczność. Ludzie go hejtują albo z nim dyskutują. Wystarczy to monitorować i czuwać nad tym. Czasami nie trzeba włączać się w dyskusję. Jeśli to jest bezpodstawny hejter, to ludzie go zjedzą sami. To jest piękno tych społeczności. Często one stają murem za tymi influencerami i bronią ich, więc można na to pozwolić. W skrajnych przypadkach, gdzie mamy tylko i wyłącznie hejtera, który jedzie po to, aby jechać, to na YouTube jest okrutna, ale piękna rzecz, jak shadow ban. Oznacza to, że hejter dalej może sobie pisać, dalej komentować, ale nikt tego nie widzi, ale hejter tego nie wie. To jest piękne i okrutne, bo on może dalej się wyżywać i wypisywać, a nikomu to w niczym nie przeszkadza. Daje się to z głową ogarniać.

Staram się uciekać w rozmowach od bardzo bieżących wątków, ponieważ podcast żyje długo, ludzie będą tego słuchali.

Oglądają nas ludzie z przyszłości.

W 2020 lub 2023 roku sytuacja może wyglądać inaczej. Dzisiaj, kiedy rozmawiamy w 2019 roku, jest tak czasami, że influencer coś narozrabia. Niedawno były przypadki z zarzutami o łamanie praw autorskich. Jeden influencer drugiemu coś podebrał albo zapożyczył i się nie przyznał, udawał, że to jego. Powracają takie sytuacje. Ja, jako marka, współpracuję z takim influencerem w jak najlepszej wierze. On obiecuje to, co mi obiecuje. Potem wychodzi na jaw, że gdzieś poszedł na skróty i ukradł czyjąś treść. Moja treść jest z tą marką wiązana, bo ja tam gdzieś jestem. Jak marka powinna z tej sytuacji wybrnąć, aby nie odbiło się to na jej wizerunku.

Trochę bardziej niż o influencer marketing pytasz trochę o PR. O jasną, klarowną sytuację PR-ową. Przed taką sytuacją powinno się zawsze zabezpieczać. Z każdym influencerem, z każdym twórcą mamy podpisane umowy na stałą współpracę z naszą siecią partnerską. Oprócz tego każdorazowo kiedy oni współpracują z marką, to też obowiązują ich pewne umowy. Zawierają na przykład punkty, że materiału nie może usunąć. Zdarzają się takie rzeczy – płacisz komuś, on to publikuje, a tydzień później tego nie ma, bo już ma kasę na koncie. Takie współprace wyłącznościowe, licencje na treści to się wpisuje w umowę. W umowie tak jak ktoś wykonuje dzieło, to w każdej umowie jest zapis, że on tą umową i swoim podpisem gwarantuje, że ma prawa do tych treści. Są normalne kary umowne.

Zawsze powinniśmy zawrzeć umowę, która będzie nas chronić w przypadku jakiegoś zamieszania

Można się przed tym chronić już przed rozpoczęciem współpracy, na wypadek, gdyby coś takiego miało się wydarzyć. Nie wiem, czy zyskiem dla marki będzie to, że później dostanie po prostu pieniądze. Ktoś coś ukradł, szkoda wizerunkowa jest dużo większa. Mam nadzieję, że to nas chroni tak, że ten influencer, szczególnie ten mini nieprofesjonalny wystraszy się tego. Jeżeli to się kiedykolwiek wydarzy, to marki mają różne strategie reagowania. Na przykład odcinania się od influencera i potępienia tych treści. To jest pewnie coś, co się wydarza i dzieje. Marka powinna to też monitorować i oskarżenia to nie są tylko oskarżenia, ale faktycznie są dowody na to, że coś takiego się wydarzyło, to każda marka to jako firma dbająca o swój wizerunek, powinna tę współpracę zerwać. Mogą powiedzieć: „Nie godzimy się na to. Podjęliśmy współpracę w dobrej wierze. Nie wiemy, że to jest treść innego influencera”. Mogę też powiedzieć, że ta treść była świetna i zapłacą temu ifneluncerowi za tę treść. Nie dlatego, że muszą, ale chcą. Mogą na tym PR-owo nawet wygrać.

