Czy Google Ads to lepsze wyjście niż pozycjonowanie? Dowiedz się, co Google może dla ciebie zrobić, jeśli mu zapłacisz

Marek Jankowski: Co ostatnio czytałeś?

Łukasz Chwiszczuk: Staram się nie czytać książek biznesowych, więc ostatnio przy moim łóżku leży kolejna biografia Michaela Jordana, czyli The Jordan Rules, bo jestem fanem koszykówki.

Kolejna biografia? Ile żyć może mieć jeden człowiek?!

Różni autorzy przedstawiają różne perspektywy, dodając nowe smaczki.

Przykład? Okazuje się, że Michael Jordan wcale nie musiał zakończyć kariery tylko dlatego, że był już zmęczony, miał swoje lata i nie dogadał się z Chicago Bulls. Powodem był też fakt, że obciął sobie kawałek palca gilotyną do cygar.

Myślę, że jak sportowiec zaczyna palić cygara, to jednak trochę zmierza w kierunku emerytury… [śmiech] Przejdźmy zatem do Google Ads. Wiem, że spora część moich słuchaczy w ogóle jeszcze nie dotknęła tego tematu w praktyce. Zacznijmy więc od wyjaśnienia, czym są reklamy Google Ads oraz komu i gdzie się wyświetlają.

Reklamy Google Ads wyświetlają się przede wszystkim w wyszukiwarce Google, ale także na YouTubie – podczas filmów czy przed filmami – lokalnie w Google Maps oraz w sieci reklamowej, czyli jak wejdziemy na Wirtualną Polskę, Onet, Demotywatory, Pudełka, Zeberkę i całą masę różnych witryn – zarówno dobrych, jak i śmieciowych.

Istnieje tu też coś takiego, jak remarketing, czyli można wracać do użytkowników, mieszać ich, wybierać i targetować.

Wszystkiego na pewno dziś nie omówimy, więc skupimy się na tych reklamach w wyszukiwarce. Ale najpierw – możesz powiedzieć, czym się różni reklama w Google od reklamy na Facebooku?

Praktycznie wszystkim.

Wyszukiwarka to narzędzie, które pozwala nam znaleźć coś, co jest nam potrzebne natychmiast, w danej chwili. Na Facebooku głównie tracimy czas: przeglądamy posty, zdjęcia znajomych… Reklamy wyskakują nam niezależnie.

Ścieżka zakupowa w obu tych mediach wygląda zupełnie inaczej.

Google jest zwykle ostatnim źródłem, do którego wchodzimy z zamiarem kupienia.

Facebook określa zainteresowania, generuje potrzeby, itd.

Poza tym w Google mamy masę innych witryn – m.in. YouTube, o którym wspomniałem – a w przypadku Facebooka jest tylko Facebook, ewentualnie Audience Network.

Większość z nas zdaje sobie sprawę, że żeby zająć wysokie miejsce w wynikach wyszukiwania w Google, warto zadbać o pozycjonowanie i SEO. Wówczas osiągniemy to w sposób organiczny. Ale istnieją też Google Ads, czyli wystarczy Google’owi zapłacić i osiągniemy to samo, lądując nawet nad pierwszymi wynikami wyszukiwania. Kiedy inwestować w reklamę, a kiedy w pozycjonowanie?

Przypomniało mi się pytanie, jakie dostałem podczas egzaminu na trenera Google Adwords: „Dlaczego uważasz, że reklama w Google jest lepsza niż pozycjonowanie?” [śmiech]

Kto jest twoim ulubionym bohaterem z dzieciństwa i dlaczego właśnie Lenin? [śmiech]

Dokładnie tak. [śmiech]

Odpowiedziałem wtedy, że po pierwsze mamy tu natychmiastowy efekt, na który nie musimy czekać miesiącami. Po drugie mamy możliwość wprowadzania nagłych zmian: określania czasu wyświetlania, terenu wyświetlania, czyli geolokalizacji, oraz wybierania słów kluczowych. Możemy też ustalić, gdzie reklama ma się wyświetlać i dlaczego.

