Content marketing w 2018 roku. Czy tworzenie blogów firmowych wciąż ma sens?

18 czerwca 2018

Chyba nikogo nie trzeba specjalnie przekonywać, że publikowanie przydatnych treści pomaga przyciągać klientów.

Jeżeli robisz to dobrze, możesz nie tylko zaoszczędzić na reklamie. Zwiększasz też szanse na to, że ludzie polubią twoją markę i będą wobec niej bardziej lojalni.

Problem w tym, że twoja konkurencja też już o tym wie. Wartościowych treści w sieci jest już teraz cała masa.

Czy tworzenie kolejnych poradnikowych wpisów na firmowym blogu ma w tej sytuacji sens?

Postanowiłem zapytać o to osobę, która zajmuje się mediami i marketingiem internetowym od kilkunastu lat. Jest prelegentką na konferencjach branżowych, autorką książki „Content marketing po polsku” i założycielką agencji Happy Content, a nazywa się Barbara Stawarz-García.

Prezent dla Ciebie

Podaj adres e-mail, a wyślę Ci listę 9 narzędzi przydatnych w content marketingu, polecanych przez Barbarę Stawarz-Garcíę.

W tym odcinku

  • Co to jest content marketing?
  • Gdzie szukać ciekawych tematów?
  • Jakie formy marketingu treści działają obecnie najlepiej: blogi, wideo, podcasty?
  • Od którego medium zacząć?
  • Jak zmierzyć efekty content marketingu?
  • Jak często publikować nowe treści?
  • Kiedy pojawiają się pierwsze efekty?
  • Czy warto inwestować w marketing treści, gdy mam wąską grupę docelową?
  • O jakich zasadach pamiętać, żeby nie stracić w oczach klientów?

Gość odcinka

Barbara Stawarz-García

W branży internetowej od 2005 r. Autorka książki „Content marketing po polsku”. Prowadzi agencję Happy Content specjalizującą się w usługach content marketingowych oraz biuro podróży Hola Cuba.

HappyContent.pl

Przydatne linki

Polecana książka

Wojciech Jagielski
Na wschód od zachodu

 Kup tę książkę

 Więcej książek

Podcast do czytania – transkrypcja odcinka

Cześć Basiu.

Cześć Marku.

Co ostatnio czytałaś?

Ostatnio czytałam bardzo ciekawą książkę: Na wschód od zachodu Wojciecha Jagielskiego – jest to reportaż, który bardzo serdecznie wszystkim polecam.

A co to za reportaż? Nic nie wiem na temat tej książki, więc czy mogłabyś coś więcej powiedzieć i zachęcić? Autor jest znaną postacią, ale czy jest coś jeszcze, co mogłoby mnie skłonić do tego, żeby zainwestować czas w tę książkę?

To jest nowa książka Jagielskiego, mogłeś jeszcze o niej nie słyszeć. Opowiada o tym, jak ludzie z zachodu żyjący w kapitalizmie, czyli my, ludzie zajmujący się marketingiem, biznesem, podróżujemy na wschód, do Indii w poszukiwaniu duchowości. Jagielski rozgryza to, czy życie w poszukiwaniu duchowości ma sens. Na ile nasz świat zwariował, a na ile zwariowali ci, którzy wędrują z północy na południe i z południa na północ w Indiach, bo uciekają na przykład przed porą deszczową. Bardzo ciekawa książka dla wszystkich ludzi zachodu, dla wszystkich, którzy potrzebują refleksji, bo za bardzo pędzą – a coraz bardziej pędzimy.

Wielkie dzięki za rekomendację. Ciekawi mnie to, że powiedziałaś o książce nie marketingowej, dlatego że będziemy mówić o content marketingu, a książki też są formą content marketingu – więc tak trochę na przekór, ale czemu nie?

Na przekór, bo content marketing musi być o czymś, więc trzeba szukać inspiracji w przeróżnych dziedzinach.

Tak. Content marketing to jest taka dziedzina, o której bardzo dużo się mówi. Jedno z pierwszych skojarzeń, które mają osoby, które wchodzą w content marketing jest: „Aha, to znaczy, że mam założyć firmowy blog. Na tym blogu mam coś pisać. Właściwie po co to się robi? No chyba po to, żeby po tej treści ludzie wyszukali mnie w Googlu i żebym miał dzięki temu więcej klientów”. Czy to jest dobre skojarzenie? Content marketing to jest tworzenie treści po to, żeby przyciągać klientów w taki pośredni sposób? Czy to jest tylko mały margines content marketingu?

Skojarzenie jest na pewno bardzo dobre, ale niestety nie zawsze ludzie mają to pierwsze skojarzenie. Byłabym przeszczęśliwa, gdyby tak było. W trakcie pracy z moimi klientami, bezpośrednio wewnątrz firmy i podczas szkoleń otwartych, widzę, że to wcale nie jest pierwsze skojarzenie – czasami jest to Eureka!, bo można założyć blog firmowy. Jak najbardziej ten kierunek, ale niekoniecznie jest to pierwsze skojarzenie. Super, jeśli tak jest. Natomiast czy to jest tylko to? Oczywiście nie.

To zależy od tego, co jest naszym celem. Na którym jesteśmy etapie naszych działań – czy przyciągania klientów, czy może już działań posprzedażowych, kiedy chcemy dbać o faktycznych klientów. Blog firmowy super się sprawdza, kiedy chcemy przyciągać użytkowników z Google’a, którzy szukają konkretnych problemów. Czyli rozwiązujemy jakąś konkretną potrzebę, to można też nazwać „treści dla rąk”, bo coś rozwiązujemy albo „treści dla mózgu”, bo czegoś szukamy. Jeżeli wiemy, że w kontekście naszej firmy nasi odbiorcy nas szukają, pojawia się ten zerowy moment prawdy – jest poszukiwanie, a my możemy się tam pojawić. Te treści będą pragmatyczne i będą przyciągać nam potencjalnych klientów na przykład na stronę internetową, na blog firmowy.

Blog firmowy super się sprawdza, kiedy chcemy przyciągać użytkowników z Google’a

Ale jest masa branż i produktów, gdzie ludzie wcale nas nie szukają. Być może w ogóle o nas nie wiedzą albo nie pojawia się wyszukiwanie czy sprawdzanie opinii. Wtedy te treści są nakierowane na emocje – szukamy tak ważnych tematów dla ludzi, pod które podpina się nasza marka, żeby oni z przeglądania treści trafili do nas, bo ktoś serfując po sieci trafił na nas i udostępnił naszą treść.

Jest jeszcze trzeci etap – posprzedażowy, kiedy ktoś już jest naszym naszym klientem. Wiemy, że szczególnie ludzie z pokolenia millenialsów mają silną potrzebę kontaktowania się z firmą przez internet, na przykład będą pisać na Facebooku. Wtedy działania są nakierowane na obsługę posprzedażową, na to, żeby budować ambasadorów marki. To są telekomy, banki – ich nie szukamy przez blog firmowy, chociaż możemy, ale mamy już oczekiwanie, że będą się komunikować z nami w serwisach społecznościowych.

To zależy od tego etapu, gdzie chcemy trafiać. To może być każdy, ale może być tylko ten, jeden wybrany w zależności od tego, jaka jest ta podróż zakupowa, bo tak o tym konsumencie dzisiaj mówimy.

Zaciekawił mnie wątek komunikacji opartej na emocjach, kiedy klient nie szuka naszego produktu, usługi, a my próbujemy go za pomocą content marketingu jakoś zwabić. Możesz podać przykład jakiejś branży, czy firmy, która w ten sposób działa lub powinna działać?

Myślę, że wszyscy nasi słuchacze widzieli reklamę Allegro – tego dziadka, który uczy się angielskiego i jedzie do Anglii. To jest przykład treści, których nie będziemy szukać, bo po prostu o nim nie wiemy – nikt nie siedzi domu i nie pisze w Google’u „dziadek uczy się angielskiego”. Ta reklama akurat poruszała emocje, ona się podobała, również jej wykonanie, więc wszyscy zaczęli ją udostępniać. Google dzieli treści do szukania i treści do przeglądania – treści opartych o emocje nie będziemy szukać, bo o nich nie wiemy, ale będą pojawiały się wśród treści, które przeglądamy. Jeżeli na przykład jestem na YouTubie i przeglądam co tam nowego YouTube mi poleca, jestem na Facebooku i widzę, co moi znajomi lub nieznajomi polecali, więc trafiam do tych treści, które poruszyły już emocje i w ogóle nie są związane bezpośrednio z ofertą Allegro, choć w efekcie oczywiście pojawia się tam marka.

Albo Mały Głód – żyjemy w czasach, kiedy ludzie rozmawiają z Małym Głodem na Facebooku. Nie dlatego, że chcą rozmawiać o serku, tylko są to emocje powiązane z produktem. To też jest content marketing, ale nakierowany na emocje.

Content marketing to nie jest nowa dziedzina. Są oczywiście nowe narzędzia, które wykorzystujemy w tym celu, ale cała idea, żeby przyciągać klientów za pomocą treści nie jest nowa. Natomiast rzeczywiście w ostatnich latach, dzięki internetowi bardzo dużo produkujemy treści. Myślę, że niejeden przedsiębiorca, który chce wejść na ścieżkę content marketingową staje przed takim problemem: „O czym mam tym ludziom mówić? Wszystkie treści już są wykonane. Jeżeli działam w jakiejś branży, to wszystko już tam jest. Jeżeli mam rozwiązywać realne problemy, które mają ludzie – a one wszystkie są już opisane to, co mam robić? Po raz kolejny opisywać to wszystko, co już było? Przetwarzać te treści, przeredagować, przerabiać?”. Skąd brać dobre tematy?

Zacznijmy od tego, dlaczego istnieje silna potrzeba działań content marketingowych. To już nie jest tak nowe narzędzie, to jest w sumie jego zaleta, bo wiemy, że jest skuteczne. Boom na content marketing zaczął się od algorytmu w Google, kiedy Google pozmieniał swoje algorytmy, pojawiły się algorytmy Panda i Pingwin, które zaczęły oceniać strony internetowe pod kątem treści – czy to faktycznie są wartościowe strony, czy to są dobre, unikatowe treści, czy angażują użytkowników. Okazało się, że jest silna potrzeba tworzenia faktycznie wartościowych treści, a nie SEO-copywritingu, czyli treści pod konkretne słowa kluczowe, niekoniecznie odpowiadające na potrzeby odbiorców.

Zaczęliśmy produkować mnóstwo treści. To nie znaczy, że więcej czytamy. Tworzenie nowych treści nie jest potrzebą wynikającą z tego, że wszyscy nagle ruszyli po treści, żeby je przeczytać, tylko wiemy, że współczesny konsument po prostu szuka tych problemów. Oczywiście pojawia się taki dylemat, kiedy już inni wystartowali wcześniej i napisali w naszej dziedzinie wszystko – czy jest w ogóle sens pisać? Można sobie odpowiedzieć: „No nie. W zasadzie w Internecie już jest wszystko. Wszystkie treści są. Nie będziemy się powtarzać i pisać tego samego”. Tylko dzisiaj to oznacza tyle, że nas nie ma.

Potrzeba tworzenia treści, nierzadko tych samych, które już są na naszym podwórku internetowym, na przykład na naszym blogu firmowym, żeby po prostu w tych treściach zaistnieć. Pytanie jest raczej: jak się wyróżnić? W działaniach content marketingowych stawiamy bardzo silny akcent na markę, na komunikację opartą o emocje danej marki, o jej osobowość, o to, żeby się wyróżnić. Żeby nie pisać tego, co wszyscy i w ten sam sposób, tylko szukać wyróżników komunikacyjnych.

W działaniach content marketingowych stawiajmy silny akcent na markę, na komunikację opartą o emocje, na to, żeby się wyróżnić.

Powtarzanie się jest bardzo trudne, szczególnie żeby przebić tych, co już od dawna tworzą dobre treści. Niestety nie jest tak, że można sobie po prostu odpuścić. Kiedy chcemy zaistnieć, nie możemy sobie powiedzieć: „W content marketingu w zasadzie wszystko jest – po co mam cokolwiek pisać?”. Jeśli będziesz pisać, to przyciągniesz do siebie – nie oddasz walkowerem drogi internetowej swoich potencjalnych klientów do innych.

To będzie trudne, ale gdybyśmy mieli podzielić procentowo, ile wysiłku wkładać w użyteczną treść, a ile wysiłku wkładać w formę, która nas wyróżni, to jesteś w stanie to podzielić?

Nie. Marketingowiec zawsze mówi: „To zależy”.

Myślałem, że prawnicy tak mówią [śmiech].

Marketerzy, prawnicy – oby nie lekarze [śmiech]. To na pewno zależy od tego, jaką marką jesteśmy w przestrzeni internetowej w tym przeglądaniu czy szukaniu – na ile nasze treści są ważne, jeśli chodzi o edukację, a na ile jeśli chodzi o emocje. Myślę, że możemy postawić inne rozgraniczenie: na ile ważne jest tworzenie, a na ile dystrybucja treści? Bo to też jest kluczowe. Jeżeli już stworzymy dobre treści, pracowanie nad marką i tworzenie treści niech będzie 60 do 40 procent. Naprawdę dużo – 40 koncepcja, 60 tworzenie.