Przejdźmy do dużo trudniejszych przypadków. Jeśli to są tylko oskarżenia i jest nagonka na kogoś, to jak marka stanie po stronie influencera. Mając podstawy do tego i broniąc tych treści, to myślę, że lojalność widzów i społeczności influencera zostanie pozyskana na długi czas. To się zdarza, są YouTubowe dramy. Zawsze będą tu wchodziły kwestię, gdzie faktycznie coś się wydarzyło i na co są dowody, a co jest tylko dramą. Nie ma jednej recepty na coś takiego.

Samo to, że nie ma jednej recepty, tylko trzeba każdy przypadek potraktować indywidualnie, a nie na dzień dobry strzelać.

Na pewno umowa to jest coś, co jest standardem.

Trochę na początku mówiliśmy na temat celów. Pojawił się temat mierzenia tych celów. Chciałbym to podsumować. Jeżeli kończy się kampania z influencerem, to powiedziałeś o tym, że sporządzacie raporty dla klienta i w tych raportach jest wiele różnych parametrów. Powiązałbym parametry z celami. Jakie są najczęstsze cele kampanii i które wskaźniki i parametry powiązać z jakimi celami? Mam cel taki, zwracam uwagę na to.

Szczególnie myślę, że w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw czy e-commerce najważniejsze będą miary performancowe. Nawet nie interesują nas wyświetlenia, inne łapki i komentarze, tylko chcemy wiedzieć, jaki mamy przeklik, ile osób kliknęło w link, jaka finalnie była konwersja, jak wyglądał cały lejek sprzedażowy. O dziwo takie czyste sytuacje też mamy. X-kom jest jedynym klientem, który podzielił się z nami konkretnymi wynikami, ile dany film im zarobił. Klienci rzadko chcą dzielić, bo my nie jesteśmy w stanie zaraportować ile osób kupiło produkt na stronie klienta. X-kom to pierwszy i jedyny klient na ten moment. Nie mogę powiedzieć kwoty, ale procent mogę. Jeden film, jeden vlog jak Ziemniak recenzował komputer Lenovo. Tam był link w opisie, gdzie przekierowywał do sklepu. Oni sprawdzali sobie, co ci użytkownicy dalej robili. Ten jeden film sprzedał 64 produkty, w tym naście komputerów. ROI, zwrot z inwestycji, liczony nie jako obrót podzielony przez koszt kampanii, ale zysk po odjęciu ceny produktu i innych rzeczy – zysk podzielony przez koszt współpracy był na poziomie 146%.

Drugi z tych filmów, który był już na kanale X-komu, dokładnie na tej samej zasadzie co poprzedni, tylko na ich kanale. Były 104 sprzedane produkty i 224% ROI. Odpowiadając na twoje pytanie – mamy dwie miary. Czysty zwrot z inwestycji, który da się policzyć. Liczbę kupionych produktów plus sam przeklik, samo przejście. Spodziewam się, że były osoby, które obejrzały materiał i 5 dni albo miesiąc później się zdecydowały, że kupią. Wpadła wypłata, to lecą kupić do X-komu co chcieli. Niekoniecznie klikają w link. Takie rzeczy na pewno się dzieją. Jeśli mamy cele nastawione na awareness, zależy nam na zbudowaniu świadomości marki, to wyświetlenia w grupie docelowej. Możemy sobie zobaczyć, w jakiej grupie ile było wyświetleń. W tych statystykach na pewno jest miara, która mówi nam ile osób miało kontakt z tą treścią, przy czym te wyświetlenia różnicuje czas trwania. Bardzo często kluczowy jest watch time. Jest to watch time liczony średnio – ile średnio trwa jedno wyświetlenie, ile total czasu spędzonego z marką. To jest szczególnie ważne. Jak talent media produkując kanały dla marek – Studio Tymbark, Urodomaniaczki dla Hebe, OBI – chcemy widza wciągnąć w świat marki, to czas, który tam spędza jest jednym z kluczowych wskaźników.

Możemy sprawdzić, że widzowie średnio spędzają 3,5 minuty oglądając nasze treści, które są totalnie obrandowane i dotyczą tylko naszej kategorii. Na pewno jest to super miara do sprawdzania. Wszystkie engagement rate, łapki, komentarze, sentyment tych komentarzy to jest coś, co można mierzyć. Przy kampaniach wizerunkowych trzeba zrobić badanie. Wypracowaliśmy metodologię z zewnętrzną firmą badawczą, aby badać efektywność na różne wskaźniki na marce. Pokazujemy coś jednej grupie, drugiej nie i patrzymy, czym się różnią te grupy. Czy okazuje się, że ludzie mówią częściej, że to jest marka dla mnie albo że to jest szczera i godna zaufania marka z fajną ofertą. Przy tych kampaniach można zobaczyć czy coś drgnęło i działa. Miary ilościowe, wyświetlenia, watch time, performancowe – przekliki, konwersja na sprzedaż, po te wizerunkowe, które możemy badać, to te najczęstsze miary w zależności od celów.