W przypadku pozycjonowania pozycjonujemy całą witrynę i nie możemy wybrać sobie słów kluczowych, a poza tym dość długo musimy czekać na efekty.

Google dba o to, aby po kliknięciu w reklamę użytkownik na pewno znalazł to, czego szuka

W związku z tym jednak, że nie jesteśmy na egzaminie Google, mogę powiedzieć też, jakie przewagi nad Google Ads ma pozycjonowanie. [śmiech]

W pozycjonowaniu nie płacimy za kliknięcia, więc przy megagenerycznej branży, gdzie słowa kluczowe są bardzo drogie, może to wyjść taniej.

Poza tym pozycjonowanie daje efekt długotrwały, ale oczywiście też nie jest tanie. Płacimy za działania pozycjonera, a nie za samo dostarczanie ruchu.

Pomyślałem sobie, że w pozycjonowaniu konkurencja jest większa, bo jest nią cały internet, a działania mojej konkurencji mogą łatwo spowodować, że spadnę z tej wysokiej pozycji. Może się też zmienić algorytm Google, na który nie mam żadnego wpływu. W Google Ads wydaje się to stabilniejsze, ale czy to nie jest tak, że ja sobie tę wysoką pozycję kupuję? Bo przy 50 firmach takich jak moja nie może być tak, że wyświetli się nagle 50 reklam.

Dobre pytanie, ale tak nie jest.

Google cały czas dba o to, aby reklama rzeczywiście prowadziła do tego, czego szuka użytkownik.

To nie tak, że jeśli duży reklamodawca dużo zapłaci, od razu znajdzie się na szczycie wyników wyszukiwania.

Czyli można powiedzieć, że reklamy też się pozycjonują.

Trochę tak, choć nie działa to identycznie. Natomiast rzeczywiście trzeba tu dbać o jakość.

Czy trzeba mieć działalność gospodarczą, żeby reklamować się w Google?

Nie trzeba, ale warto mieć, żeby móc wliczać sobie w koszty budżety mediowe. Przynajmniej póki miłościwie nam panujący nic innego nie wymyślili.

Czy są branże lub sytuacje, w których reklama w Google Ads nie ma sensu?

Na przykład w przypadku kategorii, które nie są znane. Jeśli mamy produkt, o którym nikt wcześniej nie słyszał, prawdopodobnie nikt nie będzie go wpisywał w wyszukiwarce.

Trzeba wtedy zbudować wizerunek, świadomość marki i szukać zainteresowań potencjalnych klientów.

Jeżeli coś jest popularne – buty do biegania, meble do salonu – użytkownik może to wpisać, a my możemy na to odpowiedzieć reklamą produktową lub tekstową.

Znalazłem taką informację, że w Niemczech w Google nie można reklamować usług ślusarskich – mimo że jest to generyczne i raczej nie jest nielegalne. Chyba że ktoś jest włamywaczem… W Stanach i w Kanadzie trzeba mieć specjalne zaświadczenie, że naprawdę jest się ślusarzem, jeśli chce się reklamować w wyszukiwarce. Czy w Polsce są tego typu ograniczenia związane z konkretnymi branżami?

Ślusarze są w Polsce legalni, ale odpada oczywiście alkohol, broń, produkty konopne, erotyka, papierosy czy olej z wątroby rekina.

Problemy mogą mieć partie polityczne, które muszą udowodnić, że rzeczywiście są partią polityczną.

Nie wolno kamuflować komunikatów systemowych czy używać słowa „kliknij” w reklamach.

Co ciekawe, czasami można te zasady obejść i mimo wszystko może się zdarzyć, że coś z tego przejdzie i zobaczysz reklamę któregoś z tych produktów w Google.

Mnie samemu udało się kiedyś reklamować alkohol w Google’u. Działa to bowiem tak, że Google wchodzi na pierwszą stronę i sprawdza, czy znajduje się na niej ten zabroniony produkt. Jeżeli jednak zrobimy zaślepkę, np. stronę, na której użytkownik musi potwierdzić swój wiek, i dopiero potem przekierujemy go na stronę z produktem, a Google już tam nie wejdzie, to może się udać.