Później – jak już stworzyliśmy treści – to też nie jest tak, że po prostu coś opublikujemy, zamykamy komputer i robota zrobiona, fajrant. Później jest dystrybucja, promocja – dzisiaj są też bardzo ważni influencerzy i docieranie do osób wpływowych w naszym temacie, do kogoś, kto mógłby podać te treści dalej, do swoich społeczności. Tutaj podział jest pół na pół, niektórzy pewnie powiedzieliby, że w wielu tematach 80 procent to dystrybucja, a 20 to tworzenie treści. To też zależy. Na pewno bardzo silny akcent trzeba dać na to, że samo tworzenie treści jest kompletnie niewystarczające i może być nawet stratą czasu. Wybudujemy piękny dom w środku lasu – bez drogi nikt do niego nie trafi, nie dojedzie. Traktujmy swoje strony internetowe, czy miejsca w serwisach społecznościowych, jak nasze wirtualne domy, do których zapraszamy gości i dbajmy o tę atmosferę.

Traktujmy swoje strony internetowe, czy miejsca w serwisach społecznościowych, jak nasze wirtualne domy, do których zapraszamy gości

Ja bardzo lubię tę metaforę: content marketing jako dom i nasi odbiorcy jako goście, których z naszą polską gościnnością chcemy przyjąć i prowadzić dialog, dbać o zaangażowanie. To jest taka druga część content marketingu – nie tylko tworzenie. Czasami nawet w ogóle nie ma tworzenia, w wielu przypadkach jest samo udostępnianie treści i to też bywa bardzo skuteczne, szczególnie w markach osobistych. Ktoś jest na Twitterze i tylko udostępnia tam treści, nie tworzy swoich, ale też prowadzi działania content marketingowe.

Jest kuratorem tych treści. Wybiera to, co jest godne przekazania. Trzymając się tej analogii domu – domy powstają w różnych technologiach. W content marketingu też mamy przeróżne możliwości publikowania treści: to może być blog, co jest teoretycznie dość proste, to może być wideo, podcast, posty w mediach społecznościowych, infografiki i jeszcze moglibyśmy sporo innych wymienić. Jak obserwujesz to na przestrzeni paru lat, to które formy zyskują na wartości, a które już trochę odchodzą albo są mniej skuteczne teraz, niż były kiedyś?

Bardzo często jest tak, że poszczególne serwisy i platformy dyktują nam, co jest na czasie. Facebook teraz nam dyktuje wideo, najlepiej na żywo, ze względu na zmiany swoich algorytmów. Widać, że rzeczywiście wideo w minionych latach globalnie ma bardzo duży wzrost. Dane pokazują, że polskie serwisy, portale i serwisy mediów tradycyjnych internetowych najczęściej na Facebooku publikują post plus link, co jest znowu takie logiczne do promowania treści, a wideo jest gdzieś na szarym końcu. Jeszcze trochę czasu minie zanim firmy i wydawcy na polskim podwórku trochę technologicznie się usprawnią, żeby publikować dobre wideo. Jeżeli mówimy o Polsce, to jest dla nas dobra wiadomość: bardzo mocno rosną w Polsce podcasty. Ze względu na niszowość, jest się stosunkowo łatwo przebić, bo nie ma tak wielu dobrych treści w tej formie.

Wracając do narzędzi globalnych i lokalnych – dane z Content Marketing Institute mówią już konsekwentnie od kilku lat jedno: „Serwisy społecznościowe” i to dotyczy zarówno B2B jak i w B2C. Jeżeli spojrzymy na najczęściej wykorzystywane narzędzia, to w raporcie co roku na pierwszym miejscu pojawiają się serwisy społecznościowe. Ten raport zawsze pokazuje prognozę na przyszły rok i tam też są serwisy społecznościowe. Coraz trudniej na pewno jest z ebookami. Klasykiem jest zdanie: „Wypuścimy jakiegoś ebooka do zbierania leadów”, a to już jest niezwykle trudne. Świadomość konsumencka też rośnie, trzeba naprawdę mieć dobrą treść, żeby faktycznie ktoś chciał zostawić nam swoje dane.

W B2C też widać, że jest o wiele trudniej, żeby ktoś chciał pobrać tego ebooka. Często się mówi, że jeśli jesteśmy B2B, to content marketing jest trudny. Jednak moje doświadczenia pokazują, że o wiele łatwiej jest docierać z treściami w B2B niż w B2C. Serwisy społecznościowe i blogi firmowe są coraz większym wyzwaniem ze względu na to, że jest coraz więcej treści. Nie wszyscy mają cierpliwość i pomysł na to, co jeszcze mogliby tworzyć i pisać w swoich serwisach. Wtedy przychodzi wideo, jest „puk, puk – teraz wszystkie te treści które napisaliście, trzeba stworzyć w formie wideo”. Taki mamy krajobraz tych narzędzi i to się faktycznie zmienia. Co roku widać jakieś nowe trendy i coś jest w odwrocie, jak blogi.

A gdybyś miała doradzić komuś, kto chce zacząć robić content marketing – zaczyna się od pierwszego kroku, czyli powiedzmy od jednego medium powiedzmy. Które medium jest najlepsze na start, na początek?

Lokalnie czy globalnie?

Lokalnie, ale nie w sensie osiedla, ale w skali Polski.

Jeżeli w skali Polski, to na pewno strona internetowa. To może się wydawać oczywiste, ale wcale nie jest, bo był taki moment, kiedy wiele firm w Polsce uważało, że skoro jest Facebook, to strona na Facebooku wystarczy. Facebook nie jest w pełni naszym własnym medium. Jak spojrzymy na ten podział „media własne”, którymi w pełni zarządzamy vs „media wypracowane”, wszystko to, co tworzy nam społeczność, treści generowane przez użytkowników i jeszcze te płatne promocyjne – serwisy społecznościowe dzielą się na te wszystkie obszary. One są trochę nasze – płacimy tam za promocję i jest tam społeczność. W pełni własna jest strona internetowa, własna baza mailingowa i te treści na stronie.

Blog firmowy, czy jakaś baza wiedzy plus serwisy społecznościowe do dystrybucji tych treści, to zawsze będzie udane combo, bo to są nasze własne treści na stronie internetowej plus odpowiednio dobrane serwisy społecznościowe do promocji, dystrybucji i dialogu. Ważna jest platforma dialogu w serwisach społecznościowych, a nie, że wyłączymy komentarze z myślą: „Idźcie nam stąd – my tworzymy supertreść”, tak na pewno nie może być.

Idea content marketingu to budowanie zaangażowania i dialog ze społecznością, więc do tego powinniśmy zawsze dążyć – tworzyć treści, promować by zyskiwać też treści tworzone przez naszą społeczność.

Idea content marketingu to budowanie zaangażowania i dialog ze społecznością, więc do tego powinniśmy dążyć

To spróbujmy wytyczyć taki prosty plan dla kogoś, kto chciałby zacząć. Powiedziałaś, że na start potrzebna jest strona internetowa – taki dom, nasze miejsce w internecie, do którego zawsze możemy przyciągnąć ludzi, bo nikt nas stamtąd nie wyrzuci, nawet jeżeli nasza firma hostingowa padnie to mamy domenę, możemy się przenieść w inne miejsce, gdzie ta strona będzie działała. Rozumiem, że jest tysiąc różnych przypadków – firmy działają w różnych branżach, są różne grupy docelowe, więc żebyśmy mogli to jakoś ujednolicić, załóżmy, że mam firmę, która organizuje imprezy dla firm. Organizuję imprezy dla firm, chcę zdobywać klientów – są to prawdopodobnie właściciele firm albo jacyś szefowie działu marketingu w większych firmach. Chciałbym za pomocą content marketingu przyciągać ich do siebie. Mam stronę internetową, co dalej? Co powinienem na tej stronie umieścić? Jak sprawić, żeby oni przyszli na tę stronę?

Punktem zero i bardzo często pracą domową, która jest do przepracowania przez firmy, jest w ogóle strategia komunikacji. Nie będzie dobrych działań content marketingowych, jeśli nie wiem, jaką jestem marką, co chcę komunikować, w jakim tonie, w jakim stylu, jakie wartości są dla mnie ważne i do kogo chcę mówić, co moja społeczność chce usłyszeć. To są dwa zbiory treści, które trzeba pogodzić w centrum. Jeśli jedne rzeczy będziemy chcieli mówić, to co, jeśli się okaże, że nikt nas w tym kontekście nie chce słuchać? Z jednej strony jest to, co chcemy komunikować, na jaką markę chcemy się kreować, a z drugiej strony jakie są potrzeby moich person. Mówimy o personach, czyli o przedstawicielach grup docelowych. Jeśli mówimy o imprezach to czy naszą personą będzie właściciel, czy może dział administracji, marketingu, PR-u.

To może być też dział HR.

Powinniśmy wiedzieć do kogo mówimy i określić sobie, zbudować te persony i ich potrzeby w kontekście naszej firmy. Z jednej strony będziemy mieć z tyłu głowy to, jaką firmą jesteśmy, na jaką chcemy wypadać w oczach naszych odbiorców, ale z drugiej strony potrzeby – kluczowa rzecz, czego ludzie szukają?

Robimy też audyt naszej strony, jeśli już jakaś była, pod jakim zapytaniem ludzie nas znajdowali, co ich przyciągało? Google też jest kopalnią wiedzy na temat tego, czego ludzie szukają w moim biznesie, a czego jeszcze nie mam. Więc punkt zero: strategia komunikacji do zbudowania, jeśli jej nie ma, a trochę później persony – co chcę mówić i do kogo chcę mówić. Słowa kluczowe – obecnie nie robimy już SEO-copywritingu, nie piszemy pod słowa kluczowe, ale musimy wiedzieć, jakie są frazy, żeby dać się znaleźć. Idea content marketingu to: daj się znaleźć, bądź tam, gdzie są obecni twoi odbiorcy.

Daj się znaleźć, bądź tam, gdzie są obecni twoi odbiorcy

Jeśli organizujemy wydarzenia, to sprawdzamy w kontekście tej tematyki, czego szukają moi odbiorcy – jakie to są słowa kluczowe i jakie obszary tematyczne. Dobrze to robić krok po kroku, żeby się w tym nie pogubić. Najpierw układamy słowa kluczowe. One mogą być z bardzo długiego ogona, bardzo niszowe, ale powinny być tam też te główne frazy, bo na pewno będą dawały o wiele większą skuteczność – nie będą tak konkurencyjne, ale chcemy się przebijać na te najważniejsze, więc dywersyfikacja.

To może podajmy przykłady, bo nie każdy wie, o co chodzi z tymi słowami kluczowymi długiego ogona. Słowa kluczowe długiego ogona to będzie na przykład: „imprezy dla firm w stylu rycerskim południowa Polska” – tak to sobie wyobrażam. Natomiast bardzo ogólne słowo kluczowe to jest: „imprezy dla firm” i tam jest bardzo duża konkurencja, bo jest masa podmiotów, które w tej branży działają i próbują się tak pozycjonować.

Każda firma, która korzysta z reklamy AdWords w panelu użytkownika, ma odpowiedź na to pytanie: co jest najdroższe, co jest najbardziej konkurencyjne, jakie są frazy głowy i frazy długiego ogona, te najbardziej niszowe. Szukamy swojej niszy, bo tam będziemy skuteczniejsi, ale i walczymy o te najbardziej konkurencyjne słowa. Te słowa kluczowe pokazują nam tematy, które powinniśmy podejmować, tematy, które są w obszarze naszej komunikacji. Dodatkowo pamiętamy o tym, jaką marką jesteśmy, czyli nie tylko to, czego ludzie bardzo pragmatycznie szukają, ale też to, co my chcemy mówić – na ile chcemy się jeszcze wyróżnić w tych wszystkich treściach.

Mamy obszary tematyczne dopasowane do danych person, czyli też nie robimy tak, że wszystko dla wszystkich. Może się nam wydawać, że skoro mamy persony i słowa kluczowe to sprawa jest prosta. Jednak najskuteczniejsi będziemy, kiedy konkretna treść będzie skierowana do konkretnej persony – jeden wpis na blogu jest skierowany, załóżmy, do HR managera, który ma określone potrzeby, które jesteś w stanie zidentyfikować po stanowisku, po odpowiedzialności w danej firmie: czego szuka, jakie ma potrzeby, jakie wyzwania, do kogo raportuje, z czego się rozlicza – takie też osobiste wyzwania ludzi zawodowe, to bardzo nam pomaga. Te informacje mogą przyczynić się do naszej skuteczności, tak samo jak konkretna treść pod tę osobę.

Kolejnym krokiem będą narzędzia. Już wiemy o czym chcemy na przykład przez najbliższe 3 miesiące rozmawiać z naszą społecznością internetową, ale teraz trochę trzeba przemyśleć kwestię tego, jakie zastosować narzędzia. Patrzymy na persony: gdzie są, z czego korzystają, gdzie szukają treści, w których serwisach społecznościowych i dopasowujemy narzędzia. Często się zdarza, że chcemy być na Facebooku – co tam będziemy robić? No nie wiemy, ale chcemy. Czyli nie: „chcemy być na Facebooku”, tylko: co będziemy mówić i jakie narzędzia mam do tego pasują – w tej kolejności. Najpierw temat, później narzędzia, a później narzędzia dystrybucji i promocji. Gdzie będziemy tę treść promować? Czy to będą grupy na Facebooku, grupy na LinkedIn, Twitterze, czy to będzie współpraca z osobami wpływowymi, być może jakieś działania PR-owe, być może artykuły sponsorowane. Później wracamy do początku i tworzymy cykl działań.