Wspomnieliśmy o influencerce z Instagrama, która miała 2,5 miliona followersów, a nie mogła sprzedać 36 koszulek. Pod wpływem tego, w mediach w UK, które podglądam, było wyzwanie – to może jest czas na to, żeby zastanowić się nad influencer marketingiem i zacząć bardziej wnikliwie analizować czy taki influencer ma realny wpływ na swoją społeczność. To, aby patrzeć na realne wyniki, to zawsze jest dobra wskazówka. Nie ma co zrażać nikogo do takiej drogi. Zastanawiam się nad innymi zmianami, które ty widzisz, które zachodzą w influencer marketingu. Jest to tak, że taka sytuacja kryzysowa, jak z tą influencerka, czy ona może spowodować, że ludzie odwrócą się od influencer marketingu, czy wręcz przeciwnie? Z innych źródeł wiem, że on bardzo fajnie się rozwija. Nie podejrzewam, aby tego typu sytuacja mogła zachwiać fundamentami. Czego możemy się spodziewać w influencer marketingu? Jakich zmian, które przedsiębiorcy powinni obserwować i być może już wykonywać ruchy, aby wpisać się w te nowe trendy?

Nie dość, że nie umiem krótko odpowiadać na pytania, to zadajesz jeszcze takie, że możemy kolejne półtorej godziny rozmawiać.

Nie umiem zadawać krótkich pytać, więc radź sobie! [śmiech]

To jest rzecz złożona i skomplikowana, ale postaram się odpowiedzieć konkretnie. Pierwsza rzecz dotycząca tej influencerki – niezależnie czy oglądają nas lub słuchają ludzie z przyszłości, czy przeszłości, to nawet jeśli jest teraz 2027, to dalej pojawiają się takie głosy, a influencer marketing świetnie sobie radzi. Ja to słyszę od 5 lat. Słysze, że to nie działa, a dane, badania, wyniki mówią swoje. To nie jest nowa rzecz, że ktoś podnosi, że trzeba mierzyć i mierzymy.

Druga rzecz – akurat w tym konkretnym przypadku trzeba by było zweryfikować followersów i grupę odbiorców. Trzeba sprawdzić ten produkt. Jeśli ona sama zrobiła słaby produkt, to nic dziwnego, że on się nie sprzedaje, bo nie łudźmy się, że influencer ma tak super moce, że powie kupcie i wszyscy kupują. Nawet jeśli to jest skrajnie słaba rzecz. Może tam zabrakło działań nie wizerunkowych, a takich ukierunkowujących na sprzedaż.

Bardzo ważna rzecz, która dzieje się teraz i jest bardzo aktualna – to pewnie w przyszłości się zmieni. InfluTool bardzo dużo o tym mówi. Bardzo szanuję ich podejście mediowe i doświadczenie. Marketing do tej pory, szczególnie przy tych największych markach i największych budżetach, stanowił max 10% budżetów marek i był w koszyku: „Innowacje i eksperymenty”. On był rozpatrywany jako coś nowego. Poświęcali parę złotych, żeby zobaczyć, co się stanie. Ten marketing, ta bańka, ten woreczek pęknie, bo wszystkie marki i wszyscy chcą weryfikować, mierzyć i sprawdzać. My tu widzimy swoją misję, aby robić profesjonalny influencer marketing, to znaczy mierzalny i Data Driven. W momencie, kiedy on przechodzi z woreczka mniejszego EKSPERYMENTY, bo influencer marketing istnieje od około 5 lat na YouTube, od 10 z blogerami, więc to nie jest innowacja. On powinien przejść do budżetów pod tytułem STANDARD, ale to wymaga zaangażowania pełnej analityki, ekonometrii. Wymaga to tego, żeby ktoś wiedział, że kiedy ja włożę X, to Y mogę wyciągnąć. Jak planuje się telewizje. Mediowcy mówią: „Ile muszę włożyć pieniędzy, aby mieć taki udział w rynku”. Są miary, które pozwalają to pokazać.