W wyszukiwarce są różne rodzaje reklam, czego na pierwszy rzut oka nie widać. Oczywiste wydają się być tylko te pierwsze wyniki wyszukiwania, kiedyś nazywane linkami sponsorowanymi. Jakie jeszcze formy reklamy można znaleźć w wyszukiwarce?

Jest tego naprawdę sporo, m.in.:

• reklama tekstowa w wyszukiwarce,
• reklama produktowa,
• reklama na YouTubie i w aplikacji,
• sieć reklamowa,
• kampanie lokalne w Google Maps do reklamowania punktów usługowych czy restauracji,
• Hotel Ads do reklamowania hoteli i noclegów.

Bardzo ważne jest dobranie odpowiedniego rodzaju reklamy do promowanego produktu, bo nie wszystkie rodzaje reklam działają we wszystkich kategoriach.

Czy tak jak reklamowane są buty do biegania, dałoby się reklamować też e‑booki?

Tak, ale wytrychem. [śmiech]

Google nie pozwala za bardzo reklamować produktów online’owych w reklamach produktowych. Trzeba by więc zaszyć, że jest to książka w wydaniu elektronicznym, pokazać to na obrazku jak książkę, ale nie pisać zbyt dużo o tym, że jest to wydanie elektroniczne.

Kursów online też nie można reklamować, ale po wpisaniu „kurs online” w wyszukiwarce, zauważymy, że te reklamy tam jednak są.

Czy reklamę w Google można wyklikać samodzielnie czy lepiej to komuś zlecić?

Przede wszystkim musisz wiedzieć, jak to zrobić. Google trochę sprzedaje bajkę, że to jest bardzo proste i wystarczy kilka kliknięć, ale kampanie wyklikane na szybko zwykle nie działają.

Google Ads Express to usługa, na którą nabiera się wielu klientów, licząc, że w 5 minut stworzą działającą kampanię.

Możesz to zrobić samemu lub komuś zlecić. Jeśli zdecydujesz się robić to sam, musisz mieć czas, żeby się tego nauczyć.

Załóżmy, że wybieram tę trudniejszą opcję i chcę to zrobić sam. Na początku będę potrzebował pewnie słów kluczowych, czyli takich, które klienci muszą wpisać, żebym ja się im wyświetlił. Skąd brać dobre słowa kluczowe?

Klienci, z którymi współpracuję, często wymyślają słowa kluczowe, których nikt nie wpisuje. Takie kampanie później oczywiście nie działają.

Formę i rodzaj reklamy należy dobrać do konkretnego promowanego produktu

Można sięgnąć po darmowe i ogólnodostępne narzędzie Google Trends, żeby sprawdzić, czy dane frazy są wpisywane w danym okresie czasu. Na przykład: kiedy ludzie szukają rowerów górskich albo biletów lotniczych. Google Trends podpowie też, czego jeszcze mogą szukać osoby wpisujące te konkretne frazy.

Po założeniu konta Google Ads otrzymujemy dostęp do narzędzia zwanego plenerem słów kluczowych, które pokaże nam, czy ktoś szuka danych fraz oraz ile to wszystko może kosztować.

Ten planer naprawdę dobrze działa, więc nie trzeba tych słów wymyślać czy szukać w innych narzędziach, typu Senuto, które zresztą sprawdzają się bardziej przy pozycjonowaniu.

Na co zwrócić uwagę, tworząc treść reklamy, żeby ona była skuteczna?

Przede wszystkim musisz odpowiedzieć na potrzebę klienta. Jeśli ktoś szuka butów do biegania, to nie podrzucamy mu butów do koszykówki, tylko umieszczamy w reklamie buty do biegania. Gdy pytam o wyrywanie zęba, to nie proponujesz mi implantów, tylko wyrwanie zęba.

Bardzo dobrze sprawdzają się też wszelkie benefity, promocje, liczby. Warto tym grać i widać to szczególnie w reklamach mieszkań.

Wydaje mi się, że Google może tworzyć treści reklam automatycznie sam. Na czym to polega?