Content marketing to proces, cykl, który trwa i trwa, i trwa. Jeżeli jest skuteczny, to nie powinien się tak naprawdę kończyć. Nie możemy zamknąć domu i powiedzieć: „Wynocha” [śmiech].

Content marketing to proces, cykl, który trwa. Jeżeli jest skuteczny, to nie powinien się tak naprawdę kończyć.

To, co powiedziałaś, pokazuje, że to jest ogrom pracy. Pytanie brzmi: skąd mam wiedzieć czy ta praca mi się opłaca? Skąd mam wiedzieć czy ten content marketing jest rzeczywiście wart tego wysiłku, czasu, pieniędzy, które w niego wkładam?

Nikt nie chce za Henrym Fordem wyrzucać pieniędzy w błoto i mówić „Albo się uda, albo się nie uda”. Zdarza się i jest takim częstym błędem to, że mamy cele działań content marketingowych i wskaźniki pomiaru – czyli z jednej strony mamy nasze cele biznesu, każdy chce, żeby ten biznes wzrastał, żeby przychody były coraz większe. Celem może być redukcja kosztów. Ale mamy cele naszych działań content marketingowych i wśród najczęściej wskazywanych globalnie jest budowanie świadomości i zwiększanie zaangażowania, czyli bardzo miękkie cele jak spojrzymy sobie na biznes. Jak to sprawdzać, jeśli nie robię badań świadomości marki? Zwiększanie zaangażowania – co mi z zaangażowania, skoro nie będę mieć więcej klientów?

Z mojej perspektywy, osoby zajmującej się content marketingiem, jest to o tyle trudne, że nie da się bardzo często wprost przełożyć tych działań na sprzedaż. W ecommerce jak najbardziej, ale jeśli mam sieć sklepów w całej Polsce, to nie jest oczywiste, że na przykład działania na stronie internetowej i w serwisach społecznościowych bezpośrednio przyczyniły się do tego, że mam więcej klientów w sklepach. To trudno zmierzyć. Cele działań content marketingowych: co chcę osiągnąć poprzez moje treści i jak to będę mierzyć? Czyli też ta świadomość, że jak tworzę treści, jak sobie zaplanuję na przykład jakiś post na bloga, to wiem, co on ma mi przynieść. Czy zwiększy się na przykład świadomość, będzie większe zaangażowanie, czy będę zbierać leady?

W Polsce na pierwszym miejscu są leady. Marketerzy w badaniu IAB Polska na pytanie o najczęściej wskazywane cele działań content marketingowych odpowiadają: ruch na stronie i zbieranie leadów. Najczęściej marketerzy mają wyzwanie względem swoich szefów, żeby wykazać, że ten content marketing ma sens, mimo że może bezpośrednio nie uda się wcale zmierzyć wzrostu biznesu. Jednak ten ruch na stronie, świadomość, zaangażowanie będzie się na to przekładać.

Myślę, że o ile duża firma może zlecić badania świadomości marki – to w przypadku mikrofirmy jest to mało prawdopodobne, bo takie badanie kosztuje. Dodatkowo skala działalności takiej mikrofirmy nie jest na tyle duża, żeby można było wyłapać jakieś zmiany takim badaniem. Jak mierzyć efekty w przypadku mikro firmy, która chciałaby z tych narzędzi korzystać, ma na to pomysł, ale ma obawy, czy to będzie w jej przypadku rzeczywiście służyło rozwojowi biznesu?

Z perspektywy małej firmy to wcale nie jest trudne. Poprzez narzędzia do analityki, jak Google Analytics, możemy pięknie mierzyć konwersję. Jeśli mamy reklamę na Facebooku i ta reklama kieruje na przykład do treści, bo treść można jak najbardziej promować – a nawet powinniśmy, to też możemy bezpośrednio mierzyć konwersję. To nie jest trudne do zmierzenia. Trudniejsze jest może nawet w przypadku tych dużych firm. Ja prowadzę dwie małe firmy w dwóch zupełnie różnych branżach – jedna marketingowa a druga to biuro podróży. Prowadzę też działania content marketingowe i widzę, że nie można powiedzieć, że nie da się tego zmierzyć.

W małej firmie nawet bardziej widać, czy treści przyciągają ludzi, czy jest zaangażowanie, a później nawet na podstawie przychodzących maili można sprawdzić, czy faktycznie te treści przełożyły się na konwersję. Myślę, że to nie jest trudne w małej firmie, a może nawet jest łatwiejsze, jeśli ktoś ma zadbane to swoje internetowe podwórko i je rzeczywiście analizuje.

To w takim razie powiedz, jak często powinniśmy puszczać w świat nową treść i jak długo trzeba to robić, żeby zobaczyć jakieś efekty? Jeśli tworzymy treść evergreen, która się nie starzeje, to im dłużej jest w internecie, tym więcej ruchu narasta, kumuluje się. Więc, jak często i jak długo? – w kontekście content marketingu [śmiech]

Mam dobrą i złą wiadomość – analizy pokazują, że im więcej treści tworzymy, tym większy ruch będziemy mieć na stronie. Jednak to nie znaczy, że ten ruch będzie nam konwertował. Nie zapominajmy też o tym, że sam zasięg nie jest najskuteczniejszym wskaźnikiem, tylko konwersja tego ruchu na przykład na leady, a później dojrzewanie tych leadów i konwersja z leadów na sprzedaż.

Generalnie jest tak, że im częściej publikujemy, tym większy będziemy mieć ruch – ale to nie znaczy, że będzie mieć dobry ruch. Można na przykład wypuścić bardzo popularną treść, która się będzie rozprzestrzeniać wirusowo, ale być może nie w naszej grupie docelowej – sama mogę podać przykład z własnego podwórka: tekst na blogu „10 najczęściej popełnianych błędów językowych w Polsce”. Ogromne zaangażowanie, dużo hejterów, polonistów i wszyscy prawią o tych błędach językowych: „A mój sąsiad mówi tak, a pani w sklepie tak” i wszyscy zaczęli nagle wymieniać swoje błędy.

Czy to była moja grupa docelowa? Nie. Tylko zakrzywili mi ruch na stronie. Ta treść trafiła na zupełnie inny grunt niż chciałam. Nie sztuką jest zyskać duży ruch, który nie będzie trafny, nie będzie żadnej konwersji i nic z tego ruchu nie będzie wynikać. Ale im więcej treści tym lepiej. Co więcej, analizy mówią, że im więcej treści, niekoniecznie wysokiej jakości, tym będziemy mieć większy ruch. To jest ta zła wiadomość.

Nie sztuką jest zyskać duży ruch, który nie będzie trafny, nie będzie żadnej konwersji i nic z tego ruchu nie będzie wynikać.

Dobra wiadomość jest taka: raport wypuszczony przez Hotspot mówi, że w przypadku bloga firmowego wystarczy publikować jeden wpis miesięcznie, żeby zdecydowanie wyprzedzić konkurencję, która w ogóle nie publikuje. Dobra treść raz w miesiącu, to już jest naprawdę bardzo dużo. Często mamy wymówkę: „Nie publikujemy treści, bo nie mamy czasu” – myślę, że na jeden wpis w miesiącu uda się znaleźć ten czas albo po prostu można zamówić jakąś treść, jeśli chcemy zainwestować w treści, a sami ich nie tworzymy.

Jeżeli mówimy o serwisach społecznościowych, to tutaj rządzą nami algorytmy. Był taki moment, że na Facebooku trzy posty były wystarczające. Dzisiaj wiemy, że zasięgi są tak niskie, że właściwie możemy codziennie publikować, a nawet dwa razy dziennie, żeby „karmić” Facebooka. Wtedy teoretycznie powinniśmy zyskiwać większy zasięg organiczny. Jednak jeśli chodzi o wytyczne dotyczące algorytmów Facebooka, to jest ich dużo – to są godziny, co się stanie z postem do dwóch i pół godziny, jak mówi Facebook. Jest tego tak dużo, że trudno powiedzieć, czy jak będziemy codziennie publikować, to będzie dobrze, bo jest bardzo dużo zmiennych.

Myślę, że warto słuchać tego, co akurat mówi Facebook. Tam były te słynne zmiany – Facebook Armageddon na początku roku, kiedy wszystko wywrócili do góry nogami. Ja na Facebooku publikuję rzadko, to znaczy dwa razy w tygodniu – naprawdę nie przemęczam się [śmiech]. W tej chwili mam większe zaangażowanie niż przed tymi zmianami.

Ponieważ publikuję rzadko i były te zmiany, to dowiadywałem się co te zmiany oznaczają. Była taka jedna rada: prowokuj dyskusję, jak ludzie będą dyskutować, to wtedy twój zasięg będzie większy. Czasami pytam moich słuchaczy o tematy do podcastu, ale nie pytam wprost: „co chcielibyście posłuchać?”, tylko w taki trochę inny sposób, czyli na przykład pytam ich: „co powoduje, że kiedy pojawia się jakiś pomysł, to nie wchodzicie w ten biznes?

To jest pytanie, na które nie da się odpowiedzieć dwoma słowami, tylko ludzie się rozpisują i podają kilka powodów. Mam też super publiczność, która jest zaangażowana i mądra. Tam rzeczywiście nawiązuje się dyskusja – to nie są tylko odpowiedzi na moje pytanie, ale ludzie dyskutują między sobą. Taki posty faktycznie mają bardzo dobre zasięgi, biorąc pod uwagę oczywiście też skalę działalności, bo ja nie jestem Coca-Colą, która ma miliony fanów, tylko jestem małym fanpagem.

Jednak widzę, że to zaangażowanie jest bardzo duże, więc jeżeli wykorzysta się to, co Facebook na przykład nam mówi, to można się dowiedzieć, czy zebrać materiały do odcinka. Taka dyskusja służy słuchaczom, bo oni się dowiadują wielu rzeczy z tych odpowiedzi, służy mnie, bo zbieram materiały i przy okazji służy Facebookowi, ale sam Facebook mnie akurat nie obchodzi.

Jednak trochę obchodzi, bo jak widzisz, te zmiany są ważne. Gdybyś poprosił: „skomentujcie” albo „dodajcie serduszko, jeśli…” to już jesteś spamerem facebookowym. Facebook jednak nas obchodzi, bo też trzeba wiedzieć, jak zapytać, żeby Facebook nie uznał nam za spamera, za żebro-lajka, bo chcemy zyskać większy zasięg organiczny, czyli nie chcemy płacić Facebookowi. Facebook bardzo lubi tę swoją świnkę-skarbonkę na reklamy – stąd te zmiany.

Bardzo ważne jest to, żeby słuchać tego, co mówią serwisy i platformy, na których działamy. Czy to jest Google, który też cały czas aktualizuje swoje algorytmy, czy to jest Facebook, czy Instagram, LinkedIn, gdzie niestety trochę rządzą nami algorytmy – to też nie znaczy, że musimy robić głupią treść, tylko podawać ją w odpowiedni sposób.

Bardzo ważne jest to, żeby słuchać tego, co mówią serwisy i platformy, na których działamy – Google, Facebook, Instagram czy LinkedIn.

Myślę, że kluczowe jest to, żeby mieć na uwadze interes swój i odbiorców, a nie tylko to, żeby się przypodobać algorytmom, bo to bez sensu. Nie pracuję dla Facebooka ani dla żadnego innego medium społecznościowego – pracuję dla siebie i dla moich odbiorców. Próbowałem znaleźć jakieś sytuacje, w których content marketing może nie działać. Ty, jako ambasadorka content marketingu, pewnie znajdziesz sposób na to, jak zastosować go w różnych sytuacjach.

[Śmiech] Nie, nie.

To zobaczymy. Pomyślałem sobie tak: załóżmy, że mam taką firmę…

Piekarnię.

Piekarnię? No dobra, może być piekarnia – to robić tam content marketing, czy nie robić?

No niekoniecznie. Myślę, że piekarnia jest takim przykładem, że content marketing nie będzie lekiem na całe zło. Jak mamy słaby chleb i jesteśmy daleko od naszych odbiorców – jeśli na przykład masz piekarnię w Poznaniu, to nie interesują cię odbiorcy nawet z innej dzielnicy Poznania, już nie mówię o innych w miastach niż to, w którym jest twoja piekarnia. Przyciąganie osób z Google’a, czyli działania na większą skalę niż lokalnie, w obrębie osiedla, nie ma większego sensu. Jednak to nie znaczy, że nie możemy istnieć w sieci. Ostatnio jak wchodziłam do piekarni, w której często kupuje pieczywo, na drzwiach miała: „Polub nas na Facebooku”.To, że są piekarnią, nie znaczy, że później nie mogą nas zaprosić w swoje wirtualne progi i tam prowadzić dialog, i budować zaangażowanie. No, ale na pewno nie przysporzy to klientów, jeśli w tego typu biznesach lokalizacja się nie zgadza, czy produkt jest słaby – bo tutaj działają siły wyższe. Nikt nie będzie jechał z Warszawy do Poznania na przykład po chleb, bo mają super posty na Facebooku.

[Śmiech] Szansa jest marna.