Influencer marketing rozwija się bardzo dobrze i nie sądzę, aby miało się to skończyć

W tę samą stronę zmierza influencer marketing. Nie jest to tak, że musimy zweryfikować i okazuje się, że to nie działa. Z naszego podwórka mam masę przykładów i case’ów, gdzie ewidentnie widać, że działa to bardzo dobrze i zmierzone są te rezultaty. Potrzeba coraz więcej jasnych narzędzi, metodologii i standardów, jak to mierzyć. To jest coś, co my staramy się robić. My chcemy, aby influencer marketing był profesjonalnym i standardowym narzędziem marketerem, w pełni mierzalnym, w pełni kontrolowalnym, jeśli chodzi o cały proces. Na pewno, aby można go było znaleźć pod standardem i profesjonalizmem, a nie pod innowacją i eksperymentami. Z drugiej strony, aby YouTube czy influencer był pełnoprawnym zawodem. Nie chcemy, aby bycie influencerem oznaczało spanie na kasie i robienie sweet foci. Ważne, żeby ludzie też zrozumieli, że to jest ciężka praca, która nierzadko wymaga zaangażowania dużo większego, niż 8 godzin dziennie.

Wracając do tej jednej influencerki. Aby odróżnić, w ramach influencer marketingu, insta modelki, która cała praca w Social Media model na modelingu czy robieniu sobie ładnych zdjęć. To jest OK, ale odróżnijmy to od ludzi, którzy siedzą na planach albo dzień w dzień siedzą nad tym, aby produkować content, jakościowe i fajne treści dla swoich widzów. Chociażby jak twój podcast. Ty siedzisz, przygotowujesz pytania, wybierasz gości i tworzysz wartościowe treści dla swoich słuchaczy, a nie wrzucasz sobie tylko selfie na Instagramie z tego, co dzisiaj jadłeś. Mam nadzieję, że dzisiaj też było wartościowo. [śmiech]. Tu się buduje influencer marketing – w oparciu o treści i ludzi, którzy potrafią pociągać za sobą swoje społeczności, i brać odpowiedzialność za to, co się tam dzieje.

Nie mógłbym zgodzić się bardziej. Też uważam, że powinno to polegać na tym właśnie. To jest inna kategoria działań w internecie – robienie sobie ładnych zdjęć na Instagramie, a inna – tworzenie wartościowych treści. Wyczerpała mi się lista pytań, więc bardzo serdecznie ci dziękuje. Chyba że jest coś, o co ja nie zapytałem, a ty uważasz, że bez tego nie ma co dotykać tematu influencer marketingu?

Chciałem cię zapytać, czy ty czujesz się influencerem? Czy ty kiedyś zacząłeś się tak nazywać?

To pojęcie zawsze wydawało mi się dość odległe. Jak zaczęły się zgłaszać pojedyncze firmy z różnymi propozycjami, to doszedłem do wniosku, że niektórzy zaczynają mnie tak traktować. Widzę liczby. Jak widzę ludzi, którzy mają społeczności po kilkaset tysięcy osób, to podcasty nie są jeszcze na tym stadium rozwoju. Mam nadzieję, że będą.

Daj im chwilę.

Rozwijają się bardzo fajnie. Mają dobrą dynamikę. Nawiązując do twojego pytania – odkryłem ostatnio, że nigdy w życiu tak o sobie nie myślałem. Chyba wczoraj albo przedwczoraj pomyślałem sobie, że chyba jestem takim twórcą internetowym, chociaż wydawało mi się to abstrakcyjne. Twórca kojarzył mi się ze sztuką, pracą kreatywną. To, co ja robię, to tutoriale dla przedsiębiorców. [śmiech].

Musisz je tworzyć. To jest to, co odróżnia celebrytów od influencerów. Czasami ich wszystkich wrzuca się do jednego wora. Trzeba pamiętać, że celebryta tradycyjnie rozumiany nie ma swoich mediów, tylko występuje w innych mediach i nie tworzy sam treści, tylko tworzą je inni. Ma rozpoznawalność, a nie ma społeczności. To jest ważne. Niezależnie od tego, czy ma się tysiąc osób, które śledzą te treści i ciebie, czy parę milionów, to jest to fajny wyróżnik. Oby tych treści jakościowych było więcej.

Trzymamy kciuki za taki wariant rozwoju wydarzeń. Bardzo serdecznie ci dziękuję za rozmowę.

To ja dziękuję.