Rzeczywiście, istnieje taka możliwość. Jest coś takiego jak kampania DSA, czyli Dynamic Serach Ads, gdzie Google na podstawie twojej witryny tworzy tekst. Nagłówki są tworzone automatycznie, a tekst możemy jeszcze zmienić. Dobierany jest też adres URL, do którego można przekierować użytkownika.

Czy to dobrze działa po polsku?

Niestety nie do końca, czasami są niezłe kwiatki.

Reklamy tworzone przez Google czasem wyglądają kiepsko i ubogo, tekstu jest mało… Z drugiej strony, jeśli masz serwis, który ma 100 tysięcy podstron albo 10 tysięcy produktów, to trzeba sobie pomóc tymi reklamami.

W reklamie jest jeszcze link, czyli adres docelowy, do którego odsyłamy użytkownika. Domyślam się, że tam nie pokazuje się cały, rzeczywisty link do podstrony, tylko ewentualnie domena albo jeszcze coś innego. Czy można ugrać coś, operując tym adresem?

Mamy dwa adresy: docelowy, czyli taki, na którym wyląduje użytkownik, oraz wyświetlany, czyli taki, który użytkownik zobaczy w wyszukiwarce.

Domena musi być taka sama, a reszta nie musi się zgadzać, więc można napisać coś ładnego, typu: xyz.pl/wybielanie-zebow-warszawa/.

Google sprawdza słowa zawarte w wyświetlanym adresie URL z treścią reklamy i jeśli jest tu zgodność, to podbije nam wynik jakości i będziemy mogli mniej zapłacić.

Jest coś takiego, jak rozszerzenia reklam. Czy one pomagają zwiększyć skuteczność reklamy? I które działają najlepiej?

Google zmusza nas niestety, aby tych rozszerzeń była maksymalna ilość. Nawet jeśli ci się nie podobają, musisz dodać ich, ile wlezie.

Tych rozszerzeń jest naprawdę dużo, m.in.:

• linki do podstron, czyli rozwinięcie naszej witryny,
• objaśnienia, typu: „dostawa 24h”,
• informacje o witrynie, czyli rodzaje marek i produktów, jakie mamy w sklepie,
• mierzenie połączeń użytkowników – możesz sprawdzić, ile było połączeń telefonicznych, jak długo trwały i z jakich numerów przyszły; pojawiła się tam też kolumna „Nagrywanie”, więc być może za jakiś czas będzie można to jeszcze odsłuchać,
• promocje,
• aplikacje – wyświetlają się na wersji mobile,
• ceny,
• formularze – możemy zostawić lead bezpośrednio w reklamie bez przechodzenia do strony,
• lokalizacja, czyli adres firmy.

W ustawieniach reklamy można zdefiniować demografię, czyli grupę odbiorców oraz ich zainteresowania. Na ile to działa? Pamiętam, jak Artur Jabłoński mówił podczas jednego ze swoich wystąpień, że Facebook działa tak, że uznaje, że ktoś lubi jazz, tylko dlatego że ma polubionego jednego konkretnego artystę jazzowego. Nawet jeśli w rzeczywistości wcale nie jest fanem jazzu!

Niestety, Google jest podobnie niedoskonały. Co więcej, sprawdziliśmy kiedyś, że targetowanie w Google i na Facebooku jest takie samo.

Google potrafi wprawdzie zaskoczyć, ale w 60-70% przypadków to nie działa dobrze.

Wybór jest jednak ogromny: zatrudnienie, dane demograficzne, posiadanie dzieci w konkretnym wieku, szukanie samochodu, osoby, które będą się pobierać, kupować dom, psa albo kota… Problem polega na tym, że to nie zawsze będzie użytkownik, któremu ten produkt jest potrzebny tu i teraz.

Padło hasło remarketing. Na Facebooku jest on dość dobrze znany i działa w oparciu o piksel Facebooka. Jak to działa w Google?

Bardzo prosto.

Wchodzisz na stronę sklepu, szukasz sobie czegoś, np. butów, i potem te buty wyświetlają ci się na różnych serwisach. Będą cię ganiały, aż kupisz albo system uzna, że nie kupisz i szkoda na ciebie pieniędzy.