Zawsze jest [śmiech]. Ale to są tego typu biznesy bardzo lokalne, gdzie oczywiście możemy tworzyć dobre treści, budować świadomość marki w tym kontekście – dodatkowo precyzyjnie targetować reklamy. Dobre połączenie jest jednak wtedy, kiedy dobry content marketing łączymy z tym, że precyzyjnie targetujemy naszą reklamę – wiemy do kogo docieramy, również w obszarze zainteresowań i zapraszamy do naszego wirtualnego domu. Ktoś tam ma kliknąć, a w tym domu coś się dzieje. Czyli są te działania content marketingowe, ale nie na taką skalę, że chcemy przyciągać na naszą stronę ludzi z całej Polski i z całego świata, tylko już wiemy z kim jesteśmy w tej podróży zakupowej.

Dobre połączenie jest wtedy, kiedy dobry content marketing łączymy z precyzyjnym targetowaniem reklam

Wiemy już, że taka lokalna firma, o wąskim zasięgu terytorialnym niekoniecznie potrzebuje content marketingu. A co, jeżeli na przykład działam w wąskiej niszy – sprzedaję oprogramowanie dla tłumaczy. Moja grupa docelowa jest dość wąska i jasno określona – to są tłumacze, możemy sobie jeszcze zawęzić do tłumaczy przysięgłych. Dość łatwo mogę znaleźć listę takich tłumaczy gdzieś w oficjalnym rejestrze i uderzać do nich bezpośrednio z ofertą sprzedażową, zamiast inwestować czas w content marketing. Więc robić ten content marketing czy nie?

Pytanie, czy te osoby mnie szukają albo jakich problemów szukają i czy ja chcę dać się im znaleźć – bo jest różnica między tym, kiedy przychodzisz i mówisz: „Kup pan cegłę. Tutaj jestem, halo! Przetłumaczę wszystko”, a między tym, kiedy te osoby czegoś szukają, a my wiemy czego i je przyciągniemy. Koszty są inne i działanie też jest inne – tutaj mamy dosyć dużą niszę, ale w skali kraju całkiem sporą. Kiedy wiemy, jakie są problemy tych osób i przyciągniemy znacznie większą grupę niż tylko te wyszukane – jedno nie wyklucza drugiego. Przede wszystkim jest różnica w tym działaniu, kiedy jesteśmy akwizytorem, a kiedy daliśmy się po prostu znaleźć. Wtedy pozycjonujemy się jako ekspert, bo ktoś znalazł nas jako rozwiązanie swojego problemu.

Coraz częściej taki przeciętny konsument wie, że kto jest wysoko w Google, to sobie dobrze radzi. Częściej te zmiany widać, mówi się o działaniach content marketingowych: „najpierw chwyć swojego potencjalnego klienta za serce, a później za portfel”, czyli widać różnicę w budowaniu tej relacji.

I to jest, myślę, rzeczywiście bardzo ważna rzecz, jeśli uderzam do klienta z moją ofertą, chcę jego pieniędzy, to wtedy on ma władzę, dlatego że go o coś proszę. W momencie, kiedy on mnie odkryje, uzna: „fajny gość – sprzedaje to, czego akurat potrzebuję” i on do mnie przychodzi kupić, to wtedy ja mam władzę jako sprzedawca. Oczywiście w tej władzy nie chodzi o to, żeby się na niego obrażać, strzelać fochy i mówić „nie sprzedam ci”, ale to oznacza, że mogę rzeczywiście mieć wyższe ceny, dlatego że nie muszę udowadniać klientowi swojej wartości. On przychodzi do mnie dlatego, że już poznał tę wartość.

Ostatnio miałam ważne spotkanie w jednej firmie. W mailu napisali: „Będziemy zaszczyceni, jeśli zechce się Pani z nami spotkać” – wymarzona sytuacja. Właśnie działania content marketingowe dają nam ten komfort, ktoś już nas poznał z dobrej strony i chce podjąć współpracę i wręcz czuje się zaszczycony, a nie my wychodzimy z ofertą. Sama też miałam taką sytuację na spotkaniu. Osoba odpowiedzialna za działania marketingowe zaczynała dopiero etap podejmowania działań marketingowych w firmie i to był początek kontaktów mojej firmy z nimi. Na spotkaniu była pani dyrektor, która nie uczestniczyła w korespondencji, mnie zaprosiła inna osoba – persona, do której ja chciałam dotrzeć. No i ona mówi: „No dobrze, ale jak mnie pani przekona?”. Ja odpowiedziałam: „nie przyszłam pani niczego sprzedawać albo pani wie, że to jest potrzebne, albo nie”. Myślę, że była w ciężkim szoku, co zresztą wyraziła, że ja nie przyszłam niczego sprzedawać. Bardzo szybko ta rozmowa zmieniła się na taki kierunek: „aha, czyli my potrzebujemy tych działań”, więc to nam też daje content marketing, edukując naszych potencjalnych klientów i oni mniej więcej wiedzą, czego się mogą po nas spodziewać.

Trochę na początku mówiłaś o podziale mediów na nasze własne, te, za które płacimy oraz wypracowane. Problem ze swoimi mediami jest taki, że ich obsługa wymaga trochę więcej pracy, a te zewnętrzne platformy zwykle są bardzo proste w obsłudze. Jeżeli zastanawiam się na przykład na tym, żeby gdzieś te moje treści rozpowszechniać, to takie opcje jak blogowanie na LinkedIn, Medium czy jakiejś innej platformie blogowej, wydaje się atrakcyjne, dlatego że kompletnie nie obchodzi mnie technologia, oni zapewniają całą otoczkę, ja tylko wrzucam treści i to jest proste. Z drugiej strony ryzyko jest takie jak mówisz, gdzieś to z dnia na dzień może zniknąć, mogą nam zamknąć konto, możemy nie mieć zasięgu i tak dalej. Jak mądrze wykorzystywać te zewnętrzne platformy, żeby nie ryzykować tego, że włożymy kupę pracy w coś, co nie jest tak naprawdę nasze, a żeby mieć z tego dobre efekty?

Jeszcze bym się zatrzymała na tej obawie, że znikną. Ta obawa pojawia się przy jednej z najskuteczniejszych dzisiaj form – przy marketingu momentów, treściach efemerycznych, czyli znikających. Mamy Insta Stories, mamy Stories na Facebooku, Facebook też stawia na te relacje.

To jest coś innego, bo tam jednak publikujesz z założeniem, że to zniknie po 24 godzinach, ale jeżeli wkładasz energię w tworzenie sążnistych artykułów i potem się okazuje, że ich nie ma, to jest kiepsko.

Obawa jest ta sama, bo można się zastanawiać, po co tworzyć treść, która znika. Ale jak spojrzymy na reklamę w telewizji, ona też znika, to ma trafiać do głowy naszego odbiorcy. Z tym, że to nie jest ten evergreen, o którym mówiłeś, ta treść ponadczasowa.

Reklamę w telewizji produkuje się raz, ale ją emituje się wiele razy, ona znika, ale chwilę pracuje.

Ta efemeryczna treść, jak Insta Stories, też sobie leci i ma zapadać w pamięć odbiorcy, ale jak się napracujemy nad jakąś merytoryczna treścią, nad jakimś artykułem i opublikujemy go na LinkedIn, a później on zniknie, to faktycznie nie jest to dobra praktyka. Dobrą praktyką będzie tworzenie tej treści bardzo wartościowej na naszych własnych kanałach jak blog firmowy i redystrybucja tej treści zgodnie z wytycznymi Google, czyli nie duplikowanie treści. Jeśli mamy fajną treść na naszym blogu, wiemy, że ona dotrze do osób, które są aktywne na LinkedInie, jak na przykład HR-owcy, którzy są tam bardzo aktywni. Wiemy, że oni tam są, ale może nie dotarli do naszego domku, do naszej strony internetowej.

Są takie trzy najważniejsze wytyczne od Google, jak to dobrze zrobić. Pierwsza rzecz to zmiana tytułu, druga rzecz to redakcja treści – mamy już wsad merytoryczny, ale trzeba zrobić 20-30% redakcję artykułu, żeby on nie był duplikatem z perspektywy Google, bo Google nie znosi duplikatów. Trzecia rzecz to czas, czyli odczekanie aż nasza pierwsza treść, na naszej stronie, zostanie zaindeksowana przez Google. Google mówi o odczekaniu dwóch tygodniach od pierwotnej publikacji do takiej redystrybucji. Więc: zmieniliśmy tytuł, przeredagowaliśmy treść, odczekaliśmy 2 tygodnie, publikujemy właściwie tę samą, ale jednak inną treść na LinkedIn i docieramy do być może nowych odbiorców, poszerzając swój zakres działania. Jesteśmy na platformie, gdzie ci ludzie są, szukają treści, ktoś inny może te treści udostępnić. Czyli mamy wtedy właśnie te wypracowane media przez społeczność. Taka mądra dystrybucja to na pewno nie kopiuj-wklej, bo tego nie lubi Google, nawet jeśli nasi odbiorcy nie odnotują, że spamujesz wszędzie tym samym, to pierwsze odnotują to niestety algorytmy.

Czyli Ctrl C/Ctrl V odpada. Jakie są jeszcze zasady, których absolutnie trzeba przestrzegać, żeby nie stracić, nie tylko w oczach Google czy Facebooka, ale też w oczach naszych klientów, jeżeli chodzi o content marketing oczywiście?

Mamy na przykład Instagrama z Facebookiem. Wiele firm ma Facebooka, a jeżeli są to też takie wizualne tematy, to ma również Instagrama. Ponieważ te platformy są ze sobą połączone i łatwo opublikować w obu miejscach to samo, to tak robią, nie stosując natywnych form dla danego serwisu. Takim bardzo naturalnym, czyli natywnym, formatem Instagrama jest zdjęcie plus treść oraz hashtagi, a na Facebooku nie stosujemy hasztagów, więc nie mogę publikować tego samego na Instagramie i na Facebooku – coś jest jednak do zmiany. Nie należy traktować tych serwisów jako kalek, bo to są inne serwisy. Jeśli decyduję się na obecność na przykład na trzech platformach, to trzeba zadbać o wszystkie trzy, mieć na nie pomysły, stosować natywne formaty dla danych treści. Na Twitterze nie sprawdzą się koty, memy, jakieś śmieszkowate treści, tak zwany lolcontent, na Twitterze oczekujemy czegoś zupełnie innego, więc powinniśmy te treści dopasować.

Jeśli zdecydujesz się na obecność na kilku platformach, to zadbaj o wszystkie, znajdź na nie pomysły, stosuj natywne formaty.

Tak sobie pomyślałem, że słowo „kalka (kalek)” może się skojarzyć z niepełnosprawnymi, a mówimy tu o takim papierku, który się wkłada między dwie kartki i wtedy się odbija to, co się na tym napisze. Jakieś mądre słowa chętnie bym od ciebie usłyszał na koniec, coś takiego, co spowoduje, że ktoś zainteresuje się tym content marketingiem. Myślę, że bardzo wiele osób ma świadomość tego, że coś takiego istnieje i wie, że to jest dobre i pożyteczne, ale sądzę, że jest spory opór przed tym, żeby zacząć, dlatego że nie tylko wydaje się, że to jest kupa roboty, ale to jest kupa roboty. Czy masz jakiś sposób, żeby ułatwić tym osobom, które chciałyby postawić ten pierwszy krok, coś takiego, co by sprawiło, że ten pierwszy krok będzie łatwy, żeby jakimś jednym małym gestem móc się wciągnąć, spróbować, jak to działa i wtedy z większą pewnością stawiać kolejne kroki.

Myślę, że to jest trochę tak jak mówi Woody Allen: „90% sukcesu to wyjść z domu”, myślę, że to jest tak, jakby porównać serwisy społecznościowe do takiej sceny – 90% sukcesu to będzie na nią wyjść, założyć na przykład profil, jeśli go jeszcze nie mamy i zacząć na tej scenie coś robić. Na pewno najmniej czasochłonnym narzędziem będą serwisy społecznościowe, bo już są gotową platformą, nie wymagają dużego nakładu, oczywiście mogą wymagać, bo tam możemy robić przeróżne cuda, ale zakładam, że chcemy po prostu zacząć budować społeczność i zobaczyć, jak ludzie reagują. Myślę, że kiedy zaczniemy publikować i zobaczymy, że ludzie reagują, to jest ten moment, kiedy myślimy sobie, że to ma sens, ale z drugiej strony nie zrażajmy się, jeśli jeszcze ludzie nie reagują, po prostu dopiero zaczynamy i oni do tych treści muszą dotrzeć. Sądzę, że każdy bloger powie to samo, że miał czas, kiedy miał poczucie, że pisze do szuflady, a mimo to publikował, zanim ta społeczność zaczęła się budować.

Więc trzeba po prostu zacząć i zrozumieć już na początku, że taki tradycyjny marketing mówi, a content marketing rozmawia, żeby stawiać na dialog i słuchać społeczności. To, o czym powiedziałeś w kontekście swoich postów, żeby odpowiadać na potrzeby społeczności, a dzisiaj niezwykle łatwe jest dowiedzenie się, czego oczekują ode mnie moi odbiorcy, trzeba po prostu ich o to zapytać i później za ich potrzebami podążać, pamiętając też o tym, co chcemy powiedzieć. Więc zacznij tworzyć i bądź konsekwentny, bo niestety nie ma skutecznych działań bez konsekwencji i dyscypliny. Jeśli opublikujemy 5 postów i stwierdzimy, że content marketing nie działa, to on nie ma prawa działać – 3 miesiące to jest taki moment na powiedzenie „sprawdzam”, nie ma co się łudzić, to nie jest reklama, którą odpalimy i będziemy sobie na bieżąco sprawdzać, jak się klika. Trzy miesiące to jest taka perspektywa czasowa, żeby się za bardzo nie zrazić, zobaczyć, co mogę tworzyć, do kogo, jakie mam zasoby, no i po prostu zacząć.