Gdyby ktoś chciał się naprawdę dobrze nauczyć Google Ads, to co polecasz?

Naprawdę trzeba mieć na to czas, bo ja siedzę w tym już 10 lat i mam wrażenie, że nadal wszystkiego nie wiem. Niektórych funkcji nawet nigdy nie wykorzystałem, poza tym cały czas pojawiają się nowe.

Przede wszystkim polecam założyć sobie konto w Google Ads i zobaczyć, czy leży nam ten panel.

Jest też Skillshop, czyli darmowy program edukacyjny od Google. Warto się w to wgłębić.

Później można zainteresować się szkoleniami zewnętrznymi i kursami online, żeby pouczyć się tego od osób, które zajmują się tym na co dzień.

W razie czego są też twoje kursy. A na co zwrócić uwagę, jeśli chcę komuś zlecić robienie Google Ads? Jak zweryfikować cudze umiejętności, gdy sam nie znam się na tym temacie?

Warto poczytać o tym choć trochę, żeby zorientować się, jakie są możliwości. Nawet 15-20 minut już będzie OK.

Trzeba uważać na podejrzanie tanie agencje. Obsługa kampanii za 100, 200 czy 300 złotych nie może się udać.

Ponadto pamiętajmy, że każdy klient powinien mieć dostęp do konta Google Ads. Jeżeli ktoś je przed nami ukrywa, to znaczy, że coś jest nie tak.

Ważne jest też umówienie się na jakiś cel. Trzeba go zdefiniować i do niego dążyć.

Doprecyzujmy: jeżeli chcę pozyskiwać zapisy na listę mailingową i zakładam, że za jedną osobę zapisaną na listę jestem w stanie zapłacić maksymalnie 5 zł – to czy to jest dobry cel?

Idealny. Możesz oczywiście usłyszeć, że jest to cel niemożliwy do spełnienia – i tak agencje powinny robić.

Ja bardzo często odrzucam współpracę, jeżeli widzę, że produkt jest zły albo klient nie jest do końca świadomy, jak prowadzić biznes w internecie, bo ma słabą stronę albo kiepskie opinie.

Ile realnie trzeba mieć kasy, żeby w ogóle myśleć o Google Ads? Jaki minimalny budżet miesięczny ma sens, żeby reklama była skuteczna?

Załóżmy, że mamy budżet 500 zł, a jedno kliknięcie w naszej branży kosztuje 1 zł. Mamy więc 500 kliknięć. Średni współczynnik konwersji to 1%, więc ok. 5 użytkowników kupi nasz produkt. Dzielimy 500 zł na 5 i wychodzi nam 100 zł za klienta.

Czyli jeśli zarabiamy na jednej transakcji ponad 100 zł, to się opłaca, a jeśli mniej – to już nie.

Dokładnie tak. Trzeba więc wziąć kalkulator i to przeliczyć. Najdroższe kliknięcie w Google Ads kosztowało 300 dolarów, a i tak się opłacało. To była reklama kancelarii prawnej w USA, która prowadziła i wygrywała sprawy o wielomilionowe odszkodowania dla osób chorych na raka wywoływanego kontaktem z azbestem.

Załóżmy, że nie mam w ogóle budżetu na reklamę. Jak najtańszym kosztem zrobić reklamę Google Ads?

Co ciekawe, wielu specjalistów od Google Ads i Facebooka nie wydaje masy pieniędzy na swoje reklamy. [śmiech]

Warto więc zainteresować się klasycznym marketingiem. Przykład? Podcast jest świetnym narzędziem do zgromadzenia społeczności. Podobnie kanał na YouTubie czy lista mailingowa.

Po zebraniu tych ludzi można wysłać im przekaz reklamowy, a oni sami do nas przyjdą.

Weźmy mój przypadek. Ja zajmuję się Google Ads: prowadzę szkolenia, robię konsultacje, mam swój kurs, obsługuję klientów, ale nie chcę sprzedawać swoich usług. Mam kanał na YouTubie, czasem biorę udział w konferencjach i użytkownicy sami do mnie przychodzą.

Jeżeli potrzebuję czegoś więcej, mogę uruchomić kampanię do osób, które już mnie znają, bez konieczności grzebania w ich zainteresowaniach, itd.

Czyli wrzucasz do Google listę mailingową i on wyświetla tym ludziom reklamy?

Jest taka możliwość.

A czy w Google jest coś takiego, jak look alike, czyli użytkownicy podobni do naszych odbiorców?

Tak. Google robi to automatycznie, wyświetlając na koncie podobnych użytkowników. Przyznam jednak, że nie działa to zbyt dobrze i nie miałem specjalnie dużych sukcesów z tych kampanii.

Wróćmy jeszcze do reklamy kierowanej do naszych odbiorców: to są te reklamy, które gonią nas potem po internecie, a nie to, co wyświetla się w wynikach wyszukiwania?

To, co nas goni, ale w wyszukiwarce też jest remarketing. Jeśli złapię cię jako użytkownika, mogę zmienić potem przekaz reklamowy dla ciebie, podbić ci wyniki wyszukiwań albo w ogóle wyrzucić cię z mojej reklamy, bo nie kupujesz lub już kupiłeś i nie jesteś mi potrzebny.

Rozumiem, że to się dzieje automatycznie, a nie że ty tam coś ręcznie odhaczasz, że ktoś kupił?

Tak jest.

Po czym poznać, ze moja kampania nie działa tak, jak powinna, i trzeba coś w niej zmienić?

Przede wszystkim kampanie na wyszukiwarkę powinny cały czas działać tylko w wyszukiwarce. Poza tym jeśli nie ma konwersji, nie ma sensu puszczać kampanii.

Zadbajmy też o remarketing – trzeba mieć możliwość zbierania listy, więc musimy to zaimplementować.

Teksty reklamowe powinny być aktualne, napakowane rozszerzeniami i wszystkimi dostępnymi możliwościami. Zawsze staramy się wykorzystać potencjał całego narzędzia.

Jakie były twoje największe błędy reklamowe?

Przejechałem kampanię o 50 tysięcy złotych. Mieliśmy wydać 200, a wydaliśmy 250… Nie sprawdziłem wszystkiego, myślałem, że kampania jest dobrze ustawiona. Na szczęście dla reklamodawcy nie był to wielki problem, bo po prostu zdjął to z telewizji.

Niemniej, gdyby klient miał budżet 5000 złotych, coś takiego mogłoby pogrzebać ten biznes na zawsze lub musiałbym oddawać ze swoich.

Pracując z agencją, warto ustalić sobie cel, jaki chcemy uzyskać dzięki Google Ads

Trzeba uważać i dokładnie sprawdzać kampanie.

Innym razem wydałem bardzo dużo budżetu na Kartę Dużej Rodziny, która była na stronie. Google znalazł taką zakładkę na stronie i zaczął tam pakować budżet, bo było dużo wyszukiwań. A ja nie przypuszczałem, że Karta Dużej Rodziny na stronie sklepu z meblami będzie jakimś problemem.

Pozostałe wpadki? Teksty reklamowe z błędami ortograficznymi, puszczanie kampanii na nieaktywną stronę… Jest cała masa rzeczy, które zrobiłem źle, ale nauczyłem się to checkować. Poza tym trzeba to kontrolować, bo to nie jest reklama, którą ustawiamy 1 marca, a potem wracamy dopiero 31 marca i wszystko będzie działać idealnie.

Jaki jest twój najlepszy sposób na poprawę jakości i skuteczności kampanii?

Nie kombinujmy. Reklama ma być prosta: produkt lub usługa pojawiają się w reklamie, a my kierujemy użytkownika na właściwą zakładkę. Warto zachowywać ten schemat.

Nie przekierowujemy użytkownika na stronę główną czy podstronę „Kontakt”, bo jeśli on nie znajdzie tego, czego szuka, to od razu ucieknie. Nie będzie mu się ciało przeklikiwać przez całą witrynę.