Tradycyjny marketing mówi, a content marketing rozmawia, trzeba stawiać na dialog i słuchać społeczności.

W takim razie zachęcamy do tego, żeby zacząć i spróbować, dlatego że może się okazać, że jeżeli ktoś jest nieprzekonany, sceptyczny i nie za bardzo ma pomysł, to właśnie kiedy zacznie i zobaczy odzew publiczności, swoich potencjalnych klientów, dojdzie do wniosku, że to jest faktycznie coś, w czym się odnajduje i co mu przynosi świetne efekty, czego wszystkim państwu życzymy. Bardzo ci dziękuję.

Dziękuję bardzo.

Zobacz wersję do czytania

Cześć Basiu.

Cześć Marku.

Co ostatnio czytałaś?

Ostatnio czytałam bardzo ciekawą książkę: Na wschód od zachodu Wojciecha Jagielskiego – jest to reportaż, który bardzo serdecznie wszystkim polecam.

A co to za reportaż? Nic nie wiem na temat tej książki, więc czy mogłabyś coś więcej powiedzieć i zachęcić? Autor jest znaną postacią, ale czy jest coś jeszcze, co mogłoby mnie skłonić do tego, żeby zainwestować czas w tę książkę?

To jest nowa książka Jagielskiego, mogłeś jeszcze o niej nie słyszeć. Opowiada o tym, jak ludzie z zachodu żyjący w kapitalizmie, czyli my, ludzie zajmujący się marketingiem, biznesem, podróżujemy na wschód, do Indii w poszukiwaniu duchowości. Jagielski rozgryza to, czy życie w poszukiwaniu duchowości ma sens. Na ile nasz świat zwariował, a na ile zwariowali ci, którzy wędrują z północy na południe i z południa na północ w Indiach, bo uciekają na przykład przed porą deszczową. Bardzo ciekawa książka dla wszystkich ludzi zachodu, dla wszystkich, którzy potrzebują refleksji, bo za bardzo pędzą – a coraz bardziej pędzimy.

Wielkie dzięki za rekomendację. Ciekawi mnie to, że powiedziałaś o książce nie marketingowej, dlatego że będziemy mówić o content marketingu, a książki też są formą content marketingu – więc tak trochę na przekór, ale czemu nie?

Na przekór, bo content marketing musi być o czymś, więc trzeba szukać inspiracji w przeróżnych dziedzinach.

Tak. Content marketing to jest taka dziedzina, o której bardzo dużo się mówi. Jedno z pierwszych skojarzeń, które mają osoby, które wchodzą w content marketing jest: „Aha, to znaczy, że mam założyć firmowy blog. Na tym blogu mam coś pisać. Właściwie po co to się robi? No chyba po to, żeby po tej treści ludzie wyszukali mnie w Googlu i żebym miał dzięki temu więcej klientów”. Czy to jest dobre skojarzenie? Content marketing to jest tworzenie treści po to, żeby przyciągać klientów w taki pośredni sposób? Czy to jest tylko mały margines content marketingu?

Skojarzenie jest na pewno bardzo dobre, ale niestety nie zawsze ludzie mają to pierwsze skojarzenie. Byłabym przeszczęśliwa, gdyby tak było. W trakcie pracy z moimi klientami, bezpośrednio wewnątrz firmy i podczas szkoleń otwartych, widzę, że to wcale nie jest pierwsze skojarzenie – czasami jest to Eureka!, bo można założyć blog firmowy. Jak najbardziej ten kierunek, ale niekoniecznie jest to pierwsze skojarzenie. Super, jeśli tak jest. Natomiast czy to jest tylko to? Oczywiście nie.

To zależy od tego, co jest naszym celem. Na którym jesteśmy etapie naszych działań – czy przyciągania klientów, czy może już działań posprzedażowych, kiedy chcemy dbać o faktycznych klientów. Blog firmowy super się sprawdza, kiedy chcemy przyciągać użytkowników z Google’a, którzy szukają konkretnych problemów. Czyli rozwiązujemy jakąś konkretną potrzebę, to można też nazwać „treści dla rąk”, bo coś rozwiązujemy albo „treści dla mózgu”, bo czegoś szukamy. Jeżeli wiemy, że w kontekście naszej firmy nasi odbiorcy nas szukają, pojawia się ten zerowy moment prawdy – jest poszukiwanie, a my możemy się tam pojawić. Te treści będą pragmatyczne i będą przyciągać nam potencjalnych klientów na przykład na stronę internetową, na blog firmowy.

Blog firmowy super się sprawdza, kiedy chcemy przyciągać użytkowników z Google’a

Ale jest masa branż i produktów, gdzie ludzie wcale nas nie szukają. Być może w ogóle o nas nie wiedzą albo nie pojawia się wyszukiwanie czy sprawdzanie opinii. Wtedy te treści są nakierowane na emocje – szukamy tak ważnych tematów dla ludzi, pod które podpina się nasza marka, żeby oni z przeglądania treści trafili do nas, bo ktoś serfując po sieci trafił na nas i udostępnił naszą treść.

Jest jeszcze trzeci etap – posprzedażowy, kiedy ktoś już jest naszym naszym klientem. Wiemy, że szczególnie ludzie z pokolenia millenialsów mają silną potrzebę kontaktowania się z firmą przez internet, na przykład będą pisać na Facebooku. Wtedy działania są nakierowane na obsługę posprzedażową, na to, żeby budować ambasadorów marki. To są telekomy, banki – ich nie szukamy przez blog firmowy, chociaż możemy, ale mamy już oczekiwanie, że będą się komunikować z nami w serwisach społecznościowych.

To zależy od tego etapu, gdzie chcemy trafiać. To może być każdy, ale może być tylko ten, jeden wybrany w zależności od tego, jaka jest ta podróż zakupowa, bo tak o tym konsumencie dzisiaj mówimy.

Zaciekawił mnie wątek komunikacji opartej na emocjach, kiedy klient nie szuka naszego produktu, usługi, a my próbujemy go za pomocą content marketingu jakoś zwabić. Możesz podać przykład jakiejś branży, czy firmy, która w ten sposób działa lub powinna działać?

Myślę, że wszyscy nasi słuchacze widzieli reklamę Allegro – tego dziadka, który uczy się angielskiego i jedzie do Anglii. To jest przykład treści, których nie będziemy szukać, bo po prostu o nim nie wiemy – nikt nie siedzi domu i nie pisze w Google’u „dziadek uczy się angielskiego”. Ta reklama akurat poruszała emocje, ona się podobała, również jej wykonanie, więc wszyscy zaczęli ją udostępniać. Google dzieli treści do szukania i treści do przeglądania – treści opartych o emocje nie będziemy szukać, bo o nich nie wiemy, ale będą pojawiały się wśród treści, które przeglądamy. Jeżeli na przykład jestem na YouTubie i przeglądam co tam nowego YouTube mi poleca, jestem na Facebooku i widzę, co moi znajomi lub nieznajomi polecali, więc trafiam do tych treści, które poruszyły już emocje i w ogóle nie są związane bezpośrednio z ofertą Allegro, choć w efekcie oczywiście pojawia się tam marka.

Albo „mały głód” – żyjemy w czasach, kiedy ludzie rozmawiają z małym głodem na Facebooku. Nie dlatego, że chcą rozmawiać o serku, tylko są to emocje powiązane z produktem. To też jest content marketing, ale nakierowany na emocje.

Content marketing to nie jest nowa dziedzina. Są oczywiście nowe narzędzia, które wykorzystujemy w tym celu, ale cała idea, żeby przyciągać klientów za pomocą treści nie jest nowa. Natomiast rzeczywiście w ostatnich latach, dzięki internetowi bardzo dużo produkujemy treści. Myślę, że niejeden przedsiębiorca, który chce wejść na ścieżkę content marketingową staje przed takim problemem: „O czym mam tym ludziom mówić? Wszystkie treści już są wykonane. Jeżeli działam w jakiejś branży, to wszystko już tam jest. Jeżeli mam rozwiązywać realne problemy, które mają ludzie – a one wszystkie są już opisane to, co mam robić? Po raz kolejny opisywać to wszystko, co już było? Przetwarzać te treści, przeredagować, przerabiać?”. Skąd brać dobre tematy?

Zacznijmy od tego, dlaczego istnieje silna potrzeba działań content marketingowych. To już nie jest tak nowe narzędzie, to jest w sumie jego zaleta, bo wiemy, że jest skuteczne. Boom na content marketing zaczął się od algorytmu w Google, kiedy Google pozmieniał swoje algorytmy, pojawiły się algorytmy Panda i Pingwin, które zaczęły oceniać strony internetowe pod kątem treści – czy to faktycznie są wartościowe strony, czy to są dobre, unikatowe treści, czy angażują użytkowników. Okazało się, że jest silna potrzeba tworzenia faktycznie wartościowych treści, a nie SEO-copywritingu, czyli treści pod konkretne słowa kluczowe, niekoniecznie odpowiadające na potrzeby odbiorców.

Zaczęliśmy produkować mnóstwo treści. To nie znaczy, że więcej czytamy. Tworzenie nowych treści nie jest potrzebą wynikającą z tego, że wszyscy nagle ruszyli po treści, żeby je przeczytać, tylko wiemy, że współczesny konsument po prostu szuka tych problemów. Oczywiście pojawia się taki dylemat, kiedy już inni wystartowali wcześniej i napisali w naszej dziedzinie wszystko – czy jest w ogóle sens pisać? Można sobie odpowiedzieć: „No nie. W zasadzie w Internecie już jest wszystko. Wszystkie treści są. Nie będziemy się powtarzać i pisać tego samego”. Tylko dzisiaj to oznacza tyle, że nas nie ma.

Potrzeba tworzenia treści, nierzadko tych samych, które już są na naszym podwórku internetowym, na przykład na naszym blogu firmowym, żeby po prostu w tych treściach zaistnieć. Pytanie jest raczej: jak się wyróżnić? W działaniach content marketingowych stawiamy bardzo silny akcent na markę, na komunikację opartą o emocje danej marki, o jej osobowość, o to, żeby się wyróżnić. Żeby nie pisać tego, co wszyscy i w ten sam sposób, tylko szukać wyróżników komunikacyjnych.

W działaniach content marketingowych stawiajmy silny akcent na markę, na komunikację opartą o emocje, na to, żeby się wyróżnić.

Powtarzanie się jest bardzo trudne, szczególnie żeby przebić tych, co już od dawna tworzą dobre treści. Niestety nie jest tak, że można sobie po prostu odpuścić. Kiedy chcemy zaistnieć, nie możemy sobie powiedzieć: „W content marketingu w zasadzie wszystko jest – po co mam cokolwiek pisać?”. Jeśli będziesz pisać, to przyciągniesz do siebie – nie oddasz walkowerem drogi internetowej swoich potencjalnych klientów do innych.

To będzie trudne, ale gdybyśmy mieli podzielić procentowo, ile wysiłku wkładać w użyteczną treść, a ile wysiłku wkładać w formę, która nas wyróżni, to jesteś w stanie to podzielić?

Nie. Marketingowiec zawsze mówi: „To zależy”.

Myślałem, że prawnicy tak mówią [śmiech].

Marketerzy, prawnicy – oby nie lekarze [śmiech]. To na pewno zależy od tego, jaką marką jesteśmy w przestrzeni internetowej w tym przeglądaniu czy szukaniu – na ile nasze treści są ważne, jeśli chodzi o edukację, a na ile jeśli chodzi o emocje. Myślę, że możemy postawić inne rozgraniczenie: na ile ważne jest tworzenie, a na ile dystrybucja treści? Bo to też jest kluczowe. Jeżeli już stworzymy dobre treści, pracowanie nad marką i tworzenie treści niech będzie 60 do 40 procent. Naprawdę dużo – 40 koncepcja, 60 tworzenie.

Później – jak już stworzyliśmy treści – to też nie jest tak, że po prostu coś opublikujemy, zamykamy komputer i robota zrobiona, fajrant. Później jest dystrybucja, promocja – dzisiaj są też bardzo ważni influencerzy i docieranie do osób wpływowych w naszym temacie, do kogoś, kto mógłby podać te treści dalej, do swoich społeczności. Tutaj podział jest pół na pół, niektórzy pewnie powiedzieliby, że w wielu tematach 80 procent to dystrybucja, a 20 to tworzenie treści. To też zależy. Na pewno bardzo silny akcent trzeba dać na to, że samo tworzenie treści jest kompletnie niewystarczające i może być nawet stratą czasu. Wybudujemy piękny dom w środku lasu – bez drogi nikt do niego nie trafi, nie dojedzie. Traktujmy swoje strony internetowe, czy miejsca w serwisach społecznościowych, jak nasze wirtualne domy, do których zapraszamy gości i dbajmy o tę atmosferę.

Traktujmy swoje strony internetowe, czy miejsca w serwisach społecznościowych, jak nasze wirtualne domy, do których zapraszamy gości

Ja bardzo lubię tę metaforę: content marketing jako dom i nasi odbiorcy jako goście, których z naszą polską gościnnością chcemy przyjąć i prowadzić dialog, dbać o zaangażowanie. To jest taka druga część content marketingu – nie tylko tworzenie. Czasami nawet w ogóle nie ma tworzenia, w wielu przypadkach jest samo udostępnianie treści i to też bywa bardzo skuteczne, szczególnie w markach osobistych. Ktoś jest na Twitterze i tylko udostępnia tam treści, nie tworzy swoich, ale też prowadzi działania content marketingowe.

Jest kuratorem tych treści. Wybiera to, co jest godne przekazania. Trzymając się tej analogii domu – domy powstają w różnych technologiach. W content marketingu też mamy przeróżne możliwości publikowania treści: to może być blog, co jest teoretycznie dość proste, to może być wideo, podcast, posty w mediach społecznościowych, infografiki i jeszcze moglibyśmy sporo innych wymienić. Jak obserwujesz to na przestrzeni paru lat, to które formy zyskują na wartości, a które już trochę odchodzą albo są mniej skuteczne teraz, niż były kiedyś?

Bardzo często jest tak, że poszczególne serwisy i platformy dyktują nam, co jest na czasie. Facebook teraz nam dyktuje wideo, najlepiej na żywo, ze względu na zmiany swoich algorytmów. Widać, że rzeczywiście wideo w minionych latach globalnie ma bardzo duży wzrost. Dane pokazują, że polskie serwisy, portale i serwisy mediów tradycyjnych internetowych najczęściej na Facebooku publikują post plus link, co jest znowu takie logiczne do promowania treści, a wideo jest gdzieś na szarym końcu. Jeszcze trochę czasu minie zanim firmy i wydawcy na polskim podwórku trochę technologicznie się usprawnią, żeby publikować dobre wideo. Jeżeli mówimy o Polsce, to jest dla nas dobra wiadomość: bardzo mocno rosną w Polsce podcasty. Ze względu na niszowość, jest się stosunkowo łatwo przebić, bo nie ma tak wielu dobrych treści w tej formie.

Wracając do narzędzi globalnych i lokalnych – dane z Content Marketing Institute mówią już konsekwentnie od kilku lat jedno: „Serwisy społecznościowe” i to dotyczy zarówno B2B jak i w B2C. Jeżeli spojrzymy na najczęściej wykorzystywane narzędzia, to w raporcie co roku na pierwszym miejscu pojawiają się serwisy społecznościowe. Ten raport zawsze pokazuje prognozę na przyszły rok i tam też są serwisy społecznościowe. Coraz trudniej na pewno jest z ebookami. Klasykiem jest zdanie: „Wypuścimy jakiegoś ebooka do zbierania leadów”, a to już jest niezwykle trudne. Świadomość konsumencka też rośnie, trzeba naprawdę mieć dobrą treść, żeby faktycznie ktoś chciał zostawić nam swoje dane.

W B2C też widać, że jest o wiele trudniej, żeby ktoś chciał pobrać tego ebooka. Często się mówi, że jeśli jesteśmy B2B, to content marketing jest trudny. Jednak moje doświadczenia pokazują, że o wiele łatwiej jest docierać z treściami w B2B niż w B2C. Serwisy społecznościowe i blogi firmowe są coraz większym wyzwaniem ze względu na to, że jest coraz więcej treści. Nie wszyscy mają cierpliwość i pomysł na to, co jeszcze mogliby tworzyć i pisać w swoich serwisach. Wtedy przychodzi wideo, jest „puk, puk – teraz wszystkie te treści które napisaliście, trzeba stworzyć w formie wideo”. Taki mamy krajobraz tych narzędzi i to się faktycznie zmienia. Co roku widać jakieś nowe trendy i coś jest w odwrocie, jak blogi.

A gdybyś miała doradzić komuś, kto chce zacząć robić content marketing – zaczyna się od pierwszego kroku, czyli powiedzmy od jednego medium powiedzmy. Które medium jest najlepsze na start, na początek?

Lokalnie czy globalnie?

Lokalnie, ale nie w sensie osiedla, ale w skali Polski.

Jeżeli w skali Polski, to na pewno strona internetowa. To może się wydawać oczywiste, ale wcale nie jest, bo był taki moment, kiedy wiele firm w Polsce uważało, że skoro jest Facebook, to strona na Facebooku wystarczy. Facebook nie jest w pełni naszym własnym medium. Jak spojrzymy na ten podział „media własne”, którymi w pełni zarządzamy vs „media wypracowane”, wszystko to, co tworzy nam społeczność, treści generowane przez użytkowników i jeszcze te płatne promocyjne – serwisy społecznościowe dzielą się na te wszystkie obszary. One są trochę nasze – płacimy tam za promocję i jest tam społeczność. W pełni własna jest strona internetowa, własna baza mailingowa i te treści na stronie.

Blog firmowy, czy jakaś baza wiedzy plus serwisy społecznościowe do dystrybucji tych treści, to zawsze będzie udane combo, bo to są nasze własne treści na stronie internetowej plus odpowiednio dobrane serwisy społecznościowe do promocji, dystrybucji i dialogu. Ważna jest platforma dialogu w serwisach społecznościowych, a nie, że wyłączymy komentarze z myślą: „Idźcie nam stąd – my tworzymy supertreść”, tak na pewno nie może być.

Idea content marketingu to budowanie zaangażowania i dialog ze społecznością, więc do tego powinniśmy zawsze dążyć – tworzyć treści, promować by zyskiwać też treści tworzone przez naszą społeczność.

Idea content marketingu to budowanie zaangażowania i dialog ze społecznością, więc do tego powinniśmy dążyć

To spróbujmy wytyczyć taki prosty plan dla kogoś, kto chciałby zacząć. Powiedziałaś, że na start potrzebna jest strona internetowa – taki dom, nasze miejsce w internecie, do którego zawsze możemy przyciągnąć ludzi, bo nikt nas stamtąd nie wyrzuci, nawet jeżeli nasza firma hostingowa padnie to mamy domenę, możemy się przenieść w inne miejsce, gdzie ta strona będzie działała. Rozumiem, że jest tysiąc różnych przypadków – firmy działają w różnych branżach, są różne grupy docelowe, więc żebyśmy mogli to jakoś ujednolicić, załóżmy, że mam firmę, która organizuje imprezy dla firm. Organizuję imprezy dla firm, chcę zdobywać klientów – są to prawdopodobnie właściciele firm albo jacyś szefowie działu marketingu w większych firmach. Chciałbym za pomocą content marketingu przyciągać ich do siebie. Mam stronę internetową, co dalej? Co powinienem na tej stronie umieścić? Jak sprawić, żeby oni przyszli na tę stronę?

Punktem zero i bardzo często pracą domową, która jest do przepracowania przez firmy, jest w ogóle strategia komunikacji. Nie będzie dobrych działań content marketingowych, jeśli nie wiem, jaką jestem marką, co chcę komunikować, w jakim tonie, w jakim stylu, jakie wartości są dla mnie ważne i do kogo chcę mówić, co moja społeczność chce usłyszeć. To są dwa zbiory treści, które trzeba pogodzić w centrum. Jeśli jedne rzeczy będziemy chcieli mówić, to co, jeśli się okaże, że nikt nas w tym kontekście nie chce słuchać? Z jednej strony jest to, co chcemy komunikować, na jaką markę chcemy się kreować, a z drugiej strony jakie są potrzeby moich person. Mówimy o personach, czyli o przedstawicielach grup docelowych. Jeśli mówimy o imprezach to czy naszą personą będzie właściciel, czy może dział administracji, marketingu, PR-u.

To może być też dział HR.

Powinniśmy wiedzieć do kogo mówimy i określić sobie, zbudować te persony i ich potrzeby w kontekście naszej firmy. Z jednej strony będziemy mieć z tyłu głowy to, jaką firmą jesteśmy, na jaką chcemy wypadać w oczach naszych odbiorców, ale z drugiej strony potrzeby – kluczowa rzecz, czego ludzie szukają?

Robimy też audyt naszej strony, jeśli już jakaś była, pod jakim zapytaniem ludzie nas znajdowali, co ich przyciągało? Google też jest kopalnią wiedzy na temat tego, czego ludzie szukają w moim biznesie, a czego jeszcze nie mam. Więc punkt zero: strategia komunikacji do zbudowania, jeśli jej nie ma, a trochę później persony – co chcę mówić i do kogo chcę mówić. Słowa kluczowe – obecnie nie robimy już SEO-copywritingu, nie piszemy pod słowa kluczowe, ale musimy wiedzieć, jakie są frazy, żeby dać się znaleźć. Idea content marketingu to: daj się znaleźć, bądź tam, gdzie są obecni twoi odbiorcy.

Daj się znaleźć, bądź tam, gdzie są obecni twoi odbiorcy

Jeśli organizujemy wydarzenia, to sprawdzamy w kontekście tej tematyki, czego szukają moi odbiorcy – jakie to są słowa kluczowe i jakie obszary tematyczne. Dobrze to robić krok po kroku, żeby się w tym nie pogubić. Najpierw układamy słowa kluczowe. One mogą być z bardzo długiego ogona, bardzo niszowe, ale powinny być tam też te główne frazy, bo na pewno będą dawały o wiele większą skuteczność – nie będą tak konkurencyjne, ale chcemy się przebijać na te najważniejsze, więc dywersyfikacja.

To może podajmy przykłady, bo nie każdy wie, o co chodzi z tymi słowami kluczowymi długiego ogona. Słowa kluczowe długiego ogona to będzie na przykład: „imprezy dla firm w stylu rycerskim południowa Polska” – tak to sobie wyobrażam. Natomiast bardzo ogólne słowo kluczowe to jest: „imprezy dla firm” i tam jest bardzo duża konkurencja, bo jest masa podmiotów, które w tej branży działają i próbują się tak pozycjonować.

Każda firma, która korzysta z reklamy AdWords w panelu użytkownika, ma odpowiedź na to pytanie: co jest najdroższe, co jest najbardziej konkurencyjne, jakie są frazy głowy i frazy długiego ogona, te najbardziej niszowe. Szukamy swojej niszy, bo tam będziemy skuteczniejsi, ale i walczymy o te najbardziej konkurencyjne słowa. Te słowa kluczowe pokazują nam tematy, które powinniśmy podejmować, tematy, które są w obszarze naszej komunikacji. Dodatkowo pamiętamy o tym, jaką marką jesteśmy, czyli nie tylko to, czego ludzie bardzo pragmatycznie szukają, ale też to, co my chcemy mówić – na ile chcemy się jeszcze wyróżnić w tych wszystkich treściach.

Mamy obszary tematyczne dopasowane do danych person, czyli też nie robimy tak, że wszystko dla wszystkich. Może się nam wydawać, że skoro mamy persony i słowa kluczowe to sprawa jest prosta. Jednak najskuteczniejsi będziemy, kiedy konkretna treść będzie skierowana do konkretnej persony – jeden wpis na blogu jest skierowany, załóżmy, do HR managera, który ma określone potrzeby, które jesteś w stanie zidentyfikować po stanowisku, po odpowiedzialności w danej firmie: czego szuka, jakie ma potrzeby, jakie wyzwania, do kogo raportuje, z czego się rozlicza – takie też osobiste wyzwania ludzi zawodowe, to bardzo nam pomaga. Te informacje mogą przyczynić się do naszej skuteczności, tak samo jak konkretna treść pod tę osobę.

Kolejnym krokiem będą narzędzia. Już wiemy o czym chcemy na przykład przez najbliższe 3 miesiące rozmawiać z naszą społecznością internetową, ale teraz trochę trzeba przemyśleć kwestię tego, jakie zastosować narzędzia. Patrzymy na persony: gdzie są, z czego korzystają, gdzie szukają treści, w których serwisach społecznościowych i dopasowujemy narzędzia. Często się zdarza, że chcemy być na Facebooku – co tam będziemy robić? No nie wiemy, ale chcemy. Czyli nie: „chcemy być na Facebooku”, tylko: co będziemy mówić i jakie narzędzia mam do tego pasują – w tej kolejności. Najpierw temat, później narzędzia, a później narzędzia dystrybucji i promocji. Gdzie będziemy tę treść promować? Czy to będą grupy na Facebooku, grupy na LinkedIn, Twitterze, czy to będzie współpraca z osobami wpływowymi, być może jakieś działania PR-owe, być może artykuły sponsorowane. Później wracamy do początku i tworzymy cykl działań.

Content marketing to proces, cykl, który trwa i trwa, i trwa. Jeżeli jest skuteczny, to nie powinien się tak naprawdę kończyć. Nie możemy zamknąć domu i powiedzieć: „Wynocha” [śmiech].

Content marketing to proces, cykl, który trwa. Jeżeli jest skuteczny, to nie powinien się tak naprawdę kończyć.

To, co powiedziałaś, pokazuje, że to jest ogrom pracy. Pytanie brzmi: skąd mam wiedzieć czy ta praca mi się opłaca? Skąd mam wiedzieć czy ten content marketing jest rzeczywiście wart tego wysiłku, czasu, pieniędzy, które w niego wkładam?

Nikt nie chce za Henrym Fordem wyrzucać pieniędzy w błoto i mówić „Albo się uda, albo się nie uda”. Zdarza się i jest takim częstym błędem to, że mamy cele działań content marketingowych i wskaźniki pomiaru – czyli z jednej strony mamy nasze cele biznesu, każdy chce, żeby ten biznes wzrastał, żeby przychody były coraz większe. Celem może być redukcja kosztów. Ale mamy cele naszych działań content marketingowych i wśród najczęściej wskazywanych globalnie jest budowanie świadomości i zwiększanie zaangażowania, czyli bardzo miękkie cele jak spojrzymy sobie na biznes. Jak to sprawdzać, jeśli nie robię badań świadomości marki? Zwiększanie zaangażowania – co mi z zaangażowania, skoro nie będę mieć więcej klientów?

Z mojej perspektywy, osoby zajmującej się content marketingiem, jest to o tyle trudne, że nie da się bardzo często wprost przełożyć tych działań na sprzedaż. W ecommerce jak najbardziej, ale jeśli mam sieć sklepów w całej Polsce, to nie jest oczywiste, że na przykład działania na stronie internetowej i w serwisach społecznościowych bezpośrednio przyczyniły się do tego, że mam więcej klientów w sklepach. To trudno zmierzyć. Cele działań content marketingowych: co chcę osiągnąć poprzez moje treści i jak to będę mierzyć? Czyli też ta świadomość, że jak tworzę treści, jak sobie zaplanuję na przykład jakiś post na bloga, to wiem, co on ma mi przynieść. Czy zwiększy się na przykład świadomość, będzie większe zaangażowanie, czy będę zbierać leady?

W Polsce na pierwszym miejscu są leady. Marketerzy w badaniu IAB Polska na pytanie o najczęściej wskazywane cele działań content marketingowych odpowiadają: ruch na stronie i zbieranie leadów. Najczęściej marketerzy mają wyzwanie względem swoich szefów, żeby wykazać, że ten content marketing ma sens, mimo że może bezpośrednio nie uda się wcale zmierzyć wzrostu biznesu. Jednak ten ruch na stronie, świadomość, zaangażowanie będzie się na to przekładać.

Myślę, że o ile duża firma może zlecić badania świadomości marki – to w przypadku mikrofirmy jest to mało prawdopodobne, bo takie badanie kosztuje. Dodatkowo skala działalności takiej mikrofirmy nie jest na tyle duża, żeby można było wyłapać jakieś zmiany takim badaniem. Jak mierzyć efekty w przypadku mikro firmy, która chciałaby z tych narzędzi korzystać, ma na to pomysł, ale ma obawy, czy to będzie w jej przypadku rzeczywiście służyło rozwojowi biznesu?

Z perspektywy małej firmy to wcale nie jest trudne. Poprzez narzędzia do analityki, jak Google Analytics, możemy pięknie mierzyć konwersję. Jeśli mamy reklamę na Facebooku i ta reklama kieruje na przykład do treści, bo treść można jak najbardziej promować – a nawet powinniśmy, to też możemy bezpośrednio mierzyć konwersję. To nie jest trudne do zmierzenia. Trudniejsze jest może nawet w przypadku tych dużych firm. Ja prowadzę dwie małe firmy w dwóch zupełnie różnych branżach – jedna marketingowa a druga to biuro podróży. Prowadzę też działania content marketingowe i widzę, że nie można powiedzieć, że nie da się tego zmierzyć.

W małej firmie nawet bardziej widać, czy treści przyciągają ludzi, czy jest zaangażowanie, a później nawet na podstawie przychodzących maili można sprawdzić, czy faktycznie te treści przełożyły się na konwersję. Myślę, że to nie jest trudne w małej firmie, a może nawet jest łatwiejsze, jeśli ktoś ma zadbane to swoje internetowe podwórko i je rzeczywiście analizuje.

To w takim razie powiedz, jak często powinniśmy puszczać w świat nową treść i jak długo trzeba to robić, żeby zobaczyć jakieś efekty? Jeśli tworzymy treść evergreen, która się nie starzeje, to im dłużej jest w internecie, tym więcej ruchu narasta, kumuluje się. Więc, jak często i jak długo? – w kontekście content marketingu [śmiech]

Mam dobrą i złą wiadomość – analizy pokazują, że im więcej treści tworzymy, tym większy ruch będziemy mieć na stronie. Jednak to nie znaczy, że ten ruch będzie nam konwertował. Nie zapominajmy też o tym, że sam zasięg nie jest najskuteczniejszym wskaźnikiem, tylko konwersja tego ruchu na przykład na leady, a później dojrzewanie tych leadów i konwersja z leadów na sprzedaż.

Generalnie jest tak, że im częściej publikujemy, tym większy będziemy mieć ruch – ale to nie znaczy, że będzie mieć dobry ruch. Można na przykład wypuścić bardzo popularną treść, która się będzie rozprzestrzeniać wirusowo, ale być może nie w naszej grupie docelowej – sama mogę podać przykład z własnego podwórka: tekst na blogu „10 najczęściej popełnianych błędów językowych w Polsce”. Ogromne zaangażowanie, dużo hejterów, polonistów i wszyscy prawią o tych błędach językowych: „A mój sąsiad mówi tak, a pani w sklepie tak” i wszyscy zaczęli nagle wymieniać swoje błędy.

Czy to była moja grupa docelowa? Nie. Tylko zakrzywili mi ruch na stronie. Ta treść trafiła na zupełnie inny grunt niż chciałam. Nie sztuką jest zyskać duży ruch, który nie będzie trafny, nie będzie żadnej konwersji i nic z tego ruchu nie będzie wynikać. Ale im więcej treści tym lepiej. Co więcej, analizy mówią, że im więcej treści, niekoniecznie wysokiej jakości, tym będziemy mieć większy ruch. To jest ta zła wiadomość.

Nie sztuką jest zyskać duży ruch, który nie będzie trafny, nie będzie żadnej konwersji i nic z tego ruchu nie będzie wynikać.

Dobra wiadomość jest taka: raport wypuszczony przez Hotspot mówi, że w przypadku bloga firmowego wystarczy publikować jeden wpis miesięcznie, żeby zdecydowanie wyprzedzić konkurencję, która w ogóle nie publikuje. Dobra treść raz w miesiącu, to już jest naprawdę bardzo dużo. Często mamy wymówkę: „Nie publikujemy treści, bo nie mamy czasu” – myślę, że na jeden wpis w miesiącu uda się znaleźć ten czas albo po prostu można zamówić jakąś treść, jeśli chcemy zainwestować w treści, a sami ich nie tworzymy.

Jeżeli mówimy o serwisach społecznościowych, to tutaj rządzą nami algorytmy. Był taki moment, że na Facebooku trzy posty były wystarczające. Dzisiaj wiemy, że zasięgi są tak niskie, że właściwie możemy codziennie publikować, a nawet dwa razy dziennie, żeby „karmić” Facebooka. Wtedy teoretycznie powinniśmy zyskiwać większy zasięg organiczny. Jednak jeśli chodzi o wytyczne dotyczące algorytmów Facebooka, to jest ich dużo – to są godziny, co się stanie z postem do dwóch i pół godziny, jak mówi Facebook. Jest tego tak dużo, że trudno powiedzieć, czy jak będziemy codziennie publikować, to będzie dobrze, bo jest bardzo dużo zmiennych.

Myślę, że warto słuchać tego, co akurat mówi Facebook. Tam były te słynne zmiany – Facebook Armageddon na początku roku, kiedy wszystko wywrócili do góry nogami. Ja na Facebooku publikuję rzadko, to znaczy dwa razy w tygodniu – naprawdę nie przemęczam się [śmiech]. W tej chwili mam większe zaangażowanie niż przed tymi zmianami.

Ponieważ publikuję rzadko i były te zmiany, to dowiadywałem się co te zmiany oznaczają. Była taka jedna rada: prowokuj dyskusję, jak ludzie będą dyskutować, to wtedy twój zasięg będzie większy. Czasami pytam moich słuchaczy o tematy do podcastu, ale nie pytam wprost: „co chcielibyście posłuchać?”, tylko w taki trochę inny sposób, czyli na przykład pytam ich: „co powoduje, że kiedy pojawia się jakiś pomysł, to nie wchodzicie w ten biznes?

To jest pytanie, na które nie da się odpowiedzieć dwoma słowami, tylko ludzie się rozpisują i podają kilka powodów. Mam też super publiczność, która jest zaangażowana i mądra. Tam rzeczywiście nawiązuje się dyskusja – to nie są tylko odpowiedzi na moje pytanie, ale ludzie dyskutują między sobą. Taki posty faktycznie mają bardzo dobre zasięgi, biorąc pod uwagę oczywiście też skalę działalności, bo ja nie jestem Coca-Colą, która ma miliony fanów, tylko jestem małym fanpagem.

Jednak widzę, że to zaangażowanie jest bardzo duże, więc jeżeli wykorzysta się to, co Facebook na przykład nam mówi, to można się dowiedzieć, czy zebrać materiały do odcinka. Taka dyskusja służy słuchaczom, bo oni się dowiadują wielu rzeczy z tych odpowiedzi, służy mnie, bo zbieram materiały i przy okazji służy Facebookowi, ale sam Facebook mnie akurat nie obchodzi.

Jednak trochę obchodzi, bo jak widzisz, te zmiany są ważne. Gdybyś poprosił: „skomentujcie” albo „dodajcie serduszko, jeśli…” to już jesteś spamerem facebookowym. Facebook jednak nas obchodzi, bo też trzeba wiedzieć, jak zapytać, żeby Facebook nie uznał nam za spamera, za żebro-lajka, bo chcemy zyskać większy zasięg organiczny, czyli nie chcemy płacić Facebookowi. Facebook bardzo lubi tę swoją świnkę-skarbonkę na reklamy – stąd te zmiany.

Bardzo ważne jest to, żeby słuchać tego, co mówią serwisy i platformy, na których działamy. Czy to jest Google, który też cały czas aktualizuje swoje algorytmy, czy to jest Facebook, czy Instagram, LinkedIn, gdzie niestety trochę rządzą nami algorytmy – to też nie znaczy, że musimy robić głupią treść, tylko podawać ją w odpowiedni sposób.

Bardzo ważne jest to, żeby słuchać tego, co mówią serwisy i platformy, na których działamy – Google, Facebook, Instagram czy LinkedIn.

Myślę, że kluczowe jest to, żeby mieć na uwadze interes swój i odbiorców, a nie tylko to, żeby się przypodobać algorytmom, bo to bez sensu. Nie pracuję dla Facebooka ani dla żadnego innego medium społecznościowego – pracuję dla siebie i dla moich odbiorców. Próbowałem znaleźć jakieś sytuacje, w których content marketing może nie działać. Ty, jako ambasadorka content marketingu, pewnie znajdziesz sposób na to, jak zastosować go w różnych sytuacjach.

[Śmiech] Nie, nie.

To zobaczymy. Pomyślałem sobie tak: załóżmy, że mam taką firmę…

Piekarnię.

Piekarnię? No dobra, może być piekarnia – to robić tam content marketing, czy nie robić?

No niekoniecznie. Myślę, że piekarnia jest takim przykładem, że content marketing nie będzie lekiem na całe zło. Jak mamy słaby chleb i jesteśmy daleko od naszych odbiorców – jeśli na przykład masz piekarnię w Poznaniu, to nie interesują cię odbiorcy nawet z innej dzielnicy Poznania, już nie mówię o innych w miastach niż to, w którym jest twoja piekarnia. Przyciąganie osób z Google’a, czyli działania na większą skalę niż lokalnie, w obrębie osiedla, nie ma większego sensu. Jednak to nie znaczy, że nie możemy istnieć w sieci. Ostatnio jak wchodziłam do piekarni, w której często kupuje pieczywo, na drzwiach miała: „Polub nas na Facebooku”.To, że są piekarnią, nie znaczy, że później nie mogą nas zaprosić w swoje wirtualne progi i tam prowadzić dialog, i budować zaangażowanie. No, ale na pewno nie przysporzy to klientów, jeśli w tego typu biznesach lokalizacja się nie zgadza, czy produkt jest słaby – bo tutaj działają siły wyższe. Nikt nie będzie jechał z Warszawy do Poznania na przykład po chleb, bo mają super posty na Facebooku.

[Śmiech] Szansa jest marna.

Zawsze jest [śmiech]. Ale to są tego typu biznesy bardzo lokalne, gdzie oczywiście możemy tworzyć dobre treści, budować świadomość marki w tym kontekście – dodatkowo precyzyjnie targetować reklamy. Dobre połączenie jest jednak wtedy, kiedy dobry content marketing łączymy z tym, że precyzyjnie targetujemy naszą reklamę – wiemy do kogo docieramy, również w obszarze zainteresowań i zapraszamy do naszego wirtualnego domu. Ktoś tam ma kliknąć, a w tym domu coś się dzieje. Czyli są te działania content marketingowe, ale nie na taką skalę, że chcemy przyciągać na naszą stronę ludzi z całej Polski i z całego świata, tylko już wiemy z kim jesteśmy w tej podróży zakupowej.

Dobre połączenie jest wtedy, kiedy dobry content marketing łączymy z precyzyjnym targetowaniem reklam

Wiemy już, że taka lokalna firma, o wąskim zasięgu terytorialnym niekoniecznie potrzebuje content marketingu. A co, jeżeli na przykład działam w wąskiej niszy – sprzedaję oprogramowanie dla tłumaczy. Moja grupa docelowa jest dość wąska i jasno określona – to są tłumacze, możemy sobie jeszcze zawęzić do tłumaczy przysięgłych. Dość łatwo mogę znaleźć listę takich tłumaczy gdzieś w oficjalnym rejestrze i uderzać do nich bezpośrednio z ofertą sprzedażową, zamiast inwestować czas w content marketing. Więc robić ten content marketing czy nie?

Pytanie, czy te osoby mnie szukają albo jakich problemów szukają i czy ja chcę dać się im znaleźć – bo jest różnica między tym, kiedy przychodzisz i mówisz: „Kup pan cegłę. Tutaj jestem, halo! Przetłumaczę wszystko”, a między tym, kiedy te osoby czegoś szukają, a my wiemy czego i je przyciągniemy. Koszty są inne i działanie też jest inne – tutaj mamy dosyć dużą niszę, ale w skali kraju całkiem sporą. Kiedy wiemy, jakie są problemy tych osób i przyciągniemy znacznie większą grupę niż tylko te wyszukane – jedno nie wyklucza drugiego. Przede wszystkim jest różnica w tym działaniu, kiedy jesteśmy akwizytorem, a kiedy daliśmy się po prostu znaleźć. Wtedy pozycjonujemy się jako ekspert, bo ktoś znalazł nas jako rozwiązanie swojego problemu.

Coraz częściej taki przeciętny konsument wie, że kto jest wysoko w Google, to sobie dobrze radzi. Częściej te zmiany widać, mówi się o działaniach content marketingowych: „najpierw chwyć swojego potencjalnego klienta za serce, a później za portfel”, czyli widać różnicę w budowaniu tej relacji.

I to jest, myślę, rzeczywiście bardzo ważna rzecz, jeśli uderzam do klienta z moją ofertą, chcę jego pieniędzy, to wtedy on ma władzę, dlatego że go o coś proszę. W momencie, kiedy on mnie odkryje, uzna: „fajny gość – sprzedaje to, czego akurat potrzebuję” i on do mnie przychodzi kupić, to wtedy ja mam władzę jako sprzedawca. Oczywiście w tej władzy nie chodzi o to, żeby się na niego obrażać, strzelać fochy i mówić „nie sprzedam ci”, ale to oznacza, że mogę rzeczywiście mieć wyższe ceny, dlatego że nie muszę udowadniać klientowi swojej wartości. On przychodzi do mnie dlatego, że już poznał tę wartość.

Ostatnio miałam ważne spotkanie w jednej firmie. W mailu napisali: „Będziemy zaszczyceni, jeśli zechce się Pani z nami spotkać” – wymarzona sytuacja. Właśnie działania content marketingowe dają nam ten komfort, ktoś już nas poznał z dobrej strony i chce podjąć współpracę i wręcz czuje się zaszczycony, a nie my wychodzimy z ofertą. Sama też miałam taką sytuację na spotkaniu. Osoba odpowiedzialna za działania marketingowe zaczynała dopiero etap podejmowania działań marketingowych w firmie i to był początek kontaktów mojej firmy z nimi. Na spotkaniu była pani dyrektor, która nie uczestniczyła w korespondencji, mnie zaprosiła inna osoba – persona, do której ja chciałam dotrzeć. No i ona mówi: „No dobrze, ale jak mnie pani przekona?”. Ja odpowiedziałam: „nie przyszłam pani niczego sprzedawać albo pani wie, że to jest potrzebne, albo nie”. Myślę, że była w ciężkim szoku, co zresztą wyraziła, że ja nie przyszłam niczego sprzedawać. Bardzo szybko ta rozmowa zmieniła się na taki kierunek: „aha, czyli my potrzebujemy tych działań”, więc to nam też daje content marketing, edukując naszych potencjalnych klientów i oni mniej więcej wiedzą, czego się mogą po nas spodziewać.

Trochę na początku mówiłaś o podziale mediów na nasze własne, te, za które płacimy oraz wypracowane. Problem ze swoimi mediami jest taki, że ich obsługa wymaga trochę więcej pracy, a te zewnętrzne platformy zwykle są bardzo proste w obsłudze. Jeżeli zastanawiam się na przykład na tym, żeby gdzieś te moje treści rozpowszechniać, to takie opcje jak blogowanie na LinkedIn, Medium czy jakiejś innej platformie blogowej, wydaje się atrakcyjne, dlatego że kompletnie nie obchodzi mnie technologia, oni zapewniają całą otoczkę, ja tylko wrzucam treści i to jest proste. Z drugiej strony ryzyko jest takie jak mówisz, gdzieś to z dnia na dzień może zniknąć, mogą nam zamknąć konto, możemy nie mieć zasięgu i tak dalej. Jak mądrze wykorzystywać te zewnętrzne platformy, żeby nie ryzykować tego, że włożymy kupę pracy w coś, co nie jest tak naprawdę nasze, a żeby mieć z tego dobre efekty?

Jeszcze bym się zatrzymała na tej obawie, że znikną. Ta obawa pojawia się przy jednej z najskuteczniejszych dzisiaj form – przy marketingu momentów, treściach efemerycznych, czyli znikających. Mamy Insta Stories, mamy Stories na Facebooku, Facebook też stawia na te relacje.

To jest coś innego, bo tam jednak publikujesz z założeniem, że to zniknie po 24 godzinach, ale jeżeli wkładasz energię w tworzenie sążnistych artykułów i potem się okazuje, że ich nie ma, to jest kiepsko.

Obawa jest ta sama, bo można się zastanawiać, po co tworzyć treść, która znika. Ale jak spojrzymy na reklamę w telewizji, ona też znika, to ma trafiać do głowy naszego odbiorcy. Z tym, że to nie jest ten evergreen, o którym mówiłeś, ta treść ponadczasowa.

Reklamę w telewizji produkuje się raz, ale ją emituje się wiele razy, ona znika, ale chwilę pracuje.

Ta efemeryczna treść, jak Insta Stories, też sobie leci i ma zapadać w pamięć odbiorcy, ale jak się napracujemy nad jakąś merytoryczna treścią, nad jakimś artykułem i opublikujemy go na LinkedIn, a później on zniknie, to faktycznie nie jest to dobra praktyka. Dobrą praktyką będzie tworzenie tej treści bardzo wartościowej na naszych własnych kanałach jak blog firmowy i redystrybucja tej treści zgodnie z wytycznymi Google, czyli nie duplikowanie treści. Jeśli mamy fajną treść na naszym blogu, wiemy, że ona dotrze do osób, które są aktywne na LinkedInie, jak na przykład HR-owcy, którzy są tam bardzo aktywni. Wiemy, że oni tam są, ale może nie dotarli do naszego domku, do naszej strony internetowej.

Są takie trzy najważniejsze wytyczne od Google, jak to dobrze zrobić. Pierwsza rzecz to zmiana tytułu, druga rzecz to redakcja treści – mamy już wsad merytoryczny, ale trzeba zrobić 20-30% redakcję artykułu, żeby on nie był duplikatem z perspektywy Google, bo Google nie znosi duplikatów. Trzecia rzecz to czas, czyli odczekanie aż nasza pierwsza treść, na naszej stronie, zostanie zaindeksowana przez Google. Google mówi o odczekaniu dwóch tygodniach od pierwotnej publikacji do takiej redystrybucji. Więc: zmieniliśmy tytuł, przeredagowaliśmy treść, odczekaliśmy 2 tygodnie, publikujemy właściwie tę samą, ale jednak inną treść na LinkedIn i docieramy do być może nowych odbiorców, poszerzając swój zakres działania. Jesteśmy na platformie, gdzie ci ludzie są, szukają treści, ktoś inny może te treści udostępnić. Czyli mamy wtedy właśnie te wypracowane media przez społeczność. Taka mądra dystrybucja to na pewno nie kopiuj-wklej, bo tego nie lubi Google, nawet jeśli nasi odbiorcy nie odnotują, że spamujesz wszędzie tym samym, to pierwsze odnotują to niestety algorytmy.

Czyli Ctrl C/Ctrl V odpada. Jakie są jeszcze zasady, których absolutnie trzeba przestrzegać, żeby nie stracić, nie tylko w oczach Google czy Facebooka, ale też w oczach naszych klientów, jeżeli chodzi o content marketing oczywiście?

Mamy na przykład Instagrama z Facebookiem. Wiele firm ma Facebooka, a jeżeli są to też takie wizualne tematy, to ma również Instagrama. Ponieważ te platformy są ze sobą połączone i łatwo opublikować w obu miejscach to samo, to tak robią, nie stosując natywnych form dla danego serwisu. Takim bardzo naturalnym, czyli natywnym, formatem Instagrama jest zdjęcie plus treść oraz hashtagi, a na Facebooku nie stosujemy hasztagów, więc nie mogę publikować tego samego na Instagramie i na Facebooku – coś jest jednak do zmiany. Nie należy traktować tych serwisów jako kalek, bo to są inne serwisy. Jeśli decyduję się na obecność na przykład na trzech platformach, to trzeba zadbać o wszystkie trzy, mieć na nie pomysły, stosować natywne formaty dla danych treści. Na Twitterze nie sprawdzą się koty, memy, jakieś śmieszkowate treści, tak zwany lolcontent, na Twitterze oczekujemy czegoś zupełnie innego, więc powinniśmy te treści dopasować.

Jeśli zdecydujesz się na obecność na kilku platformach, to zadbaj o wszystkie, znajdź na nie pomysły, stosuj natywne formaty.

Tak sobie pomyślałem, że słowo „kalka (kalek)” może się skojarzyć z niepełnosprawnymi, a mówimy tu o takim papierku, który się wkłada między dwie kartki i wtedy się odbija to, co się na tym napisze. Jakieś mądre słowa chętnie bym od ciebie usłyszał na koniec, coś takiego, co spowoduje, że ktoś zainteresuje się tym content marketingiem. Myślę, że bardzo wiele osób ma świadomość tego, że coś takiego istnieje i wie, że to jest dobre i pożyteczne, ale sądzę, że jest spory opór przed tym, żeby zacząć, dlatego że nie tylko wydaje się, że to jest kupa roboty, ale to jest kupa roboty. Czy masz jakiś sposób, żeby ułatwić tym osobom, które chciałyby postawić ten pierwszy krok, coś takiego, co by sprawiło, że ten pierwszy krok będzie łatwy, żeby jakimś jednym małym gestem móc się wciągnąć, spróbować, jak to działa i wtedy z większą pewnością stawiać kolejne kroki.

Myślę, że to jest trochę tak jak mówi Woody Allen: „90% sukcesu to wyjść z domu”, myślę, że to jest tak, jakby porównać serwisy społecznościowe do takiej sceny – 90% sukcesu to będzie na nią wyjść, założyć na przykład profil, jeśli go jeszcze nie mamy i zacząć na tej scenie coś robić. Na pewno najmniej czasochłonnym narzędziem będą serwisy społecznościowe, bo już są gotową platformą, nie wymagają dużego nakładu, oczywiście mogą wymagać, bo tam możemy robić przeróżne cuda, ale zakładam, że chcemy po prostu zacząć budować społeczność i zobaczyć, jak ludzie reagują. Myślę, że kiedy zaczniemy publikować i zobaczymy, że ludzie reagują, to jest ten moment, kiedy myślimy sobie, że to ma sens, ale z drugiej strony nie zrażajmy się, jeśli jeszcze ludzie nie reagują, po prostu dopiero zaczynamy i oni do tych treści muszą dotrzeć. Sądzę, że każdy bloger powie to samo, że miał czas, kiedy miał poczucie, że pisze do szuflady, a mimo to publikował, zanim ta społeczność zaczęła się budować.

Więc trzeba po prostu zacząć i zrozumieć już na początku, że taki tradycyjny marketing mówi, a content marketing rozmawia, żeby stawiać na dialog i słuchać społeczności. To, o czym powiedziałeś w kontekście swoich postów, żeby odpowiadać na potrzeby społeczności, a dzisiaj niezwykle łatwe jest dowiedzenie się, czego oczekują ode mnie moi odbiorcy, trzeba po prostu ich o to zapytać i później za ich potrzebami podążać, pamiętając też o tym, co chcemy powiedzieć. Więc zacznij tworzyć i bądź konsekwentny, bo niestety nie ma skutecznych działań bez konsekwencji i dyscypliny. Jeśli opublikujemy 5 postów i stwierdzimy, że content marketing nie działa, to on nie ma prawa działać – 3 miesiące to jest taki moment na powiedzenie „sprawdzam”, nie ma co się łudzić, to nie jest reklama, którą odpalimy i będziemy sobie na bieżąco sprawdzać, jak się klika. Trzy miesiące to jest taka perspektywa czasowa, żeby się za bardzo nie zrazić, zobaczyć, co mogę tworzyć, do kogo, jakie mam zasoby, no i po prostu zacząć.

Tradycyjny marketing mówi, a content marketing rozmawia, trzeba stawiać na dialog i słuchać społeczności.

W takim razie zachęcamy do tego, żeby zacząć i spróbować, dlatego że może się okazać, że jeżeli ktoś jest nieprzekonany, sceptyczny i nie za bardzo ma pomysł, to właśnie kiedy zacznie i zobaczy odzew publiczności, swoich potencjalnych klientów, dojdzie do wniosku, że to jest faktycznie coś, w czym się odnajduje i co mu przynosi świetne efekty, czego wszystkim państwu życzymy. Bardzo ci dziękuję.

Dziękuję bardzo.